产品生命周期

产品周明周期的判断及相应对策。解析产品生命周期，对决策制定至关重要。

生命周期

• 产品/商品生命周期
  • 孕育期：从产品设想到产品开发制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，企业投资不断增加。
  • 投入期：新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，没有或只有极少的竞争者，销售量很低。
  • 成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
  • 成熟期：竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
  • 饱和期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。竞争逐渐加剧，企业利润下降。
  • 衰退期：市场竞争者越来越多，新产品或新的代用品出现，将改变顾客的消费习惯，转向其他产品，从而使期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。
• 用户/客户生命周期
  • 用户生命周期多用于指导产品的运营策略、销售策略
  • 探索/考察期：关系的探索和试验阶段。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。
  • 成长期：关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
  • 成熟期：关系发展的最高阶段。双方对对方提供的价值高度满意，因此产生大量交易。此时，双方关系处于一种相对稳定状态，企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。
  • 衰退期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。
• 行业/产业生命周期
  • 孕育期：新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资于这个新兴行业。在初创阶段，行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场，且企业可能因财务困难而引发破产。这一时期的行业需求增长较快，市场增长率较高，技术变动较大，利润率较低，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
  • 成长期：拥有一定市场营销、财务力量和经营管理有方的企业逐渐主导市场，那些财力与技术较弱，经营不善的企业则往往被淘汰或被兼并。在成长阶段，虽然行业仍在增长，但这时的增长具有可测性。由于受不确定因素的影响较少，行业的波动也较小。这一时期的需求高速增长，市场增长率很高，技术渐趋定型，对行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
  • 成熟期：成熟期是一个相对较长的阶段。在竞争中生存下来的少数大企业垄断了整个行业市场，他们都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。这一时期的需求增长率不高，市场增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，行业进入壁垒很高，新企业难以打入成熟期市场。
  • 衰退期：由于新产品和大量替代品出现，行业市场需求开始逐渐减少，产品销售量也开始下降，某些企业开始向其他更有利可图的行业转移资金。因而原行业出现了企业减少，利润下降的萧条景象。这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。