《超级符号原理》读书笔记

本书研究文化母体、购买理由、超级符号、货架思维，讲述超级符号是如何影响人的购买行为。

《超级符号原理》读书笔记

• 第一部分文化母体
  • “超级符号原理”的第一条咒语便是“文化母体”
    • 怎么把我们的商品、我们的品牌，寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。
  • 什么是文化母体
    • 人类生活是一个巨大的文化母体
    • 文化母体是一个循环往复的场景，可以被描述为一个真实具体的场景。
      • 每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面。
    • 人们加入母体行为的时候，无须意识到这个事情
      • 是自发卷入，是集体无意识的行为
      • 都会准确地做出母体要求他做的事情。
    • 文化母体，要么是你经历过的，要么是和你切肤相关的。
      • 这个场景当中的人，应该是一个单数，是一个人，而不是一群人。
  • 文化母体的特征
    • 文化母体的特征有四点
      • 永不停息
      • 无所不包
      • 循环往复
      • 真实日常。
    • 文化母体有它约定俗成的时间、仪式、道具，其特点是
      • 不可抗拒
      • 必然发生
      • 发生的形式是集体无意识
      • 自发卷入
  • 描述文化母体的工具
    • 词语
    • 符号
      • 符号占领文化母体并建立品牌
      • 符号越强烈，寄生的能力越强
    • 仪式
    • 单数
      • 母体执行人
        • 当我们界定文化母体、思考文化母体时，场景中的人一定是一个人，是单数。
        • 你要揣摩购买者在想什么、在做什么，以及需要什么。
        • 你知道他此时此刻会发生什么，他对什么词、什么符号、什么仪式有着高度的敏感。
    • 例子：拆解诗句
      • 王安石的诗《元日》：
        • 爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。
        • 千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。
      • 仪式、符号、道具
        • 仪式：
          • “一岁”是爆竹声中放掉的
          • “春风送暖入屠苏”，敬这杯酒也是个仪式
        • 道具：
          • 屠苏酒
        • 符号：
          • 是“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”
  • 人和母体的关系
    • 人是母体的执行人。
    • 商家是母体道具的生产营销执行人
    • 消费者是母体道具的购买体验执行人。
  • 创新的前提是守旧
    • 创新基于守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧。
    • 所有的商品都是母体的道具
    • 人类在循环当中演化
      • 循环的部分是守旧
      • 演化的部分是创新
        • 所谓演化，对我们来说，就是产品的创新、创意的创新。
        • 创新的基石，在于是否能够进入这个循环，而且被这个循环所接受
  • 实现品牌寄生
    • 文化母体必然是会重复的，而只要实现了品牌寄生，购买也是必然会发生的。
      • 准确描述文化母体，激活购买潜力
    • 什么是品牌寄生
      • 从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色。
    • 品牌寄生有四重境界
      • 第一重境界：
        • 从母体中来。
        • 从母体中来的方法，要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。
      • 第二重境界：
        • 到母体中去。
        • 被母体购买执行人买走。
      • 第三重境界：
        • 成为母体的一部分。
        • 要能够牢牢寄生在母体上面。
      • 第四重境界：
        • 壮大母体。
        • 通过销售，通过流行，让母体更加壮大。
    • 如何实现品牌寄生：
      • 找到过去发生过无数次的母体场景
      • 观察商品在其中扮演的角色
      • 设计商品参与扮演角色的方式
• 第二部分购买理由
  • 什么是购买理由
    • 什么叫购买？
      • 所谓购买，本质上就是：让对方按照我们的要求去做一件事情。
      • 购买就是让合作方按照我们的指令、我们的愿望行事。
      • 所以在英语里面如果一个人不服你，不愿意按照你的指令行事，他就会说：“我不会买它。”
    • 购买理由就是与消费者“对暗号”
      • 消费者身上携带着各种各样的文化母体。
      • 购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。
      • 购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。
    • 产品就是购买理由
      • 产品就是购买理由
        • 产品是为满足购买理由而存在的。
        • 购买理由一旦发生改变，产品就一定会改变。
      • 产品是唤醒母体活动的道具
        • 唤醒的方式是通过超级词语
      • 消费者购买的不是产品，而是购买理由。
        • 消费者是不深究购买理由背后的东西的，他只需要购买理由。
    • 消费需求和购买理由的区别
      • 消费需求
        • 就是需要满足的生理需求。
      • 购买理由
        • 购买理由是心理上的打动机制。
          • 购买理由唤醒的是母体，它是心理上的打动机制，不是说服机制。
          • 购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
        • 所有的购买理由都是可以用一句话说清楚的，任何购买理由最后都会简化成一句话。
          • 购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。
          • 所谓母体词语，是能让虚拟消费者心里咯噔一响的词语。
    • 购买理由的关键在于打动而不是说服
      • 我们不是要说服消费者，而是要打动消费者
        • 放大字体、加底色等，这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作，
        • 实际操作时是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。
      • 常见误区：
        • 找到购买理由之后，我们妄图用购买理由说服消费者。
        • 我们只需要罗列证据来打动他，让他相信这个购买理由成立。
          • 购买理由被表达出来后，它会唤醒母体执行人的母体活动
          • 购买者的所有注意力，都会凝聚在购买理由这一个点上
    • 购买理由会不断演化
      • 购买理由能够持续满足文化母体要求，这个商品就可以持续畅销，这个品类就可以一直活下去。
      • 当这个母体当中产生了新行为的时候，这个母体当中就产生了新仪式。
      • 购买理由处于演化的过程当中，包装就是放大购买理由。
    • 营销的本质就是传播购买理由
      • 营销就是传播购买理由，这是营销的本质。
        • 我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是要找到母体，回到母体，
        • 通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。
      • 所有的营销活动都围绕着文化母体、超级词语和购买理由而展开
        • 营销的目标就是触发购买
    • 常见误区
      • 把购买理由建立在了品类价值之上。
      • 购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上面。
  • 什么是超级词语
    • 确定“超级词语”
      • 举例：
        • “藏地”两个字就能够唤醒母体活动。
        • 购买理由是：“一部关于西藏的百科全书式小说”
        • 关于“西藏”“藏地”，这就是超级词语，会让这个人瞬间苏醒，并马上发生母体行为，而这个母体行为就是拿起这本书了解一下，看一看。
    • 什么是超级句式
      • 什么叫作超级句式
        • 超级句式必定是口语化的
        • 超级句式的阅读速度是极快的
          • 超级句式能够提高信息传播的速度。
          • 对超级句式的阅读，消费者只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。
        • 购买理由用超级句式说出，能极大地提升情绪，提升表达价值的能力。
        • 读者只需要一秒钟，就能完整地接收这个信息，而且可以过目不忘、脱口而出。
      • 超级句式的表达方式
        • 五个字、七个字连在一起的两句话，能很容易地形成一种超级句式。
          • 中国长期以来有绝句，有五律，有七律
        • 对联形成了一种超级句式，歇后语形成了一种超级句式
        • 顺口溜也形成了一种形式的超级句式
          • 文案的基本功不是文学，而是顺口溜。
        • 押韵有天然的打动人的力量。
  • 什么是包装
    • 包装是购买理由的载体
      • 包装是最大的媒体。
        • 当我们做一个产品包装的时候，我们首先要考虑，这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。
      • 包装和产品的关系叫作“买椟还珠”
        • 产品是为包装服务的，当包装建立起了它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。
    • 包装的本质就是放大购买理由
      • 到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。
        • 华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号
      • 产品为包装服务
        • 更值钱、更重要、更有生命力的是包装上的字、包装上的符号。
      • 文案就是证明购买理由
        • 文案就是迅速地罗列证据，来证明这个购买理由，证明的方式是打动而不是说服。
  • 总结
    • 购买理由是来自文化母体的，文化母体为购买理由提供源源不断的能量和生命力。
    • 产品就是购买理由
    • 包装就是放大购买理由
    • 营销就是传播购买理由
    • 文案就是证明购买理由
• 第三部分超级符号
  • 什么是符号
    • 符号携带意义
      • 在不同的环境里面，同一个符号携带的意义也会发生变化。
      • 产品是流水的，符号是永恒的
        • 产品会消失、会演化，符号的生命却很长久，会一直留下来。
    • 符号是文化母体呈现的主要形式
      • 当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。
      • 占据文化母体的关键是占据符号
        • 符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。
        • 所谓文明，就是为人类各种各样的欲望、情绪、需求、文化活动等，创造各种各样的符号的过程。
      • 例子：微信红包一夜爆红
        • 首先它叫作红包，占领了词语；
        • 然后它占住了红包符号，把它的产品用红包包起来，这样就占住了一个春节发红包的仪式。
    • 传统的符号分成两种
      • 一种是自然符号
        • 我们经常讲苹果是自然符号，牛奶的斑纹是自然符号。
        • 自然符号是全世界通用的。
      • 一种是文化符号
        • 文化符号是有隔阂的。
        • 你若处在这个文化系统里面就会认识它，你若不在这个文化系统里面就不认识它。
  • 符号的作用
    • 符号赋予商品生命
      • 符号揭示了产品的价值，消费者即使看不见盒子里面的东西，也知道那是什么产品。
      • 不管是自然符号还是文化符号，它们都是长期存在于文化当中的
      • 发现感和价值感是通过把我们的价值嫁接于文化母体当中的符号来实现的。
    • 符号用于快速沟通，传达价值
      • 符号具备天然的视觉冲击力。
  • 什么是超级符号
    • 从符号到超级符号的过程。
      • 改造传统符号使之私有化，成为超级符号。
      • 将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产。
      • 超级符号是私有财产，超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有化财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。
    • 超级符号是什么
      • 1.超级符号的特征是可识别、可描述、可注册；
        • 例子：
          • 熊猫君
            • 因为熊猫人见人爱；
            • 对全世界来说，熊猫也能代表中国，而且是黑白色的，印刷起来也比较便宜。
          • 书单狗
          • 影单猫
      • 2.它是一个选择行为。
        • 超级符号首先是选择，我们要选择什么样的传统符号进行改造。
        • 怎么选呢？
          • 我们需要通过它来提高沟通效率
          • 它要能一眼被识别，它要人人皆知。
            • 思考符号的自明性，是非常谨慎的事情。
              • 首先要排除自己的语境，要能够从一个毫无关系的购买者的角度去思考这个问题
              • 能不能表达文化母体，能不能对上暗号
    • 超级符号是一个知识产权
      • 超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。
      • 对传统符号的改造是依据购买理由来进行的。
    • 超级符号是工作的起点和终点
      • 我们工作的起手式是
        • 1.寻找文化母体
        • 2.描述文化母体
        • 3.依据文化母体和产品的关系得出购买理由
        • 4.在文化母体的符号系统当中寻找传统符号
        • 5.再根据购买理由，对传统符号进行改造，这就得到了超级符号。
    • 超级符号是一种意志力
      • 当我们为一个品牌、为一个商品建立一个超级符号的时候，它就代表一个终极的意志力。
      • 参与母体活动的超级符号是绝对意志力，它统领商品，统领这场母体活动。
    • 超级符号传达恒定的价值
      • 超级符号是对一个恒定价值的承诺。
      • 超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的。
      • 预期恒定，产品才能够持续达成购买。
        • 恒定的价值就是在符号建立起来之后，不停地、不断地往其中灌注的一种价值。
  • 超级符号的作用
    • 超级符号能实现品牌赋能，壮大品牌
      • 产品是为包装服务的，产品是实现并扩大品牌影响力的工具。
        • 符号携带着恒定的价值到了新的产品身上，这就是品牌赋能。
        • 符号对产品的赋能是由产品建立起来、积累起来的，所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。
      • 通过超级符号来收集一切可能收集的建立品牌资产的能量。
    • 品牌、超级符号会带来购买的复制和购买的重复。
      • 只要有超级符号，就会实现购买的复制和购买的重复。
      • 超级符号把想买我们产品的人尽快地吸引过来，
      • 把不可能购买我们产品的人、低概率购买我们产品的人全部剔除出去
    • 超级符号还掌控着对经营者的奖励和惩罚机制。
      • 当我们的符号建立起了又好看又有阅读价值的购买理由的时候，我们的产品要永恒地满足这个理由。
        • 一次落空，符号的魅力就会衰减；
        • 两次落空，符号就没有魅力了。
    • 超级符号“超级”在符号所承诺的价值是恒定的。
      • 当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候，我们已经知道要看一部什么样的电影，在货架前面发生了怎样的沟通。
      • 超级英雄电影必须克制新意，必须老套，只能进行局部翻新。
        • 因为它是有符号系统的，
        • 而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，而永远不能给你过大的惊喜。
• 第四部分货架思维
  • 什么是货架
    • 什么是货架
      • 商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方，都称之为货架。
      • 货架是母体和母体执行人沟通的媒介，是作为生产方的母体执行人和作为购买方的母体执行人相遇的地方。
    • 货架的特征
      • 货架在中间，货架的这边是销售者，那边是购买者。
      • 信息环境由二者共同构成
        • 竞争对手发送的信息
        • 我们发送的信息
    • 货架的分类
      • 物理的货架
        • 同一个货架上充斥着同类产品，我们的商品周围全是我们的竞争对手
        • 不仅和同品类的竞争对手放在一起，也和不同品类的竞争对手放在一起，我们的信息一旦被发送出去，那就能够被受众听到，适合全世界所有的竞争。
      • 页面的货架
        • 规划平面媒体沟通的阅读顺序和阅读速度，是沟通有效率和获得成功的关键。
          • 在那个奇点上，我们的商品和消费者之间的沟通得以发生，而且在沟通发生的同时，我们向他传达了购买理由。
        • 软文标题
          • 具体来说，首先我们这个标题，一定是围绕着超级词语来造句的；
          • 其次这个词语要尽量安排在前面，尽早地让受众看到
            • 如果能编排一下版式，我们就会把这个词加粗、变颜色，让它从这句话里面跳出来。
      • 媒体的货架
        • 当我们要发送信息的时候，首先要考察媒体环境
          • 我们这条信息到达什么样的媒体环境？
          • 在这个媒体环境里面，我们这个信息如何凸显出来，战胜这个环境当中其他的竞争对手？
  • 货架意识和货架思维
    • 货架意识
      • 货架意识就是无时无刻不意识到货架。
      • 任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。
        • 我们的产品如何能够做到既成为一瓶饮料，而又和所有的饮料不一样，这个是我们要思考的问题
        • 我们要做一条电视广告，如何与这时段中前前后后的电视广告都不一样，然后又能准确地传达我们的商品的价值，
    • 货架思维
      • 要考虑产品在货架上的呈现形态。
  • 沟通的发生
    • 沟通的发生叫作第一眼被看见
      • 沟通的发生，就是一个购买者经过货架的时候，我们的商品和他之间发生了沟通。
      • 我们追求的是第一眼被看见，被看见的同时被理解。
      • 所谓被理解，就是消费者理解我们的购买理由。
    • 购买者是什么样的人？
      • 前面讲到虚拟购买者，我们把他叫作单数母体执行人
      • 但他不是直奔我们的商品而来的，他甚至都不知道我们的商品在这里，他仅是来了而已。
    • 产品全生命周期中的奇点
      • 在货架上面发生了什么事情，购买的时候到底发生了什么事情
      • 这个奇点就是，商品与购买者之间沟通的发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出的购买理由。
      • 这个受众注意力第一次停留在我们的品牌上，接收到我们传递的信息。
    • 一旦理解了我们的购买理由，他就只有两件事情可以做：
      • 一种是不需要我们的商品，并立即走开；
      • 另外一种是激活了他的母体行为，引起了他的兴趣，于是他就会把商品拿起来看看。
    • 注意：沟通第一次发生的那个点。
      • 不是研发那个点
      • 不是制造那个点
      • 不是运输那个点
      • 不是陈列那个点
      • 不是购买那个点
      • 不是使用那个点
      • 不是口碑引发传播的那个点
    • 沟通第一次发生的两个重点：
      • 一个是视觉冲击力，
        • 我们要让消费者看到我们的商品或品牌，可以依靠视觉冲击力。
      • 一个是消费者本身就感兴趣的东西
        • 也就是母体超级词语——是促成沟通发生的最重要的工具。
        • 消费者容易看到的是他感兴趣的东西，容易看到的是他自身携带的文化母体所特定的那些词语。
  • 沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败
    • 沟通一旦发生，就进入我们需要考虑的第二个问题：
      • 阅读顺序和阅读速度，沟通的顺序和沟通的速度。
    • 有时候我们会让一句话放大或者变一个字体，是为了防止他阅读速度过快，这是告诉他可以只读这句话。
    • 清理设计垃圾可获得最高效的包装
      • 这些垃圾包括什么呢？
        • 包括多余的符号、多余的字眼、多余的线条、多余的阴影、多余的灰尘……
        • 只要有多余的，就会干扰，就会扰乱阅读顺序，就会拖慢阅读速度。
      • 做设计清理
        • 包装上面任何一根线条、任何一个色块，都是必须要求的东西，任何一个不是必须存在的东西，就必须去除；
        • 任何导致歧义的字眼必须纠正；
        • 任何导致阅读顺序混乱的排列必须调整；
        • 任何阻碍阅读速度提升的文法必须得到改正。
  • 用极简化的货架思维模型帮助我们思考
    • 极简化的货架思维的模型
      • 沟通的发生，是第一眼被看见，被看见的同时被理解，
      • 然后开始考虑阅读的顺序、阅读的速度。
    • 和虚拟购买者母体之间进行沟通，我们所设定的一问一答:
      • 我们说一句，他回答一个“咦”，
      • 我们又说一句，他再回答一个“哦”，
      • 我们又说一句，他再说一句“啊”，
      • 然后我们下达购买指令，他说“可以，买来试试”。
  • 用超级符号最大限度地占领货架的有限领土
    • 超级符号能在货架上形成压倒性优势
    • 我们每次推出一个新产品，都从货架上挤走一个老产品。这就叫作“总把新桃换旧符”。
    • 我们要做的就是，把我们的符号，插到我们要去的货架上，而且插得越多越好。
    • 因为有符号的帮助，我们的产品，我们的士兵就会非常快速地去占领这些领土。