美孚在中国市场的分销体系建立

埃克森美孚公司是世界领先的石油和石化公司，由约翰·洛克菲勒于1882年创建，总部设在美国得克萨斯州爱文市。在这里为大家分析了美孚的进入中国市场的一步步分销体系的建立过程。

美孚分销

• 中国市场三个阶段
  • 初期
    • 1883之前
    • 清政府时期
    • 产品：煤油产品用于照明
    • 销售方式：洋行推销（直销）
  • 独家代理
    • 1883~1893
    • 清政府时期
    • 产品：煤油产品用于照明
    • 目标：提升销售业绩（外国洋行销售业绩并不理想）
    • 销售方式：唯一代理人——叶澄衷
      • 个人履历
        • 幼年丧父
        • 教育少
        • 早踏入社会当学徒
        • 16岁开了铺子
        • 22岁有了大的五金店
        • 18家分号跨区域连锁，覆盖长江上、中、下游，以及华北地区
      • 个人优点
        • 善于利用宁波同乡关系网做生意——“用家乡人做事，与家乡人做生意”
        • 早期就对西方事务的关注，学徒时期自学英语、商法、海关条例
        • 努力熟悉西方人的做生意的规则
      • 个人业绩
        • 1885年，美孚在中国市场实现5倍增长（相比1883）
      • 实际操作
        • 获得美孚在华独家代理
        • 利用自己店面网络销售煤油
          • 自己控制上海及周边
          • 同乡负责长江中游和华北大区
        • 提供2~3%的佣金
    • 销售业绩
      • 利用关系网牢牢控制了市场，影响力超过了国外在华贸易机构
      • 市场份额75%
    • 销售弊端
      • 叶澄衷违反公司制度
        • 利用美孚90~100天的无息贷款，但自己给下游客户的账期是25~30天，利用时间差将资金投入其他生意
        • 利用煤油的价格波动，低价囤积，高价售出，扰乱市场讲个体系
  • 多家代理
    • 1894~1903
    • 清末民初
    • 产品：煤油产品用于照明
    • 目标：避免类似叶独家经销商垄断局面
    • 销售方式：多家经销商
      • 实际操作
        • 设立小规模销售体系应对挑战，后勤支援有限
        • 经销体系总部设于上海，相关设立一个办事处
        • 西方销售人员作为在华的最高管理层
        • 销售权下放给中国经销商和德国美最时洋行
      • 销售方式特点
        • 中国经销商
          • 仍然主要以来中国的买办商人
          • 宁波买办换成了中山的买办
          • 扩大了数量
          • 覆盖区域：长江流域、全国销售网络
        • 美最时洋行
          • 覆盖区域：汉口等长江中上游地区
          • 扩大下级经销商数量的政策，吸引消费者的营销活动
            • 渠道管理
              • 对中国商号进行信用评估
              • 指定销售区域
              • 不用担保即可获得煤油供应
              • 对经销商提供延期付款优惠
              • 确保价格稳定
              • 保证经销商只按较低的进货价格取货
              • 2~5%的佣金
            • 广告
              • 听装煤油上张贴商标
              • 美孚产品贴上德国标签
              • 在消费者聚集地区涂刷墙面
              • 分发彩色卡片
              • 提供德国制造的廉价煤油灯
    • 销售业绩
      • 销售增长并不理想，市场份额下降到45.8%
        • 欧洲竞争对手
          • 法国罗斯柴尔德石油公司和怡大洋行
            • 销售低价俄国石油
            • 创新
              • 引入散装方式经销煤油
              • 中国设立木箱和油听厂，进行分装
            • 售价比美孚便宜1/3
            • 美孚的做法：一直采用运输听装煤油的方式，限制了美孚油轮运油能力
          • 荷兰皇家石油公司
            • 制度创新
              • 油田
              • 炼油
              • 运输
              • 经销机构
            • 优势
              • 在苏门答腊拥有产地，位于中国的家门口
              • 运输成本大幅降低
              • 选派更多雇员经营管理煤油贸易
              • 在许多城市设立办事处
            • 美孚的做法
              • 产地：美国宾夕法尼亚州
              • 一个上海总部，一个香港办事处
        • 美孚的应对
          • 方式：降价销售
          • 希望：价格战扩大销量
          • 结果
            • 降低了自己的利润
            • 促成欧洲几家大石油公司联手成立亚细亚火油公司
              • 建立了新市场体系
                • 设立办事处
                • 于规模更大的中国买办和经销商合作
                • 充分利用中国商人关系网
                • 提供更多的佣金
                • 在经销商负责地区，所有费用等开支亚细亚承担
                • 给中国经销商自由
                  • 只缴纳很少定金就可以提货
                  • 经销商自由依靠家庭和同乡关系
                  • 自由扩张销售地盘
                  • “高物质刺激，低管理控制”，让利于经销商
                • 结果：市场份额迅速提升，美孚市场份额下降到50%以下
  • 深度分销
    • 1894~1903
    • 民初
    • 产品：煤油
    • 目标：力争夺回市场统治地位
    • 销售方式：深度分销
      • 投资2000万美元创立新的销售体系
      • 在全国建立物流存储和配送体系
        • 建立9大区域，更大规模的储油和运油设施
          • 利用中国高级职员购置土地
          • 建立庞大运输船队
          • 多种运输方式，陆上运输深入到偏僻的山村
          • 散装石油，在中国建立制听厂
      • 增加西方雇员
        • 优厚待遇，起薪2000美元，提供各种福利
        • 提供先进的培训
      • 培训中国本土职员
        • 公开招聘
        • 在上海培训6个月
        • 派往原理家乡的办事处，防止中国雇员的社会联系
        • 高薪资福利
        • 晋升机制：副理、会计主任
        • 禁止雇员在公司内部交流价格、工资、调动和政策信息
      • 形成层级结构
        • 总部（西方经理最高权力）-区行-分行-支行
          • 销售职员
          • 会计职员
      • 招募中国经销商和分销商
        • 利用领取薪金的雇员招募中国经销商、分销商
        • 美孚雇员仍然不直接从事销售活动
        • 与大商人、小商人合作
        • 向所有合作者提供广泛金融服务、物质激励、补贴、保险
        • 大作广告，队伍深入穷乡僻壤
      • 贯彻公司政策
        • 限定销售地盘
        • 采用回避制，防止经销商形成家族和同乡社会关系网，不准雇佣亲人
    • 销售业绩
      • 1906~1914，在华营业额1亿美元
      • 500家经理处、2500家分销处
      • 1928，市场份额88%
      • 市场体系价值达4300万美元
• 历史
  • 1882.1.22日成立，标准石油公司
  • 约翰.洛克菲勒
  • 1883，进入中国市场
  • 1893，纽约标准石油公司，销售业务
  • 1911，解散拆分标准石油公司
    • 埃克森美孚
    • 雪佛龙
    • 阿莫科
    • 其余30余家大中型石油公司