《科学的广告》读书笔记

本书汇集了被视为现代广告奠基人的克劳德霍普金斯对广告的思想精髓，书中每章一个主题，句句是金律，此书堪称现代广告人必读的传世之作，感兴趣的朋友收藏下图学习吧！

科学的广告

• 上篇 我的广告生涯
  • 一、把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的
    • “安全第一”一直指引着我的事业
    • 所有广告业的惨败都是由于鲁莽冒进造成的
    • 在广告业中不谨慎就等同于犯罪。可以说每一次广告风险投资，我们都是在与未知、盲目、风险打交道
    • 对工作的热爱是可以培养的，就像对娱乐的热爱一样。这两者是可以互换的
    • 别人认为是工作，而我认为是一种娱乐，而别人认为是娱乐的，我却认为是工作。我们只有在自己所热爱的事情上才能做得更好
  • 二、好产品就是它自身最好的推销员
    • 要追踪事情的成果，要注重已知和比较利益。只有这样真正的服务优势才能凸显出来，盲目做任何事情都是愚蠢的
    • 铭记一生的销售准则：好产品就是它自身最好的推销员。销售产品，不论是通过印刷广告还是推销员，没有样品只会举步维艰
    • 我们永远都不要通过一己之见来评判他人。我们所想要的，我们所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味
  • 三、 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐
    • 只要生活在变好，就不是艰辛。但是如果生活在走下坡路，即使是从大理石宫殿搬进一栋稍微便宜一点的宫殿，也会让人感到辛酸
    • 挣扎和贫困并不能打动一个人，并且这些对一个人的成长是有好处的
  • 四、做事的方法一定要到位，不能坏事
    • 真正的成功人士是根据我们对工作的热爱来评判的，因为这种热情也是他们成功的基础
  • 五、想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求
    • 如果你想推销产品，你就得学学那些推销员，学习那些兜售产品的人。世界上的任何言辞都无法与生动精彩的演示相提并论
    • 演示越吸引人，收到的效果就越好。在广告业获得成功的人，是那些知道能激发普通大众的热情的人
  • 六、广告提供的不是产品，而是服务
    • 广告提供的全是服务，可能还有一个免费的样品或者是免费套餐
    • 所有的东西都是在认可以后才得以销售。几乎所有的销售产品都可以退还。所有的良好的销售技巧，不论是写在纸上还是个人运用的，都是基于一些吸引人的服务
    • 好的销售员想方设法让自己的诉求被人容易接受。一个人说：“把钱寄付给我，如果产品不满意我将退还全款。”另一个人说：“不用给钱，我将产品寄付给您试用，您想要就再订货，不想要就退还给我们”
    • 我从来没有试图去卖任何产品。我总是提供一个新的优惠，这些优惠包括服务、利润、满足感和礼物，而不是我自己的任何欲求
    • 很多公司都在广告上失败了，这是有特殊原因的，他们的广告机会都是因为自私而丢失了
  • 七、冒险去打一场商战是很愚蠢的
    • 如果没有需求，药品就是无人问津的东西。即使便宜到一分钱一瓶，药店也不会考虑进货。因此药品所有的销售都取决于广告的好坏
    • 售卖生活类用品，很多因素都可以影响销量，有时候很难去评估广告到底在其中起了多大作用。但是医药行业不是这样的，广告就是唯一的影响因素
    • 坚决反对为损害公共利益的任何产品做广告
    • 我们必须知道自己在竞争中，了解对手能提供什么，熟悉顾客需要什么。直到我们确定优势是绝对在自己这边，否则冒险去打一场商战是很愚蠢的
    • 做广告的另一条重要原则：在宣传范围广的广告活动中，我们太容易不加区别就笼统地对待所有客户。我们必须深入到顾客个体，在广告中对待他们是很人性地，注重他们的需求，设想站在你面前的人都是有特定需求的。不管你生意做得有多大，一定要认真对待每一个客户，正是每个个体才使生意形成规模
    • 有时候，广告产品并不独特，没有优势。可能很多人也能制造出相同的产品。但是请告诉大家你花费的劳动，告诉大家其他人认为太普通而不屑一提的事实和特点，那么你的产品就会变成这些优点的代表。如果别人在你之后发表了这些事实，那只会让你的产品得到更多的宣传。广告产品几乎都可以复制模仿，领先的产品不具有特别的优势，它们只是第一个告诉顾客这些令人印象深刻的事实而已
  • 八、成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气
    • 普通人是无法成功的。很少有人能实现自己的目标、得到真正的快乐和满足，因此不要让大多数人遵循的法则或平庸的建议影响自己的人生
    • 让他人为你冒险，要花大力气。但你若愿意为他人承担风险，事情就会容易很多
  • 九、广告一味取悦别人并无意义
    • 有一个很关键的问题值得我们考虑。一味标榜自己产品的优势，人们会很容易产生抵触心理。但看似大度地关切了消费者的需求，他们自然会奔你而来
    • 广告营销中两个最大的弊端就是自吹自擂和自私自利
    • 我们都有着太多的自私自利的目的，以至于不太会去考虑他人的诉求。一个人若是不愿意基于利他主义情怀去恩赐别人，那他在广告界或营销界是不会有立足之地的
    • “买我的牌子吧，把付给别人的钱交给我们吧。一定要选择我们”，这些并不是受人欢迎的口号
    • 好奇心理是人性中很重要的一个因素，对女人来说尤其如此。对于一件具体的礼物，一些人会想要它，而更多的人会选择不想要。但是每个人都会想要得到一件神秘礼物。这个礼物一定不能让人失望，它必须超出人们的期望值
    • 有时礼物的成本会超过我们的销售利润，但是像牛奶这种日常消费品，为获取新的客户的投入是没有上限的。但我们却用6罐牛奶让我们的品牌家喻户晓。所以当她需要为家里购置牛奶时，她会选择我们的品牌
    • 学会更加务实的营销吧，只有那些半桶水的人才会去尝试其他花哨而无效的营销方式
  • 十、每个广告都要讲述一个完整的故事
    • 一个人必须紧跟变化潮流才能做出恰当的行动
    • 我总是会尽可能地在广告活动中加入一些个人特点，这个想法总是百试不爽。我发现，人们喜欢与在某方面有所成就的个人打交道，而不愿意同冷冰冰的公司打交道。让一个人出名比让一个机构出名要简单得多
    • 当我们做出具体而明确的承诺时，当我们提供实际数据和事实时，就意味着我们的表达经过了细心斟酌与仔细衡量
    • 我们在很大程度上通过他人的印象、大众的取向来评判事物。我们随大流，所以在做广告时我找到的最有效的东西就是大众的趋势
    • 人们总是喜欢跟风、随大流，这个因素不容忽视。我们很少自己决定事情，因为我们并不清楚事实
    • 在我看来，每个广告都要讲述一个完整的故事。它需要囊括所有有价值的事实与观点
    • 如果一个人无法了解公众的趋势，他永远也无法触动人们的心弦
    • 一个人必须清楚买家们想的是什么，他们会想要什么。一个人必须清楚潮流，才能引领潮流
    • 有的广告形式暗含着推销的意味，而任何推销的努力都会受到相应的抵触
    • 书面推销与人员推销是完全相同的，模式化是一种先天化不足的做法，任何喧宾夺主的东西都会削弱受众的印象。这种方式缺乏真诚，它展现的是一种销售努力。当看到有人很明显的是希望我们从口袋里掏钱时，我们总会变得非常警觉。推销的唯一方式就是通过某些方式，让自己看起来像是在提供优质服务。这种服务提供方式可能十分简单，大部分成功的广告都是以这种简单的方式达成的
  • 十一、通过名字传递想法，这有很大的优势
    • 广告人应该研究顾客，告诉顾客他们想知道的事
    • 在大多数领域里，这都是一个很好的销售理念。人们总是从众的，在很多事情上他们很难分析出原因和结果，所以他们跟随大众的选择
    • 明白什么样的承诺是最重要的，于是就取直接蕴含这层意思的名字。所以，名字体现我们的想法，名字就是广告
    • 通过名字传递想法，这有很大的优势。要做优秀的广告，取一个好的名字通常是关键的一步
    • 参与这个活动的人越多，争取更多人参与就越容易。通常用这种方式，可以全面打开新产品的销路
    • 吹嘘是常人最不想听到的事
    • 我们不能把一个东西卖两次。我们不能花大钱，对经销商让步，把我们的产品卖给他们，然后又花钱做广告替经销商销售做宣传。这样顾客要负担的税太重了，我们必须从中做出选择
    • 如果你是一名广告人，吸引顾客需求，你必须在某种程度上忽略这些中间环节。适当地付给他们钱，但不要为那些他们也办不到的事给钱
    • 那些试图把产品卖给消费者，又卖给经销商和中间商的人，他们付出了高额的代价。我们必须在两者之中选其一，销售的利润不足以应对这两方面
  • 十二、必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣
    • 当你提议给一个女人买些东西，他们会想要继续了解下去的。与“免费”赠送相比，这个计划有许多其他优势。首先，它让人印象更为深刻。你可以出钱给经销商，买一件物品给女人试用，或者直接把那个物品免费提供给所有人，这两种做法会给人很大的心理感受上的差别。“免费”提供让一个产品变成了便宜货，让人们为可以当礼物赠送的产品付钱，他们一定会抵触的。但是，当我们跟消费者一样，自己先购买了这件产品，那么我们就显得非常自信，相信自己的产品肯定能够满足消费者。“我们来付钱”是一个比“10美分免费香皂”好得多的广告标题
    • 我们必须在别人认识到我们产品的价值之前，挑起他们对产品的兴趣。不加选择地派发产品样品是一个非常糟糕地策略。将产品不经询问就派发出去或者直接扔在门口只会让人丧失对产品的尊敬
    • 如果你卖给了消费者，那么经销商就会努力满足消费者的需求
    • 迅速扩大销售量比缓慢扩大销售量会带来更高的利润。当能够证实一个策略是正确保险的时候，目标应该就是迅速扩张，达到可能承受的最大限度
    • 那些忙于事业的人不喜欢忽视任何与自己有关的东西
    • 为使用产品的结果给出数据。一个准确的数据比起任何滔滔不绝的说道都更要有效果。我们用实际的数据代替了虚无缥缈的承诺
    • 一个人必须提供独特的服务，以吸引人们将注意力从他们中意的别的品牌转向你的品牌
    • 如果能够在一个服务上提供其他广告商未能提供的准确数据，这也能带来巨大的优势
  • 十三、让新客户转变观点是得不偿失的
    • 与人打交道时，引发对方的好奇心是最有效的刺激方法之一
    • 个人最能打动人心，冷冰冰的企业是做不到的。让一个人出名，你就可以让他的产品出名。我们所有人都喜欢研究别人的生活与他们的成就
    • 没有提出任何特点让它变得特别，或者让人们对它产生独特的兴趣。而新的广告方式让它们变得独特，激发了人们的好奇心
    • 停止向不感兴趣的人们派发样品
    • 把样品仍在门口永远是得不偿失的，这种样品就像丧家之犬一样让人瞧不上眼。只对那些采取行动想要获得产品的人派发样品，因为他们对产品感兴趣。要为产品创造一种氛围，否则它永远也不会给人留下长远的印象
    • 对于心意未变的客户来说，半价销售与全价销售相比同样困难
    • 你是卖家，你在试图赢得顾客。那么你就要让对你感兴趣的人群试用产品变得简单便捷。不要让他们出钱，这是你销售所要做得妥协
    • 让更多顾客转变观点是一件耗费巨大气力的事情。没有新客户会以他一生的饮食习惯的改变为代价回报我们
    • 新的习惯是由广泛教育培养起来的，主要靠作家们在免费版面进行宣传。任何行业，都没有广告商在能够单枪匹马改变人们习惯的同时还可以挣到钱
    • 大部分人都想要不经测试直接采取某一个广告方案时，建议先试验一番
    • 我们的成功取决于如何满足大众。通过花费不高的试验，我们就可以得知我们是否真正让顾客满意。据此，我们可以不断调整自己的努力方向
    • 任何人都可以不必冒很大的风险就准确地判断出什么是别人想要的，什么是别人不想要的
  • 十四、每个广告活动都取决于它的心理攻势
    • 人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花多少心思预防这个问题。通常情况下，防护对于人们来说没有多少吸引力
    • 人们对如何避免危险没有太多的考虑，他们想要的主要是更大成功、更多快乐、更加美丽与更受欢迎
    • 通过优惠券找出我的错误所在，并且快速解决掉错误。我立刻改变我的策略，在我们的错误还没有造成不可挽回的影响之前，我已经通过观察收益找出了确保快速成功的方法
    • 我们都不可以仅凭自己的经验判断或者以往经验做事情。我们必须细心感受我们的做事方式，新的问题需要新的经验。我们必须以尽可能精确的方式检验我们要做的事情，从我们的错误中汲取教训然后又改正错误，观察每一个诉求的效果
    • 任何决定都要依靠实际数据的引导
  • 十五、浪费广告空间是不可取的
    • 在经过成百个行业上千次的测验之后，经济原则已经成为了切实有效的普适原则。而且它也证明了不管是在什么行业，浪费广告空间的行为都是不可取的
    • 有的人本能地认为广告要越吸引人越好，但是我们要记住广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去
    • 不会计算成本的人总会被那些不懂方法的人牵着鼻子走
    • 通常拿到一家公司商品目录的女士还会向三四家公司索要商品目录，在她面前有4家产品目录可供选择。我们通过让每个来索求这个商品目录的新老顾客都会收到一张卡片，卡上没有提到任何关于礼物的内容，因为好奇心比文字描述更有吸引力。每个来函者都会收到卡片，只要他在这家店购买产品，寄回这张卡片他就可以换得礼物，所以，他一定会尽量从那家公司的商品目录选购产品。这样，每份产品目录的收益也就巨幅提高了
    • 商业旨在挣钱，能促进收益的广告人将有无限的发展潜能
    • 我们发现有的产品他们每年的平均利润率不到3%。所以我在广告中就直接提到了这个3%的利润率，并承诺产品的收益绝对不会超过它。这样做是因为一来我们对这个利润率还比较满意，二来我们大多数的产品确实也是在这个基础上定价的
    • 实际数据在宣传中很重要。仅仅依靠口号做宣传，收到的效果常常大打折扣
  • 十六、消费者的反应才是唯一有价值的
    • 在广告业我们需要满足三种对象的需求，它们互相联系又各有不同
      • 第一个是付给我们佣金的出版商。他希望花出的每一笔钱都能物有所值，所以我们能为他提供的最好服务就是发展新的广告商机
      • 第二个服务对象是广告代理商
      • 第三个广告宣传的对象就是广告客户。最有价值的客户是能带来广告新机遇的那批人
      • 广告的成功取决于这三个方面，这三种需求必须同时得到满足。他们共同的目的都是获取利益，所以取悦他们的唯一办法就是改良你的广告策划让其创造更多价值
    • 很少有人在购物的时候考虑经济问题。很多真正需要精打细算的人，他们却抵触这么做
    • 向他们推荐一件很便宜的商品他们就会感到很反感，因为你伤了他们的自尊心。只有价格昂贵的产品才能得到他们的追捧
  • 十七、广告，是你产品的推销员
    • 华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。风格独特的广告策划会夺走原本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。任何一个超出产品性能和服务之外别有用意的宣传都是致命的失败
    • 广告应该自然而简单，用词目的不应太明显
    • 不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意
    • 自始至终宣传产品，它是你销售的对象。以你的产品为中心，斟酌你的用词。不要在别的东西上浪费版面和时间
    • 在你脑海中构思出一位顾客，他被你的产品所吸引。在想着这位客户的同时，绞尽脑汁思考任何有助于提高你产品形象的词语。只说出那些你认为在面对顾客的时候，一位优秀的推销员应该说的话
    • 不要大吹大擂，吹嘘令人厌恶
    • 着眼于行动。在他们专心阅读你的广告的时候，你就应该督促这些“上钩的人”立即采取行动。优惠券就是一个常用的方法
    • 人都有拖延的惰性，延迟行动然后直至忘得一干二净。也有其他的方式促使顾客消费，限时销售就是这一类。这些对促使及时行动、避开拖延症的策略总是能起到重要的作用
    • 广告不需要奢华和幽默，因为购物消费是一件严肃的事。除了娱乐广告外，其他广告皆是如此
    • 不要尝试娱乐大众，这不是你广告的目的
    • 不要浪费空间，因为它们很昂贵
    • 如果你的内容有趣，读者会愿意用常用的字体阅读。如果没趣，字体再怎么调整他们也不会看
    • 我从未发现有哪个包装精致的广告最后带来的收益是抵消了额外成本的
    • 广告的内容应该一次性说完。人们不会阅读系列广告，今天获得他们关注的广告到了下一次可能就没这么幸运了。所以，在他们关注你广告的时候，你就应该将你的观点内容和盘托出
    • 任何卖点，只要它有不少人喜欢，都应该囊括在我们的广告之中
    • 提供真实数据，讲明确凿事实。凡事皆如此，模糊的表达留下的是模糊的印象，少有说服力，而明确详细的表达则会起到最大作用从而实现全部价值
    • 杜绝负面宣传。不要描述或者突出负面，你的读者他们已经受够了这样的遭遇。着力表现出在使用你的产品或者方法之后，他们会经历的蜕变吧
    • 幸福、平安、美丽和知足是人们一直以来的追求，你应该向你的读者展示这一方面的内容。告诉他们采取正确方法后的成功而不是运用错误方法后的失败
    • 还有一些产品，厂家留住顾客的成本要在几年后才可能慢慢赚回，因为它们重复购买周期过长。这些产品通常可以用上好几个月甚至是好几年。获得一位顾客的成本比卖出一件产品的利润大多了
    • 标题很重要，是你对目标客户的一种致意
    • 我们必须找到最有吸引力的广告卖点。通过定调测试或者多方比较标题，就可以定位到这些广告诉求
    • 心理影响起到的作用更大。它涉及到尊严以及个性，你必须知道怎样针对这些欲望来满足人们的需求
  • 十八、很多广告的失败源于不停地推销
    • 有的时候广告产品所带来的利润无法抵消成本。但是它们可以带动其他产品的销售，很多行业都有这样的情况。绝大部分的利润来自于其他附加产品的盈利
  • 十九、广告依赖于你对大众的关爱和了解
    • 我为了获得工作的乐趣而工作，它成了我的一种习惯
    • 追踪广告结果十分有必要
    • 一些一直不敢做出改变的人，他们还保留着原本的样子
• 下篇 我的广告金律
  • 一、广告的成功并非运气，它也有科学规律
    • 科学技术是各行各业的基本要素，在广告中也是如此
  • 二、广告的唯一目的就是出售产品
    • 精良的文案在广告中并不占优势，它转移了观众对产品本身的注意力，同时也揭露了广告遗留的悬念。如果表现得足够明显，任何刻意的销售行为，都会让顾客产生相应的抵触
    • 交际能力一流的人很少能成为优秀的推销员。他们过于流利的语言反而会让顾客感到惶恐，让人怀疑这样卖力的推销是另有目的而非真正出于对消费者利益的考虑
    • 成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。广告文案亦是如此
    • 有一个简单好用的技巧可以来回答大多数广告出现的问题。那就是自问：“这个方法能帮助推销员更好的销售商品吗？”“如果我见到顾客，它能帮我将产品卖出去吗？”
    • 只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将他作为一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单
    • 一些人认为广告所使用的设计要别致考究。在某种程度上这样做也并无大碍，但这并不是广告能否成功的关键。不论是广告还是人，打扮的过于讲究都是不可取的
    • 面对无数问题，都应该从推销员的角度而不是娱乐性的角度来回答
    • 当你在设计和准备广告时，脑海中始终设想有一位买家就在你眼前。你的产品和标题成功吸引了他的注意，之后该如何行事就完全按照你和买家面对面时接触的方法来了
    • 一些广告人士在设计和创作广告之前就会亲自上街兜售产品，其他人则可能会利用调查问卷来了解顾客对于产品的态度。不管是以何种方式，我们都必须知道如何让消费者对广告产生共鸣，所有对消费者心理的乱加猜测都是对有限资金的一种浪费
    • 真正的广告人会研究他们的顾客，站在买方的角度看问题
    • 如今充斥着用错误理念设计和创作的广告，它们只取悦到了销售商，而忘记了考虑买家的利益。只要这样的观念还存在，产品就永远不可能卖得出去
  • 三、人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配
    • 成功的广告完全依赖于为顾客所提供的服务。它们呈现大众想要的信息，分析产品能为使用人群带来的好处。也许它们还会随机附赠商品小样，帮顾客支付第一单的费用，或者是在顾客的同意下给他们寄一些东西，这样消费者不需要承担任何代价就可以验明广告内容的真伪了。上述以退为进的销售方法在很多行业都有用到
    • 营销总是需要为顾客着想
  • 四、广告必须以科学为根基才更有可能获得成功
    • 广告盈利与否，在得到回报的当下就已十分明显。这些真实的数据可以立刻呈现出某一个广告的优点来
    • 在广告中，图片永远要与主题相关，图片所占的版面大小由它们的重要性来衡量
    • 说的越多销的越好
    • 一个广告需要注意它的配图，标题，空间的安排和字体的大小
  • 五、只吸引到某些特定的人便成功了
    • 商业广告和个人营销的区别主要是在与人接触的方式上面
      • 推销员站在消费者面前就是为了得到关注，他很难被人群忽略，但广告很容易被人们忽视
      • 推销员可能在一个无意购买产品的人身上花上大段的时间浪费口舌，因为他无法将自己的顾客从人群中挑选出来。但是广告可以弥补这个不足，它们只会被感兴趣的人群阅读。标题的作用就在于挑选出感兴趣的人群
    • 广告也是如此，出于特定的原因，你的内容只会吸引到某些特定的人，你只会关心这些人的感受，所以创立一条只会获得这些人关注的标题吧
    • 也许一个盲目的标题或者诙谐的巧喻能吸引更多读者，但是它们很可能涵盖一些非广告本意的内容，让读者产生了误解，以至于你的潜在客户可能从未注意到你的广告产品就是他们想要的
    • 所以标题不要误导读者。写好标题是最高的新闻技术之一，标题不是准确地揭示了广告目的，就是隐藏了广告的初衷
    • 一个广告所有的回报就是它成功地吸引到了目标读者。只有当它们得到了读者的关注，最好的推销术才有机会一展身手
    • 同一个广告内容，有时因为广告标题不同，得到的反馈千差万别。通过我们记录下的每份反馈，我们可以很清楚地知道应该采用哪个标题
    • 这种方式可以让我们找到哪类广告标题有最广的受众群，即哪类标题最受读者欢迎
  • 六、好奇心是人类最强的动机
    • 好奇心是人类最强的动机之一，我们应该在任何时候利用到它
    • 很多广告都有这样的广告词“使用七天，如若您有任何不满，我们都会退还全部款项”，同时也有人想出另一个营销理念，那就是不需要任何费用，就可以直接使用产品。他的口号是“若您喜欢，七天再付”，这比前面的方法就更有吸引力多了
    • 当人们知道一件东西属于他的时候，比如那些写有他们名字的东西，他们就会不遗余力地去得到它，尽管他们这个东西也许一点也不值钱。用这个方法，我们也发现针对某类特定人群所进行的推销比针对全体人群的推销效果要好很多。例如，一些产品的服务对象是战后老兵，某个团体派别成员或是行政主管这类特定人群。这些被冠予了任何表面上优势的人都会费尽心机保留住这些特权和优势
    • 一旦你的某件产品免费了，你想再让人掏钱购买就很难了。通过自己购买产品给顾客使用的这种方式，为自己的产品赢得了尊敬
  • 七、不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝
    • 清楚明确的陈述往往容易被接受，真实可靠的数据通常也不容易受人怀疑，详细事实的价值和影响力不会被削弱
    • 对一件产品描述得细致，其价值通常也会随之提升数倍
    • 详细描述和空泛口号的占用空间可能相差无几，但是前者的宣传效果却是后者的好几倍，它们带来的收益也相差甚远。但凡值得表达的广告词都应该将它们以最引人注目的形式呈现出来
    • 笼统概括的语言没有任何作用和价值
  • 八、一旦你抓住了顾客的目光，就应该将对他的期望全部吐露出来
    • 不管你准备用何种标题来吸引读者注意，你的广告应该呈现一个相对完整的内容。如果你留意广告的反馈情况，你会发现某一些诉求会比其他诉求更受欢迎。但是就一般情况而言，很多的读者对众多的读者都具有吸引力。将这些诉求运用到每一个广告中去，它们的影响力就会辐射到那一批人群
    • 一旦你抓住了读者的目光，你就应该将你对他的期望全部吐露出来。展现你产品的所有优点，介绍它们的方方面面
    • 对于任何一类商品，人们都不习惯接二连三地阅读广告。在浏览完一遍广告内容后，对广告的主张是赞成还是反对，读者心里其实已经有数了。所以一旦你的广告获得了读者的关注，你都应该不遗余力地向他展示你的每一条重要诉求
    • 我们的读者可能只会看一次你的广告，所以一个广告中没有透露的信息也许再也不会有机会让他知道
    • 愿意看你广告的读者皆是对广告内容感兴趣的人，否则他根本就不会留意到那一页。所以你所面对的其实是一群愿意听你讲故事的听众，你要做的是拿出你最好的水平
    • 对于“简洁”的要求并没有固定准则。不论广告描述是长是短，一则广告的内容在逻辑上都应该完满
    • 比如一辆车对买家而言也许就是一项终生投资，具有重要的意义。所以只要产品说明书足够有趣，有意购车的人就会耐心把它读完
    • 简短的广告对于销售没有作用，每一份成功在案的广告都会有产品的完整介绍，尽管这样做意味着需要更大的空间来报道
  • 九、任何高昂的支出都必须卓有成效
    • 任何高昂的支出都必须卓有成效，否者就是对资金的浪费
    • 广告也不是为了取悦大众而存在。你所写的内容不是为了逗乐民众，你所写的是一个严肃的话题，一个花钱消费的话题，所以你所针对的读者只是为数不多的小部分人
    • 使用图片只为吸引可以带来利益的顾客。只在同样版面，图片比文字更有销售噱头的情况下才使用图片
    • 广告图片不应古怪猎奇。不要对自己的产品轻描淡写，也不要尝试用轻佻无聊的话语冲淡了读者对你和你产品的尊重。有两点是决不能玩笑对待的，一个是工作事业，一个家庭生活
    • 稀奇古怪或者独具一格的图片会转移顾客对于你的产品的关注力，这是你承受不起的。标题是你的主要广告诉求，如果你的图片掩盖或冲淡了它，你的诉求也就没了
    • 图片必须有助于产品推销，它应该比其他营销方式更有助于产品销售，或者还不如换用其它方法。实际上，很多图片对于产品信息的表达比文字的效果还要好
    • 不要只为了消遣娱乐，博人眼球而打广告，这不是你的职责。你应该以尽可能低的成本来赢得产品买主的喜爱
  • 十、有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑
    • 改变一个人的生活习惯需要投入很大的成本代价，所有涉及到这一点的项目，都必须认真考虑
    • 观察一个潮流趋势的成长以及新的顾客需求的诞生，是一种精明敏锐的行为。然后一旦时机成熟，就可以恰到好处地满足这些新生的需求
    • 某种诉求的标题可能比另一种诉求的标题效果好上几十倍
    • 有些不太受欢迎的卖点仍然值得你考虑。它们会影响到一部分人
    • 弄清广告结果很重要，这是科学的广告不可或缺的一大因素。安全的营销需要它，最大的利益获取也需要它
  • 十一、广告业永远容不下懒人
    • 广告文案撰些员想要获得成功就必须全面了解他的广告对象。广告部门的资料室应该提供所有尚待研究的产业的相关书籍。辛劳勤勉的广告人为了解决某些棘手的问题，常常会花上几个星期的时间来钻研资料。也许看完几本书也没有找到解决问题的办法，但是，有时某个事实就可能是成功的关键
    • 看不清市场实际需求的广告免不了失败的结局
    • 知道一个行业的总支出也是十分必要的。我们必须知道一个消费者一年的支出，否则我们无法知道这个消费者是否值得我们付出这么多代价去争取。我们必须了解总消费额，否则我们可能会有成本超支的危险
    • 精确详细的产品数据会给那些让人演讲一亮的广告宣言锦上添花，所以很多人研究广告其实是为了获得那些真实可靠的产品数据
    • 每一条与科学细节有关的信息都需要一名检察员对其核实
    • 广告看起来简单，因为它必须足够通俗易懂才能迎合普通大众的胃口，但是其实在这些简单广告背后隐藏着的是浩如烟海的数据，不计其数的信息以及长达数月的调查。所以广告业永远容不下懒人
  • 十二、只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心
    • 一个有助于贯彻产品标语、让其深入人心的名字毫无疑问是一种极大的优势。能直接传达讯息的品牌名肯定是价值连城的，所以在取名字之前我们通常会需要进行大量的研究调查
    • 利益最大化的一种经典途径就是薄利多销。但是在有些行业，价格对产品的销量影响很小，高利润才是关键。顾客对这些行业的产品需求量很小
    • 另外一些产业，高价格反而是产品的卖点。人们大多根据这些产品的价格来判断质量的高低
    • 事实上，所有产品总会有它的广告诉求，只是生产商没有说出来而已。我们必须找出这些产品的闪光点，形成自己的优势。人们不会无缘无故地就改变一种已有的习惯
    • 销售还会涉及到仿品以及如何防止的问题，这些仿品常常会偷走原本属于我们的生意，所以在最初的商业计划中，这一点就必须考虑到。你必须要有预见所有这些偶然事件的能力，并且事先做好抵御的准备
  • 十三、别因为蝇头小利而丢失全局好
    • 一个产品它本身就是最好的推销员。这不光包括产品这个单独的个体，还包括它给人留下的印象和它所处的环境。由此可见，派发样品的重要性不容小觑
    • 样品有很多重要的作用。它可以让产品大打免费牌，同时还可以吸引更多的广告读者。很多人都会想更深入地了解免费提供的产品。实验证明，样品创造了比它自己的成本还要高出许多倍的价值，因为它在不需要增加广告版面的前提下带动了更多的读者
    • 样品可以让你知晓顾客购买产品的地点，这一点对于之后划分产品的经销范围有非常重要的启示
    • 对样品收费极大地阻碍了产品的销路，导致你不能在广告中用上“免费”这个噱头
    • 样品回复的成本在很大程度上是由样品的获取渠道来决定的，通过当地经销商发放样品当然是最好的方法
    • 我们不提倡随意发放优惠券。将优惠券随意散发在顾客家门口，像只流浪的野狗趴在台阶上，可能根本就不会有结果。因为这些产品自身价值收受到了贬损，这种营销方式似乎也不太受人待见
    • 只把样品赠与需要的人，只把样品给予对你产品感兴趣的人，只把样品分发给了解你广告以及产品信息的人。首先要营造一种尊敬，渴望以及期待的氛围，如果你的顾客能有这样的心情，你的样品一般都可以向他们验明广告宣传的品质效果
  • 十四、百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利
    • 大多数的广告商都面临着如何构建销售点的问题。全国范围的广告必须考虑这一点。如果百分之九十的顾客都无法买到它的商品，这个企业也不可能盈利
    • 以重复增加需求的方式来促使经销商供货的方法可能会得不偿失
    • 对于如何构建销售点，企业有多种方法可供选择，有些公司一开始就采取直销，即邮购订单方式，直到不断增大的需求量迫使经销商开始提供产品
    • 一些知名制造商在产品授权经营之前就能让大批经销商提前准备库存。它们将货物下放到批发商处以便经销商取货。有一些会在广告上直接写上可以提供货源的经销商名字直到大部分的商店都可以出售为止
    • 类似食品或者专利药品这样普遍受欢迎且销量广的产品如何构建渠道
      • 我们通常是先从当地的广告开始，在一个个城镇间出售我们的产品，然后慢慢将版图扩大到全国
      • 有时我们会在广告中标明那些有库存的经销商的名字，如果之后还有其他经销商加入到销售中来，我们会在广告中陆续补充这些新增的商店名。一旦准备开始在某地做宣传，就应该指派一些经销商作为主要营销点，一般的经销商都愿意获得此殊荣。通过在产品前期的广告中提到这些经销商的商店名，我们往往可以成功获得大批代理商
      • 不论你在广告中提到的经销商是多是少，只要你的广告成功了，其他的经销商就会立马采购你的商品，于是，你的销售链就扩展到了全部的经销商
      • 当生产商得知有顾客索取样品时，他们会先让顾客与某些经销点取得联系。当索取的人足够多时，这些经销点也就不得不开始进货该产品了
      • 当一份优惠券可以在所有商品免费获取整袋产品时，构建经销点的问题就很简单了。首先向每个经销点邮寄带有优惠券的广告样本，然后向他们指明很多消费者都会使用这些优惠券。每一个优惠券都代表着产品全部的现销利润。那些提供免费产品的服务经常就是以这种方式来盈利的，这也让它成为普及经销点最省钱的方式
      • 最成功的那批广告商将这种方法扩展到了全国。他们将优惠券广告夹在了杂志里，每个优惠券都可以在任何商店换取一袋常规产品
      • 提供免费产品的营销策略比其他强行配货销售的方法要省钱多了
      • 不要在商品分配之前就开始广告宣传，也不要采用太贵或者见效过慢和老套的方式来分配产品，浪费的时间可能会让你在销售中付出惨重代价，而且它还可能会让有实力的对手捷足先登
  • 十五、在我们大展拳脚之前，试销能给广告方案带来最可靠的证明
    • 几乎所有问题都可以快速地在试销宣传中找到最终答案，这种方法成本低，它会直接深入到你最终的目的的人群——你产品的买家之中
    • 现在我们的做法是用千人的观点来决定万人观点的走向
    • 从小范围的试销宣传中可以找到平均值
    • 在我们大展拳脚之前，我们就已经用试销证明方案绝对安全可靠
    • 我们可能会在四五个小镇试验我们的方案，采用样品或者免费产品的方式来尽快吸收首批用户。通过这种方法，我们可以知道顾客的人均成本
    • 即使有些产品不受欢迎，它也不会为你带来损失。总会有试销品卖出去，几乎所有的试销都能及时收回成本
    • 有时我们发现前期资金还没用完，销售成本就已经赚回来了。这意味着这件产品不需要投资就可以开始宣传推广。许多广告商靠着直接盈余超过成本的产品收获了成功，这是一种理想的情形
    • 通过一个个的试验，我们可以找到最好的产品方案
    • 试销宣传还有其他用途，它们可以解决无数商业中出现的问题
  • 十六、只卖出产品而没有感化消费者，这样的推销没多大作用
    • 通过广告和深入人心的产品很有可能会赢得忠实的顾客
    • 很多资金常常就是浪费在经销商提供的其他帮助上了，比如橱窗陈设或者店内陈设
    • 你所有的广告目的就是以一种有利的方式收购消费者，某个特定商店的生意不是你要关心的。去了解你的顾客成本和他们想买的东西。你的生意应该以这种方式开展起来，而不是依靠经销商的帮助建立起来。你必须依靠自己的能力来完成销售并获得成功
  • 十七、如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常
    • 想要给别人留下深刻印象首先你必须以一种讨人喜欢的方式从众人中脱颖而出。猎奇和反常的表现不算值得借鉴的特点，但用别具一格的方法践行高尚之事却有很大的优势
    • 我们尝试给每位广告客户一个合适的风格，不是在外观上而是在风度举止上让他与众不同，让他获得一个最契合他顾客的个性
    • 那些制造出引以为豪的产品的人，他们是鲜活的，不是一具没有灵魂的躯体。只要有可能，我们就在广告中引入一种个性。通过捧红一个制造人，我们也捧红了他的产品。当我们在说到一个产品有改进时，直接报出改进者的名字会更有效果
  • 十八、人们只会被美好的事物所吸引
    • 攻击竞争对手从来都不是好广告之所为。不揭人短是处事标准
    • 向大众展示事物幸福明媚富有魅力的一面而非让人反感的阴暗面
    • 展现改善后的状态而非使用前的状态
    • 展示人们想要成为的样子而不是他们现有的情形
    • 我们被阳关、美貌、幸福、健康和成功所吸引。所以我们应该指出通向这些美好之物的途径而不是与其背道而驰
    • 告诉人们该做什么而不是避开做什么
    • 让你的每个广告都充盈着欢快的气息而不是哀怨的忧伤
    • 你会发现积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多
    • 那些“使用效果前后对比”的广告都是过去的蠢行，它们根本无法消弭冲突。不要受到这些过去做法的左右，而去描绘事物的阴暗面
  • 十九、趁热打铁，在你的顾客行动之后就让他们及时采取行动
    • 广告很重要的一点就是激发读者的直接行动。人们习惯拖延，将事情推后完成，而一般延迟之后的事大多数也被人忘得一干二净了
    • 所以如果有可能，我们应该努力让他们将心动转为行动。提供一些动机或者告诉他们没有及时行动会有什么后果。很多成功的营销都会为他们的服务设定一些限制，比如必须在某个日期前使用。这样做就是为了让读者立即决定，克服拖延
    • 曾经就有一位广告商通过一周内寄回了产品商标获得优惠的销售方式，成功吸引了上千名女士大量购买他的产品
  • 二十、好的名字自然带来好的利润
    • 能够有效传达信息的商品名本身就是一道得天独厚的优势。名字总是出现在最醒目的地方
    • 有些名字本身就有广告的效果，它们的名字是一笔财富
    • 这些名字会受到保护，因为它们点明了产品，展现了自己的价值
    • 其他生造的产品名就没有什么实际含义了，它们也能受到保护，长期的广告会赋予它们意义。做到了这点，它们名字就价值连城了
    • 对于专利产品制造商，有一点还必须要注意，你产品专利权只有在专利期内才有效
    • 当产品必须使用一个普通名字时，制造商的姓名就是最好的选择
  • 二十一、好生意
    • 广告中的浪费随处可见，每年有无数没有收益的广告持续发行。这些被盲目浪费的资金仅仅是为了满足某些人的突发奇想
    • 很多其他以前不跟踪调查的广告现在也开始跟踪调查了。它们根据已有的数据确立方案，在进军大范围的市场前就获得了小范围的成功。这些广告将它们的效力发挥到了极致
    • 大多数广告都没接受过评估，它们只是想当然地觉得会赚钱。其实一个小小的试验就可以找到获得多重回报的方法
    • 待以功勋论英雄时，我们的成功只会更加夺目
• 克劳德·霍普金斯