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《营销管理》第16版
这是一篇关于《营销管理》第16版的思维导图，这本书全面系统地介绍了营销管理的基本概念和原理，深入剖析了市场营销的基本规律和市场营销活动的核心要素。
编辑于2024-05-13 17:53:30- 营销管理
- 菲利普科特勒
- 《营销管理》第16版
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《营销管理》第16版
第一部分：营销管理的基本原理
1 为新现实定义营销
市场营销的范畴
什么是市场营销
市场营销：是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的一种活动、制度、过程
营销管理：是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学
营销什么
营销的10个领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念
营销交换
五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场
行业（卖方合集）：需要市场、产品市场、人口市场和地理市场，以及选民市场、劳动力市场和捐赠市场
新的营销现实
四大主要市场力量
技术
全球化
物理环境（气候变化、全球健康状况等）
社会责任
三大关键市场结果
消费者的新能力
消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助
消费者可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物
消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚
消费者可以积极地与企业进行互动
消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息
消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值（例如：共享经济）
公司的新能力
公司可以利用互网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品
公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息
企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者
公司可以改善采购、招聘、培训及内外部的沟通
企业可以提高成本销量
新的竞争环境
放松管制（放松法律对行业的限制）
私有化（国企民营化）
零售业转型（网络销售）
取消中间商
自有品牌（平台品牌的商品）
超级品牌（一个品牌延伸的多个品类）
全方位营销的四大基本支柱
关系营销（注重建立关系而非产生交易）
目的：与关键成员建立互相满意的长期关系，以获得和维持企业业务
关键构成：客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）、金融圈成员（股东、投资者、分析师）
最终结果：形成一种独特的公司资产，称为营销网络
整合营销（注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动）
定义：整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果
内部营销（注重提现强大企业文化而非脱离员工）
定义：雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工，只有所有部门为实现客户目标共同努力时，营销才会成功
绩效营销（注重以科学而非直觉为导向）
用数据指标，解读营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报
市场营销在组织中的作用（营销哲学的演进史）
生产观念
消费者喜欢廉价且易得的商品
产品观念
消费者青睐质量好、性能佳或创新型产品
推销观念
如果缺少推力，消费者和企业就不会购买足够多的组织产品
营销观念
强调以顾客为中心，崇尚先感知后响应的理念
营销工作不是为产品找顾客，而是为顾客找产品
市场-价值观念
认为营销计划、流程和活动的开发、设计和实施存在深层次的相互关联
意味着每个职能部门都应该积极协作，专注于为客户、公司及合作者创造价值
公司应该将它们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处行业来定义其业务
产品的寿命是有限的，但是基本需要和客户群体是永远存在的
组织与管理市场营销部门
组织市场营销部门
职能型组织
地域型组织
产品或品牌型组织
市场管理型组织
矩阵型组织
管理市场营销部门
建立以客户为导向的组织
公司的首要任务是客户
其次是遇见、服务和满足这些客户的一线员工
最后是高级管理层，他们的工作是雇佣和支持优秀的服务经理
营销洞察：营销十宗罪
公司没有充分做到以市场为中心
公司没有充分了解其目标客户
公司需要更好地定义和监测竞争对手
公司没有恰当地管理与利益相关者的关系
公司不善于寻找新机遇
公司的营销策划过程存在缺陷
产品和服务政策需要收紧
公司的品牌建设和沟通能力弱
公司没有组织富有成效且富有效率的营销
公司没有最大限度地利用技术
2 营销计划与管理
公司和业务单元的计划和管理
定义公司使命
使命：是关于一个组织因何存在的一个情绪、简明和持久的声明
彼得·德鲁克的经典问题
我们的业务是什么？
我们的顾客是谁？
我们的业务将是什么？
我们的业务应该是什么？
优秀使命陈述的五个主要特征
它们专注于有限数量的具体目标
包含一系列不相关活动的使命陈述往往不如明确阐明最终目标的聚焦型使命陈述有效
它们强调公司的主要策略和价值观
缩小管理者个人决策灵活性的范围，可以让员工在重要问题上始终如一地采取行动
它们界定了公司旨在服务的主要市场
因为目标市场的选择决定了公司的战略和战术，所以它应该由公司的使命声明来定义和遵循
它们着眼于长远
公司使命定义了公司的最终战略目标，只有当它不再与最终目标相关时，才可更改
它们应当尽可能简短、令人难忘并富有意义
3~4个词的公司使命箴言通常比冗长的使命陈述更有效
建立公司文化
创造一种渴望成功的公司文化往往是市场成功的关键
企业文化：刻画组织特殊的共享经验、故事、信仰和规范
建立战略业务单元
三个特征
可以与公司其他业务分离的一项单一业务或一组相关业务的集合
有自己的的竞争者
有负责战略计划和利润绩效的管理者，它控制着大部分影响利润的因素
组合方式
专业化组合
是指由一条或几条产品线组成的种类较为集中的战略业务单元
战略性地将其产品组合限制在相当狭窄的产品线中
多元化组合
是指拥有多条产品线且种类较为广泛的战略业务单元
主要理由是利用公司尚未涉足的领域的增长机会
跨业务单元分配资源
侧重因素
特定行业或市场呈现出来的机会
公司的资源，它决定了利用已发现机会的能力
开发市场供应品
清晰地识别它将要竞争的目标市场，并设计一种向目标顾客传递一系列有意义的利益的供应品
战略
定义：选择一个目标市场，公司将在其中竞争，并决定其视图在这个市场创造的价值
制订营销战略
识别目标市场
五个市场因素（5C）
公司视图满足其需要的顾客
目标顾客是公司计划满足其需求的个人或组织
旨在满足相同目标顾客同样需要的竞争者
竞争者致力于满足公司目标顾客的相同需求
帮助公司实现目标顾客需要的合作者
合作者与公司一起共同为目标顾客创造价值
开发和管理产品和服务的公司
公司开发和管理给定市场的供应品（产品或服务）
将影响公司如何开发和管理产品或服务的环境
环境是指公司及其合作者运营的外部环境（社会、技术、监管、经济、物理）
波特五力框架
供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有的竞争对手
区别：五力框架是从行业角度分析市场竞争，而5C框架根据顾客需要而不是公司竞争的行业来定义市场
提炼价值主张
三种类型的价值
顾客价值：是向顾客提供的供应品的价值
市场供应品能为目标顾客创造什么价值？
为什么目标顾客会选择这个供应品？
是什么让这个供应品优于其他选择？
合作者价值：是指供应品对公司合作者的价值
该供应品为合作者创造了什么价值？
为什么合作者会与公司合作而不是与其他公司合作？
公司价值：是指供应品对公司的价值
供应品能为公司创造什么价值？
为什么公司应该在这个供应品上投入资源而不是追求其它选择？
最优价值主张
是指供应品的价值在三个主体之间相互关联，从而为目标顾客和合作者创造价值，使公司能够实现其战略目标
战术
定义：也称为营销组合，使公司的战略变得具象
设计营销战术
市场供应品：是公司为满足特定顾客需要而部署的实际商品，体现了公司的战术，即公司在其竞争的市场中创造价值的具体方式
营销组合：定义市场供应品的7种战术（7T）
产品：是一种适销对路的商品，旨在为目标顾客创造价值
服务：旨在为顾客创造价值，但并没有赋予顾客所有权
品牌：目的是识别公司产品和服务，并将其与竞争品区分开 来，在此过程中创造超越产品和服务本身的独特价值
价格：顾客和合作者为获得公司产品提供的利益而产生的货币费用
激励：是有针对性性的工具，旨在通过降低（顾客的）成本或增加（顾客的）收益来提高产品的价值
沟通：是向目标顾客、合作者和公司利益相关者告知供应品的细节以及供应品的获取途径
分销：涉及用于向目标顾客和公司合作者提供供应品的渠道
价值地图
三个关键组成部分
目标市场
价值主张
市场供应品
三张价值地图
顾客价值地图
捕捉了公司供应品为目标顾客创造价值的方式，并概述了公司商业模式中以顾客为中心的战略战术
合作者价值地图
描绘了公司供应品为合作者创造价值方式的战略和战术
公司价值地图
简述了供应品为公司利益相关者创造价值的方式
计划和管理市场供应品
G-STIC行动计划方法
目标：描述了公司成功的最终标准，它规定了公司计划实现的最终结果
战略：通过描绘公司的目标市场并描述市场供应品在该市场的价值主张，为公司的商业模式提供了基础
战术：通过定义公司市场供应品的关键属性来执行战略（7T）
执行：指公司出售供应品的准备过程，包含开发供应品以及在目标市场部署供应品
控制：通过监测公司在时间维度上的绩效和公司经营所在的市场环境的变化来衡量公司活动的成功与否
设定目标
确定目标重点
货币目标：基于净收入、利润率、每股收益和投资回报等结果
战略目标：以对公司具有战略重要性的非货币成功为中心
确定绩效基准
定量基准：设定了公司朝着最终目标买进的具体里程碑
时间基准：确定了实现特定的定量或定性基准的预期时间
制订战略
目标市场：由公司旨在为其创造价值的5个要素来界定
供应品满足其所需的顾客
供应品旨在满足相同目标顾客的相同需要的竞争者
帮助公司满足目标顾客需要的合作者
管理供应品的公司
公司的运营环境
价值主张：定义了公司计划用来满足目标顾客需要的市场供应品的收益和成本
顾客价值
合作者价值
公司价值
设计战术
资源开发：需要确保完成公司供应品所需的能力和资产
供应品开发：是将公司的战略和战术转变为提供给目标顾客的实际商品
商业部署：是供应品开发和市场开发的逻辑结果
识别控制
主要功能：告知公司是应该坚持当前的行动方案，是修订基本战略和战术，还是完全放弃当前的行动方案
两个关键组成部分
绩效评估
评估公司绩效意味着使用基准来跟踪公司实现目标的进度
可以揭示实现目标的充分发展，或预期绩效与司机绩效之间的差距
监测环境
可以及早识别对公司有影响的市场环境变化
它使公司能够利用各种机会，还能提醒公司注意即将出现的威胁
制订营销计划
三个功能
描述公司的目标和拟议的行动方案
告知利益相关者公司的目标和行动计划
说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性
营销计划的关键组成部分
执行摘要
公司营销计划的主要方案有哪些？
情况概述
公司
公司的历史、文化、资源、产品和正在建鑫的活动是什么？
市场
公司竞争的市场的关键方面是什么？
G-STIC行动计划
目标
重点
公司旨在通过产品或服务实现的关键绩效指标是什么？
基准
达到目标的标准（时间和数量）是什么？
战略
目标市场
谁是目标客户？是竞争者还是合作者？公司的资源和环境是什么样的的？
价值主张
产品能为目标客户、合作者和公司利益相关者创造什么价值？
战术
市场供应品
产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面是怎样的？
执行
开发
公司产品是如何开发的？
部署
将使用哪些流程将供应品推向市场？
控制
绩效
公司将如何评估其目标的进展情况？
环境
公司将如何检测环境以识别新的机会和威胁？
展示表格：支持公司行动计划的细节/证据是什么？
最终目标：指导公司的行动
修订营销加护
更新营销计划
市场变化的来源 5C
目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好变化
竞争环境的变化
公司合作者之间的变化
公司的变化
市场环境的变化
进行营销审计
营销审计的重点
全面性
系统性
公正性
定期性
营销审计和营销计划的区别
营销计划面向未来，制订公司应采取的行动方针
营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司的过去、现在和未来
营销洞察：编写营销计划的模板 P60
第二部分：认识市场
3分析消费者市场
消费者行为模型
营销策略
产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销
营销环境
经济、技术、法律、政治、社会文化、物质
消费者特征
文化、社会、个人
消费者心理
动机、感知、情感、记忆
购买决策过程
问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为
购买决策
产品选择、品牌选择、商店选择、购买数量、购买时间、支付方式
消费者特征
文化因素
指的是一个群体的生活方式
社会因素
参考群体
对个人信念、决定和行为有直接或间接影响的所有群体
家庭
原生家庭：由父母和兄弟姐妹组成
再生家庭：个人的配偶和子女
个人因素
年龄和在生命周期中的不同阶段
我们在食物、衣服、家具和娱乐方面的品味往往与我们的年龄相关
消费受到家庭生命周期和家庭成员数量、年龄和性别影响
心理上的生命周期：人生大事或者重大变迁所引发的新的需要
职业和经济状况
职业会影响消费模式
产品选择和品牌选择在很大程度上都受到经济状况的影响
个性和自我观念
个性是指一系列显著的人类心理特质，这些特质会导致人们对环境刺激做出相对一致和持久的反应
自我概念
真实自我概念：我们如何看待自己
理想自我概念：我们希望如何看待自己
基于社会自我概念：我们认为他人如何看待我们
高度自我监控：对别人看待自己较为敏感
多重自我：在不同的情况下或围绕不同类型的人，多重自我中的不同方面会被唤起
生活方式和价值观
价值体系：一系列“对与错”的原则和概念；价值体系决定了什么对于消费者是有意义并重要的，以及他们选择如何生活并与他人互动。
生活方式：一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法上
消费者心理
营销者的任务是理解在受到外部营销刺激到形成最终购买决策之间，消费者的意思中到底发生了什么
消费者动机
消费者需要
需要：是人类的基本要求
需求：是对买得起的产品的欲望
消费者动机
当需要被激发到足够强度以驱使我们采取行动时，它就会变成动机
动机具有方向性（我们选择一个目标，而非另一个），也有强度（我们以多少精力去追求选择的目标）
知觉
定义
是我们选择、组织和解释信息输入以创建一个有意义的世界图景的过程
三个知觉过程
选择性注意
定义：我们不可能注意到所有信息，所以我们会筛选掉大多数刺激物，这个过程被称为选择性注意
现象
人们更有可能注意到那些与当前需要相关的刺激物
人们更有可能注意到那些他们预期的刺激物
人们更有可能注意到那些显著偏离其正常大小的刺激物
选择性扭曲
定义：是指按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向
现象
消费者通常会扭曲信息，以使其与先前的品牌和产品的信念和期望保持一致
视觉线索可以超越嗅觉、味觉和专业知识
选择性保留
情感
情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力，并且反映了人们对内部和外部刺激的积极或消极反映
记忆
记忆模型
短期记忆
长期记忆
情节记忆：负责存储我们生活中经历的事件（情节）的信息
语义记忆：负责存储有关世界的信息，如事实、意义和概念
程序记忆：负责了解如何执行某些程序，如走路、说话和骑车
记忆过程
记忆编码
记忆提取
一但信息被编码并储存在长期记忆中，它就非常持久
如果没有合适的提取线索或提示，它就无法提取以进行回忆
其它产品的信息可能会产生干扰效应，消费者可能会混淆品牌
购买决策过程
关键问题
谁
谁购买我们的产品或服务？
谁决定购买产品或服务？
水影响购买产品或服务的决策？
购买决策是如何做出的？
随着决策过程中承担怎样的角色？
何时
他们何时购买？
是否存在季节性因素？
他们会在每天、每周或每月中的哪些时间购买？
何地
顾客去哪里或希望去哪里购买产品或服务？
线上或线下？
如何
顾客如何感知我们的产品或服务？
顾客对我们的产品活服务的态度如何？
为什么购买
为什么顾客会购买某个特定品牌？
他们在寻求什么利益？
哪些因素可以营销购买决策？
顾客的生活方式是否影响他们决策？
个人因素、人口统计因素或经济因素如何影响购买决策？
购买什么
顾客购买什么？
哪些需要必须得到满足？
哪些需求得到了满足？
决策过程的阶段模型
问题识别
内部刺激引发的需要
外部刺激引发的需要
信息搜索
信息来源
个人的：家人、朋友、邻居、熟人
商业的：广告、网站、邮件、销售人员、经销商、包装、展示
公共的：大众媒体、社交媒体、消费者评级组织
经验的：处理、检查、使用产品
搜索动态
消费者决策中依次出现的集合：总集合→知晓集→考虑集→选择集→选择
公司必须制订战略，使其品牌进入潜在顾客的知晓集、考虑集和选择集
属性层次还可以揭示顾客细分
价格主导型
类型主导型（例如：先选择车型，再考虑品牌）
品牌主导型（例如：先选择品牌，再考虑车型）
质量和服务主导型
……
询问消费者以下问题
最初如何得知该品牌、之后又了解到了什么信息、这些不同信息源的相对重要性
方案评估
信念和态度
信念：是一种相信某事正确或真实的信念，无论其是否真的如此
态度：指一个人对某一对象或观念所长期持有的正面或负面评价、情感感受和行为倾向
态度使我们进入这样一种心态：喜则近之，恶则远之
态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变
态度有时候可以预测客户在决策过程的考虑集和选择集阶段的行为
信息处理
第一，消费者总是试图满足某种需要
第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需要提供解决方案
第三，消费者将每种产品视为一组属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需利益
第四，购买者感兴趣的属性因产品而异
期望-价值模型
消费者会结合其品牌信念和重要性来评估产品和服务
意味着公司可以采用多种策略来提高消费者选择其产品的概率
迎合消费者需求改变自己
改变消费者需求，不必改变自己
购买决策
启发式决策：消费者经常采用“心理捷径”进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此
消费者介入程度
高介入程度
中心路径：态度的行程或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考
只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径
低介入程度
边缘路径：即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想
大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低，也意味着消费者可以轻易转换到该品类中的其它产品，或沉迷冲动购买以满足他们多样化的需求
如果介入度很难提高，营销者必须提供给消费者一个或多个积极线索来合理化他们的品牌选择
低介入度激发更高介入度的方法
第一，可以将产品与某个吸引人的问题相联系，如佳洁士将其牙膏与预防蛀牙相联系
第二，可以将产品与个人情况相联系，例如果汁中添加维生素和钙来提高营养价值
第三，可能会设计广告来激发与个人价值观或自我防御相关的强烈情感，例如宣传麦片有益心脏健康
第四，可能会增加某个重要的产品功能，例如通用电气退出“柔白”灯泡
干扰因素
他人的态度
他人对我们所偏好方案的态度强度
我们遵从他人意愿的动机
情景因素
情景因素（举例）
购买前失业
购买其他商品变得更加紧迫
销售人员让他厌烦
感知风险
功能风险：产品性能不符合预期
物理风险：产品对使用者或他人身体健康造成威胁
财务风险：产品价格虚高
社交风险：产品导致消费者在他人面前出丑
心理风险：产品影响使用者心理健康
机会风险：失败的产品选择导致消费者不得不花费更多时间和金钱去寻找其他更令人满意的产品
如何做：营销者必须了解引起消费者感知风险的因素，并向他们提供信息和支持以降低风险
购后行为
购后满意度
满意度取决于消费者预期与产品性能之间的差异程度
购后行为
满意的消费者更有可能再次推荐购买该产品，也会倾向于向他人称赞该产品
不满意的会产生退货、停止购买，公开或私下提醒别人不要购买
与购买者进行购后沟通已被证明可以减少产品退货或取消订单的情况
购后的产品使用和处置
销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率
与节假日、事件或某个手机端联系起来
以订阅的方式提供产品
提供信息，告诉何时更换
了解使用率低的情况，并说服增加次数或用量
营销洞察：行为决策理论
启发式和偏见
启发式：是简单的决策规则，人们在形成判断和做出决策时会使用这些规则来节省时间并最小化认知努力
常见的启发式决策
可得性启发：如果人们能够回忆起某事件更多的例子，你们人们倾向于判断该事件更有可能发生
代表性启发：人们倾向于根据某事件与其所代表的的类别的相似程度来判断事件发生的可能
合取谬误：人们错误地认为两件事共同发生的概率大于其中任何一个事件独立发生的概率
框架效应
决策框架：是指选择被呈现的方式和决策者看待选择的方式
举例
一个品牌将自己与另一个功能较差的品牌进行比较
在定价方面，单位价格可以使产品看起来没那么贵（每天只需几分钱）
在产品信息方面，较大的数目似乎更受欢迎（24个月保修期相比于两年保修期）
将新产品和现有产品进行比较，以便消费者能够更好地了解其优越的功能和特点
心理账户
消费者倾向于将收益进行分割
消费者倾向于将损失进行合并
消费者倾向于将较小的损失与较大的收益进行合并
消费者倾向于将小的收益从大的损失中分割出来
4分析企业市场
组织采购过程
了解企业市场
企业市场：包括所有获取商品和服务的组织，这些商品和服务用于生产那些销售、出租或供应给其他顾客的产品和服务
营销者的最大敌人是大众化，大众化蚕食了利润并削弱了顾客忠诚度
一个关键步骤
创造并传播与竞争对手间的相关差异
三个最大障碍
整合营销和营销部门
管理创新
收集和利用顾客和市场洞察力
四个当务之急
证明营销对企业绩效的贡献
更深入地域客户和客户的客户互动
确定集中式与分散式营销活动的正确组合
发现和培养营销人才
企业市场的特点
买家数量少但规模大
供应商与客户的关系更为亲密
采购专业性强
采购的影响因素多
关注点多
需求缺乏弹性
波动的需求
买家地域集中
直接采购
采购决定的类型
直接重构
调整采购
全新采购
采购中心
采购中心的组成
发起者：组织中要求购买产品的人
使用者：使用产品或服务的人
影响者：影响购买决策的人
决策者：决定产品要求或供应商的人
批准者：授权决策者或采购者进行采购的人
采购者：拥有正式授权来选择供应商并安排采购条款的人
把关者：有权阻止卖家或信息传达到采购中心成员的人
采购中在组织中的作用
采购中心动力学
向采购中心推销
谁是主要的决策参与者？
他们会影响哪些决策、影响程度有多深？
他们会使用怎样的评估标准？
了解采购流程
问题识别
需求描述
产品规格
供应商搜寻
提案征集
供应商选择
合同谈判
绩效评估
制订有效的企业营销方案
从提供产品到提供解决方案的转变
系统采购：许多企业市场采购者更喜欢从一个卖家那里购买整体解决方案
系统销售：系统承包，由单一供应商满足买家所有保养、维修和运营MRO的要求
加强服务
在产品中增加高质量的服务，可以使公司提供更大的价值，并与客户建立更紧密的联系
建立B2B品牌
品牌的产品质量更有保障，使企业管理者安心，因此更易于向公司的利益相关者证明购买成熟品牌的合理性
“没有人会因为采购IBM而被解雇”
克服价格压力
证明产品在整个生命周期的成本低于竞争对手
设定限制条件，如数量有限、不接受退款、不接受换货以及不提供服务
帮客户从其它方面降低成本
通过经济价值分析（将产品功能利益货币化），更清楚地告知客户产品所能带来的利益
降低交易的整体成本，而不仅仅是货币成本。包括采购者在产品获取、使用、维护、拥有和处置中所花费的时间、精力和心理成本
降低交易的整体成本的方式
第一，通过改进其产品、服务、人员或形象的经济、功能和心理收益，来提高整体客户利益
第二，它可以通过减少采购产品所需的时间、精力和心理成本，来降低采购者的非货币成本
第三，它可以降低产品的货币成本
感知价值=采购者认为其产品的价值-公司定价；感知价值越高，客户的购买动机就越强
管理沟通
公司需要告知企业客户其产品的效益，并协调它与合作者的活动
管理B2B关系
了解客户-供应商关系
影响商业伙伴关系发展的四种力量
替代品的可得性
供应的重要性
供应的复杂性
供应市场的活力
客户与供应商的关系
基本的买卖关系
合作伙伴关系
管理企业信任、信誉和声誉
值得信任的公司的表现
公司提供全面、诚实的信息
员工激励与客户需求一致
与顾客合作创造市场价值
提供与竞争产品的有效比较
企业信誉
定义
指顾客相信一家企业能够设计和提供满足其需要和愿望的产品和服务的程度
企业信誉取决于三个因素
企业专业知识：指一家企业能够制造和销售产品或提供服务的能力（擅长本职工作）
企业可信度：反映了一家企业的诚实、可靠及对顾客需求敏感的程度（始终牢记客户的最大利益）
企业喜爱度：反映了一家企业被视为可爱、有吸引力、有声望和有活力的程度（与他合作令人愉快）
企业关系中的风险和机会主义
风险
专项投资：指专门针对特定公司和价值链上其他伙伴的支出（公司特定的培训、设备和运营程序或系统上的投资）
专项投资的初始投资较高，企业可能会被锁定在某个特定的关系中
企业可能需要交换有关成本和流程的敏感信息
采购者可能因为转换成本而受阻，供应商可能因为利害攸关的专项资产和技术（或知识）而容易受到影响
机会主义
当采购者无法轻易地监控供应商的表现时，供应商可能会推卸责任或欺骗，不交付预期价值，表现为一种机会主义
机会主义是一种“对显性或隐性合同的某种欺骗或非足额供应”
管理机构市场
机构市场
包括学校、医院、疗养院、监狱以及其他机构，这些机构必须为其服务的人群提供商品和服务
5开展营销调研
营销调研范围
营销洞察的重要性
营销洞察：为企业在市场中所采取的营销活动如何产生效果及为什么产生效果提供诊断信息，告诉营销者这些信息的意义所在
谁在开展营销调研
三类营销调研公司
综合服务研究公司：这类公司收集消费者信息和交易信息，并定价出售这些信息
定制化营销调研公司：主要执行具体项目
专业线营销调研公司：主要提供专业化研究服务
信息来源
免费的公共信息
通过观察竞争对手来获得市场洞见
通过挖掘员工的知识和经验来手机市场洞见
营销调研过程
界定问题
不要将问题界定得过于宽泛或过于狭隘
步骤
拓宽和明确调研参数
界定商业问题
分解商业问题
将商业问题转化为具体的研究目标
营销调研的属性
探索性的：目的是确定问题并提出可能的解决方案
描述性的：旨在量化需求
因果性的：目的是检验因果关系
编制调研计划
数据来源
二手数据
原始数据
调研方法
观察研究
民族志研究
焦点小组研究
调查研究
行为研究
调研工具
问卷
封闭式问题
开放式问题
定性测量
词语联想（描述看到品牌时，脑海中出现的词语）
投射技术（填写图片中人物对话的空白气泡）
视觉化（用图画描述看法）
品牌人格化（将品牌与人或动物作比较）
阶梯法（连续问多个为什么）
设备测量
眼动追踪
核磁成像
收集信息
抽样计划
抽样单位
抽样规模
抽样程序
联系方式
在线
面对面
邮件和电子邮件
电话
数据挖掘
识别潜在客户
决定哪些客户应该收到特定的报价
提高顾客忠诚度
重新激活顾客的购买
避免严重的客户错误
分析信息并制订决策
衡量市场需求
需求衡量的关键概念
市场需求：指在特定的时间、区域和市场环境中，特定的顾客群在既定的营销方案中的总购买量
公司需求：是公司在特定时间内，在各种不同程度的营销活动中占市场需求份额的估值
市场预测：与行业营销支出的实际水平相对应的市场需求
公司销售预测
定义：是基于选定的营销计划和假定的营销环境得出的公司销售额的预期水平
销售配额：是为某一产品系列、公司部门或销售代表设定的销售额
销售预算：是对预期销售量的保守估计，主要用于做出当前的采购、生产和现金流决策
市场潜量：是在一定时期内，在给定的行业营销水平和现有环境条件下，行业内的所有公司可获得的最大销售额
总市场潜量：指在给定的市场环境中，当行业营销支出接近无穷大时，市场需求所达到的极限
公司销售潜量：是指相对应竞争对手而言，公司增加营销活动时公司需求的销售极限
预测市场需求
预测的三种信息基础
利用“人们说什么”进行预测，需要调查购买者的意图、销售人员的意见和专家意见
利用“人们做什么”进行预测，需要将产品投入测试市场，评估购买者的反应
利用“人们已经做了什么”进行预测，公司需要分享人们过去购买行为的记录，或使用时间序列分析、统计需求分析
行业销售和市场占有率
买方意向调查
销售人员的综合意见
专家意见
过去销售额分析
时间序列分析
指数平滑法
统计需求分析法
经济计量分析
市场测试法
衡量营销生产力
营销绩效指标
定义：是帮助营销者量化、比较和解释其业绩的一套测量方法
外部指标
短期结果：通常是通过营业额、股东价值或两者组合来反应盈亏情况
品牌资产：是对顾客意思、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对溢价、顾客投诉量、分销和供应、顾客总数、感知质量和留存率的测量
内部指标
公司的创新能力
员工衡量标准
营销组合模型
定义：通过分析各种来源的数据，更准确地评估营销活动的效果
缺点
营销组合关注的是增量增长，而不是基础销售或长期效果
将顾客满意度、认知度和品牌资产等重要指标纳入营销组合时具有局限性
营销组合模型通常没有考虑与竞争对手、交易推广或销售团队有关的指标
营销仪表盘
关键评分卡
反映业绩
尽早发出警告
作用
为公司的业务运作提供了所有必要的最新信息
汇集想法、改善内部沟通，并揭示哪些营销投资产生了回报
常见的测量路径
客户指标路径：关注的是潜在客户如何成为客户
单位指标路径：反映营销者知道的单位产品或服务的销售数量
现金流指标路径：关注的是营销支出如何实现短期回报
品牌指标路径：是通过测量品牌估值跟踪营销的长期影响
营销洞察：从客户那里汲取新创意的六种方法
观察客户是如何使用你的产品的
向客户询问他们认为产品存在的问题
向客户询问他们梦想中的产品
积极征求客户的反馈意见
形成一个由产品爱好者组成的品牌社区
鼓励或向客户发出挑战，来改变过改进产品
第三部分：营销战略规划
6识别细分市场和目标客户
识别目标客户
目标市场选择
定义：是识别客户的过程，公司将为他们优化其供应品
目标市场选择反映了公司在设计、沟通和提供供应品时会优先考虑哪些客户、忽略哪些客户
目标市场选择的逻辑
大众营销：忽略细分市场之间的差异，仅仅用一个供应品满足整个市场
目标市场营销：公司向不同细分市场销售不同的产品
一对一营销：适合通常收集大量个人客户信息，经营大量可交叉销售的产品，产品需要定期更换或升级并且价值很高的公司
大规模定制：公司在大众的基础上，个性化地设计产品、服务、活动和沟通，满足每个客户需求的能力
战略目标市场选择和战术目标市场选择
战略目标市场选择
关注的是公司能够满足其需要，并且提供的供应品能够根据其需要进行相应调整的客户
要求市场规模能够使产品收益与客户需要更好地契合
不是视图用一种产品吸引有多种需要的广大客户，而是特意忽略一些客户，以便更好地服务其他客户，提供能满足他们特定需要的产品
侧重点是公司可以为目标客户创造价值，以及从目标客户那里获取价值
侧重于战略，谁是公司可以与之建立互利关系的客户
战术目标市场选择
指公司触达具有重要战略意义的客户的方式
不排除任何潜在客户
努力通过有效且具有高成本效益的方式触达所有具有战略意义的客户
侧重点是公司公司可以用来触达这些客户的方法
侧重于战术，公司如何能够最有效地触达这些客户
战略目标市场选择
目标市场选择
有效的目标市场选择：公司深思熟虑后，故意放弃一部分潜在客户以便有效地满足其他客户的需要
两个关键问题
公司能否为这些客户创造卓越价值
这些客户能否为公司创造卓越价值
目标兼容性
意义：反映了公司在满足目标客户需要方面有超越竞争对手的能力
公司的重要资源
业务基础设施：包括生产基础设施、服务基础设施、供应链基础设施、内部管理基础设施
稀缺资源的获取：给与了公司显著的竞争优势，因为它限制了竞争对手的战略选择
熟练员工：具有技术、运营和商业专长，特别是那些研发、教育和咨询方面的员工
技术专长：开发满足特定客户需要的供应品所需的专长
强大的品牌：能够通过赋予供应品独特的识别性和有意义的联想提升价值，联想创造的价值超过了供应品本身创造的价值
合作者网络：包括纵向合作者（供应链上的合作者）和横向合作者（研发、制造和推广上的合作者）
评估公司资源的重点：确定核心能力
它是竞争优势的来源，对感知客户利益有重大影响
它适用于多种市场
它很难被竞争对手模仿
企业成功的关键是拥有和培养构成企业本质的资源和能力
目标吸引力
意义：反映了细分市场为公司创造卓越价值的能力
目标客户创造的价值
货币价值
客户收入
定义：包括公司从客户那里收到的为拥有或使用公司产品而支付的货币
影响因素：市场规模、增长率、客户购买力、品牌忠诚度、价格敏感度、公司定价权、市场竞争强度，以及经济、政府法规和物理环境等情景因素
为目标客户提供服务的成本
定义：根据目标客户的需要定制产品，以及向他们宣传和交付产品的费用
包括：服务目标客户的成本、获得和留住客户的成本、提供购后支持和奖励的成本、维护其忠诚度的费用
战略价值
社会价值
定义：反映了目标客户对其他潜在购买者的影响
公司通常以意见领袖、潮流引领者和专家为目标客户，因为他们可以通过社交网络进行推广，并为公司的供应品背书
规模价值
定义：公司运营规模带来的好处
例如：航空公司将无利可图的客户作为目标客户
信息价值
定义：客户提供的信息的价值
例如：产品的早期使用者
战术目标市场选择
界定顾客概貌
定义：可观察到的，产品想要满足的客户的特征
因素
人口因素
地理因素
行为因素
心理统计学因素
调整客户价值与顾客概貌
需要将追求价值的客户群与其可观察的特征联系起来
战术目标选择的原则
有效性
公司能够在多大程度上触达所有战略上可行的客户
以有利于公司及其合作者的方式满足这些客户需要
让他们了解并获得公司供应品
成本效益
要求公司在沟通和分销过程中只触达目标客户
其目标是当产品不能有效地满足客户需要，且这些客户不能为公司创造价值时，公司应减少在他们身上的投入
让消费者画像为目标群体注入活力
定义：消费者画像是对一个或几个假设的目标消费者的详细描述
通常通过开发多个消费者画像来反映在一些在关键维度上有所不同的消费者的差异
单一细分市场和多目标细分市场的定位
单一细分市场的目标市场选择
单一细分市场集中的情况下，公司只向一个特定的细分市场销售
以单一细分市场为目标的公司通常专注于较小的、特定的客户群，这些客户寻求独特的利益组合
有吸引力的利基市场什么样
利基市场的客户有一些独特需要，他们愿意支付额外费用给那些最能满足他们需要的公司
利基市场相当小，但有一定规模、盈利能力和增长潜力
它也不会吸引很多竞争者，并且能够通过专业化获得经济效益
随着经营效率的提高，那些看似很小的立即市场可能会变得有利可图
多目标市场的目标市场选择
特点
目标市场选择分析会产生几个可行的客户群
需要开发独特的供应品，来满足每个客户群的不同需求
公司必须提供一个供应品组合，满足不同客户群的需求，同时使自己获利
选择方式
产品专业化：公司将某种产品卖给几个不同的细分市场
市场专业化：公司专注于某一特定客户群的各种需要提供服务
对消费者市场进行细分
人口统计细分
年龄
生命周期中的不同阶段
性别
收入
种族和文化
地理细分
国家、州、地区、县、城市或截取等地理单位
商圈、社区、个体商店
行为细分
用户状态：非用户、潜在用户、首次用户、普通用户和前用户
使用率：轻度、中度、重度
购买者准备阶段：不知道、听说过、了解过、感兴趣、渴望尝试、打算购买
忠诚度：硬核死忠、三心二意、见异思迁、四处留情
场合：购买者产生需要、购买产品和使用产品的场合
心理细分
心理特征、生活方式、价值观
激励消费者的三种动机
主要受理想激励的人以知识和原则为指引
以成就为动机的人追求那些可以在同龄人当中展示其成功的产品和服务
以自我表达为动机的消费者渴望参与社交或体育运动、多样性和冒险
企业市场细分
人口因素
行业：我们应该服务于哪些行业
公司规模：我们应该服务于哪些规模的公司
地点：我们应该服务于哪些地理区域
经营变量
技术：我们应该关注哪些客户技术
用户或非用户状态：我们应该服务于重度用户、中度用户、轻度用户，还是非用户
采购方法
采购职能组织：我们应该服务于拥有高度集中化，还是分散化采购的组织的公司
权力结构：我们应该服务于工程导向、财务导向，还是其他导向的公司
现阶段与企业的关系：我们应该服务于那些与我们有牢固关系的公司，还是力求与理想公司合作
总体采购政策：我们应该服务于喜欢租赁、签订合同、系统采购还是招投标的公司
情境环境
紧迫性：我们是否服务于需要立即交付产品或提供服务的公司
具体应用：我们是否应该专注于产品的某种应用而不是所有的应用
订单规模：我们是应该专注于大订单还是小订单
个人特征
买卖双方的相似性：我们是否服务于那些人员和价值观与我们相似的公司
对风险的态度：我们应服务于偏好风险还是规避风险的客户
营销洞察追逐长尾
长尾理论的三个前提
较低的分销成本
可供销售的产品足够多
积聚了足够的利基市场偏好
两个支持
在线销售提供了更多的库存和种类，允许消费者有更多选择
网上信息丰富、产品过滤推荐机制、口口相传，使得新产品搜索成本降低
反面观点
大多数热门产品之所以流行，是因为它们质量很高
构成长尾的大多数产品和服务都源于“长尾聚合者”带来的小规模集中
糟糕的推荐机制，可能导致产品在证明自己的价值之前就消失了
库存、备货和处理成本可能会超过经济收益
7打造顾客价值主张和定位
制订价值主张和定位
制订价值主张
顾客如何做出选择？
往往会基于搜索成本、有限知识、移动性和收入做出价值最大化的选择
顾客会选择那些他们认为能提供最高价值的供应品，并依此行事
供应品创造价值的三个领域
功能价值：反映了与供应品直接相关的利益和成本
心理价值：包含了与供应品相关的心理利益成本
货币价值：包括与供应品相关的财务利益和成本
顾客价值：指潜在顾客对供应品的所有利益和成本评价与他们对所感知的替代供应品的成本和利益评价之间的差异
顾客总收益：是顾客因产品、服务和形象而期望从某一市场供应品中获得的功能、心理和货币利益的整体感知价值
顾客总成本：是顾客在评估、获取、使用和处置某一市场供应品时所产生的功能、心理和货币成本
顾客价值主张：基础是顾客获得的利益与他为做出不同选择所承担的成本之间的差异
顾客价值分析步骤
识别顾客重视的相关属性和利益
评估这些属性和利益的相对重要性
评估公司和竞争对手在关键属性或利益方面的表现
长期监测顾客价值
劣势卖方的两种选择
增加顾客总收益：强化或提高所提供产品、服务和品牌形象的功能、心理和货币利益
降低顾客总成本：通过降低价格或降低获得所有权与维护的成本、简化订购与交付过程来降低买方的成本，或是通过承诺保修来承担一部分买方的风险
制定定位策略
定位
定义：设计公司供应品和形象，以在目标市场的心智中占据独特的位置
目的：将品牌植入消费者的脑海，使公司的潜在利益最大化
与价值主张的不同
价值主张阐述的是供应品的所有利益和成本
定位瞄准的是消费者为什么选择该公司供应品的关键优势
衡量定位主张有效性：品牌替代测试
如果在营销活动中，品牌被竞争品牌取代，那么营销活动收益应该不会太好
好的定位
一只脚立足现在，另一只脚立足未来
在品牌是什么和可以成为什么之间取得恰当平衡
定位的过程
第一，通过识别目标市场和相关竞争者来选定一个参照系
第二，在该参照系下，确定最优的共同点和差异点
选择一个参考系
参照系可以作为一个基准，顾客据此评估公司供应品的利益
与稍逊一筹的供应品相比，当前的供应品就显得更有吸引力
与更加优质的供应品相比，同样的供应品可能就不再具有吸引力
品类成员：竞争品牌旗下的，且在功能方面完全可以作为该品牌替代品的产品或产品集
识别潜在差异和共同点
识别差异点
差异点：是将公司的供应品区别开来的属性或利益
品牌联想发挥差异点作用的三个标准
对消费者而言的合意性
消费者必须将品牌视为与他们个人相关
必须给消费者一个令人信服且可以理解的理由来阐释为什么该品牌能够合乎消费者期望的利益
公司的传达力
公司必须具备内部资源和承诺，以可行且盈利的方式创建并维持消费者心中的品牌联想
产品的设计和营销方式必须支持合乎期望的联想
好的品牌联想应该是先入为主、合乎情理且难以攻击的
与竞争对手的区分度
消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优于相关的竞争者
识别共同点
共同点：指的是非品牌独有，而是与其他品牌共享的属性或利益联想
三种基本形式
品类共同点
消费者认为在某一特定的产品或服务品类中合理且可信的供应品不可或缺的属性或利益
他们是品牌选择的必要非充分条件
相关性共同点
是那些伴随着品牌正面联想而产生的的潜在负面联想
如果你的品牌在某一方面有优势，消费者就不会认为它在其它方面也有优势
竞争性共同点
根据竞争对手的差异点，为克服品牌的感知弱点而设计的联想
站在竞争对手的立场，推断他们打算构建的差异点，用他们的差异点反过来暗示品牌的共同点
实现共同点，是发展品牌定位的基础
调整参照系、共同点和差异点
面临多种参照系时的两种选择
首先为每种类型或层次的竞争者确定最好的定位，然后看看是否可以创建一个足够强大的组合定位来有效应对所有竞争者
第二如果竞争过于多样化，可能需要根据竞争对手的优先级进行排序，然后选择最重要的一组竞争者作为竞争参照系
P.S.不要视图满足所有人的所有联想，这通常导致无效的“最小公分母”定位
跨界定位
宝马：豪华和性能
定位应遵循“80-20”原则，会该品牌80%的产品高度适用，而不是全部适用
知觉地图：定位地图
创造可持续的竞争优势
作为一个营销概念的可持续竞争优势
竞争优势：指公司在一个或多个方面表现出竞争对手无法匹敌或不愿比较的能力
竞争优势来源
把竞争优势当做杠杆，作为公司获取新优势的跳板，不断发掘新优势
明显且最具说服力的差异化手段是与性能相关的利益
市场环境的变化可以为创造差异化的手段带来新的机会
塑造引人注目的形象，以迎合消费者的社会和心理需求
将消费者对某种利益的愿望与公司提供相应利益的能力相匹配
创造可持续竞争优势的策略
三个核心战略
在现有属性上实现差异化
引入新属性，或被竞争对手忽略的现有属性
构建强大品牌
沟通供应品的定位
拟定定位声明
作用：定位声明清楚地阐明了供应品的目标顾客和关键利益，这将为顾客提供选择该公司供应品的理由
沟通品类成员属性
传达品类成员的三种方式
宣传品类利益
与品类中的典型成员进行比较
依靠产品描述词
沟通有冲突的利益点
定位中一个常见的挑战是构成共同点和差异点的许多利益是负向相关的
每一个属性或利益自身往往也兼具积极和消极的方面
定位就是讲故事
叙事品牌化的五个要素
用文字和隐喻表达的品牌故事
消费者旅程或消费者与品牌长期接触的方式，以及他们与品牌的接触点
品牌的视觉语言或表达
叙事的体验性表达方式或品牌如何吸引感官的参与
品牌在消费者生活中的作用
品牌故事的四个关键方面
环境：时间、地点、背景
演员：品牌作为一个角色，包括它在受众生活中的角色、它的关系和责任，以及它的历史或创立神话
叙事弧：叙事逻辑随时间展开的方式，包括行动、期望和体验、决定性事件和顿悟时刻
语言：真实的声音、隐喻、象征、主题和主基调
品牌信仰体系的七种资产
创立故事、信条、圣象、仪式、圣词、应对无信仰者的方法，以及一位优秀的领导者
营销洞察初创企业的定位
找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势
在一两个关键联想的基础上，专注打造一两个强大的品牌
尽可能地鼓励产品或服务试用
制定一个整合紧密的数字战略，把品牌“做大做强”
创造口碑和忠诚的品牌社区
采用一套有效整合的品牌元素
尽可能多地启用次级联想
第四部分：设计价值
8产品设计与管理
产品差异化
差异化的来源
核心功能：为创造顾客价值，产品必须传达其核心利益
特性：大多数产品还可以增加各种各样的其它特性作为基本功能的补充
性能质量：指产品主要特性运行水平的好坏
一致性质量：即所以单位产品都有相同的、符合承诺规格的质量水平
耐用性：衡量了产品在自然或压力情境下的预期使用寿命，是耐用品的重要属性
可靠性：衡量了产品在规定时间内不发生故障的概率，买家通常会为更可靠的产品支付溢价
形式：即产品的大小、形状或物理结构
风格：向买家描述了产品的外观和感觉，创造了难以复制的独特性
定制化：准确地识别每个人想要什么和不想要什么，并为他提供相应的产品
产品设计
设计
定义：指的是影响消费者对感知外观、感觉和功能的所有特征的总和
价值：设计提供了功能和审美上的价值，同时打动了我们理性的头脑和感性的心灵
设计的力量
吸引眼球的形式、颜色和图形可以帮助产品中竞品中脱颖而出
设计可以改变消费者的感知，让品牌体验更有价值
设计的方法
设计不仅仅是创造产品、服务或应用的一个阶段，还是一种渗透到营销计划各个方面的思维方式
好的设计
对于企业：应易于生产和销售
对于顾客：外在美观，易于打开、安装、使用、修理和处置
设计思维的三个阶段
观察、构思和实施
IDEA评奖维度
为用户带来的利益、为客户或企业带来的利益、为社会带来的利益、对生态的责任、适当的美感和吸引力，以及可用性测试
产品组合和产品线
产品组合设计
产品组合：包括公司提供的所有产品，包括产品品类和产品系列
产品组合的四个维度
宽度：指公司经营的不同产品线的数量
长度：指组合中产品的总数量
深度：产品线中每一类产品可供选择的变体
一致性：反映了产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面是否联系紧密
扩展业务的四种方式
新增产品线，拓宽其产品组合
延长每条生产线的长度
为产品设计多款变体，从而深化其产品组合
还可以追求更高的产品线一致性
产品线设计
产品线
定义：：是同一公司销售的一系列相关产品
在启动产品线时，公司通常会开发一个基础平台，以及可以添加的模块，来满足不同的顾客要求，并降低生产成本
产品线经理需要了解产品线中每个产品项目的数量和利润，以决定哪些产品项目需要创建、维护、收获利润或放弃
产品线的作用
每家公司的产品线通常都包含吸引不同层次顾客需要的产品
不同的产品项目会带来不同的利润，而通过制订相应策略能使整个产品线的利润最大化
产品地图
不仅可以让公司一目了然地识别其主要竞争对手，还有助于确定细分市场并发现新的市场机会
还呈现了哪些竞争者的产品项目与公司的产品项目有竞争关系
还指示了新产品项目的可能位置
可以确定细分市场
产品线优化
产品线中的每个产品都必须发挥作用，品牌组合中的每个品牌也必须发挥作用
零散改造：能观察客户反应，现金流消耗少，但是会让竞争对手看到变化
彻底改革
把握好改进时机，不会过早出现损害现有产品线销量，不会过晚出现给竞争对手建立良好信誉的时间
产品线长度
延长产品线的目标
创建可以引发追加销售的产品线
建立一个有利于交叉销售的产品线
防范经济波动带来的影响
产品线延长的方式
产品线扩展
向上扩展：引入低端产品线
向下扩展：引入高端产品线
双向扩展：同时引入高端和低端产品线
产品线填充
定义：在现有的产品线范围内增加更多产品
动机
追求更多的利润
满足因产品线缺少产品而抱怨销量下降的经销商的需求
满足消费者对多样性的渴望
设法成为领先的全产品线公司
填补漏洞以打击竞争对手
重点：推出的产品应该满足真正的市场需求，而不是仅仅为了满足内部需求
包装和标签管理
包装
作用
自主服务：有效的包装必须完成许多销售任务，吸引注意，描述产品的特点，建立消费者信息，并留下良好的整体印象
消费者富裕程度：富裕的消费者愿意为更好的包装所带来的便利、外观、可靠性和声誉支付更高价格
公司和品牌形象：有助于消费者即时识别公司或品牌，在商店里，包装可以起到“广告牌效应”
创新机会：独特或创新的包装可以为消费者带来很大的利益，为生产商带来利润
包装必须实现几个目标：用于识别品牌，传达描述性或有说服力的信息，方便产品运输、保护和储存，并有助于消费
要考虑的点
必须确保包装的功能和美学部分协调配合，同时实现最优化，为顾客和公司创造价值
在功能上，结构设计是至关重要的
包装要素之间必须和谐一致，并与价格、广告等其它部分的营销计划相协调
美学部分考虑包括包装的大小、形状、材料、颜色、文字和图形等
包装上市前测试
工程测试：确保了该包装正常情况下的稳定性
视觉测试：确认了文字的可读性和颜色的和谐性
经销商测试：确定了经销商认为该包装有吸引力且易于搬运
消费者测试：确定了买家对该包装的反应是积极的
标签
特点
可以是一个简单的附加标记或一个精心设计的图形，是包装的固有部分
它可能携带大量的信息，有可能只有品牌名称
法律可能会要求卖家在标签上提供更多信息
功能
可以用于识别产品或品牌
可以对产品进行分级
可以描述产品信息
可以通过有吸引力的图形来宣传产品
包装和标签更新
可以经常更新和被重新设计
重新设计时，需要非常谨慎地保留关键的品牌元素
担保和保修管理
担保：如果产品未能如公司所承诺的或顾客所期望的那样发挥作用，公司将向购买者提供某种形式的补偿
保修与担保的区别
一般只包含维修和更换，不包含退款
担保总是免费的，保修是可以在免费的基础上付费延长保修的
有效的产品担保和保修的特征
有价值：产品保证覆盖的功能对顾客来说应该是重要的
易于理解：以简洁明了的方式阐述公司的承诺以及产品出现故障时顾客需要采取的措施
便于使用：担保和保修包含的例外情况和限制较少
营销洞察 当“少就是多”时
较大产品组合的优势
提高将偏好和选择相匹配的能力
增加消费者的灵活度
增加探索可供选项的机会
较小产品组合的原因
信息过载：信息太多，很难做出选择
选择过载：选择太多，很难做出权衡
消费者期望高：会使消费者认为有可能找到“完美”选项
如何决定
消费者目标：消费者有更明确的选择偏好，产品组合就可以越大
消费者专业知识：消费者拥有的专业知识越多，产品组合就可以越大
9服务的设计和管理
服务的性质
供应品的服务要素
供应品分类
纯粹的有形商品
附带服务的有形商品
混合供应品
附带少量产品或服务的主体服务
纯粹的服务
服务利益分类
搜寻利益：买家在购买前可以评估的特征
体验利益：买家在购买后可以评估的特征
信用利益：买家即使在消费后也难以评估的特征
特点
服务消费者通常依赖口碑而不是广告
他们在很大程度上依靠价格、供应商和物理线索来判断质量
他们对那些令他们满意的服务商高度忠诚
由于转换成本很高，消费者习惯性使得从竞争对手那里吸引业务变得困难
服务的独特特征
无形性
解释：消费者在购买服务之前是无法看到、尝到、感觉到、听到或闻到的
如何做
通过强调服务的有形方面来证明服务质量
选择一些品牌元素，使服务及服务提供的主要利益更加具体化
为服务增加一个有形的维度，例如高档办公楼
不可分性
解释：服务的生产和消费通常是同时进行的
如何做
通过提高服务价格来分配有限时间
收益管理：采用可变价格来影响消费者行为，使消费者需求与公司产能相匹配
可变性
解释：服务的质量取决于是谁在提供服务，以及何时、何地和为何人提供服务，因此，服务是高度可变的
如何做
投资构建优秀的招聘和培训程序
标准化整个组织内部的服务实施流程，可以采用服务蓝图从顾客视角描绘服务流程、顾客接触点和服务证据
通过建议和投诉系统、顾客调查和第三方比较购物等方法，监控顾客满意度
易逝性
解释：服务无法储存
如何做
需求（顾客）方面
差别定价将部分需求从高峰时段转移到非高峰时段
可以培养非高峰时段的需求
互补性服务可以为等待中的顾客提供替代选择
预订系统是一种管理需求水平的方法
服务供应方面
兼职员工可以满足高峰时段的暂时需求
高峰时段效率程序允许员工在高峰时段仅执行基本关键任务
消费者更充分参与能节约服务提供者的时间
共享服务可以提高供应品的质量
购置未来扩张所需的设施是一项很好的投资
服务业的新现实
技术的作用日益增强
技术从根本上改变了服务的游戏规则
很多公司通过整合数字技术从根本上改变顾客传递价值的方式，进而改变航向并寻求业务转型
技术也使服务人员具有更高的生产力
公司必须采取保护顾客信息的措施，让顾客放心
顾客授权
顾客在购买产品支持服务方面变得越来越在行
顾客越来越不喜欢与众多不同类型产品或设备的服务提供商打交道
社交媒体授予了顾客更大的权力
顾客共同生产
顾客不仅仅购买和使用服务，还会影响服务交付过程
预防服务失败
重新设计流程并重新定义顾客角色，简化服务过程
采用合适的技术来帮助员工和顾客
通过明确顾客的角色，调动顾客的积极性，引导顾客发挥能力，使他们成为高绩效顾客
鼓励“顾客公民”行为，让顾客互相帮助
让员工和顾客都满意
积极的员工态度能提升顾客忠诚度
服务公司必须招聘他们能找到的最好的员工
要设计全面的培训计划，为员工提供支持，并对员工的良好表现进行奖励
必须定期检查员工的工作满意度
让服务走向卓越
卓越服务营销需要在三大领域都称得上卓越
外部营销：为顾客准备服务、定价、分析和推广服务的常规工作
内部营销：包括培训和激励员工更好地为顾客服务
互动营销：反映了员工为顾客服务的技能
顶级服务公司的最佳实践
以顾客为中心
从顾客的角度看待整个世界
要求公司提供的不仅仅是服务，还要提供顾客需要的解决方案
在识别和解决顾客需要方面是积极主动的，而不是仅仅被动地提供顾客明确要求的服务
服务质量
最好的服务提供商往往设置了很高的服务标准
高标准必须设置得当
顶级公司会定期审查自己以及竞争对手的服务绩效
可以根据顾客的重要性和公司业绩来评价服务水平
得分低的原因：信息不准确，反应迟钝、粗鲁或训练不足的工作人员，等待时间过长，电话或在线系统运行缓慢或出现故障
迎合高价值客户
为公司贡献高利润的顾客可以得到特殊折扣、促销优惠和大量特殊服务
那些带来较少利润的、几乎不向公司付费的客户，可能会被收取更多费用，收到降级服务
处理顾客投诉
经历了一家公司糟糕的服务体验后，40%的顾客会停止与该公司的业务往来
鼓励失望的顾客投诉并授权员工当场解决问题的公司能够获得更高的收入和利润
服务差异化
订购的便利性
交付的速度和时机
安装、培训和咨询
维护和维修
退货
可控退货
不可控退货
服务创新
引入新的服务类别，来满足曾经未被满足的需要和愿望
对现有服务的创新能带来巨大回报
定期推出创新产品的服务公司能引起顾客的兴趣，从而比竞争对手领先一步
服务质量管理
顾客预期管理
顾客会比较感知服务和预期服务，如果感知到的服务低于预期的服务，顾客就会感到失望
导致服务失败的五个差距
消费者预期与管理者感知之间的差距：管理者并不总能正确地感知消费者想要什么
管理者感知与服务质量之间的差距：管理层或许能正确感知顾客需求，但没有设定统一的绩效标准
服务质量规范与服务交付之间的差距：员工可能训练不足，可能没有能力达到或不愿达到标准，或者标准本身就是互相矛盾的
服务交付和外部沟通之间的差距：消费者的预期会受公司代表和广告的影响
感知服务和预期服务之间的差距：消费者可能对服务质量有误解
服务质量管理
服务质量的决定因素
可靠性：可靠而准确地完成所承诺的服务的能力
响应性：愿意帮助顾客并提供及时的服务
可信度：员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力
同理心：为顾客提供关怀和个性化的关注
有形性：实体设施、设备、员工和沟通材料的外观
容忍区域
上限：消费者认为公司有能力且应该达到的服务水平
下限：消费者愿意接受的最低水平
自助服务管理
需要对前台人员的部署进行全面的重新设计
确定什么是人最擅长的，什么是机器最擅长的，以及如何让人工与技术分工与合作
最大的障碍不是技术，而是说服顾客使用它
产品-服务捆绑组合管理
有些以产品为基础的行业必须提供一揽子服务
设备制造商都必须提供产品支持服务
关键服务的差异化可以增强产品，关键产品包括订购、交付、安装、顾客培训、顾客咨询、维护和维修等领域
制造商通常从运营自己的零组件和服务部门开始，许多设备制造商的设备定价较低，通过收取较高的配件和服务费来弥补
营销洞察改进公司的呼叫中心
10建设强势品牌
品牌化如何开展
品牌化的本质
品牌化：是赋予产品和服务以品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异
品牌的作用
告知消费者产品是“谁的”“它是什么”，以及消费者为什么应该关心它
一种识别某个生产商并将他们与其他生产商的产品区分开来的手段
品牌在改善消费者生活和提高公司的财务价值方面发挥着许多重要作用
品牌的特点
品牌最终将留在消费者的心智中，它是根植于现实，但反应消费者观点和特质的感知存在
品牌战略要取得成功并创造品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，各品牌之间存在有意义的区别
成功的品牌在其销售的产品以及品牌自身方面都被认为是真实可信的，成功的品牌会成为顾客生活中不可或缺的一部分
品牌化的对象包括实物商品、服务、商店、地方、组织或想法
品牌的作用
品牌对消费者的作用
品牌是企业对消费者的承诺，它是一种设定消费者期望并降低风险的手段
消费者可能会依据品牌对同一产品做出不同评价，当消费者的生活变得越来越繁忙和复杂，品牌就简化决策和降低风险的能力就变得非常宝贵
品牌也可以对消费者具有个人意义，并成为戚身份的重要组成部分，它们可以表达消费者是谁或者他们想成为谁
品牌对企业的作用
品牌有助于整理库存和会计记录，从而简化产品处理
一个有信誉的品牌标志着一定的质量水平，所以满意的买家很容易再次选择该品牌的产品
品牌忠诚度为公司提供了需求的可预测性和安全性，同时建立进入壁垒，使其它公司难以进入市场
竞争对手可能会复制生产流程和产品设计，但是无法轻易取代多年来良好的产品体验和营销活动在个人与组织的心智中留下的持久印象
品牌代表了及其宝贵的合法产权，可以被买卖，能够为其所有者提供未来持续收入的保障
品牌资产和品牌力
品牌资产：品牌的货币价值，反映了品牌所有权为公司带来的估值溢价
评估品牌资产
成本法：通过统计品牌的开发成本来计算品牌资产
市场法：通过评估品牌产品销售收入与完全相同的非品牌产品销售收入之间的差异估计品牌资产
财务法：用品牌未来收益的净现值来评估品牌资产
品牌力
定义：基于顾客的品牌资产，是品牌为产品或服务贡献的辅助性价值
特点
品牌力反映了品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度
品牌力是品牌知识对于消费者对品牌营销的反应所产生的差别效应
品牌力源于品牌唤起消费者的不同反应
主要利益
提高消费者对产品性能的认知和忠诚度
减少面对竞争性营销行动和营销危机的脆弱性
扩大利润
降低消费者对价格上涨的反应弹性
降低消费者对价格上涨的敏感性和提高消费者对价格下降的敏感性
增强贸易合作和支持
提高营销沟通的有效性
扩大授权经营机会
获得额外的品牌延伸机会
改善员工招聘和留存
提高金融市场的回报
评估品牌力
评估方法
通过识别和跟踪消费者品牌知识来评估品牌力的潜在来源
评估品牌对于消费者对营销各个方面的反应的实际影响
品牌审计：是一系列目标明确的程序，用于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改善和利用品牌资产的方法
品牌追踪：品牌审计的结果被用作输入信息，长时间从消费者那里收集定量信息，提供关于品牌和营销方案如何执行的一致的基础信息
设计品牌
确定品牌箴言
品牌箴言
定义：是对品牌核心和灵魂的三到五个词的表达，与“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关
目的：指导组织内所有员工以及所有外部营销合作伙伴的行动，确保他们了解品牌从根本上应该向消费者传达什么
作用：通过强调差异，在品牌下推出哪些产品、开展哪些广告战役，以及在哪里和如何销售品牌等方面提供指导
品牌箴言的关键标准
一个好的品牌箴言应该传达品牌的独特之处，可能还需要界定品牌的类别并设置品牌边界
它应当简化品牌的本质，简短、明快、形象生动地表达品牌内涵
它应该对个人有意义且与尽可能多的员工相关，从而激发员工的灵感
要使箴言有效，就不能有竞争品牌在品牌箴言针对的所有维度上都表现得更好
选择品牌元素
品牌元素：拥有识别区分品牌的工具
品牌元素要考虑的因素
品牌建设性因素
令人难忘
富有意义
讨人喜欢
品牌防御性因素
能够转移
适应性强
可以保护
品牌口号：可以充当有用的“挂钩”，帮助消费者掌握品牌是什么以及是什么让它与众不同
知识产权保护：商标、专利、版权
品牌形象代表：虚拟人物的品牌代言人
选择次级联想
定义：将品牌与消费者记忆中其他有意义的信息联系起来
品牌联想的来源
品牌和公司本身（通过品牌战略化）
国家或其它地理区域（通过识别产品原产地）
分销渠道（通过渠道战略）
其它品牌（通过成分品品牌和合作品牌）
品牌形象代表（通过授权）
代言人（通过背书）
文体活动或事件（通过赞助）
其它第三方来源（通过奖励或评论）
品牌个性：特定品牌拟人特征的特定组合，消费者往往倾向于选择与自己相匹配的品牌
品牌个性特质
真诚：脚踏实地、诚实的、健康的和快乐的
刺激：大胆的、充满活力的、富有想象力的以及紧随潮流的
能力：可靠的、智慧的和成功的
优雅：上流社会的和有魅力的
粗犷：常在户外运动的和坚韧的
品牌层级
管理品牌组合
品牌组合：特定公司在特定品类或细分市场中提供的所有品牌与品牌系列的组合
在一个品类中引入多个品牌的原因
一个品牌只能延伸到一定程度
公司想要针对的所有细分市场可能并不喜欢同一个品牌
优享装往往想要多个品牌来追求多个消费者细分市场
增加货架空间对零售商的依赖
保留寻求多样化选择而可能转向另一个品牌的消费者
增加公司内部品牌之间的竞争
在广告、销售、推销和实体分销中利用规模经济
判断品牌组合大小
如果削减品牌能增加利润，那么当前的品牌组合就太大了
如果可以通过增加品牌来增加利润，则当前的品牌组合还不够大
基本原则
最大限度地扩大市场覆盖面，从而避免忽略任何目标顾客
同时减少品牌重叠，使公司的品牌之间不会为争夺客户的认可竞争
每个品牌都应该具有明显的差异化，并吸引足够大的细分市场，以证明其营销成本和生产成本是合理的
通用的品牌组合战略
品牌家族策略：产品采用个别或独立的家族品牌名称
家族品牌策略：公司采用公司品牌伞或公司统一的品牌名称
子品牌策略：两个或多个公司品牌、家族品牌或个别产品品牌名称的组合
旗舰产品
定义：是对消费者而言最能代表或体现整个品牌的产品
特点：它通常是品牌获得声誉的第一个产品，一个被广泛接受的畅销产品，或者一个备受推崇或屡获殊荣的产品
品牌变体：提供给特定零售商或分销商的特定品牌系列，它们是零售商向制造商施压要求提供独特供货的结果
联合品牌
联合品牌的本质
形式
同一家公司的品牌联合
合资企业的联合品牌
有多个赞助商共同发起的联合品牌
零售联合品牌
优点
可以利用多个品牌的长处来定位同一个产品，令人信服
可以从现有市场获得更大的销售额，并打开吸引新消费者和渠道的机会
可以降低产品的市场导入成本，因为它联合了两个知名的品牌形象，加快了市场接纳的速度
可能是了解消费者以及其它公司营销方法的有价值的手段
缺点
品牌联合所涉及的风险和控制缺失
令人不满的表现可能会对两个品牌都产生负面影响
如果其中一个品牌达成多项联合品牌安排，可能会削弱任何有意义的品牌联想的传播
成功关键要素
两个品牌必须分别拥有品牌资产，足够的品牌知名度和足够正面的品牌形象
两个品牌之间要逻辑契合，能够最大限度地发挥各自的优势，同时尽量减少劣势
如果联合品牌具有互补性并提供独特的品质，而不是过于相似和多余，消费者就更容易对联合品牌产生好感
品牌联盟需要做的决策
你不具备什么样的能力？
你面临哪些资源限制？
你的战略目标是什么？
合作有助于提升品牌资产吗？
是否存在稀释品牌资产的风险？
这个机会能否提供如知识转移之类的战略优势？
成分品牌
定义：是为包含在品牌产品中必需的材料、组件或零件创建品牌资产
作用：对于品牌不那么强大的主产品，成分品牌可以实现差异化并提供重要的质量信号
塑造成分品牌
消费者必须相信成分对最终产品的质量表现和成功很重要
消费者必须确信该成分是优质的
必须有一个独特的符号或标志清楚地表明主产品包含该成分
品牌价值链（一种品牌价值评估方式）
品牌动态
品牌重新定位
第一件事情是了解品牌资产的最初来源
正面的品牌联想是否正在失去其力量或独特性？
是不是有负面联想与品牌联系在一起？
决定是保持原有的定位，还是创建一个新的定位
挑战往往在于做出足够的改变以吸引一些新顾客，但又不至于疏远老顾客
品牌延伸
定义：一家公司利用已建立的品牌推出不同品类或价格等级的新产品，由此产生的市场供应品被称为品牌延伸
何时延伸品牌
当母品牌被视为具有良好的品牌联想，并且母品牌与延伸产品之间存在契合感时，成功的品牌延伸就会产生
被视为产品品品类原型的品牌可能难以延伸到该类别之外
垂直延伸通常需要子品牌战略的支持，以防止负面的品牌联想、品牌稀释或蚕食
主要错误：没有考虑消费者所有的品牌知识，而是将注意力集中在一个或几个品牌联想上，并将其当作潜在的匹配基础
品牌延伸的优势
消费者根据对母品牌的了解以及他们对这些信息的相关程度的感觉，形成关于新品牌的期望
品牌延伸可以降低上市成本
可以避免引进新名称的困难和费用，从而提高包装和标签的使用效率
相似或相同的包装和标签可以降低延伸产品的生产成本
如果协调得到，还可以通过“广告看板”效应在零售店中获得更多展示
想要改变的消费者可以切换到不同产品类型，而无需离开这个品牌家族
有助于阐明品牌的意义及其核心价值，或提高消费者忠诚度
品牌延伸的劣势
产品线延伸可能会导致品牌名称对其中任一产品的识别度降低
如果推出了消费者认为不合适的品牌延伸，消费者可能会质疑品牌的整体性，或感到困惑甚至沮丧
零售商会以没有货架或展示空间为借口拒绝许多新产品和品牌
公司本身一块块呢会不看重负
收入可能来自消费者从现在母品牌到延伸产品的转向
公司放弃了创建一个具有独特形象和资产的新品牌的机遇
管理品牌危机
品牌危机的后果
销售损失
营销活动的有效性降低
对竞争者营销活动的敏感性增加
公司营销活动对竞争品牌的影响力降低
如何做
品牌和企业形象越强，尤其是在可靠性和可信度方面，公司就越有可能挺过风暴
消费者必须看到公司反应迅速又真诚，他们必须立即感觉到公司真的很在意
公司做出回应的时间越长，消费者就越有可能从不利的媒体报道或口碑中形成负面印象
解决品牌危机的指导方针
共情：更贴近消费者和顾客
价值：提出最有说服力的价值主张
战略：真实可信，忠于品牌承诺
创新：参与“停止、开始和继续”联系和活动
奢侈品品牌化
奢侈品品牌的特点
价格明显高于同类产品中的典型商品
关注的是社会地位和顾客是谁（或者可能想成为什么样的人）
奢侈品品牌的共同点是质量和独特性
成功的套路是工匠精神、传承、元真性和历史
管理奢侈品品牌
必须牢记，他们往往在销售一个以产品质量、地位和声望为支撑的梦想
管理奢侈品的关键原则
与奢侈品相关的所有营销决策必须保持一致，以确保购买和消费体验与品牌形象一致
奢侈品品牌通常包括创造优质、令人向往的形象
奢侈品品牌经常跨越多个品类，因而需要广泛定义其竞争者
奢侈品品牌必须保护自己的身份，并积极打击商标侵权和假冒行为
奢侈品品牌的所有属性都必须与品牌形象保持一致，包括品牌标识和品牌联想
营销洞察绘制品牌定位靶盘
11管理价格和促销活动
理解定价
价格的形式：租金、学费、交通费、专项服务费、费率、通行费、定金、工资和佣金
付款形式多样
定价方式多样
相关因素多样
消费者心理和定价
参考价格
定义：消费者经常将观察到的价格与他们记忆中的内在参考价格或外部参照系进行比较
参考价格包括：公平价格、典型价格、最近支付价格、上限价格、下限价格、竞争者价格、预期未来价格、通常折扣价格
形象定价
定义：消费者将价格作为衡量质量的一个标准
作用
对于自我形象相关的产品尤其有效
当真实质量的信息可获取时，价格就不再是衡量质量的重要指标；当这些信息难以获取时，价格就成为质量的信号
定价线索
以9结尾的定价
可以暗示折扣
可以降低感知价格
如果想塑造高价形象，应避免使用
以0或5结尾
更容易被记忆
“特价”标志
可以刺激销售
但如果标志被滥用，会导致销量下降
加上有限供应也可以刺激消费
制定价格
确定定价目标
当前利润：许多公司视图制订一个价格使当前利润最大化
市场渗透
定义：公司希望最大化市场份额，它们认为销量越高，单位成本越低，长期利润越高
条件
市场价格高度敏感，低价能刺激市场增长
生产和分销成本随着生产经营的积累而下降
低价能抑制实际和潜在的竞争
市场撇脂
定义：推出新技术的公司倾向于制订高价，以使得市场撇脂最大化
需要的有利条件
当下就有高需求的买家达到足够数量
高初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场
高价传达了一个卓越产品形象
质量领先地位：为保持质量领先地位，公司必须收取相对较高的价格，以支撑起对研发、生产和服务的投资
确定需求
需求价格弹性：反映了价格的变化导致销量变化的程度
无弹性：需求几乎不随价格的小幅变化而变化
有弹性：需求随着价格的变化而发生很大的变化
无差异价格区间：在这个区间内，价格变化的影响很小或没有影响
长期价格弹性：涨价后可能会继续购买，但最终会更换供应商；也可能会先更换经销商，但最终会再换回来
价格弹性低的情况
产品是独特的，很少或没有替代品或竞争对手
消费者不容易注意到上涨的价格
消费者改变购买习惯的速度很慢
消费者认为较高的价格是由产品的制造成本、产品的稀缺性和政府收税等因素造成的
花费在该产品上的支出在买方总收入或最终产品总成本中所占比例较小
由第三方承担部分或全部成本
估计成本
成本的形式
固定成本：不随产量或销售收入变化的成本
可变成本：直接随着生产水平的变化而变化的成本
总成本：固定成本+可变成本
平均成本：总成本/产量
规模经济与规模不经济：成本随产量变化而变化，一开始随着产量增加平均成本不断降低，但是到了一定规模之后，随着产量增加平均成本开始不断增加
经验曲线：平均成本随着生产经验的积累而下降的现象
分析竞争者的价格
如果公司的供应品具有相似的竞争对手不具备的特征，那么公司应该评估这些特征对顾客的价值，并将这些价值加到竞争者的价格上
如果竞争对手的供应品具有一些本公司不具备的特征，那么公司应该从自己的价格中减去这些特征对应的价值
何时推出低成本业务
现有业务会因此而变得更有竞争力
新业务能获得单独运作状态下无法获得的优势
低成本业务本身能盈利，而不仅仅是作为一个抵御竞争的角色
选择定价方法
考虑三个方面
成本：成本是价格的下限
竞争者：竞争者的价格和替代品的价格提供了基准点
顾客：顾客对产品特性的评价决定了价格的上限
成本加成法
定义：在产品成本之上进行一个标准的加成
特点
卖家确定成本比估计需求容易得多，通过将价格与成本挂钩，卖家简化了定价任务
当行业中所有的公司都使用这种定价方法时，价格往往是趋同的，可以最小化价格竞争
对买卖双方都比较公平，需求增加不会哄抬价格，卖家也可以获得正常的投资回报
目标收益定价法
定义：公司首先设定一个收益率目标，然后制订一个能产生预期收益率的价格
特点
不考虑顾客需求和竞争性产品
经常在受管制的行业里使用
顾客感知经济价值定价法
定义：公司必须提供其价值主张所承诺的价值，而顾客也必须能感知到这种价值
特点
卖家如果能说服顾客相信自己提供了最低的拥有成本，就能成功收取比竞争对手更高的价格
确保顾客了解产品或服务的总价值是至关重要的
关键是提供比竞争对手更独特的价值，并向潜在买家展示这一点
竞争性定价法
定义：也叫因时制宜定价法，指公司以竞争对手的价格为基础定价
特点
小公司“跟随领导者”，会在市场领导者的价格变化而不是自己的需求或成本变化时改变自己的价格
有些公司可能会收取少量的溢价或打些折扣，但会保留价格差距
在成本变化或难以衡量，或需求波动，亦或竞争反应不确定时，是一个很好的解决方案
拍卖定价法
递增出价
有一个卖家和许多买家
卖家列出商品，竞拍者提高报价直到达到最高价格
出价最高的竞标者拍得该商品
递减出价
有一个卖家和多个买家，或一个买家多个卖家
前一种情况：拍卖师宣布一件产品的高价，然后逐渐降低价格，直到有投标者接受
后一种情况：买家公布他想购买的东西，潜在卖家竞相提供最低价格
密封拍卖
每一位潜在供应商报出一个价格，且不能知道其他供应商的报价
确定最终价格
价格歧视
定义：公司以两个或两个以上的价格出售同一产品或服务，且不同价格并不反映成本的同比例差异
一级价格歧视：卖家根据每个顾客的需求强度为其单独制订价格
二级价格歧视：卖家对购买量较大的买家定制的价格较低
三级价格歧视
定义：卖家向不同消费者细分市场收取不同的价格
顾客细分市场定价法：不同的顾客细分群体为同一产品支付不同的价格
产品形式定价法：不同形式的产品定价不同，但与其成本不成比例
渠道定价法：不同渠道的销售价格不同
位置定价法：尽管在不同位置提供产品的成本是相同的，但同一产品在不同位置定价不同
时间定价法：价格因季节、日期或时段而异
发挥价格歧视的作用的条件
市场必须是可细分的，而且各细分市场必须显示出不同强度的需求
低价细分市场成员不可将产品转售给高价细分市场成员
竞争者不可向高价细分市场以低于该公司的价格销售
市场细分和监管市场的成本不超过价格歧视带来的额外收入
这种做饭不能引起顾客的不满和厌恶
产品组合定价法
招徕性定价法：公司制订特定产品或服务的价格，使其整个产品线的利润最大化
可选特色定价法：在其主要产品中提供可选产品、功能和服务
附属产品定价法：有些产品需要用到辅助产品或附属产品，把主产品定价降低，但在附属产品上设定高额加价
两部定价法：按照固定费用和可变使用费定价
副产品定价法：对主产品收取较低价格，在副产品上获得收入
捆绑定价法：将产品和特征捆绑在一起，通常捆绑销售的价格比单独购买的价格要低
发起和应对价格变化
发动降价
原因
产能过剩：无法通过其它措施提高销量了
低成本抢占市场：一开始成本就低，或通过提高市场份额降低成本
结果
顾客可能会进一步要求降价
消费者会认为产品质量低
低价能买到市场份额，但是买不到市场忠诚度
价格高的竞争者也可能会降价
顾客会质疑价格变化背后的动机，换代、质量下降、有缺陷等
发动提价
原因
成本膨胀：成本上升，挤压了利润空间
预期性定价：预期到严重的通货膨胀或者政府价格控制
需求超出了公司的生产能力：供不应求时，可以提高价格或限量供应
结果
会向顾客传达一些积极信息，但消费者通常不喜欢高价
提价时，公司必须避免看起来像一个价格欺诈者
产品或服务与竞争者的越相似，消费者越会认为不公平
涨价技巧
保持公平感
用可以理解的术语来解释
先采取小幅度的提价行动
基于公认的全国价格指数
应对竞争者的价格变化
如何预测竞争对手的反应
假设竞争者以标准方式对价格的设定或改变做出反应
假设竞争者将每一个价格差异或变化当做一个新的挑战，并根据当时的自我利益做出反应
研究竞争者目前的财务状况、近期的销售情况、顾客忠诚度和公司目标
如果竞争者有一个市场份额目标，他可能会配合价格差异或变化
如果竞争者有一个利润最大化的目标，它可能会做出增加广告预算或提高产品质量的反应
应对竞争者降价要考虑的点
竞争者为什么改变价格？
竞争者的价格变动计划是暂时性的还是永久性的？
如果公司不做出反应，其市场份额和利润会发生怎样的变化？
其它公司是否会做出反应？
对于每一种可能的反应，竞争者和其它公司的可能反应是什么？
应对方法
进一步使产品或服务差异化
降成本
引入低成本的风险投资
重塑自我成为低成本市场参与者
管理激励机制
激励措施：是一种促销工具，大多是短期的，旨在刺激消费者或行业更快或更多地购买特定产品或服务
激励措施作为一种营销手段
短期可以提高销量，但长期来看几乎没有永久性收益
让消费者脱离折扣消费变得很难
促销会促使消费者囤积，销量在促销后会出现下滑
不断促销可能会损害公司形象，产生长期负面影响
主要激励决策
确立激励目标
以消费者为中心
鼓励用户频繁地购买或购买更大单位的产品
鼓励非用户试用自己的产品
吸引竞争品牌的用户来用自己的产品
以零售商为中心
说服零售商或批发商经销该品牌
说服零售商或批发商销售比常规销量更多的产品
引导零售商通过展现特征、陈列和降价来推广该品牌
激励零售商及其销售人员来推销该产品
确定激励措施的规模和方法
确定规模
为顾客参与创造条件
确定活动的持续时长
选择合适的分销工具
确定促销活动的时机
设定总促销预算
决定如何分配资源
推进策略
定义：利用制造商的销售人员、贸易促销资金或其它手段来引导中间商上架、推广并销售产品给最终用户
适用于
该品类的品牌忠诚度较低
品牌选择的决定是在商店内完成的
产品为冲动消费类型
产品的好处众所周知
拉动策略
定义：制造商利用广告、促销以及其它沟通形式，说服消费者从中间商那里购买产品，从而促使中间商定购该产品
适用于
该品类的品牌忠诚度和品牌涉入度较高
消费者能够感知品牌间的差异
在去商店之前就选择该品牌
选择消费者激励措施
降价：旨在增加销量的临时性价格折扣
优惠券：持有者在购买特定产品时有权获得一定价格减免的凭证
现金退款：在售后而不是在零售商处给予的价格减免
特惠装：在产品正常价格的基础上减价，并在标签或包装上标明
赠品：把折价提供或免费提供的商品作为购买特定商品的奖励
频率方案：提供与消费者购买公司产品或服务的频率和强度相关的奖励
奖品：因购物而有机会赢得现金、旅行或商品
搭配促销：涉及两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、退款和竞赛方面进行合作以吸引顾客的情景
季节性折扣：为那些在淡季购买商品或服务的人提供价格减免
筹资：提供有利的筹资条件，以增加供应品对消费者的吸引力
选择交易激励措施
补贴：为零售商履行某些职能而提供的额外报酬
免费商品：向购买一定数量或偏好某种品味或尺寸的中间商提供免费商品
价格折扣：在规定时间段内购买享受到的在标价基础上的直接折扣
付款折扣：给予及时付款的买家价格优惠
选择销售人员激励措施
目的
鼓励销售人员支持新产品或新型号
促进潜在顾客的挖掘
促进淡季促销
见15章
营销洞察 处方药定价中的伦理问题（无知识点）
第五部分：沟通价值
12管理营销沟通
营销沟通
定义：：指公司试图告知、说服和提醒消费者有关销售的产品和品牌的方式
作用
向消费者展示某产品如何及为何被使用，被谁、在哪里、在何时使用
消费者可以了解产品是由谁生产的，公司的品牌代表什么，从而产生尝试或使用产品的动机
使得公司将其品牌与其他人物、地点、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来
通过在消费者的记忆中建立品牌、创造品牌形象，以及促进销售和影响股东价值，营销沟通有助于提升品牌资产
设计有效沟通的三个策略
说什么：信息策略
怎么说：创意策略
谁来说：信息源
沟通渠道
人员的：尝到者、专家和社会渠道
非人员的：媒体、氛围和活动
营销沟通的作用
沟通过程
宏观角度
特点：将沟通的关键方面描述为一个沟通的过程
营销沟通的宏观模型
主要参与者
发送者
接受者
主要工具
信息
媒介
沟通功能
编码
解码
反应
反馈
噪声
微观角度
特点：聚焦于信息接受者对沟通的回应方式
营销沟通的微观模型
了解-感受-行动：该顺序适用于受众对某个产品类别有高度介入，且感知到该类产品间有显著差异时
行动-感受-了解：该顺序适用于受众对某个产品类别有高度介入度，但感知到该产品类别间差异很小甚至没有差异
了解-行动-感受：该顺序适用于受众对某个产品的介入度很低，且感知到该产品间无显著差异
生成消费者反应的步骤
知晓：让顾客意识到公司产品的存在
了解：增加目标受众对该产品的了解
喜欢：让目标受众喜欢该产品
偏好：建立消费者偏好
信念：让消费者产生购买的想法
购买：引导消费者购买
如何提高沟通
在正确的时间、正确的地点，让正确的消费者接触正确的信息
根据该产品吸引人且可交付的差异点和共同点进行精准定位
消费者注意到了沟通行动，且充分理解了企业想要传达的信息
消费者有动力去考虑购买和使用该产品
制订有效的沟通计划
步骤：设定目标→识别受众→设计信息→确定媒介→创新方法→衡量效果
设定沟通目标
明确沟通重点
沟通目标：指在一段特定的时间内，针对特定受众要完成的特定任务和需要达到的目标
沟通目标分类
建立知晓度：告知目标受众有关产品的信息
建立产品偏好：说服受众相信产品的好处
激励行为：通过激励措施推动受众采取对公司及其产品都有利的行为
设定沟通基准
定量基准：将特点的目标量化
定时基准：规定了实现特定结果所必须遵循的时间框架
确定沟通预算
目标-任务预算法：通过明确具体目标以及为实现这些目标所必须执行的任务，并估计其成本来确定沟通预算
主要考虑因素
产品生命周期的不同阶段
产品差异化
市场份额
信息复杂性
接触
竞争性沟通
可用资源
预算制订误区
竞争对等预算法：将沟通预算与竞争对手持平
基于当前能够负担的范围，而不是基于市场机会
按照当前或者预期销售收入的某个百分比
将营销投入视为一次性投资，而不是持续性收益的资产
识别目标受众，设计沟通信息
识别目标受众
目标受众包含：公司产品的潜在购买者、当前使用者、决策者和影响者，以及个人、团体、特定部门、普罗大众
设计沟通信息
信息包括：关键信息、目标受众、沟通目标（消费者行为、消费者认知、消费者信念）、关键品牌利益、对品牌承诺的支持以及媒介
确定沟通媒介
定义沟通媒介组合
沟通触点
在线俱乐部
消费者社区
贸易展会
活动营销
活动赞助
工厂参观
x新闻广告
社会公益营销
媒体形式
广告
在线和社交媒体
移动沟通
直接营销
活动和体验
口碑
宣传和公共关系
人员销售
包装
制订媒介计划
考虑重点
考虑受众质量
考虑受众关注概率
考虑媒介的编辑质量，即它的声誉和可信度
考虑广告投放政策和附加服务的价值
建立知晓度的维度
覆盖范围：当公司推出新产品，延伸知名品牌或低购买率品牌，抑或是进入未知目标市场时，是最重要的
频率：当公司面临强大的竞争对手、需要讲述复杂的故事、消费者阻力高或处于频繁购买阶段时，是最重要的
影响力
投放时间选择
宏观排期：与季节和经济周期相关
微观排期：在短期内分配沟通费用以获得最大的影响力
投放模式选择的考虑因素
购买者周转率：指新购买者进入市场的速率，这个速率越高，沟通就应该越连续
购买频率：指在一段时间内，消费者购买产品的平均次数，购买频率越高，沟通就应该越连续
遗忘率：指购买者忘记品牌的速率，遗忘率越高，沟通就应该越连续
排期策略（时间分配策略）
连续排期：指曝光在给定的时间段内均匀出现
集中式排期：要求在一段时间内花完所有的沟通费用
间歇式排期：要求广告在一段时间内投放，隔一段时间再投放
脉冲式排期：指低水平连续投放广告，并周期性地通过大量活动进行强化
空间分配策略
全国性分配
定点性分配
地方性分配
创新沟通方法
确定信息诉求
信息型诉求
定义：详细阐述产品或服务的属性或利益
信息型广告的类型
问题解决型广告
产品说明型广告
产品比较型广告
素人或名人代言型广告
论点
单面论点
定义：仅说明产品的优点
双面论点
定义：同时说明产品优缺点
转换型诉求
定义：详细阐述与产品无关的利益或形象
特点
描绘品牌使用者的形象
描绘用户使用该产品的体验
会试图激发能够激励购买的情绪
使用恐惧、内疚和羞愧等消极诉求让人们做某些事，或阻止人们做某些事
使用幽默、爱、自豪和快乐等积极的情感诉求
选择信息源
可靠性的三个特征
专业度：指沟通者所拥有的用以支持其主张的专业知识
可信度：反映了信息源被感知的客观程度和诚实程度
讨喜度：描述了信息源的吸引力，以坦率、幽默和自然等指标来衡量
一致性原则
如果消费者喜欢的名人代言了他不喜欢的的品牌，消费者可能会变得喜欢这个品牌或不喜欢这个名人
开发创意执行
ADPLAN框架
注意力：体现了广告是否引起目标受众的兴趣
区分度：评估了广告是否通过使用主题、内容或创意工具将自身区别于同品类的广告或一般性广告
定位：描述了广告是否将品牌定位在正确的类别中，是否提供了强大的利益，并以令顾客信服的理由来锚定产品利益
联动：传达了目标受众是否会记住创意执行（不仅记住了创意，也记住了品牌）
放大：体现了个人对广告的想法是积极的还是消极的
净资产：指的是广告如何与品牌资产和已建立的品牌联想相匹配
衡量沟通效果
供给侧：衡量沟通效果的目的是评估媒体报道
需求侧：衡量沟通效果的目的是评估公司的沟通行动对目标受众的影响
检验沟通效果：一家公司的广告支出份额能产出声音份额，即该公司的产品广告占所有同类产品广告的比例，进而获得消费者心智份额，最终赢得市场份额
询问目标受众
他们看到过多少次
他们能回忆起哪些要点
他们对沟通内容有什么感受
他们对公司、品牌和产品的态度如何
他们目前的态度如何
营销洞察名人代言
当名人的可信度高或具有与产品关键属性相关的个人特征时，名人代言会更有效
风险
需求要求更高的费用
失去名气
陷入丑闻或尴尬境地
13在数字时代设计整合营销
管理整合营销沟通
整合营销沟通
定义：是一种通过协调使用不同的沟通工具来管理沟通活动的方法，这些工具协同工作并相辅相成，帮助公司实现其战略目标
作用：确保公司的沟通活动相互一致，并能够以一种有效且具有成本效益的方式实现公司的沟通目标
四个维度
横向整合：涉及协调所有相关的营销活动（包括包装、定价、促销和分销）与沟通活动，以实现最大的客户影响
纵向整合：涉及将沟通目标与指导公司总体营销战略的更高层次目标保持一致
内部整合：涉及与沟通团队共享来自不同部门（包括产品开发、市场研究、销售和客户服务）的相关信息，以展开有效且具有成本效益的营销活动
外部整合：涉及协调公司与其外部合作者（包括广告、社交媒体、公共关系机构、事件组织者，以及活动的联合赞助商）的沟通活动
计划制订标准
覆盖范围：指公司所使用的每种沟通方式所能覆盖到的受众比例，以及这些方式之间重叠的受众数量
贡献：指营销沟通的内在能力，即在消费者没有接触到其它沟通方式的情况下，营销者能够引起消费者期望的反应，并对其施加影响的能力
共性：指共同联想在不同沟通方式间被强化的程度，即不同沟通方式具有相同含义的程度
互补性：不同沟通方式在串联使用时更为有效，涉及强调不同沟通方式间的不同联想和联系
整合性：在所有的整合营销中，信息对不同消费者来说熟悉程度是不一样的，需要考虑到对不同熟悉程度的消费者均进行有效沟通
成本：必须根据上述所有标准来评估营销沟通及其成本，以达成效果最佳和效率最好的沟通计划
作用
可以产生更强的信息一致性，有助于建立强大的品牌，并产生更大的销售营销
它迫使管理层考虑顾客与公司接触的所有方式、公司如何传达其定位、每种沟通工具的相对重要性以及时效性问题
它赋予公司前所未有的责任，即使公司的品牌形象和信息由成千上万个活动所传达，也需对他们进行统一
整合营销沟通应提高公司在正确的时间和正确的地点以正确的信息接触正确客户的能力
广告
电视广告
能够生动地展示产品属性，并有说服力地解释产品带来的消费者利益
能够戏剧性地描绘出消费者画像和使用场景、品牌个性以及其他无形资产
能在重要活动的现场节目中俘获忠实观众
平面广告
读者按照他们自己的节奏进行阅读，所以杂志和报纸可以提供详细的产品信息，并有效地沟通消费者画像和使用场景
报纸具有时效性和普遍性，但杂志在建立消费者画像和使用场景方面更有效
平面广告中图片必须引人注目，标题必须能强化图片引导阅读，文案必须引人入胜，品牌名称突出
广播广告
主要在车内和户外
具有针对性，制作和投放相对便宜
可以通过将流行品牌、当地特色和强烈的个性结合来吸引听众
劣势在于缺乏视觉呈现，消费者的信息处理相对被动
在线广告
可以通过记录页面或广告的独立访客点击率，访客的浏览时长、页面行为以及后续访问，来轻松地追踪广告效果
具有情景投放优势，可以在于产品相关的网站上购买广告
可以购买搜索引擎的关键词
内容类型丰富
场地广告
广告牌：被称为“15秒的销售展”
公共空间：如电影屏幕、飞机机身、教室、体育场、电梯等
产品植入：使产品出现在电影和电视里
购买点：如购物车、推车带、过道、货架广告
在线沟通
公司网站
易用性：内容要易于理解并方便导航
美观性：反映了网站的美学吸引力
监测功能：通过页面浏览次数、唯一身份访问次数、访问时长等测量和追踪消费者的在线行为
吸引在线流量
搜索引擎优化（SEO）：旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性
搜索引擎营销（SEM）：指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容
社交媒体
社交媒体的发展
社交媒体平台
在线社区和论坛
博客
社交网络
客户评论
移动沟通
特征
它只绑定唯一的一位用户
它通常会被随身携带，所以几乎始终保持开机状态
它可以实现即时消费，因为它实际上是一种带有支付系统的分销渠道
它具有高互动性，因为它能够定位地理位置，以及拍摄照片和视频
活动与体验
管理活动
赞助原因
为了识别特定的目标市场或生活方式
为了提升公司或产品名称的显著性
为了建立或强化对关键品牌形象联想的感知
为了提升企业形象
为了创造体验并唤起情感
为了表达对社区或社会问题的承诺
为了取悦重要客户或奖励重要员工
为了创造商品销售或促销机会
创造体验
要求
活动必须符合品牌的营销目标和沟通策略，还必须有足够的知名度和理想形象，并能够产生预期的效果
受众必须与目标市场相匹配，并对赞助商的参与持积极态度
一个理想的活动应该是独一无二的的，不仅不会受到赞助商的拖累，还能够辅助营销活动，并反映或提升赞助商的品牌或企业形象
口碑
积极的口碑既可以不依靠广告、自然而然地发生，也可以通过管理和推动来实现
宣传与公共关系
宣传
定义：使用媒体的编辑空间（而不是付费空间），以推广产品、服务、理解、地点、个人或组织
优势
是免费的
消息来源是第三方公司，宣传会更可信，更可能影响目标受众
缺点
不能由公司直接控制
作用
可以通过在媒体中植入故事来建立认知度，以引起人们对产品、服务、人员、组织或理念的关注
可以通过在编辑内容中传达信息，建立可信度
在新产品推出之前，它可以通过讲述新产品的故事来帮助提升销售队伍和经销商的销售热情
可以降低促销成本，因为宣传成本低于直邮和媒体广告
用途
推出新产品
重新定位成熟产品
建立对某个产品类别的兴趣
保护面临舆论问题的产品
建立能够积极反映其产品的企业形象
公共关系
定义：包括旨在利益相关者中提升或保护公司形象的各种计划
关公部门的主要职能
以最积极的方式提供组织的新闻信息，并以新闻报道的形式传播
通过内部和外部沟通，促进公众对组织的了解，以管理企业沟通
通过与立法者和政府官员打交道来进行游说，以促进或反对相关立法和法规
公关媒体的形式：出版物、活动、新闻、演讲、公共服务活动、身份媒介
包装
标签的功能
向消费者、渠道成员和公司传达有助于识别产品的信息
描述产品的关键属性
突出产品的利益
指导购买者正确使用、存储和处置产品
增加产品的美学吸引力
利用和增强与供应品相关的品牌形象
核心原则
可见性：有效的包装可以减少信息混乱，吸引购物者的注意力，并促进他们对产品产生好感并最终购买
区分度：可以帮助公司将其产品与竞争对手区分开来
清晰度：清晰地将产品价值传达给目标客户
与广告的区别
广告通常是为了在潜在购买者的脑海中创造令人难忘的产品形象
包装对购买者关于公司产品的影响要直接和快速得多
客户在考虑购买时，更倾向于依赖包装和产品本身的视觉特性
营销洞察衡量社交媒体的投资回报率
短期财务利益：如增加收入或降低成本
短期总体数字化利益：如改善评论区可见性，可以让搜索引擎更容易访问其页面，带来产品页面的流量
长期品牌提升：社交媒体可以提高长期的品牌绩效
长期风险规避：如监控有关其产品的推文，在危机造成品牌损害之前就避免或防止危机的发生
14人员销售与直接营销
人员营销
人员销售的特点
定制化：可以对任何人设计吸引他们的销售信息
以关系为导向：人际关系可以从实际的销售关系转化为深厚的个人友谊
以回应为导向：购买者可以自行选择，并鼓励他们直接回应
人员销售是一个过程
寻找潜在客户
步骤
客户是否有必要的预算
客户是否有购买权
客户对产品或服务是否有强烈的需要
公司是否有与之匹配的交付时间表
预先调查
全面了解采购过程中的“人物、时间、地点、方法、原因”等因素
子主题
展示和介绍
介绍（FABV）
特点：描述的是产品的物理特征
优势：描述的是为什么这些特征会给客户带来优势
利益：描述的是公司产品带给客户的经济、技术、服务及社会效益
价值：描述的是产品的价值（通常以货币形式来衡量）
说服
心理抵触
对打扰的抵触，对既定供应品或品牌的偏爱或冷漠，不愿意舍弃以前的东西，销售代表引起的不愉快的联想，预设的想法，不喜欢做决定，对花钱比较在意
逻辑抵触
可能是对价格、交货时间、产品和公司特性持有的反对意见
其它因素
合同完成时间、商品和服务的质量、产品安全、财务状况、风险承担、促销和冠名权等
成交
要密切关注买家的行为，寻找买家准备购买的迹象
可以提供一些刺激来促成交易
还需要找到其他方法来强调产品价值
提供服务
交易结束后应及时向客户提供必要的细节，包括交货时间、购买条件和其他重要事项
交货后可以安排一次跟进拜访，以确保向客户提供合适的安装方法、指导和服务
还应尽力发现产品的任何潜在问题，提出解决方案，减轻客户担忧，提升客户购买的积极性
管理销售
向潜在客户提问题的类型
情景问题
困境问题
影响问题
需求-收益问题
设计销售队伍
销售队伍目标
任务内容
信息收集：包括进行市场研究和搜集情报工作
锁定目标：包括决定如何在潜在客户和已有客户间分配时间
传达：包括传达有关公司产品和服务的信息
销售：包括接触、介绍、回答问题、消除误解和完成销售
服务：包括向客户提供各种服务，咨询问题、提供技术援助、安排融资和加快交货
分配：指的是在产品短缺的情况下，决定哪些客户将得到稀缺品
销售队伍战略
直接销售队伍：直属公司的销售队伍
合同销售队伍：由制造商代表、销售代理和中间商组成，他们根据销售额赚取佣金
销售队伍结构
销售队伍规模
确定销售队伍规模的步骤
根据年购买量将客户分成不同的规模等级
为每位客户类别确定适当的联系频率（如每年拜访客户的次数）
将每个规模等级的客户数量乘以相应的拜访频率，得出全国的总工作量，即每年的拜访总数
确定一个销售代表每年和客户互动的平均次数
用每年所需的拜访总数除以一个销售代表每年与客户互动的平均次数，得出销售代表的数量
销售队伍薪酬
薪酬的四个组成部分
固定收入：即工资收入，满足了销售人员收入稳定的需要
可变收入：无论是佣金、配额奖金、提成奖金还是利润分享，都是为了刺激和奖励销售人员付出努力
费用津贴：使销售代表能够以公司的名义支付差旅费和娱乐费
福利收入：如带薪休假、疾病、事故意外赔偿、养老金、健康及生命保险
三种方案
纯薪金制
纯佣金制
薪金和佣金混合制
管理销售队伍
招募销售队伍
雇佣不合适的人是一种巨大的浪费
销售人员能力：知道如何分析销售数据、衡量市场潜力、收集市场情报，并制订市场战略和计划
销售管理高层能力：需要掌握营销分析技能
培训和监督销售队伍
管理销售队伍的生产力
销售代表一天的工作任务：包括计划、出行、等待、销售，并完成管理任务（包括写报告，开具账单，参加销售会议，与公司其他人谈论生产、交付、账单和销售业绩等）
激励销售队伍
奖励的价值
价值最高的是薪酬奖励，其次是晋升、个人成长和成就感
价值最低的是喜欢和尊重、安全和认可
根据销售人员的类型，是销售明星、销售核心、优秀员工，还是落后者，而有所差异
根据年度经营计划设定年度销售指标
评估销售队伍
销售监督的前馈条件：管理层应该如何传达销售代表应该做什么，并激励他们去执行
良好的反馈：管理层需要定期获得有关销售代表的信息，以评估他们的表现
其它来源：个人观察、销售人员自我报告、客户信件和投诉、客户调查以及与其他销售代表的交谈
销售报告
活动计划
活动结果
销售报告的作用
每个销售人员每天平均拨打的销售电话数量
每通销售电话的平均时长、平均收入、平均成本、所需娱乐成本
每百次销售电话的订单百分比、每期获客数量、每期流失客户数量
销售人员成本占总销售额的百分比
直接营销
定义：一种不使用中间商，与消费者进行直接接触并向客户提供商品和服务的营销方式
直接营销渠道
直接邮寄
目录营销
电话营销
信息性广告
直接营销的未来
好处
不仅可以让目标客户了解产品的优势，还可以产生销售
相对于其他沟通形式，直接营销不易被竞争对手察觉
直接营销者能够衡量客户反映，以判断最有利可图的沟通方式
营销洞察大客户管理
第六部分：渠道价值
15 设计和管理分销渠道
分销渠道的作用
前言
分销渠道：指参与使产品或服务可供使用或可被消费的过程的一系列相互依赖的组织
中间商的类型
商业中间商：购买产品、获得所有权并在售
代理中间商：如经纪人、制造商代表和销售代表则寻找顾客，有时也代表生产商进行谈判，但不取得商品所有权
辅助中间商：如运输公司、独立仓库、银行和广告公司协助分销获得，但既不取得商品所有权，也不参与买卖谈判
中间商的作用
通过它们的关系、经验、专业化和经营规模，使商品全面进入目标市场，可提供比生产企业自身销售时更高的效益和效率
分销渠道的功能
重要功能
收集营销环境中有关潜在顾客和现有顾客、竞争者和其他参与者及其力量的信息
开发并推广具有说服力的沟通方式，以刺激购买并培养品牌忠诚度
就价格和其他条款进行谈判并达成协议，以实现所有权或占有权的转移
向制造商下订单
获取向营销渠道中不同层次的存货提供融资服务的基金
承担开展渠道有关工作所涉及的风险
为买方提供融资，并促进付款
协助买方通过银行和其他金融机构支付账单
监督所有权从一个组织或个人向另一个组织或个人的转移
渠道功能的共同特点
他们使用稀缺资源
这些功能通常可以通过专业化来更好地发挥作用
各类功能可以在渠道成员之间相互转换
渠道层次
定义：中间商的数量，也被称为渠道层次，界定了分销渠道的长度和广度
零层渠道：也叫直接渠道，是由制造者直接销售给最终顾客
单程渠道：指只包含一个中间商的渠道
双层渠道：包含两个中间商，通常是一个批发商和一个零售商
逆向渠道：重复使用产品或容器，翻新产品的再次销售，循环使用产品，以及将产品和包装作为废物处理
多渠道分销
多渠道的好处
提升市场覆盖面
降低渠道成本
可提供定制化的销售
如何减少线上和线下渠道的冲突
在网上和网下提供不同的品牌和产品
需要向网下合作伙伴支付更高的佣金，以补偿对销量的负面影响
网上下单，但由网下零售商送货并收款
不同规模企业客户的渠道选择
大客户：直接销售
中型客户：数字化策略或电话销售
小客户：分销商
渠道管理决策
建立渠道目标
消费者选择渠道：会根据价格、产品种类和便利性，以及他们自己的购物目标来选择他们喜欢的渠道
根据产品特征选择渠道
体积大、重量重的产品：需要采用运输距离和搬运次数最少的渠道
非标准化的产品：由销售代表直接销售
需要安装或维护服务的产品：由公司或特许经销商来销售和维护
高单价的产品：通过公司销售队伍而不经由中间商来销售
大环境对渠道的影响
经济不景气，生产商希望通过较短的渠道将产品推向市场
法律规章和限制也会影响渠道设计
选择渠道成员
中间商的识别特征：经营年限、其它产品线的经营情况、增长和盈利记录、财务实力、合作态度和服务声誉
基于中间商数量的分销策略
独家分销
严格限制中间商的数量
当生产商希望中间商掌握更多的产品知识并专注于公司产品的销售时这种方式非常合适
需要双方建立紧密的合作关系
通常包括排他性的区域协议
选择性分销
指在市场上选择部分但不是所有愿意经营某种产品的中间商
零售商可能会争夺相同的客户
密集性分销
指公司将其产品和服务尽可能多地占据销售渠道
如果实施不当，就会因为鼓励零售商之间的激烈竞争而损害长期业绩
价格战会侵蚀利润，降低零售商的利益，并侵害品牌资产
特许经营
特点
特许人拥有商品或服务的商标，并将其授予受许人使用，并对后者收取特许使用费
受许人需付费获得特许经营权力才能加盟特许经营系统
特许人为受许人提供一套业务运营系统
激励渠道成员
渠道权力
定义：指改变渠道成员行为的能力，从而使它们采取原本不会采取的行动
权力的类型
强制权：如果中间商不合作，制造商就威胁停止供应某些资源或终止关系
奖励权：中间商履行特定行为或功能时，制造商给予其额外的利益
合法权：制造商依据合同要求中间商的履约行为
专长权：制造商拥有中间商认可的专业知识
参照权：制造商高度受尊敬，以至于中间商因能与之合作而感到自豪
渠道合作伙伴
传统营销渠道
由独立生产商、批发商和零售商组成
每个成员都是独立的企业，都在寻求自己的利润最大化
没有一个渠道成员对其他成员拥有完整或实质的控制权
纵向营销渠道
又称垂直营销系统，是由生产商、批发商和零售商组成的一个统一系统
类型
公司式纵向营销系统：在单一所有权下组成的一连串生产和分销机构
管理式纵向营销系统：由某一规模大、实力强的渠道成员来协调生产和分销的各个阶段
契约式纵向营销系统
定义：由处于不同生产和销售层次的独立公司组成，它们在合同的基础上整合其营销计划，获得比它们单独经营时更大的经济和销售的影响力
类型
批发商主导的自愿连锁组织
零售商合作组织
特许经营组织
横向营销系统：由两个或两个以上不相关的公司将资源或项目集中，共同开发一个新兴的营销机会
评价渠道成员
对照诸如销售配额的完成情况、平均存货水平、向客户交货时间、损坏和丢失货物的处理，以及在促销和培训计划中的合作等标准，定期平均中间商的绩效
在不同渠道开辟新市场
在较小的市场上，公司直接向零售商销售
在较大的市场上，公司则通过分销商销售
在农村，公司与当地的杂货商合作
在城市，公司可以与经营品类有限的专业商店合作
公司也可能创建自己的网上商店，直接向客户销售
它既可以授予独家特许经营权，也可以通过所有有合作意愿的渠道进行销售
公司可能在某一国家使用国际销售代理商，而在另一国家与当地公司展开合作
早期的买方可能愿意为高附加值的渠道买单，但后来的买方会转而选择成本较低的渠道
没有一种渠道策略能在整个产品生命周期内有效
生产商必须定期检测和改进其渠道设计和安排
要增加或减少个别渠道成员，公司需要进行增量分析
渠道合作与冲突
渠道冲突的原因：独立的企业主体之间的利益并不一致，当一个渠道成员的行为妨碍其他成员实现其目标时，就会发送渠道冲突
渠道冲突的性质
渠道冲突的类型
水平渠道冲突：发生在同一层次的渠道成员之间
垂直渠道冲突：发生在同一渠道的不同层次之间
多渠道冲突：存在于制造商通过两个或更多的渠道向同一市场销售的情形之中
渠道冲突的原因
目标不相容：渠道冲突可能源于不同渠道成员的目标不一致
战略和战术上的差异：当渠道成员采取不同的战略和战术来实现它们的目标时，有可能发送渠道冲突
权力不平衡：更多的零售商合并，提升了零售商的影响力，而这往往会引发渠道冲突
角色和权力不明晰：区域界限和销售信用经常产生冲突
管理渠道冲突
常见冲突管理机制
战略理由
渠道成员服务于独特的细分市场，并不像它们想象的那样竞争激烈，可以减少潜在的冲突
为不同的渠道成员提供不同的产品——品牌变体——是表面渠道独特性的明确手段
双重补偿：为通过新渠道进行销售而向现有渠道成员进行补偿来缓解渠道冲突
上位目标：渠道成员可以就它们共同追求的基本目标或上位目标达成一致
雇员交换：在两个或两个以上的渠道层次之间交换员工，可以减少渠道冲突
会员互认：营销者可以鼓励不同贸易协会之间会员资格的互认
增选：一个组织可以通过将另一个组织的领导者吸纳进咨询委员会、董事会等类似机构来赢得他们的支持
斡旋、调解和仲裁：当出现长期的、尖锐的冲突时，冲突各方可能需要诉诸更强有力的手段
法律求助：渠道伙伴还可以选择依靠法律手段来解决冲突
管理市场物流
名词解释
市场物流：包括规划满足市场需求的基础设施，以及实施和控制原材料和最终产品从生产地点到使用地点以满足客户需求并获得盈利的实体流程
供应链管理：始于实体配送前，包括策略地采购正确的投入品（原材料、零组件和重要设备），将其有效地转化为成品，并将其派送到最终目的地
市场物流目标
没有一个系统可以同时满足客户服务最优化和分销成本最低化
管理者必须从整体系统出发做决策
出发点是研究客户的需求和竞争对手能提供的服务
公司还必须考虑竞争者的服务标准
目标应该是利润最大化，而不是销量最大化
有的公司服务水平低，但价格也低
有的公司服务水平高，但价格也高
公司最终必须对市场订立一些承诺
市场物流决策
订单处理：大多数公司都在努力缩短从订单到付款的周期，周期越长，客户的满意度和公司的利润就越低
仓储
分散仓储：成本更高，但交货更快
集中仓储：成本更低，可以通过快速运输来履行订单
工厂式仓储：仓库承担一部分以前工厂的工作，包括产品组装、包装和搭建促销展台
库存
当顾客满意度接近100%时，库存成本会加速上升
随着库存减少，管理层必须知道在什么库存水平下需要重新订货。需要平衡缺货风险和库存积压成本
需要平衡订单处理成本和库存成本
需要比较订单处理成本与库存持有成本
策略
将周转慢的产品存放在中央仓库，将周转快的产品存放在离客户更近的仓库
转向即时库存策略，根据订单组织生产
需要定期重新评估其物流网络，以防范极端需求的冲击
运输
方式：铁路、航空、公里、水路或管道运输
考虑因素：速度、频率、可靠性、能力、可用性、可追踪性和成本
集装箱运输
背负式运输：铁路和公路混合运输
船运挂车：水路和公路混合运输
火车渡运：水路和铁路混合运输
运货飞机：航空和公路混合运输
发货人选择
私人承运商：发货人拥有自己的卡车或空运大队
合同承运商：指专门向签约客户出售运输服务的独立组织
公共承运商：在预定的地点之间提供服务，并以标准费率向所有发货人提供服务
营销洞察理解展厅现象
展厅现象：让消费者在实体店里亲身体验产品并收集信息，但为了获得更低的价格，消费者随后可能会在网上购买，或干脆在别的零售商那里购买
零售商需要关系的不再是如何把消费者带进商店，而是如何卖给那些带着别家商店的参考信息进门的顾客
许多零售商正在将店内体验变得更有信息含量且更有价值
如何抓住顾客
精心设计的网站和应用程序
有力的多渠道支持
可以通过二维码比较价格
16管理零售
现代零售环境
零售：指的是那些直接向最终消费者销售商品或服务以满足其用于个人、非商业目的的所有活动
零售商或零售店：指其销售额主要来自零售的商业公司
特点：任何组织，只要是向最终消费者销售就是在从事零售业，这与商品或服务的销售方式或销售地点无关
零售的新型竞争对手和竞争形式
新的零售形式和组合形式：如书店内设咖啡馆，加油站内设食品店
零售商整合：如沃尔玛等巨型零售商
移动零售的增长
全渠道零售的增长：线上+线下
快销零售的增长
技术的作用越来越大
中型市场零售商的衰落：如今的零售市场是沙漏型的，增长集中在顶部和底部
关键的零售决策
目标市场
意义：在定义和描述目标市场前，零售商无法对其产品组合、店面装饰、广告信息和媒体、价格及服务水平进行决策
产品组合及采购
零售商的产品组合必须在广度和深度上符合目标市场的购物期望
餐厅的产品组合
窄而浅：小型午餐柜台
窄而深：熟食店
宽而浅：自助餐厅
宽而深：大型餐厅
面对的类别
意义：它对家庭去哪里购物以及如何看待某个特定的零售商影响最大
举例：一家超市可能因为其产品的新鲜度，或因其提供的软饮料和零食的种类多、价格优惠而出名
采购
选择商品来源、制订政策和开展行动
提高需求预测、商品选择、库存控制、库存分配及展览展示方面的技能
产品利润率指标：用来衡量一个产品从仓库到被客户购买的产品处理成本（收货并移动的仓库、跟踪记录、选择、检查、装卸及空间成本）
服务
服务的三个层次
自助服务：自助服务是所有折扣业务的前提
有限服务：顾客通常自己寻找商品，尽管他们可以寻求商家的协助
全面服务：销售人员随时准备在“定位-比较-选择”过程的每个阶段提供帮助
服务组合
购前服务
提供产品信息
使顾客能够尝试和体验产品
购后服务
运输、交付和安装、礼品包装、修改和裁剪、调整和退货
商店氛围
零售商必须调动所有的感官来塑造顾客体验
商店氛围与购物者的基本动机相匹配
如果客户是任务导向和功能性思维，那么一个更简单、更克制的店内环境可能会更好
一些体验性产品的零售商通过创造店内娱乐活动，吸引那些希望获得乐趣和刺激的顾客
定价
定价是定位的一个关键因素，必须结合目标市场、产品服务组合及竞争情况来决定
分类
高利润+低销量：高级特色商店
低利润+高销量：量贩店和折扣店
价格形象：反映了消费者对某一零售商的价格水平的总体看法，零售商必须考虑到每个产品单独的价格对其价格形象的影响
激励
定义：激励措施也被称为商品促销，目的是增加商店客流量，“助推”顾客购买
处于两端的激励策略
天天低价法：设定恒定低价，几乎不会或很少降价促销
高-低定价法：日常定价较高，但会在频繁的促销活动中给出短期低于天天低价水平的价格
天天低价被认为对功能性产品更有效，但它实际上可能会损害形象导向的产品
地理围栏：指的是商店对处在特定地理空间中，通常是那些在商店附近或已在店中的顾客，开展移动促销
沟通
沟通工具
刊登广告，进行特价销售，发放优惠券，发促销邮件，实施常客奖励计划，提供店内产品试吃，店内摆放优惠券等
技术工具：如手机应用程序或“智能购物车”，帮助顾客在商店里找到商品，了解促销和特价优惠，同时支付更便捷
购买点：大部分的购买决策是在商店里做出的
宝洁
第一真相时刻：消费者在商店与产品的相遇
第二真相时刻：产品的消费及使用
管理全渠道零售
实体零售商
实体零售商类型
百货公司：经营多个产品系列
专卖店：经营单一产品系列，或几个相关产品系列
超市：旨在满足家庭对食品和家用产品的全部需要
便利店：是位于居民区的小型商店，通常24小时营业，售卖周转率高的便利产品
药妆店：这一类实体零售商售卖处方药、健康和美容用品，以及一些个人护理、小型耐用品和其他商品
大宗商品商店：售卖低价、低利润、高销量的产品，销售日常购买的食品和家庭日用品，外加洗衣、修鞋、干洗、支票兑现等服务
品类杀手：在一个垂直品类里深耕细作
折扣商店：以大幅折扣价格提供有限的商品组合
平价零售商：以低于零售价的价格销售剩余商品、超额商品和非常规商品
仓储式会员店：以低价提供较大数量（如超大包装）的商品
自动售货机：提供多种冲动购买类商品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸和杂志等
零售店选址
中央商务区：城市里历史最古老和交通最拥堵的地段，通常被称为“市中心”
区域购物中心：大型城郊购物中心，通常有40-200加商店
社区购物中心：通常是有一家核心商店和20-40个小商店的小型购物广场
购物街：通常集中在一个长条状建筑中的商店集群，满足周边居民对杂货五金、洗衣修鞋、干洗等需要
大型商店内部消费区：在大型商店、机场、学校或百货公司内的“店中店”专卖零售商内开设专柜
独立门店：一些零售商为了避开大商场和购物中心，转而选择独立门店，这样就不会与其它零售商店直接相连
在线零售商
优势
在线零售商可以为大量不同类型的消费者和企业提供方便、信息丰富和个性化的体验
通过节省售卖空间、员工成本和库存成本，在线零售能够向利基市场销售少量产品并从中获利
联盟营销：向在线内容提供商支付费用，以为品牌网站导流
在线零售商的竞争维度：价格、产品种类、便利性、购物体验、交货速度、退货政策以及问题处理能力
抑制在线消费的因素：缺乏愉快的购物体验、社交互动，以及与公司销售代表的个人咨询
B2B网站能提供的信息
供应商网站
信息中介机构：通过汇总各路竞品信息增加价值的第三方
做市商：连接买卖双方的第三方
客户社区：买方在这里可以了解关于供应商的产品和服务
产品差异化
无差异的产品将面临更大的价格压力
对于高度差异化的产品，买家能更好地了解它们的真实价值
优质产品的供应商能够用价值透明度抵消价格透明度
无差异产品的供应商将需要降低成本进行竞争
全渠道零售商
将实体零售商和在线零售商相结合
其它在线零售渠道：直邮营销、目录营销、电话营销、信息广告直复营销
管理自有品牌
自有品牌：指的是零售商或批发商自己开发的品牌
自有品牌的优势
自有品牌利润更大
零售商开发的独有产品品牌可以很容易与竞争对手区别开来
与无牌产品的区别：无牌产品是没有品牌、包装简陋且价格较低的常见产品
与自有品牌竞争或合作的战略建议
选择性战斗：制造商能够战胜自有品牌并为消费者、零售商和股东创造价值的时候，可以采取该策略
有效合作：制造商通过对零售商自有品牌形成补充，寻求与零售商的双赢，从而有效地建立伙伴关系
卓越创新：通过出色的创新开发新产品以战胜自有品牌
创造成功的价值主张：通过赋予品牌象征性的形象和能够击败自有品牌的功能与质量，制造商可以创造出成功的价值主张
批发
批发业务
批发商与零售商的区别
批发商不太关注促销、店铺氛围和店铺选址，因为它们面对的是企业客户而不是终端客户
批发商的交易额通常比零售商要大，而且交易覆盖范围区域也更广
批发商和零售商需要遵守不同的法律规定和税收政策
批发商分类
商业批发商
定义：通常直接从制造商那里购买商品，获取商品的所有权，储存后出售给客户
全方位服务批发商：能够提供大量的附加功能
有限服务批发商：几乎不提供任何附加服务，而是以提供低价商品为目标
经纪人和代理商
定义：通常不拥有所购买和销售的货物的所有权，他们在商业批发商和零售商之间安排商品销售，并收取佣金
批发商的主要职能
主要职能
联系个体零售商：批发商的销售团队可以让制造商以相对较低的成本接触到众多小型零售商和商业客户
采买和构建产品组合：批发商能够选择商品并构建客户所需的产品组合，从而节省大量时间、金钱和精力
化整为零：批发商通过购买大批量的货物，并将其拆分成小批量单位，从而为客户节约成本
仓储：批发商持有库存，从而降低客户的库存成本，减少供应商和客户的库存成本风险
运输：批发商离买家更近，它们能够更快地向买家交货
融资：批发商通过发放信贷为客户提供资金，通过提前预定、按时付账为供应商提供资金
承担风险：批发商在获得货物所有权的同时也承担相应的风险，包括货物被盗、损毁、变质和过时等成本
市场调研：批发商向供应商和客户提供与竞争对手活动相关的信息，如新产品和价格变化
管理服务和咨询：批发商经常通过培训销售员、协助设计商店布局和陈列、帮助建立会计和库存控制系统来改善零售商的运营
制造商对批发商的主要抱怨
更像是订单接受者，而没有积极推广制造商的产品线
没有足够的库存，因此不能快速完成客户的订单
没有向制造商提供最新的市场、客户和竞争信息
他们对自己的服务要价太高
批发商如何增加渠道价值
通过更好地管理库存和应收账款提高资产效率
通过投资先进的信息系统、材料处理技术和数字技术来降低运营成本
不断优化目标市场、产品组合和服务、价格、沟通和分销的战略决策
营销洞察管理零售商的价格形象
价格形象：反映了消费者对某一特定零售商价格水平的普遍看法
价格形象的驱动因素
平均价格水平
已知价值商品
价格范围
促销活动
价格沟通
物理属性
服务水平
商店政策
第七部分：管理增长
17驱动公司在竞争性市场的增长
评估增长机会
产品-市场增长战略
市场渗透战略
现有顾客+现有产品，即在现有市场的现有产品是否可以获得更多的市场份额
做法
通过尽力展示其产品的利益来鼓励客户购买更多产品
可以为现有产品设计新的用途，并指导客户使用这些产品来满足他们不同的需要
市场开发战略
新顾客+现有产品，即是否为现有产品开发新市场
做法
公司可以尝试在当前的销售领域识别出潜在的用户群
公司可以通过增加大规模销售商或线上渠道来寻求额外的分销渠道
公司可以在本国或国外的全新地区开展销售
产品开发战略
现有顾客+新产品，即是否能为现有市场开发新产品
做法
公司可以开发现有产品的新功能
或者在不同的价格层次上提供不同的利益
或者研究替代技术，为现有产品开发可行的替代品
多元化战略
新顾客+新产品，审查在新市场中开发新产品的机会，也就是说，某一行业非常具有吸引力，而且公司恰好具备了成功的业务组合优势
做法
同心战略：开发与现有产品线有技术或营销协同性的新产品
横向一体化战略：生产互补性产品，尽管需要掌握不同的制造工艺
混合式多元经营战略：寻求与现有技术、产品或市场毫无关联的新业务
通过兼并和收购实现增长
有机增长：通过公司内部增加产出和提高收入与利润实现增长
兼并与收购
向后一体化：收购它的一个或多个供应商，以获得更多的控制权或利润
向前一体化：收购一些批发商或零售商，尤其是当这些渠道伙伴有较高利润的时候
横向一体化：收购一个或多个竞争对手
释放资源：必须谨慎考虑精简、收割或剥离自身发展乏力的传统业务，以释放必要的资源用于投资其他更需要的业务并降低成本
通过创新和模仿实现增长
创新者：创新者承担了开发新产品，使其进入分销渠道，以及向市场提供信息和教育功能的成本，回报通常是领导者地位
模仿者：另一家公司可紧随创新者，在其后复制或改良产品，虽然不太可能超越领导者，但是没有承担任何创新成本，所以也可以获得高利润
有意识的平行行为：该模式在钢铁、化肥和化工等资本密集型、同质产品行业中常见，在这些行业中，产品差异化和形象差异化机会很少，服务质量相差不大
追随者战略
克隆者：效仿领导者产品、包装和略有不同的包装
模仿者：复制了领导者的一些东西，但在包装、广告、定价或地点方面会有所区别
改良者：对领导者的产品进行调整或改进
获得市场地位
前言
市场地位的三个维度
市场份额：由公司的销售收入或公司销售的单位数量相对于特定市场的总收入或总销售的单位数量来衡量
心智份额：指在特定行业中，将公司视为心目中首选的客户的百分比
情感份额：将公司视为他们更愿意购买特定产品的公司的客户百分比
市场领导者：占有最大的市场份额，通常在价格调整、新产品导入、分销覆盖和促销强度方面都处于领导地位
提高对现有客户的销售额
目标：提高消费的数量、水平或频率
方法1：识别新的使用场合
将更换产品的行为与节日、活动或一年中的某个时间挂钩
告诉消费者首次使用的时间或需要更换产品的时间
加入衡量产品当前性能状况的标准
方法2：识别新用途
创造新市场
获得先发优势
先行者的优势来源
如果产品能让早期用户满意，他们就会记住先行者的品牌名称
先行者的品牌也确立了该产品类别应具备的属性
先行者的品牌通常以市场的中间部分为目标，因此能抓住更多的用户
客户的惯性也会起作用，他们往往不愿意更换已有的选择
还存在生产者优势：规模经济、技术领先、专利、稀缺资产的所有权以及建立其他进入壁垒的能力
巩固长期市场领导地位的因素：服务大众市场的愿景、坚持不懈、持续创新、财务投入和战略资产
先行者的缺点
新产品过于粗糙
市场定位不准
在市场产生强烈需求前就过早出现
产品开发成本耗尽了创新者的资源
缺乏与进入市场的大公司竞争的资源
管理不善或不健康的自满情绪
模仿者如何成功崛起
能提供更低的价格
不断改进产品
利用蛮横的市场力量来超越先行者
先行者分类
技术先驱：最早在新产品品类中开发专利者
产品先驱：最早开发出工作模型者
市场先驱：最早进行新产品品类销售者
研究发现
领导品牌在经济衰退和通胀高企的时期更容易存续，而在经济扩张和通胀水平低的时期反而不易存续
食品和家庭用品品类的领导品牌保持的时间高于平均水平，而耐用消费品和服饰品类则低于平均水平
识别利基市场
利基市场策略
瞄准大企业很少或没有兴趣的小市场来避免与大企业竞争
通过聪明的利基营销，比竞争者对手更好地满足客户需要，来获取高利润
成功的指导原则
客户专家：公司专门为某一类终端客户服务
产品或服务专家：公司只经营或生产一种产品或只有一条产品线
利基者的三项任务：创造新市场，扩大现有市场，以及保护其市场地位
风险：利基市场可能会枯竭或遭遇攻击，然后公司可能会陷入困境，因为它所拥有的高度专业化资源很难有高价值的替代用途
多利基市场
公司必须不断创造新的利基市场
如果在两个或更多的利基市场都有实力，公司就会提高存活率
扩大现有市场
当总体市场扩大时，市场主导企业通常获利最多
市场主导者应该寻找更多的新顾客或者使现有顾客加大产品使用量
新用户来源
那些从未使用过产品或服务的人（新市场细分战略）
那些生活在其它地方的人（地理扩张战略）
寻找新客户时，企业不应忽视现有客户
捍卫市场地位
如何捍卫市场地位
最有建设性的对策是持续创新
市场领导者应该引领行业不断开发新产品、提供新的客户服务、提高分销效率和削减成本
综合性解决方案可以提高竞争优势和客户价值，使客户心存感激，甚至深感荣幸，而不是感到被欺骗或被利用
满足客户需求的营销方式
响应性营销：发现客户已表明的需要并加以满足
预期性营销：估计客户在不久的将来可能会有的需要
创造性营销：发现客户没有提出但能使他们产生热烈回应的解决方案
最成功的的公司会积极主动地为自己的产品塑造市场，它们致力于改变游戏规则而非简单地成为最好的玩家
市场主导企业的防御策略
阵地防御：意味着品牌占领了消费者心智中最理想的地位，并拥有坚不可摧的品牌形象
侧翼防御：建立一些前哨阵地以保护薄弱的前沿阵地或者支持可能的战略反击
先发防御：先发制人，跨越市场开展游击战；实现大范围市场包围，发出不要进攻的信号；推出新产品并事先预告，警示竞争对手需要更努力才能赢得市场份额
反攻防御：正面迎击或向进攻者侧翼包抄甚至发起钳形攻势；在经济或政治上进行打压；用低价策略打压竞争对手，并将高利润产品的收益作为补偿；提早宣布产品升级，防止客户购买竞争对手的产品；游说立法者采取政治行动来抑制竞争
重新定位防御：通过扩大市场和市场多元化将其支配地位扩展到新的领域；市场扩大化是将公司的重点从现有产品转移到满足一般需要；市场多元化意味着将公司重心转移到不相关的行业
收缩防御：公司有时候不再能够捍卫其所有领域，在战略性撤退中，它们放弃弱势市场，将资源重新分配给较强的市场
产品生命周期营销策略
前言
核心思想：产品随着时间的推移会经历不同的阶段，在每个阶段都会面临不同的挑战和机遇，需要不同的营销战术和战略
产品生命周期的概念
生命周期概念的关键假设
产品的生命是有限的
产品销售要经历不同的阶段，每个阶段都会给销售者带来不同的挑战、机遇和问题
利润在产品生命周期的不同阶段有起有落
在每个生命周期阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略
作用：应该被用来帮助管理者思考不同阶段的挑战，而不一定是表达对某一特定产品未来的期待
生命周期的阶段
导入期：这一阶段产品刚被导入市场，销售增长缓慢；由于产品导入的花费巨大，因此毫无利润可言
成长期：这一阶段产品被市场接受，销量大幅增长，并有持续的利润提升
成熟期：这一阶段销售增长放缓，因为大部分潜在购买者已经接受了产品；由于竞争加剧，利润趋于平稳或下降
衰退期：这一阶段销售额呈下降趋势，利润减少
导入阶段
销售增长缓慢：因为推出新产品、解决技术问题、建起分销渠道，以及获得消费者的认可都需要时间
促销费用占比高：因为需要①告知潜在消费者②诱导产品使用③确保在零售网点的分销
价格往往较高：成本高，而且公司聚焦于那些准备要购买的客户
成长阶段
特点：销售额迅速攀升，竞争对手开始被吸引进入市场，产品价格趋于稳定或略有下降
利润出现增长
营销支出水平不变或略微提高，但由于销售额增速更快，营销费用比率开始下降
由于学习效应导致单位产品制造成本比价格下降得更快，因此利润得到了增长
市场份额增长策略
可以提高产品质量，增加新功能和改进样式
可以增加新的型号和侧翼产品（如不同的尺寸和口味），以保护主要产品
可以进入新的细分市场
可以提高渠道覆盖面，进入新的分销渠道
可以从知晓度和试用传播转向产品偏好和忠诚度传播
可以降低价格以吸引价格敏感的下一层次客户
用当前利润最大化换取高市场份额
寻找新的方法来不断提高顾客满意度
成熟阶段
成熟阶段的三个时期
增长期：销售增长开始放缓，没有新的分销渠道来填补，市场出现新的竞争力量
稳定期：由于市场饱和，人均销售额趋于平稳；大多数潜在消费者已经尝试过该产品，未来的销售量取决于人口增长和替代需求
成熟度衰减期：绝对销售额水平开始下降，同时客户开始转向其它产品
成熟度衰减期带来的挑战
销售额下降导致行业产能过剩，从而又加剧了竞争
实力弱小的竞争者退出，少数巨头占据领导地位，主要通过高销量和低成本获利
围绕巨头的是大量的利基营销者，包括市场专家、产品专家和定制化公司
扭转衰退的关键方法
市场增长
扩展用户数量
转化非用户：刺激初级需求
吸引竞争对手的顾客：窃取份额战略
提高现有用户的使用率
增加产品使用场合
增加每个场合的消费量
创造新的使用场合
产品改进
质量改进：通过推出“新改良”产品来提高功能表现
特性改进：通过增加尺寸、重量、材质、添加物和配件等，以扩展产品的性能、多功能性、安全性和便利性
风格改进：提高产品的美学吸引力
衰退阶段
原因：技术进步、消费者口味的转变，以及国内外竞争的加剧
现象：产能过剩、价格持续下跌
收割和剥离
收割
定义：在维持销售额的同时逐步降低产品或业务的成本
做法
削减研发成本以及工厂和设备投资
也可能降低产品质量、缩减销售团队规模、减少附加服务和广告支出
理想的情况是不要让消费者、竞争对手和员工知道正在发生什么
作用：可以大幅提高公司当前的现金流
剥离
定义：将其卖给另一家公司
如果找不到买家，就必须决定是快速还是暂缓清算该品牌，还要决定为过去的客户保留多少库存和服务
淘汰弱势产品
弱势产品存在的问题：无利可图，耗费大量管理、生产、库存、营销等资源，给公司形象造成负面影响
如何制定淘汰政策
首要任务是建立一个系统来识别弱势产品
从各部门选出代表来任命组建一个产品审查委员会，根据所获得的信息，对每一种产品提出建议，是保留、改进营销策略还是放弃
退出壁垒：壁垒越低，公司越容易退出行业，这对留下的公司吸引撤退公司的客户也越有利
其它的产品生命周期
成长-下降-成熟模式
循环-再循环模式
扇形模式
时髦型
趋势型
营销洞察市场挑战者的增长战略
明确战略目标
攻击市场领导者
攻击与自己规模相当、绩效不佳或资金短缺的公司
攻击小的地方性或区域性企业
不以特定的某个公司为攻击对象，而是颠覆未能充分满足消费者需求的行业
进攻策略
正面进攻：挑战者在产品、服务、价格、促销、激励和分销方面与对手进行正面比拼
侧翼进攻：指的是识别那些正在导致市场出现缺口的转移，然后快速填补缺口的行动
围堵进攻：视图通过在多条战线上发起浩大的攻势来获取敌人的广阔领土
迂回进攻：为绕过所有的对手来攻击更易取得的市场提供了三条途径：多元化发展不相关的产品、多元化发展新的地域市场，以及跳跃式发展新技术
游击进攻：由发动小规模、间歇式、常规的和非常规的攻击组成
18开发新的市场供应品
新供应品的开发过程
创新势在必行
渐进式创新：通过稍加改进现有产品进入新市场，利用核心产品的不同变化在市场上领先一步，并对行业中普遍存在的问题提供过渡性解决方案
创新失败的原因：忽视或曲解市场研究的结果，高估市场规模，开发成本过高，产品性能差，定价不当，沟通不畅，分析支持不足，竞争者先发制人，新供应品缺乏组织支持，投资回报率太低
失败原因概况：新供应品未能在使公司及其合作者充分获益的前提下，为其目标客户创造卓越价值
管理创新
负责当前产品的部门
定义：将开发新产品和服务的责任分配给负责特定产品品类、品牌或市场的管理者
优势：这些经理对客户需要、竞争环境以及设计、沟通和当前客户交付公司产品所涉及的流程有深入的了解
劣势：负责现有产品的管理者通常只专注于这些产品，可能缺乏开发成功新产品的技能、知识和动力
新产品部门
定义：设置专门的新产品部，负责产生和筛选新的创意，与研发部门通力合作，以及执行现场测试和实现商业化
创新中心
定义：在新的地理位置设立研发中心，以便更好地为这些地区设计新产品
创业团队
定义：把新产品的开发工作分派给创业团队来完成
实践社区
定义：：创建论坛，鼓励来自不同部门的员工分享他们的知识和技能
跨职能团队
定义：创建结合不同技能的项目特定团队
优点
为新产品开发过程带来了不同类型的专业技能，这反过来加快了创新，并增加了创造突破性新产品的机会
跨职能团队有助于确保公司的研发工作不会被驱动去创造一个潜在客户不需要或不想要的“更好的捕鼠器”
开发新供应品的门径管理方法
门径管理方法的五个阶段
创意产生：发现未被满足的客户需要，并提出比现有方案更好地满足这一需要的想法
概念开发：开发具有该供应品核心功能的供应品初始版本
商业模式设计：定义了供应品目标市场、供应品在该市场创造的价值以及供应品的关键属性
供应品开发：创建供应品所需的资源，开发出适合市场的版本
商业部署：将供应品传达并提供给目标客户
门径管理方法的三个目标
开发目标客户认为有吸引力并希望得到的供应品
开发公司认为在技术上可行并有可操作性的供应品
开发在商业上能生存并为公司及其合作者创造价值的供应品
创意产生
产生有商业生命力的创意
创意的两种方法
市场驱动（自上而下）
定义：始于识别市场机会，然后开发专门用于应对这一机会的供应品
关键：比现有的替代品更好地解决客户所面临的问题
发明驱动（自下而上）
定义：从一项发明开始，然后寻求未被满足的市场需要
关键：将技术转化为有效满足未被满足的市场需要的产品的能力
创意验证
评估关键
供应品的吸引力：是否有可能成功地解决重要的未被满足的客户需要
商业生命力：是否同时使公司受益
容易出现的错误
未能拒绝一个没有或近似没有价值的想法，这很可能导致一个失败的市场供应品
基于一个正好相反的错误估计，拒绝了一个好创意
错误观念：教育客户去欣赏那些并没有解决他们面临的问题（痛点）的供应品的益处是一件容易事
创意产生与验证的市场研究工具
观察消费者：观察人们在自然环境中的行为
采访消费者：通过寻问客户来发现他们未被满足的需要，并收集关于满足这些需要的新方法的见解
采访员工：员工可以成为开发新产品和服务的灵感来源
采访专家：从外部挖掘新想法的来源，包括科学家、工程师、专利代理律师、大学和商业实验室、行业顾问和出版物、渠道成员、营销和广告机构，甚至竞争对手
分析竞争情况：研究其它公司的产品和服务，发现客户喜欢和不喜欢这些产品的原因，从而找到好创意，确定定位以及准确的相同点和差异点
众包：以丰富而有意义的方式让外部人员参与新产品的开发过程，并获得独特的专业知识或原本可能会被忽视的对问题的不同看法
概念开发
原型制作
原型：供应品的工作模型，旨在充实原始想法，并在创建实际供应品之前消除潜在问题
特点
原型仅体现可能具有商业生命力的产品或服务的最重要方面
原型可以是供应品基本概念的简单展示，或者只包含了一些核心功能，也可能接近供应品的最终版本
原型的复杂程度通常与新产品开发过程的各个阶段相匹配
原型测试方法
阿尔法测试：在公司内部对产品进行评估
贝塔测试：与客户一起测试产品
概念验证
两个关键问题
是否可以构建功能原型以及随后的完整功能版本的供应品？
它是否能比其它选择更好地满足已确定的客户需要
常用方法
A/B测试
联合分析：要求受访者评估供应品属性的一系列组合，以确定消费者对该供应品特定属性的价值评估
商业模式设计
设计商业模式
三个关键部分
目标市场：指公司选择通过其供应品创造价值的市场
价值主张：详细说明了公司计划为其目标客户、合作者和公司利益相关者创造、沟通和交付价值
市场供应品：描述了公司将如何为其目标客户、合作者和公司利益相关者创造、沟通和交付价值
商业模式的终极目标：创造市场价值
三个关键问题
供应品是否为目标客户创造价值？
供应品是否为公司合作者创造价值？
供应品是否为公司创造价值？
商业模式验证
在三个关键方面创造市场价值的能力
吸引力：目标客户认为供应品吸引自己的程度
技术可行性：指公司可以在多大程度上创建提供客户所需功能的供应品
商业生命力：指供应品可以为公司创造价值的程度
三个必须回答的问题
目标客户是否认为供应品有吸引力，且供应品是否为这些客户创造了价值？
按计划构建供应品是否在技术上可行？
供应品是否具有商业生命力，也就是说，是否为公司及其合作者创造价值？
需求预测的三个信息基础：人们说什么，人们做什么，人们曾经做过什么
供应品实施
开发核心资源
所需资源及因素
商业设施：例如采购和准备生产设备，创建呼叫中心以服务客户，以及开发信息技术基础设施
获得创造供应品所需材料的供应渠道
将供应品交付目标客户的分销渠道
能够贡献所需技术、运营和业务专业知识的熟练员工
能够获得资金以确保商业模式顺利实施所需的金融资源
两种策略
公司可以通过内部开发其资产和能力或从第三方获取必要的资源来建立自己的资源
与拥有帮助开发、制造、分销和推广供应品所需资源的其它实体合作，利用这些资源而不获得这些资源的所有权
开发市场供应品
包含内容
创造最终产品和服务
建立品牌、设定零售和批发价格、确定要使用的促销方式
制订计划以有效地沟通供应品的优点
将其提供给目标客户
最小可行性供应品：在产品投放市场之前创造一个满足客户所必需功能的简化版本，用于测试供应品的市场表现
商业部署
选择性市场部署
做法：仅在最初选定的市场部署其供应品，然后逐步扩大市场直到供应品充分发挥其市场潜力
优点
规模较小，可以更灵活地调整产品的各种特征
所需资源较少，并有潜力带来收入，帮助支付后续市场扩张成本
初级目标
定义：最初提供产品的目标客户的子集
目标：最有可能购买公司产品的客户，以及那些将帮助公司改进产品并产生初始收入流的客户
市场扩张
关键活动
增加供应品生产所需的设施
向所有目标客户推广供应品
确保供应品可以用于整个目标市场
做法：以单一供应品吸引其最有可能的采用者，然后在扩张的目标市场中引入变体，以迎合更广泛的客户需要
营销洞察理解创新的采用
罗杰斯模型
创新者：是技术爱好者，他们具有冒险精神，喜欢摆弄新产品，并精通其复杂之处
早期采用者：是意见领袖，他们仔细寻找可能可能给他们带来巨大竞争优势的新技术
早期采用人群：是深思熟虑的实用主义者，当他们发现新技术被大量采用，并且事实证明这种创新会带来某种利益，就会采用这种产品
后期采用人群：是持怀疑态度的保守派，他们厌恶风险，抵制新技术，并且对价格敏感
落伍者：是受传统束缚、拒绝一切创新的人，直到发现无法维持现状了，他们才会使用新产品
摩尔模型
技术狂热者：是致力于技术创新的创新者，通常是第一批想要体验新技术的群体
远见者：是最先采用新技术来解决问题、满足需求并利用新兴市场机会的人
实用主义者：依靠创新作为生产力工具
保守主义者：对从新兴技术创新中获得显著收益持悲观态度，因此采用它们的速度很慢
怀疑论者：往往对技术创新持批评态度，不太可能采用这些创新，尽管创新能带来好处
19建立顾客忠诚
管理顾客获取和顾客保留
获客漏斗
知晓阶段：是顾客与公司产品或服务互动的初始阶段，在这个阶段目标顾客偶然了解到公司的产品或服务
诉求阶段：知晓多种产品或服务，倾向于选出最具吸引力的产品或服务来形成一个最可能满足他们需要的产品或服务的考虑集
询问阶段：就考虑集内的产品或服务搜寻更多额外信息
行动阶段：标志着从信息收集和评估到针对特定产品或服务的转变
拥护阶段：反映了顾客在消费体验后的反应
平衡顾客获取和顾客保留
转化率：处于不同阶段的顾客进入下一阶段的百分比
保留顾客的重要性：保留现有顾客比获得新顾客成本低；顾客基础是公司的资产
保留率：例如杂志的续订率指标
顾客转换服务的关键因素
定价问题：价格过高、价格上涨、不公平定价、欺骗性定价
便利性问题：地点/时间、预约和服务的等候时间
核心服务失败：服务失误、账单错误、服务灾难
服务接触失败：冷漠、不礼貌、没反应、一无所知
服务响应失败：负面响应、无响应、不情愿响应
竞争：发现了更好的服务
伦理问题：欺骗、强行推销、安全隐患、利益冲突
非自愿转换：顾客搬迁、供应商关闭
赢回策略：退出者访谈和流失顾客调查可以帮助公司发现顾客不满意的原因
管理顾客满意度和忠诚度
理解顾客满意度
满意是一个人通过对产品或服务的感知结果与期望进行比较而产生的愉悦或失望的感觉
降价或增加服务能获得更高顾客满意度，但是会降低利润
顾客的期望形成
过去的购物经验、朋友和同事的建议、公开信息和讲话
营销者和竞争者的信息与承诺
公司把产品期望值设置得过高，购买者就越可能失望
公司把产品期望值设置得过低，就不能吸引足够多的购买者
产品和服务质量是顾客满意度的驱动因素
质量：通常被描述为“适用”“符合要求”“表现稳定”，只要卖方的产品或服务达到或超过顾客期望，卖方就已经交付了质量
高质量公司：能在大部分时间里满足顾客大部分需要的公司
质量的重要指标
性能：反映了公司产品和服务的所有功能
一致性：代表公司性能能否在一段时间内保持同样水准
质量与盈利的关系：更高的质量水平创造更高的顾客满意度水平，而顾客满意度也会支持更高的价格水平
营销者如何帮助公司提升质量
正确地识别顾客的需要和要求，并将顾客的期望准确传达给产品设计师
确保顾客订单正确并准时完成，以及检查顾客在使用产品时是否接受了适当的指导、培训和技术援助
在售后与顾客保持联系，以确保顾客满意并一直满意
收集顾客对产品和服务的改进意见，并传达给相应的部门
评估顾客满意度
高满意度顾客的价值
会长时间地忠诚于公司
会在公司推出新产品或者产品升级时购买更多
喜欢与他人讨论公司及其产品
不太关注竞争品牌
具有更低的价格敏感性
能向公司提供改进产品和服务的想法
与新顾客相比服务成本更低
监测竞争对手
监测顾客流失率，并联系那些停止购买或转向其他供应商的顾客来了解原因
雇佣神秘购物者假扮成潜在购物者，来了解公司和竞争对手产品的优劣势
管理者自己假扮成神秘顾客，去亲身体验被服务接待的状况
打咨询或者投诉电话，看员工如何处理这些电话
建立顾客忠诚度
与顾客密切接触
对公司员工来说，与顾客、病人和其他人直接接触不仅能让他们了解一手信息，更能有效激励他们
与公司的互动有助于顾客参与公司产品、服务和品牌建设，反过来又有助于创造对公司忠诚的顾客
倾听顾客意见是顾客关系管理的关键，站在顾客的立场上理解他们的观点，并改进公司的产品
开发忠诚计划
定义：忠诚计划旨在奖励那些经常购买和大量购买的顾客
作用
可以帮助高价值顾客建立长期的顾客忠诚，并在这一过程中创造交叉销售的机会
在某种程度上锁定了顾客，并显著提高了转换成本
有一种心理激励作用，让顾客觉得自己与众不同、出类拔萃
俱乐部会员制
作用：旨在吸引并留住那些对公司占比最大业务有贡献的顾客
可以向所有购买产品或服务的人开放，也可以仅限于某一有亲和力的小团体或愿意支付少量费用的人
建设品牌社区
品牌社区：是由消费者和雇员组成的专门的社区，他们的身份认同和活动围绕品牌展开
品牌社区的特征
他们共享和品牌、公司、产品或其他社区成员关联的感觉
他们共享有助于传达社区意义的仪式、故事和传统
他们共同承担对整个社区和对个别社区成员的道德责任或义务
品牌社区的形式
由品牌用户自发形成的
由公司赞助或推动建立的
品牌社区的作用
为产品改进或创新提供源源不断的灵感和反馈
社区成员发起的活动或者倡议也可以在某种程度上替代公司本来必须参与的活动，从而产生效果更好、效率更高的营销结果
线上品牌社区的建议
加强交流信息的及时性：设定专题讨论时间，对及时、有益的回应给予奖励，增加社区接入点
增强发布信息的相关性：把注意力集中在主题上，论坛要分类，鼓励用户预先选择兴趣话题
扩展对话内容：让用户更方便表达，不要限制回应的长度，允许用户对所发信息的相关性评估
提高信息交流的频率：推出竞赛，使用大家熟悉的社交网络工具，为访问者创造特殊的机会，感谢提供帮助的会员
管理顾客关系
前言
顾客关系管理：通过认真管理个人顾客和所有顾客接触点的详细信息来达到顾客忠诚度最大化的过程
顾客价值管理：侧重于分析有关潜在顾客和顾客的个人数据，制定营销策略以获取和留住顾客，并驱动顾客行为
定制化
涉及使公司的产品或服务尽可能满足顾客的个性化需求
要求营销者放弃大规模市场实践，回归一个世纪前的营销做法，当时商人对他们的顾客了如指掌，并为每个人设计独特的产品
做法
使用呼叫中心，通过在线、数字化和移动工具，并在人工智能和数据分析的辅助下促进与顾客之间的联系
开发基于顾客数据库的顾客关系管理系统
向消费者推荐选择或者购买，如：如果你喜欢这个黑色的手提包，那么你也会喜欢这件红色的上衣
许可营销：在获得消费者明确许可之后才对其进行营销
参与营销：营销者和消费者共同努力，找出企业如何才能更好地满足消费者需求的方法
顾客赋权
定义：顾客不再被动地接收营销信息，而是能够选择是否以及如何参与公司的营销活动
消费者有自己的生活、工作、家庭、爱好、目标和义务，很多事情对他们来说比他们购买和消费的品牌更重要
公司需要用有形价值，换取顾客的时间、注意力、背书和数据
管理顾客口碑
在线顾客评分和评价在购买过程中发挥的作用越来越大
可能会损害一个知名品牌，但也会让一个不知名品牌产生知名度
消费者可以通过负面评论更好地了解产品的优缺点，可能会减少产品退货
处理顾客投诉
感到不满的顾客中，只有5%的顾客会投诉，另外95%要么觉得投诉不值得，要么不知道该向谁或如何投诉，他们只好停止购买
如果顾客的投诉得到解决，50-70%的人可能会再次购买
投诉得到妥善解决的顾客平均向5个人讲述他们的良好待遇，不满意的顾客平均向11个人抱怨他们的遭遇
解决办法
设立一个7X24小时的免费热线（邮件、在线聊天、电话等），方便顾客进行投诉登记，公司也更容易采取行动
尽快联系投诉顾客。公司反应越慢，就会产生越来越多的不满，从而导致负面口碑
在寻找解决方案之前，找出顾客不满意的真正原因
对顾客的失望承担责任，不要把责任推到顾客身上
快速解决顾客投诉，使顾客满意，同时要考虑解决投诉的成本和顾客的终身价值
在平静时期积极塑造自己的公共形象，然后在困难时期利用这种商誉在付费媒体或其它媒体上宣传公司
管理顾客终身价值
顾客终身价值的概念
顾客关系管理的目标：创造顾客终身价值
顾客终身价值：反映了顾客成为公司顾客期间为公司创造的货币等价价值，也被称为顾客资产
盈利顾客：顾客产生的收入流，超过了公司的成本流
顾客盈利性分析常用工具：作业成本法
顾客终身价值和品牌资产
共同点
都强调顾客忠诚度的重要性
都强调通过尽可能多的顾客支付、尽可能高的价格来创造价值的理念
顾客资产
侧重关注财物价值的底线
好处在于产生了可量化的财务业绩指标
但同时它没有充分说明创建强势品牌的重要优势
好处在于更明确地考虑品牌的“期权价值”，及其未来收入和成本的潜在营销
品牌资产
强调品牌管理过程中的战略问题，以及创造和利用针对顾客的品牌意识和品牌形象
可以在实践中指导具体的市场营销活动
好处在于顾客层面分析所提供的更敏锐的市场细分方法，以及如何开发个性化的、定制化的营销方案的更多考虑
通常较少考虑财务因素
区别
以产品为中心的公司倾向于把品牌资产作为主要的价值来源和未来增长的关键资产
以服务为中心的公司倾向于将顾客资产作为关键资产和绩效衡量标准
具体区别
采用订阅模式的企业，更有可能在顾客资产中发现价值；不实用合同服务的公司则倾向于关注品牌资产
能够独特地识别顾客并评估其盈利能力的公司往往关注顾客资产；无法在顾客行为和绩效结果之间建立直接联系的公司往往更关注品牌资产
公司生产如汽车、服装和时尚配饰等表现自我的产品往往更关注品牌资产
无法轻易获得顾客层面数据或与顾客没有直接接触的公司更倾向于关注品牌资产
服务导向型公司比产品导向型公司更关注顾客资产
建立顾客终身价值
策略
改进顾客服务：通过选拔和培训员工，让他们用知识知识武装起来，同时通过友善地回答顾客选购产品的问题来提高顾客满意度的可能性
吸引顾客参与：顾客对公司的参与度越高，就越拥护公司
寻找每个顾客的增长潜力：公司可以用新产品或新机会来提高现有顾客的销售额
管理无利可图的顾客：可以鼓励无利可图的顾客购买更多或大量采购，放弃某些功能或服务，或支付更高的金额、费用
奖励最有利可图的顾客：最有利可图的顾客可以享受特殊待遇
无利可图的顾客的价值：能够带来直接或间接的网络效应；非付费玩家是氪金玩家的NPC
顾客接触点：公司应该致力于在顾客遇见品牌和产品的任何场合上创造顾客价值
通过建立信任来创造顾客忠诚
信任的三个支柱
能力：当公司和品牌的管理者具备有效工作的技能，并且达到或超过了人们对这些技能的期望时，公司和品牌就建立了能力信任
诚实：公司通过不断地说真话和信守承诺来建立诚实信任
善意：当公司及其品牌表示真正关心顾客和员工的利益目标时，就会建立善意信任
顾客会如何判断
能力：顾客倾向于通过思考他们关于公司或品牌的消费体验与同类型公司体验情形的相似或不同之处来判断公司能力
诚实：消费者倾向于通过比较公司的声明和行动的一致性来评价品牌或公司是否诚实
善意：取决于顾客是否认为自己的交易公平，以及那些为公司工作的人是否清楚地了解顾客的需要和期望
测量顾客终身价值
计算方式：将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的预期成本，再用相应的贴现率计算净现值
考虑因素
每个顾客可能直接为公司创造的货币价值
该顾客通过背书公司及产品而创造的战略价值
营销洞察净推荐值和顾客满意度
重要问题：你有多大可能把这个产品或服务推荐给你的朋友或同事？
20进军全球市场
决定是否走出国门
吸引因素
特定国际市场可能比国内市场提供更好的盈利机会
公司可能需要更大的顾客基础来实现规模经济
一家公司也可能为减少对单一市场的依赖而走出国门
也可能是公司希望到竞争对手的母国市场反击对手
还可能源于它希望为那些需要国际服务的全球顾客提供服务
好处：公司可以将想法、产品或服务从一个市场转移到另一个市场
两类风险
进入新市场（国内或国外）的一般风险
公司无法理解顾客的需要
无法开发出满足这些需要的产品
无法正确识别竞争威胁
无法建立有效的供应和分销网络
无法以经济有效的方式来推广产品
在别国开展业务的具体风险
不了解外国商业文化的细微差别和外国法规的复杂性
缺乏熟悉国际管理经验的管理人员
商业和政治变化的干扰（如关税、汇率波动，甚至是政府更迭导致外国财产被没收）
决定进入哪些市场
进入多少个市场
瀑布式
定义：逐渐有序地进入不同国家的市场
优点：公司可以仔细做好扩张计划，不太容易给人力和财务资源造成压力
洒水式
定义：同时进入多个国家市场
适合先发者优势十分明显且竞争激烈程度很大的情况
考虑因素
地理区域、居民收入、人口数量和政治气候
竞争者情况
市场增长速度
评估潜在市场
实体邻近性：更了解这些国家，可以更有效地控制进入成本
文化近似性：更熟悉的语言、法律和文化
公司倾向于进入市场吸引力大、风险低，在这个市场里公司具有竞争优势的国家
决定怎样进入市场
间接出口
定义：通过独立的中间商运作
中介类型
国内出口代理：国内出口商购买制造商的产品，然后把它们卖到国外
合作组织：会为几个生产商组织出口活动
出口管理公司：通过收费来管理公司的出口活动
优点
投资金额少，公司不需要设置出口部门，也不需要安排国外销售队伍，和进行系列的国际联系
风险小，国际营销中介机构提供专业技能和服务，减少了出口企业犯错的概率
直接出口
方式
首先，它可能包括一个以国内为基础的出口部门或分支机构
其次，出口可能还包括建立海外销售分公司或子公司，处理销售和分销事宜，或者像仓储、促销和顾客服务一类的活动
最后，出口可能还需要在本国公司配备能出差到海外的销售代表
授权经营
授权经营：授权方将许可证颁发给国外公司，允许使用自己的制造工艺、商标、专利、商业秘密以及其他有价值的项目，并收取费用或特权使用费
合同制造：公司雇佣当地的制造商生产产品
特许经营：特许方提供完整的品牌概念和运营体系，被特许方支付给特许方一定的费用
合资企业
外国公司可能缺乏独自承担风险的财力、物力或管理资源
外国政府可能会要求以成立合资企业作为公司入境的条件
缺点
合作伙伴之间可能会在投资、营销或其它政策上产生分歧
共同所有权还可能阻止跨国公司在全球范围内执行特定的生产和营销策略
直接投资
定义：外国公司可以购买当地公司的部分或全部股权，或在当地建设自己的生产和服务设施
优势
公司通过利用廉价劳动力或原材料、政府的激励措施以及节省运费来降低生产成本
公司通过为东道国创造就业机会提升自己的形象
公司通过深化与政府、客户、当地供应商和分销商的关系，让产品能够更好地适应当地环境
公司保持了对投资的完全控制权，并能制订为其长期国际目标服务的生产和营销策略
如果东道国坚持在当地购买的商品必须有一定的国产化率，企业也可以确保实现这一点
劣势
公司将大量投资暴露在货币冻结或贬值、市场萎缩或政府征用等风险之下
如果东道国要求向当地员工支付高额遣散费，那么缩小规模或退出业务的成本可能会很高
公司也可能在调整其产品以适应当地顾客的需要和偏好过程中遭遇挫折
收购当地品牌：强势的本土品牌可以以国际品牌可能难以理解的方式利用消费者情绪
决定全球市场营销方案
前言
标准化营销方案
定义：它承诺在各个国家和地区实现最大的一致性
优势
生产和分销的规模经济，降低营销成本
保持品牌形象的一致性
将好创意运用到市场的能力
以及确保营销实践的一致性
劣势
它忽略了顾客需要、欲望和产品使用方式等方面的差异
忽略了顾客对营销方案和活动的反应
忽略了不同的竞争环境
忽略了具体的法律、文化和政治背景
本地化营销方案：在该计划中，公司与营销理念具有一致性，但认为消费者的需求会有所不同，需要针对每个目标群体量身定制营销策略
全球产品策略
直接延伸
定义：公司不对产品进行任何更改就推向国外市场
优势：不需要额外的研发费用、重新调整制造设备或更改促销方案
劣势：如果消费者关于产品的知识、偏好和使用行为存在差异，那么标准化很可能会适得其反
一家公司可能会在不同市场上对其市场供应品进行不同的定位，而不是将产品完全定制化
随着新兴市场上中产阶层的不断壮大，很多公司调整产品组合以触达不同收入阶层的细分市场
产品适应
定义：在不同市场选择不同的产品定位
评估要素：产品特性、标签、颜色、成分、包装、品牌名称、促销、价格和广告信息、媒体和创意执行
产品适应层面
增加特殊地区版本
生产不同国家版本
生产城市版本
生产多种零售商版本
产品创新
定义：为全球市场开发新产品，而不是使用或调整其现有产品
处理假冒产品
全球品牌战略
品牌适应
数字和颜色在某些国家和地区可以有不同含义
品牌标语或广告标语有时也需要做出改变
原产国效应
原产国感知是一个国家激发出来的心理联想和信念
消费者对来自不同国家的产品和品牌有着截然不同的态度和信念
当消费者不知道产品和品牌来自哪个国家的时候，他们通常会推断其来源
在国内市场，原产国感知可以激发消费者的爱国情怀
全球定价策略
定价方案
设定一个全球统一价格
设定每个国家的市场基准价
全球沟通战略
方式
不改变宣传语，只使用不同的语言和名称
在全球使用相同的信息和创意主题，但在具体执行上因国家而有所调整
可以开发一个全球广告库，每个国家都可以从中选择最合适的广告
有些公司允许所在国子公司在指导范围内自行设计广告
面临的挑战
确保营销沟通在法律和文化上是可接受的
需要检查它们广告的创意策略和沟通方式是否恰当
公司还应该准备改变它们的信息诉求
全球分销战略
不同国家的分销渠道差异很大
国外零售商的规模和特征也存在差异
灰色市场：购买超过本国销量的产品，然后转移到另一个国家赚取差价
营销洞察全球文化异同点
六个文化维度
权力距离指数
定义：这个维度反映了社会中权力较小的成员对权力分配不均程度的接受度和期望度
反映了一个社会如何处理人与人之间不平等的现象
高权力距离特征的国家接受分层的社会等级
低权力距离特征的国家则努力实现权力分配均等化，并要求为权力不平等提供正当理由
个人主义和集体主义
在集体主义社会中，个人的自我价值更多地根植于社会制度而不是个人成就
在个人主义社会中，人们只照顾自己和直系亲属
阳刚气质和阴柔气质
阳刚气质代表了社会对成就、英雄主义、自信和对成功物质奖励的偏好
阴柔气质反映了对合作、谦虚、关怀弱者和生活质量的偏好
不确定性回避指数
高不确定性回避的国家保持僵化的信仰和行为准则，不能容忍非传统行为和想法
低不确定性回避的国家则保持更宽松的态度
规范导向与实用导向
具有规范导向的国家更愿意保持历史悠久的传统和规范，并对社会变革持怀疑态度
实用导向的社会则更愿意采取实际办法，他们鼓励现代教育，把节俭和努力当做为未来做准备的一种方式
放纵与克制
放纵的社会特征代表一个社会允许相对自由地满足人类基本享乐行为
克制的社会特征抑制享乐需求的满足，并通过严格的社会规范对其进行调节
忠告：全球化思维，本土化实践
21社会责任营销
社会责任在营销管理中的作用
有效的营销必须与强烈的道德感、价值观和社会责任感相匹配
原因举例
创造社会效益是企业文化和公司价值体系的关键因素
吸引那些青睐具有公民道德的公司的消费者，从而使自己与众不同
有些合作者更喜欢与那些关心为社会创造价值的公司打交道
建立一个巩固商誉银行，以抵消潜在的批评和因对最终的营销危机
通过承担企业责任社会责任来提高员工的忠诚度，创造投资者的商誉
三管齐下的方法：关注社区、环境和市场
三重底线：人（社会部分）、地球（可持续发展部分）和利润（货币部分）
基于社区的企业社会责任
工作场所的企业社会责任
关注的方面
公平的薪酬：提供符合行业标准并足以满足基本生活需求的工资
工作和生活的平衡：确保员工可以有时间分配到他们生活的其它方面
多样性：通过避免基于种族、民族、宗教和文化等因素的人为障碍或区分来促进多样性
安全和健康的工作环境：保护员工免受工作场所暴力和与工作有关的疾病
员工发展：通过投入资源来培训和提升员工以促进其发展
意义
如果公司有更高水平的善行，人们会更有动力且愿意为公司的成功付出更多
可能会促进员工之间形成更紧密的关系，使员工对公司产生更大的认同感
对社会责任事业的承诺也可能使公司更有能力招聘、激励和留住员工
企业慈善事业
企业捐赠的积极影响：提升公司形象，提高顾客忠诚度，提高产品性能的实际感知
公司在企业社会责任方面的声誉往往会提高消费者的忠诚度，增加顾客满意度，降低消费者对价格的敏感性，并提升他们的品牌承诺
服务低收入社区
传统观点认为，“低价格、低利润、高产量”的商业模式是成功吸引发展中市场低收入消费者的关键
逆向创新：将创新从发展中市场转移到发达市场
低价并不一定意味着质量低劣、功能有限和信誉不佳
低收入消费者并不总是寻找最便宜的选择，许多人也希望购买优质的产品和品牌
善因营销
定义：将公司对指定公益事业的贡献与客户直接或间接参与公司的创收交易联系在一起
好处：可以帮助公司建立品牌意识，提升品牌形象，增强品牌可信度，唤起对品牌的情感反应，创造品牌社区意识，并引起品牌参与
公司需要专注于一项或几项主要公益事业来简化执行工作，并使影响最大化，如果只是偶尔参与几项公益事业，正面影响就会被稀释
社会营销
社会营销通常由非营利性组织或政府组织开展，与特定的商业活动没有直接关系
选择正确的目标至关重要
需要时间，也可能需要分阶段的计划或行动
营利性和非营利性公司的最终目标都是创造市场价值
品牌行动主义：需要公司在重要的，通常是有争议的社会、经济、环境或政治问题上采取立场
以可持续发展为中心的社会企业责任
可持续性：是指在不伤害子孙后代的前提下满足人类需求的能力，也是许多企业当下的首要议程
洗绿行为：提供误导性的信息或给人一种错误印象，以为其产品或做法是环保的，而实际并未兑现承诺
趋势：原材料的短缺，特别是水；能源成本的增加；污染的加剧；以及政府角色的变化
平衡社会责任和公司盈利
发展合乎道德的营销沟通
营销沟通是一个充斥着道德困境的领域
挑战在于如何区分欺骗和“吹嘘”，简单的夸大不应被轻信，但法律允许
问题不在于针对谁进行营销，而在于如何以及出于何种目的进行营销
社会责任营销要求不仅要服务于公司的利益也要服务于目标群体的利益
管理顾客隐私
营销者可能太过了解消费者的生活，进而利用这些信息来获取不公平的利益
消费者越来越想知道他们在哪里、何时、如何以及为什么被在线监视
营销洞察水行业中的环境问题
每年一次性瓶子的塑料用量为270万吨，这需要大约4700万加仑的石油来制造