第二章_渠道战略

渠道战略，包含分销渠道战略、制定渠道战略的流程、渠道战略与市场营销战略等。

第二章：渠道战略

• 分销渠道战略
  • 含义
    • 为了实现分销渠道战略目标而制定的一整套指导方针
  • 总目标
    • 在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的优势奠定基础。
  • 重要性
    • 1⃣️ 为市场营销资格策略的其他部分提供配合，实现更加的市场效益
    • 2⃣️ 以产品与市场有效结合为检验标准，反之有反作用
    • 3⃣️对企业树立竞争优势具有更大的潜力
    • 4⃣️ 使企业在更大的范围内进行资源配置
    • 5⃣️是企业重视分销渠道的战略的重要体现（宝洁公司与沃尔玛的战略关系）
• 制定渠道战略的流程
  • 4大基本内容
    • 渠道长度
      • 零层渠道
      • 一层渠道
      • 二层渠道
      • 三层渠道
    • 渠道宽度
      • 密集
      • 独家
      • 选择
      • 一体化
    • 渠道广度
      • 一种
      • 多种
    • 渠道系统
  • 制造商面临4大分销活动抉择
    • 设计分销渠道
    • 选择分销渠道
    • 管理渠道成员
    • 评价和变更渠道成员
  • 流程
    • 1制定企业总体战略
    • 2制定市场营销策略
    • 3进行swot分析
    • 4制定分销渠道目标
    • 5制定具体渠道战略
    • 6分析渠道决策经济性
    • 7分析可行性和适应性
• 渠道战略与市场营销战略
  • 1渠道战略服从于总体市场营销战略
  • 渠道战略与顾客需求分析
    • 1分析渠道设计要以消费者需求为核心
    • 2服务需求的具体内容
      • 1⃣️为顾客购买提供空间上的便利
      • 2⃣️减少顾客等待和交货事件
      • 3⃣️弥补生产者和消费者信息的不对称
      • 4⃣️满足顾客需求产品品种
      • 5⃣️满足顾客消费经常性零散性需要
      • 6⃣️为顾客提供各种售后服务
• 渠道战略与产品
  • 产品不同，顾客需求心里不同，适应销售渠道不同
  • 适应的渠道特征不同
    • 海鲜-短渠道
    • 日用品-长渠道
    • 大型机械设备-短渠道
  • 产品生命周期的不同适应不同的渠道策略
    • 引入期
      • 直销或经销
    • 成长期
      • 占领份额，多渠道组合策略
    • 成熟期
      • 减少间接渠道
    • 衰退期
      • 降低成本自有渠道
• 渠道战略与促销
  • 促销策略是贯彻的重要方面
  • 促销策略需要渠道战略的配合
    • “推拉策略”
• 可选的渠道战略
  • 单一
  • 双重
  • 非传统
  • 建立保持比较宽的渠道成员网络