产品经理第二课：市场与竞品分析

下列思维导图一共包括两大知识要点： 一、竞品分析 1.用户群分析 2.功能分析 3.数据分析 二、寻找市场切入点 1.市场分析法 2.相关市场分析 3.寻找产品定位

产品经理第二课：市场与竞品分析

竞品分析

用户群分析

核心用户

如何找到竞品的核心用户？

了解产品的功能，哪些功能的使用群体可能是核心用户

通过用户调研的办法，快速建立用户画像

案例：音乐产品核心用户画像

QQ音乐：绿钻付费用户

豆瓣FM：把豆瓣FM当背景音乐的用户

酷狗音乐：搜歌听，需要海量曲库支持的用户

虾米音乐：喜爱分享和交流的用户

一般用户只会用到产品功能的20%-30%，核心用户会用产品的大部分功能

主流用户

案例：音乐产品主流用户画像

QQ音乐：从QQ用户引流过来，对音乐产品认知度较低的用户

豆瓣FM：与核心用户相似，把FM当背景音乐的懒人型用户

酷狗音乐：对产品功能要求低，但需海量曲库支持的用户

虾米音乐：除了搜索播放，还上传音乐的分享型用户

竞品用户构成比例

案例：音乐产品用户构成

QQ音乐：大多为QQ用户，核心用户（付费）<10%

虾米音乐：典型倒金字塔（最多是散户：其他链接进入或APP用户；主流用户：搜索音乐播放音乐；核心用户：分享音乐、结交朋友）

酷狗音乐：曲库型产品，基本都是散户

豆瓣FM：忠粉：个人FM频道（很少）；主流用户：懒人随机播放；散户：偶尔文艺一下

如何获取竞品用户构成数据？

用户调研：找准几类用户，对其进行画像

数据调研：后面会介绍

如何使用竞品用户构成数据？

通过竞品用户构成数据寻找市场切入点

云音乐是怎么抢夺竞品用户的？

竞品调研

寻找功能突破口

用户分析

寻找技术突破

主要抢虾米和豆瓣FM的用户

竞品用户构成数据——撬动竞品用户是关键

功能分析

从竞品分析中抓住竞品的核心竞争力

QQ音乐：QQ软件的引入，渠道上的

豆瓣FM：牛逼的随机算法

想打败它：超越算法/另辟蹊径

虾米音乐：曲库（冷门、小众）

酷狗音乐：曲库（流行、大众）

精品功能调研分析的常规方法

1、站在竞品PM角度思考问题

使用Mind Manager穷举功能

排列功能的优先级

确定最核心功能

2、认知竞品，理解用户

3、最终找出竞品的核心竞争力

找出竞品核心竞争力的意义？

重点进攻，超越对手

方法1：抓住对手的核心竞争力，在同种功能上超越

方法2：避开对手核心竞争力锋芒，寻找竞争突破口

入门好帮手——知乎

如何全面了解竞品的主要功能？

案例：虾米小组功能分析

小组数量：6000+，但除了热门小组以外，其他小组的成员和话题都很少

发帖数量/新帖数量：某日，6000+小组数量只有两页的更新量

发帖人数和回复数量：浏览的用户很多，发帖和回复的用户却很少

结论：虾米用户使用小组功能的频率不高、评价也不高

找不到竞品功能反馈数据的话，就向搜索要吧！知乎/微博

数据分析

整体数据

如何获取竞品的整体数据？

1、搜索行业报告数据

2、用工具查看流量排名：Alexa（网站）、App Annie/Apple Store排名（ios系统）、各大第三方的安卓市场（安卓系统）

3、基于经验的判断

变化趋势

具体功能数据

如何获取竞品功能数据？

人肉分析，手动扒！

有经验后，利用常识和估算

如何有效使用竞争对手数据进行分析？

方法1：先做假设，再收集数据进行验证

方法2：地毯式数据收集，在过程中逐渐了解竞品功能

做产品没有捷径！无它，唯勤奋耳！聪明人总用笨办法！

竞品分析案例解析（云音乐）

如何确定竞争对手？——虾米音乐！

如何分析竞争对手？——虾米音乐

分析总体数据

网页数据：看Alexa排名

看流量变化、趋势、高峰、和同类产品对比（QQ、酷狗）、和非同类气质接近的产品对比（豆瓣、下厨房），想到的都可以挖掘

APP数据：安卓各大应用/APP store下载量、排名、评价

分析核心竞争力

曲库

要培养产品意识、敏感的嗅觉，靠经验

分析主要功能

音乐精选集

功能应用剖析

功能整体数据

典型用户访谈

音乐电台

音乐论坛

了解用户构成

核心用户

主流用户

普通用户

通过分析用户构成来抢夺用户，哪些部分难度比较低，数量比较多，我还有针对性的策略，等等。

虾米做精选集门槛太高！有些人荣誉感得不到满足；曲库好，但当时难，云音乐可以比较简单的把这个功能抹平掉；浏览型用户粘性不高，需求比较低，去哪里都是听歌，慢慢影响他们。

寻找市场切入点

市场分析法（以云音乐为例）

SWOT分析法

Strengths（内部优势）

正向品牌效应优势

内容推广资源共享

用户群养成优势

网易算法技术优势

人脉资源优势

Weaknesses（外部劣势）

高昂的版权费用

缺乏运营推广经验

较长的开发时间成本

市场竞品太多

Opportunities（外部机会）

缺乏统治级产品

竞品同质化严重

竞品功能不完善

入市门槛高

用户市场增加

Threats（内部威胁）

竞争白热化

山寨情况严重

巨头们紧追不舍

流量门槛

价值曲线分析（为每个功能打分，连成一条线）

相关市场分析

上下游与相关市场

开辟全新领域？

做某领域的上下游？

跟风复制一遍？

平台与垂直

思考：为什么当初导购产品都做女装？

平台级应用

当没有平台级的应用出现之前，做一个垂直应用很难

平台级应用需要从用户频繁使用、粘性高的垂直领域切入

平台级应用承担了积累、教育用户，培养市场的责任

平台——垂直——平台

思考：智能硬件想象空间足够大，现在做什么？

体验闭环

有没有平台的支撑？

如果没有，是不是高频应用？

上下游、相关市场如何，可否形成体验闭环？

寻找产品定位（网易云音乐）

细分：足够尖锐，划开一道口子

因子：年龄、音乐喜好程度

新兴：足够前瞻，未来改变现在

最大需求1、懒人时代，打开应用就能听到好音乐

需求2、个性化推荐

较小需求3、互动社交

还有机会！

这个市场虽然红海，但是一直缺乏创新

有创新的产品，但是切入过窄

进入移动互联网，由于用户的碎片、懒、互动、云的特性，音乐产品有机会

打造符合定位的核心功能

音乐内容的组织，可以用标签或者歌单，你会选择哪个？

核心

简洁

连接

气质

歌单：UGC内容—击中偏高端、乐于分享的用户；普通人能接受，大部分是这样。