市场营销学 - 思维导图

总纲

理解概念

营销管理

定义

营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学

营销什么

产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念

需要、欲望和需求

need

对衣食住行的基本需求

want

需要指向可以满足需要的特定目标

demand

可以被购买能力满足的对特定产品的欲望

五大营销观念

生产观念

消费者更喜欢能被广泛获得且廉价的产品

应用场景

有庞大且廉价的劳动力市场的发展中国家

营销人员扩张市场时

产品观念

消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品

谬误

除非好产品被适当地定价、分销、宣传和销售，否则也不一定卖的很好

推销观念

消费者和企业在没有外力推动的情况下不会购买足够的组织产品

应用场景

非渴求产品，如保险和坟地

企业产能过剩不得不推销

营销观念

以顾客为中心，先感应再响应

更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值

区别

推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需要

营销观念专注于买家需要

全方位营销观念

定义

对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行

组成部分

关系营销

致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务

最终结果

形成独特的公司资产——营销网络

由公司及其利益相关者组成

整合营销

整体大于部分之和

核心主题

多样化的营销活动可以创造、传播和传递价值

在设计和执行任何营销活动时都应该考虑到其他活动

内部营销

雇佣、培训、激励优秀员工

绩效营销

理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报

营销管理八大任务（整体框架）

1. 创建营销战略和计划

2. 捕获营销洞见

信息收集与需求预测

实施营销调研

3. 联系顾客

创造长期顾客忠诚

分析消费者市场

分析企业市场

开发全球市场

4. 创建强势品牌

细分市场和目标市场

品牌定位

创建品牌资产

应对竞争和驱动增长

5. 创造价值

产品战略

服务的设计和管理

推出新的市场供应物

定价

6. 传递价值

营销渠道

零售、批发和物流

7. 传播价值

整合营销传播

大众传播

数字传播

人员传播

8. 负责任地进行营销以取得长期成功

全方位营销组织的长期管理

全方位营销

整合营销

传播

产品和服务

渠道

价格

关系营销

顾客

雇员

合作伙伴

财务圈

绩效营销

销售收入

品牌与客户资产

道德

环境

法律

社会

内部营销

营销部门

高级管理层

其他部门

制定营销战略与计划

市场营销和顾客价值

价值传递过程

第一阶段

选择价值

第二阶段

提供价值

第三阶段

传播价值

核心竞争力

特点

是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著共享

能应用到各种各样的市场上去

是竞争对手难以模仿的

核心业务流程

市场感知

新产品开发与实现

顾客获取

顾客关系管理

订单履行

公司和部门的战略计划

三大战略

1. 市场渗透战略

当前市场的现有产品是否可以获得更多的份额

2. 市场开发战略

是否为现有产品找到新市场

3. 多样化战略

审查在新市场开发新产品的机会

业务单元战略计划

SWOT分析

内部环境（优势/劣势）

外部环境（机会/威胁）

制定战略

总成本领先战略

争取以最低的生产成本和分销成本经营，以低价赢得市场份额

差异化战略

业务集中于市场上绝大部分顾客关注的重要利益并表现卓越

聚焦战略

业务集中在一个或多个更狭窄的细分市场，并在目标细分市场内追求成本领先或差异化战略

获取营销洞见

信息收集与需求预测

营销信息系统

构成

人员

设备

程序

内容

管理者认为他们需要的信息

管理者真正需要的信息

经济可行的信息

宏观环境分析

人口统计环境

人口规模和增长率

年龄分布和种族构成

教育水平和家庭模式

经济环境

消费者心理

收入分配

收入、储蓄、债务和信贷

社会环境

核心文化价值

子女传承与父母并在主要社会组织中得到进一步加强

亚文化

自然环境

技术环境

技术变革步伐加快

无限的创新机会

研发预算

科技管理的增加

政治与法律环境

商业法规的增长

特殊利益集团的成长

市场需求的预测

潜在市场

对市场所提供的商品有某种兴趣并且有足够的收入接近该项产品的消费群体

有效市场

对市场所提供的商品有兴趣、有足够的收入又可以接近特定产品的消费群体

目标市场

在合格的有效市场中，企业决定从事经营的那部分市场

渗透市场

购买公司产品的消费群体

实施营销调研

调研过程

1. 界定营销问题和调研内容

2. 编制调研计划

搜集一手资料的五种方法

观察法

焦点小组访谈

召集6-10人进行集中讨论

调查法

行为资料分析法

商店扫描数据、目录采购记录、顾客数据库

实验法

最具科学效度的研究方法

调查工具

调查问卷

定性测量

词汇联想

品牌名称

投射技术

以不完整信息或模糊意象刺激受试者联想

形象化

品牌拟人化

阶梯技术

一连串为什么

测量设备

抽样计划

抽样单位

样本大小

抽样过程

如何选择受试者

访问方式

邮寄调查

用词要简单易懂

避免受访者意见被扭曲或引导

回收率低、回收慢

电话访问

访问内容需要简短，不可涉及太多个人问题

收集信息迅速

受人反感

人员访问

最通用、最贵

方式

预约访问

拦截访问

能提出较多问题

需要较多监管

在线访问

成本低、覆盖面广、速度快、回答诚实、形式多样

样本小且有偏态、固定样本组可能受访者流失过多、技术问题和兼容性偏差

3. 收集信息

4. 分析信息

5. 展示调研结果

6. 制定营销决策

联系顾客

创造长期顾客忠诚

顾客感知价值

潜在顾客对特定供应物及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差

整体顾客利益

从某一特定供应物中由于种种原因，在经济、功能和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值

产品利益

服务利益

人员利益

形象利益

整体顾客成本

顾客在评估、获得、使用和处理该供应物时发生的一组感知成本支出

货币成本

时间成本

精力成本

心理成本

总体顾客满意

满意度指感知性能与期望比较后的愉悦或失望

未能达到期望对满意度表现出更强的负面影响

客户关系管理（CRM）

定义

管理单个客户和所有客户“接触点”的细节，以最大限度提高其忠诚度

方法

个性化营销

确保品牌和营销尽可能多地与顾客产生关联

许可营销

只有顾客表达允许后才能进行的营销活动

顾客授权

赋予顾客设置品牌方向等权力

顾客评论和推荐

顾客投诉

建立全天候免费热线

快速回应

向失望的客户承担责任

迅速解决

分析消费者市场

影响消费者行为的因素

消费者行为

研究：个人、群体和组织/如何挑选、购买、使用、处置/产品、服务、创意、体验/来满足需求和欲望

因素

文化因素

最广泛深刻

文化

影响人的欲望和行为的基本决定因素

亚文化

国籍

宗教

种族

地理区域

社会阶层

社会因素

参考群体

对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体

分类

成员群体

存在直接影响的群体

主要群体

如家庭、朋友

次要群体

如宗教、工会

渴望群体

一个人希望加入的群体

疏离群体

一个人反对其价值观或行为的群体

影响

参考群体将个人置身于新行为中

影响个人态度和自我概念

制造从众压力

影响个人对产品品牌的选择

营销人员的切入口

接近意见领袖

对某特定产品提供非正式建议或信息的人

圈子

成员间互动频繁的小群体

马尔科姆三因素

激发公众对一个想法的兴趣

少数人法则

行家

万事通

热心人

人脉广

推销员

说服力

黏性

想法必须有力地表达

情境的力量

决定想法能否组织起团体

家庭

地位

是社会中最重要的购买产品的消费者

最有影响力的主要参考群

包括

原生家庭

父母、兄弟姐妹

再生家庭

配偶、子女

社会角色和地位

角色

由一个人期望完成的活动构成

地位

由角色体现

个人因素

年龄和生命周期

家庭生命周期

家庭成员数量

家庭成员年龄

家庭成员性别

职业和经济状况

个性和自我概念

品牌个性

一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合

可能匹配

真实自我概念

理想自我概念

社会自我概念

生活方式和价值观

生活方式

表现在一个人的活动、兴趣和看法里

缺钱

缺时间

更倾向于多任务处理（多功能产品）

核心价值观

形成态度与行为的信念体系

购买决策过程（五阶段模型）

1. 问题辨识

2. 信息搜寻

按参与度划分

加强注意

中等搜寻状态

更易于接受产品

主动信息搜寻

消费者信息来源

个人来源

家庭、朋友

商业来源

广告、网站

公共来源

大众媒体、社交媒体

经验来源

使用、检查产品

搜寻的动态过程

全体组

知晓组

可供考虑组

选择组

市场分割

营销人员识别引导消费者购买决策的属性层次

3. 方案评估

信念和态度

信念

一个人对某些事物持有的描述性观点

态度

一个人对某些事物长期持有的好或坏的评价

期望-价值模型

补偿性模型

一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点

消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，并建立一组关于各个品牌在各个属性上的优劣的观点

策略

实际再定位（重新设计）

心理再定位（改变品牌信念）

竞争性定位弱化（改变对竞争品牌的信念）

劝说购买者对品牌优势属性给予较重的权数

唤起对被忽视属性的注意

改变购买者的理想标准

4. 购买决策

消费者选择的非补偿性模型

三种选择法则

联合考虑法则

选择一个满足所有属性最低标准的品牌

词典排序法则

选择她认为的最重要的属性上得分最高的品牌

按属性排除法则

消费者会比较不同品牌的同一个属性，而选择该属性的概率与其重要性正相关，并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌

干扰因素

他人态度

非预期的情景因素

感知风险

功能

产品功能没有达到期望

身体

产品威胁身体健康

财务

产品物非所值

社交

产品使人尴尬

心理

产品影响心理健康

时间

产品故障成为寻找另一个令人满意的产品所需付出的机会成本

5. 购后行为

购后满意度

购后行动

购后使用和处置

影响销售频率的一个主要因素是产品的消耗频率

开发全球市场

进入市场的模式

间接出口

通过独立中介机构进行的出口活动

优点

投资金额少

风险小

直接出口

成立自己的出口部门

海外销售分公司或子公司

外派的出口销售代表

海外分销商或代理商

颁发许可证

发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用生产流程、商标以等获取费用或版税

优缺点

风险较小

控制力不强

衍生模式

合同制造

公司雇佣当地制造商生产产品

特许经营

更复杂的颁发许可证

合资

与本地投资者分享所有权与控制权

缺点

可能存在分歧

影响跨国公司在全球范围内生产和销售制度的落实

直接投资

直接获得所有权

如果市场足够大那么有很强的优势

利用当地廉价劳动力等获得成本经济性

公司可通过创造就业机会提升在当地的形象

通过加深与当地供应商等的关系，更好改进产品

可以完全控制投资、生产和销售的过程

不会受当地政府保护主义政策的太大影响

收购

国际市场的营销方案

全球产品策略

产品标准化

产品适应策略

直接扩张

不对产品进行任何改变就推向国外市场

产品适应

调整产品

产品创新

推出全新的东西

后向创新

重新推出以前的产品样式，通过调整以适应国外消费者的需求

前向创新

开发新产品，以适应其他国家消费者需求

全球传播策略

传播适应

根据不同市场采取不同传播策略

双重调整

同时对传播和产品作出调整

全球定价策略

价格升级

由于运输成本、汇率风险等风险导致的成本增加，价格也上升

三种定价方案

a. 设定一个全球统一的价格

不同国家的利润率差别大

b. 在每个国家根据当地市场基准价定价

忽视了不同国家成本不同的问题

可能有人从中套利

c. 基于每个国家的成本价定价

在成本偏高的国家定价远高于市场均价

内部转让价格

公司的一个业务单元向另一个业务单元即子公司为货物而收取内部转让价

要价太高

可能最终要支付高关税

要价太低

可能被指控倾销

倾销：以低价销售以期占领市场

一些问题

水货市场

品牌化产品从国内或国外的非官方授权的分销渠道流入市场

假货

全球分销策略

渠道进入

销售者

销售者的国际化总部

国家间渠道

目标国内部渠道

终端购买者

渠道差异性

分析企业市场

企业市场

生产其他产品或服务所需的货物和服务

区别于消费者市场

企业营销人员较个人消费者营销人员的不同

1. 购买者数量较少，规模较大

2. 密切的供应商-顾客关系

3. 专业采购

4. 多重购买影响

有更多的人影响购买决策

5. 多次销售访问

6. 衍生需求

企业营销人员需追踪最终消费者的购买模式

7. 缺乏弹性的需求

受价格变化的影响不大

8. 波动需求

比对消费品的需求更不稳定

9. 购买者在地域上比较集中

10. 直接购买

采购类型

直接再采购

做决策最少

根据惯例再订购产品，从批准名单中选择供货商

核准名单外的供应商会试图提供新产品

更新再采购

购买者希望修改产品的规格、价格、交货要求或其他条件的情形

通常会扩大决策双方参与者人数

新任务采购

做决策最多

购买者首次购买某一服务或产品

成本或风险越大，决策参与者越多

包含阶段

知晓

大众媒体最重要

兴趣

销售人员的影响最大

评价

技术来源最重要

试用

采用

网上销售各阶段都有作用

创建强势品牌

细分市场和目标市场

细分消费者市场的基础

市场细分变量

地理细分

地理区域

国家、州、地区、郡县、城市社区

城市规模

人口特征细分

大致划分

年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍、社会阶层

具体

年龄和生命周期阶段

老中青

生活阶段

结婚离异退休etc

性别

收入

世代

千禧代：出生于1977-1994

种族和文化

多元化营销

心理统计特征细分

购买者因心理学特质或人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体

VALS体系

水平维度：消费者动机

理想

受知识和原则指导

成就

追求可以在同龄人中展现成功的产品和服务

自我表达

渴望各种充满风险的社交或身体活动

垂直维度：消费者资源

行为因素

根据需要和利益细分市场

决策角色

发起者

影响者

决定者

购买者

使用者

使用行为相关变量

构建市场细分的最佳出发点

使用场合

使用者状况

未使用者

曾经使用者

潜在使用者

初次使用者

经常使用者

使用频率

轻度

中度

重度

购买者准备阶段

运用营销漏斗划分不同的购买准备阶段

P243

忠诚度水平

一往情深型

帮助确定产品优势

一心多用型

可以确定竞争对手

移情别恋型

处处留情型

态度

狂热

积极

不关心

否定

敌对

多重基础

不同行为基础组合起来的综合视野

目标市场

不知晓品牌

知晓品牌

未用过

负面评价

中立

正面评价

用过

拒绝者

未重复购买

重复购买

忠诚于其他品牌

不忠诚于任何品牌

忠诚于本品牌

轻度使用者

普通使用者

重度使用者

有效的市场细分标准

五个重要标准

可测量

规模

购买力

特征

足够大

可接近

可区分

可操作

波特五力模型

五种力量

激烈行业竞争的威胁

已经包含无数强大的竞争对手

竞争者在该市场占据重要位置

市场停滞不前或下降

固定成本和退出壁垒的成本很高

市场会失去吸引力

潜在加入者的威胁

最理想的细分市场：进入壁垒高，退出壁垒低

替代品的威胁

替代品限制了产品的价格和利润

购买者议价能力提高的威胁

购买者更集中或有组织

该产品是购买者开支中的一个重要部分

该产品没什么特点

购买者品牌转换成本低

购买者可以整合上游资源

购买者议价能力会提高

供应者议价能力提高的威胁

供应商更集中或有组织

供应的产品是一个重要的生产投入

几乎没有替代品

转换供应商的成本很高

供应商可以整合下游资源

供应商议价能力会提高

品牌定位

确定一个竞争性参考框架

识别最佳差异点和共同点

差异点

消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信他们并不能同样程度的从竞争品牌中找到

决定是否有差异点的三个标准

对消费者而言的合意度

消费者必须将品牌联想视为是与他们个人相关的

来自公司的传达力

公司必须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行并有利可图的创造并维持品牌联想

与竞争者的区分度

消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优越于相关竞争者

共同点

对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想

联想的三种基本形式

品类联想

品类共同点

那些被消费者认为，在特定的产品或服务品类中成为合理且可信的供应物所不可缺少的联想

拥有这些消费者才有可能但不一定会选择这个品牌