关于概念化、测量和管理基于客户的品牌资产思维导图

关于概念化、测量和管理基于客户的品牌资产思维导图，作者 凯文·莱恩，凯勒， 来源《市场营销杂志》第57卷第1期(1993年1月)。

《Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity》

• 1. 《Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity》， 作者是Kevin Lane Keller， 发表于1993年的《Journal of Marketing》。
  • 基于消费者的 品牌资产
    • 概念、
    • 测量
    • 管理
  • From the perspective of the individual consumer.
  • 研究品牌资产有两个动机
    • 基于财务的活动，估计品牌的价值更适合于会计目的（资产负债表的资产估值）或合并、收购、或剥离的目的。
      • 例如，品牌间集团基于品牌表现在七个维度（领导力、稳 定性、市场稳定性、国际化、趋势、支持、和保护）的主观乘数；
    • 基于战略的提高市场生产力的动机
      • 公司提高营销效率的最有价值的资产是该公司对之前营销计划的投资在消费者心目中创造出的关于品牌的知识。
  • 以顾客为基础的品牌资产被定义为品牌知识对消费者对品牌营销反应的差异效应。
• 2. Brand Knowledge 品牌知识
  • 背景
  • Brand Awareness
    • Brand awareness plays an important role in consumer decision making for three major reasons.
  • Brand Image
    • Types of brand associations
      • attributes,
        • 属性是描述产品或服务的描述性特征——消费 者认为产品或服务拥有或拥有什么，以及与购买或 消费有关的内容。
      • benefits,
        • 好处是消费者对产品或服务属性所赋予的个人价值——也就是说，消费者认为该产品或服务可以为他们做些什么。根据与利益相关的潜在动机，利益可以进一步分为三个类别（朴槿惠、贾沃斯基和麦克尼斯1986年）：(1)功能效益，(2)体验效益，和(3)象征性的好处。
      • attitudes
        • 品牌态度被定义为消费者的整体态度对一个品牌的评价（Wilkie 1986）。品牌态度很 重要，因为它们通常构成了消费者行为的基础（例如，品牌选择）。虽然已经提出了不同的品牌态度模型，但一种被广泛接受的方法是基于多属性公式，其中品牌态度是对品牌显著的相关属性和利益的函数
      • 因此，构成品牌形象的不同类型的品牌关联包 括与产品相关或非产品相关的属性；功能、体验 或象征性的好处；以及整体品牌态度。这些关联 可以根据它们的偏好、力量和独特性而有所不同 。
    • Favorability of brand associations 品牌联想好感度
      • 联想根据对它们的评价程度而不同。市场营销计划的成功反映在良好的品牌联想的创建上——也就是说，消费者相信该品牌具有满足他们需求的属性和利益，从而形成一个积极的整体品牌态度。
    • Strength of brand associations. 品牌联想的力量。
      • 联想可以还具有到与品牌节点的连接强度。关联的强度取决于信息如何进入消费者的记忆（编码），以及它如何作为品牌形象的一部分来保持（存储）。强度是在编码时接收到的信息处理的数量或数量（即，一个人对信息的思考程度）和在编码时接收到的信息处理的性质或质量（即，一个人思考信息的方式）的函数。
    • Uniqueness of brand associations. 品牌联想的独特性
      • 品牌联想广告可能与其他竞争品牌共享，也可能不共享。品牌定位的本质是，该品牌具有可持续的竞争优势或“独特的销售主张”，给消费者一个令人信服的理由购买该特定品牌（Aaker1982；Ries和鳟鱼1979；风1982）。这些差异可以通过与竞争对手进行直接比较来明确传达，也可以在不说明竞争参考点的情况下含蓄强调。此外，它们可能是基于产品相关或非产品相关的属性或功能、体验或图像利益。
    • Interaction among characteristics of brand associations. 品牌各项特征之间的相互作用
      • 品牌联想的抽象性和定性性质应该影响它们的青睐度、强度和独特性。
    • Congruence of brand associations 品牌联想的一致性
      • 最喜欢的一个品牌联想的能力和强度可能会受到记忆中的其他品牌联想的影响。一致性是指一个品牌联想与另一个品牌联想共享内容和意义的程度。品牌关联的一致性应该会影响(1)现有关联被回忆的容易程度，以及(2)附加联想与记忆中的品牌节点链接的容易程度。
• 3. 结论
  • 本文的目标是提出一个概念框架，为制定品牌战略的管理者和研究品牌资产的研究人员提供有用的结构。 特别是，文章建立了一个基于过去对消费者行为的研究的理论基础，这应该有助于解决由于营销环境的变化(例如，从品牌延伸的扩散和新的，替代的促销和媒体替代的增长)而产生的一些新的挑战，在制定品牌战略方面。 尽管概念框架可能对管理者来说很熟悉，它的价值在于整合这些不同的概念，为营销人员如何为品牌创造价值提供更全面的图景。例如，营销人员可能同意他们应该对品牌的营销决策采取广泛和长期的看法，但他们应该如何做可能并不明显。通过认识到营销活动可以潜在地增强或保持消费者对品牌的认识或各种类型的品牌联想的好感度、强度和独特性，以客户为基础的品牌资产框架可能会提供这样的视角营销人员要更好地采取短期和长期的营销行动。此外，这个框架还可能提出一些在其他情况下被忽视的考虑。因此，这种更广泛的背景可以帮助管理者做出更有洞察力和更明智的品牌决策。 对于研究人员来说，该框架的价值在于提出了需要管理指导但目前缺乏学术指导的领域。正如大量建议的未来研究方向所表明的那样，需要做的工作很多。
• 4. Customer-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产
  • 如前所述，品牌资产的定义方式多种多样，具体 取决于特定的目的。因为本文的目的是促进更有 效的营销策略和策略的发展，所以重点是品牌对 个人消费者的影响。从这个角度来概念化品牌资 产的优点是，它使经理们能够具体地考虑他们的 营销计划如何提高他们的品牌的价值。虽然任何 市场营销计划的最终目标都是增加销售，但首先 有必要为品牌建立知识结构，以便消费者对品牌 的市场营销活动有良好的反应。上一节提供了品 牌知识的详细框架。在本节中，该框架将用于更 详细地考虑知识如何通过定义基于客户的品牌资 产，以及检查如何构建、衡量和管理知识，来影 响消费者对品牌营销的反应。
  • 定义基于客户的品牌资产
    • 品牌资产的定义
      • 品牌资产被定义为：品牌知识对消费者对品牌营销反应的差异性影响。
      • 当消费者对品牌的某个营销组合元素（如产品、价格、促销、分销）的反应比对同一元素的虚构命名或未命名版本更有利时，品牌被认为具有正向的品牌资产。
    • 以客户为基础的品牌资产被定义为品牌知识对消费者对品牌营销反应的差异效应。三个障碍产品概念包含在定义中：“差异效应”、“品牌知识”和“消费者对营销的反应”。
    • 品牌知识的概念化
      • 品牌知识包括品牌意识和品牌形象两个组成部分。
        • 品牌意识
        • 品牌形象
      • 品牌意识涉及品牌识别和品牌回忆。
        • 品牌识别
        • 品牌回忆
      • 品牌形象则包括与品牌相关的一系列品牌联想，如属性、好处和态度。
        • 属性
        • 好处
        • 态度
  • 打造客户型品牌资产
    • 品牌资产的构建
      • 构建品牌资产需要创建一个熟悉的品牌名称和积极的品牌形象。
      • 品牌名称、标志和符号的选择对品牌资产的构建至关重要。
      • 支持性营销计划（如广告、促销等）应与品牌身份相整合，以增强品牌意识和建立有利的品牌联想。
    • 建立以客户为基础的品牌资产需要创建一个熟悉的品牌，并具有良好、强大和独特的品牌关联。这可以通过最初选择品牌身份，如品牌名称、标志或符号，以及通过将品牌身份整合到支持的营销计划中来实现。
  • 衡量基于客户的品牌资产
    • 品牌资产的测量
      • 间接方法：通过测量品牌知识（品牌意识和品牌形象）来评估品牌资产的潜在来源。
      • 直接方法：通过实验来测量品牌知识对消费者对营销组合元素反应的影响。
    • 有两种基本的方法来衡量基于客户的品牌资产。 “间接”方法试图通过衡量品牌知识（即品牌知 名度和品牌形象）来评估以客户为基础的品牌资 产的潜在来源。“直接”的方法试图通过评估品 牌知识对消费者对公司营销计划中不同元素的反 应的影响，来更直接地衡量以客户为基础的品牌 水平。衡量以客户为基础的品牌资产的间接和直 接的分析方法是互补的，应该一起使用。间接方 法有助于识别品牌知识的哪些方面导致了差异反 应，从而产生了基于客户的品牌资产；直接方法 在确定差异反应的性质方面是有用的。虽然对这 两种方法背后的许多特定技术的详细描述和批评 超出了本文的范围（参见Aaker 1991的进一步讨 论），但值得简要强调它们。
  • 管理基于客户的品牌资产
    • 品牌资产的管理
      • 营销人员应采取广泛和长期的视角来管理品牌。
      • 明确希望在消费者心中建立的知识结构。
      • 考虑各种传统和非传统的广告、促销和其他营销选项。
      • 协调所选择的营销选项，以创建一致且有凝聚力的品牌形象。
      • 进行跟踪研究和控制实验，以测量消费者知识结构随时间的变化。
      • 评估潜在的品牌延伸候选，考虑其对核心品牌形象的反馈效应。
• 5. 讨论
  • 总结
    • 强调了品牌资产的重要性，并提供了一个理论框架， 帮助管理者更好地理解如何通过营销活动来创造价值， 同时也为研究人员提供了未来研究的方向。
      • SummaryThis article introduces the concept of customer-based brand equity, defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. 本文介绍了基于顾客的品牌资产的概念，定义为品牌知识对消费者对品牌营销反应的差异效应。 A brand is said to have positive (negative) customer-based brand equity if consumers react more (less) favorably to an element of the marketing mix for the brand than they do to the same marketing mix element when it is attributed to a fictitiously named or unnamed version of the product or service. 如果消费者对该品牌营销组合中的某一元素的反应比对该品牌产品或服务的虚构名称或未命名版本的营销组合元素的反应更(或更少)，那么该品牌就被称为具有正(负)基于客户的品牌资产。 Brand knowledge is conceptualized according to an associative network memory model in terms of two components, brand awareness and brand image (i.e., a set of brand associations). 品牌知识是根据联想网络记忆模型概念化的，它包括品牌意识和品牌形象两个组成部分(即一组品牌联想)。 Brand awareness consists of brand recognition and brand recall. 品牌意识包括品牌认知和品牌回忆。 Brand associations are conceptualized in terms of their characteristics by type (level of abstraction and qualitative nature), favorability, and strength, and in terms of their relationship with other associations by congruence, competitive overlap (identification and uniqueness), and leverage. 品牌联想是根据其类型(抽象水平和定性性质)、好感度和强度的特征，以及它们与其他联想的关系(一致性、竞争性重叠(识别和独特性)和杠杆)来概念化的。 Customer-based brand equity occurs when the consumer is aware of the brand and holds some favorable, strong, and unique brand associations in memory. 当消费者意识到品牌并在记忆中持有一些有利的、强烈的和独特的品牌联想时，基于客户的品牌资产就出现了。 The different types of customer-based brand equity are discussed by considering the effects of these dimensions of brand knowledge on brand loyalty and consumer response to product, price, promotion, and distribution strategies. 通过考虑品牌知识的这些维度对品牌忠诚度和消费者对产品、价格、促销和分销策略的反应的影响，讨论了不同类型的基于客户的品牌资产。
      • The article also explores some specific aspects of this conceptualization by considering how customerbased brand equity is built, measured, and managed. 本文还通过考虑如何建立、衡量和管理以客户为基础的品牌资产，探讨了这一概念的一些具体方面。 Building brand equity requires creating a familiar brand name and a positive brand image-that is, favorable, strong, and unique brand associations. 建立品牌资产需要创造一个熟悉的品牌名称和一个积极的品牌形象，也就是说，有利的，强大的，独特的品牌联想。 Strategies to build customer-based brand equity are discussed in terms of both the initial choice of the brand identities (brand name, logo, and symbol) and how the brand identities are supported by and integrated into the marketing program. 从品牌标识(品牌名称、标识和符号)的初始选择以及如何支持品牌标识并将其整合到营销计划中，讨论了建立以客户为基础的品牌资产的策略。 Two basic approaches to measuring customer-based brand equity are outlined. 本文概述了测量基于客户的品牌资产的两种基本方法。 The indirect approach measures brand knowledge (brand awareness and elements of brand image) to assess the potential sources of brand equity. 间接方法测量品牌知识(品牌意识和品牌形象要素)来评估品牌资产的潜在来源。 The direct approach measures the effects of the brand knowledge on consumer response to elements of the marketing mix. 直接方法测量品牌知识对消费者对营销组合要素的反应的影响。 Examples of both types of approaches are provided. 本文提供了这两种方法的示例。 Finally, six guidelines for the management of customerbased brand equity are discussed. 最后，本文讨论了以客户为基础的品牌资产管理的六条准则。 These guidelines emphasize the importance of taking a broad and long 这些指导方针强调采取广泛而长期的行动的重要性 term view of marketing a brand; 品牌营销的长期观; specifying the desired consumer knowledge structures and core benefits for a brand; 指定期望的消费者知识结构和品牌的核心利益; considering a wide range of traditional and nontraditional advertising, promotion, and other marketing options; 考虑广泛的传统和非传统广告、促销和其他营销选择; coordinating the marketing options that are chosen; 协调所选择的营销方案; conducting tracking studies and controlled experiments; 进行跟踪研究和对照实验; and evaluating potential extension candidates. 并评估潜在的延期候选人。
  • 未来研究方向
    • 需要进一步研究来完善品牌资产的概念框架，并提出对营销策略和战术的其他含义。
    • 研究如何更有效地建立品牌资产，以及如何整合不同的营销组合元素来创建强大的品牌联想。
    • • 在以客户为基础的品牌资产的概念框架的介绍中，讨论了几个结构和关系。因此，有必要进行进一步的研究，以完善这一框架，并建议对营销战略和战术的其他影响。毫无疑问，以前的许多研究在这方面可能是有用的。然而，由于这项研究很可能是出于不同的目的而进行的，因此，从基于客户的品牌资产的潜在更广泛的角度来考虑它，可能会获得更多的见解。最后，确定了建立、衡量和管理基于客户的品牌资产的一些研究重点。
      • 关于如何建立以顾客为基础的品牌资产，有几个重要的研究问题。首先，应该为品牌标识(品牌名称、标志和符号)建立更好的选择标准。例如，很少有实证研究系统地考察了品牌名称考虑因素，因为它们与增强品牌意识和建立有利、强大和独特的品牌联想有关。这样的研究应该通过建议何时应该强调品牌标识的某些特征来认识到选择标准中的众多权衡。例如，从联想强度和心理学部分列表线索理论中产生的记忆检索考虑意味着，一个有意义的、“暗示性”的品牌名称可能有助于最初的定位，但一个非暗示性或中性的品牌名称可能更有效地适应后来的重新定位。对这一假设的支持意味着，如果企业预计以后需要重新定位品牌，那么它们最好采用更灵活的品牌战略，使用更中性的品牌名称。在制定基于权变的选择标准时，也有必要通过更明确地考虑品牌名称、标志、符号、口号和其他商标如何对建立基于客户的品牌资产做出不同的贡献，来澄清名种品牌身份的角色。这条研究路线可以考虑这些品牌标识的视觉和语言属性，以及它们如何影响品牌意识以及品牌联想的好感度、强度和独特性。
    • • 营销计划建立基于客户的品牌资产，两个特定的研究方向可以追求。首先，影响品牌联想的好感度、强度和独特性的因素，这是过去许多研究的重点，应该继续探索，但要沿着几种不同的路线。某些类型的联想在记忆中天生更有利、更强或更独特吗?哪种类型的关联更容易由特定的营销或传播组合元素创建?哪种类型的关联更有可能影响消费者对特定营销组合元素的反应?最后，在创造有利的、强大的、独特的品牌联想时，需要权衡哪些因素?例如，之前有人提出，利益可能比属性信息更令人难忘，但属性可能必须通过沟通来说服消费者，并创造有利的利益联想。上面还建议，非产品相关或图像属性，如用户类型或使用情况，可能会产生独特的联想，但在某些情况下，它们可能不会被接受或在记忆中与品牌紧密联系。
      • 其次，应探讨利用二级联想的成本和收益。例如，公司如何以及在什么条件下增加与品牌相关的来源因素(即公司，原产国和分销渠道)的显著性?所有这些来源因素都有自己的一套关联。消费者如何将这些联想与其他品牌联想合并或结合?换句话说，这些资源和品牌形象是如何相互作用的?另一个重要的问题是，品牌应该在何时以及如何尝试与特定的人或事件联系起来。例如，Rossiter和Percy(1987)为选择广告中的主持人提供了以下标准:(1)知名度，(2)可信度(专业知识和客观性)，(3)吸引力(可爱性和相似性)，(4)权力。这些标准可以用于解决何时以及如何将品牌与事件联系起来的问题。
      • 一个重要的研究重点是为直接测量基于客户的品牌资产的方法开发有效的基准，即在没有或虚构的品牌标识的情况下，对相关活动(广告、促销、产品、定价等)的合理描述。另一个有用的贡献是设计进行跟踪研究的高效率和有效的方法。这需要考虑不同的定性和定量方法来衡量消费者的品牌知识的利弊。 有几个研究问题与管理以顾客为基础的品牌资产有关。什么样的策略能有效地创造强大的品牌联想?如何将不同的营销组合元素整合起来，创造出强大而一致的品牌联想一致和有凝聚力的品牌形象?这条研究路线应该清楚地检验传统和非传统营销选择是如何相互作用的。特别需要在广告、促销、宣传、直接营销和包装设计等方面整合营销传播的有效策略。例如，如何在广播和印刷媒体之间协调广告，以提高品牌知名度和加强品牌联想?这些研究可以考虑记忆原理和编码与检索理论。
      • 此外，如何在消费者群体(包括地理边界)和时间范围内管理品牌形象的一致性和凝聚力?当品牌试图重新定位自己(例如，转向新的目标市场)时，分散的品牌形象与较弱和不太有利的品牌联想可能特别明显(Heckler,Keller,and Houston 1992)。品牌形象是否可以“灵活”并吸引不同的消费者群体?为了随着时间的推移更好地管理品牌形象，需要更精确地指导当前营销活动对未来营销活动成功的“间接”影响，例如，通过更好地了解品牌知识如何影响消费者的反应。
      • 最后，应该通过考虑与品牌知识对细分市场或整个客户特许经营的影响相关的聚合问题，而不是对单个消费者的影响，来探索以客户为基础的品牌资产的更广泛含义。综合分析还可以考虑基于客户的品牌资产对销售额、市场份额和利润的影响。这种更广泛的分析应该考虑公司的各个方面(例如，它的优势和劣势)和市场的竞争性质。同样，将一些与基于客户的品牌资产相关的概念纳入解决与品牌相关的其他管理问题也可能是有用的，例如，开发基于财务的品牌资产概念。