NPDP 第六章 市场研究 考点

市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

市场研究

• 前言
  • 市场研究为决策提供信息
  • 有助于减少新产品流程中的不确定性，增加新产品的成功的可能性
• 产品市场研究
  • 客户新生引导情景深度提炼确定需求
  • 市场研究6步骤
    • 定义问题
    • 确定精度水平
    • 收集数据
      • 次级研究 研究其他个人团体或机构涡阳研究中的信息为基础
      • 一级研究 为i公司的具体需求直接参与信息收集。
    • 分析和结是
    • 得出结论
    • 应用
  • 次级市场
    • 优点
      • 收集信息时间段，成本低
      • 数据来源农广法
      • 为i深入集中的一级市场奠定基础
      • 部分数据只能从次级市场中获得
    • 缺点
      • 缺少具体的重点
      • 数据的准确性和信赖度是不确定的
      • 信息是过期的
      • 信息可能受版权保护
    • 价值
      • 特别适用于信息无需应用与高风险高成本的决策场景。
  • 定性与定量方法
    • 定性市场研究解读消费者购买产品的原因，而定量市场研究结是购买产品的消费者数量
    • 定量市场研究
      • 通过对大量用户的调查得到可信数据结果
      • 定量方法的统计基础
        • 样本大小的选择对于在研究结果中及案例统计新都至关重要
        • 误差范围
        • 置信水平
        • 方差
        • 置信区间越小，所需样品量越大
        • 置信水平越高，所需样品量越大
        • 调查千人群中人口方差越大，所需的样品本量越大
        • 样品量越小导致精度降低，结果置信降低
      • 抽样方法
        • 分层抽样
        • 正群抽样
• 市场研究工具
  • 焦点小组
    • 8-12人 ，6-8人
    • 定义， 将8-12个市场参与者集中起来，在一个专业主持人的引导下，进行讨论的定性市场调研方法。
    • 优点
      • 能够引发讨论，促进思考
      • 观察参与者的行为，在进行产品使用研究室
    • 缺点
      • 不可投射的研究结果
      • 收主持人的技能影响
    • 注意事项
      • 三次以上最好
      • 确保主持人有必要的背景，受过专业训练，控制好主题
    • 价值
      • 焦点小组为新产品流程的全部阶段提供洞见
  • 客户现场访问
    • 走到客户工作现场官产客户如何利用产品功能解决问题
    • 客户现场访问是B2B企业用的最多的一种市场研究方式
    • 客户现场访问的优缺点
      • 优点
        • 面对面沟通能够提供更多信息
        • 经常能够看到产品的使用清醒
        • 对于参加新产品的开发的技术人员特别有用
      • 缺点
        • 高度依赖问正确的人问正确的问题
        • 从一两个客户处得到的信息一键，不一定代表大多数客户的看法
      • 价值
        • 收集详尽深入的市场技术信息，客户现场访问价值极大
  • 人种学市场研究
    • 仁中学定义研究客户及相关环境的定性描述的市场调研 民族，顾客销项
    • 仁中学方法运用方式氛围现场和在家中
    • 优点
      • 可以识别出无法明确表达的需求，这些隐形需求是创造新产品的基础
      • 消费者检测组
    • 缺点
      • 依赖研究者对观察到的内容的解读
  • 社交媒体
    • 有点
      • 提供与现有的和潜在的市场之间直接联系，即使的联系
      • 某个社交媒体让你与某类特定的客户建立关系
      • 有机会和忠诚支持者和领先用户互动
    • 缺点
      • 收到偏见影响极大
      • 很难做到聚焦某个问题
      • 无法保证结果又正式的统计置信度
  • 问卷调查
    • 问卷调查可以作为定性 ，定量的技术来使用
    • 问卷调查的执行度并不q可靠，调查设计应有专业人士负责
  • 消费者监测数组
    • 特别设施参与短期快速调查
      • 服务业
    • 未经训练的检测组代表了目标市场的态度
    • 训练奶油酥的检测组包括接受了测评训练的个体
    • 有点
      • 提供一起测量不可用或无法提供的所需信息
      • 训练有素的检测组是无价之宝
    • 价值
      • 成为客观评估的仪器
  • 阿尔法，贝塔，伽马测试
    • 软件行业主要采用的市场研究方式
    • 阿尔法
      • 可用性测试，通常由内部开发人员完成
    • 贝塔
      • 产品交付前由一部分最终客户完成
      • 预发布时测试
    • 伽马
      • 满足特定要求的软件已经完成发布的准备工作后就开始伽马测试
      • 跳过所有的内部测试活动，上市的最终版本
      • 在开发周期极短，上市速度要求极快的高压情境下，伽马测试不常见
  • 试销
    • 试销定义一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域
    • 试销方式有多样
      • 销售波研究
        • 提供 该产品和另一种价格略低的竞争对手产品
      • 模拟试销
        • 这种方法用于测试促销材料有效性
      • 控制试销
        • 在真是的市场条件下 拜访新产品
      • 试销
        • 包括营销组合的所有要素
          • 4P
    • 优点
      • 利于新产品商业化过程中做出正确决策
    • 缺点
      • 费时且昂贵
• 多变量分析和多变量方法
  • 方法
    • 因子分析
      • 减少变量数量
      • 找出变量质检的结构关系
      • 因子分析能够用于关键变量的优先级排序和分组
    • 多维尺度分析MDS
      • 可视化手段表现一个数据集中各个用案质检的相似度
      • 发觉现有产品的市场空白提供参考
    • 聚类分析
    • 联合分析
      • 用于确定人们对构成一个产品或服务的不同属性的看中程度
    • 多元归回分析
  • 价值
    • 了解客户未确定为言明的需求
    • 探明客户的潜意识提供机会
  • 其他工具
    • 众包
      • 通过大量征集他人的解决方案，从而获得信息并墙漆用于特定任务或项目的一些列工具
      • 乐高
      • daier百威英博
      • 戴尔
    • 大数据
      • 速度
      • 数量
      • 类型
      • 淘金者
      • 3V
• 在新产品流程特定阶段的市场研究
  • 发掘机会
    • 适合采用一级和次级的定性市场研究
  • 创意评估和前期业务分析
    • 次级研究可以就目标市场和销售潜力提供一些基本信息，一级研究主要是指焦点小组和非基于统计学的调查
  • 概念开发
    • 咋这个阶段采用一级定性研究方法会比较有用
  • 圆形开发和产品测试
    • 选择一级定量研究方法
  • 发布前的产品测试
  • 流程
    • 机会识别
    • 机会评估
    • 概念开发
    • 原型和产品测试
    • 上市前测试