运营之光

“什么是 运营，运营的的工作技巧、工作思维和 工作方法，运营的思 考、宏观分析和建议。面向初入互 联网行业运营从业者们的具体工作方法讲 解和建议，又有适合3-5年运营从业者们阅读的一些案例解析、思考方法分享，也有 更适合创业者、互联网公司高管阅读的一 些运营体系搭建、不同类型产品所适合的 运营方法等一些更为宏观的问题的解读。

运营之光

• 前言
  • 行业发展初期：产品；中期：渠道；运营
  • 服务+产品+用户的洞察
  • 发展阶段
    • 概念期
      • 1995-2004：互联网起步，空窗期
    • 产品为王
      • 2004-2015：产品多，重视用户体验，成长期
    • 运营驱动
      • 2015--以后：运营策略及方向
  • 好的运营
    • 3-5年经验，熟悉内容，用户，活动各个模块的运营，熟悉产品形态，会组合拉升数据，会做产品方案
      • 如何成为好的运营？一技之长，能够理解产品和运营背后的一些规律（比如早期的产品和一个已经成熟的千万量级的产品，运营侧重点一定不同）和各类产品形态背后的本质差异（好比社区类产品和工具类产品的运营逻辑也会有很大差异），还需要具备一些宏观层面的思考能力，可以真正对数据负责。
  • Uber案例
    • 以Uber的运营为例，进入中国市场后，为什么Uber一开始需要瞄准外国乘客作为首批用户？为什么早期的司机和乘客都要重点瞄准大量身在外企、收入中高的精英阶层用户？什么时候该分别给司机和乘客补贴，给到多少合适？在开启补贴的阶段，怎样的手段可以实现投入产出比较优的。拉新效果？随着产品发展的阶段不同，补贴这件事瞄准的到底更应该是拉新还是用户的消费使用频次？……这一系列问题的背后，是一个极度复杂的决策链条，这个链条上的任何一环出了问题，都会导致满盘皆输。而上述所有这些决策及其背后的执行，理想状态下，都是依赖于运营的
    • 如何推广一堂课
      • 推广一堂课，我需要考虑的可能就包括了：● 对于这堂课而言，我主要用来去打中用户的点是什么？● 如何通过课程文案说服用户相信我要传递给他们的这个点？通过何种表现形式（文字？语音？图片？视频？）、何种逻辑？（讲故事？讲道理？摆事实摆论据？）● 我需要一个什么样的标题以刺激更多用户打开并阅读我的课程文案？● 课程的报名流程是否顺畅，是否存在会导致用户流失的不良体验或硬伤？● 我可能需要通过哪些渠道去完成对这堂课的推广？在不同渠道上，我完成推广的方式和手段是否需要有一些细微不同？假如需要同时在10个微信群里分享课程链接，我是不是需要针对其中几个不同类型的群来写几个版本不同的分享转发语？并且在群内以不同方式去跟那些群成员们进行互动？但运营又一定不止于执行和细
  • 运营经历
    • 我曾经做过一个500人QQ群的管理员，在长达5年的时间里，在那个QQ群里我带着一堆人聊应试教育、聊社会现象、聊历史文学、聊书和电影……以至于，后来那个群里超过一半的人来北京时，都点名要来见我。他们后来跟我说，在那5年里，那个群，好像是个家一样。● 我自己第一次创业做一个学习类项目时，某次网站改版，我给网站的2万用户们写了一封长达五六千字的长信，里面讲了我觉得我们的网站此前诸多烂得要死的地方，讲了我所理解的教育和学习，还讲了一些我觉得我们应该有的坚持和念想。就是这么一封冗长的破信，通过EDM发出后，我居然不可思议地收到了近百封邮件回信——任何一个搞过互联网的都知道，一封群发的EDM居然能收到回信，这本身就很不可思议，更何况是近百封？在那些回信里，用户们纷纷告诉我，我的信感动了他们，有人说这是他有生以来第一封从垃圾邮箱里翻出来居然还全文看完了的邮件，有人说后悔没有多。来上我们几次课，还有人说，要来给我们做志愿者。甚至是，到了半年后我出去参加一些行业活动时，都还会反复听到有人跟我提起这封信。● 我也曾经办过一次活动，那是一次由超过20个志愿者帮忙完成、超过150人参与、为时一整天的活动。在那次为时一整天的活动结束后，至少有20个人跑来跟我说，这是他们有生以来参加过的最好的活动，没有之一。● 我还曾发起过一个众筹，在那个众筹里，我仅开放了3个每人10万元的名额，试着要筹30万元。结果，我的众筹发布后就得到了无数人的帮忙和支持，有朋友为我的众筹加码、有朋友说一定要在3个众筹之外额外购买我的一些东西，还有无数人帮我转发扩散和介绍合适的众筹对象，最后，在发布仅仅不过12小时的时间里，我就已经成功筹到了30万元。
• 第一章
  • 运营是什么
    • 运营岗位
      • 内容运营
        • 核心
          • 内容生产+消费者持续互动的良性循环，提升数据（发文，浏览，互动，传播量等）
        • 解决问题
          • 内容调性：搞笑。八卦。深度评论，一手资讯，文艺等
          • 内容创作来源：UGC;PGC等
          • 如何更好互动：制造话题；氛围；传播机制
          • 内容持续性：活动？激励？利益交换等
          • 内容基础属性：（文字，图片，语音等）
          • 内容组织：专题，列表，分类导航，字体，字号，行距等
          • 内容高频及互动：内容标题，如何推送，频次，用户，时段，手段
      • 用户运营
        • 核心
          • 提升用户的新增—留存—活跃—传播及建立的循环，提升用户 数，活跃用户数，高质用户数
        • 解决问题
          • 渠道：用户从哪来？微博，豆瓣，广告，BD合作，线下地推，现有用户传播等
            • BD，付费，渠道建设，产品机制确定
          • 互动建立关系：送礼？解决问题？激励？活动？
          • 扩大并加强粘性：分析数据，关注留存，活跃，提高活跃，用户积分设计，用户激励体系
          • 大量用户运营：分类？如何服务管理，不同用户产生关系，建立用户模型
          • 用户流失：分析原因，建立预警机制，召回或者放弃
            • 召回策略，EDM。短信，Push等
      • 活动运营
        • 核心
          • 围绕活动目标，进行策划，资源组合，宣传推广，数据评估效果并反馈
      • 产品运营
        • 核心
          • 通过运营（活动，资源，产品方案，内容等）提升装机，注册，用户访问次数，发帖量等
      • 新媒体运营
        • 核心
          • 新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等
      • APP商店推广运营
        • 核心
          • 对接应用市场各种活动资源并提升安装量等，明确各个渠道推广资源及效率
      • SEO/SEM运营
        • 核心
          • 研究搜索引擎规则，制定关键词策略，提升排名及流量
      • 广告投放运营/流量运营
        • 核心
          • 分析各广告/流量分发平台（如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案
      • 淘宝店铺运营
        • 核心
          • 店铺的商品品类管理（如主推什么商品，重点打造哪些爆款等）、商品的上架和下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双十一、聚划算等）、在线客服
    • 不同产品运营
      • 工具类产品
        • 注重效率和体验；产品大于运营；关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等
      • 社交/社区类产品
        • 注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态，寻找种子用户通过制造一些事件、话题、传播等来完成拉动
      • 内容类产品
        • 能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费
      • 电商类产品
        • 商品和品类
          • 去推哪几款商品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理
        • 促销活动
          • 6.18节、双十一节、双十二节
        • 推广
          • 熟悉各种推广渠道和推广工具
        • 用户关怀
          • CRM
      • 平台类产品
        • 注重“节奏
          • 什么时候要拉什么人进来，拉多少合适，都很考究。此外，平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针对用户的不同特征进行精细化运营。然后，平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌，所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点
      • 游戏类产品
        • 推广
          • 对接渠道，各种看转化率，各种盯数据
        • 收入
          • 通过各种策略和运营手段促进这群人的付费，最俗的手段，比如冒充美女在游戏里求土豪送装备
    • 为什么有运营
      • 传统产品价值 = 功能 + 体验
      • 互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值
        • 用户参与价值：1.用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值2.在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区3.用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值，如小米米粉要经营管理好一个微信群为例 给一个群设定好一个主题；● 把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里；● 明确群规，以规则界定清楚，哪些事情应该在群里做，哪些事情则不应该（例如发广告则踢）；● 在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题，并引导讨论，维护好群内的氛围；● 定期组织其他线上线下活动，通过活动让更多群成员熟悉起来，从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。
    • 如何定义运营
      • 任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营
      • 任何一个产品，都必须与用户之间发生关系后，才是具备价值的。
      • 所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段
    • 运营的目的
      • 拉新、引流、转化
        • 第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播
      • 用户维系
        • 客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等
    • 运营的工作流程
      • 第一，制定策略。先根据产品形态，产品当前所处的阶段，来制定我们的运营策略。
      • 第二，分解指标，规划工作。
      • 第三，执行落地，达成目标
        • 有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了
      • 第四，监测数据
    • 市场和运营关系
      • 市场提升无形价值（扩大品牌，产品的市场认知），运营促进转化
        • 通过三节课广泛对外传播的各种干货内容，这个用户初步了解到了，三节课是一个提供产品+运营学习系统内容的地方；● 用户某天在某个特定场景下，例如，正好在刷朋友圈的时候看到了一个“这是一个已经让300位互联网人欲罢不能的活动……”的文章，一时没忍住，点了进去，再然后，只见点进去的文案各种掏心掏肺态度诚恳各种诱惑，最后，这个用户不出所料地没忍住，选择了关注和报名，正式转化成为三节课的用户；● 报名只是第一步，为了让这个用户真的能来参加课程学习，我们可能还需要做好上课的各种引导、提醒，甚至是约束限制、激励等（例如三节课现在实行的线下课要先交100元占座费，到场听课结束后可退还）；● 用户真的来上课了之后，因为课程还不错，对三节课开始有了好感和信任感，这时候，我们还需要做更多的事情来维护好这个用户，比如，拉他加入我们的群，邀请他参加三节课的其他活动，或者是假如有其他付费产品的话，可以推荐给他，引导消费（虽然我们现在并没有）。
    • 产品和运营的关系
      • 产品负责界定和提供长期用户价值
        • 假如你们公司的产品很烂，作为一个运营，你到底该怎么办？我的回答是这样的——1．其实，对于任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正常不过的状态，甚至可能是一种必然。这个阶段，恰恰是需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨的时候。2．逻辑上讲，运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近的。所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，你需要有能力回归到具体真实的用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能可能是有问题的，或者是用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不要仅仅是嘴上抱怨打嘴炮。3．如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。比如说，我觉得三节课的用户可能不喜欢A类型的课，而更喜欢B类型的课，最简单而言，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，对B类课程真正感兴趣的用户，先交3块3预订一下？4．产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真的留不住用户了。所以，如果上面的1234你都真的做足了，但你们公司的产品或老板还是完全无动于衷，无视用户的感受，或压根不想去做出来对用户负责的产品，你就可以考虑换个地方了
      • 运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
        • 1．很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值，以刺激用户愿意先去尝试使用它。举例：大姨吗这样的产品，其长期价值是要能够帮助女性用户进行自身的生理周期管理和健康管理，但在大部分人最初使用它的时候，这个价值可能是看不到的。因而，为了能够让用户可以最终体验到这个长期价值，我们可能需要通过在运营端先给用户创造一些短期价值去刺激用户可以先使用大姨吗完成记录。这里我们通过运营手段给用户创造的短期价值例如——连续记录XX天有奖，每天记录过后扮成暖心欧巴跟用户互动、嘘寒问暖……2．很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长期价值还不是那么确定的时候，运营需要先通过创造一系列的短期价值让用户先能够来使用你的产品举例：滴滴打车在早期上线没有用户时，一方面自己雇大量员工满北京打车，另一方面则给予乘客们大量补贴，以便能够维系住为数不多的司机和乘客们，这才有了后来的种种可能。三节课在线课在刚刚上线体验还很烂时，我们是通过一个个跟用户们沟通和聊天，才让这些用户愿意参加我们的测试，愿意给我们提意见，甚至愿意帮助我们去优化改进课程的。而，在面向用户的立场上，一旦产品的长期价值已经特别明确和具体了，这时候运营最应该做的事情，就是通过包装、策划、营销等一系列手段去面向用户把这个价值传递出去。这时候，运营所要发挥的作用，有点儿近似于传统意义上的“营销”了。
• 第二章
  • 运营的底层逻辑：道
    • 为何80%运营只能打杂
      • 工作分类
        • 纯粹的职能支持类工作，价值感很低
          • 为了回答好用户们的问题，你可能会倾尽所能想出一条绝妙且搞笑的回复，让问这个问题的用户们哈哈大笑，甚至愿意把你的回复转发出去，形成传播。甚至，你还会不断去查看，你服务过的用户里有多少人真的转发了朋友圈，据此再去不断改进你的用户互动方式、文案、甚至表情等。
        • 目标导向类工作。价值感则会越来越高
      • 效率意识
        • 我过去这一周都做了哪些事情？哪些事情是有产出的，哪些事情产出不太够？哪些事情的产出效率尤其高，值得我花更多时间投入？而哪些事情产出不明显，我可能可以完全忽略它？同样是做推广引流，我在10个渠道都铺开了引流内容，但最后我发现，其中有两三个渠道的转化效率非常高，而有两三个渠道其实没什么反应，那我是不是应该把没什么反应的那几个渠道完全假如围绕着“效率”或曰“投入产出比”我们把层次聊得再高一点，则比如：老板跟你说，我们要把网站流量下个月翻3倍，普通人可能会上来拍脑袋直接想，哦，那我们应该多投广告啊，多投点广告流量不就上来了吗？但，一个脑子里紧绷着“投入产出比”和“效率”意识的运营，可能会把这个事先拆开来分得极细。比如，我们是不是要先网站当前的流量都是从哪里来的？比如，来源于老用户的流量构成和来源于新用户的流量构成各自是多少？老用户这边，我可能还有多大空间去拉升流量？而到了新用户这边，他们各自又是从哪些渠道过来的？有没有哪个渠道的访问的转化率尤其高？那么我是不是在这个渠道下去重点加大投入就能带来我想要的结果？
    • 信仰
      • 先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致”的状态，你才有可能做到很多有趣的事情做运营，我建议大家不要只单纯关注为了关注业绩、结果和转化去做那种“竭泽而渔”的运营。好比你要强推个啥东西，就满世界各种群里去发，且还老这么干，就是典型的竭泽而渔。相对更好的方式，可能是考虑下这个东西的潜在价值，比如同样是一个活动，适合谁参加不适合谁参加，具体可能解决什么问题，都提前讲清楚，再给出些个人立场上中肯的建议，就会好一点。再者，运营最好在每一个环节都要考虑场景和用户关系，比如你在一个自己基本不怎么说话、大家也不怎么认识你的群突然一下丢出来个活动链接，啥也不说就跑，或者发个红包就跑，这个事情其实很像是在纯粹消费别人。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些铺垫或对应的表达才会更好也更尊重用户？
      • 两种运营
        • 围绕着做运营，你可以选择相信两种逻辑。前一种逻辑更加注重回报和约束，是一种“只有……才……”式的逻辑。它是一种从自身诉求出发的逻辑，其核心立场是：只有在我得到了我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。典型比如：只有你完成了年度KPI或某个任务，才能从我这里拿走对应的奖金和奖品；只有你先给我付了钱，我才会给你提供对应的服务或产品；甚至，它可能会更加极端，变成一种“只要我能得到我想要的结果，别的都不重要”的逻辑。这种逻辑，是强结果导向的——为了一个我想要的结果，可以忽略用户的感受和体验。而与此同时，也还存在着另外一种叫作“既然……那么……”型的逻辑，它更多是一种从用户端出发的逻辑，其用户端的核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。就像小米早期那群狂热的米粉，他们之所以狂热，正是基于一种类似的逻辑——既然你已经拿出足够的诚意，可以重视我们的每一个意见，可以做到以每周一个迭代的速度惊人地解决我们提出的所有问题和质疑，那么我们作为用户愿意给予你最大的肯定和支持。你会发现，包括众筹、打赏等在内的很多近一两年开始从互联网衍生并普及开来了的模式，背后的核心逻辑，都是这种“回报后置”式的。有些事创造用户价值，但不一定一眼看得到回报；有些事情消费用户价值，但很容易带来成交和转化。
        • 相信
          • 比如说，你得相信，你和你的用户是可以成为朋友的，而你则可以通过一系列“价值创造”式的努力，先建立起你和你的朋友们之间的默契。再比如说，你得相信这个世界是美好的。且，经由你的一系列努力把很多人和事连接在一起之后，你可以在你与用户之间创造出这种美好。而你最应该相信的，就是：把我可能得到的潜在回报先丢到一边，而是只专注于为用户们去创造出来一些令他们惊喜的价值的时候，真正把你的用户作为一个你身边真实的朋友来对待，这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。拿我自己来讲，我曾经做到过好多可以拿出来吹牛的事情，这些事情可以让我自诩还算是一个不错的运营。比如说：●我搞了个众筹，不给任何实物回报，只是发了篇文章而已，结果12小时不到就能做到有人拿着超过100万元想要给我；● 我带着两个实习生在做的“三节课”的微信公号，才做了短短4个月，就已经可以做到平均阅读数比例和粉丝活跃度比其他的很多20多万粉丝的大号还要高3～4倍；● 我曾经只是给用户们写了一封信，就让他们当中的几百人立马跑到网站上去充了好几万块钱；● ……这些事情背后，你要问技巧方法，我可以给你讲一堆。但如果你只关注技巧方法，我保证你永远也做不到这些。（技巧方法性的东西，让我们放到第3章一点点讲。）尤其是对于社区属性较强的产品来说，一个社区，假如不是先能够有人无怨无悔不求回报地投入进去组织搭建起一个既有价值又有乐趣的环境，怎么可能引发那么多人争先恐后地加入这个社区的建设和维护当中来？
    • 精益运营
      • 复杂的“不确定”环境下做好运营工作：第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。第二用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为 你想做一个活动但不确定多少人愿意来参与，那么是否可以先提出一个活动的想法发起一个主题众筹？你想做一款H5小游戏希望带来传播和品牌曝光，是否可以先不动开发，只是画几张图，或者用墨刀、POP这样的东西先做成一个可交互的东西，然后分享给你的一些朋友看看他们是否会玩，及玩过后是否愿意分享？你想在某个微博大号上投放广告但不确定效果，是否可以先出一条文案，找几个相对较小的号验证一下转发量
      • 推广7节打包课给陌生人
        • 围绕着这个不确定用最低的成本搭建起来一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前，去观察用户是否会出现你预期的行为。这里，我们再具化一下，最接近真实的情况下，用户接触到这个产品的场景应该是这样的——自己独自一个人，在一个不太熟悉的网站和渠道上，看到了一套特定时间、地点、价格、主题和讲师的系列课介绍。而我们期望用户发生的行为，就是他能够看完这个课程介绍，然后还真的愿意付费。所以，基于最低成本原则，最后我的解决方案如下。我写了个文案，以“XXX系列课程预报名开启”为题直接在网站上发布了出来，文案大概是这样说的：我们觉得目前大家的学习存在不系统的问题，所以想要打包我们口碑最好的几堂课和几位老师做这样一个7堂课程、内容彼此关联的系列课，但我们不确定到底有多少人对这样一个系列课程感兴趣，所以，我们先开启了这样一个系列课预报名通道，如果你感兴趣，可以先交10块钱完成预报名，如果1月5日前，预报名人数超过50人，则我们会把这一系列课程正式落地，如不足50人预报名，则课程取消，之前的10块钱全额返还。且，我还注明了如果真的这一系列课程开出来，我们预计的开课时间、开课地点、老师分别是怎样的。然后，这个预报名文案发出来后，5天内迅速达到50人付费（如下图）。于是，此后我才开始一个个去沟通老师、确认时间和合作方式、预订场地等。
    • 运营的做局与破局
      • 要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔了。很多时候运营在做的事，就像是攒一个“局”。即，设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起High的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地无论局大局小，组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。所以，穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。
      • 创业者与高材生面谈会
        • 高端人才+创业者线下直接见面勾搭”为主题的高端招聘活动，但，当提出这个想法的时候，我们既没有钱，也没有资源，也完全不知道谁能来谁会来参与这个活动。且，从提出想法到最后这个活动落地，一共只有短短18天的时间。所以，我们要搞清楚的第一个核心的问题就是：如何可以让这个线下的高端招聘活动对创业者和高端人才都同时产生影响力？想了很久，我们的答案是：至少3～5位知名大佬的亲自参与。于是，是否能够搞定3～5位大佬亲自参与和站台，就成了我们这个活动的“破局点”。但，当时我们虽然可以跟少量几个圈内大佬或他们的助理说得上话，但远远还不够熟悉。一下到底如何能够说服和引导大佬们愿意过来参加这个活动，核心可能是如下两点：1．这个活动中确实可以有一批优质的产品、运营、研发等人才可以供这些大佬们挑选和接触到。毕竟，招人对于每一个互联网公司都是刚需，且，越是大佬，越希望自己可以挑选到更优秀、更适合自己的人才。2．活动整体逼格不能低，要能够凸显大佬们的身份和优势地位。好比你要邀请王小川去跟李彦宏、马云同台出席一个活动，哪怕对方戏份大些他戏份小些，他应该也还是比较愿意的，但要是你让王小川去跟几十个初创公司的CEO们共处一台，那可能对他而言就跌份儿了。界定清楚了这样两点后，我们接下来做了几件事：1．我先从身边朋友中拉了一批BAT等知名互联网公司的总监、高级经理级员工过来为这个活动站台，他们当中，就有三节课现在的另外几位发起人Luke、布棉、冬琪。2．我把我第一批拉进来的这些朋友们的个人信息都做了些包装变成了一个首批参与人员的List，让他们看起来都更牛、更有吸引力一点。比如“百度产品架构师，10年以上产品经验，前世纪佳缘产品总监、阿里巴巴高级产品经理、智联招聘产品经理，先后服务过5家互联网公司，5家公司全部在美国上市”之类的。3．我同时给5位圈内大佬发去了活动邀请，邀请的时候大概是这么说的——A总您好，我们预计在6月13号会举办一个“互联网创业合伙人招聘节”的线下活动，仅针对5年以上经验、有意愿成为创业公司合伙人的资深产品、运营、研发、市场人员和互联网公司的创始人开放参加。目前合伙人这端已有如下这些人确定参加（附上第二步中我们产出的List）。这个活动我们创始人这端是有门槛的，只有满足条件的公司才可以参加，但基于您在行业内的影响力，我们想邀请您到时过来参加，并现场给我们简单做个分享，到时预计跟您一起出席这个活动和发表演讲的还有BCDE四位大佬（即我发出邀请的四位大佬），您看看届时是否有时间和兴趣出席？他们的诉求很清晰——想招人+希望凸显身份或提升自身行业影响力这个时候，我就可以凭借着“3位一线大佬”的参与作为一个杠杆，去撬动更多人的参与了——想想看，假如你是一个百度的产品总监，哪怕你并没有很强意愿去找工作，能有个机会跟类似小红书的创始人、36氪的创始人、在行的创始人等这些公司的CEO们一起面对面深度交流一下，你总也还是很有意愿的吧？
      • 破局+做局
        • 假如你想要成为一名优秀的运营，你一定需要：1．爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。2．在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。且，这个意识，可能不止适用于运营工作，更会适用于你自己的方方面面。比如找工作追女票，比如想跟某家公司建立合作关系，再比如只是单纯地想运营好一个微信群，所有这些事情中，你都是可以找到一个“破局点”的。
    • 做运营的3个层次感
      • 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
        • 但凡我在朋友圈、微信群等地方看到有超过3个人都在提一个我此前从来没听过的概念，我就一定会专门抽出来至少30～50分钟的时间，去把这个我从来没听说过的东西要彻头彻尾搞清楚。向大众用户、需要经常跟他们互动的运营，诸如国足出线、疯狂动物城、阿法狗人机大战、宋仲基撩妹、A4腰等这些事件的各种背景、起源和来龙去脉，你要是连其中的一半以上都不够熟悉的话，我觉得可能会是有点儿问题的——那意味着你的运营弹药库里，货可能偏少，面向每一类用户，比如面向屌丝和文青，面向大学生小鲜肉和中年大妈，你的运营策略、运营方式甚至是文案风格也会千差万别，很难找到一个可以普遍通用的运营手段。至少你得做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。
      • 让自己拥有对于用户的洞察
        • 为了离用户更近一些，我花了差不多2个月的时间让自己成为一个典型的“学习控”。为了做到这一切，我在2个月内往返奔波，参加了大约50场主题各异的线下学习课程和沙龙，与我们的用户们大量交流和攀谈，并尝试着完成那些我们的目标用户最常干的事：记笔记、画脑图、写日记、早起等，直到我慢慢真的可以让自己变得很享受这一切。。在她的团队里，每一个界面展示出来的东西好还是不好，每一篇要推送发布的内容用户是不是会喜欢，每一处产品的核心逻辑要怎么来设定，鲜少会看数据做分析，而大部分都会是她来说了算。而神奇的是，她的决策，鲜少出错，几乎90%以上她看似拍脑袋所决定的东西，事后都被证明，用户非常喜欢。这一切的秘密很简单。要知道，她本身就是一个“害怕与抗拒现实世界中负担沉重的社交，但仍然对美好事物充满向往，虽然有很多东西想要表达，但又不希望被那些不会理解自己的‘异类’看到”的人。尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。而这样的洞察力，很多时候也会成为一个优秀运营身上不可替代的核心价值。
      • 学会更具有打动力和说服力的表达
        • 我昨天刚刚看了一部电影，这部电影播放的全过程中，我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外，在电影播放结束时，我们那个全场爆满的影厅里，有超过一半的人都完全自发地起立为这部电影鼓掌前天我去参加了一个会议，那个会议上好多好多人啊，分别有XX公司、XX公司、XX公司等的老大。然后，有一个著名基金的合伙人，在会议上做了一个演讲，这个演讲他结合自己对于教育行业十几年的观察，从20世纪90年代的教育行业发展讲起，具体讲了学而思、新东方等著名公司的成长路径，还有2010年以来这一波在线教育的一些新趋势，然后他还解读了很多学习形式发展的变化……怎么样？这么多有点儿没头没脑的一大段话，是不是让你听着有点儿昏昏欲睡不厌其烦？那，假如他换一种说法呢？比如像下面这样前天我参加了一个会议，有一个著名基金的合伙人聊了一个特别有意思的颠覆性观点，叫作：教育将死，学习永生。这一次，是不是感觉瞬间你的倾听欲望就被激发起来，且特别想听听这个人接下来都讲了些什么呢？假如你是需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。而，假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。
    • 4个关键性运营思维
      • 流程化思维
        • ，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。而对普通人来说，则更可能会直接拍脑袋给出解决方案。举例：比如一家公司的运营，你也需要先梳理清楚大的业务流程和逻辑，然后再从中去看当下每一个环节的现状、问题，并制定相应策略和具体工作，这个道理都是相通的，也是为什么有人会说“在一家公司里，一个优秀的运营，是距离成为COO最近的人”。，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。而对普通人来说，则更可能会直接拍脑袋给出解决方案。举例：曾经有人通过在行来约过我，然后问了我这样一个问题：黄老师，我们现在想做一个面向HR的活动，想通过这个活动给我们的微信公号带粉丝，这个事情我们线下是不是活动现场签到时放个二维码就行了？而我是这么回复她的：假如围绕着如何通过这个活动给微信公号增加粉丝这个目的，我们可以先来梳理一下这个活动从前到后的整个流程，我猜大体应该是如下图这样的。基于这个流程，我们可以来看一下在每一个环节，有哪些事情是要做和可做的，如下图所示。 简单来说，在活动宣传这个环节上，我们要考虑的事情可能包括活动时间、地点、嘉宾等的确认，活动宣传的推送渠道、时间和频次等，但如果基于拉粉来考虑，其实这个环节我们最应该关注的，是活动的文案传播度和转化率到底怎么样。所以，如果是要做到极致，我们应该在这个地方着重去打磨出一篇传播度还不错的活动宣传文案。然后是第二个环节，关于报名，这个部分我们要考虑的东西是活动名额和报名机制。而围绕着拉新，可以关注的事情，可能就是报名机制了，举个最简单的例子，要是把活动的参与机会变得更稀缺一点，然后转而让用户们先完成一些任务（最粗暴来说，比如活动文案转发）才能获得活动参与资格。再是第三个环节，报完名后等待活动开始。在这个环节里，我们其实可以考虑跟用户做一些互动的，我也举个最简单的例子，要是你在这个环节给每一个人都做一个那种看起来逼格很高的电子邀请函，你觉得他们愿意转发到朋友圈去分享的几率是不是更大一点？再然后，又到了活动进行现场，这里除了活动的流程外，我们是不是也可以考虑设置一些可以促进传播的现场趣味互动小环节？比如说，你是不是放个特别酷或者特别可爱的玩偶，然后所有人活动前可以跟这个玩偶一起拍照以特定句式发到朋友圈，然后活动结束后，看谁获得的点赞留言最多，可以拿走一个大奖品。拿到某个具体问题后，一定会遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题1．界定清楚我想要的目标和结果；2．梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；3．在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。
      • 精细化思维
        • 你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。关于这个微博要怎么运营，他把内容上分成了若干个栏目，然后清晰界定出来了每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源。“微博排期表”，他在这里面把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间精准到分钟。，还有很多特别好的子表，我就不一一说了，比如“推广排期表”、“课程微博文案汇总”、“首页课程排期”等。是的，你发现，他基本上把自己要关注、要做的事情，已经拆解和精细化到了接近极致，也基本已经完整掌控住了他自己微博运营工作中的全部细节。你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。
      • 杠杆化思维
        • 好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生，典型的比如：● 我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会借此为杠杆，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿（还记得小米的米粉吗）；● 我要做一个活动，先集中火力搞定了一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿；● 还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值很稀缺，我就可以借此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动而去付出更多成本，比如，去完成几个我所设定的任务
      • 生态化思维
        • 所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境，好比，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。一个以内容为中心的生态，一方面要找到主播，通过发图片、短片、直播等方式来提供内容，另一方面则是要找到观众，通过观看、点赞、评论、分享等方式来消费内容。二者之间一旦能够建立起这个关系，且双方的数量都突破一个临界点后，17的APP站内就会形成一个天然的内容生态。在这个生态中，美丽说把自己的用户分成了时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众4类，其中时尚达人承载品牌树立作用，超级达人主要生产和创造内容，活跃用户主要会加速优质内容的传播，而需求大众则主要是消费内容的。这当中，尤其围绕着超级达人、活跃用户和需求大众之间，就存在着很紧密的价值相互提供关系，而当所有的这些关系都被打通串联起来了之后，这个用户生态也就形成了
• 第三章
  • 运营的核心技能&工作方法
    • 可控力（靠谱）：70%可控，30%不确定性
      • 2016年2月底，春节过后，当时三节课的微信公号才刚刚开始认真做了一个多月，粉丝数不过才将将接近2.5万。我们在2月底开了个会，定了个目标：要在3月底把我们微信公号的粉丝数从2.5万做到5万，翻一倍，且，不能花钱。请问，换了是你，拿到这么个目标，你会怎么做？我猜，大部分朋友一定会给出接近于如下答案之一的回答：● 我要办个特别好的活动来拉新！● 我们看看能不能搞几篇阅读量10万多的爆款文章来带动粉丝增加！● 我们看看能不能对外谈个BD找几个特别好的资源或者搞来几个名人大佬站站台，帮一下我们！● 钱都没有，这不是坑吗，还搞什么？！然而，当时我们内部在面临这个目标的时候，最后是这样来把目标落地的：粉丝自然增长：我们整体分析了2月全月的粉丝增长数据，发现我们平均单日的粉丝增长大约在130～150人/左右，且2月因为过年，事实上我们并没有做太多的活动或策划。据此我们得出第一个结论：只要我们能够维持整体内容质量不下降，平均每天150人的粉丝自然新增还是可以保证的。这样我们就有了第一个粉丝增长的来源：150人/天*30天=4500粉丝。● 高质量内容：因为3月要重点冲刺一下粉丝增长，所以我们3月预计会重点加强一下内容端的发力。按照1月的经验，我们每次能够产出一篇高质量的深度文章，在文章产出后3天左右的时间里，预计可以额外带来500左右的粉丝（主要来源于其他大号转载，其他内容平台如知乎等的传播），而按照我们的时间、精力和能力，我们预计可以每周产出2篇爆款文章。这样我又有了第二个粉丝增长来源：500粉/篇*2篇*4周=4000粉丝。● 渠道转载：到2月底，其实行业里愿意转载我们内容的大号已经有一些了，但还不够多。我们预计，在3月内主动去与更多的行业大号建立联系，形成内容上的合作。按照我们已知的一些大号和新榜等渠道的查询信息我们进行了估算，预计3月内我们的内容合作渠道可以增加50%以上，而内容合作渠道的增加也会带动我们日常的粉丝增长，我们暂时预计这块可以平均带来每天80人的粉丝增长，所以就是80人/天*30=2400粉丝。● 主题连载：3月开始，我还打算开始启动写一系列运营相关的主题连载（就是你现在看到的本书的前半部分），理论上来讲，既然是连载，肯定会有人想要去追的，所以，这个连载内容的出现预计还会额外拉动我们的粉丝增长，预计每篇可以额外带来300左右的粉丝增长，这个系列连载，我预计每周写2篇，于是我们又有了第三个粉丝增长来源：300粉/篇*2篇*4周=2400粉丝。● 用户传播：三节课的另一个资源是品质足够高、足够精良的在线课程，且3月开始，我们会有大量产品和运营相关的在线课程陆续放出。因此，我们打算在3月时，梳理一下对于在线课的包装以及上完课程后的用户传播，借助课程的传播和用户上完课后的口碑外化为我们带来更多的粉丝。这一块，我们预计可以带来3000左右的粉丝增长；● 课程拉新：3月我们另有一位外请讲师的话题在线课——如何用数据驱动产品和运营，我们准备围绕着这堂课程再做一次活动，大概形式就是做一个带有微信公号二维码的上课邀请函，转发这个邀请函到朋友圈，课程结束后可以获得跟老师在线入群交流的机会。这个小活动，通过以往课程的报名人数估算，预计可以给我们带来1500粉丝的增长。● 大号互推：我们盘算了一下，手里应该有五六个互联网圈内的大号资源，我们准备在3月内牵头把这个几个大号组织起来做一次大号互推，因为互推本身对大家都是有价值的，且牵头和文案这类的事情都可以我们自己来做，这个事情预计大部分人都不会反感。然后我们又分析了一下，这些大号的副图文阅读量都在4000左右，以我们找到6个大号，互推粉丝转化率可以达到12%左右来计算，我们这次互推预计可以带来的粉丝是3500*6*12%=2900粉丝。● H5传播：我们准备在3月里尝试2～3次以拉新为目的的线上活动或H5传播，这样的传播效果一般不太好说，需要看看运气，所以我们暂时不对其抱过高期望。暂时以每次活动或H5能给我们带来1000的粉丝增长计算，这样如果能完成3次活动，就是3000粉丝。渠道外推：其他如知乎、简书等内容渠道我们准备再做一些内容外推拉动粉丝增长的尝试，因为是尝试，不抱太大期望，所以预计这块会带来1500粉丝左右的增长。以上9项，假如全部落地且全部达到预期，合计共可以带来2.52万粉丝的增长。
      • 如何才能让事情对自己更加可控？
        • 答案就像我们上面已经通过具体事例展示过了的：把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。
      • 电商大促销售额目标拆解
        • 某电商网站做的一个大促活动，假如老板跟我们说，要把这个活动的销售额提升5倍，那我们可以如何去思考和入手呢？我们或许先应该梳理一下，这个大促活动的销售额这个指标，主要会跟哪些分支指标或要素相关？假如其他两个因子不变，我们只需要把“活动流量”、“活动流量/付费行为转化率”或“活动ARPU值（即每用户平均收入，或称客单价）”中的任何一个提升5倍，都是可以达成我们“销售额增加5倍”的目标的。（五）那么我们再来简单说一下，上面这3个要素具体可以怎么来拉升。先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量（即来源于站内导流到活动页面的流量）和外部流量（即通过外部渠道导流到活动页的流量）两部分，然后具体去看内部流量方面，我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位？而对于外部流量方面，我们是否又可以逐一将其拆解为类似下图的样子？ 这样的话，为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量，我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。甚至是，沿着这个思路，在具体某个渠道（比如百度网盟）去做推广引流的时候，我们也可以将其进行再进一步的细化，比如我们或许可以得到如下的公式：百度网盟带来的流量 = 我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数 × 推广内容点击率这样的话，依照如上公式，我们在百度网盟的推广，要么就是提升我们的推广展示次数，要么就是提升我们推广内容的点击率。而关于提升付费转化率，我们是不是可以去具体思考梳理一下，从用户访问到这个活动页面，一直到其完成付费的这个全过程，一共分为哪几个关键步骤？在每一个步骤或环节上，我们是否可以设置一些小的运营机制，去牵引着用户往下走？还是像之前说的一样，最简单粗暴，哪怕每走一步，你就送点小礼品啥的呢？比如说，某年某猫的双十一站内活动，大概就是如下图所示这么做的。至于如何提升ARPU值，你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等一大堆东西吗？你没有觉得很多时候，你其实就是在被这些东西牵引着，一不小心就又多掏了几十块钱的所以最后我们来总结提炼一下吧，任何时候，当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。第一，你要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的？你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子（类似我们上面的例子）。第二，这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？比如说，上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量，假如你们站内的总流量是10万，但目前导到活动页的流量只有5000，那还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有六七万了，那这个地方其实没有太大可以提升的空间了。第三，具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？比如是优化几个文案，还是做几个活动送点礼品，还是再多发几篇微信图文、多发几篇微博
    • 数据分析方法和意识
      • 逻辑
        • 起因-经过-结果以及案例-问题-分析原因-解决方法”等框架《思考的技术》、《麦肯锡教我的思考方法》、《创新者的思考》、《学会提问》等
      • 数据价值
        • 所谓数据分析，无非就是界定清楚了你要评估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些维度去看待这些度量，偶尔可能还需要在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对，最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来就好了，无论是分析数据还是具体开展运营工作，你也要培养起来这样一个意识：要重点去关注对你最有价值的那部分用户，把你至少50%左右的精力用于去关注他们。比如说，你站内更加活跃的用户，更愿意贡献内容的用户，更愿意参与用户服务和管理的用户，
        • 分析现状好坏
        • 查找问题在哪
        • 规划完成目标的路径
        • 了解用户喜好和生态
    • 内容的运营
      • “内容运营”要做的事，其实就 是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的 全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外 部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程 的发生。在整个过程中，你需要持续关注并提升 各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览 量、内容互动数、内容传播数等。1.好的内容或一个好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等， 而可能不是单一的资讯。假如你供应的不止是资讯，而是思想、知 识、价值主张等，你可能会更容易得到用户们的 认可，这种认可如果长期累积下来，可能会为你 构建起来一种具备穿透性的用户信任感，且这个信任可以下沉转化到任何东西上。2.我相信，内容的核心打动力，往往来自于 内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度 的经历、体验和思考“我仍旧记得在我年少时，我与很多与我同龄的 小孩们往往视看书阅读为最大乐趣，往往看过一 本新书以后便会兴奋地在同学朋友之间大肆宣扬 交流。那是个物质匮乏的时代，是个谁家中能有一台彩 色电视机便值得我们羡慕上好半天的时代，那时 的我们买不起自己想要的变形金刚和漂亮衣服， 没有显赫富有的家世家产拿出来显摆，所以在我 们之间，唯一还能切磋、炫耀和守护的，仿佛便 只剩下了那一点点可怜的精神世界。” “我觉得，人活着，总是需要先能够打破边界， 然后再找到边界。前一个边界是外界给自己设定 的限制和束缚，后一个边界，则指的是自己的能 力、野心和欲望可及和应及的范畴。打破前者， 为的是找到这个世界的丰富和可能性，打开眼界 和格局。找到后者，则为的是找到自己个人的局 限和使命，获得谦卑、专注与平静。” “今年五一，我和一群伙伴去草莓音乐节，最后 一天下午，万青演出，天降大雨，但无人离去。 台上董亚千一如既往在观众面前显得冰冷而木 讷。一直到他们没有任何征兆地弹起略为陌生、 专为现场表演改过的旋律，然后又在不经意间，《秦皇岛》响起，万众欢呼，他唱过此前所有， 用更改过的更加漫长的现场演奏铺垫出这无所畏 惧的第二轮小号。那一刻，数千人似瞬间从沉睡 中醒来般，狂热，振奋，高举双手，眼眶湿润。 就像是，在雨中站了整整一天，就是为了等待这 一刻的到来。”3.你应该把你的内容当作一种“与 读者交朋友”的形式在一个你最好的朋友面 前，你会如何表现？如何表达？然后，带着类似 的立场去做你的内容。我在最好的朋友面前，往往是性格鲜 明，情感丰富的。在他们面前，我不会中庸，不会伟光正，不会高 大上。而是该骂时骂，该哭时哭，该逗乐开心时 逗乐开心，该义正词严则义正词严，偶尔不靠谱 时就要自黑调侃式地聊聊自己的不靠谱。4.你更应该围绕着你发自内心相信 的、喜欢的东西来做内容。让你的内容与你的 人，尽可能是“合一”的。5.一个做内容的人，其个人价值 会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正 比，而只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成 阶段性正比。
      • 内容的定位，调性及原则
        • 做内容，永远都需要关注长短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如什么能写什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作定位和调性。它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。举例：三节课（实例，方法论60%）+态度（负责+用心）+有情趣+有温度
      • 内容的生产
        • 形式：UGG（User Generated Content，用户生产内容模式）PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）新上线UGG:初始化启动话题+少量优质用户加入生产+内容生产者激励（给用户点赞、评论、 互动、分成）+更多新用户进入+鼓励和引导更多用户加入生产。最终，你一定是通过维 护好了20%左右的精英高质量用户，来确保了你 站内80%以上的内容生产和供给。只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境，然后让大家 都到这个好的环境中来贡献内容，最后你再从中 筛选出来你认为更优质的内容。 做法：1.在产品和文案等各种层面加强引导2.不断制造话题3.“造典型、树标杆”设置新榜样PGC：（一）如何写出好的、用户爱看爱传播的 单篇内容？选题策划（60%）→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现选题策划：1.对知名对象的吐槽《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》2.对经典案例/对象的专业深度分析《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》 《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》3.颠覆认知式的观点、论点《为什么我们用2年时间只做了1500个用户》 4.热点事件的差异化视角解读、分析《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻 击》 5.数据、盘点、预言类《2016年度十大互联网产品预言》 6.共鸣性问题解读 典型如：《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你 怎么办？》7.与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容《妹想到，最适合做产品经理的星座居 然是ta！》8.精彩故事、段子类等消费娱乐型内容 《老板让我3天内搞出来一个有爆点的 NB活动，于是……》 内容的生产方法：1.要学会收集灵感。灵感的来源（阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊 经历后的触动）2.先明确内容框架，再逐次 填充细节内容类型：1.归纳型，高度结构化。例如：《为什么我 觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？》 2.演绎型，故事性，需要一条故事主线，把故事的主 线或主要情节先梳理出来，然后再逐次去把每一 个情节润色得足够精彩生动。 内容的排版：形成自己的固定编排风格（二）如何长期保证PGC内容体系的供应 能力和做好长期内容规划把内容生产任务逐层分解拆分下去 落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可 以被按期生产出来就好了。 签约作者（辅以机制约束，物质激励，人肉跟进 陪聊、施压、心灵关怀、压力排解等一系列软硬兼施的手段）常规内 容保底、爆款内容重点突破。 是平常确 保你的内容水准至少维持在60～70分以上，与此 同时，每隔1～2周，你都必须有一篇90分以上的 内容放出来刺激到用户对你的认知。
        • 有自己的主线的
          • 论述型或观点型：观点和论据 是否清晰叙事性：故事脉 络是不是清楚（可能是以时间为主线，也可能是 以人物、地点为主线）盘点总结性：盘点 框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰，更易于用户的消费和理解。
        • 图表图文形式
        • 围绕着用户的感知来进行表 达和叙述的
          • 有一个你不太熟悉的人某天跑过来给你推荐一部 刚刚上映的电影。他说：这部电影特别好，超级好，我推荐你一定 要去看看。试问，此时你会怎么回答他？我猜，你会说：哦。 但，假如他是这样跟你说的呢——我昨天刚刚看了一部电影，这部电影播放的全过 程中，我先后4次被感动落泪——这是我5年来第 一次被一部电影感动得落泪。另外，在电影播放 结束时，我们那个全场爆满的影厅里，有超过一 半的人都完全自发地起立为这部电影鼓掌。你可以明确感受得到，后一种具备更多细节和事 实性描述的表达对于一个用户，是会具备更强的 打动力和感知度的。
      • 内容的组织和 包装
        • 1.单篇内容的组织&标准建立
          • 例如：新浪微博的微博机制小咖秀的头条机制
        • 2．相关内容的聚合
          • 专题、话题、相关 推荐、精选等如：虾米音乐APP内的某张Beyond经典 音乐合集。2018年度文章合集XXX最喜欢的20篇文章
        • 3.整体内容的导览和索引
          • 分类、搜索 导引、优先推荐机制、信息流等。
        • 4．核心拳头内容的呈现
          • 站内 Banner、各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把 你最具有代表性的内容呈现给用户。
      • 内容的流通
        • 在整个生态中，作为一个运营从业者，你可能需 要从一些很小很碎的点开始进入（例如内容的生 产、编辑或者审核），然后再一步步试着让自己 能够串联起来更多的事情。而，一旦某一天你真 的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来，你 也就差不多具备了成为一个运营总监的能力了
        • 对内的流通
          • 在你本身的产品内部，内 容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。1）早期内容运营人员的人为干预和组织2）算法的智能推荐3）依靠用户关系和用户行为（点赞、评论、关注、转 发等）
        • 对外的流通
          • 如何通过一些机制或手 段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台 去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。一是通过产品机制、运营手 段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部 第三方平台二则是依赖于运营人员主观挑选一 部分优质内容，将其分享到第三方外部平台，并 获取到更多人的关注。案例：去考虑知乎问答上内容的消费路径以及运营人员 可以干预的节点。首先，我对知乎运营这件事设立的目标是：通过 各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。这个目标可以拆分成两个部分：第一，产出优质的、容易在知乎上火起来的内容 （注意，在知乎能火的内容，可能与在微信公众 号能火的内容是截然不同的）；第二，沿着知乎站内，内容从生产到被消费的全流程去看，在每个节点上，我可以做哪些事去加 速内容的流动和被消费。 我首先做的事，是选取样本进行分析。我设立了 以下三个选取标准： 1．回答点赞数超过500。500+点赞说明这个内容 在知乎上是受到认可的，是受到知乎用户欢迎 的。 2．与互联网产品/运营相关。这个不用解释，三 节课就是一个互联网产品/运营学习社区嘛。3．三节课有回答的可能性的。有些问题虽然也 涉及互联网产品/运营，但并不属于三节课可能回 答的范畴，比如招聘，比如融资 分析结论：优质内容与回答者的粉丝数并无绝对关系；字数大多集中在3000～4000字这个范围。从总体上来讲，点赞数和问题的总回答量、总 关注量呈正相关关系。问题的提问时间与高赞回答的回答时间之间并 没有强联系。什么样的问题是一个可以得到 大众关注和回答的好问题呢？ 1.“什么是”系列：什么是产品，什么是运营。大 众对于最入门级的“定义”有很大的兴趣2.“职业向导”系列：新人如何入门？如何进阶？ 产品和运营作为互联网行业的两大类职业，职 业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。 3.“正误成败”系列：错误/失败和正确的思维/工 作习惯。什么是好的，什么是坏的，什么是值 得学习的经验，什么是需要避开的教训，正符 合知乎的定位4.“如何做”系列：如何做产品分析/竞品分析/数 据分析/APP推广/用户激励体系……知乎站内的一个好答案 又会具备哪些特征呢？ 一句话直击重点、资源枚 举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”，资源 枚举宜“全”，故事和理论都要充满细节。细节来 自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人 经历最佳。一个最“知乎范儿”的答案，应该是由 个人经历总结成的经验和理论，长度在3000 ～4000字之间，最终呈现出来的状态是半故事 +半方法论，且高度依赖故事或实例来说明阐述 一个方法论或论点的。面向内容消费流程提供助力放大到面向整个用户群体的立场来看，一个 内容火起来的典型路径可能会是这样的： 内容发布→内容通过产品机制触达到少量用户 （如老问题通知、站内邀请）→少量用户与内容 产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关 注问题等）→内容得以推送到更多用户关注区在上述这个路径中，我们可以明显发现，假如你 的内容和话题本身传播基因是不错的，且第一波 愿意来与你的内容互动的人又本身是一些知乎站 内粉丝数较多、有较大影响力的人，则你的内容 会更容易得到广泛传播。我应该在选定一个好话题、填充完一篇 好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎 用户跟该内容的互动，以此来推动该内容的传 播。不仅仅是单单点击邀请按钮，甚至可以邀请完后 还私信跟他们交流两句，例如分享一些自己对该 问题的理解之类的。总之，积极与大号互动，积 累好感和信任感，对内容的传播很有益处。 关于邀请领域内所谓的“大号”这件事，该 从哪里下手呢？。你需要结合 自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访 问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容 流通机制。然后，产品需要把所有机制类的东西产品化，而运营则需要具体再去评估，这些组织 和流通环节上，有哪些是需要运营驱动的。
      • 转化型文案的常见写作方法
        • 这个文案的目的是特定 的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完 成某个特定行为，俗称一次转化。0到60分的事。它可能不 需要你具备多么强的文字功底，而更多的是关于 思路和方法。你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发 用户的兴趣。换成人话讲，就是你的文案要先确保用户能够看 懂，在这个基础上你才能进一步激发用户的转 化。否则如果用户连看也看不懂，你可能根本没 有机会去激发他的兴趣
        • 短文案
          • 形式：一个标题、一个Banner写作方法：第一，傍大款。有意识地跟某些明显势能更 高、影响力更强的人或事物形成关联，通过他们 更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿，尤其适用于你要推送的这个东西，其知 名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会 颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观 点或言论，从而引发用户好奇，借此撬动用户的 点击访问意愿。标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研 分析报告》 标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比 Keep到底NB在哪里？》 标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功 融资1500万元，这款产品是如何做到的？》例2： 标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运 营一个优秀的微信公号》 标题2（傍大款型）：《这个微信公号，如何在 单点上可以比罗辑思维还NB？》 标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础， 他们就这样超越了60%的同类微信大号》
        • 中长文 案
          • 一条微博，一个商品描述，或一篇转化 型软文。至少一两百字，内容信息量会 更大，不比普遍20字以内解决问题的短文案，突 出重点，能迅速在一两个点上撬动用户兴趣就 好。讲一点点逻辑和内 容结构，通过一点一点的信息外露，逐步把用户 的兴趣和欲望烘托勾引起来，并最终形成转化。写作方法：1.结构和递进逻辑先有 一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的 兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。【给想写好文案的童鞋】这个开头起到的作用便 是“引起注意”，而后面的“整体为文案抓耳挠腮的 童鞋……倾囊相授十多年经验”这个部分是“激发 兴趣”，到后面“老师曾凭借文案一年半连升四 级，曾为奥美、蓝标创意总监”以及老师作品展 示的部分，算是进一步勾起用户欲望，而文案 中“想参加的童鞋，请猛击链接了解详情”这个部 分，则无疑是为了“促成行动”而服务的。2.故事化场景以一个故事的方式把 用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出 某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛 盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决 方案推送给用户。 他叫布棉， 是一名有10年经验的产品总监，也是三节课发起人。他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。 在10年前，他每天最关心的事情，就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。（以上部分，代入情景） 8年前，机缘巧合下，他成为了一名产品经理。 并自此开始，先后在5年时间内成为了：百度高级产品经理，赶集网的产品总监，学而思高级产品总监。 且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。（以上部分，引起矛盾）因为他的亲身经历，他太知道对于很多产品小白来说，缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，是件多么痛苦的事情。（以上部分，提出问题）（从此往下，都是给出 解决方案以及对于解决方案的渲染） 所以，他将自己近10年的工作经验， 总结成了一套完整的在线课程——《以用户为中心的产品设计方法论》跟其他的很多演讲分享不一样，这是一套成体系， 花了3年多时间打磨， 共近30堂课的完整课程。迄今为止，这套课程已经获得了近万人一致认可，并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的 近千名产品经理学习过。就像他说过的：做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。至于这么棒的课程到底怎么收费？我们的答案是：免费，但有门槛。我们相信，只有这样，才能既不至于让高昂的费用成为阻碍， 又能让每一个学员都能对待“学习”都更加认真。我们希望，可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。该讲的差不多就这些，至于来不来，你自己看着办。想来的话， 猛戳“阅读原文”可以立即报名三节课在线课程。3.问题解答型把用户在一个转化行为前可能 会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一 一对用户进行解答和说服。比如说，用户在考虑是否报名一堂三节课在线课 程时可能会思考如下这些问题： 1．课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什 么问题？2．跟其他同类课程相比，这个课程有什么特 色？ 3．课程的老师是谁？老师有何特点？ 4．课程适合谁来听，不适合谁来听？ 5．课程的时间、地点、地址、费用、报名上课 方式？ 6．其他人对这个课程的评价如何？所以，我们只需要针对这些问题逐一给出解答就 好。
      • 撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
        • 这8个方法往往需要叠加组合起来使用， 才能实现其威力最大化。我们曾经请到了还不错的名师，通过对他 的经历和理念的刻画面向用户制造了某种认同 感，然后又运用“稀缺”的方法，告诉大家他只限 量收徒20名，最后再通过激发大家的“竞争”和“炫耀”意识，让很多人可以争相参与到海选中来， 并在此过程中不断把一些可以更好展现自己的东 西传播到社会化媒体中去，借由这一系列设计和 运作，最终我们在一个产品上线初期，通过不到 2000元的预算，实现了注册用户1万多的一次成 功拉新。 掌握了这8个方法，再配合“我眼中的4个 关键性“运营思维””里提到的流程化思维，你就可 以先梳理出某件事情的流程，再去在每一个节点 上都通过一些手段方法去刺激到用户，最终带来 整体数据和转化率的提升。例如，一款网页游戏的用户从访问到付费的大概 流程可能是这样的。 那么，我们是不是可以在进入、注册、支付等每 一个环节都运用如上方法加入一些运营手段，以 提升最终的整体付费转化率？随便拍脑袋想想的话，比如： ● 注册即送50元充值券！● 每日一次抽奖可获极品装备使用机会，完成注 册后即刻拥有！ ● 最超值的装备套餐，限量抢购，仅限100套， 不买后悔！（各种对比） ● 今日您的战绩点数在XX区已接近前100，1小时 内进入前100可获XX特权，全区玩家都将仰视 您的名字！即刻购买装备，加速您的冲刺之 路！
        • 方法1：物质激励
          • 某社区产品刚刚上线，现在明确告诉你， 你只要认真发一条自己此刻当前的心情或是最近 读的一本书的感受，就能获得某价值20元的复仇 者联盟英雄精致玩偶。
        • 方法2：概率性事件
          • 老虎机，用户可以点一下按钮立即参 与，摇摇老虎机看看自己能得到什么——这样的 活动形式，我相信有大量用户都是愿意尝试一下 的，毕竟自己又没什么损失。
        • 方法3：营造稀缺感
          • 假如你发现一个东西对于用户的吸引力有 限，潜在的一个思路是：你可以试着给它添加一 些边界，通过让它变得更加稀缺来带给用户更强 的行动动机。哪一种会 让你的行动欲望更强： 1．老黄新书《运营之光》正式上市了，快来买 吧； 2．老黄新书《运营之光》正式上市，限时两天 抢购八折，两天后立即恢复原价！ 3．老黄新书《运营之光》首批精装版抢先上 市，仅300本！参与XX活动立即获得，错过本 次，再等3个月！
        • 方法4：激发竞争意识
          • 微信运动”排行榜。 催生出了“摇步机”这 种“保证每天能帮你摇出9万步”的奇葩产品面向CEO们的一个排名投票这是某种很微妙的心理：我要超过这个看起来比 我牛的人。所以，竞争和比拼，永远是人的天性。你只要为 它创造一个空间，这种天性就会被激发出来
        • 方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
          • 一秒帮你入职 Facebook”● 这个东西能给用户一个“炫耀、秀自己”的理 由，让用户愿意把它分享到自己的社交媒体；● 这个东西发到朋友圈这样的地方，能够让看到 它的人产生好奇，进而与发布者产生互动，为 双方都带来社交价值，进而带来新一波传播
        • 方法6：营造强烈情绪&认同感
          • 对比以下两种表述： ● 三节课提供产品经理和产品运营的课程，业内 最牛，特别牛，快来报名上课吧！ ● 我们是几名互联网行业的产品经理和运营，从业十年，从不知名小公司一路成为BAT等一线 互联网公司总监。这十年生涯，我们全靠自己 摸爬滚打走过。其中尤其记得，在我们入行的 前3年里，从没有人跟你系统讲过，到底什么 是产品，什么是运营，产品和运营该怎么做？ 这个只能靠自己摸索来得到成长过程，痛苦低 效且漫长无助。经历了这些的我们，太知道对 于新人来说，拥有一套成体系，能把产品和运 营讲清楚，且还富有一定实践指导性的学习内容，是多么迫切，多么需要。这成为了我们想 要做好这套课程的初心。如今，历时3年，线 下授课累计超过1000小时后，我们终于把它变 成了一套在线课程。希望它能够帮到你一点点。
        • 方法7：赋予尊崇感&被重视感
          • 去年年底，某组织在上海举办一个大会， 邀请我去参加，专门私下给我发了个高逼格的邀 请函，我收到后受宠若惊，虽然无法分身前往， 但还是发了个朋友圈表示感谢+帮助扩散小米用户们在论坛中提出的反馈建议。而针对这些建议，小米早期会保证在24小时内几 乎一定会给出反馈，1周内确认解决，且每一个 问题当前的进展，都会实时更新。
        • 方法8：通过对比营造超值感
          • 这一方法的核心逻辑在于：通过一系列对比，突 出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一 个进行决策的理由。 LinkedIn站内的增值服务套餐，共有3类。求职标准版；求职版；求职增强版好东西往往都是通过比较而产生的。有一 些商品放到线上，目的可能不是售卖，而是为了 突出另一些商品的超值，进而帮助用户更快速有 效地做出决策。
• 第四章
  • 运营的一些宏观规律和逻辑
    • 一个初中级运营和一个高级运营间最常见的分水 岭，也在于前者只能关注执行，后者则具备能力 去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及 运营操盘。这基本也往往是一个所谓“运营经 理”和“运营总监”之间的区别了。
    • 运营运营背后的客观规律：从“层次 感”到“非线性”
      • 规律一：带着短视的线性思维投入运营工 作中，往往很难做好运营。
        • 线性思维:即：只考虑单一结果导向的思维。比如说，销售类的工作，无论老板还是员工，都 只看销售订单数和销售额。再比如，推广类工作，我们也只会看你投放了多 少钱，拉到了多少个用户。一个互联网产品的商业逻辑很可能是这 样的： ● 我先做了一件事，让A愿意持续使用我；（例 如，新浪微博最早通过强行指派员工邀请等方 式，引入了一部分不大不小的名人使用。） ● 因为A的使用，引来了B的关注；（因为名人们 的使用，他们的粉丝以及更多的名人开始关注 到这个产品，也纷纷开始使用。） ● 我要做更多的事情把A和B都持续留在我这里； （通过不断的创造话题、制造互动、事件等手 段，用户开始在微博上越来越活跃。） ● 因为我这里有大量的A和B，此时C突然跑了出 来，说愿意给我付钱，目的是让A和B都能够 关注他，认识他。（开始出现广告主愿意购买广告，只为了获得在用户面前更多的展示机 会。） 所谓“羊毛出在猪身上，狗买单”的逻辑，差不多 就是这个意思。
      • 规律二：一款产品在其早期过于关注用户 增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而 会加速其死亡
      • 规律三：早期产品的运营，一定要围绕 着“口碑”来进行
        • 早期产品的体验如果很糟糕，口碑应该从 哪里来？答案是：运营对于用户的感染力、服务态度、你 的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能 力，你在其他方面给这群用户创造的价值（例如 总是送给用户一些意外之喜）等。是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。这些口碑，其实来自于： ● 三节课早期的前1000多名用户，我们几乎无一 例外，都跟他们见过面，有过一对一的交流； ● 我们几乎每天都会在三节课的全体学员群内与 大家进行互动和答疑； ● 我们早期的网站和产品虽然很烂，但确实每一 周都能让用户们看到优化和改进。就像我现在 打算开个餐厅，并邀请了一些朋友先来试吃，但 假如我做的吃的都还不能赢得我身边朋友们的认 可和信赖，我就要开始大规模去对外宣传推广， 这时我不仅伤害了我那些一直在给我提各种建议 的朋友们，同时也会在宣传推广的过程中遇到更 大的障碍和问题。要把你的早期用户当作你最好的朋友来看待，这 其实是个常识。
    • 4种不同阶段的产品及其运营侧重点差异
      • 第一，依据不同的产品发展阶段或当前占据市场 份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定；
        • 发展阶段
          • 探索期
            • 特征：上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待 验证，占据的市场份额很小，基本可以忽略，还 无法被大多数人所接受。 典型代表：2011～2012年间的知乎、2010年的新 浪微博，包括绝大多数上线时间在8个月以内的 产品。 目的：为将来有一天自 己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包 括：产品功能上的、产品使用体验上的、产品风 格和氛围上的、服务能力上的。 运营方法1.封闭限制性运营，邀请制2.邀请知名度，有影响力的大V3.关注种子用户4.挑用户，喷子或者服务不好的用户舍弃5.邀请，BD等找到圈子内活跃客户
          • 快速增长期
            • 特征：需求已得到验证，初步拥有了一定市场份 额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快 速增长迅速占领市场，冲出重围。 典型代表：2016年上半年的映客、2014年的滴滴 出行、2013年的陌陌。 共同特点：开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽 一切可能迅速占领市场。运营方法：1.各渠道铺设：应用商店到推广效果铺设2.事件，话题不断铺设3.大规模补贴4.用户精细化运营
          • 成熟稳定期产品
            • 特征：市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳 固的一块市场份额，增长空间已经很小。 典型代表：2016年的微信、百度地图、美柚、大 姨吗等。特点往往在于：高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面 向用户的运营也开始全面精细化。运营方法：全面 的精细运营期——针对不同的产品模块，不同类 型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责， 给用户提供相应服务和讯息。会以品牌形 象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导 向。因而运营端的具体工作内容往往包括了：大 量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周 期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝 试及围绕着增加收入的运营。
          • 衰退期产品
            • 特征：替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。 典型代表：2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。运营重点：老用户的维 系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老 用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能 做出一款良好的替代产品。但，假如一款产品真的来到了这个阶段，正常而 言起死回生的可能性是比较小的。
      • 第二，依据不同的产品形态和业务类型，来判定 运营策略和运营规划如何制定
        • 运营总监：1.熟悉运营手段写文案到做传 播，从活动策划执行到广告投放，从运营群到 管理一个社区，从线下地推到线上的用户维 系2.复杂项目操盘经验涉 及开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各 环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万 的目标。 3.理解不同阶段重点不同4.理解不同业务模式和商业逻辑的核心是什么5.结合产品形态及业务逻辑搭建运营体系
        • 业务类型的差异：高频使用型产 品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型 产品就完全不同；
        • 产品形态的差异：工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台 型产品
        • 不同发展阶段：刚上线以及成熟期等
        • 不同运营手段等
        • 不同商业逻辑
          • 1：直接面向用户售卖某种商品或服务 获得赢利
            • 核心在于：找到足够好，足够多的商品，以足够低的成本，足够顺畅的将其售出，确保整体售卖流程的顺利性核心能力需求：1.商品货源选择和拓展能力2.商品包装盒营销能力3.供应链全程服务能力（用户下单到最后完成消费的全过程服务能力，包括仓储，配送，服务人员管理等环节）4.品类运营5.商品运营6.供应链团队7.营销团队
          • 2.免费+增值服务
            • 逻辑：通过为用户免费提供一部分产品或者服务，以此通过一部分付费增值服务获得盈利各类工具产品核心：是否能获取到足够多的用 户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否 可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。核心能力要求：1.免费试用用户的获取能力2.用户的使用习惯和依赖性培养（一是慢慢引导用户把更多的社交关系、 个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通 过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地 完成对用户的教育。）3.用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建4.最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。印象笔记这款产品，从 2012年进入国内开始一直到2014年成功成为最大 的笔记类应用期间，前后重点做了这么几件事： ● 初期，不断通过广告片、软文、演讲分享等形 式对外传递类似信息：“你需要有一个第二大 脑去帮助你把那些需要记忆的东西储存起来， 然后把你的大脑主要用于思考，这样你的个人 价值才能最大化。” ● 然后，慢慢找到一群“知识界大V”成为其典型标杆用户，然后不断对外开始传递类似信息 ——“你看，古典、战隼以及其他N多知识界大 V们都是这样使用印象笔记的”；“原来屌丝和 知识界大V们的核心差别就在于能否善于利用 印象笔记这样的知识管理工具为自己服务 啊”。 ● 通过官方组织或鼓励民间等各种方式先后发起 和组织了N多活动，类似“一起记晨间日 记”、“月度目标大挑战”等之类的。 ● 当越来越多的人开始参照大V们把自己的各种 资料往印象笔记上放时，大家开始发现了一个 问题：一个月几十MB的免费存储空间可能不 够用啊！此时印象笔记推出了“印象笔记高级 账户”，只需每年支付200多块，即可享有每月 10GB的上传存储空间…… ● 围绕着高级账户的售卖，印象笔记前后也做了 很多次有助于形成病毒传播的促销活动，例如 两人同时购买一人免单、3人同时完成某个任 务可获折扣码之类的。
          • 3：免费+流量or数据变现
            • 商业逻辑是：通过为用户提供产品或 服务，慢慢积累起海量访问流量或数据、然后再 基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第 三方实现变现（即售卖流量、售卖数据等）。 典型是社区核心往往在于：是否能获取到足够 多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下 来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以 积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特 定氛围。核心能力要求：● 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能 力； ● 持续维系住用户形成用户活跃度的能力； ● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合 能力。
        • 典型用户行为频次
          • 一次性
            • 典型产品：如某些培训课程（如托福 雅思）、或婚庆服务、殡葬服务等。重点关注：●获客渠道的铺设和广告投放；● 销售转化的有效性； ● 客单价总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI能算 平，怎么花都行很多托福雅思培训：● 在所有顾客会出没的典型场景下投放广告（比 如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛 等），吸引用户了解自己的培训课程； ● 精细化运作销售流程，比如用户访问后会有在 线人员接受咨询，或者会让用户留下电话，销 售人员电话跟进，甚至是引导用户来参加线下 公开课，在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之 类的，为的只是提高销售成单率。因为，来都 来了，你要是不在他们这掏钱，必然就到其他 地方掏钱去了，且以后就再也不可能回来了● 用尽各种方法（比如打包各种服务，包装得各 种逼格高，提升上课环境上课体验，跟其他课 程进行对比，甚至连带一部分忽悠啥的）把客 单价做高。
          • 数月一次，1-2年一次
            • 比如汽车保养类产品、求职 类产品等。特点是：不管用户多喜欢你多认可 你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距离下 次他再使用你时间周期会比较漫长。重点：能够让用户每次产生相 关需求时，都能够最快捷最有效地找到它。用户决策：● 我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌 是哪家？ ● 我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款 相关产品？● 我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索“招聘运 营总监”等相关关键字，看看会出来哪些结 果？
          • 至少每周一次
            • 如阅读类产品、社交类产品等特点往往是：用户从了解你到接受你 再到认可你，可能需要一点周期，但一旦他真的 接受了你，他就会变得很难再离开你。理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大运营重点：通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种 方式培养用户的使用习惯在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机 制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几 个“分享”的场景，形成病毒传播和增长
        • 用户间是否通过产品结成某种关系
          • 单向产品：如各类日历、便签、航班查询连接器角色：很多不同类型的用户 通过它建立了联系。淘宝这样的电商平台，包括知乎这样的社区，包括探探这样的社交软件，都 算。 产品中的相关用户体 验你可能是无法完全掌控的，因为它们很大程度 上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什 么样的事。运营重点：1.注重氛围打造，发展比较慢2.花大精力建立和完善约束，边界和规则
    • 如何搭建一款成熟产品的运营体系？
      • 保证基础业务的顺畅运转
        • 梳理出一款产品的主业务流程结合该流程进行思考——为了保证该核心业务 流程能够运转起来，需要运营端至少完 成哪些工作？
      • 尽量把产品的“开源”和“节流”变成 一些固定动作
        • 开源方式：● 结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切 可能优化你的文案； ● 可能需要专门有一个人负责优质内容的外推， 包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性的 内容外发和外部渠道维护等； ● 专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作， 并在此后不断优化； ● 组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道 机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报 道速度和解读角度的独特性。 节流方式：1．梳理出流失行为比较高发的节点。 2．结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手 段定义出用户流失的原因。3．针对每个节点下用户流失的原因，定义出一 系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于 特殊福利折扣，优化流程、引导文案、设置用户 流失预警机制
      • 确保“最关键用户行为”的发生几率
        • 比如说，滴滴出行的“关键用户行为”就是打车； 百度外卖的关键用户行为是下单订外卖；新浪微 博的关键用户行为是关注他人（因为不先关注点 人，就意味着你在微博上啥也看不到）和发微 博；等等。
      • 核心用户的界定和维系机制的建立
        • ● 满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用 户？ ● 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？ 假定关注粉丝数超过2000，在3个 月内回答问题数量超过20个，且其中超过500个 赞以上的回答不少于3个，即可被界定为核心用 户，那首先你需要先设定一个机制，让但凡站内 出现这样的人，你就必须第一时间知晓，并与之 取得联系。然后，假如知乎对于核心用户的维系包括了如下 几点： ● 拉入“知乎大V”群，帮助结识更多知乎名人；● 定期邮寄各类大小礼品； ● 邀请参加各类知乎官方线下活动，与知乎团队 深度交流； ● 获得各类知乎新产品的优先体验资格（如值 乎、专栏等）； ● 优先获得协助出书、专栏建设辅导等服务； ● 邀请参与知乎社区建设讨论； ● 获得知乎官方的站内内容优先推荐权。
      • 阶段性通过活动、事件、营销等实 现用户增长
    • 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
      • 1.社群创建和初始化。
        • 找到一个主题，有趣和共鸣，有普世价值观，这种价值观普遍是利他 性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则 上
      • 2，信任感与价值确立。
        • 几乎所有用户 在加入伊始的心态都会是“先看看这里有什么再 说”，能否打破这种观望心态，在社区与用户间 建立起信任感，让用户对社区产生明确价值诉求 和依赖，决定了这个社区能否走向活跃这一过程就是从“不确定在这里可以 得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价 值”的过程。
      • 3.社区的去中心化
        • 去中心化方法：一是培养和发掘追随者二则是通过引导，帮助社区内的用户间建立起关 系
      • 4.社区的“自生长
        • 基于 社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边 界，又或者制定出某些游戏规则，在规则内，大 家可以完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规 则，则应该坚决封杀。● 当大量UGC产生后，如何筛选出优质的内容进行二次传播和更精准的推送； ● 如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系， 帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以更整 体、更结构化、也更具有黏性一些； ● 如何做好一些社区内的活动运营，甚至把一些 活动变得常规化、事件化。
• 第五章
  • 一个运营的职业发展与成长
    • 一个互联网人，可能存在着两条需要提升的能力 曲线。在第一条曲线上，你的个体提升只 是“点”或“线”的提升，而当你进入第二条曲线的区域时，你的提升，必须要转为“面”的提升。
    • 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在 哪里？
      • 运营具备能力：1.熟悉各种手段（如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道 推广）2.对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用 （如传播、品宣、PR公关战）3.不同形态的运营侧重点的认知4.连接用户和产品的节奏感的把握5.构建生态的能力6.建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控 制力。
    • 互联网运营的能力模型与成长路径
      • P1：纯新人
        • 进入本阶段的标志：入行。进入本阶段的主要障碍：学习能力，执行力，逻辑分析能力。对新事物不敏感，不具备快速学习能力的人；执 行力和行动力差的人；逻辑分析能力很差的人， 这三类人哪怕入行，也很难做得好运营。如何提升： 1．多学习接触新鲜事物，如试着用1～2周时间 去学习一门自己之前从来没有概念的知识并试着 加以应用； 2．多发问多思考，多试着自己想清楚这样的一 些逻辑题：今年中秋，我预计某学校周边的月饼 销量如何？为什么？ 3．通过一切方法磨炼自己的行动力和执行力， 如给自己制定某个中短期目标（如看10本书，或 认识10位BAT的牛人），然后通过目标拆解和想 尽一切办法达成。
      • P2：1～3年 经验
        • 进入本阶段的标志：对于某项需要专业技能完成的工作（例如文案， 当然未必一定是文案）已经可以具备能力独立完 成，对行业、业务、用户从完全无概念，到已经 可以有点感觉，信息采集和分析能力有显著提 升。进入本阶段的主要障碍：逆商，对业务、用户等的理解，对于某项专业技 能的熟练掌握，对专业知识的积累。如何提升： 1．多受虐，还要在反复受虐后试着保持积极乐 观（听起来好变态，但的确需要如此）。运营一 定需要强大的逆商，尤其很多方案和测试，往往 都是九败一胜的。 2．多接触用户，通过观察、分析数据和用户访 谈等方式深入分析和了解用户。 3．积累专业知识，磨炼专业技能，该学习学 习，该实践实践，该总结总结，该拜师拜师，该 报班学习报班学习。（硬广乱入：三节课欢迎你）
      • P3：业务骨干，3-5年经验
        • 进入本阶段的标志：对业务对产品开始有更深理解，可以顺畅与其他 业务部门及产品对话无障碍，开始可以有效思考 一些策略层面的事情。至少对于某项专业技能已 经可以专精，同时执行力强大，可以在某一领域 内带来别人无法做到的产出。开始有能力对关键 数据指标负责，开始可以带领团队完成产出。进入本阶段的主要障碍： 对“用户”群体的控制力和影响力，领导力，策略 思考能力，某项硬技能上的出类拔萃，管理能 力。如何提升： 1．不要局限于自己的工作，多体验多分析相似 的甚至不同类型的产品，多接触不同类型的用 户，尤其是很多小众的奇葩的用户，会让你对于 用户有更深的理解； 2．学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考 去分析判断，试着想清楚一个行业的逻辑、同一行业下不同业务的切入点有何差异，是什么带来 了这种差异，在这个过程中培养策略意识； 3．找到自己的特长点，聚焦去积累，直到你可 以因为某一点或某些事而被大家刮目相看——比 如说，你写出来的文案，转化率就是要比别人写 的高3-5倍，或者同样做推广，你可以轻松搞定 80%以上的同类型渠道。
      • P4：专家，5年以上
        • 进入本阶段的标志：对于不同类型的用户和不同 类型的产品理解越来越深。高度对数据负责，开 始能够把更多精力放在策略制定、业务流程优化 管理和业务串联整合上，而不是单纯的执行上。进入本阶段的主要障碍： 体系化思考&串联能力，能否形成一套自己的方 法论，管理能力，领导力。如何提升： 1．多与行业牛人高手交流，学习先进的管理手 段和方法； 2．多试着分解和分析成功的业务流程和体系； 3．试着让自己完成从“业务精英”到“领导者”的转 变； 4．要学习更多的行业知识和产品运营方法； 5．要有一套自己的逻辑和理解，能够讲清楚产 品、运营、市场、PR、研发等职能之间的关系、 差异，以及该如何配合。
      • P5：高级专家，5-8年经验
        • 进入本阶段的标志：对于行业、产品、业务和用 户都有很深的理解，有能力针对不同阶段、不同 形态、不同用户类型的产品制定对应的策略，并 持续跟进优化。 善于把N多细碎的运营工作串联在一起，形成合 力。进入本阶段的主要障碍：大局观，对于行业、业务、用户等的全局性理 解，策略制定能力。如何提升： 1．多跟顶尖高手们交流请教； 2．多开拓视野，学会从大格局（如资本面、技 术革新、市场动态）等层面去判断和理解事物； 3.至少参与或负责过2-3款完全不同类型的产品的 成长和运营规划。
    • 运营人的“择业”
      • （一）我适合哪类运营岗位？
        • 1．内容生产、维护型的运营
        • 2．创意策划、创意营销型的运营
        • 3．渠道推广型的运营
        • 4．用户互动&维系型的运营
        • 5．销售型的运营
        • 6．强执行、项目推动型的运营
        • 7．策略型的运营
      • （二）我适合哪类产品？
        • 1．工具类产品
          • 重推广渠道铺设、营销 事件策划等，基本以增长和对外清晰传递产品价 值为主。
        • 2．内容类产品
          • 重内容生态的构建、内 容质量的提升和内容的持续对外传播，核心逻辑是如何让内容质量更高+如何让我的高质量内容 得到更多传播，依靠内容的积累和传播形成拉 新。
        • 3．社交类产品
          • 重用户的分级运营、相 应规则、玩法的制定以及营销事件策划，以玩法 驱动用户参与，重点抓住核心用户形成标杆效 应，然后再通过海量用户对于某些玩法的参与形 成话题、事件，借此拉动产品增长。
        • 4．社区类产品
          • 关注 用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围 &文化的构建、社区规则的制定&事件话题等。做好一个社区的 运营，完全是在构建一个小生态了，生态的成长 前期靠种子用户和氛围，后期可能靠持续不断的 话题、事件、用户关系等。
        • 5．平台类产品
          • 重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实。平台类产品的增长前期靠人肉+种子用户 运营，中后期靠策略+业务匹配效率。
        • 6．电商类产品
          • 注重流量建设、老用 户维系、品牌建设和营销。
      • （三）我要避开哪些坑？
        • 坑1：新人小白没人带
        • 坑2：一味追求“大公司”的光环而沦为一颗螺丝 钉
        • 坑3：团队不靠谱
        • 坑4：靠谱的运营无法扮演重要角色
      • 工作三五年后，一个互联网人的未来该 在哪里？
        • 关于如何让自己拥有更多机会和选择
          • A计划、B计划和Z计划。
        • 关于如何完成个人能力的提升和进阶
          • 一个人，30岁以 前往往跟其他人拼能力，而30岁以后则更应该跟 其他人拼思维。假如说行业技能这样的东西就是 硬碰硬的个体战斗力的话，这里的“思维”就更应 该是战术甚至战略层面的东西。在第一条曲线上，你的个体提升只 是“点”或“线”的提升，而当你进入第二条曲线的区域时，你的提升，必须要转为“面”的提升。当 进入第二条曲线的提升区间时，对你的第一个要 求，就是要从过往的具体职能中跳出来，试着关 注基于整个业务流程来考虑问题。换个更通俗点 的说法，到了这里，你需要提升的，是大局观。一个具备大局观的互联网人在考虑问题时，往往 是会更全局性的，好比，有的运营在做执行做方 案时只会考虑运营的核心指标，譬如流量、用户 数等，但一个具备大局观的运营在考虑问题时则 会充分考虑这个方案投入执行后对于产品甚至整 体业务的真正价值和意义，甚至还会考虑如何通 过在运营端做一些事情去促进产品端和整体业务 流程上更为良性的运转。一个具备了大局观、且行业技能还过硬的互联网 人，无论是产品、运营还是研发，在整个行业里 都是价值极高的，不夸张地讲，这类人正是那种 传说中“可以顶10个普通员工”的人。好比百度的 技术研发人才在整个互联网行业里之所以如此有 口皆碑广受欢迎，很大程度上，就在于N多百度 的研发兄弟们，确实可以基于技术的立场来跟你 探讨很多业务层面的问题，甚至是技术到底在整 个业务流程中可以扮演何种作用，而不是如大部 分技术一样，一心只钻到代码里，只管这个技术 够不够牛以及我能不能实现。第二条曲线的提升走到一定程度，就会遇到另一 个关键节点：对于商业和行业的理解。某种意义 上，是否能够突破这一重认知上的障碍，将会直 接决定一个互联网人的天花板在哪里，假如过不 了这一关，你最多在一家公司里可以做到一个类 似部门总监这样的位置，而一旦可以突破这一 关，则你的可能性将更为开放，无论是成为一家 公司的核心高管，还是自己创业，又或是转行去 做创投，对你而言都将成为可触及的可能性中的 一种。所谓对商业和行业的理解，基本就是需要能够彻 底搞清楚如下这些问题：这个行业内有哪几类典 型角色？他们之间的关系是怎样的？整个行业的 核心利益点和矛盾点在哪里？你的业务在整个行 业内所处的位置是什么？行业内有哪些玩家跟你 之间存在着关联？又有哪些人在从事着跟你类似 的业务？整个行业的市场划分和商业价值链条目 前是怎样的？整个行业在资本市场得到的反馈有 哪些？预判整个行业的发展又会有哪些趋势？等 等。
          • 持续实践+总结+找人讨教交流，
        • 面临各种不同选择时该如何选择？
• 第六章
  • 一个运营人的自省与思考
    • 未来十年，互联网行业需要什么样的运 营？
      • ，围绕着做运 营也好，做产品也好，甚至是做其他的事也好， 这个世界上总存在两种逻辑。前一种逻辑是“推 动”，后一种则是“触动”。你将我推向一个你已经准备好的地方，这就叫作 推动。在这个过程中，只有在推动我时你保持不 动，这个行动才是成功的。 比如说：我为了达成一个月销售额100万的目 标，竭尽所能精心设计了一系列手段，最终目的 就是让更多用户愿意给我掏钱，在此过程中，我 把“用户掏钱”这个过程视为终点，只要有更多用 户完成了掏钱这个动作，我就成功了。这样的基 础立场就是一个“推动”的逻辑。 最常见的基于“推动”逻辑在发生的事，就是很多 团队内部的“唯KPI是从”。 而“触动”，则是完全不同的。只有在双方同时都 产生了某种发自内心的原创性回应时，触动才会 发生。触动的最根本逻辑是：除非我以触动你作 为回应，否则你无法触动我。换句话讲，当你触 动了我，你很可能也同时在被我所触动。 第一，你最好能够在与用户的互动中找到一 种“不卑不亢”的感觉，即：既不要把用户当上 帝，也不要把用户们当作傻子。第二，你最好不要仅仅只是关注用户是否愿意与 你发生关系，而要更关注用户从起初认识你到喜 欢你再到最后与你发生关系再到整个过程中的感 受与体验。一个我们不太有谱的产品在推出去之 前，我通常会习惯认真告诉用户，这个东西哪里 可能有问题有风险，建议什么人考虑使用以及强 烈不建议什么人使用，而不会一味去把它包装得 高大上，牛吹得天花乱坠。甚至是，我也喜欢主动与用户去沟通，我们为什 么会推出这样一款产品，背后的想法、理念是什 么，希望达成什么目的，等等。第三，我真心建议每一个运营，最好能够充分理 解你的产品逻辑并能够认可它甚至喜欢它之后， 再把这个东西去推荐给你的用户。甚至是，推荐 之前，你自己已经亲自使用体验过。
      • 懂业务
      • 有宏观 视角，能对产品的成长负责
      • 懂产 品
      • 赢 得C端用户发自内心喜爱