市场营销 促销策略

促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商品的综合印象以促进顾客的购买行为。

促销策略

• 促销概述
  • 概念
    • 向客户传递产品信息，促使其作出购买行为的说服性沟通
    • 本质是沟通对对象的行为，态度产生影响
  • 促销沟通决策
    • 确定对象
      • 中间渠道
      • 消费者
      • 知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买
    • 决定传播目标
    • 设计沟通信息
    • 选择渠道
    • 建立反馈系统
  • 促销的作用
    • 传递信息，强化认知
    • 突出特点，诱导需求
    • 指导消费，扩大销售
    • 培育偏爱，稳定销售
  • 基本方式
    • 人员销售
      • 直接与客户进行沟通、针对性强、效果最好
      • 具有灵活性、可以进行软性销售
    • 广告
      • 广而告之与商业广告
      • 特点
        • 大众化
        • 渗透性强
        • 艺术表达
        • 非人员促销
      • 目标决策
        • 产品
          • 告知—投入期
          • 说服—成长期
          • 提示—成熟期
        • 企业
          • 企业扩大企业影响
        • 观念
          • 传递观念，从而促销产品
      • 预算
        • 量力而行
        • 销售百分比
        • 目标任务
        • 竞争对等
    • 销售促进
      • 短期促进，效果明显
      • 对象有别
        • 消费者
          • 增加购买，可以使用，打折etc
        • 经销商
          • 免费样品、广告补贴，返利
        • 分销人员
          • 红利、奖金
    • 直复销售
    • 公共宣传
      • 企业与公众的相互交流 可信度高、新闻效果、公众戒备心小
      • 对象
        • 内部、金融、新闻媒介、政府、社区 顾客
      • 注意运用不同形式的公关、注意公关的内容、角度、以及要注意的问题
        • 形式：宣传、交际、社会、征询
        • 问题：内外有别、情感危机、经济政治、长短分清
  • 促销组合与策略考虑因素
    • 策略
      • 推式策略
      • 拉式策略
    • 因素
      • 促销目标
      • 产品因素
      • 市场条件
      • 促销预算
• 销售促进
  • 特征
    • 非连续性
      • 销售促进一般为了某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动
    • 形式多样
      • 企业可根据不同的产品特点、市场营销环境、客户心理等条件灵活地加以选择和运用
    • 即期效应
      • 销售促销比较适合那些突出式的、需要短期见效的促销目标
  • 功能
    • 沟通功能
      • 通过各种销售促进手段使消费者体验产品，对产品更加了解，达到加强与消费者沟通的目的
    • 激励功能
      • 运用销售促进手段吸引产品的新适用者和报答忠于企业的老用户
    • 协调功能
      • 制造商可以运用各种销售促进方式来影响中间商，协调与中间商的关系
    • 竞争功能
      • 销售促进可以有效抵御和击败竞争者
  • 方式
    • 针对销售者促销
      • 促进消费者购买，增加销量。具体方式有宣传、折扣、附赠礼品等
    • 针对中间商促销
      • 主要目的是调动中间商的销售积极性，进一步扩大产品销售。具体方式有推广津贴、合作广告、推销竞赛等活动
    • 针对销售人员促销
      • 主要目的是鼓励销售人员积极销售新产品，开拓新市场。具体方式是奖金、带薪假期、进修提高等
• 公共宣传及销售人员
  • 公共宣传决策
    • 特点
      • 可信度很高
      • 影响面很广
      • 促销效果好
      • 费用水平低
    • 决策内容
      • 确定公共宣传目标，企业首先应根据自己产品的特点确定公共宣传的具体目标
      • 选择公共宣传的信息与工具
      • 实施公共宣传方案，从事宣传工作必须慎重
      • 评估公共宣传效果，公共宣传是根据某些沟通对象的反应目标而设计的，所以这些目标可以作为测量其活动效果的基础
    • 活动策划
      • 新闻发布会
      • 赞助活动
      • 特殊纪念活动
      • 展览会或展销会
      • 座谈会，开展公共宣传活动，制造新闻等
  • 人员销售决策
    • 含义
      • 传统的推销仅指商品实体的推销
      • 现代推销包括了商品、劳务之外的企业形象、信誉和经营观念的推销。
    • 特点
      • 信息传递的双向性
      • 推销目的的双重性
      • 推销过程的灵活性
      • 友谊协作的长期性
    • 销售人员的素质要求
      • 外在特征要求
        • 端庄整洁的仪表
        • 谈吐清晰，有良好的语言表达能力
        • 善于察言观色，有敏锐的观察能力
        • 待人接物真诚，热情，有良好的服务态度
        • 不急不躁，处变不惊
        • 有广泛的兴趣爱好
        • 有健康的体魄，充沛的精力
        • 保持开朗乐观的心态
      • 内在特征要求
        • 高度自信
        • 不断进取
        • 全力以赴
        • 有感召力