定位-杰克·特劳特-读书笔记

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。 本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识。

定位

• 什么是定位
  • 定义
    • 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
  • 本质思想
    • 把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”
  • 特点
    • 从产品开始，但不是围绕产品进行，而是围绕潜在顾客的心智进行
  • 误区
    • 脱离了心智谈定位
      • 把定位等同于从企业自身出发设定目标
      • 定位不符合心智已有的认知
      • 把形象广告、企业理念当作定位
      • 基于市场进行定位
• 为什么要定位
  • 产品时代
    • 产品特点与客户利益
  • 形象时代
    • 声誉与形象
  • 定位时代
    • 第一个进入潜在顾客心智
      • 定位目标客户群，集中火力，细分市场
      • 定位消费者兴趣点，进入消费者心智
• 进入心智
  • 原因
    • 媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体
    • 产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产
    • 广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加
  • 做法
    • 抢第一：成为第一，是进入心智的捷径
    • 抱大腿：如果当不了第一，就得针对已经是第一的产品、政客或人来给自己定位
    • 不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知
    • 应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息，使其能切入人的心智。
  • 限制
    • 看到你想看到的
      • 心智有一个针对现有信息量的防御机制，只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息
    • 容量不足的容器
      • 在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器
      • 普通人的心智不能同时处理七个以上的单位
  • 产品阶梯
    • 为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列，产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。
      • 小骨打注：例如买矿泉水，很多人把农夫山泉和百岁山放在第一层，把怡宝、景田放在第二层，把冰露放在第三层……。
    • 当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者你不是什么，比告诉他们你是什么更管用
  • 心态调整
    • 每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者
    • 有些事情，不管你如何努力，就是做不到
    • 例如：谁也别想与IBM在计算机业里建立的地位进行面对面的竞争
• 定位四步工作法
  • 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”
  • 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
  • 为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
  • 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
• 常见定位方法
  • 领导者的定位
    • 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍
    • 任何行业，你迟早会看到看到其中一个品牌占上风，并最终形成稳定的5:3或2:1的局面
    • 领导者可以为所欲为。在短期内，领导者的地位几乎坚不可摧
    • 维护领导者地位的主要因素则是强化最初的概念
    • 使公司强大的不是规模，是品牌在心智的地位，心智决定市场份额。
    • 成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多
    • 例子
      • 可口可乐
      • 微软
  • 跟进者的定位
    • 在大公司的业务结构里寻找薄弱环节
    • 借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择
    • 找出空位，填补上去
    • 逆向思考的能力，反其道而行之
    • 例子
      • 蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌”
      • 百事可乐不能抢正宗，叫新一代的选择。突出可口可乐的老，而强调了自己的新和年轻。
  • 重新定位对手
    • 利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位
    • 旧理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多
    • 人们喜欢看到神话的破灭
      • 翟天临就是个例子，从学霸到人设崩盘
    • 例子
      • 五谷道场——非油炸，更健康！
    • 注意
      • 重新定位不是对比性广告
      • “我们比对手强”的说法是对比性广告。潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“
      • 对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的参照标，告诉读者对手的品牌更好
• 名称的威力
  • 在这个传播过度的社会里，名称本身就有强大的威力
  • 好名字的特点
    • 告诉潜在客户该产品主要特点
    • 近乎通用但又不十分通用
    • 不要用行业内的术语
    • 不要想着名称太长、太复杂的公司使用首字母来缩短名称
• 陷阱
  • “搭便车”的陷阱
    • 产品不能借知名品牌的广告威力来搭便车
    • 一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品
  • 品牌延伸的陷阱
    • 含义
      • 利用消费者对现有品牌的认知度和认可度推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。
    • 何时使用
      • 预期销量
        • 有获胜潜力的产品×
        • 产量不大的产品√
      • 竞争
        • 在没有竞争的地方×
        • 在竞争激烈的领域里√
      • 广告支持
        • 广告开支大的品牌×
        • 广告预算小的商品√
      • 经销
        • 上货架的产品×
        • 上门推销的产品√
      • 预期销量
        • 有获胜潜力的产品×
        • 产量不大的产品√
    • 案例
      • 成功
        • 娃哈哈
          • 历程
            • 切入儿童的细分市场，从营养液到果奶
            • 延伸至矿泉水，打入成人饮料市场
            • 推出天然茶饮料，切入中年市场
          • 成功原因
            • 传递的核心价值观相对应
            • 本身亲和力强，本身特有的童趣、欢乐，成人也乐于接受
            • 进入的新市场大都是当时没有巨头的潜力市场
        • 念慈庵
          • 历程
            • 关联延伸，优势扩张
              • 进入草本饮料的细分市场
              • 依托中药领域的技术优势
            • 发现、挖掘、扩大需求
              • 用缜密调研挖掘需求
              • 发现很多人习惯把枇杷膏兑水冰镇后喝
            • 不止于借力，对品牌核心进行充分挖掘、利用
            • 市场区隔，突显自我优势
              • 王老吉是降火，念慈庵推出降火是表象，润肺是根本
          • 成功原因
            • 把握品牌核心，并深入挖掘
            • 多元化运作
      • 失败
        • 海尔在个人电脑上的延伸
          • 背景
            • 主业延伸至PC、手机、微波炉电脑，甚至医药、餐饮等和家电完全不沾边的领域
            • 后期，电脑业务整体亏损，冷处理，关闭公司
          • 失败原因
            • 科技创新的差异
              • PC对创新性要求很高，家电的模式不适用
            • 设计理念不足
              • pc对外观、软硬件的设计要求比较高，海尔不擅长
            • PC现有品牌优势
              • PC当时已有了大的品牌公司，海尔缺少差异化
            • 成本难把控
              • PC研发成本高，又很难把家电的优势整合进来
          • 启发
            • 人才持续培训
              • PC市场竞争大，初期应该先培养人才
            • 产品定位
              • 应构建符合消费者心理地位的差异化定位
        • 宝洁
          • 背景
            • 高投入、低回报的沐浴产品：激爽
            • 份额远不如舒肤佳和玉兰油
          • 失败原因
            • 核心品牌强势度
              • 强势度
                • 知名度
                • 联想度
                • 美誉度
                • 忠诚度
              • 宝洁处于品牌导入期，不能建立强大的核心品牌优势
            • 延伸产品与核心品牌主导产品的相似性
              • 激爽q前已有了三个沐浴露品牌
            • 延伸产品营销策略
              • 新产品投入的营销过高
          • 失败后果
            • 过度延伸导致的品牌稀释效应
              • 不务正业导致原来的品牌模糊不可信
            • 品牌延伸连累到新产品
              • 新产品使人产生不专业的形象，认为不是干这行的料
            • 分散了公司的资源
          • 启发
            • 要与企业能力相称
              • 原品牌有足够能力才能延伸
            • 有相当或统一的服务体系
              • 售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致
            • 有一致的市场定位
              • 现有三个品牌与现有品牌的区分度
• 案例
  • 孟山都公司定位
    • 关联概念
      • 进入心智的方法：成为第一
    • 步骤
      • 确定定位目标：让孟山都成为行业的领头羊和代言人
      • 寻找可以树立其领先地位的领域
        • 产品领域？
          • 杜邦已经占据了产品领域第一的位置，想通过跟杜邦正面竞争，建立产品领导定位是毫无希望的
        • 运营领先？
          • 避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
        • 行业领先！
          • 化工产品正在受到攻击，一股非理性的反化学品情绪正席卷全国
          • 对于想提高在化工业里的领先地位的孟山都来说，却正是一个好机会
      • 付诸行动
        • 抢先第一个为整个行业问题辩护，告诉公众化学物质既有危险也有益处。
        • 只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色
  • 比利时国家定位
    • 关联概念
      • 进入心智的方法：抱大腿
    • 步骤
      • 找到定位
        • 人们对最成功的国家都有一些突出的印象
          • 英国
            • 皇家典礼、大本钟和伦敦塔
          • 意大利
            • 古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品
          • 法国
            • 法式大餐和艾菲尔铁塔
          • 阿姆斯特丹
            • 郁金香
          • ……
        • 比利时定位
          • 有五个三星级城市的国家，在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹！
      • 定位的方法拆解
        • 关联已有认知
          • 把比利时与游客心目中已有的目的地的阿姆斯特丹联系到了一起
        • 强有力的信任状
          • 《米奇林指南》也是个早已深入游客心智的观念，增强了上述概念的可信度
        • 选择理由
          • “五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地
      • 定位传播策略
        • 电视广告为主，平面广告为辅
        • 避免视觉材料与对手国家的视觉材料相似
      • 后续
        • 新的管理层对定位项目不热心以及旅游局的不理解，要求加入其他非三星城市的宣传等原因，致使项目无疾而终
        • 教训
          • 一个成功的定位项目要求其负责人长期投入
          • 定位要求极度简化传播内容，复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛
  • 长岛银行定位
    • 关联概念
      • 定位四步工作法：竞争分析与心智地图
    • 步骤
      • 定位调研
        • 方法
          • 直接询问顾客
        • 重点
          • 关注成功——顾客为什么选我？为什么选对手？
          • 负面反馈正面理解——有时候，顾客的抱怨本身就是我们的特色
      • 绘制潜在客户的心智地图
        • 行业各品牌在顾客端的心智等式
      • 确立定位，制定战略
        • 从潜在客户主动给予你的评价上着手
        • 潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”
        • 长岛银行的定位就是：长岛人的长岛银行！
  • 给天主教会定位
    • 定位缺失
      • 主要问题
        • 身份危机
          • 没有一个对新教会明确的定义
        • 传播混乱
          • 没有人对所发生的一切进行总结提炼，并用简洁的语言提出解释新方向的计划。
        • 失去影响力
          • 天主教会道德权威的地位没有得到很好的宣传而失去了影响力
      • 启发
        • 定位不清晰或者没有定位，是一切混乱和危机的根源
        • 当竞争环境发生变化，当公司或者组织的业务发生变革，需要升级定位
    • 重新定位
      • 回顾过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么
      • 福音教师——传递耶稣的话
        • 定位工作就是寻找那些显而易见的东西，它们是最容易传播的概念
      • 启发
        • 从行业的发展历程和历史典籍中发现定位的答案
        • 定位的发现，是自下而上的，来源于以往运营活动的成功之处，来源于最接近潜在顾客的第一线，来源于成功的战术
        • 用一个简单、明确的词汇告诉潜在顾客：你是什么，从而占领心智
    • 检查定位
      • 问企业内部高层、中层和基层的人同样的问题“你认为公司是什么？”
        • 大部分答案一致
          • 清晰
        • 答案五花八门
          • 不清晰
    • 实施定位
      • 定位培训
        • 演讲和培训
      • 对外宣传
        • 以战略为核心的品牌介绍PPT
        • 品牌故事视频
        • 15秒广告视频
        • 硬广画面
• 寻找人生六匹马
  • 第一匹马：你所在的公司
    • 找一家成长性高的朝阳性行业
    • 别只关心它现在能付你多少薪水，更要关心它以后能带给你什么
  • 第二匹马：你的上司
    • 找一个比自己的特长更强的上司
  • 第三匹马：朋友
    • 定期与他们保持联络，特别是能在他们的特别时刻能够及时表达关心、送上祝福
  • 第四匹马：好的想法
    • 好想法或者好概念，都可能或多或少的与常理相冲突，和流行唱反调，可能比较偏冷门
    • 不要害怕冲突，而且你要耐心等待时机成熟
    • 受到的反对越强烈和持久，就越可能成功
  • 第五匹马：信心
    • 对别人以及别人的想法要有信心，超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要
  • 第六匹马：我们自己
    • 通过读书、学习、旅行、与高人交朋友、实践等等方法，不断提升自己的认知水平和专业能力
    • 借力高人