酒店收益管理

收益管理是让酒店盈利能力最大化服务的系统,该系统通过基于细分市场赢利能力的识别,确定销售价值、价格设定、折扣生成、订房的过滤准则确立以及对过滤规则的效益与实施的监控来达到酒店盈利能力最大化。

收益管理

• 概述
  • 是什么
    • 起源
      • 美国航空业
    • 定义：合适的
      • 把合适的产品或服务，在合适的时间、以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现饭店收益最大化的管理方法。
        • 适用行业
          • 企业生产能力相对固定
          • 产品或服务属易逝品
          • 市场需求具有可预测性
          • 市场可以细分
          • 市场需求具有波动性
          • 具有高固定成本和低变动成本的特点
          • 产品可以提前预订
          • 利润率低、边际成本率低、收益管理对利润的影响更大
          • 例子
            • 交通：航空、铁路
            • 餐饮：饭店
            • 娱乐：影视院
            • 金融：银行、租赁
            • 电信、电力
    • 基本观点
      • ①在平衡市场供求关系时，关注价格而非成本
      • ②定价方法：市场导向而非成本或利润导向
      • ③定价市场：面对客源细分市场而非单一大众市场
      • ④保留产品或服务，在合适的时机，卖给最有价值的客户
      • ⑤决策制定建立在市场供求关系的预测上
      • ⑥不同市场环境下同一产品或服务有不同的价格
      • ⑦实施超额预订以最大限度降低因noshow带来的损失
      • ⑧收益管理是一个动态管理过程需要实时更新方案
    • 衡量指标
      • 客房出租率、平均价格、每间可供出租客房收入、实际市场份额、应有市场份额、收益率、市场渗透指数、平均房价指数、每间可供出租客房收入指数、每餐位小时收益
  • 为什么
    • 供过于求：最大限度地减少现有存量资源的闲置与浪费
    • 供不应求：有效地进行资源分配与价格优化
    • 实现收入最大化
• 内容
  • 客房收益管理
    • 要素
      • 产品
      • 市场
        • 同质市场
          • 消费者的需求、欲望、购买行为对企业经营决策反映存在着一定的一致性
            • 例子：蔬菜瓜果、食盐、粮食市场
        • 异质市场
          • 消费者需求存在很大的差异性
            • 例子：饭店市场
              • 细分原则
                • 可衡量性原则、可进入性原则、稳定性原则、获利性原则、差异化原则
              • 细分步骤
              • 常见细分市场
                • 零散客人
                  • 会员、散客、walk-in
                • 团体客人
                  • 旅行团体、商务团体、会议团体、民航客人
      • 渠道
    • 运行管理
      • 预测管理
        • 预测内容
          • 需求预测、供应预测、环境意外事件预测
        • 预测步骤
          • 确定预测指标 （需求量、价格、市场份额）→收集数据（历史资料、市场资料）→处理异常值→选择预测方法→作出预测→修正预测
        • 预测方法
      • 价格管理
        • 定价策略
          • 定价原理
            • 客房产品的价值决定基本价格
            • 顾客的支付能力决定市场需求价格
            • 竞争态势决定市场成交价格
          • 常用定价方法
            • 成本导向定价法
              • 千分之一定价法
              • 盈亏平衡定价法
              • 成本加成定价法
              • 量本利定价法
            • 需求导向定价法
            • 竞争导向定价法
              • 通行价格定价法、投标定价法、主动竞争定价法
          • 价格类型
            • 挂牌价格（门市价）、折扣价格（散客、团体客）、追加价格（超时价格、加床价格、钟点房价格）、包价价格
          • 差别定价
            • 定义
              • 指同一产品或服务对于不同的顾客或细分群体制定不同的价格和方法。
            • 方法
              • 按细分群体；按销售渠道；按购买时间；按区域
          • 策略
            • 需要对同一客房产品制定不同的价格等级，满足饭店每个细分市场客户的需求，而不是采用单一的最高价格或固定价格
            • 通过需求的价格弹性分析制定最佳可用房价
            • 定价以市场需求为原则、价格随市场波动呈现动态变化
            • 制定客房保留价格，把产品出售给最有价值的顾客
            • 合理控制价格种类和数量，团体价格应形成单独的价格体系
        • 价格优化与动态定价
          • 价格优化
            • 定义
              • 通过市场预测和需求价格弹性分析制定出BAR，实现收入最大化的方法
            • 方法
              • 确定客房产品的需求函数
              • 通过价格敏感度分析制定最佳可用房价BAR
              • 以最佳可用房价为基础来构建客房价格体系
          • 动态定价
            • 建立饭店合适的客房价格体系
            • 形成客房动态定价
              • 根据市场需求变化关闭和开放不同等级的价格
              • 依据市场需求预测，建立动态定价日历
              • 及时关注和收集未来将要发生的相关市场事件
            • 跟踪价格的执行情况，做到及时反馈和修正
      • 控制管理
        • 容量控制
          • 定义
            • 指饭店按照市场需求，为不同价格水平的顾客或细分群体就现有产品资源进行优化分配，并按分配方案出售产品来实现收益最大化的一种策略
          • 方法
            • 客房预订限制法
              • 非嵌套控制
                • 指饭店在同一产品出售之前就已经确定了销售给每种类型顾客的预订限制和保留水平——静态限制
              • 嵌套控制
                • 指把同一类型的客房按照价格由高到低依次排序，控制每个价格等级的预订上限——动态限制
              • 停留时间管理法
            • 客房预留保护法
              • 指饭店根据市场需求将同一客房产品为不同细分市场顾客预留一定的客房数量
            • 竞标价格控制法
              • 制定一个价格点，如果顾客预订价格高于该价格点，则接受预订
      • 预订管理
        • 客房超额预订
          • 概念
            • 背景
              • 当有限能力商销售的产品数量多于其能提供的产品数量时，超订就会发生
            • 适用行业
              • ①提供的产品（或服务）数量或能力有限并具有易逝性
              • ②允许提前预订并允许取消订单或不到
              • ③过度超订时，拒绝为已预订客户提供服务的成本较低，没有不可挽回的损失
              • 适用：酒店、出租车、航空
                • 不适用：旅行社、游艇、度假酒店、演唱会、体育赛事
          • 原因
            • no-show、临时取消或提前离店
          • 增收基本原理
          • 方法
            • 制定超订策略
            • 确定超订数量
              • 经验估算法
              • 简易计算法
              • 最小期望值损失法
          • 过度预订的处理方法
            • 提高 no-show和预订取消率预测的准确性
            • 采用超订量较小的次优值，避免过度超订的发生
            • 对同一客房产品设立不同限制条件的价格
            • 签订团体协议价时必要设置限制性条款
            • 每日核对预订顾客名单，及时纠正错误和重复的订房
            • 每日与订房代理商沟通，随时掌握顾客动态
            • 采用预付或担保等订房形式，规避损失风险
  • 餐厅收益管理
    • 衡量指标
      • 每餐位小时收益（Revpash）
    • 方法
      • 时间管理策略
        • 主要指对顾客的不确定性和用餐时间长短不确定性的管理
      • 价格管理策略
        • 指在合适的时间制定合适的价格，通过差别定价来增加收入
      • 餐位组合优化策略
        • 指依据市场需求和客源结构来进行餐桌椅的组合设计
• 具体实施