用户运营实战宝典

当下，面对互联网用户获客成本和流失率越来越高的情况，互联网用户运营人员的挑战也越来越艰巨。本导图深度分析了什么是用户运营，整理了用户运营中常见的缩写词语意义，并结合产品生命周期规律，系统的阐述用户运营体系搭建、用户需求定位、种子用户获取、用户引流、用户转化、用户流失、用户召回，以及例举不同平台的用户运营侧重点。帮助在职和即将加入从事互联网运营或用户运营的人员，能够全面、深入的了解并掌握用户运营中的要点，提高自身能力，以便更好地完成运营工作。

用户运营实战宝典

• 用户运营是什么
  • 本书概念：通过一定的方式，让用户去完成你的产品目标
  • 用户分层
    • 种子用户（≠初始用户）
    • 浏览用户
    • 普通用户
    • 核心用户
      • 标准：①能够带来资源或者带来帮助；②能够帮助传播或者让你赚钱
  • 运营中的“海市蜃楼”
    • ①PV（访问量）\UV（独立访客）\IP（独立IP）混淆意义（注：UV通过访问计算机的cookies实现，如果更换IP但不清除cookies再访问同一网站，UV不变）
    • ②用户的下载量只是开始
    • ③刷量（真假数据）:普遍存在在互金行业
    • ④活动带来的“薅羊毛大军”
  • 用户运营的特征
    • 四大运营模块：考虑问题的中心点和侧重点不同
    • 内容运营:内容的定位、形式、风格调性、来源、选题、转化、发文频率、推广
    • 用户运营：
      • 用户来源
      • 用户运营策略制定（用户激励体系、召回体系）
      • 实现用户活跃
      • 用户数据的运用（建立用户数据体系、分析和支撑其他工作）
      • 对用户构架的把控（量级区分和策略不同制定）
      • 用户流失的处理（剔除“僵尸用户”、有效用户分析和策略制定动作）
      • 用户召回的实现（大数据分析、用户行为习惯分析、渠道方式召回策略：如短信、精准广告、客户端或者EDM等）
    • 活动运营（用户运营必备）：活动明确目标——跟踪活动数据——效果分析
    • 产品运营（综合能力均衡）
      • 熟悉运营手段（比如活动策划、内外部资源的拓展和对接、优化产品方案、内容组织等）
      • 熟悉产品（通过手段，提升某个产品的特定数据，比如下载量、装机量、注册量、用户访问深度、频度和用户关系数据等）
      • 甚至能偶独立完成一些产品设计方案
  • 量级决定用户运营模式
    • 大体思路
      • 轻量级（本书：千人以下）——活动和情感化方式进行策略运营（掌握每位）
      • 重量级（本书：百万人）——群体属性划分、掌握群体特征、不同人群的需求制定运营手段
    • 具体运营方式（eg:明星见面会场地选择的考虑）
      • 轻
        • ①建立用户组织：用户需求确定（依据产品定位——用户特征、需求和实现方式）→创建符合形象高度的名字、形象、展现入口等→明确运营机制（如加入条件、履行的职责和特权收益）
        • ②招募用户：熟悉用户活跃场景和方式→具体手段招募引入（人工手工验证、保证用户质量、在线活动公开招募、种子用户推荐、与站外组织合作等）
        • ③门槛设置、社群模式：成员角色、活跃用户、互补和活动、监控数据、贡献量和活跃度评估
        • ④其他思路：组织制度来激励、短期线上活动刺激、线上活动拉新、趣味性和、优质内容呈现、荣誉感、互动和涨粉、情感运营成为朋友
      • 重
        • ①汇总分析一定时间数据（自行定义）：用户贡献数量、活跃度、消费行为进行分布的规律等（产品情况具体分析）
        • ②进行用户分层（基于数据分析、用户需求了解）：eg.直播平台（随便看看的“消遣者”——偶尔直播和分享——有自己的风格、长期，并实现挣钱）
        • ③分层运营、用户成长（根据需求，培育用户）：eg:直播平台（消遣者”-量最大，推送细化内容，培养消费能力；“偶尔分享者”-帮助做推广，设置任务激励完善自我；“长期直播”-机制上优先推荐展现，保证曝光量和互动量，满足需要互动和追求个人品牌的需求）
      • 额外补充
        • 运营措施——结果（会有具体的数据）
        • 目前普遍问题
          • ①大量精力在措施，措施的实施效果分析欠缺（分析不好原因——修复办法——再优化）
          • ②轻量级运营多，重量级运营少（想到什么做什么，没有系统的规划）
• 用户需求和产品
  • 用户需求的两大误区
    • 主观意识和伪需求（做好用户调研、行业研究等）eg:一卡通的公共交通自行车（没有解决停放点）——共享单车（解决用户的痛点）
    • 数据出错（避免出错，数据运营三要素）eg:用户调研问卷的失真（执行人的作弊、用户的利益驱动和随便填写
      • 数据分析：明确业务对象——收集整理数据——分析数据——得出结论（大公司会有数据分析部门）
      • 抽样：随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样
      • 数据图表
    • 数据统计平台（大公司自有的数据统计系统，常用的数据统计平台如上图）
  • 用户定位（对用户心智的定位）
    • 用户特点
      • ①用户一直在挑战“底线”——简单再简单
      • ②用户是“墙头草”（用户以利益为导向+用户的选择太多）——用户思维，想用户所想
  • 运营和产品关系
    • 运营和产品相辅相成
      • eg:女性电子商务网站（美丽说、蘑菇街、藏宝网001等）——区别其他收藏和比价的功能，设计理念：仿照pinterest"瀑布流"
    • 运营从竞品分析开始（知己知彼，取长补短）
    • 几种现象：风口和跟风，我们的产品没有竞品，别人做的很好了我们直接用，大公司做了我们为什么不做（BAT效应）
    • 数据模型：J型曲线(种群数量和时间的关系呈现)
• 明确商业模式
  • 商业模式决定运营策略
    • 主流模式
      • 内容平台盈利：知乎、同道大叔
      • 销售产品/服务用力：电子商务网站和O2O产品
      • IP变现
      • 公共服务形式
  • 内容变现模式
    • UGC（微博、知乎）——邀请KOL
    • 案例：小米（黎万强-100个用户的小米文化源头）
      • 论坛做口碑（找资深用户、抓用户体验、培育超级用户）
      • 借鉴MIUI论坛建立小米手机论坛——特色：建立同城会（黎万强混“车友会”的经验）
      • 粉丝矩阵（论坛+微博+微信）——“用户扭曲立场，让用户有深入的参与感”（苹果员工形容乔布斯“现实扭曲立场”）
      • “与米粉交朋友”
  • 产品变现模式
    • 用户认知来源：产品用户界面设计和用户功能设计
    • 用户思维:享受产品和服务而买单（产品+服务）
    • 案例：360“免费的东西才要做到极致”
  • IP变现模式（知识产权）
    • eg:罗辑思维、papi酱、万万没想到、王大锤、薛之谦
    • 思路：①提高知识的内容的专业性和可阅读性；②需要市场环境适应
    • 存在问题：①“善变的”用户 （案例：魔术届的“萨斯顿三原则”、黑客圈的0DAY）;②多平台竞争
    • 解决窘境：①专注垂直细分领域；②不断创新；③依靠内容和运营（活动和运营驱动用户增长，内容留住客户，互动提升用户黏性）
    • 知识付费的热潮：案例——彬彬有理（女性情感问题）
  • 公共服务形式变现模式
    • eg:共享经济、打车软件、地图、家政等产品
    • 大多模式：先免费后付费
    • 眼下的共享模式：出发点——方便用户
    • 共享模式下的用户运营——解决用户的真正需求
• 用户运营体系
  • 用户信息体系建立（来源、用户目的、用户基本信息、用户消费信息）
  • 用户等级体系建立（更具产品去定制用户不同级别可以获得的权益）——结合产品特点和目的
  • 用户激励体系建立
    • 用户定位的目的（eg:员工销售的奖金，HR的介绍费，王者荣耀首冲奖励和服务等）
    • 什么样的用户可以被激励——可以提供价值——“赏罚分明”（eg:今日头条）
    • 如何激励用户才能对产品有益——洞察用户需求，人性的思考，千人千面（精神、物质或对产品的依赖）
      • 提早渗入（用户注册开始的时候）
      • eg:UGC平台——激励用户提供优质的内容和互动激励
      • eg:滴滴打车补贴，分享优惠券
  • 用户问题体系的建立（服务）
    • 目的：用户就是最好的产品经理，更好的迭代自己的产品；交易型平台产品，客服的Q&A提高服务的处理销量和提升质量
    • 流程：确定产品类型——圈定问题的途径、渠道——用户问题部门流程分配（如何解决、处理进度、确定优先级）
• 用户引流和拉新
  • 手段和途径
    • 策划和制造一个具有传播性的话题和事件
    • 投放广告
    • 基于站内活动
    • 自媒体传播
    • DM（直播邮寄广告）
  • 用户是核心价值
    • 确定用户（数据分析+用户调研+活动试验）
    • 掌握用户需求（发展的观点）
    • 看清自己的产品
  • 产品“吸粉”
    • 用户是谁？用户想要什么？让用户上瘾
    • 案例拆解——中华传统文化【公众号：玄之又悬】
      • 用户分层：认为娱乐不可信——半信半疑可有可无——比较相信
      • 运营板块：用户运营为中心，活动运营（发动朋友线下沙龙，邀请沙画和茶艺老师讲解，20人以内）、内容运营、数据运营
      • 第一批粉丝：内容+互动（留言及时回复）+服务（了解客户、取悦客户）
    • 延伸笔记：书籍推荐《定位》“用户想看到自己想看到的东西”
  • 抱别人的“大腿”
    • 异业合作、线上线下投放
    • eg:前提体量小下的情况下，开通新浪微博、微信和QQ等大平台登录方式
• 用户转化（落地页——注册完善信息——为产品带来价值）
  • 用户时刻都在转化——深入转化（老用户的口碑转化）
    • 面包房的思考——为什么进去这家店铺购买？
      • 面包店：路过——进店（动机：饿了，备用，尝鲜，务实）——被吸引（装修布局、卫生和环境、产品卖相和价格、优惠活动）——购买（推荐其他品或会员卡）
      • 互联网产品：网站设计、产品设计、平台业务、用户活动
  • 提升要素
    • 时间（电视台播放排期，公众号推文阅读高峰和低谷）——整理日常数据，做简单的折线图
    • 地点（eg:户外广告——宝矿力水特“汗的味道和水一样吗”）
    • 用户（用户思维）
  • 用户自然转化
    • 互联网营销（网路营销）：网站建设、网站优化、网络推广和网站运营
    • 网站运营：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营和数据运营
    • 注册用户——产品使用者（用户引导，用户教育）
      • 用户引导流程：用户的需求点充分完整呈现
      • 简化：不重要的产品功能和一些增值服务注册完成后在呈现
      • 通过用户数据反馈调整展示——建表或埋点 （用户维度和行为习惯）
    • 优化流程需要数据的支持
    • 有竞品的产品也需要简单的引导流程（非“巨婴”：用户来自1-6线城市不等），防止用户流失
• 用户要“哄”
  • 普遍的规律：0-1w大量时间和精力——达到体量后快速增长——瓶颈期
  • 追求系统的稳定
  • “登门槛”效应——由来：“小心驾驶”标识语的试验
    • 总结：把一个大目标拆解成，容易做到的小任务，一步步去完成
  • 用户促活
    • 运营产品生命周期（研发-引入-成长-成熟-衰退）——5个阶段：筹备-上线-增长-平稳-下滑
    • 培养用户而不是压榨用户（让用户形成“生物钟”，eg:罗辑思维的“罗胖60秒”）
    • 明确目标（总结：积累、专注、坚持和细节）
• 用户的留与失
  • 留存和流失——从自身产品数据去分析
    • 用户流失模式（用户活跃度）三个维度——因人而异，因产品而异
      • 定义用户流失的标准——根据自身产品的特点
      • 流失用户的行为特征
      • 流失用户的身份特征——根据使用产品对用户进行定义
    • 防止流失——了解用户，分析成长路径，未雨绸缪
  • 活跃用户
    • 换位思考——作者观点:把用户当做自己的另一半来看
    • 制造惊喜——eg:OFO集卡五张获得77.77元红包，支付宝的集五福270元左右的红包
    • 凡勃伦效应——用户心理：商品价格定的越高，越能得到消费者青睐（炫耀和非炫耀性商品）
    • 让用户炫耀——eg:明星同款
    • “僵尸用户”和“羊毛党”——羊毛党的趋利性，可转化性
    • 被忽略的用户反馈——解决用户问题提升留存率
  • 用户心理学
    • 以小博大（抽奖、集卡等）
    • 对用户“爱搭不理”——激起用户对你的兴趣，“让用户付出部分努力”的用户
• 用户“快回来”
  • 用户召回
    • WHY?——获客成本大，老用户价值高，试错期用户后期信任度高
    • WHO？——流失用户分层（三年或则半年做一次用户召回，剔除掉无用的用户）
    • HOW?——划分用户（不同的用户不同的召回方式），电话召回对已访问用户做好标识
  • 用户为什么回来-不是存在感，活跃和转化贡献价值
  • “从众心理”让用户回来——群体因素、情境因素、个人因素
    • 让用户“被从众”——eg:销量和评论数据
    • 电商平台的套路——BIG DAY
    • 直播平台的套路——明星直播
  • 用户召回渠道解析
    • 站内信：零成本——对不活跃或不使用用户效果不大
    • 短信：直接，到达率高——成本高，被屏蔽
    • 电子邮件营销（EDM）:发送量大，成本低——打开率底
    • 电话：沟通效率高——成本高（还有人力成本）
    • 用户端：成本低，到达率高，提醒方式特殊——打开率底，直接被清除
    • 精准广告：人群和媒体精准度高，展示形式丰富——成本高，行业较乱
  • 用户如何分级进行召回——根据不同的用户定制文案内容
    • eg:某电商平台ABCD的四层用户
• 种子用户的获取（产品的“小白鼠”，用户运营的“上帝）
  • 真正的用户
    • 种子用户=真正用户（通过产品进行变现的用户）≠初始用户
    • 特征：精选细选、符合产品“调性”、对产品有忠诚度（认可产品价值、口碑效应、免费宣传）
    • eg:豆瓣阿北创始人最初招聘的5名员工均来自豆瓣的种子用户
  • 了解用户思维
    • 告知用户已经out了——缺少人情味
      • 策略：学会“讲故事
      • eg:快的打车创始人陈星伟（所有的设计都需要给他讲个故事），酸奶店（猜酸奶重量的活动，猜中偏差10g，第二杯半价）
    • 用户情感开关
      • eg:荔枝FM（2016年争对24节气做过一波持续性的传播）
      • 产品承载的情感：社交快乐、生理快乐、精神快乐、思想快乐
    • 用户认同
      • 了解用户——用户信任(信任越大，责任越大)
      • 用户互动
        • 社群（共同的兴趣和沟通方式）
        • eg:book推荐《参与感：小米口碑营销内部手册》三三法则
          • 三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体
          • 三个战术：开放参与节点、涉及互动方式、扩散口碑事件
          • 提及三种和用户和企业的关系：用户是上帝、企业是上帝、与用户做朋友
        • 互联网的核心思维：口碑思维（本质：用户思维）——让用户有参与感
        • 用户互动——帮助互联网企业生产内容（知乎网、马蜂窝、豆瓣）
        • 用户的的兴趣标签管理，以及以老带新
  • 如何获得种子用户
    • 定位：逆向思维（预期客户的思维）
    • 市场定位
      • 清晰了解市场现状、企业自身的SWOT分析和大量的行业数据报告分析
        • 行业的兴衰
        • 竞品
        • 企业对整个市场的分析和预测（应急措施）
      • 市场定位主要内容
        • 总体市场分析
        • 竞争对手分析
        • 市场细分
          • 市场细分变量：地址变量、城市规划、气候、人口密度、性别、年龄、受教育程度、家庭规模、年收入、职业、宗教、国籍、心理变量、个性、场合、利益、使用者状况、忠诚度和对此产品的态度
          • 企业市场细分变量：人口变量、行业、规模、地区、经营变量、技术、用户、非用户状况、顾客能力、采购职能组织、权力机构、现有关系性质、采购标准、情况因素、紧急情况、订单规模、个性、买卖双方的相似点、对待风险的态度和忠诚度
          • 有效细分的5个条件
            • 可衡量：细分市场的规模、购买力和特性
            • 足够大：规模和获利能力
            • 可接近：被接近和有效服务
            • 可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对某一特定产品的反应是不同的
            • 可操作性：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场
        • 目标市场选择
        • 经典目标市场和经典目标消费者的特征描述
        • 进入目标市场的时间和基本营销策略
        • eg:周瑜都督市场定位——图文内容市场区域稳定——突破口：有趣的形式固定于某一特定领域，持续优质短视频
    • 产品定位
      • 建立在市场定位基础（建立在大量数据理论基础上）
      • 清晰程度根据市场反馈来判断——eg:小米MUNI"为发烧而生"
      • 目标市场和企业产品相结合过程——USP(独特利益点)
      • eg:周瑜都督——职场为核心的内容输出
        • 周瑜有约：短视频访谈栏目
        • 督想策划：图文或视频，广告为主
        • 都督课堂：职场视频
        • 督说职场：短剧故事
        • 督市街采：街头采访
    • 受众定位
      • 受众心理：选择、从众、逆反、认知、好奇、表现、移情、攻击
      • eg：周瑜都督——核心定位：职场新人（实际用户：大学生、小白、职场精英、创业者和老师等，16-50岁）
    • 核心用户定位
      • 非常明确需求——从受众群体产生，分享给受众人群
      • eg1:母婴品牌核心人群——备孕及待产宝妈宝爸等人群（20-35岁）——进一步高端母婴（25-35岁，家庭月收入1.5w+，一二线城市有房产刚生产的女性）——人群场所：高端私人妇幼医院、月子中心和城市中心的高档小区
      • eg2:周瑜都督（受众人群5000份问卷）——核心用户：一二线城市20-28岁、月收入3-5k职场新人（特质：核心求知欲望，对自己现状不满，希望可以成为职场精英）
        • 大学生：核心用户，大三大四
        • 职场精英、创业者、老师：减少自己培养新人精力，可能会给职场安利推荐周瑜都督
  • 搜索你的用户
    • 受众到达（需要数据分析和筛选）——哪些社交平台金额软件和区域
    • 精准到达——核心用户所在地
    • 用户场景——敏锐的观察能力和决策力
    • eg:周瑜都督——矩阵：微信公众平台（主打，第一波就有10w关注）、今日头条、简书、大鱼号、贴吧等
  • 获取你的用户
    • 分析受众——用户需求等级分析
    • 获客成本评估
    • 获取方式
      • 免费获取：资源互换的渠道建设、互动平台
      • 付费渠道：线下照片打印机
      • 公关广告（精准方式）：KPI+ROI(投资回报率)——确保数据真实性和关联性和影响力
  • 认识广告
    • 广告和EPR公关营销
      • 广告：网络、媒体、户外、社会化、app、商务合作联盟
      • EPR：整体（PR\EPR社会化整合、危机公关、品牌规划和社会化建设、互动广告创意和热点炒作）；细分（事件营销、数字互动营销、论坛营销、搜索引擎营销、微博营销、微信营销、口碑、SNS、微电影和电子邮件）
    • 搜索引擎广告：广告形式+特点表现
    • 网站广告：旗帜广告（Banner）、按钮广告、投放广告、通栏广告
    • 植入式广告：视频广告、客户端广告、电子邮件广告
  • 深耕用户，形成闭环
    • 种子用户——互动——再次辨识
    • eg:周瑜都督
      • 10W——筛选（通过问卷）——3W种子用户社群——福利：都督课程免费内容、线下活动、和企业合作提供适合工作
      • 设置闭环活动和完整会员体系——老用户拉新，30W用户
    • 用户分析模型工具——AISAS模型
      • 传统AIDMA:注意——兴趣——欲望——记忆——行动
      • AISAS模型：注意——兴趣——搜索（Search）——行动——分享（Share）
      • 分享时代："免费的才是最贵的"
• 用户运营因地制宜（案例讲解）
  • 不要依赖拿来主义
  • 口碑——社群用户运营
    • 产品氛围维护
    • 用户增长——常规渠道外，话题和事件制造完成Pull(拉动)
    • 提交运营数据分析报告
    • 熟悉网络营销生态和技巧及方法
    • 定律：”酒与污水定律“
    • 经典案例：知乎和小米（小米的互联网七字口诀：专注、极致、口碑、快）、谷歌的gmail邮箱注册邀请
    • 信息传播3个重要转变
      • 信息从不对称转为对称
      • 信息传播速度快，影响范围空前扩大
      • 去中心化
  • 体验——O2O用户运营
    • 线上线下资源的整合；“产品+卖场”——“消费者个性化+精准化”
    • 用户体验的差异
    • O2O更注重用户体验
      • 用户体验：感官体验-交互体验-情感体验
  • 引流——APP用户运营
    • 和各种应用商店对接——完成app发布和上架（做好ASO）
    • 熟悉个应用商店渠道推广资源和推广形式（专题、付费推广位、节日活动、限免和首发等）
    • APP场景下分析用户数据和需求
    • 新用户的直接来源
      • APP商店
      • 积分墙
      • 二维码（准备好有WIFI或热点的场景）
    • 其他端导流
      • 利益驱动
      • 加、减法
        • 让用户获得更多功能或服务；让用户黏度更高
        • eg:平安金管家（功能多繁——两面性）
  • 服务——店铺用户运营
    • 恰当的沟通可以提高转化率
    • 用户沟通原则——换位思考、以礼相待、避开情绪化
    • 用心服务
    • 适当"感情用事"——好奇心理、炫耀心理、被尊重心理
• 附录：用户运营专业术语
• 后记摘要
  • 用户运营只有路口，没有尽头
  • 对互联网来说，眼界比专业更重要。不要总是埋头做事，而要时不时地抬起头来看看路。
  • 运营人员不能太依赖数据，而去要从各个维度去分析。