导图社区 85度C营销策略研究
- 29
- 1
- 0
- 举报
85度C营销策略研究
85度C营销策略研究，本文通过对85度C公司的营销环境分析和市场定位研究，发现其营销策略存在品牌定位模糊等问题。
编辑于2023-10-12 16:28:10- 85度C营销策略研究
- 相似推荐
- 大纲
85度C营销策略研究
摘要
研究首先使用PEST分析模型和波特五力模型对公司的营销环境进行了分析。其次，根据STP理论确定了目标市场和定位，并结合4P理论分析了产品、价格、渠道和促销策略的现状，找到了存在的问题。最后，针对这些问题提出了解决方案。研究认为85度C应该重视食品质量安全，提高服务质量，拓展校园以及形象体验门店，并加大宣传力度，以提升消费者的消费体验，进一步增强公司的市场竞争力。
一、 前言
本文通过对85度C公司的营销环境分析和市场定位研究，发现其营销策略存在品牌定位模糊等问题。为解决这些问题，本文提出了一些建议，包括重视食品质量安全、提高服务质量、拓展校园和形象体验门店，以及加大宣传力度等。这些建议旨在提升消费者的消费体验，增强公司的市场竞争力。
二、 “85度C”营销环境分析
（一） “85度C”公司概况
85度C是一个注重高级食材和烹调技术的台湾时尚餐饮公司，致力于为消费者提供高档精美、平价实惠的美食体验。通过与米其林五星级厨师合作和使用顶级进口优质烘焙咖啡豆，85度C以其温馨明亮、简洁而舒适的开放式店面和装修为消费者带来独特的美感和享受。
（二） 宏观环境分析
1.政治环境分析
政治环境是指主要的政治因素，如国家政策、政策变化等，对于企业市场营销战略产生影响。我国自2001年加入WTO以来，一直支持和鼓励培育开放市场，并要求政府和经济部门尊重市场经济规律。这种政治环境为饮料市场经济的发展提供了机遇，推动了竞争格局的开放和公平。健全的世贸组织法律制度为全球客商提供了一个自由、开放、稳定、公平竞争的中国市场。在这样的稳定发展环境下，企业能够有效利用优势，提高地方经济效益，实现持续发展。因此，政治环境对于85度C等企业的成长起到了重要的推动作用。
2.经济环境分析
近年来，中国为深化改革开放作出了巨大努力，继续发动了三次重大攻势，协调了经济平稳增长、促进了改革开放和结构调整、防范风险、保持稳定、做好就业稳定、金融稳定、外贸稳定、外商投资稳定、就业预期稳定经济运行总体平稳，发展水平达到新水平，发展质量稳定
3．社会环境分析
社会环境通常包括不同的风俗和价值观，这些风俗和价值观对一个国家或地区的城市居民来说是独一无二的。作为一个有五千年历史的国家，除了悠久的文化，我们的文化也是全面的和可接受的。为了吸收外来文化，通过改变对去其糟粕的处理方式和对取其精华的选择，这也使我国成就了取众家之所长的概念。
改革开放以来，咖啡、西点文化也被越来越多的中国人、尤其是中青年所接收和喜爱。
近年来，我国咖啡市场更是进入到了一个更加高速健康发展新的新阶段。如图2.1所示，从2013年至2020年中国咖啡消费量在全球占比呈增长趋势[5]。
预计到2040年中国咖啡市场将更加稳定，人们对咖啡的接受程度将更高，咖啡产业的整体发展趋于成熟。这为85度C公司的发展打下了良好的基础。
4．技术环境分析
目前大部分咖啡店普遍使用到的机器是全自动商用咖啡机，应用先进电子技术，实现了磨咖啡粉、压粉、灌装、发酵、去除全过程，全部是自动智能化控制。只要直接把咖啡豆直接放置于豆槽，加满一杯水冲至水槽，不用花几十秒钟以上的等待时间，香浓美味的咖啡马上就会出现。咖啡需要通过瞬间的高压进行冲泡，味道十分浓厚。这种咖啡机适用于85度C等大型连锁性质的连锁咖啡店，操作比较简单，提高了制作咖啡的效率。
保鲜技术广泛应用于西点行业，具有改善色香味、保鲜、防霉、抗氧化、延长货架期等优点。例如，在保证安全的前提下，研究开发了蛋糕的保水增湿剂。另外，再如添加了海藻酸钠，可以增加蛋糕的强度和弹性，改善蛋糕易糊口并且容易粘牙等一系列不良情况。而85度C使用的保鲜技术等，使西点产品保持新鲜度的同时也提升了咬劲及弹性，愈发受到消费者喜爱。
（三） 行业环境分析——基于五力波特模型
总结：85度C咖啡供应商具有较强的议价能力，而消费者的议价能力相对较低。新进入者的威胁较小，但替代品的威胁较大。该行业内竞争对手之间的竞争并不激烈。
85度C咖啡供应商具有较强的议价能力。为了找到质量好、更稳定的咖啡豆，85度C的创始人终于找到了在2004年星巴克最受欢迎的火山咖啡豆，供应商在危地马拉，他们开始积极劝说供应商提供这高质量的火山咖啡豆。咖啡豆及原材料的上乘新鲜对于提升咖啡品质而言确实也很重要，质量上只有以优质上乘的新鲜优质咖啡豆作为原料才能保证真正地煮出来磨打出是一杯咖啡味道上是最鲜美又纯正的一杯好的咖啡。挑选到好的一个咖啡豆质量和合适咖啡价格之间的一个好的咖啡供应商并想与它建立起一种关系良好而长久稳固的长期商业合作的关系实际上这并不是一件容易的事，因此，85度C的购买原材料的转换成本很高，供应商有很强的讨价还价能力。
85度C的消费者议价能力较低。85度C品牌成立之初，希望能以优质的产品、合理的价格达到五星级标准的理念来迅速普及全世界各个生活角落，用更多高级品质的生产原料产品与先进研发制造技术，提供消费者更为高品质、平价化的优质生活商品，让每个顾客人人心中都能享有到五星级水准产品带来的尊贵消费待遇与一个五星级水准品牌带来的尊贵舒适的感受，使广大消费者能够更轻易认可并接受到它可靠的产品质量、价格，因此客户对85度C的产品的议价能力较低。
新进入者的威胁小。开咖啡和西点店进入门槛低、壁垒小，导致潜在进入者众多，小型的咖啡和西点烘焙店数量较多。但新进入者者一般规模较小，没有形成与85度C严格的质量体系，所以新进入者的威胁不大。
替代品威胁大。85度C西点的替代品有提供中式点心的企业，相对于85度C的西点产品，大部分人更喜爱中式的点心，还有一部分人想要换换口味去买中式点心，这就使中式点心成了85度C西点这一板块强有力的替代品。而咖啡饮品的替代品相应也较多，例如一点点、奈雪的茶等提供的新式茶饮，其饮品的价格与咖啡价格类似，但口感丰富，所以无论是咖啡还是西点，替代品威胁都较大。
该行业现有竞争对手之间的竞争并不激烈。星巴克咖啡是其最大的竞争对手，但85度的C级咖啡以其高品质、稳定的咖啡产品和相对平民的价格在市场上一直受到广大消费者的青睐。他们用咖啡豆与星巴克的原料，来自同一咖啡供应商，但咖啡的价格不到星巴克的一半。同时，作为面包连锁企业，其竞争对手是好利来、面包新语等。但85度C除了价格更有竞争力，产品还多样化，给消费者提供了多样化的选择。因此85度C行业内现有竞争者的竞争强度也不大。
三、 “85度C”营销策略现状
（一） 目标市场及市场定位
总结：根据综合分析和调查，85度C选择目标市场的依据主要包括地域因素、人口因素和心理因素。他们选择在大城市中心区域开设店铺，因为这些地区有更多的消费者对咖啡和西点文化有较高的接受程度，并且消费者密集，市场需求较大。在人口因素方面，他们主要定位在收入中低和年轻人群体，这些消费者对价格敏感，同时对品质有一定要求。根据心理因素，85度C以“低价格、高品质”为卖点，吸引那些对价格敏感，但又追求品质的消费者。最终，85度C的目标客户群体主要集中在一二线城市繁华区的白领消费者、居民消费者和年轻消费者，定位为中低收入、价格敏感、对品质要求较高的消费者。在确定目标市场后，85度C会根据实际竞争水平进行品牌概念塑造和营销活动，推广企业理念，确立竞争地位，并通过开设店铺位置在人流量较多的地方，适时进行校园门店和形象体验门店的拓展来吸引目标客户群体。
85度C按照地域因素、人口因素（性别、年龄、文化程度、收入等）和心理因素三个方面来综合的进行细分调查研究分析并据此合理进行选择从而确定比较合适属于自己的目标市场。
根据地域划分，考虑到大城市消费者对咖啡、西点文化的接受程度较高，潜在消费者也比较密集，容易挖掘市场需求，85度C的地理选择与主流咖啡连锁店相比，西点品牌更加一致，集中在繁华的一二线城市中心，如附近的大厦商业办公楼、住宅楼以及附近的商业区。按人口统计，主要是收入和年龄。收入上主要定位在中低收入群体；而85度C面对的是所有年龄段的顾客，其中年轻群体占多数。心理行为方面，可从85度C的“低价格、高品质”明确其目标市场选择为对价格敏感、对品质又有一定要求的消费者。
综合上述分析，85度C的目标顾客群体集中在一二线发达城市繁华市区的消费者，主要为在85度C店铺周围的商务大楼工作的白领顾客群、在附近居民楼居住的的居民顾客群、在周围商圈消费的年轻顾客群，主要面向其中中低收入、对价格敏感、对品质又有一定要求的消费者。
在成功地选择了目标客户市场后，必须根据实际的竞争水平，对各种产品和服务进行具体的形象或品牌概念塑造。同时，通过一系列的营销活动，最终将企业特定的品牌形象、产品或服务成功地传递给目标客户，传播企业理念，确定定位。市场定位始终是作为STP营销战略中立足于长远战略的重要战略关键，关乎企业在目标市场的竞争地位。
根据市场细分和目标市场的分析，85度C的市场定位从以下方面来确定：
第一，从产品维度上看，85度C的产品包括咖啡为主的饮料和西点，而咖啡为主的饮料和西点具有便携性，便于消费者打包带走。
第二，从价格策略上看，85度C以低价策略为消费者提供高质量的产品。
第三，店铺选址的维度上看，85度C的现有店面设在周围既有住宅区又有商业区的地方，邻近居民楼、办公楼、大型商场超市，以尽力发挥人流量多的地理位置优势。但因年轻人追求时尚以及新颖的产品，85度C目标消费群体中年轻人的占比相对较多，而年轻人中又包括大学生群体，85度C也可进行适当的校园门店以及形象体验店门店拓展。鉴于年轻人善于在社交平台上发布以及宣传，此举也可提高85度C的品牌知名度。
综上所述，85度C必须深入挖掘西点咖啡市场，不断发掘客户真正的心理需求，创造客户的需求，而不是简单复制复杂的过程。
（二） “85度C”营销策略现状
1．产品策略现状
总结：品牌塑造是一个长期的系统工程，85度C通过独特的品牌形象、高质量的产品和良好的品牌定位成功塑造了自己在市场中的地位。产品组合方面，85度C涵盖了各类产品，包括西点、饮品等，产品分类和深度都做了细致的划分，满足了消费者的多样化需求。在各大外卖平台上，85度C的产品销量也很高，显示了广大消费者对其产品的认可和喜爱。
品牌塑造是指企业为了在市场中获得一定的地位并将其付诸行动而进行的特定的品牌文化的具体过程或活动。品牌塑造也是一个长期的系统工程。品牌意识、声誉和忠诚是品牌形成的核心。85度C具有独特的“85度C”造型，融合了红、白两种视觉感受，在体验中创造出高质量的视觉品味形象。品牌定位即85度C取名来自“咖啡在85度时最好喝之意。为了体现品牌的高价值和高质量，85度C咖啡选用危地马拉火山咖啡豆，由技术人员研究和开发，不断调试，为了确定最适口和最符合大众口味；85度的C也选择了五星级的点心师傅，消费者可以很实惠的花钱，吃到以往在高档国际餐厅用餐时吃得到的高质量西点产品；另外85度C在店内大量地布置企业动态，以各种热门的产品彩图作为背景装饰，其背后所想展示出来的是一种高质量的平民化产品的企业形象。85度C品牌以其"高品质商品平价化价格"的旗帜带动更多消费者对85度C忠诚度。卓越品质同时也为85度C品牌带来了众多的市场荣誉。2010年在台湾品牌成功上市后，2011年与2012年连续四年成功蝉联台湾地区二十大国际品牌排行榜，位居第十一位和第十位，提高了品牌的知名度和美誉度。
产品组合可以分为广度和深度，产品组合广度指的是产品组合包括生产线的数量，产品组合深度指的是大类产品中各类产品规格。同时，在当今社会，人们对生产要素的物质含量创新、产品文化创新、消费观念创新产品文化管理模式要求高，对于促进传统企业发展和现代企业变革管理思想具有不言而喻的意义，抓住创新意识，才能生产出吸引消费者兴趣的产品。
从其涵盖的产品市场范围的更宽深的广度范围上来说，85度C的产品已完全覆盖到了多个主要市场品种，产品几乎能够全面覆盖到了全天时段，能充分地适应各种产品的市场需求。例如，西点产品中不仅有作为正餐食用的三明治、吐司、现烤面包，还有各式各样的下午茶，如蛋糕、休闲点心等;饮品以咖啡为主，还包括奶茶及其它各式茶饮。
从产品的分类和深度来看，85度C系列的主打产品也做了非常细致的分类，面包主要分为日式、台式、丹麦式、欧洲式、烤常温系列、咖啡饮料系列可分为拿铁系列、美式咖啡系列、水果茶系列、奶茶系列等，蛋糕包括慕斯蛋糕、芝士蛋糕等。由于多数消费者习惯只有选择在特殊庆祝意义的重大日子才能购买这种规格尺寸较大的蛋糕，因此85度C又特意推出了小蛋糕的系列。不同产品系列风格口味都不同，适应广大消费者日常生活的多种需求，灵活性很强。
综合分析85度C入驻的各大外卖平台的产品销量，表3-1列出了85度C销量较高的部分产品。从表3.1可见85度C的产品数量偏多，给客户提供了多种选择。
表3.1 85度C销量较高的部分产品
2．价格策略现状
85度C以低价策略取得竞争优势，成功打开了星巴克高价格以外的市场。其产品与竞争对手相比，在价格和性价比上更具优势，表现为三星级价格却提供五星级产品的平价奢华。这种定价策略吸引了大量回头客，并且与竞争对手的产品价格相比较有竞争力，验证了85度C的成功。
3．渠道策略现状
85度C通过门店扩张和在外卖平台、官方微信小程序上进行销售，提供方便的购买方式给消费者。门店选择在人流量大的地点，且设计开放式空间让消费者可以直接选择购买产品。在外卖平台和官方微信小程序上，分类产品方便消费者选择，并提供在线点餐和外送服务。这种销售策略使得消费者可以随时随地购买到85度C的产品。
4．促销策略现状
85度C采取了口碑营销宣传方式，并通过口口相传的方式打动核心潜在目标消费者。此外，他们还通过官网和微信小程序进行推广，让顾客了解企业文化和寻找最近门店。在微信小程序上，顾客可以享受限时折扣商品、积分商城、礼品卡和会员权益等服务。会员可以通过消费积分来提升会员等级，不同等级的会员可以享受更大的产品折扣。这些销售策略有效地促使顾客进行消费。
四、 85度C营销策略存在的问题分析
（一） 忽视食品质量安全与服务质量
根据消费者反馈和社交媒体上的帖子，85度C存在食品质量安全和服务质量方面的问题，包括发现异物、违规操作和员工服务态度差等。这些问题容易在互联网上迅速传播，对企业品牌造成负面影响。食品安全问题已经成为社会焦点和热点话题，并受到国家的重视。因此，85度C应该重视食品质量安全和服务质量问题。
（二） 忽视渠道拓展需求
根据市场定位分析，85度C的目标市场主要是年轻人群体，其中包括大学生群体。然而，85度C并未在大学校园以及形象体验门店等领域进行拓展。在大数据时代，年轻人之间的宣传力度非常重要，而85度C并没有针对这一消费群体市场进行深度开发，仅仅扩展普通店铺和开通外送功能是远远不够的。因此，85度C需要进一步思考并改进其渠道策略。
（三） 宣传力度不足
85度C虽然提供种类繁多的咖啡、西点，但品牌知名度远不如星巴克以及瑞幸咖啡，虽以口口相传的营销方式和以在店内张贴广告、官网和微信小程序等的推文和促销进行推广，但也只是让少部分人了解85度C。此外，而85度C的五星级主厨与顶级咖啡豆、高品质低价格的特点也没有在广告中凸显出来。
（四） 85°C追求“快节奏”，忽略了喜欢“慢节奏”的社会群体
85°C追求“快文化”，主打外卖，从配货到配送，中间不到40分钟。从顾客特性的角度出发，忽视了现在很多人也喜欢追求“慢文化”;从环境特性的角度出发，因为这类人群一般工作压力大，生活节奏快，他们在快节奏的生活方式下想追求慢节奏，他们有着很高的经济能力，所以这点不可忽视。
（五） 85°C在社交媒介推广上，没有亮点，没法在网络信息资源竞争下脱颖而出
现在都生活在人手一部手机，时时刻刻盯着手机的时代，现在烘焙花样在互联网层出不穷，竞争也很激烈，因为现在年轻人都对装潢精美的店铺、讨人喜欢的食品设计有好感，确定目标的渠道，然后明确渠道的交换方案，例如顾客就会去尝鲜，随后在网络APP上发布，随着点赞量和收藏量的提升，就会无形的在淘汰一些品牌店，烘焙渐渐饱和了，85°C它是个老牌子，在网络上基本没有热度，发布的文案、食品的类别和食品的设计平平无奇，没有能脱颖而出的亮点。
五、 85度C营销策略问题解决对策
（一） 高度重视食品质量安全并提高服务质量
为了长远发展，85度C应高度重视食品质量安全，并保证员工自觉遵守相关规章制度。店面店长需要作为监督管理者，确保食品质量安全，并接受公司总部的督导暗访。对违反规章制度的行为，必须给予严厉处罚。另外，提升服务质量也是必要的。消费者反映85度C员工的服务态度差，公司应积极回应消费者反馈并采取措施改进员工服务态度。具体的措施包括：设置投诉建议箱与表扬箱，培训门店员工并要求耐心倾听和合理解决消费者的建议。每周店长可以通过例行会议奖赏与处罚员工。通过这些措施，85度C可以提升品牌竞争力并提高顾客满意度。
（二） 拓展校园以及形象体验门店
根据市场定位分析，85度C可在大学校园附近开设门店，吸引年轻的大学生群体，并培养他们对品牌的忠诚度。此外，开拓形象体验店也是一个有效的拓展渠道，可以在城市景点打造品牌形象店，增加品牌知名度。年轻人在社交平台上宣传产品信息的能力也可利用，通过在大学校园附近开设门店和在城市景点打造形象体验店，提高品牌知名度。这些措施有望提高销量和顾客忠诚度，增加85度C在年轻人市场的竞争力。
（三） 加大宣传力度
为了进一步推广和宣传品牌，85度C应加强线下宣传，投放广告在地铁站和超市内以接近更多目标消费群体。广告内容应突出产品的高品质和低价格特点，例如使用广告语“花三星级的价格享受五星级的产品”来吸引消费者的注意力。通过这些措施，85度C有望提高品牌知名度并吸引更多顾客。
六、 结论
通过市场细分研究，85度C巧妙地定位自己为提供高品质低价格咖啡和西点的品牌，与传统连锁品牌有所区别。然而，在现有营销策略中存在着忽视食品质量安全和服务质量、渠道拓展不够以及宣传力度不足等问题。为了解决这些问题，建议85度C高度重视食品质量安全和服务质量，拓展校园门店和品牌形象体验店，并加大宣传力度。随着消费者生活水平和需求的提高，85度C有望提升知名度并吸引更多市场份额。
致谢
该论文得以成功完成，得益于导师的关怀和指导。导师的严谨科学态度和治学精神激励着我，为我树立了榜样。导师不仅在学业上给予了精心指导，还在思想和生活上给予了无微不至的关怀。在此向导师表示衷心的感谢和崇高的敬意。正是导师的帮助和支持，我克服了一个又一个的困难和疑惑，最终完成了本文。