拉扎斯菲尔德：传播学研究与社会心理学家

新闻传播学四大先驱，拉扎斯菲尔德，就传播学和社会学的关系，以及社会控制论等问题展开的探讨。

传播学研究与社会心理学家

• 对社会控制量的关注
  • 大众传媒的控制：哪些机构、团体或个人将决定大众传媒的内容?他们之间的关系和冲突是什么?
  • 内容分析：如何描述各种媒体的内容发现了什么趋势或规律？对报纸、杂志、电影和广播节目内容的系统研究如何被社会科学家广泛地用作数据？
  • 受众本身: 如何衡量不同大众媒体的一般受众和特定单位的受众？他们的社会和心理特征是什么？
  • 效果研究: 我们必须使用哪些设备来测试特定通信的效果？新的大众媒体对人们生活的全面影响是什么？
  • 功能分析: 媒体之间的关系如何，一个国家的传播系统与社会系统的其他方面有何关系？大众传媒在社会变革过程中扮演什么角色？
• 内容分析
  • 传播者和内容
    • 《独立宣言》的使用说明了内容分析的一个主要功能——发现有关传播者的一些信息。
    • 在每种情况下，都可以从通信本身的内容中推断出传播者的意图。
    • 不同国家的历史教科书对同一事件的不同处理，是历史学家不同的“社会观念”的结果，还是他们有意的倾斜和有意识的选择性偏见？
  • 内容和受众
    • 传播内容可以根据其对受众的预期影响以及对传播者或其社会背景的推断来分析
      • 连续给出两个不相关的词时，他们更倾向于使用无关的联想作为连接手段
    • 不同的编辑设备的相对频率可以被计算出来，并进行内容分析，从而证实是什么使一个节目比另一个更有趣。
      • 听众可以接触到许多新闻节目，这些节目根据所描述的编辑设备的数量精心变化。然后我们就会发现，认为节目有趣的听众人数是否会随着这种设备的增加而增加。
  • 内容本身
    • 传播内容描述领域的关键问题是类别的建立。当我们检查沟通者的意图时，类别将由我们对这些意图的假设决定
    • 描述传播内容的类别是基于一个明确的理论方案，并且形成了一个完整的术语系统来谈论一种类型的内容
      • 拉斯韦尔发展了这样一套描述政治宣传的分类体系
  • 技术问题和应用
    • 在内容分析中建立类别的可靠性问题是心理学家特别感兴趣的另一个问题
      • 什么是最合适的分类单位——一个主题、一个句子、一个段落，还是整个故事？可能是两种程序同样合理，但会产生不同的结果
• 受众研究
  • 不同受众的主要特征
    • 教育特征：人们必须区分印刷媒体和观众媒体
      • 如阅读杂志的数量和类型，其中教育一直发挥着预期的主导作用
      • 随后的所有研究都表明，听严肃节目也与教育高度相关
    • 年龄特征：虽然教育和交流习惯之间的关系可能在社会上更为重要，但年龄的作用在统计上更为显著
      • 只要有可能将一个节目归类为轻娱乐节目，它的观众将主要来自较年轻的年龄组
      • 说到电影，必须加上另一个因素——不同年龄群体所沉迷的社会生活类型普遍不同
      • 年轻与对公共事务的兴趣之间存在明显的负相关关系，年轻人对公共事务的关注程度较低
      • 随着年龄的增长，人们的兴趣倾向于从较轻的小说转向较重的非小说题材
    • 性别差异：男女之间的差异
      • 妇女对公共事务的兴趣要少得多
      • 女性主要阅读杂志上的小说，而男性更倾向于阅读非小说材料
      • 女性也占了日间广播听众的绝大多数。因此，电台在白天制作了大量专门针对女性的节目，如日间连续剧、女性评论员和家庭经济节目
        • 这种差异是我们社会的社会和经济结构所形成的
    • 城乡居民之间的差异
      • 不幸的是，这些结果还没有总结出来供一般出版物使用，但作者的报告对对这方面问题特别感兴趣的学生是有用的
  • 个性特征
    • 性格因素：性格特征与交流模式之间的关系
      • 性格特征和沟通习惯之间似乎几乎没有联系
        • 很可能“兴趣”的概念并不像我们通常认为的那样是一个心理范畴。也许一个人对什么感兴趣并不取决于他的个性，而取决于他在社会体系中的地位
    • 自我倾向：受众的自我选择都起着相当大的作用
      • 有政治信念的人读符合他们观点的报纸。有爱好的人会阅读报纸上对这些爱好报道得最充分的部分
      • 一般来说，他们不会在杂志上寻找关于新话题的信息，而是在他们已经熟悉的话题上寻找更多的信息
    • 自我强化：观众自我选择和循环强化
      • 当人们被要求说出他们最喜欢的电影明星时，大多数男性会提到演员，而大多数女性会选择女演员。对杂志故事读者的详细研究表明，故事内容与受众结构之间存在明显的一致性
    • 投射行为：人们不是在大众媒介中寻找新的体验，而是在寻找对旧体验的重复和阐述，这样他们就能更容易地把自己投射到旧体验中
      • 如果我们假设他们所拥有的经验类型更多地是由他们的社会角色和环境决定的，而不是由他们的心理特征决定的，那么我们发现主要特征在传播研究发现的相关性中占据主导地位就不足为奇了
    • 社会角色：当我们说社会角色而不是个人的心理特征决定了他们的交流习惯时，问题还没有解决
  • 各种观众行为之间的相互关系
    • 大众传播的互补性：如果一个人不断地听广播新闻，他的兴趣可能会得到满足，他就不会成为新闻杂志的读者。但总的来说，事实似乎恰恰相反。一种媒介受益于另一种媒介所激发的兴趣。大众传媒的这种互补性具有许多有趣的社会含义
      • 一个人是对个性化的活动更感兴趣，还是更倾向于需要大众参与的事情有关
      • “严肃性”，这决定了一个人是主要对小说感兴趣，还是倾向于读和听公共事务、科普、传记等
        • 在广播中似乎有这样一种趋势：对音乐感兴趣的人对语言节目不感兴趣，反之亦然。然而，所有这一切在很大程度上仍是一种猜测
    • 大众传播媒介的供求关系
      • 人们有明确的欲望，并从现成的节目、杂志等中挑选出他们“需要”的东西，这绝不是真的。似乎是供给本身创造了需求
        • 关于传播的可用性在决定受众规模方面的重要性，在一项研究中，Waples确定了学生们对什么书感兴趣，然后把学生们不太感兴趣的书放在宿舍里容易拿到的地方，而学生们认为更有吸引力的书则放在一定距离的地方。总的来说，学生们倾向于读那些容易得到的书
      • 平均而言，节目单比节目本身的内容更重要
    • 对于那些对利用大众传媒进行大众教育感兴趣的人来说，整个话题是特别重要的
      • 在英国，听严肃节目的人比美国多。这是由于国家差异，还是因为英国广播系统提供的严肃节目更系统？如果是后者，那么就会产生一个重要的社会问题。如果广播公司把“提高品味水平”作为他们的职责之一，我们能在这个国家得到一个更严肃的聆听水平吗
• 大众传媒的影响
  • 机构变更
    • 推测某一特定文本对某一时期历史的贡献
      • 我们会找到追踪角色的努力，比如，汤姆叔叔的小屋或共产党宣言。这些调查主要是针对这类广为流传的书籍进行的
    • 人们还注意到报纸运动在带来永久变化方面的作用
      • 亚伯拉罕·林肯被提名为贺拉斯·格里利的论坛报或者美西战争的爆发对赫斯特出版社的影响
    • 英国和美国的广播
      • 美国的广播系统是靠广告融资的，而英国的广播系统是由一家公共公司运营的。双方都列举了一长串的优点和缺点。商业广播系统总是要迎合非常多的听众，因此会避开适合更特殊或与众不同的口味的节目。另一方面，公共机构手中的广播系统更容易受到执政政党的影响。公共公司的官员在他们的节目技术上更可能是保守的，而具有商业竞争力的电台可能在所有的节目设备上发展出更多的创造性，这可能会吸引公众的兴趣
    • 其他大众传播媒介的作用也由其商业组织共同决定
      • 美国主要的电影制片厂拥有全国各地较重要的电影院的很大一部分。因此，实验电影在美国发展起来是相当困难的，不是因为它们可能不赚钱，而是因为它们很难大规模放映
      • 目前大众媒体倾向于巩固现状，而不是影响这个国家制度的变化
    • 对未来的畅想：即使在今天，也很难说印刷术的发明对西方文明产生了什么影响。无线电的发明作为思想交流的一项技术发展，对其广泛的社会影响作出任何评论当然还为时过早
  • 大众传媒的长期影响
    • 短期和长期影响之间的区别
      • 希望销售其产品的广告商或希望当选的政治家想要达到一个相当具体的结果，而不太关心目前发生的事情
      • 公关人员更关心的是更持久的效果。社会心理学家最感兴趣的是大众传播媒介是如何塑造人们的总体观点的
    • 在态度和信仰领域，大众传播媒介的主要作用不是促进特定的思想或对特定问题产生立场
      • 研究阅读体验在重要人物生活或群体态度中的作用的努力
        • 《堂吉诃德》和《艾芬豪》所产生的影响是一本好书或一本书的力量的一个奇怪的例子。第一次席卷了世界对中世纪骑士愚蠢的崇拜；另一个人修复了它。就我们的南方而言，塞万提斯的好作品几乎是一纸空文，斯科特的恶毒作品如此有效地破坏了它。
      • 广播对人们音乐品味的影响以及外语广播对第一代移民同化的作用等调查
      • 大众传播媒介的商业组织造成了普遍的不信任情绪
  • 大众传媒的短期影响
    • 一次交流是否会带来态度的改变
      • 关于电影影响的第一个系统研究是由一个教育基金会完成的从那以后
      • 陆军部开始对实验研究他们的训练和教化影片的效果
    • 必须接触到人们，在接触到他们之后，他们必须以某种方式受到影响
      • 通信行业可能已经开发出了有趣的材料，但学术公众无法获得
      • 在政治宣传领域，情况更不令人鼓舞。偶尔也有一些关于报纸在某一特定竞选活动中所起作用的研究，偶尔也有心理学家尝试通过实验来研究不同标题的效果，但证据太分散、太不确定，无法做出任何概括
  • 响应分析
    • 这个领域是最重要的，因为对大众传播的影响的兴趣往往取决于人们对它们的直接反应
      • 来自一项名为“没有优等种族”的图片研究。
    • “回旋镖效应”
      • 越来越多的通信行业从业者倾向于预先测试他们的产品，以预料到这种不想要的反应。现在，大多数广播网和相当数量的电影制片厂都聘请了社会心理学家来组织这类测试，并发展访谈和分析的技术
    • 关于这种反应分析在心理学研究发展中所处的有趣位置
      • 心理学已经开始分析诸如思考、推理等“高级”过程。当时唯一可用的程序是仔细而系统的内省
        • 一种是行为主义，它完全拒绝与内省有任何关系
        • 另一种是精神分析，它强调许多人在自己的经历上欺骗自己
    • 现在必须提出这种反应研究的理论地位问题。它们能在多大程度上得到证实?它们与正式态度测量的关系是什么?与文化人类学家的程序又是什么?每一个这样的研究都是独立的，还是有可能慢慢地发展出心理学上的概括?我们如何决定哪些反应可以集中在一起，在什么时候我们必须为不同的人群发展不同的现象？