导图社区 品牌学概论
品牌是一种用以区别不同商品的符号，品牌除外在符号外，还有隐含意义，当隐含意义的无形资产积累到一定程度后，品牌成为名牌。
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佛教，《观无量寿佛经义疏》是佛教经典《观无量寿经》的注释书，也称为《观经疏》、《证诚疏》或《四帖疏》。
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品牌学教程
品牌概述
概念
品牌是一种用以区别不同商品的符号，品牌除外在符号外，还有隐含意义，当隐含意义的无形资产积累到一定程度后，品牌成为名牌
品牌类别
品牌的运用
对消费者的作用
识别产品来源
质量的标志
追究产品制造者的责任
减少购买风险
降低搜寻成本
与产品制造者建立契约
展示自己
优化选择
对制造商的作用
区分竞争对手
简化追踪识别
作为法律保护手段
竞争优势的来源
便于导入新产品
增加产品附加值
赋予产品特殊的意义
品牌与名牌
高市场占有率、高知名度
品牌发展状况
国际品牌发展状况
少数品牌垄断一个行业
国际品牌集中在几个少数发达国家
国际品牌的国际化程度很高
区域优势明显
品牌定位准确
消费者认可国际名牌
国内品牌
国内外品牌发展差距
产品客观质量
国家形象
企业规模
创新能力
危机处理能力
品牌建设
实质
创建名牌，提高商品市场占有率，提高消费者忠诚度，促进消费者心理变化，累积品牌资产
意义
从国家角度
国家经济发展水平与著名品牌数量有关
著名品牌是产品通向世界市场的通行证
著名品牌是抵御国外产品冲击的武器
从企业角度
企业之间的竞争是品牌的较量
名牌能够促进销售
名牌是企业进行品牌延伸的前提
名牌有利于增强企业的吸引力
品牌资产
品牌资产研究溯源
何为品牌资产
特点
品牌资产是一种无形的东西
品牌资产是由品牌名字带来的
品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的
品牌资产作为一种无形的客观存在，依附于消费者，而不是依附于产品
定义：
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实
品牌资产因市场而变化
品牌资产有正资产，也有负资产
品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持
品牌资产会随消费者的品牌经验而变化
品牌资产的外延
品牌资产的构成
艾克模型
品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益
西蒙和沙利文模型（ss模型）
进入顺序、广告占有率、品牌意识、品牌联想
interbrand模型（IB模型）
领导地位、稳定性、市场类别、全球潜力、品牌趋势、品牌支持、品牌保护
莫塔门迪和夏洛克希模型（MS模型）
S&S模型
科勒模型
认知模型（黄合水）
背景
心理学理论基础：扩散激活理论
认知模型的实质
品牌名字与产品类别的联想
品牌名字与产品评价的联想
品牌名字与关联物的联想
品牌资产的作用机制
品牌意识的作用
品牌态度的作用
品牌联想的作用
品牌资产的形成
品牌命名是品牌资产形成的前提
营销和传播活动是品牌资产形成的保障
消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想
产品经验导致一些联想的形成
品牌资产带来的利益
获得更多的忠诚者
减少竞争对手营销活动的影响
减少营销危机的影响
减少消费者对价格变化带来的负面影响
获得较大的利润
获得较大的贸易合作和支持
增加营销活动的效果
提供特许经营的机会
增加品牌延伸的机会
品牌意识
品牌意识概述
什么是品牌意识
狭义的品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联系强度
品牌意识的水平或类型
品牌名字到产品类别的关系建立
产品类别到品牌名字的关系建立
品牌意识是品牌知识形成的基础
品牌意识促进消费者做出有利的推论
品牌意识决定着消费者购买时会考虑哪些品牌
品牌意识影响着消费者选择考虑品牌中的哪一个品牌
品牌意识是判断流行品牌的线索
品牌知名度影响产品的价格附加值
品牌意识的测量
再认测量
回忆测验
熟悉性测验
提高消费者品牌意识的手段
开发有效的品牌识别系统
导入CIS
加强产品陈列
增加消费者使用或试用的机会
增加广告投入
根据记忆规律设计和发布广告
在媒体广告中，将品牌名称突出地显示出来
在广告中，品牌名称尽可能地重复
选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称
一句包含品牌名称的响亮的slogan
把品牌与一个容易提取的线索联系起来
采用悬念广告
与众不同
避免与竞争对手的广告一起发布
品牌联想
什么是品牌联想
记忆中任何与品牌相联系的东西，消费者记忆中所有有关一个品牌的联想的集合就是品牌知识，在各种各样的品牌联想中，其中某些联想按照一定的方式组织起来，这些联想叫做品牌形象
品牌联想的类型及其作用
产品类别
公司
价格
产品属性
质量
服务
服务行业本身的服务
产品售后的服务
利益
理性利益：直接所得
心理利益：心理所得，符号消费
产地：山东菏泽曹县666
渠道：专卖店与夜市之分
包装：江小白文案
代言人
广告
态度
使用者：奔驰对应资本，qq对应小资
使用场景：咖啡的下午茶场景等
主观知名度
品牌历史：老字号
主观流行性
竞争品牌
声誉
其他 and so on
品牌联想的特征
品牌联想数量越多，品牌意义越丰富
联想的有利性：
联想的独特性：国酒茅台
联想的方向
品牌到概念
概念到品牌
联想的强度
旺仔与牛奶
品牌的抽象性
品牌联想的创建和维持
联想的创建
选择品牌联想就是进行定位决策
自我分析：要与品牌属性、品牌认知相一致
竞争分析：塑造差异
目标市场分析
提供购买理由的单一联想：七喜非咖啡因饮料
附加价值的联想：高雅女人显示宝马的高雅
创建联想的方法
起一个具有暗示性的品牌名字：高露洁的洁
利用广告口号
利用广告陈述：我们的目标是：没有蛀牙
利用广告视觉语言：万宝路香烟和西部牛仔很酷
利用促销或赞助活动
利用包装建立品牌联想
综合各种手段，整合营销时代
联想的保持
保持广告营销活动跨时间的一致性：百事可乐一年一度把乐带回家
保持跨营销计划各要素的一致性：不要善变
品牌联想的测量
品牌个性
品牌个性的特征
源于将人格心理学中的个性概念转移到市场营销语境中来，将品牌假设成一个人。
品牌个性的维度
文化、行业不同，品牌个性的维度也不同
品牌个性的作用
对企业的 作用
创建品牌资产
创造差异化
对个人的作用
自我表达
简化购买
品牌个性的影响因素
产品相关特性：类别、包装、价格、属性
非产品相关特性：使用者形象、赞助、年龄、识别要素、广告风格、来源国等
品牌个性的塑造
营销手段的空间组合
子主题
品牌定位
详见广告学概论和心理学
主观质量
来源国效应、品牌效应、名人效应、符号效应
品牌维护
品牌日常维护
品牌风险及危机管理
品牌更新
品牌评估
品牌诊断
市场占有率分析
品牌忠诚分析
品牌资产占有率分析
品牌态度、品牌联想、品牌意识
营销因素分析
品牌传播
传播目标
传播内容
品牌识别要素：品牌名字、logo、象征符号、象征物、颜色甚至口号
品牌相关信息：品牌个性、定位、产品功能、产品品质等
传播方式
VI
advertisement
公共关系
促销活动
人际传播
传播策略
讯息策略
单一信息or多种信息；正面信息or负面信息；优势信息or非优势信息；一面评价or两面评价；理性诉求or感性诉求
媒体策略
品牌识别
品牌命名
品牌命名的方法
名字：法拉利；地方：青岛啤酒；动物取名：野马；事物或物体取名：苹果计算机；固有产品意思的词取名：可口可乐；暗示产品重要属性和利益：高露洁；听起来像科学、自然或信誉的前后缀的词的取名：rolex
品牌命名的原则
有利于提高品牌意识
简单、容易发音、高熟悉性、高意义性、高意象性、与众不同有特色
有利于形成品牌联想
强化产品属性或利益
品牌标志
人物包装和口号
颜色
品牌化策略
所谓品牌化就是给产品设计一个品牌并加以使用的过程
普通产品与品牌化产品
制造商品牌与分销商品牌
个别品牌与家族品牌
宝洁的分品牌战略
索尼的大品牌战略
独家品牌和联合品牌
合资企业：汽车公司
亚品牌
日产—天籁
品牌架构
品牌延伸
概念：将一个品牌的名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上。
系列延伸：可口&健怡、零度
类别延伸：雅马哈钢琴&摩托车
企业品牌延伸的目的
作为提高品牌资产的重要手段
降低新产品市场导入的风险和成本，降低消费者信息搜寻的成本
品牌延伸有助于新产品上货架
母品牌对延伸产品的影响：有利的促进销售
延伸产品对母品牌的影响：强化
品牌延伸成功的条件
母品牌因素、延伸产品的因素、公司因素、母品牌与延伸产品的关系
品牌联盟
何为品牌联盟
两个及以上品牌的营销合作，如跨界、捆绑销售、联合促销
品牌联合：如索爱即为索尼&爱立信
品牌联盟有何作用
提升顾客对品牌的 产品和评价
促进品牌资产的累积
获取更大的市场收益
影响品牌联盟效果的因素
初始态度、熟悉度、适合度、产品及品质因素
品牌忠诚
品牌忠诚是对顾客依附于某个品牌的测量，反映了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性，特别是在产品价格或特征变化时；品牌忠诚与消费者 的品牌购买相联系，品牌忠诚消费者的增减直接反映了一个品牌的兴衰
分类
态度忠诚
在情感上依赖于某品牌，如果粉
行为忠诚
因习惯等非情感原因而重复购买品牌
品牌转移;指消费者对某品牌感到不满或受到另一个品牌的吸引而转向购买或使用另一品牌时，品牌转移就发生了。
影响品牌忠诚的因素
产品
时间
地区
竞争对手的数量
消费者因素
人口统计学特征：性别、收入、年龄、文化背景等
认知因素：
态度因素：消费者的品牌满意、品牌信任等
品牌忠诚的作用
减少营销成本
促进销售
吸引新顾客
提供给公司对竞争行动作出反应的时间
有利于自我身份认同和自我形象维护
有助于降低购买风险
有助于减少时间压力
品牌忠诚的测量
品牌忠诚的维持和促进
提升品牌价值内涵
情感上：历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征
功能：可感知的主观质量、功能利益
优先的产品体验
利益：
创造转移成本：回报品牌忠诚者等
提供额外的赠品或服务
建立和维持消费者对品牌的态度
了解顾客的满意程度：调查
给消费者信心支持
正确地对待消费者：注重消费者的反馈
品牌态度
顾名思义，即是对品牌良好或不良的反应
1、品牌态度是习得的，而不是先天的
2、品牌态度具有方向性
3、品牌态度具有强弱之别
4、品牌态度包含认知、情感和意向三种成分
作用
影响消费者的品牌购买意图和购买行为
影响品牌传播效果
影响消费者对品牌其他方面的认识：爱屋及乌
品牌态度的形成和改变机制
详见广告心理学
建立和维持良好品牌态度的方法
产品试用或促销
公共关系：读者比较相信报道，说服效果较为理想
让消费者充分了解产品的优点、特点以及带来的利益
注意批驳对品牌不利的信息
通过广告态度影响品牌态度
广告要真实可靠
广告要具有人情味
广告要具有独创性
广告的视觉效果要好
广告音乐好听
合理地利用品牌代言人
将品牌与良好的企业形象结合起来
让消费者满意
品牌态度的测量
