爆款运营关键性决策

电商运营过程中针对爆款的判断方向，对京东、品读多、天猫淘宝平台都有一定的帮助！

爆款运营关键性决策

一、爆款的系统判定标准及换位逻辑

定义

爆款--就是在统一赛道上，能跑赢竞争对手，且具备坑产贡献能力的产品

核心要素

1、赛道

价格赛道

定价决定爆款的命运

关键词赛道

关键词的利用效率决定产品竞争力

分析竞品，看成交关键词的重叠度是不是够高

2、能够跑赢竞争对手

指的是成交速度

1、成交速度，同样的都时间单元内，我们的成交速度是不是高于我们的直接竞品

2、成交递增，成交速度呈现递增的形式

3、坑产贡献能力

一个产品的坑产量决定他的流量

一个品只能通过细分关键词获得流量以及成交，能成为小爆款

一个品能获得多个关键词流量，广泛匹配，且能转化，能成为打爆款

如何让系统发现我们的产品是有竞争力（贡献价值）

1、成交效率的比赛

点击率和转化率指标需要高于竞品

通过第一波平台考核

2、成交曲线的比赛

成交曲线要高于竞品，且递增

通过第二波考核--手套首页流量的测试

平台给你不太精准的流量也能做到高转化的话，证明产品具备竞争力，会给更大的流量

3、成交维度的比赛

做到上述两点，系统会安排竞争力差不多的产品（竞品）在同个位置徘徊，看谁的坑产贡献价值高，以及各个维度的比拼，例如推广成交，关键词转化成交，加购比例，评价比例等百维

如果我们能做到，平台也会抽流量给我们，用于替换之前的竞品所处的前几名的爆款位

同理，如果没有任何调整，流量下跌，说明出现了竞争对手平台在抽流量分配过去

二、爆款基因判别标准

定义

只要创造一个区别于竞争对手，且满足大多数客户的即时需求产品，即视为有爆款DNA

公式

爆款NDA=对手区别度*客户覆盖面*需求及时性

核心要素

1、区别度

客户关注的不是产品本身的质量好坏，而是产品本身能带来什么样特殊价值

一定是与竞争对手区别的特殊价值，是竞争对手未能提供的特殊价值

产品的三个等级

1、天生会说话的产品

不用介绍就能看出与同行的区别

2、有人替他说话的产品

有背书，有代言

3、哑巴产品

需要通过详细的介绍，创造性的描述让客户感知到

2、客户覆盖面

1、覆盖了多少种客户需求

2、覆盖了多少个客户群体

客群指数和需求频次相似的情况下，分级评估以下五种

1、超级爆品--满足多种客群的多种需求

2、规模爆品--满足多种客群的一种需求

3、中等爆品--满足一种客群的多种需求

4、一般爆品--满足一种客群的多种需求

5、细分爆品--满足特定群体的特定需求

例子

1

普通鞋柜→鞋柜+蓝光杀菌+除臭去味的覆盖面

2

普通狗粮→狗粮+免疫力+益智的覆盖面

3

普通小青柑→小青柑+送礼的覆盖面

4

普通衣撑→衣撑+空间利用+防滑肩的覆盖面

3、需求及时性

定义

能够满足客户的当即需求，正确的时间满足恰当的需求--暴增点

例子

冬季的羽绒服

夏季的凉鞋

过年买本命年系列产品

节假日的脑白金

三、爆款的公式

公式

爆品=高点击*高转化*高展现

1、点击率

高点击是评判一个产品是否有超高访客获取能力的核心

所有产品运营中最重要的权重

永无止境的提升点击率，是电商的关键

高点击--在选品上代表客户喜爱度较高

高点击--在运营上代表获客能力较强

高点击--在推广上能提高质量得分

高点击--在费用上能节约广告费

高点击--在平台内更容易入围首页

点击率高低取决于三点

1、产品本身的产品力

2、产品本身的首图获客力

3、产品的排名高低

标准

产品点击率高于行业标准1.5-2倍

测试

可以把产品推到较前位置，测试点击率

如果没有提升，优化主图继续测

如果优化后还是没有提升，可以考虑换品

2、高转化

是产品成为爆款的核心

转化率高低形成滞销品、平销品、畅销品

高转化--在选品上代表预判的正确性

高转化--在运营上代表内功的扎实度

高转化--在推广上支撑着销量增长

高转化--在费用上左右投资回报率ROI

高转化--在平台上代表着有动销率的价值产品

影响转化率的7点要素

1、产品本身的竞争力

2、产品的定价是否合理（不见得越低越好）

3、产品的详情页逻辑是否正确

4、产品本身的基础销量

5、产品的销售评价

6、产品的访客是否精准

7、产品对竞品的压制能力

标准

产品转化率高于行业标准1.5-2倍

3、高展现

顺序不能错，一定是先高点击，再高转化，最后高展现

高展现不一定能成为爆款

但是高点击+高转化的基础上，加上高展现一定能成为爆款

四、成为爆款的4个阶段

1、激活

新品上新破0很重要

1、上架生成sku，获得平台的原始展现额度，如果一段时间过去，认为有销量，则会被平台定位无效上新

2、再此基础上当天破0，或者7天内破0，说明是有效的新品能为平台贡献价值，正式激活

3、如果一个产品一直上新失败，说明选品有问题，并且再之后上新也会受到新品屏蔽无展现

2、识别

一个产品标签形成的阶段，平台识别展现匹配的阶段，成交方向确定的阶段，初始标签打造很重要

1、平台会根据产品的成交关键词，以及成交人群来识别出产品标签

2、平台需要知道你产品的基本属性，人群整体画像，并匹配合适的展现

3、倾斜

塑造宝贝的显性标签，在某些标签上远高于对手，在某些维度上表现更大的成交方向

1、激活跟识别只能说明卖得动，对平台有价值，之后得看能否获得平台的流量倾斜

2、如果某些成交维度跑赢对手，就会获得流量倾斜，例如关键词

3、如果获得流量倾斜，也不一定能成为爆款，得看产品宽度

4、宽度

最重要的动作

爆款衡量的最终标准就是生产能力的大小，爆款的宽度，就是产品与竞品最后比拼的核心指标

竞品只能消耗少量的关键词，而我们能承接大量且更多的关键词

总结

1、上新破0

2、确立成交方向

3、做成显性标签

4、加宽产品赛道

五、爆款必爆的爆点测定

寻找暴增点，爆款大多数来源于暴增点，暴增点一定可以诞生爆款

1、时间节点

刚需集中爆发的节点

上述讲的即时需求性

2、暴增趋势

某个行业、某个品类的产品，实现了持续性的爆发增长

如何判断暴增点

1、通过环比

如果一个关键词、一个产品、一个品类呈现环比增量上升，说明是趋势性产品

2、通过同比

如果一个产品每一个月份都比去年的体量值要大，说明是产品处在市场容量扩张的阶段

如何分析暴增点

1、品类暴增点

行业大盘的品类暴增点分析

做法

1、拉出各个子行业的近三年的每个月成交指数以及访客指数

2、看今年的行业增长趋势

3、看近三年的市场体量增长率

4、做成行业淡旺季，选出上升的品类及时间区域

示例表格

2、产品暴增点

类目产品的需求爆点分析

做法

1、运营要学会根据根据产品的属性、风格、场景、材质等各个维度做产品的爆点表

2、找准一个细分产品，拉出近1年 or 近3年的各种数据对应属性的数据，每个属性都做一个子表格

3、汇总分析观察各种子表格的数据对比，找出递增的爆点属性，以此类推

4、将所有属性爆点叠加起来，就是我们要的品

女鞋为例：带漆皮、学院风、松紧带、方根等属性分别是各个属性里面递增的，将这些属性做个叠加

说明

1、产品覆盖的爆点越多，这个产品爆起来的可能性就越大

2、产品覆盖的爆点增长率越明显，说明这个爆款的增长率就越明显

3、产品覆盖的爆点值越大，说明爆款本身的坑产能力也越强

4、产品覆盖的爆点增长周期越长，说明爆款存在的周期也越长

总结

爆点从一开始就决定了爆款的表现

3、关键词暴增点

关键词成长的爆点分析

背景

店铺初期，每一个产品的流量大部分来源于关键词

店铺初期，每一个产品的关键词都是通过推广打排名

所以运营关键词初期，要挖掘有趋势增长性的关键词，趁着上升周期，实现爆款必爆

做法

1、通过搜索人气查询各品类近1年的关键词

2、找出其中上升趋势的词

3、需要了解关键词的所能覆盖的词根有多少

4、关键词在市场中的体量值和竞争力

总结

只有对爆点入口做正确评估，才知道哪些关键词是我们接下来的重点

六、竞争对手的竞争能力评估

背景

当我们对整个行业有了基本认知后，接下来要分析我们的竞争对手，做到知己知彼，百战不殆

分析维度

1、对手的产品优势是什么（价格、利润、品牌、包装、卖点、文案、视觉、功能、服务等）

2、对手的利润评估（赚钱/亏钱）

3、对手的流量结构（来源占比，竞品的搜索转化率、加购率、UV价值）

4、对手的主要成交方向

5、对手的广告付费占比是多少，分别投放了哪些通道

6、对手的活动频率

7、对手是否进行了人工干预

8、对手的标题，词根的贡献占比

9、对手的主图视频的拍摄脚本和优点

10、对手的五张主图（顺序/卖点/用色）

11、对手的评价和晒图分析

12、对手的问大家整理

13、对手的详情页逻辑或者视觉拍摄方法

14、对手的产品sku组成和叫法，以及哪个sku卖得最好

15、对手的动销增长曲线

16、对手竞品的成功核心要素

17、对手与自己产品的重叠度高低

18、对手的主打产品价格带在市场中的优势

19、对手的关联产品和赠品

20、对手的竞品有哪些

21、对手的客服话术和对不同竞品的引导话术

22、购买对手产品，分析开箱体验

23、加入对方会员群查看其状况

24、假意差评对方看对手的处理方式

25、发送几个竞品的链接，问客服裕他们产品的区别，看他们的引导方式

七、战略级爆品的选品原则及判别标准

背景

选择大于努力

第一要基于选品的基本规则

第二选品要自带爆点

第三选品要做到未战而先胜

标品类目

1、对手产品的升级款

别人201，我就做304

2、鲜明的卖点

标品主要拼卖点，特色的文案，区别对手

3、高颜值的标品

同质化审美疲劳，点击率高低就是标品的死穴

非标品类目

1、选择大多数人都能驾驭的经典款，并在经典款做部分细节的改良

覆盖人群大

有点小特色

2、选择应节点属性的产品

不符合节点再好的产品也很难销售

3、选择一个系列丰富产品线

前提是卖得好

4、选择爆点集中的产品

非标品所带的爆点数量决定成功率

数据分析做法

标品/非标通用

优先指标--访客数、点击率

一级指标--支付转化率、加购率

二级指标--退货率、UV价值

三级指标--停留时长、跳失率

通过以上指标叠加度来判断产品的综合战斗力

例图

行业分析例图

八、爆款定价--定价定生死

背景

关于爆款定价的核心，强调的指标就是性价比

性价比≠低价，是客户的感知价格和实际购买成本之间的落差，落差越大，性价比就越高

原则

标品定价

选择与竞品进行贴身定价法

同质化的产品，客户难以感知到区别的产品，我们低于对手10%

升级化的产品，高于竞争对手竞争力的产品，我们高于对手10%

非标品定价

根据目标人群集中的消费区间

在消费区间中选择一个中等的价格

看价格空白区

竞争对手少，在线商品少，具备稀缺性和竞争力

总结

1、要能起量

2、定价要有利润

3、定价无利润，但也要能带动其他关联销售，以及对店铺有利的提升，能平本甚至赚钱

4、定价无利润，能正常销售，无法带动关联销售，定价有问题

5、定价无利润，不能正常销售，无法带动关联销售，定价有问题

九、爆款测图测款的方法修正

背景

在同一个赛道上能跑赢竞争对手且具备坑产能力的产品，才叫做爆款

1、测试能否跑赢竞争对手

2、这个产品是否能够产生较大的坑产贡献价值

3、测试与同行在不同赛道上的成交效率

顺序

1、测图和测款一定要用大流量

点击过百/过500，数据越大，结果越准

2、采用多维度测款法

直通车/快车

直播关联销售

热力图

无界

老客户群体

……

十、高权重成交入口的判定

背景

爆款打了很久，免费流量没有提升

原因

1、打爆款初期，没有进行高权重入口的布局

产品在哪些维度、哪些成交入口具备权重

要找到高权重入口--数据比竞品好看的地方

2、电商的流量分配体系是马太效应，好的会越来越好，不好的也会越来越不好

谁先获得平台展现奖励，谁起来的速度越快

十一、确定爆款成功模型的打法

标品工作重心

1、产品为王--一定是强势的产品

2、价格为器--价格是标品厮杀利器

3、点击为重--高点击率是第一率，没有高点击就没有爆款

4、资金为核--舍得花钱，递增式花钱很重要

5、销量为标--销量决定免费流量

6、活动为辅--各种起量的活动都可以尝试，标品标签不太明显

7、聚焦为本--拿钱聚焦到少数词上去，集中力量打爆款。

8、防范为要--时刻准备着有人和你打价格战。

9、升级为路--只有不断迭代产品，手里永远有 2.0产品才能一直活着

非标品工作重心

1、款式为王--选款要选基本款中的特色款，有宽度有点击。

2、视觉为器--视觉是塑造“向往成为”的利器。

3、系列为重--围绕一个系列设计基本款 +经典款 +特色款，充分满足逛的需求

4、人群为核--围绕同一人群，一定不能标签混乱。

5、动销为标--死抓日动销和月动销这两个指标。

6、活动为辅--非破坏标签的活动都可以适当参加。

7、社群为本--定要建立自己的社群，传播自己的特色。

8、叠加为要--针对同一类的成交标签要布局一系列的产品塑造标签强度。

9、库存为命--不要迷恋爆款，要精控库存。

10、节点为势--失去节点便失去一切。

半标品、半非标品的工作重心

1、销量为王--没有排名便没有免费流量。

2、款式为核--款式获取更多首页和更高点击率

3、价格为器--价格决定了爆款的宽度。

4、产品为精--只卖精品，打造小爆款群。

5、店群为墙--霸屏策略才能长久。

6、偏向为准--偏向标品按标品做法，偏向非标按非标品做法

十二、财务核算与盈利评估

1、评估产品定价多少

1、这个价位上点击率是多少

2、这个价位上转化率是多少

3、每天能发多少单

4、每一个访客需要多少钱

5、每一笔成交的付费占比多少

6、亏钱还是赚钱

2、评估到达规定的位置

1、需要花多少钱

2、同行降价，我们是否跟进

3、跟进后还需要投入多少钱才能把对手打下来

3、评估把对手打下来之后

1、能不能成功实现盈利

2、能否把之前的投入平掉

3、在这个位置能待多久

4、每个月创造的利润是多少

总结：要想达到我们想要的目的，得先预估出要花多少时间以及费用

十三、爆款打造全流程何具体步骤

1、市场分析，确定爆点

2、对手分析，确定优势

3、产品策划，产品力布局。

4、成立爆款小组，确定爆款小组的临时绩效。

5、召开爆款打造的启动大会，设置公司全部门临时奖励绩效

6、内功策划，主图+详情页构建，卖点和视觉策划.

7、确定定价体系，评估利润.

8、制定运营计划以及流程表

9、上架产品。

10、入场标题设置，以易被搜索到的核心关键词为主

11、测图测款，确定主攻。

12、老客户/粉丝社群破零

13、关联销售赠送破零

14、直通车硬推破零

15、推广费递增。

16、高点击率目标监控17、做好产品评价内容、评价标签、晒图、晒视频及问大家的布局和维护。

18、点击率递增，基础销量完成

19、监控点击率和转化率指标。

20、直通车以核心高权重入口为主，递增广告投放

21、超级推荐的新品推广

22、监控自然流量增长趋势

23、监控主图点击率

24、监控宝贝转化率

25、监控加购收藏跳失率。

26、做些促销，参加平台活动

27、配合使用一部分符合店铺的淘宝客

28、监控对手和自己的数据对比

29、点击逆增+订单逆增+直通车关键词扩展+计划扩充。

30、修正标签，精准化标签，直通车打人群精准标签。

31、扩张型标题设置，根据生意经把有贡献的词加入提升搜索入口量级32、监测免费流量的增长，分析背后的逻辑。

33、再次比对点击转化，高于对手。

34、进入弯道超车阶段，在规定的时间内超越竞争对手的增长曲线。

35、确定产品供应链和库存管控。

36、降低直通车低产出入口的价格，不能动流量词的价格。

37、查看行业上升关键词爆点，加持产品流量入口。

38、直通车+超级推荐+钻展+淘宝客+活动螺旋加持。

39、增加产品的关联销售和套餐设置。

40、观察对手的策略和产品升级方向。

41、推动第二梯队爆款。

42、螺旋推广至预定位置。

内容型:淘内top主播+淘内中腰主播 +快手主播+抖音推广;

营销型:大促活动资源+聚划算+淘抢购+淘金币;

自有客户:微信老客+店铺微淘粉丝+店铺关联销售+旺旺推送:

常规推广:直通车+钻展+品销宝+销量明星+超级推荐。

43、与爆款小组召开爆款复盘会议。

44、爆款小组解散，归于爆款养护计划。

45、小组奖罚兑现。

45、爆款小组提交爆款整个流程的复盘日志

十四、爆款打造全程复盘日志

1、可以提高运营对爆款运营的深度思考能力

2、可以让我们持续优化长版，不断规避错误和风险

3、可以让新人快速的学习、批量复制运营

例表