导图社区 市场营销环境
市场营销环境也称市场经营环境。是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。企业营销活动与其经营环境密不可分。根据企业对环境因素的可控度，企业营销环境可分为市场宏观环境和市场微观环境。本思维导图对市场营销环境分类以及环境特征进行了分析，赶快收藏学起来吧！
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第三章市场营销环境
营销环境概述
市场营销环境概念：指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件
市场营销环境特征
客观性：存在不以企业意志为转移，因此它表现为难控制性
动态性：营销环境各因素不是一成不变的，必须受到多种因素的影响
有限性：对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性
差异性：环境的不同构成成分对各地区、各企业的影响是不一样的
企业与营销环境的关系
受制于环境
适应环境、影响环境
微观营销环境
供应商
价格
质量
稳定性
供应商的关系直接影响企业营销效率
营销中介
顾客
个人消费者
生产者
转卖者
政府
国际市场购买者
竞争者：竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的替代品
品牌竞争者——相同形式，不同品牌
形式竞争者——相同产品，不同形式
产品竞争者——相同需求，不同产品
广义竞争者——相同顾客，不同需求
案例：可口可乐、支付宝和微信的跨界竞争
公众
政府机构
融资机构
新闻媒体
群众团体
社区居民
宏观营销环境
人口环境
人口规模及增长速度
人口构成
人口的地理分布
家庭状况
经济环境
社会购买力
人均收入水平
市场供求状况
通货膨胀和通货紧缩
储蓄、消费者信贷和投资
消费者收入与支出：消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化
个人可支配收入
个人收入减去直接缴纳的各种税款和非 税性负担之后的余额
个人可任意支配收入
个人可支配收入减出维持生活所必须的支出和其他固定支出所剩下的那部分个人收入
政治与法律环境
政治与经济体制
国内
党和国家的各项方针、路线、政策的制定和调整
国际
不同国家和地区的政治体制及具有不同法律效力的公约、协定
政府与企业的关系
政企分开，建立现代企业制度
政府政策
供给侧结构性改革
什么是供给侧结构改革？
供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。需求侧改革主要有投资、消费、出口三驾马车，供给侧则有劳动力、土地、资本、制度创造、创新等要素。
为什么要进行这样的改革？
从提高供给质量出发，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展
对于企业营销有何影响？
企业应注重满足消费者多样、升级、提质的消费需求；注重创新；注重产品优化升级；注重品牌引领
商业立法
目的
保护公司免受不公平竞争
保护消费者利益免受不正当商业行为的损害
保护社会利益免受失去约束的商业行为的损害
主要法律
市场营销活动
企业法、经济合同法、商标法
限制竞争
反垄断法、反不正当竞争法、反倾销法
公众利益集团
含义
为了维护一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种特殊利益集团
类型
消费者利益协会、环境保护协会、老年协会、旅游者俱乐部
特点
非官方组织，不具有强制性，具有影响力和号召力
文化环境
文化含义
文化地位
价值观、宗教信仰
语言文字
商业习惯
自然环境
各国自然环境与基础设施
自然环境的恶化与环境运动的兴起
可持续发展战略与绿色营销
技术环境
影响
营销环境分析
营销机会分析矩阵
营销机会概念
所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域，在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功
企业态度
第Ⅰ象限的威胁
营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握
第Ⅱ象限的威胁
营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。努力朝一象限发展
第Ⅲ象限的威胁
营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。小企业要把握、大企业在经济好时可关注
第Ⅳ象限的威胁
营销机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃
环境威胁分析矩阵
环境威胁概念
企业应处于高度警惕状态，制定相应的措施，并经常演练，尽量避免损失或者使损失降低到最小
第Ⅱ、Ⅲ象限的威胁
企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案
企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策
企业应付策略
反抗
减轻策略
转移（撤退）策略
环境分析与营销对策工具
PEST分析模型（宏观环境的分析）
政治法律环境
社会文化环境
SWOT分析模型（通过调查列举各种因素相互匹配加以分析）
S（Strengths) 竞争优势：是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西
W（Weaknesses) 竞争劣势：是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件
O(Opportunities) 外部机会：公司面临的潜在机会
T（Threats) 外部威胁：某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素
波特五力模型
供应商讨价还价的能力
购买者议价的能力
新进入者的威胁
替代品的威胁
同行业竞争者的竞争程度
