反直觉

英国商业图书奖市场销售类最终大奖！商业真相、结合了商业、销售、广告、数据分析，从各个纬度分析真实的消费者情况，我从概念，举例，如何运用这种效率对25个偏差进行了总结，职场人士必看。

反直觉

• 偏差1-情景的力量
  • 概念：开你仅凭臆想便把这个商人看成是一个自私自利之人—这就是一个典型的情境。在解释他人的行为时，人们往往倾向于高估人格的重要性而低估对方所处情境的重要性。。
  • 举例：商人路过乞丐没有给钱，你觉得他是自私自利的人，你对那个商人的行为的判断依据是他的个人品性，而并没有考虑转瞬即逝的背景因素，如他当时的心境、是否忙于赶路或是他的精神状态。这种错误可以说司空见惯，而它对于改变我们的思维方式、让沟通有的放矢具有重要的意义
  • 情境的力量：人类本能的形成用了数百万年的时间，即使有所变化那么还需要上百万年时间，谈论人们改变是很时髦的，但是作为一个传播人因该注意不变的人性--对于生存、受尊重、成功、爱、性、自我关怀的不可遏制的驱动力
  • 为什么低估情境的力量-有助于提升自我的形象；让我们虚荣心得到满足并使我们相信，我们是十全十美的的理性点典范，谁愿意自己是受外力的驱动而摆布呢
  • 如何运用这种效率
    • 1、进行小规模，经常性的调研
    • 2、那些赶时间的人分散了注意力（当人们处于匆忙状态是因该避免与之沟通）
    • 3、不要想当然认为你觉得对的情境就是对的
• 偏差2-社会认同
  • 概念：受欢迎的品牌越来越受欢迎
  • 举例：你因为别人感兴趣的事也感兴趣
  • 如何运用这种效率
    • 1、说明受欢迎的程度
    • 2、调研结果改进之道就在于不要再听客户讲什么，而要在乎客户做什么。消费者所想非其所感，所严非其所想，所做非其所言
    • 3、酒香也怕巷子深，大张旗鼓的宣传
    • 4、那些肯花时间传递社会认同信息，并将智慧与魅力融入其中的品牌商势必会迈向更大的成功
• 偏差3-反社会认同
  • 概念：当人们看到信息着重情调的是不好的行为司空见惯时候，沟通工作就会沦为败笔，不幸的是，我们作为社会动物，有着效仿他人的天性，而这种沟通的客观上只会助长本来要努力加以阻止的行为。
  • 举例：反面社会认同的信息，强调不正当的行为具有怎样的普遍性，当人们看到谴责偷盗行为后，有1.7%的化石失窃
  • 如何运用这种效率
    • 1、避免可能出现起到负面社会认同效果的数字，而要说97%以上的游客没有偷盗行为
    • 2、拉进感受与现实之间的差别。媒体等部门会令人恐慌的字眼来谈论社会问题。
    • 3、要讲指令性规范，不要讲描述性规范，指令性：指明如何表现的规范，如何表现的规范，别称为描述性规范。
• 偏差4-区别性
  • 概念：当世界朝左，请朝右
  • 举例：人群中鸡冠子头
  • 如何运用这种效率
    • 1、打破常规，找到你参与策划广告中类别中公式化的行为规则，再将其彻底的颠覆
    • 2、将目标受众的年龄纳入考虑
• 偏差5-习惯
  • 概念：大部分行为已经不假思索的惯常反应时，该如何冲破习惯筑起的栅栏
  • 举例：如何说服别人突然换他不假思索购买的相同产品
  • 如何运用这种效率
    • 1、消费习惯形成很难戒除，除非消费者经理一次生活事件会导致所处的环境发生明显的变化，生活事件，是一分新的工作、开始上大学，孩子结婚，消费者经历一个生活事件后他们改变品牌的概率会有所增加，经历生活事件的人群锁定为目标客户
    • 2、把消费者的注意力吸引到某种品牌上，并让他们摆脱这种方式，关键在于，针对发生习惯性行为的时间和地点，有的放失的做好工作
    • 3、广告的时机因该选择在自省时刻，年龄尾数逢九者
    • 4、沟通要在习惯 成自然的时候
• 偏差6-付款
  • 概念：如何定价减轻消费者支付时的痛苦
  • 举例：现金支付的痛苦大于刷脸，现金支付时，商品的成本会被更大的凸显，而刷卡支付则掩盖了这种感觉
  • 如何运用这种效率
    • 1、投资无现金支付技术
    • 2、扩展到视觉呈现的方式上，如：菜单去掉美元符号。
    • 3、魅力定价，9字结尾
    • 4、灵活的调整事件，年月日 用日更能促进销售
    • 5、学会讲故事，故事比其他手段更能促发我们购买
• 偏差7-口头数据的危险性
  • 概念：当有人撒谎时，你因该如何了解真相
  • 举例：相亲网站多为自己“添油加醋”
  • 如何运用这种效率
    • 1、统计数据无法被一眼看穿，而必须家以梳理分析和侦查，不能只看外表，否则就会被误导
    • 2、社会称许性偏差，调查的样本中，每个调查者身上都承受着呈现正面形象的压力
    • 3、不要问，要观察
    • 4、观察到的数据也并非十全十美
• 偏差8-心境
  • 概念：心情不好影响广告
  • 举例：心情放松者比心情差者更能留意广告
  • 如何运用这个效率
    • 1、确定目标消费者时要找准他们心情愉悦的时机
    • 2、将已知的心情愉悦的消费者锁定为目标对象
    • 3、让信息与对方的情绪相匹配，电视剧、电影广告
• 偏差9-价格相对论
  • 概念：变换对比标准，让你的品牌看起来物有所值
  • 举例：理发三个价格，中、高、低，宝马的旁白你是本田，和宝马的旁边是宾利，对宝马的认可度，也可以理解为狐假虎威。
  • 如何运用这个效率？
    • 1、改变你的集合竞价、红牛和可口可乐
    • 2、推出高端产品线，高、中、低
    • 3、
• 偏差10-首因效率
  • 概念：第一印象决定后续体验
  • 举例：啤酒未出来市场时候对他的描述，神清气爽，令人满足，另一种比较寡淡，首先听到的褒义词时候，对啤酒加分
  • 如何运用这效率：
    • 1、确保你先行一步
    • 2、确保第一印象为好，如果他们在早些时候制造的印象较为负面，那么他们在而后的沟通中就必须花费九牛二虎之力才可能推翻先前的印象正因如此，营销人员在制定相关预算时，要向品牌发布会重点倾斜
    • 3、借助假的品牌，不提品牌，确保更真实
• 偏差11-产生预期
  • 概念：对某个产品的期望影响实际效果
  • 举例：同样的蛋糕放在不同等次的盘子里
  • 如何运用这种效率
    • 1、卖相与产品同等重要
    • 2、好的文案，红豆米饭改为卡真风味红豆米饭
• 偏差12-情绪偏差
  • 概念：情绪偏差的危险及如何加以避免
  • 举例：保守党和共和党，一项政策，自己党的人知道是自己党派制定的政策，就很支持。
  • 作证：负面看法一旦形成很难扭转，人的大脑很像卵子，人的卵子又一个闭关机制，当精子进入后，它就立即关闭，这样别的精子就进不来了，人的大脑也就带有这种倾向。
  • 如何运用这种效率：
    • 1、确定谁是最适合的目标对象，只有把注意力放在那些半心半意的消费者身上通工作才会做到有的放矢，投入的时间和金钱才能E在刀刃上。只要做到这点，对于更多的品牌来说保持持久的影响力都将是一个负担得起的选项
    • 2、换言之，当我们在同一时刻专注于多件事，我们就更容易被说服由此得出的一个明确教训是，可以趁着心理排斥者的一部分思想不集中的时候，对他们开展有的放矢的沟通。正如1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特西蒙所指出的，我们生活在一个信息量极其丰富的时代。他还说：信息所消耗的东西是显而易见的，即接收者的注意力，因此，丰富的信息可以导致注意力的缺乏。占的
    • 3、如何争取心理排斥者的支持当受到直接的质疑时，大脑会“批量”生成反驳论据，对此我们最好能事先加以避免。故而可以采用较为巧妙而婉转的暗示。这种方式不会让大脑产生被人说服的意识，偏差也就无法被触发英国航空公司广告很好地诠释了微妙暗示所具有的渗透力。自1989年以来，该公司便选中法国作曲家德利布创作的歌剧《拉克美》中的咏叹调《花神二作为其广告配乐。倘若英航不加掩饰地声称它们走的是奢华路线，那么根据费斯汀格的理论，消费者便会在记忆中搜索那些反驳性的论点和论据。但如果对这个诉求点并未做明确表述，那么引起情绪偏差的大脑功能便不会被激活。事实上，《花神二重唱》的美妙旋律可以让人浮想联翩，使得英航的奢华品牌定位被“润物细无声”地浸入受众的内心。
• 偏差13-过度自信
  • 概念；多数情况下人都会出现过度自信
  • 举例：88%的司机认为自己都要高于一般水平
  • 如何运用这个效率
    • 1、提防过度自信
    • 2、对于营销人员的多个数据变化，要花费均等的事件使用数据，那些可以忽略数据
    • 3、过度的自信转化为有力的条件，比如慈善，给他更高的标杆
• 偏差14-期望
  • 概念：我们看到的只是我们想看到的东西
  • 举例：硬币和纸币给穷人看，进行投影，事先看过硬币的，觉得硬币更大，欲望使硬币在他们眼中放大“ 期望见到”对于广告业务有着巨大而深远的影响。一直以来，广告代理商始终摆脱不了一项“罪名”，即他们努力推广的广告理论都是他们一厢情愿、凭空臆造出来的“空中楼阁”，而并非真正的真理。在这个问题上，没有比品牌理念或品牌宗旨更好的例子了。
  • 如何运用这个效率
    • 1、销售人员对品牌不现实观点全盘接受，他们希望真实，不怀疑产品不行，这是他们希望自己变的更好，为公司创造业绩，人们按照自己的方式理解和看待问题，这种理解脱离了本来的面目
    • 2、不能任何一家企业的行为定义成功的唯一标准，按照一套既定公式来行事并不能确保达到高业绩，决定成败不单单是一家企业的行为，还要看竞争对手
• 偏差15-媒体
  • 概念：视觉错觉是我们思维过程的一面镜子，正如情境会影响我们眼睛看到了什么，他同样也能决定我们思考什么。
  • 举例：一个写有“前女家庭教师寻求一份晚间临时工字样的短小的求职启事如果被刊登在《女士》杂志的简单素净的私人广告栏中，便很可能因为没有多少人注意而最终“石沉大海”。不过，同样的话要是出现在国王十字区报刊亭的橱窗上，那么将会产生不同的预期效果。
  • 如何运用这个效率：
    • 1、程序化的发展，即使情境不被看重，但较低的价格意味着它可能仍旧有一定价值。因此，在决定做何取舍前应该先做一番精打细算。然而，人们通常会忽略这种得失计算、利弊权衡。我们必须把情境的重要性纳入考量，否则就有可能会让我们承诺保护的品牌冒着被逐渐削弱的风险。
    • 2、虚费用的重要性，虚费的概念，一条长90秒的广告，跨页广告中有大片的空白，或者大手笔，高价值的广告制作，知名赞助式广告卓有成就，好品牌和烂品牌的投放地点加以区分
• 偏差16-知识的陷阱
  • 概念：我们一旦掌握了某种知识，就想象不到掌握到这种知识的难度。
  • 举例：哼歌曲识曲，哼歌曲估计识曲子概率在51%，实际上在2。5%，大街上的广告都难以读懂，线下的广告比线上的停留时间要长。
  • 如何运用这个效率：
    • 1、要强迫你成为一个聆听者而不是一个制作者营销工作者应该效法伊诺，强迫自己对评估的场景做出改变和调整。如果你要评估一个户外广告的效果，那么待在创意机构的办公室里只会让你陷入“制作者模式”，而避免这种情况的最好办法就是走出去，实地观察大街上的某个广告牌，然后对其上面的文案内容做出评判。
    • 2、最大化者和满足者的区别，最大化者，营销人员往往是最大化着。而消费者通常是满足者，最大化者是指那些花费相当多的时间和经历来寻找某个品类中的理想产品的人，满足着则是那些满足于符合标准的第一产品的人。营销人员要把信念、态度、行为投射到顾客身上，这种差异才会形成最终的问题。不要你以为。
    • 3、想消费者所想，没有任何理由不去了解受众。深入了解消费者。
• 偏差17-古德哈特定律
  • 概念：目标数据化设置不当所产生的危险
  • 举例：抓老鼠，抓到有奖励，后来老鼠越来越多
  • 作证：广告营销人员对广告进行优化，所一句的是容易收集到的指标，而非合适恰当的指标，短期广告指数优化广告战役短期内有效，对品牌的长期热情毫无用处。
  • 如何运用这种效率
    • 1、采用一套测量方法，测量方法要统筹兼顾
    • 2、跟踪数据目的在于提供证据，要根据证据独立思考，作出审慎的判断
• 偏差18-仰八角效应
  • 为何缺陷让品牌更有吸引力？
    • 面试中有个最后洒了咖啡，一个小的疏忽或者说出了丑
    • 失态让竞赛选手变的更加富有魅力，他的亲和力因此提升，而且看起来少了几分严肃，多了几分人性的温暖
  • 如何运用这种效率
    • 亮出你的缺点
      • 最佳方式就是承认你的品牌优缺点
      • 举例汽车的广告-它很丑但是能带你到想去的地方
      • 敢于承认自己的缺点是一种诚实厚道的真切表现，所以说主动亮丑可以让其他说法更自信，此外、最好的宣传语就是巧妙的利用了权衡取舍的效应。人生从来没有免费的午餐，这是我们经历痛苦得到的经验之谈。这就是解释了，为何某个品牌自揭其短的做法反而使其相关的正面属性反而深入人心。
  • 为何没有广泛的使用
    • 不利于营销人员-倘若广告失败-产品经理职业生涯有可能就会结束
• 偏差19-赢者诅咒
  • 概念
    • 拍卖赢家所支付的价格通常都会超过拍卖品本身的价值，而导致这一结果的原因就是他们所称的，赢者诅咒
  • 举例：拍卖大于拍卖着本身，溢价
  • 如何运用这个效率：
    • 1、独辟。识别到你的目标群众
    • 2、确定目标的具体时间节点，如发工资的后，消费增加
• 偏差20-群体的力量
  • 概念
    • 观众相信的并非他们自己而是他人，如果他们所听到有人热烈，卖力的鼓掌，就会觉得有不同凡响的事发生
  • 实验
    • 人类大部分时间都是依靠结成群体、抱团取暖才生存下来的、倘若一件事吸引了其他群体成员的注意，那么他同样值得你的关注
    • 如何运用这种效应
      • 广告幽默度、广告投放，影响力电影大于电视
• 偏差21-韦伯伦商品
  • 概念
    • 高定价何以推动需求增长
  • 举例
    • 镇定剂都为一样的镇定剂，但是告诉被受试者一个价格高，一个价格低。高价格镇定剂使用效果更好，低价格镇定剂更差。
  • 举例二
    • 昂贵的香水，香水价格的增加，评价更好
  • 如何运用这种效率
    • 组合策略
      • 1、增加高端品牌、不要将高端衍生品的销售业绩作为判断成功的一句，而要看重消费者对品牌的整体感知有何改变。
    • 慎用折扣策略
      • 举例1、购买打折能量饮料的学生答题的正确率要比那些购买全价能量饮料学生低30%。
      • 折扣降价策略虽然可以在短期见效，但是长约看来，最终打折是消费者对品牌的合意度。
    • 仔细考量你的调查样本，样本必须具有代表性，仔细衡量样本的稳健型和可靠性
• 偏差22-可复制性危机
  • 概念：请保持怀疑的态度
  • 举例：”姓名决定论“人们会被吸引从事与他们名字有关的职业，人们能从自己的名字中感受到亲切温暖，从而吸引他们去从事那些名称听起来与姓名相似的活动。但是，这个假设根本没有事实依据。
  • 如何运用这种效率
    • 1、保持怀疑态度，但是不要认为天下皆黑；谨慎行事的同时，又要避免钻进怀疑一切的死胡同
    • 2、营销人员因该关心是利润，而因该过分在意结果有多的把握。行动固然会付出代价，但不行动就会付出机会成本。
• 偏差23-偏差的多变性
  • • 概念：”一码通吃“的办法并非理想之选
    • 举例：大多数人都是即使完税，对负债额前5%纳税人起到的效果高于负债额1%的人，最有效的解决办法在传递一个宽泛的社会信息的同时，对负税额度最高的纳税人使用损失框架信息作为补充。
    • 如何运行这种效率
      • 1、切记躺在功劳薄上不思进取，对你采取的方法因地制宜，因因人而异，从而取得持久性的进步。
      • 2、找出与任务相匹配的偏差
        • 举例：爱在日落黄昏后和恐怖电影，中间插播社会认同和稀缺性广告，恐惧中的学生认为，社会认同信息广告有吸引力高于稀缺性广告31%，而内心浪漫则稀缺性广告高于社会认同30%
        • 总结：想要取得优势就要根据目标的受众特点，有针对性的选择基于适当性的策略。
• 偏差24-鸡尾酒效益
  • 概念：我们大脑判断那些信息值得在意识层面上给予关注时，其参考依据之一就是个人相关性
  • 举例：在某个下午举行的一场派对中，当彻里与友人聊天时，他听到房间的对面有人叫自己的名字
  • 作证：个人化定制虽然会容易引起别人的注意，但它们也会招人反感。
  • 如何运用这种效率
    • 1、采用较为缓和、婉转的沟通方式，鉴于个人化存在一定风险，因此品牌既要做到与个人相关，又不能令人反感。
    • 2、弥合信任鸿沟，语焉不详的广告诉求可能将具有误导性统计数字做了掩饰，本地信息化有助于减轻这种焦虑，因为诉求越明确具体，欺骗行为就越无机可乘。
    • 3、慈善广告战役尤其得益于本地化服务慈善宣传必须要让人觉得，诉求是针对他们个人提出的。与此有关的例子就是我与“请献血”运动组织合作策划的一个公益项目。在这个案例中，我们对广告创意做了适当调整，以便能突出特定城市面临的血液库存不断减少的情况，而不是针对全国性的血荒问题。正如在本书先前章节中所讨论过的，这一策略得到的积极响应明显增加。
    • 4、警惕品牌败血症，要让个人化策略发挥作用，你就必须创造品牌光环效应。如若不然，品牌“败血症”便会乘虚而入—一它给品牌注入错误的养分和维生素，并最终需要阳光来祛除病症。品牌要与大众建立并保持接触以便让公众形成统一的品牌认知和共同的品牌期望。
    • 5、贴近个人不等于个人化
• 偏差25-稀缺性
  • 概念：因供不应求而有有活力的商品不仅仅限于牛排，当数量有限时，商品往往会变的更有吸引力
  • 如何运用这种效率
    • 1、对消费者所能买到的产品数量加以限制，这种打造稀缺性的促销策略之所以奏效，是因为它们利用了消费者对品牌抱有的真实感觉。顾客大都认定一个事实，即零售商的行事方式是受自身利益驱动的。正因为如此，超市推出限量销售的目的就是在暗示消费者，他们“捡到”了一个非常大的便宜，甚至于觉得商家是在亏本甩卖。
    • 2、锚定效率：锚定效应的影响也体现在商业层面。亚利桑那大学的格里高利·诺斯克拉夫特和玛格丽特·尼尔做过一个很精巧的实验，他们让几位房产经纪人给亚利桑那州图森市的一处住宅做估价。他们参观了这处住宅并拿到一套有关房子的资料。他们获得的都是相同信息，但有一个地方除外：其中一半人被告知房子标价65900美元，而给另一半人所报的标价为83900美那些看到较低标价的经纪人给出的这座房子的平均估价为67811美元。相比之下，那些看到较高锚定价格的经纪人给出的房产平均估价为75910美元。两者的估价差幅为11%，或7000多美元。鉴于他们都是训练有素的专业人士，这应该说是一个相当大的差异。实验结果表明，价值是一个很难把握的概念，它只在部分程度上基于客观事实。如果你的工作是提供专业化服务，那就不要幻想你的客户会冷静客观地衡量你带给他们的价值。你感知的部分价值源于“锚点”一你所设定的初始价格。
      • 使用场景：I DO 钻戒，定义象征着永恒的爱情，，设置了较高饿锚定价格，譬如，用两个月的薪水换来某永恒之物，这个代价算高吗。
    • 3、强调购买你的产品有时间的限制，供应稀缺的物品之所以具有吸引力，其中一个解释就是”损失厌恶“心里，人们对于损失厌恶感要强于等同收益带来的满足感，把沟通重点放在截止日期上便是利用了这一心里。
    • 4、公开说明供应短缺是需求旺盛所致。