传播学概论 第八章 大众传播的主要理论

这是一篇关于传播学概论 第八章 大众传播的主要理论的思维导图，包含文化工业理论、 创新扩散理论、”议程设置功能”理论、“意见领袖”理论、“培养”理论等。

第八章 大众传播的主要理论

• 创新扩散理论
  • 1962年，罗杰斯等人发表了研究报告《创新与普及》，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了补充，研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓并在社会系统中得以推广的。
  • 观点
    • 1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。
    • （2）“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确认
    • （3）传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至接近一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢了下来。
  • 评价
    • 创新与扩散理论提醒人们将大众传播与人际传播结合，但是由于缺少反馈环节和实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。
• “议程设置功能”理论
  • 1972年，麦库姆斯和肖提出该理论。
  • 该理论认为大众传播往往不能决定而你们对于某一事件或者意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效的左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
  • 观点
    • 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见、以及他们议论议题的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
    • 2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
    • 3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
    • 4、不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
• “沉默的螺旋”理论
  • 德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出的，1974年在《传播学刊》上发表了《重归大众传播的强力观》一文，第一次使用了“沉默的螺旋”的表达方式
  • 1980年她在《舆论—我们的社会皮肤》一文中对其进行了进一步的完善，使得这一理论得到了进一步的发展。
  • 她认为，舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
• “意见领袖”理论
  • 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是拉扎斯菲尔德两级传播理论中的信息流传递者，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。其具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
  • 意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
  • 在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。
• “培养”理论
  • 美国学者G·格伯纳在60年代后期提出的理论
  • 基本观点
    • （1）社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。
    • （2）提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。
    • （3）尤其强调电视媒介的独特优势：a,拥有最多的受众、接触时间最长；b,不需要接触印刷媒介必需的识字能力；c,结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；c,现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；d,电视广泛渗透社会各个部分。
  • 评价
    • 一方面，肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；
    • 另一方面，指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。
  • 总结
    • “培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
• “知沟”理论
  • “知沟”理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论。1970年，美国学者蒂奇诺等人通过实证研究提出理论假说
  • 由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势，这就是知沟理论的诞生
  • 蒂奇诺等人认为由5个因素是造成知沟扩大的原因：传播技能、知识信息储备、社会交往、接受接触记忆和理解的差异、发布信息的大众媒介系统性质上的差异。
  • 知沟理论认为信息社会的基本矛盾是信息富有者和信息贫困者之间的两极分化问题
• 新闻框架理论
  • 根据学者瑞兹 (Reese)观点,有关框架理论的定义可以分为三类：
    • 第一类定义侧重于
    • 新闻框架的效果 ，如恩特曼(Entman,1993)的定义。他认为:“框架涉及选择和凸显,框架一件事,就是选择所感知的现实的某些方面，并使之在传播文本中更加突出,用这样的方式促成一个独特问题的界定、因果解释、道德评价以及如何处理的忠告。”媒介从业人员对事物的选择和凸显会影响受众对事物的理解,侧重框架的传播效果，这也涉及到了受众的接受框架。
    • 第二类定义不局限于选择,而是
    • 把框架看成是积极的意义生产过程 。美国学者盖姆森(Gamson,1989)曾指出:“框架是有组织的中心观点或线索故事,为一系列的事件提供意义。”盖姆森对框架的定义分为两个层次,一是“界限”,类似于照相机的镜头之意,可引申为对社会事件的规范，一是指人们用于诠释社会现象的“架构”。
    • 第三类定义认为
    • 框架不仅是意义的生产,也是一种有规律的筛选手段 。这也是目前比较流行的框架定义。戈夫曼将框架定义为人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构,它“能够使它的使用者定位、感知、确定和命名那些看似无穷多的具体事实”。
    • 综上，“框架”是一种认知、呈现事物的架构,经过对事物的选择和加工,凸显特定内涵,表达某种思想，而这些思想又反映了特定的文化价值。
• “第三人效果”理论
  • 由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年在《传播中的第三人效果》一文中提出
  • 第三人效果是指人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息，尤其是说服性信息或宣传以及负面信息，对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。
  • 在新媒体时代，陌生受众之间可以进行意见的交换和表达，因此有助于减少受众对于“第三人”的误判
• 媒介环境理论
  • 媒介环境学派
    • 媒介环境学派也称技术学派，在北美萌芽，形成于20世纪60年代。该学派的主要分为多伦多学派和纽约学派，代表人物有英尼斯、麦克卢汉、尼尔·波兹曼、梅罗维茨、保罗·莱文森等。
    • 该学派将媒介作为与自然环境相同的社会环境、符号环境、感知环境进行研究，试图揭示媒介系统所包含的固有结构，揭示对人的感知、理解和情绪的影响。
    • 媒介环境学派的创始人波兹曼曾坦言，研究媒介与社会的关系实际上是以人文关怀的视角对技术的善恶、民主进程、理性思维等内容做出的思考。
    • 技术或媒介至上与人文主义关怀是媒介环境学派价值观和行动指南，但该学派并不主张“技术决定论”而是认为传播技术会对社会环境和文化造成影响，进而潜移默化地影响人类的生活。
• 文化工业理论
  • 文化工业
    • 文化工业是现代资本主义社会工业化、标准化、商品化的趋势蔓延到文化领域的产物。这一概念是由法兰克福学派批判学者阿多诺和霍克海默于20世纪40年代在《启蒙辩证法》一书中提出，用以批判资本主义社会中的标准化、工业化的流行文化生产模式。他们认为这种流行文化消解了个人的创造力，催生了被动的、趋同的、极易被操纵的“大众”，因而是资本主义意识形态宣传的有力工具。文化工业的观点迄今仍然是对资本主义文化逻辑的有力批判。
  • 文化产业
  • 文化工业理论的主要内容
    • 阿多诺的文化工业批判理论诞生于全球经济危机加剧并引发战争的动荡时期，法西斯极权统治之下的德国十分强调集体主义且主张降低对个体的关注，加之国内经济进一步恶化导致社会矛盾愈发激烈。同时，法兰克福学派代表人物阿多诺等人在流亡美国的途中观察到当时美国的商业化文化并感受到强权化统治和文化产业的关系。在国家垄断资本主义以及福特制盛行的年代，德国诞生了众多优秀的哲学家，他们以不同的方式为德国思想界的发展做出了贡献。正如法兰克福学派的知识分子将对社会现状的反对以理论批判的方式呈现于各界，具有极强的社会历史特点。
    • 阿多诺对于文化工业是持批判态度的。他认为在工业文明与消费主义的背景之下，文化已经成为资本主义体系在娱乐方面的体现。首先，阿多诺通过提出技术拜物教理论批判致使文化产品被批量生产的资本主义制度。他认为，在工业文明社会人们对于技术的依赖趋势不断加深并且不可逆转，对于理性的极度崇拜成为控制人的工具，具有极强相似性的文化产品充斥在娱乐界和传媒世界，同化了人们的思想、 隔绝了不同的声音，人也因此成为单度的人，这样的现象进一步造成了人与人关系的物化。其次，这一阶段的文化具有了商品性质且如同其他物质消费品一样能够被马克思所提出的商品的交换原则所容纳。阿多诺认为这一变化的本质归因于资本主义制度以及资本的逻辑，他强调正是由于其制度的运作规律导致技术替代了封建社会的宗教神话而成为新的“神”。 “大众欺骗的启蒙”正如该章副标题所述，阿多诺认为文化工业以欺骗的手段操控着人们的意识和行为。这种文化常以自由选择且轻松快乐的外表吸引人们关注，但本质仍然是通过刺激消费获取利益[2]。长此以往这种新型的意识形态统治工具另人们失去思考主体性并不自觉陷入消费主义的漩涡。现代社会人的主体性是以对物的依赖为基础的，受到物的支配和制约的人们最终导致对主体的追求走向错误之路， 形成价值观的混乱。主体性代替主体成为最终目标，人们将对财富和地位的追求当作是对个人主体地位的追求。西方工业革命后，人们的价值观念转向了钱本位，将人与人之间的关系简单化为金钱和利益的关系，人也只是实现这一追求的工具和手段。马克思主义学者认为人不能孤立地存在，人类社会也与自然界有着不可分割的关联性，而现代社会无止境地对金钱的追求必然会导致人性的异化。
    • 意义：文化工业批判理论的提出在学界所形成的影响无疑是广泛且深刻的。阿多诺通过分析文化产品的特 点与本质深刻揭示了资本主义社会制度对人的统治新手段。他关注人的主体性及自由，批判统一化的文 化产品抹杀了人们的审美多元性的思考对文化发展起到借鉴作用。但同时他对文化工业的彻底批判受到 当时社会历史的影响，将一切责任归因于科学技术而忽略科技的积极作用的思想具有历史局限性且不符 合马克思主义的观点，需要辩证地看待。
  • 阿多诺
  • 法兰克福学派
    • 法兰克福学派是20世纪二三十年代以来，以法兰克福大学的社会研究所及其刊物《社会研究杂志》为中心形成的一个研究社会哲学问题的学术共同体，西方马克思主义流派之一。该学派以批判启蒙以来的工具理性、极权主义及文化工业等著称，涉及马克思主义、弗洛伊德心理学、哲学、社会学、政治学、美学、文学等领域，对资本主义现代性进行了原创而深入的研究，影响了欧洲战后的新马克思主义发展。其核心成员有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、洛文塔尔、本雅明、哈贝马斯等。
    • 法兰克福学派在文化工业、大众文化、媒介技术的社会影响、公众意见及公共领域、传播与民主的关系、传播规范理论等议题上都对传播研究产生了重大影响。
    • 在西方社会科学界，法兰克福学派被视为“新马克思主义”的典型，并以从理论上和方法论上反实证主义而著称。在法兰克福学派的理论家们看来，批判理论超越一切哲学之上，并与每一种哲学对立；这种批判否定一切事物，同时又把关于一切事物的真理包含在自身之中。
    • 主要理论
      • 1、文化工业理论
      • 文化工业是德国法兰克福学派的学者阿多诺及霍克海姆等人提出的概念，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化。阿多诺认为，“文化工业”是凭借现代科学技术手段大规模复制、传播的商品化了的、非创造性的文化产品的娱乐工业体系。“文化”不仅仅是一种艺术形式，甚至是当代资本主义的一种存在方式；“工业”是指事物本身的标准化、扩散技术的理性化。阿多诺并不是反对所有形式的文化，而是反对那些参与了社会进程、却隐藏意识形态控制的虚假艺术形式。文化工业的特征主要有商品化、技术化、标准化等。
      • 2、单向度的人
      • “单向度的人”概念由法兰克福学派代表人物马尔库塞提出，在其著作《单向度的人》当中，马尔库塞用“单向度”理论对发达工业社会的意识形态进行了批判。单向度，是指现代社会无论是经济、政治制度，还是科学、工艺、艺术以及哲学和日常思维，都是“单面”的，即只有承认和接受现实的一面，却没有否定的和批判性的一面。马尔库塞指出，大众传媒及其造就的文化工业在使人成为“单向度”的人的过程中发挥着决定性的影响。大众媒介生产的娱乐产品操纵众人，宣扬虚假的生活方式，制造虚假的需要。
      • 3、交往行为理论
      • 哈贝马斯把“社会”划分为“生活世界”和“制度”两部分。他认为，所谓生活世界，乃是积淀在语言中的各种背景知识和行为规范的综合体现，它代表了一个社会共同体的集体行为期待，个体的经验和行为准则和社会的文化传统，都是这种知识的产物。交往行为理论正是通过对生活世界和以语言为媒介的人际交往活动的语言学分析，发现了交往行为的三大有效性要求，即“真实性、正确性和真诚性”。
    • 概要
      • 批判理论
        • 以批判与改变社会为主要目的的社会理论。认为意识形态是人类解放的主要障碍。最早由法兰克福学派的霍克海默提出。
        • ①狭义 的批判理论是指法兰克福学派，具有反思现代社会的工具理性、批判社会体制的共同特征。
        • ②广义 的批判理论指继承了早期法兰克福学派的核心精神，从不同的视角对社会传播过程中不平等的权力关系进行揭露的传播理论学说，包括政治经济学派、文化研究学派、女性主义等。
      • 哈马斯的批判理论
        • 哈贝马斯是德国哲学家和社会学家，法兰克福学派的第二代旗手。第二次世界大战后，哈贝马斯在批判地继承阿多诺、霍克海默等第一代学者观点的基础上，提出通过
        • 改善“传播的合理性” 来实现社会变革的观点。他认为，近代以来的资本主义追求的是一种“工具合理性”，这一合理化过程不仅带来了对自然的支配和操作能力的扩大，而且也强化了社会的支配结构和支配关系。
        • 哈贝马斯反对导致人的异化的片面追求“工具合理性”的立场，提倡“综合的合理性”，即主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。哈贝马斯主要以社会哲学和语言哲学的方法来探索传播与社会变革问题，其中包含着对现行资本主义社会的否定和批判，但也有不少学者指出，他的传播观中带有明显的“普遍主义”和“伦理主义”的色彩。
  • 文化工业的特征
    • 即由于工业文明和经济运作规律的进一步发展使得文化以一种技术更新且范围更广的方式传播，在资本逐利的本质作用下导致文化成为商品并呈现批量化、模式化的特点