产品策略

市场营销4P中的产品策略，适用于中职单招。所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

产品策略

• 产品组合策略
  • 1.产品整体概念
    • 是指向市场提供能够满足人们某种需要的一切物品和劳务
    • 层次
      • 1.核心产品
        • 是最基本层次，人们真正想购买的东西 例：购买空调是为了达到一个合适的温度
      • 2.有形产品
        • 包装、品牌、品质、特征、形态 例：空调有不同形状，颜色及品牌
      • 3.附加产品
        • 售后服务
  • 2.产品组合策略
    • 1.产品组合的概念
      • 经营范围和结构
    • 2.产品组合的相关概念
      • 1.产品项目
        • 产品目录上的每一个产品
      • 2.产品线
        • 产品组合中包含的大类，产品线是由若干个产品项目组成
      • 3.产品线宽度
        • 一个企业的产品组合中包括的产品线数量，产品线数目越多，产品线的宽度越宽
      • 4.产品线深度
        • 一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。一般来说专营店产品深度较大
      • 5.相容度
        • 企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的关联程度，又叫产品线的一致性。整个产品线关联度大，则相容度就大
  • 3.产品组合策略
    • 1.扩大产品组合
    • 2.缩减产品组合
    • 3.产品线延伸，向上/下、双向延伸
    • 4.产品线现代化
• 产品生命周期策略
  • 1.产品生命周期理论
    • 1.产品生命周期：是指产品从进入市场到最终淘汰的过程
    • 投入期、成长期、成熟期、衰退期
    • 产品生命周期是产品线下面的产品项目而言，而不是整个产品线的生命周期
    • 产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念
  • 2.产品生命周期的特征和策略
    • 投入期
      • 准
      • 主要特征：产品刚刚进入市场，消费者怀疑观望；销量小、成本高、利润少；性能不稳定、服务不完善；广告费用等开支大；竞争者少
      • 营销策略：基本策略注重第一印象，充分利用现有产品提携，利用特殊手段诱使试用；利用特殊手段使中间商经销；采用双低、密集型渗透、选择性渗透、双高等策略
    • 成长期
      • 优
      • 主要特征：产品基本定型，产量增加，销量剧增；利润上升；大批竞争者加入，竞争加剧；建立了营销渠道；促销费用水平基本稳定或略有提高
      • 营销策略：提高产品质量，增加产品用途；选择时机降价；改进产品性能、色彩、式样及包装，以及对抗竞争产品；完善分销系统，促进销售
    • 成熟期
      • 改
      • 主要特征：产量大，销量大，时间拉的长
      • 营销策略：进一步开辟新市场、寻找新用户；产品改革，使产品多样化、差异化；对企业市场营销组合进行调整
    • 衰退期
      • 转
      • 主要特征：销售成本增加，生产量降低，利润减少；竞争数量大大减少；销量萎缩，企业减产
      • 营销策略：缩减产品组合；降低促销费用；继续降价保本；决定退出市场的时期，放弃衰退产品的方式，转向新产品的生产经营
  • 3.延长产品生命周期的途径
    • 1.对产品进行革新
    • 2.宣传产品的差异性
    • 3.对产品进行重新定位
    • 4.开辟新市场
    • 5.进行市场渗透
• 新产品的开发与推广策略
  • 1.新产品概念
    • 在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显提高或改进产品
      • 1.全新产品
        • 采用新材料、新技术、新工艺制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产而取得的新成果
      • 2.换代新产品
        • 原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征有显著变化，适用新用途、新需要的产品
      • 3.改进新产品
        • 指对原有产品作某些改进，提高其质量，或增加产品的规格型号、花色、品种等
      • 4.地域性新产品
        • 对某些地方而言是老产品，但对另一些地方又是新产品
  • 2.新产品开发策略
    • 1.作用：有利于企业开拓市场，扩大销量，获利；加强竞争力，分散投资风险；企业资源最大利用，避免资源浪费；满足消费者不断变化的需求
    • 2.发展方向：多功能化，微型化，简单化，多样化，公益化，舒适、健美化，个性高计划
    • 3.开发原则：市场需求，经济效益
    • 4.开发方法：独立研制，技术引进，产品改造
    • 5.开发困难：需求复杂，变化快；资源和环境受限；技术要求高，投资多；失败率高，风险大
    • 6.开发程序：新产品设想-对设想筛选-市场分析-新产品研制-市场试销-新产品上市或停止上市
  • 3.新产品推广策略
    • 1.新产品的特征与市场推广
    • 2.程序：认知——兴趣——评价——试用——采用
    • 3.新产品的采用者
      • 1.创新采用者 （消费先驱）有个性，经济宽裕，社会地位高，广告促销手段对他们影响很大
      • 2.早期采用者 （舆论领袖）年轻、个性、对新事物敏感，易受广告影响
      • 3.早期大众 高学历，有固定收入 喜欢消费模仿 购买新产品谨慎，他们构成了产品的大部分市场
      • 4.晚期大众 对新产品怀疑持观望态度，一般在产品进入成熟阶段购买
      • 5落后购买者 保守 传统 一般在成熟期后期或衰退期购买
• 品牌策略
  • 1.品牌的概述
    • 1.品牌：品牌包括名称+标志
  • 2.含义
    • 属性、利益、承诺、价值、文化
  • 3.商标
    • 是品牌的一部分，经过法定程序即称商标，受法律保护
  • 4.品牌化
    • 名称+标志向主管部门注册登记
  • 二、品牌在市场营销中的作用
    • 1.品牌对于营销企业的作用
    • 2.品牌对消费者的作用
  • 三、品牌的种类
    • 1.按完整性划分
      • 1.完全品牌 名称+标志
      • 2.品名品牌 名称
      • 3.品标品牌 标志
    • 2.文字类
      • 1.中文品牌
      • 2.外文品牌
      • 3.数字品牌
    • 3.本身含义
      • 1.人名品牌
      • 2.地名品牌
      • 3.动植物品牌
      • 4.企业名称品牌
      • 5.无含义
    • 4.寓意划分
      • 1.功能性品牌
      • 2.效果性品牌
      • 3.性感性品牌
  • 四、品牌设计的基本原则
    • 1.简单醒目、便于记忆
    • 2.新颖别致、易于识别
    • 3.内涵丰富、利于通用
    • 4.品名与品标互相协调
    • 5.尊重习俗、符合法律
  • 五、品牌策略
    • 1.品牌归属策略
      • 1.自有品牌策略
      • 2.他人品牌策略
      • 3.自有与他人共存
    • 2.品牌统分策略
      • 1.统一
      • 2.个别品牌策略
      • 3.分类品牌策略
      • 4.品牌扩展策略
      • 5.多品牌策略
      • 6.主副品牌共用
      • 7.企业名称与品牌并用策略
    • 3.互联网域名策略
      • 1.域名与商标
      • 2.企业域名注册
  • 六、品牌保护
    • 1.商标权
    • 2.商标权的特点
    • 3.品牌的法律保护