第七章“定价实践”思维导图

简略描述“定价实践”相关定价方法及其案例应用，内容包括：成本加成定价法、增量分析定价法、最优报价、差别定价法、多产品定价法、中间产品转移价格。

定价实践

• 成本加成定价法
  • 定义
    • 价格是以全部成本为基础，以目标利润率为乘数的函数
  • 适用情形
    • 拥有既定目标利润率与价格弹性
  • 具体步骤
    • 估计单位变动成本
    • 分摊固定费用，求出全部成本
    • 根据目标利润率得出定价
  • 应用
    • 利润最大化
      • MR=MC=P*(1-1/)
      • 最优加成比率=1/(-1)
        • 弹性与最优加成比成反比
    • 案例7-1
      • 美国通用汽车设置“标准价格”
      • 温迪快餐通过市场灵敏度调整价格
  • 缺点
    • 缺少对增量贡献的衡量
    • 只能大致估算产品价格
• 增量分析定价法
  • 定义
    • 价格是以增量成本为基础的函数
  • 适用情形
    • 新任务与原任务拥有共同成本
  • 应用及意义
    • 决策是否开展新项目
    • 减少企业竞争亏损
    • 分析互补、替代品的综合效益
    • 案例7-2
      • 日本航空“青春18”半价策略
• 最优报价
  • 确定型
    • 成本加成定价法等
  • 风险型
    • 最大贡献期望值法
      • 贡献的期望值=贡献*中标概率
    • 缺点
      • 中标概率很难准确估计
  • 应用
    • 招标报价方案策划
• 中间产品转移价格
  • 定义
    • 分公司之间进行中间产品转移时的产品价格
  • 工作
    • 有外部市场条件下
      • 转移价格等于市场价格
    • 无外部市场条件下
      • 转移价格等于边际成本
      • 采用双重定价法
  • 应用与意义
    • 调动各分公司积极性、一致性
    • 更好实现总公司利润最大化
• 多产品定价法
  • 定义
    • 多种产品相互联系，定价寻求组合利润最大化
  • 产品在需求上相互联系
    • MTRa=MCa,MTRb=MCb
    • 互为替代品
      • 交叉边际收入<0,PaQb
    • 互为互补品
      • 交叉边际收入>0,PaQb
    • 案例7-4
      • 感恩节火鸡价格定低一点
  • 产品在生产上相互联系
    • 按固定比例生产
      • 最优价格为MRt=MC的价格，MRt=MRa+MRb
    • 变动比例生产
      • 等收入与等成本曲线的切点即为最优价格
• 差别定价法
  • 定义
    • 对同一产品根据不同标准，采用不同价格的策略
  • 条件
    • 企业对价格具有控制能力
    • 产品具有多个分割市场
    • 不同市场价格弹性不同
  • 类型
    • 以顾客为基础
    • 以产品为基础
    • 以时间、空间为基础
    • 以购买数量为基础
  • 应用
    • 最优差别价格
      • 第一步求出总市场最优销售量
      • 第二部求出对应各市场最优差别价格
  • 高峰负电定价法
    • 定义
      • 差别定价法的一种，指同一设施在不同时段定价不同
    • 条件
      • 产品具有时效性
      • 不同时段需求量不一
    • 适用情形
      • 无形服务产品
    • 意义
      • 节省资源，提高效率