产品经理第二课：市场与竞品分析

下列思维导图一共包括两大知识要点： 一、竞品分析 1.用户群分析 2.功能分析 3.数据分析 二、寻找市场切入点 1.市场分析法 2.相关市场分析 3.寻找产品定位

产品经理第二课：市场与竞品分析

• 竞品分析
  • 用户群分析
    • 核心用户
      • 如何找到竞品的核心用户？
        • 了解产品的功能，哪些功能的使用群体可能是核心用户
        • 通过用户调研的办法，快速建立用户画像
      • 案例：音乐产品核心用户画像
        • QQ音乐：绿钻付费用户
        • 豆瓣FM：把豆瓣FM当背景音乐的用户
        • 酷狗音乐：搜歌听，需要海量曲库支持的用户
        • 虾米音乐：喜爱分享和交流的用户
      • 一般用户只会用到产品功能的20%-30%，核心用户会用产品的大部分功能
    • 主流用户
      • 案例：音乐产品主流用户画像
        • QQ音乐：从QQ用户引流过来，对音乐产品认知度较低的用户
        • 豆瓣FM：与核心用户相似，把FM当背景音乐的懒人型用户
        • 酷狗音乐：对产品功能要求低，但需海量曲库支持的用户
        • 虾米音乐：除了搜索播放，还上传音乐的分享型用户
    • 竞品用户构成比例
      • 案例：音乐产品用户构成
        • QQ音乐：大多为QQ用户，核心用户（付费）<10%
        • 虾米音乐：典型倒金字塔（最多是散户：其他链接进入或APP用户；主流用户：搜索音乐播放音乐；核心用户：分享音乐、结交朋友）
        • 酷狗音乐：曲库型产品，基本都是散户
        • 豆瓣FM：忠粉：个人FM频道（很少）；主流用户：懒人随机播放；散户：偶尔文艺一下
      • 如何获取竞品用户构成数据？
        • 用户调研：找准几类用户，对其进行画像
        • 数据调研：后面会介绍
      • 如何使用竞品用户构成数据？
        • 通过竞品用户构成数据寻找市场切入点
      • 云音乐是怎么抢夺竞品用户的？
        • 竞品调研
        • 寻找功能突破口
        • 用户分析
        • 寻找技术突破
        • 主要抢虾米和豆瓣FM的用户
      • 竞品用户构成数据——撬动竞品用户是关键
  • 功能分析
    • 从竞品分析中抓住竞品的核心竞争力
      • QQ音乐：QQ软件的引入，渠道上的
      • 豆瓣FM：牛逼的随机算法
        • 想打败它：超越算法/另辟蹊径
      • 虾米音乐：曲库（冷门、小众）
      • 酷狗音乐：曲库（流行、大众）
    • 精品功能调研分析的常规方法
      • 1、站在竞品PM角度思考问题
        • 使用Mind Manager穷举功能
        • 排列功能的优先级
        • 确定最核心功能
      • 2、认知竞品，理解用户
      • 3、最终找出竞品的核心竞争力
    • 找出竞品核心竞争力的意义？
      • 重点进攻，超越对手
        • 方法1：抓住对手的核心竞争力，在同种功能上超越
        • 方法2：避开对手核心竞争力锋芒，寻找竞争突破口
    • 入门好帮手——知乎
    • 如何全面了解竞品的主要功能？
      • 案例：虾米小组功能分析
        • 小组数量：6000+，但除了热门小组以外，其他小组的成员和话题都很少
        • 发帖数量/新帖数量：某日，6000+小组数量只有两页的更新量
        • 发帖人数和回复数量：浏览的用户很多，发帖和回复的用户却很少
        • 结论：虾米用户使用小组功能的频率不高、评价也不高
      • 找不到竞品功能反馈数据的话，就向搜索要吧！知乎/微博
  • 数据分析
    • 整体数据
      • 如何获取竞品的整体数据？
        • 1、搜索行业报告数据
        • 2、用工具查看流量排名：Alexa（网站）、App Annie/Apple Store排名（ios系统）、各大第三方的安卓市场（安卓系统）
        • 3、基于经验的判断
    • 变化趋势
    • 具体功能数据
      • 如何获取竞品功能数据？
        • 人肉分析，手动扒！
        • 有经验后，利用常识和估算
      • 如何有效使用竞争对手数据进行分析？
        • 方法1：先做假设，再收集数据进行验证
        • 方法2：地毯式数据收集，在过程中逐渐了解竞品功能
        • 做产品没有捷径！无它，唯勤奋耳！聪明人总用笨办法！
  • 竞品分析案例解析（云音乐）
    • 如何确定竞争对手？——虾米音乐！
    • 如何分析竞争对手？——虾米音乐
      • 分析总体数据
        • 网页数据：看Alexa排名
          • 看流量变化、趋势、高峰、和同类产品对比（QQ、酷狗）、和非同类气质接近的产品对比（豆瓣、下厨房），想到的都可以挖掘
        • APP数据：安卓各大应用/APP store下载量、排名、评价
      • 分析核心竞争力
        • 曲库
          • 要培养产品意识、敏感的嗅觉，靠经验
      • 分析主要功能
        • 音乐精选集
          • 功能应用剖析
          • 功能整体数据
          • 典型用户访谈
        • 音乐电台
        • 音乐论坛
      • 了解用户构成
        • 核心用户
        • 主流用户
        • 普通用户
        • 通过分析用户构成来抢夺用户，哪些部分难度比较低，数量比较多，我还有针对性的策略，等等。
        • 虾米做精选集门槛太高！有些人荣誉感得不到满足；曲库好，但当时难，云音乐可以比较简单的把这个功能抹平掉；浏览型用户粘性不高，需求比较低，去哪里都是听歌，慢慢影响他们。
• 寻找市场切入点
  • 市场分析法（以云音乐为例）
    • SWOT分析法
      • Strengths（内部优势）
        • 正向品牌效应优势
        • 内容推广资源共享
        • 用户群养成优势
        • 网易算法技术优势
        • 人脉资源优势
      • Weaknesses（外部劣势）
        • 高昂的版权费用
        • 缺乏运营推广经验
        • 较长的开发时间成本
        • 市场竞品太多
      • Opportunities（外部机会）
        • 缺乏统治级产品
        • 竞品同质化严重
        • 竞品功能不完善
        • 入市门槛高
        • 用户市场增加
      • Threats（内部威胁）
        • 竞争白热化
        • 山寨情况严重
        • 巨头们紧追不舍
        • 流量门槛
    • 价值曲线分析（为每个功能打分，连成一条线）
  • 相关市场分析
    • 上下游与相关市场
      • 开辟全新领域？
      • 做某领域的上下游？
      • 跟风复制一遍？
    • 平台与垂直
      • 思考：为什么当初导购产品都做女装？
      • 平台级应用
        • 当没有平台级的应用出现之前，做一个垂直应用很难
        • 平台级应用需要从用户频繁使用、粘性高的垂直领域切入
        • 平台级应用承担了积累、教育用户，培养市场的责任
        • 平台——垂直——平台
      • 思考：智能硬件想象空间足够大，现在做什么？
      • 体验闭环
        • 有没有平台的支撑？
        • 如果没有，是不是高频应用？
        • 上下游、相关市场如何，可否形成体验闭环？
  • 寻找产品定位（网易云音乐）
    • 细分：足够尖锐，划开一道口子
      • 因子：年龄、音乐喜好程度
    • 新兴：足够前瞻，未来改变现在
      • 最大需求1、懒人时代，打开应用就能听到好音乐
      • 需求2、个性化推荐
      • 较小需求3、互动社交
    • 还有机会！
      • 这个市场虽然红海，但是一直缺乏创新
      • 有创新的产品，但是切入过窄
      • 进入移动互联网，由于用户的碎片、懒、互动、云的特性，音乐产品有机会
    • 打造符合定位的核心功能
      • 音乐内容的组织，可以用标签或者歌单，你会选择哪个？
        • 核心
        • 简洁
        • 连接
        • 气质
        • 歌单：UGC内容—击中偏高端、乐于分享的用户；普通人能接受，大部分是这样。