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第16版市场营销全书笔记大纲(最新版),市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获取价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。
编辑于2021-02-04 21:42:40词根表,医学专业必备,按字母顺序排列。全部词汇按常用程度分级排列,便于循序突破,释义准确、简洁、词汇多重记忆,每级后附有背诵成果测试题,便于自我检测和巩固,附有医学专业必备常用词根表和词缀表并附词例。
关于方剂学的知识梳理、包含了解表剂:发汗、解肌、透疹;治疗表证;“汗法”、泻下剂:通便泻热逐水攻积治疗里实证;“下法”、和解剂:和解少阳、调和肝脾、调和肠胃;治疗伤寒邪在少阳、肝脾不和、肠胃不和;“和法”。对此有兴趣的朋友也可以参考一下哟。
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第16版市场营销全书笔记大纲(最新版),市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获取价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。
市场营销原理与实践
第一篇 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销:创造顾客价值和顾客契合
市场营销就是通过为顾客创造价值 和从顾客那里获取价值回报来建立 有价值的顾客关系的过程。
1.1什么是市场营销P5
市场营销定义:企业为获得利益回报而为顾客创造价值并为之建立稳固关系的过程
市场营销过程
1.2理解市场与顾客需求(5大需求)P6
需要、欲望和需求
市场提供物——产品、服务和体验
顾客价值和满意
交换和关系:交换是一种为从其他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合
1.3设计顾客价值导向的市场营销战略和计划P9
选择目标顾客
选择价值主张:公司必须决定如何为自己的目标顾客提供服务 在市场中怎样将自己与竞争对手有效的区分开来。
营销管理导向
生产观念:认为,消费者会青睐买得到价格低廉的产品; 产品观念认为,消费者会偏好那些具有最高质量和性能水平、富有创新特点的产品; 推销观念认为,如果不采取大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品; 市场营销观念认为,实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望; 社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其增长福利之间可能存在的冲突提出质疑。
市场营销的4P:产品、定价、渠道、促销
1.4管理顾客关系与获取顾客价值P13
吸引顾客与管理顾客关系
顾客关系管理:通过递送卓越的顾客价值和满意,来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程
基础:顾客价值和满意
顾客满意:取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
顾客关系水平与工具:根据目标市场的特点,将顾客关系划分为不同的等级。
顾客契合与现代数字和社交媒体 顾客契合营销:目标在于使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。
消费者生成的营销:顾客契合营销的一种形式。
伙伴关系管理:与公司内部和外部的其他人紧密合作,共同为顾客创造和递送更多价值
获得顾客价值的结果
建立顾客忠诚和维持:良好的顾客关系管理产生顾客愉悦
提高顾客份额:顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
建立顾客权益:顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的体现总和。
与恰当的顾客建立恰当的关系:公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系
1.5市场营销领域的新变化P22
数字时代:网络、移动和社交媒体营销
数字和社交媒体营销
移动营销
变化中的经济环境:消费者受到经济打击后,被迫抑制自己的欲望量入为出,并重新思考购买重点。
非盈利组织市场营销的增长
第2章 公司战略与营销战略 本章研究设计顾客价 值导向的市场营销和 制定市场营销计划
2.1公司范围的战略规划P38: 明确市场营销的作用
战略规划
确定市场导向的使命
使命陈述:对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
确定公司目标
为实现既定的市场目标,企业必须制定市场营销战略和项目计划。
2.2规划业务组合P41
业务组合:公司所有业务和产品的集合
分析当前的业务组合
组合分析是战略规划中的主要任务。
波士顿咨询集团法
增长-份额矩阵:将所有战略业务单位细分
明星类
现金牛类
问题类
瘦狗类
2.3营销计划:合作建立顾客关系P45
与公司其他部门合作
企业成功与否还取决于各个部门能否很好地配合。
与营销系统内其他企业合作
顾客价值递送网络:当今市场竞争已不再发生在单个的竞争者之间。
2.4市场营销战略与市场营销组合P47
顾客价值导向的市场营销战略
市场细分:将市场划分为独特的购买群体(各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异,需要不同的产品或营销计划)
目标市场选择:公司需瞄准自己能够创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。
差异化与定位:差异化即将公司的市场提供物与竞争者区别开来以为顾客提供更多的价值 定位是相对于竞争者的产品而言,设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
制定整合的市场营销组合
2.5管理市场营销活动和营销投资回报P54
管理市场营销活动
市场营销分析:进行SWOT分析,即评价公司的优势、弱点、机会和威胁。
市场营销计划
市场营销执行:为实现公司的战略营销目标,将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。
市场营销组织:包括产品和市场经理、销售经理和销售人员、市场调研人员、广告专家等
市场营销控制:评价市场营销战略和计划的结果并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。
测量与管理市场营销投资回报:衡量企业对市场营销活动的投资所产生的利润。
第二篇 理解市场和顾客价值
第3章 分析市场营销环境 营销环境:由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。
3.1微观环境与宏观环境P68
微观环境:由影响微观环境的较大社会力量--人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。
营销中介:帮助企业促销、销售和配送产品给最终购买者。
公众:对组织实现其目标的能力有实际3或潜在利益关系或影响的任何群体
宏观环境:公司和微观环境的其他所有行为者在一个更大的宏观环境中活动
人口
人口年龄结构的变化对当今市场营销战略影响; 市场营销需要在每一代群体中形成更加精确的年龄细分。
人口的地理迁移;受教育程度、人口的多样性都会影响人口的购买行为;
经济环境
经济环境由各种影响消费者购买力和支出模式的因素构成。
自然与技术环境
政治-社会与文化环境
规制企业的法律:保护企业、消费者以及社会利益
对伦理和社会责任活动的日益重视
事业关联营销:将公司与有意义的事业联系在一起。
应对市场营销环境:分析环境力量,并设置战略,帮助公司避免环境造成的威胁和利用环境中带来的机会。
第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察 考察公司如何开发和管理关于重要的市场元素
4.1市场营销信息和顾客洞察P100 通过运用顾客洞察来建立竞争优势。
市场营销信息与大数据:利用大数据能够获得丰富、及时的洞察。
管理市场营销信息: 市场营销信息系统MIS:由人和程序构成,致力于评价信息需要,开发所需信息,帮助决策者指定者使用这些信息以获得可靠的顾客和市场洞察。
4.2评价信息需要和开发数据P102
评价市场营销信息需要
开发市场营销信息: 从内部资料、市场营销情报、市场营销调研获得所需信息。
建立大规模的内部数据库
竞争性市场营销情报: 指系统地收集和分析关于消费者、 竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
4.3市场营销调研:P107 指针对组织面对的特定市场营销问题, 系统地设计、收集、分析和报告信息。
确定问题和调研目标
探索性调研:目标是收集初步信息,确定问题并提出假设。
描述性调研目标是描述情况。
因果性调研目标检验关于因果关系的假设。
制定调研计划: 调研计划应列明 数据的来源,指出 具体的调研方法、 接触方法、抽样计划 以及收集数据的手段。
二手数据:指已存在的为其他目的收集的信息。 来源:内部数据、 商业数据服务机构和政府数据。
原始数据:为当前特殊的目标而专门收集的信息。 来源:
调研方法
观察法:通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。
调查法:是收集原始数据最常用的方法,最适用于搜集描述性数据。
接触方法
邮寄、电话和个人访谈
网上营销调研
追踪网上行为和社交与目标市场选择
抽样计划(图片116)
调研工具:问卷、仪器、
执行调研计划
解释和报告调研结果
4.4分析和运用市场营销信息P117 有助于改善市场营销决策的顾客和市场洞察。
顾客关系管理:CRM由复杂软件和分析工具组成。 将不同来源烦人顾客信息整合起来,进行深度分析,并将结果应用于建立更加牢固的顾客关系。
大数据与营销分析
分配和使用市场营销信息:CRM必须要使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人使用和获得。
4.5其他市场营销信息问题P120
公共政策和伦理
侵犯消费者隐私:挖掘顾客信息时,市场营销着必须小心不要跨过侵犯隐私的界限。
滥用调研结果
第5章 消费者市场与消费者购买行为: 市场营销的目的是影响消费者的想法和行为。 本章考察影响消费者购买的因素和过程。
5.1消费者行为模型(图片P132)
5.2影响消费者行为的因素(图片P132)
总体市场战略:在市场营销者的主流营销中包含多种族主题和跨文化视角
文化因素
社会因素:群体和社会网络、口碑的影响、家庭、社会角色与地位
个人因素:职业、年龄与生命周期、经济状况等
心理因素:动机、感知、学习、信念和态度
5.3购买决策行为和购买决策过程P146
购买决策行为类型
复杂的购买行为:高度介入且认为品牌间存在差异时采取该行为
降低失调的购买行为:品牌间差异不大
习惯性的购买行为:消费者介入低和品牌差异细微的情况下
寻求多样性的购买行为:消费者在低介入度、高品牌差异的条件下采取。
购买决策过程(图P148)
5.4新产品购买决策过程P151
新产品指潜在消费者眼中的新产品、服务或观念。 采用过程:个人初次知晓一项创新到最终采用的心里过程。
第6章 组织市场与组织购买者行为 讨论组织客户
组织购买者行为:指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。
6.1组织市场皮160
组织市场涉及的销售金额和产品项目数量远远大于消费者市场。
市场结构和需求
组织市场面对数量更少规模更大的买者;许多具有刚性; 企业需求是衍生性需求--它最终来源于人们对消费者产品的需求。
购买单位的特点:组织购买者涉及更多决策参与者和更加专业的购买工作。
决策类型与决策过程:组织购买更加复杂
因此出现供应商开发,系统地建立和发展供应伙伴网络。
6.2组织购买者行为(图P162)
购买情况的主要类型
直接重购:按部就班地重复以往的购买决策,由采购部按常规即可完成。
调整的重购:购买者希望调整产品要求、价格、交易条件或供应商
新购:首次购买一种产品或服务。
系统销售或出售解决之道是企业赢得和维持顾客的关键战略。
购买过程的主要参与者
买方组织的决策制定单位被称作为采购中心。
采购中心包括:使用者、影响者、购买者、决策者、守门人
守门人是控制信息流向采购中心的其他人。
影响组织购买者的主要因素
6.3组织购买者的决策过程P167
问题确认是内部或外部刺激的结果。 基本描述说明所需产品项目的特点和质量。 借助考察工商名录、进行网上搜索、电话征询其他公司的推荐、互联网来寻找供应商。 邀请一些通过资格审核的供应商来提交方案。 仔细评价方案并选择其中的供应商。
6.4用数字和社交媒体营销吸引组织购买者P169
电子采购与网购
组织间数字和社交媒体营销:能够更好地创造顾客契合与互动。
6.5机构和政府市场171
机构市场包括学校、医院、诊所、监狱等为其照顾的人提供产品和服务的机构
政府市场为各种规模的公社提供了大量机会。
第3篇 设计顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合
第7章 顾客价值导向的市场营销战略: 为目标顾客创造价值 本章探寻顾客价值导向 的市场营销战略 --市场细分、 选择目标市场、 差异化、定位及4p
7.1市场营销战略P182
市场细分是指将市场化分为较小的顾客群,这些顾客具有不同的需求、特点或行为、并需要不同的市场营销战略。 目标选择是指评价每一个细分市场的吸引力,并从中选择一个或几个细分市场进入。 差异化是指企业的市场提供物在目标顾客的心目中占有一个理想的位置。
7.2 市场细分 P183
细分消费者市场
细分组织市场:同消费者市场的细分变量,额外增多顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
细分国际市场:可以运用一个或一组变量来细分。
有效市场细分的标准:
可测量性:细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的; 可接近性:公司可以有效地影响和服务细分市场; 规模大:足够大或有利可图; 差别性:在理念上容易区分,并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应; 可操作性:企业能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
7.3目标市场的选择P191
评价细分市场:考虑细分市场的规模和增长潜力,细分市场的结构和吸引力,以及公社的目标金额资源。
选择目标市场:目标市场是公司决定为之服务的、有共同需要或特点的购买者群体。
无差异化营销/大众营销:此种营销注重消费者需求的共性而非个性
差异化营销/细分市场营销:针对不同的细分市场提供产品和采取恰当的营销措施,但增加了经营成本。
集中营销/补缺营销:不追求大市场中的小份额,而是力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
微观营销:指为适合特定个人和特定地区的偏好来调整产品和营销策略。 包括当地营销和个人营销(根据顾客的需求和偏好调整产品和营销策略)
选择目标市场战略:取决于公司的资源。
具有社会责任的目标市场选择:不止考虑公司自身的利益还考虑目标顾客的利益
7.4 差异化与定位P197
产品定位:是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式
定位地图:描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。
选择差异化和定位战略:
确定可能的价值差异和竞争优势:通过产品差异化,或服务差异化、渠道差异化等使自己与众不同。
选择恰当的竞争优势:宣传多少差异点和那些差异点。 比如重要性、独特性、优越性、可沟通性、专有性等。
制定整体的定位战略: 品牌的整体定位称为该品牌的价值主张--该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。
优质优价 优质同价 同质低价 低质更低价 优质低价
制定定位陈述:即对于(目标细分市场及其需要)而言,我们(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
沟通和递送既定的定位:切实的行动,首先按照定位向目标顾客递送卓越的质量和服务。
第8章 产品、服务 和品牌:构建顾客价值 本章探讨企业如何开发 和管理产品和品牌
8.1 什么是产品P212
产品:向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种好吃纳品形式,它本质上是五星的,对服务的出售不会带来所有权的转移。
产品、服务和体验
企业的市场提供物既包括有形产品,又包括服务。
产品与服务的三个层次
核心顾客价值:购买者真正购买的是什么?
围绕产品的核心利益构造一个实体产品
向顾客提供一些附加服务和利益
产品和服务的分类
消费品::消费品、便利品、选购品、特殊品、非渴求品
产业用品:产业用品
组织、人员、地点和观念
8.2 产品和服务决策P217
单个产品和服务决策
产品线决策
产品组合:企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合
8.3 服务营销P225
服务的本质与特点
服务企业的营销战略:利用传统的营销组合活动,确定自己的定位,再添加额外的营销方法
服务利润链:理解服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起。 运用4P的传统外部营销不足以满足服务营销的要求,还需要内部营销和互动营销。
内部营销:意味着服务企业为取得顾客满意,必须引导和激励那些与顾客直接接触的一线员工和提供支持服务的员工开展团队合作
互动营销:意味着服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间互动的效果。
服务差异管理
服务产品可以包含区别于竞争对手的创新性特点。 服务企业可以通过某些措施实现服务提供方式的差异化。 服务企业还可以通过标识和品牌实现形象的差异化。
服务质量管理:可以通过比竞争对手更稳定的提供更高质量来实现差异化
服务生产率管理:在尽力提高服务生产率的同时,必须留意自己是怎样创造和传递顾客价值。
8.4 品牌战略:建立强势品牌P232
品牌权益和品牌价值
品牌权益是一种差异化的效应,指品牌名称下消费者对产品及其营销的反应。
品牌价值是一个品牌所具有的财务价值。
建立强势品牌
第9章 开发新产品 与管理产品生命周期 本章力图寻求和培养成 功的新产品设计一个流程
9.1 新产品开发战略P248
新产品是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌
9.2 新产品开发过程
构思产生:系统地寻求新产品构思
内部构思来源; 外部构思来源; 众包:将创意之门敞开,邀请各种人投入新产品创新过程中
构思筛选
概念开发与测试
产品概念是从消费者的角度,用消费者的语言详尽描述的构思。
营销战略制定
描述目标市场、计划的价值主张、预计的销售量和市场份额,以及最初几年的利润目标
商业分析
包括审查新产品的销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合企业的目标。
产品开发
将产品概念转化为实体产品
营销测试
将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。
商业化
将新产品推向市场。
9.3产品生命周期战略P258
产品的生命周期
风格:一种基本而独特的表现方式
时尚:在某一领域里当前被接受或流行的一种风格
热潮:由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个短暂阶段
9.4产品和服务的其他问题P266
产品决策中的社会责任
产品和服务的国际营销
第10章 定价:理解和获得顾客价值 本章介绍定价的重要性
10.1 什么是价格P275
价格是为产品或服务收取的货币总额
10.2 主要的定价战略P276
影响定价的主要因素
三种定价战略
基于顾客价值的定价: 运用各科的价值感知作为定价的关键
基于顾客价值的定价
高价值定价--以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合
价值增值定价
基于成本的定价: 指在生产、分销和销售产品的成本基础上,加上目标回报率来制定价格
成本类型
固定成本:不随产量或销售量的变化而变化的成本 变动成本:随生产水平而直接变化的成本。
不同生产水平下的成本
生产经验与成本函数
成本加成定价:指在产品成本上加上一个标准的加成。
盈亏平衡分析和目标利润定价
基于竞争的定价:涉及根据竞争者的战略、成本、价格、以及产品和服务制定价格
10.3 影响定价决策的其他内外部因素P284
整体市场营销战略、营销目标和营销组合
组织因素:管理者必须确定组织内部由谁来决定价格。
市场和需求:在制定价格之前,市场营销者必须理解产品价格和顾客需求之间的关系
不同市场类型中的定价
分析价格-需求关系: 需求曲线:显示了一定时期内,不同价格水平下的市场购买量。
需求的价格弹性:即需求对价格变化的反应。
经济条件:经济条件对企业的定价有强烈的影响。
第11章 定价战略:其他问题 本章考察其他定价战略
11.1 新产品定价战略P297
市场撇脂定价/价格撇脂:将新产品推行市场时,制定很高的初始价格,在市场上一层一层地“撇取”收益。
市场渗透定价:制定较低的价格,短时间吸引大量购买者,赢得较高的市场份额。
11.2 产品组合定价战略P298
11.3 价格调整战略P301
11.4 价格变动
发动价格变动
发动降价
发动提价
购买者对价格变动的反应
竞争者对价格变动的反应
响应价格变动
11.5 公共政策与定价
渠道层级内的定价
不同渠道层级间的定价 欺骗性定价是指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣。
第12章 营销渠道:递送顾客价值 第三种营销组合工具——渠道 本章介绍营销渠道的性质、 市场营销者的渠道设计和管理决策- “物流”
12.1供应链和价值递送网络:321 供应链的下游部分-- 面对顾客的营销渠道/分销渠道
营销渠道的性质和重要性: 企业的渠道决策 直接影响其他营销决策。
渠道成员去和增加价值:制造商使用中间商,是因为后者在为目标在为目标市场提供铲平方面具有更高的效率。
渠道层级的数量:(图片P324)
12.2渠道行为和组织:P325 渠道行为,以及渠道成员 使如何组织起来发挥作用
渠道行为:理想的状况是渠道内所有的企业都紧密合作,实现协同。 渠道冲突: 水平冲突发生在同一渠道层级的企业之间。 垂直冲突发生在同一渠道内处于不同渠道层级的企业之间。
垂直营销系统(图片P326)
传统分销系统由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成
公司型垂直营销系统 契约型垂直营销系统
水平营销系统
在这一系统中,处于统一层次的两家或多家公司为捉住新的营销机会联合起来。
混合营销系统(图片P329)
渠道组织的演变
“去中介化”:指制造或服务企业摒弃中间商,直接面对最终营销者。直接面对最终消费者,或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。
12.3渠道设计决策P330
营销渠道设计:要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估
分析消费者渠道:营销渠道设计的第一步
制定渠道目标:针对每个细分市场,企业应当在满足顾客服务需求的前提下,使渠道总成本最小化。
确定备选的渠道方案
确定渠道目标之后,应明确主要的备选渠道方案,包括中间商的类型、营销中介的数量以及渠道成员的责任。
12.4渠道管理决策P334 要求企业选择、管理和激励每个渠道成员,并定期评价其工作表现
选择渠道成员:明确哪些特质才是好的中间商。
管理和激励渠道成员:选定渠道成员之后,企业需不断管理和激励它们发挥最大千里
评价渠道成员:定期检查渠道成员的绩效。
公共政策与分销决策:“独家分销”或“全线逼销”
12.5营销物流与供应链管理 考察供应链中物流管理的特征和重要性、物流系统的目标、主要的物流职能以及整合供应链管理的必要性
营销物流的特征和重要性
营销物流/实体分销:将恰当的产品在恰当的时间和地点送到恰当的消费者手中。
供应链营销
可持续的供应链
物流系统地目标:以最低的成本最大化地提供顾客服务
主要的物流职能:仓储、存货管理、运输和物流信息管理
整合物流管理
企业内部跨职能的团队合作
建立物流伙伴关系
第三方物流
第13章 零售与批发 考察不同类型的 零售商和批发商的特点、 他们所作的营销决策 以及未来的发展趋势
13.1零售P353
零售包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业目的的所有活动。
零售:联系品牌与消费者
惠顾者营销:着眼于整个市场营销过程--从产品和品牌开发到物流、促销以及交易--最终落实到在销售点将惠顾者变成购买者。
零售商类型:各种形式和规模
提供服务的数量:自助服务、有限服务和全面服务
产品线:根据产品组合的长度和宽度对零售商进行分类。
相对价格:根据制定的价格进行分类,如折扣店、廉价零售商、工厂直销店等
零售商组织管理: 公司制连锁店、自愿连锁、零售商合作组织、特许经营组织。
13.2零售商营销决策P362
市场细分、目标市场的选择、差异化和定位决策
产品组合和服务决策
定价决策
促销决策
渠道决策: 购物中心是作为一个整体来计划、发展、拥有和管理的零售企业群。
13.3 零售趋势和发展P367
消费支出紧缩:零售商应致力于在长期的定位战略中确立更高的顾客价值
新的零售业态和不断缩短的零售生命周期; 单纯的电商+实体店零售
巨型零售商的兴起: 可以提供更好地商品选择、优质的服务和强有力的价格优势。
13.4 批发P373
批发:涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动。
批发商类型
独立批发商、经纪人和代理商
批发商营销决策
第14章 吸引消费者 和沟通顾客价值: 整合营销沟通战略 本章讨论市场的最后 一个工具--促销
14.1 促销组合P386
促销组合/营销沟通组合:由广告、销售促进、人员销售、公共关系和直复与数字营销等工具的特定组合构成。用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。
14.2 整合营销沟通P386
新的市场营销沟通模式
整合营销沟通的必要性
开展有效的营销沟通
开展有效营销沟通的步骤: 确定目标受众、明确沟通目标、 设计信息、选择沟通渠道和媒体、 选择信息来源、收集反馈。
14.4 制定总促销预算和组合P399
制定总促销预算
量入为出法:以公司能够负担的水平为标准制定促销预算
销售比例法:按当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算
竞争对等法:按照竞争对手相当的标准制定促销预算
目标-任务法:根据自己的促销预算和打算完成的任务来制定促销预算
构建促销组合
各种促销工具的特点
广告:分布广,成本低但无法说服潜在顾客
人员销售:费用大,效率高;
销售促进:优惠券、折扣等可增加产品的吸引力,效应短
公共关系:获得信任度高,经济实惠,可作为补充手段
直复和数字营销:非公众性,定制化,互动性;
促销组合战略
推式战略:将产品通过分销渠道向最终消费者推广。 拉式战略:制造商将营销努力(主要是广告和消费者促销)集中在最终消费者身上,引导他们购买产品。
整合促销组合
在公司整体沟通战略的指导下,各种促销要素应该相互合作传递企业独特的品牌信息和卖点。
营销沟通的社会责任
广告与销售促进:公司应避免虚假或欺骗性广告。
人员销售:必须遵循“公平竞争”原则
第15章 广告与公共关系 本章将更加深入讨论 具体的营销沟通工具
15.1 广告P411
图片P412
15.2 主要广告决策P412
确定广告决策
确定广告目标:是在一定期限内针对特定目标对象而设定的一项具体的沟通任务。
编制广告预算
制定广告策略
广告策略:广告创意和媒体决策
构思广告信息和品牌内容
突破重围
融合广告与娱乐
原生广告
信息与内容策略
选择广告媒体
确定范围、频率、效果和参与
评估广告效果和广告投资回报
15.3 公共关系
公共关系:由旨在与公司的各种公众建立良好关系的活动构成。
15.4 主要公共关系工具P431
新闻或网络
第16章 人员销售P439
16.1 人员销售P439
销售人员的性质:他们实现产品和服务的销售并建立顾客关系
销售人员的作用
连接公司和顾客
协调营销和销售
16.2 管理销售人员P442
销售人员管理:分析、计划、执行和控制销售人员的活动。图片P442
16.3 人员销售过程P453
销售过程:关注如何获得新顾客以及如何从他们那里获得订单。
人员销售的步骤
发掘潜在顾客和核查资格 P453图片
人员销售与顾客关系管理 P456
企业希望向顾客展示自己有能力满足顾客需求并建立一种长期共赢的顾客关系。
16.4 销售促进P456
销售促进:指短期的激励活动,目的是鼓励某一产品或服务的购买或销售。
销售促进的快速发展
销售促进目标:买方可以使用消费者促销来增加增加短期顾客购买或者加强顾客品牌参与。
主要销售促进工具:
消费者促销手段:包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品、售点陈列、竞赛、抽奖。
交易促销手段
设计促销方案。