一图掌握新媒体运营

《新媒体运营》读书笔记，让你一图掌握新媒体运营技能！本书由郭晓斌、袁欣等主编，全面、系统、完整地解读了新媒体运营的概念及实操方法，让读者真正掌握新媒体运营的方法与技巧。

一图掌握新媒体运营

运营人才的成长之路

七种新媒体运营能力

内容创作能力

内容创作能力是运营者必须具备的

平台运营能力

运营者需要熟悉企业目标平台的规则及特点

能有针对性地进行内容的创作、发布及推广

项目管理能力

运营者需要根据运营目标进行统筹和规划，保证项目的正常推进

项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤

人际沟通能力

对内：需要与多人共同协作完成运营工作

对外：需要与用户进行沟通，回复用户的咨询、安抚用户的情绪等

热点跟进能力

对热点有敏锐的洞察能力

在众多热点信息中筛选出可以和品牌及产品建立联系的热点并跟进

数据分析能力

需要对活动数据、内容数据、用户数据等内容进行分析

需要对竞争对手数据、目标用户行为数据等进行分析

用户洞察能力

需要洞察用户的需求，绘制出精准的用户画像

围绕用户的需求和痛点开展新媒体运营工作

新媒体运营的职业发展路径

新媒体运营专员

用户运营

内容运营

活动运营

产品运营

新媒体运营主管

制定新媒体运营目标

搭建新媒体平台矩阵

策划新媒体运营工作的具体内容

团队成员工作的优化及评定

新媒体运营总监

制定新媒体运营目标

搭建新媒体平台矩阵

策划新媒体运营工作的具体内容

团队成员工作的优化及评定

新媒体运营团队架构

新媒体运营相关岗位

文案编辑

产品经理

产品经理

运营团队架构

初期

企业新媒体运营团队的规模一般较小

运营者需要同时运营多个平台

并同时具备多种运营能力

中期

团队的规模开始扩大，会增加不同的岗位

如文案编辑、美工设计等

需要完成更为深入和专业的新媒体运营工作

成熟期

团队已达到较大规模，会划分为多个不同部门

如单独设置活动运营部、内容编辑部等

运营者的工作范围变窄，专业度要求较高

新媒体运营常用工具

内容资讯平台

微博热搜榜

今日头条

今日热榜

其他行业资讯平台

数据分析工具

百度指数

蝉妈妈

新榜

其他数据分析工具

图片处理工具

美图秀秀

在线图片设计工具

排版工具

壹伴、秀米、i排版、135编辑器等

视频编辑工具

手机操作：剪映、小影、猫饼等

专业软件：iMovie、Adobe Premiere Pro等

子主题

子主题

社群运营

社群定位

社群管理

社群促活

社群转化

社群特点

运营目的

社群运营

社群的基本概念

社群运营，是指运营者将社群的目标用户聚集在同一个社群中，并通过在群内持续向用户提供价值。

社群的定义

同好/同属性/同目标

用户有相同的爱好

户有相同的身份属性

用户有相同的目标

有明确的群规

用户的行为做出明确的规范

保证社群有序运转

实施运营及管理手段

具备可复制性

社群运营的目的

品牌宣传及产品销售

裂变“引流”

用户维护

提供服务

找准社群定位

社群用户定位

设置进群门槛

付费门槛

身份门槛

兴趣门槛

为社群用户绘制详细的用户画像

社群主题定位

符合目标用户的兴趣及需求

服务于社群运营目标

社群的管理

社群管理角色分工

管理工作

用户进群管理、社群纪律管理

福利发放、内容输出

作业收集/批改及气氛活跃

管理角色

客服、助理、KOL、群主

群规的建立及施行

群规的内容

邀请进群规则/入群规则

言行规则/奖励规则

群规的实施

及时处理违规行为

处罚/奖励结果要在群内宣告

明确告知群规/不可随意修改群规

提升社群活跃度

为社群用户提供价值

满足社交需求

满足学习需求

获取信息和资讯

获取即时奖励

设计合理的社群架构

分享型用户

邀请KOL进群

发掘及培养群内用户

活跃型用户

在群内获得认可/认可社群价值

认可群主/KOL/用户间情感连接较强

沉默型用户

了解用户沉默的原因

通过SOP维护社群

量化阶段性目标

建立运营工作的基本框架

制定社群运营工作的步骤及规范

提升社群转化率

社群在变现中的优势

高频触达用户

与用户双向沟通

营造良好氛围

可同时服务多个用户

高转化率社群活动

活动预告

2~3天着手进行活动预告

邀请用户进群

群内预热

活动执行

舆论控制

解散社群

数据分析

快闪群玩法，快速成交用户

产品复购率低/部分服务类产品/举办大型活动

产品运营

活动策划

内容建设

用户维护

产品运营

围绕互联网产品开展产品运营工作

产品运营是指以互联网产品为核心，从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来实现运营目标的运营手段。

互联网产品类型特点

内容类产品

内容主体

职业生成内容

专业生成内容

用户生成内容

内容形式

图文、音频、视频等

内容分发

每个平台算法不同

社交类产品

社交需求

职场类社交产品

兴趣类社交产品

社交关系

熟人社交类产品

陌生人社交类产品

同城社交类产品

工具类产品

某个特定场景下的特定需求

电商类产品

满足用户的各类线上购买需求

预估活动风险

产品运营的主要工作

挖掘用户需求

问卷调查

数据分析

同类产品分析

产品开发、测试与升级

渠道推广

用户运营

内容运营

活动运营

不同产品的运营策略

平台产品的运营策略

规则引导

第一，规则应该尽量详细。

第二，平台规则应该尽量保持中立

渠道推广

平台产品对流量的需求相对较大

活动统筹

组织所有的商家联合举办活动

入驻产品的运营策略

排名优化

第一步，找到产品展示入口。

第二步，分析每个入口产品排名规则。

第三步，根据排名规则对进行优化。

口碑传播

多数平台会开通用户评价功能

运营者要重视产品质量，优化产品口碑

关注平台活动

站外“引流”

不同阶段互联网产品的运营策略

启动阶段产品的运营

小范围推广产品

避免未完全成熟的产品影响口碑

收集用户反馈，打磨产品

建立良好的口碑

用户筛选/用户问候/舆情监控

常见的反馈意见收集方法

类别

方法

系统分析

设置用户跟踪代码，后台自动分析

被动收集

设计用户反馈页面，公布客服邮箱等

主动收集

向用户发起问卷调查，发起用户访谈等

发展阶段产品的运营

进行多渠道推广

少量的广告投放，测试推广效果

重点关注用户流失情况

用户不精准

推广方式不合适

产品需要优化

做好突发事件应对准备

成熟阶段产品的运营

用户促活与转化

延缓产品衰退期的到来

衰退阶段产品的运营

产品转型

用户“导流”

发消息

做活动

发福利

做内容

做裂变

活动流程

活动复盘阶段

活动策划阶段

活动执行阶段

活动运营

活动运营的完整流程

活动运营并非单纯地构思一个活动创意及发布活动信息。活动运营是一项系统化的工作，其完整流程分为三个阶段。

活动策划阶段

确定活动目标

确定活动主题及玩法

制定活动规则，预估活动成本

准备活动物料及奖品

预估活动风险

活动执行阶段

活动复盘阶段

活动预热及发布/活动执行

收集和整理活动数据，进行回顾及总结。

确定活动目标

常见的活动目的

常见的活动目的有拉新、促活、转化、传播四种。

拉新考核指标

新用户下载/注册数

粉丝增长数等

促活考核指标

活跃用户数/用户在线时长

内容打卡率等

转化考核指标

用户购买转化率/成交金额等

传播考核指标

内容转发率/阅读数

品牌/产品曝光指数等

拆解活动目标

运营者根据活动目的制定了活动目标之后，还需要对活动目标进行拆解。

一场完整的活动是由多个环节组成的，必须做好每个环节的工作，才有可能顺利达成最终的活动目标。

确定活动主题及玩法

策划活动主题

简短明确

活动主题不宜太长

必须让用户在最短时间内理解

易于传播

便于用户理解和记忆

避免生僻的字词和概念

突出一个中心

突出一个中心，强调一个重点

围绕用户

符合目标用户的需求与偏好

常见的线上活动玩法

拉新活动

激励老用户邀请新用户

活动玩法有投票和砍价等

促活活动

有打卡/签到活动和征集活动等

转化活动

有满减、满赠、团购等

传播活动

常用玩法有测试、比赛等

通用活动

红包、答题、抽奖、积分

制定活动规则，预估活动成本

制定活动规则

规则内容

活动时间，包括活动开始及截止时间。

参与条件，应在规则中注明

参与方式，具体操作事项。

领奖方式

注意事项，其他需要特别向用户说明的事项。

规则尽量简单

重点展示核心规则

对复杂规则使用示例

预估活动成本

员工激励成本

如活动提成、活动奖金等。

用户激励成本

包括购买奖品、发放红包等

宣传成本

活动宣传中产生的活动推广费用。

工具成本

活动中使用付费活动工具所产生的费用

其他成本

找到所有会产生成本的环节，避免遗漏

活动物料及奖品准备

活动常用物料盘点

宣传物料

活动海报、产品详情页、宣传视频等

客服话术

营销工具

裂变工具、二维码工具、表单工具等

活动工具

活动海报、产品详情页、宣传视频等

承接流量的账号

活动奖品设置

奖品具备层次感

“高价值”及“容易得”

筛除不精准的用户

向用户说明奖品规格

证明活动真实性

宣传物料中加入奖品的实拍图

显示奖品的实时领取情况

对用户获奖情况进行公示

使用具有公信力的活动工具

活动海报设计要素

标题

海报标题要能够快速抓住用户的注意力

一般应控制在12个字以内

副标题

对活动有进一步的描述、补充

尽量保持在两行以内

卖点介绍

可以帮助用户解决什么问题？

具体是通过什么方式解决问题的？

和别的产品相比有什么优势？

信任背书

品牌介绍、名人代言

讲师/创始人背景介绍等

行动刺激

活动“限时”或“限量”

提醒用户立即行动以免错失机会

活动风险预估及管控

活动前的检查工作

检查宣传物料

错别字及错误的标点符号

敏感性言论及过激的言论

违反活动发布平台规定的内容

涉及侵权、违约的内容

检查活动规则

核准预算

流程演练

风险对应的管控方法

奖品无法正常发货

做好预案，避免无法按时兑现

用户发布不良舆论

积极、诚恳地为用户处理问题

恶意投诉导致平台处罚

及时与平台方联系

技术风险

如服务器宕机、系统出错等。

技术人员能够及时、快速处理

活动预热及发布

活动预热

活动预热的效果

让用户了解活动信息

让用户参与互动讨论

让用户报名锁定名额

活动预热的周期

一般建议控制在3~5天

活动预热的手段

多渠道宣传活动/建群维护用户

用户签到/转发奖励

产品免费/低价试用

活动发布

发布时间

传统节日/纪念日

品牌自有节日/其他活动时间

发布渠道

渠道的用户应该与活动的目标用户相吻合

发布对象

将高意向用户筛选出来

活动执行与效果复盘

制作活动执行跟进表

工作项目、执行细节、所需物料

完成时间及负责人

根据数据反馈及时调整活动方案

活动效果复盘

收集活动数据，评估活动效果

收集整理活动数据

收集用户反馈信息

评估活动效果

活动中常见问题

活动海报阅读量低

活动转发率低

购买转化率低

页面跳出率高

内容定义

内容呈现效果

需要传递给用户的信息

内容的形式

内容运营

用户运营的概念与具体工作

内容通常是指用户在各大新媒体平台所看到或听到的，由运营者为达到运营目标而发布的一切信息。

内容的形式

文字、图片、音频、视频和直播等

各大新媒体平台的主要内容形式

平台

主要内容形式

抖音、快手

3分钟以内的短视频

哗哩哗哩

5分钟以上的长视频

小红书

短文+图片、视频

知乎

图文、视频

微信公众号

图文

喜马拉雅、荔枝

音频

微博

短文+图片、长图文、视频

内容运营的必备技能

识别、采集优质内容

热点洞察能力

文案编辑能力

熟练使用内容编辑工具

数据分析能力

复盘能力

确定内容定位

根据目标用户确定内容定位

确定内容领域

确定内容风格

根据平台确定内容定位

首先要根据用户画像结果筛选目标平台

根据目标平台的平台画像确定内容的形式和长度

多平台运营账号，需要对同一个内容进行调整。

内容定位注意事项

不能“照搬”定位

内容定位不可随意更改

内容创作流程

选题规划

抓住用户的痛点及需求

围绕用户痛点和需求

梳理出优质的选题

建立选题关键词库

整理行业常见关键词

再围绕该关键词进行延伸

借势热点

蹭热点：围绕当下热点事件去创作内容

借势热点不能脱离账号的定位

同行内容分析

对标优质的行业账号

对标账号的用户群体与自己的吻合

内容策划

内容创作目的是什么

要明确内容创作的目的

量化为可衡量的数据指标

内容大纲是什么

大纲是全篇内容的要点所在

运营者需要梳理出内容大纲

内容制作周期是多久

提前规划好内容的制作周期

运营者需要统筹分工

素材整理

可以直接使用的素材：如企业内部的资料

加工后可使用的素材：如公开故事、热点

学习借鉴的优秀作品：如标题、选题

素材存储

新媒体平台收藏夹

微信收藏夹

计算机/手机备忘录及相册

网络云盘

笔记类软件

内容编辑

标题和封面

标题和封面是影响文章打开率的关键因素

运营者可以建立标题/封面素材库

开头

留住被标题和封面吸引进来的用户

描述用户的痛点，引发用户共鸣

正文

内容的核心，也是内容价值的主要展现

正文内容应该与标题相呼应

避免出现“题文不符”的情况

结尾

结尾引导用户进行互动

也可以向用户介绍账号的定位

历史优质内容、能提供的价值

以及后续将更新的内容等

内容优化

检查修正

错别字及错误的标点符号等

内容中有可能侵权的内容

内容涉及敏感话题

有偏激、消极、不健康的观点或言辞

不符合平台规范的内容

有其他不宜发布的内容

反馈测试

小范围内进行用户反馈测试

可以询问这部分用户的阅读感受

内容发布

明确发布时间与频率

多平台分发

内容传播

多平台搭建账号矩阵

付费推广

账号“互推”

数据监测

收集和整理各项数据，对运营的结果进行评估和复盘。

可以在新媒体平台的后台获取数据

可以借助一些专业的数据平台。

内容运营中需要关注的数据

内容点击率

指某一内容被点击的次数与被显示次数之比

指某一内容被点击的次数与被显示次数之比

完播/完读率

完整观看全部内容的用户比例

完播/完读率越高，达成运营目标的可能性就越大

影响内容完播/完读率的4个因素

内容质量

内容长度

内容精准度

用户期待值

阅读互动率

完成了点赞、收藏、评论等互动动作的用户比例。

运营者可以在内容中引导用户进行互动。

粉丝增长数

保持稳定的更新

发布垂直领域的内容

形成自己的风格和特点

避免“虚假互动”

购买转化率

指在看到内容的用户中，最终完成了产品购买的用户比例

购买转化率受很多因素的影响，如选品、价格、产品文案等

运营者还需要关注用户购买路径中每个节点的数据

让用户传播内容的四大理由

利益引导

实物奖品或虚拟奖品的方式，引导用户帮忙传播内容。

利益引导能有效提升用户传播内容的意愿。

塑造形象

大多数用户都会乐于在“人脉圈”为自己塑造正面的形象

如爱学习、爱生活、富有爱心等积极正面的内容

引发共鸣

表达节日期间的特殊情感

评论热点事件，抒发感慨

目标用户常见情绪表达

内容利己/利他

内容具备专业性

内容针对目标用户的痛点

内容的深度和长度合理

用户运营

实现新媒体运营目标

以用户为中心

搭建用户体系

开发需求产品

策划内容与活动

用户运营

用户运营的概念与具体工作

在具体的用户运营工作中，运营者需要明确用户运营的对象、目标及手段。

用户运营的对象

精细化的用户运营。

需要根据不同用户的特点及需求制定有针对性的运营方案。

运营者在任何时候都必须清晰地知道目标用户是谁。

用户运营的目标

运营目标可以帮助运营者清楚地判断接下来要进行的具体工作

运营者需要结合企业现状，制定合理的、可实现的运营目标

运营目标必须是可量化的

用户运营的手段

运营者应该明确，每一个运营动作可能会带来的结果。

运营者需要有规划、有节奏地实施多个运营手段。

用户运营的四项主要工作

运营

目的

对象

拉 新

实现企业用户/粉丝规模的扩大

所有符合企业目标用户特征，但暂时还未成为企业用户的群体

促 活

增加用户打开频率和在线时长

企业现存的所有用户

留 存

减少流失用户，对已流失用户进行召回

企业正在流失及已经流失的用户

转 化

将潜在用户转化为付费用户，获取收益

企业现存的所有用户，尤其是活跃用户

用户画像

筛选目标用户

绘制用户画像是围绕目标用户展开的。

目标用户不同，绘制出的用户画像可能会有较大偏差。

找准目标用户，是绘制精准的用户画像的第一步。

筛选目标用户的4个步骤

第一步：用户查找

第二步：用户分类

带入活动场景，找出所有可能参与活动，并且能够帮助企业达成活动目标的用户

归纳这些用户的特征，按照不同的特征进行分类

第三步：用户筛选

第四步：用户验证

比对不同类别用户，找出获取成本最低、参与意愿最强、最容易对结果产生正向影响的那一部分用户，作为活动的目标用户

在有条件的情况下，可以对目标用户采样，在小范围内进行测试与验证

用户画像常见标签

Who：用户是谁？ 运营者可以通过固定属性标签来进行描述。

Where：用户在哪里？ 运营者可以通过路径标签来进行描述。

What：用户在做什么？ 运营者可以用场景标签来描述。

用户画像标签类别

固定属性标签

个人基本属性

生活/社会属性

兴趣/消费偏好

行为信息

路径标签

用户常用的搜索网站、内容平台、APP等。

场景标签

用户在某特定场合或特定时间的常见动作。

绘制画像注意事项

关注用户画像的时效性

注意样本数量的充足性

避免代入式画像

用户运营四大板块之拉新

线上渠道拉新

拉新方式

输出优质内容

付费推广

筛选平台

关注平台用户的精准度

关注平台的定位及内容偏好

关注平台的规则限制

线下渠道拉新

企业有线下业务，或者需要获取特定区域内的用户。

产品的客单价较高。

企业有实体店铺。

线下渠道拉新

一定数量的种子用户

有吸引力的裂变“诱饵”

完善的裂变活动方案

考核拉新效果的四个维度

用户增长数

用户精准度

用户增加成本

用户留存情况

用户运营四大板块之促活

判断用户活跃度的依据

用户在单位时间内的登录频率及在线时长

参考点赞数、收藏数、留言数等互动数

常见促活手段

优化产品

内容优化

功能优化

打造用户成长激励体系

给用户发送通知

用户运营四大板块之留存

对于处在不同阶段的用户，运营者应该采用不同的运营策略

活跃度

引入期

成长期

成熟期

休眠期

流失期

引入期

帮助用户了解产品，建立认知，信任产品可带来的价值

成长期

为用户持续提供价值，并通过促活手段，提升用户黏性

成熟期

站在用户角度，完善产品和激励体系，延长用户的活跃周期

休眠期

分析活跃度降低的原因，提供新的价值，刺激用户重新活跃

流失期

找到能够触达流失用户的途径，向用户发送信息，召回用户

召回流失用户

电话/短信

微信公众号

微信个人号

邮箱

手段

向用户承诺利益

向用户告知损失

利用用户在平台的社交关系召回用户

控制流失用户召回成本

用户运营四大板块之转化

转化效果考核指标

转化率

指付费用户在活跃用户中的占比。

购买频率

用户在固定时间内的购买次数。

付费用户的平均付费金额

活跃用户的平均付费金额

生命周期值

用户在整个生命周期中的付费总额

影响付费转化因素

产品的基本属性

价格、品牌、创始人/代言人

外观/包装、附加价值、售后服务

销售平台、用户体验感

活动及优惠

用户评价

关键意见领袖推荐

消费场景

新媒体概述

新媒体的广义概念和狭义概念

广义层面

不仅是指传统媒体的新形态，也包括一切利用新的技术手段传播信息的载体，如用微信公众号、微博、抖音等新媒体平台。

狭义层面

如数字电视、交互式网络电视、电子报刊等传统媒体的新形态

新媒体与传统媒体的区别

信息双向化

互动性更强

内容多元化

传播速度快

新媒体的发展历程

第一阶段：门户时代

以搜狐、新浪、网易、腾讯为代表的门户网站。

在门户时代，用户接触互联网的时间不长。

还不具备很强的“主动性”，以“被动”地阅读为主。

门户网站让用户能够更方便、快速地接收到信息。

第二阶段：搜索时代

出现了以百度、谷歌等为主的搜索引擎。

用户的需求发生了转变，从被动接受到开始主动搜索

搜索时代的到来让用户查找指定信息的速度变得更快

第三阶段：分享时代

以百家号、今日头条、大鱼号等为代表的自媒体平台

普通用户开始参与到内容的创作中。

部分用户通过创作优质的内容在新媒体平台获得了收益

新媒体平台的信息更加多元化

第四阶段：社交时代

通过新媒体平台不仅能够获取信息，还能进行社交。

相互之间通过评论、转发、私信等方式进行交流与互动。

社交也让用户间产生更多的信任。

不同类型的新媒体平台

了解各大主流新媒体平台的类型及特点

用户数多、发展速度快

为运营者带来更多的发展机会

平台画像：全方位了解一个新媒体平台

平台用户情况

平台定位及规则

定位判断偏好

避免违规行为

平台发展规划

内容分发机制

企业和个人通过新媒体平台获取收益的方式

企业：品牌宣传及产品销售

更精准的用户群体

多种方式找到目标用户

轻松筛选出目标用户

多元化的内容

多平台大量推广

内容创作者：广告植入、电商“带货”

广告植入

软文广告植入内容

电商“带货”

MCN：实现商业的稳定变现

MCN：直译为多频道网络

提供内一系列的服务，并最终实现变现。

其他变现方式

内容付费

平台奖励

私域流量变现