营销实战全案

这是一篇关于营销实战全案的思维导图，介绍详细，知识全面，希望可以对大家有所帮助！

营销实战全案

• 第一篇：营销调研
  • 第一章：确定调研问题
    • 辨识营销调研的不良时机
      • 资金缺乏
        • 缺少调研活动所需的必要资金（达不到样本数，很难保证真实性和可靠性）
        • 缺少后续资金（没有足够的钱去做分析）
      • 错过市场时机（衰退期或成熟期的产品，或者很快达到市场饱和的产品没必要调研/已上市，需要调整的除外）
      • 管理者还未对制定决策所需信息达成一致
      • 已对制定决策所需信息充分掌握（已经非常了解目标顾客的也没必要调研）
      • 调研成本超过收益
    • 识别调研问题
      • 1：发现寻找信息的原因（集体讨论需要什么信息，制定什么决策，然后精选出核心问题）
      • 2：确定信息是否已经存在
      • 3：确定问题是否可以回答（已存在或确实能获得/有把握获得/信息未知，有失败风险）
      • 4：通过试探性调研界定问题
      • 实用范例
        • 1：确立广泛的产品范围（足够广泛，有相当的发展空间）
        • 2：注重调研设计的规律（开始时议题十分广泛，然后集中在消费者指出的与其密切相关的需求、问题和机会上）
        • 3：最大限度地发挥与消费者的互动作用
          • 提供给消费者参考架构
          • 大量使用类比法
          • 避免过低估计消费者
    • 准确定义问题
      • 了解营销背景（全面掌握公司市场营销战略、产品特征和营销策略组合，以及正在实施的营销计划）
      • 了解管理者的环境（中高层管理人员的工作目标和他们拥有的资源）
      • 确定问题的前兆（目标变量的预期与实际相对比）
        • 销售业绩
        • 市场份额
        • 利润
        • 客户关系
        • 竞争环境
        • 市场前景
      • 寻找引发问题的原因（发现问题并不重要，重要的是寻找引发问题的关键原因）
      • 提出解决问题的方法
      • 实用范例
        • 这种产品在市场上是不是有很大的需求空间？
        • 哪种方案是最佳的产品设计方案？
        • 怎样给产品进行恰当的定价？
        • 公司的竞争对手有哪些？这些竞争对手实力如何？
        • 需要开展哪些促销活动？相关费用是多少？
        • 这种产品的生命周期有多少？
    • 解决管理者与调研者对问题理解的差异
      • 了解管理者与调研人员之间的差异（责任、地位、背景、调研动机都存在着差异）
      • 了解管理者对问题的定义
      • 了解调研人员对问题的定义
      • 加强沟通，消除对问题理解的差异
    • 使问题明确化
      • 细化问题（把要解决的问题用数字表达）
      • 征询其他人员的意见（技术人员、生产工人、客户经理、其他员工，开始之前得到全部所需信息）
      • 形成书面陈述（更清晰、更严谨，可以长期保存）
  • 第二章：制定调研计划
    • 选择资料来源
      • 内部信息
        • 销售记录和费用记录
        • 销售人员的信息反馈报告
        • 小道消息（同事交流，上下级谈话）
        • 高层管理者的意见
        • 扩展的内部消息（广告代理或媒体）
      • 二手资料（成本低，价值信息不多，需仔细甄别）
      • 一手资料（费用高）
    • 管理营销调研
      • 职责分明
      • 调研人员决定调研方式
      • 合理配备调研人员
    • 制定抽样计划
      • 定义总体
        • 第一步：确定总体单元（是个人还是家庭，是公司、交易对象、销售数额以及其他变量细分的群体组成）
        • 第二步：设定总体边界（一定时期内是否购买过相关产品；未来是否打算购买；地域等）
      • 确定总体框架（一份清单或一个系统，详细地列出符合抽样条件的个体）
      • 确定样本规模
        • 使用典型样本规模
        • 使用局限资源
        • 咨询专家
      • 设计抽样步骤
        • 随机样本
        • 非随机样本
      • 进行抽样
    • 选择接触方式
      • 询问法
        • 入户访谈
        • 街头拦访
        • 电话访谈
        • 电脑访谈
        • 邮寄问卷
      • 实地观察法
        • 观察人员（观察消费者的购买情况，以及具体行为）
        • 观察现象（例如：在十字路口记录不同方向的交通流量）
        • 机器观察人员
        • 机器观察现象
      • 实验法
    • 安排试验进度
      • 确定调研活动开始和结束的时间
      • 确定调研活动中各个阶段开始和结束的时间
      • 制定详细的时间进度表
    • 估算调研成本
      • 调研活动涉及的活动范围
      • 样本量的大小
      • 调研活动所采用的方式
      • 调研人员的工作效率
      • 对调研结果精确度的要求
      • 制定成本预算表
    • 确定调研人员的义务
      • 使用合理的调研程序
      • 不过多许诺好处
      • 对信息保密
      • 结果不应被歪曲
  • 第三章：调研机构和人员的选择
    • 确定调研机构的类型
      • 提供辅助性服务的本地调研机构
      • 区域性或全国性的调研公司
      • 专家顾问公司
      • 提供调研资产的公司
      • 数据库供应公司
    • 判断是否聘用外部调研公司
      • 没有精通调研知识的员工
      • 缺乏调研资源（人力、物力、财力）
      • 需要隐藏本公司的名称
      • 需要专家意见
      • 政治上的需要（当地政府禁止外企调研或在海外调研有一定困难）
    • 选择调研公司
      • 识别调研服务潜在的提供者
      • 交流调研项目的要求
      • 评估调研机构的建议并确定调研机构
      • 实用范例
        • 询问调研公司最近的客户对调研公司的评价
        • 询问调研公司是否有足够的资金支持
        • 询问调研公司是否会分包以及如何分包
        • 询问调研公司是否有访谈人手册和数据登记手册
        • 询问调研公司是否会培训和监督访谈者
        • 询问调研机构调查访谈者的多大比例是有效的，是否符合要求
        • 如果涉及调查问卷，应要求调研公司提供代表性的问卷，并检查问卷的质量
        • 如果调研涉及抽样，应询问调研公司的抽样技术
        • 如果需要录入计算机，询问准确性是否可以达到100%
        • 询问自己公司的管理人员如何评价这家调研公司
    • 评判市场调研计划书
      • 是否表现出对项目的理解
      • 是否配备了相应的人员（统计人员、心理学家、场内人员、场外人员）
      • 报价能否接受（接受范围内，选择信誉度最高、服务质量最好的）
      • 是否有分包迹象
      • 是否显示出良好的相互协作倾向
    • 与调研公司合作
      • 签订调研协议（明确所有细节）
      • 明确价格和调研范围（不应增加工作量而不增加额外报酬）
      • 给予必要的协助（应尽可能提供帮助）
      • 明确权利义务
    • 选择调研人员
      • 思想品德素质
        • 具有良好的职业道德修养
        • 实事求是、公正无私
        • 工作认真细致
        • 谦虚谨慎、平易近人
      • 业务素质
        • 具有较广泛的理论知识
        • 充分利用各种情报资料的能力
        • 对调研环境具有较强的适应能力
        • 具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力
        • 具有较强的语言和文字表达能力
      • 身体素质（体力和性格）
    • 培训调研人员
      • 培训的基本内容（思想道德、性格修养、调研业务）
      • 培训的途径
        • 业余培训（利用休息时间，或者抽时间培训）
        • 离职培训（参加调研培训班）
      • 培训方法
        • 集中讲授法
        • 以会代训法（研讨会/经验交流会）
        • 以老带新法（传、帮、带）
        • 模拟训练法
        • 实习锻炼法
    • 确定调研人员对被调查者的道德义务
      • 调研对象不能受到伤害（防止惊吓、厌恶感、窘迫、窥秘性，并提醒可以拒绝回答）
      • 调研对象不能受到欺骗
      • 调研对象应是自愿（将调研的基本情况告诉调研对象，询问是否自愿参加）
      • 数据应该保密（删掉身份信息，或者分开保存，并作出郑重承诺）
  • 第四章：收集第一手资料
    • 选择调研方法
      • 根据时间要求选择调研方法
      • 根据成本要求选择调研方法
      • 根据调研对象选择调研方法
      • 根据调研性质选择调研方法
    • 实施观察式调研
      • 特殊顾客扮演法（装扮成顾客去考察竞争对手）
      • 服务人员身份扮演法（营销策略制定者扮演服务人员，了解顾客行为特征）
      • 保安设施的新用途（通过摄像头等收集客流量、顾客选购行为）
      • 消费痕迹观察法（例：通过垃圾箱里面的饮料瓶，分析不同饮料的消费情况）
    • 实施实验式调研
      • 无对比组试验（对比投入自变量前后的不同）
      • 有对比组的事后试验（设置实验组同时设置对比组）
      • 有对比组的事前事后试验（实验组的变化值—对比组的变化值）
    • 评估试验的有效性
      • 内部有效性（例：有90%的把握，使用新包装会使销售额提高8%）
      • 外部有效性（小范围试验有多大的把握在多大的范围内能取得同样的实验结果）
    • 开展问卷调研
      • 收集与问卷相关的资料（已有类似问卷，相关产品市场信息，行业协会总结的产品信息，行业资料、行业年鉴，已有调研报告、调研结论，管理层提供的信息，与消费者、经销商、行业专家、企业管理人员交流所获得的信等息）
      • 设计问卷（相关资料收集齐之后/问卷中的问题、提问的方式、问卷的结构、所使用的措辞，力求问题通俗易懂，用词简单准确、无歧义/不断预测试，修改无误之后投入使用）
      • 发放问卷
      • 回收问卷
      • 实用范例
        • 已有问卷对照法
        • 4P思考法
    • 开展座谈式调研
      • 确定座谈会类型
        • 同类相聚（将不同类型的人分到不同小组/观察某个因素对调研的影响）
        • 异类相聚（将不同类型的人分到同一组/观察不同类型人的反应）
      • 确定参与者具体人选
        • 预调研（掌握调研对象的基本特征）
        • 利用以往调研样本选择参与者
        • 在营销机构工作的人、工商管理专业的学生、在调研项目相关企业中工作的人，不适合参加座谈会
      • 确定座谈会主持人（激励发言、归纳不同意见、会提问、能及时变换话题）
      • 设计现场环境（方便调研人员观察、组间不会互相干扰）
      • 编写座谈会报告
        • 解释调研目的
        • 申明所调研的主要问题
        • 描述座谈会参与者个人情况
        • 说明征选参与者的过程
        • 调研的发现、结果、建议
    • 应用个人访谈法
      • 培训访谈人员（访谈技巧、注意事项）
      • 选择访谈地点（特定地点、入户）
      • 记录访谈过程（语言及动作）
    • 对访谈进行监控
      • 了解访谈的进行情况（保持管理人员与现场访谈人员之间通畅的联系）
      • 明确访谈执行过程中人员的职责
        • 访谈组长（负责访谈的整个管理，协调各小组之间的关系，制定计划，挑选人员）
        • 督导员（协助组长开展访谈，现场对访谈人员进行监控、评估）
        • 访谈人员（遵守访谈原则，按要求访谈，上报特殊情况，不能随意发挥，不能自我意识为主）
      • 加强对访谈技巧的监控
        • 是否真正掌握了访谈技巧
        • 是否能够娴熟地打开局面、提出问题、展示图片和运用其他演示资料
        • 是否能够使访谈回到主题上来
        • 是否能够记录主要观点
      • 加强对时间的监控（根据时间是否合理，判断访谈人员是否作弊）
      • 加强对访谈人员态度的监控（从培训、现场的态度等分析）
  • 第五章：收集二手资料
    • 确定二手资料的来源
      • 公司内部信息资料（公司内部的、公开的信息）
      • 公司外部资料（政府部门与机构、媒体和产业工会、商业期刊或新闻媒体发布的商业信息/公司不公开的内部资料）
      • 公司信息研究资料（公司营销调研部门或有关专家获得的研究成果）
    • 查找外部资料
      • 政府资料库（行业分类、产品标准、会议报告、上传下达的文件）
      • 图书馆（信息提供中心/剪报服务）
      • 行业协会
        • 行业协会收集并出版有关行业的统计信息，特别是关于成本方面的信息
        • 关于行业趋势和参与者的信息
      • 地方来源（区域性销售公司、地方商会、地方制造商目录或其他统计资料）
      • 互联网（二手资料的重要来源/公司主页等）
    • 评价二手资料
      • 谁来做（不仅仅是委托调研机构，付费做等）
      • 做什么（根据报告质量判断公司水平，质量不可靠的，最好使用多个信息来源）
      • 谁报告信息（数据应出自实际调研人员报告而不是其他人二次分析的结果，否则有时可能有失公允）
      • 收集什么信息（与调研活动主题相关程度越高，参考价值就越高）
      • 什么时候收集的信息（时间太久或季节因素等）
      • 为什么收集信息（目的是什么）
      • 从哪里收集的信息（地点的差异、特定市场的差异、国家宏观环境差异）
      • 信息收集（调研设计、调研者样本、收集工具、变量和度量方法等是否合适）
    • 撰写二手资料调研报告
      • 通俗易懂，直观明了（结构清楚、层次分明、有逻辑性，加工成统计图表方便参阅、研究）
      • 吸引力大，可读性强（醒目的标题，提高阅读者注意力和兴趣/注意切入点和表达方式，独特见解及其分析力度）
      • 结论明确，观点新颖（有实际参考或应用价值，且明确的分析结论和相应的建议事项）
    • 应用二手资料
      • 为一手资料调查提供背景材料（系统认识或充分估计宏观经济背景，从而设计一手调研方案或开展更深入的调研）
      • 为一手资料提供调研线索（确定最具调研价值、最有代表性的细分市场）
      • 为企业纵横对比分析提供系统的序列资料（一手资料不适用于连续资料的调查收集，二手资料可以）
      • 可以作为检验一手资料调查是否可信的依据（一手资料通常是抽样进行的，与真实存在差距，可以用二手资料来补充说明）
  • 第六章：座谈式调研
    • 座谈式调研的作用
      • 激发新产品开发的灵感（了解客户需求）
      • 预测新产品的市场前景（检验市场反应，了解用户看法）
      • 找出产品销售额下降的原因
      • 找出产品差距（产品区别、产品偏好程度）
      • 确定产品的使用方法（提示产品的新用法，给设计人员提供灵感）
      • 对竞争对手的产品进行评估（消费者对竞争对手产品的看法，消费者是否在意自己与竞争对手的某些差异）
      • 评估产品包装（消费者对包装的看法，以及包装对消费者产生的影响）
      • 推断消费者的想法（及时了解消费者对公司的态度，潜在顾客对公司的看法）
    • 寻找参与者
      • 使用档案（客户档案、消费者档案）
      • 电话预约（从电话号码簿里面随机预约感兴趣的参与者）
      • 商场拦截（寻找合适的消费者，邀请参加，留下联系方式方便再次确认）
      • 咨询专业机构（产品具有很强的专业性，应去专业机构寻找）
    • 寻找座谈会的主持人
      • 主持人的必备素质
        • 良好的倾听能力（抓住关键信息，领悟潜台词）
        • 细致的观察（正在发生和没有发生的细节，善于理解肢体语言）
        • 具有广泛的兴趣（快速学习所需知识，能融入话题）
        • 良好的表达能力（善于清楚、自信的表达自己）
        • 客观吸收信息（能够抛开个人的思想和感情）
        • 充分掌握调研、营销和广告方面的知识
        • 灵活控制局面，思维敏捷，对意外事件能够迅速做出反应
      • 聘请专业主持人（简单培训，告知调研目的和产品信息）
      • 聘请专家（对行业和产品具有高度敏感性，可以发现一些特别的信息）
      • 发掘内部人才（对产品和此次调研有比较深刻的理解，但缺乏主持经验，需要进行培训）
    • 准备座谈会
      • 向主持人介绍情况（让主持人有充足的时间准备座谈工作）
      • 设计讨论提纲
        • 1：建立双方信任的友好关系，解释座谈会的讨论规则
        • 2：主持人激发参与者的热情进行深入讨论
        • 3：总结分析其中的重要结论
      • 选择座谈地点
        • 最好是专用会议室，会议室最好半透明
        • 必备物品：演示版，桌子，投影仪，纸笔等
        • 保证不受外界干扰
        • 不感到闭塞和黑暗
        • 足够大，不拥挤，但又不能太大
  • 第七章：问卷设计
    • 确定问题的类型
      • 开放式问题（自由回答和解释，不应有任何限制；经常需要追问）
      • 封闭式问题（容易量化，容易记录（二选和多选题））
    • 设计问题的用词
      • 用词必须清楚（准确、大众、不模棱两可；一个问题只问一件事）
      • 用词必须准确（不能产生诱导作用，不能被怀疑调研用途）
      • 用词必须考虑应答者回答问题的能力（不能一无所知或者遗忘导致无法回答）
      • 用词必须考虑应答者回答问题的意愿（用第三人称提问：很多人都XXX，您认为是什么原因）
    • 安排问题的顺序
      • 运用过滤性问题（筛选受访问人）
      • 先问一般性问题（引导消费者思路，并以个人资料结束/80%用来建立信任）
      • 把需要思考的问题放在问卷中间（以培养兴趣开头，把消费者思路引导到问卷中，再问需要回忆的事情）
      • 在关键点插入提示（及时发现应答者是否兴趣下降，努力引导和激励继续回答）
      • 把敏感性、威胁性和人口统计性问题放在最后（防止因防卫心理中断，且已建立关系更容易获得这些信息）
    • 评估调研问卷
      • 问题是否必要（每一个问题都必须服从于特定的调研目的和特定的调研方式）
      • 问卷是否太长（适当删减、提供礼品等）
      • 问题是否全面、简洁（回顾调研目标，看题目是否能完成所有的调研目标，是否有题目多余）
      • 问卷外观设计是否正规、美观（尽可能的正规，用高质量的纸，4页以上装订成册）
      • 问卷的整体看上去是否杂乱（有足够的留白，不能为了挤到一页上弄得太紧凑）
      • 给开放式问题是否留有足够的空间（太少会导致无处填写，太多也会导致一些其他问题）
      • 问卷中的说明是否明显（为了区别“问题”跟“说明”应该使用不同的字体）
      • 实用范例
        • 避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻用语
        • 要具体（含糊的问题得到模糊的答案）
        • 不要过头（问题的要求过多时，人们是不会回答的，会拒绝或乱猜）
        • 确保问题易于回答
        • 不要过多假设（例如不要假设别人知道回答这问题的前提）
        • 注意双重问题和相反观点的问题（防止产生模棱两可的答案）
        • 检查错误（不能包含暗示和偏向性的引导）
    • 检测问卷
      • 基本测试
        • 找调研人员来议论问卷草稿
        • 找非专业人员看
        • 找目标人群中的人进行访谈，记录并反复观看录像，寻找问题
      • 事先测试
        • 在实际状态下，抽取10~50人进行调研，发现遗留问题
        • 如果，做了较大修改应再做一次测试
      • 采访者测试（培训采访者，准备书面提示）
      • 分类测试（做好充分测试，防止调研失败）
    • 控制现场收集的数据质量
      • 对采访员故意偏差的控制
        • 监督（指派监督员）
        • 证实（回访被调研者）
      • 对采访员非故意偏差的控制
        • 选择和培训采访员
        • 实习和角色训练
        • 改变调研
      • 对应答者故意偏差的控制
  • 第八章：抽样计划
    • 确定调研总体
      • 地域因素（确定调研活动的范围）
      • 人口统计因素（确定哪个群体是我们所感兴趣的消息来源）
      • 使用情况（根据一段时间内使用产品、接受服务的间隔和使用频率，来确定调研总体）
      • 认知度（对公司广告及其内容有了解的消费者为总体，调研广告传达是否完整）
    • 确定抽样框（包含所有样本单位的集合）
      • 包容所有的样本单位（保证样本的随机性和代表性）
      • 所有的样本单位出现的概率相等
      • 类似的抽样框应准备多个（准确、可行、便利，三原则确定抽样框）
    • 使用随机抽样法
      • 简单随机抽样（最完全的概率抽样）
      • 等距抽样（操作简单）
      • 分层抽样（减少抽样误差）
      • 群体抽样（按一组单位抽取）
      • 案例：全国性随机抽样计划
        • 第一步：抽县
        • 第二步：抽镇
        • 第三步：实际的访谈地点
        • 第四步：单个家庭
        • 第五步：单个被访者
    • 使用非随机抽样法
      • 便利抽样（为了方便而进行的抽样）
      • 判断抽样（基于选择标准而抽取典型样本）
      • 配额抽样（先对总体进行分层或分类，然后从总体中主观地选取一定比例的个体单位）
      • 推荐抽样（根据最初接受调查者的推荐来挑选另外的被调查者）
    • 确定样本规模
      • 使用以前的样本规模（需要先确定以前的样本规模是正确和有效的）
      • 复制样本规模（用类似于其他公司已经使用过的样本规模）
      • 使用有限的资源（根据预算来计算规模）
      • 咨询专家（简述调研项目，询问规模建议）
  • 第九章：分析数据及撰写报告
    • 准备分析数据
      • 确认（尽可能的确保每份调查问卷都是有效问卷/复查）
        • （1）确认此人是否真正接受了调查
        • （2）被调研者是否符合调研要求
        • （3）确认调研是否按要求的方式进行
        • （4）确认调查过程是否完整
        • （5）确认其他方面问题：采访员是否彬彬有礼、是否介绍了身份目的、身份衣冠整齐等
      • 编辑整理（对采访眼和应答者的主观错误进行检查）
        • （1）确认采访员是否向被访者问问题，或者是否忘记记录某些问题的答案
        • （2）核实问卷，确信采访员按照程序来做是非常必要的
        • （3）检查开放式问题的答案
    • 进行数据编码
      • 列出答案（列出每一个开放问题答案的清单）
      • 合并答案（合并同类答案）
      • 设置编码（对每一类回答进行编码）
      • 输入编码（读取开放式问题的答案/把具体回答的数字编码填入相应类别/注明每个问题的数字编码）
    • 运用描述性统计分析
      • 集中趋势的计量（算数平均数、中位数、众数）
      • 离散程度的计量（标准差、方差、全距）
    • 进行区间估计
      • 确定置信水平（区间估计结果所得到的一个数值范围的可信度）
      • 查找Z值（根据置信水平在标准正态分布表中查找，（1-置信水平）/2）
      • 计算样本方差S
      • 计算置信区间
    • 确定调研报告内容
      • 1：题目页（题目、作者、地址、电话、日期）
      • 2：目录（章节名、页码）
      • 3：概要（描述问题，不超过两页，不讨论研究方法，指出研究时间、研究人员和样本大小，一般不提建议）
      • 4：研究方法的描述（不超过一页，目的不是详细描述，而是给读者提供背景知识/调研方法、数据收集的地点。度量手段、观察的数量）
      • 5：具体结果（分题目、分主题进行报告，每一个题目简单明了、言简意赅）
      • 6：附录（测量工具的附件、采访员的指导书、编码本、数据列表和数据处理的要求等材料）
    • 避免调研报告中的错误
      • 1：篇幅不代表质量（信息质量的高低、内容简介与否以及计算是否有效）
      • 2：解释不充分（要对统计数字进行解释）
      • 3：结论偏离目标或建议脱离现实
      • 4：过度使用定量技术
      • 5：虚假的准确性
      • 6：调研数据单一
• 第二篇：营销策划
  • 第十章：市场分析及竞争策略
    • 第一节：进行有效的市场调查
      • 1：设计市场调查方案
        • （1）确定调查目的（是出发点，是检查市场调查成功与否及其质量高低的标准/先确定预调查目的）
        • （2）确定调查内容（包含不可控因素和可控因素）
        • （3）确定调查对象（包含现成资料和原始资料）
        • （4）确定调查方法（主要有：询问调查法、观察调查法、实验调查法和固定样本连续调查法）
      • 2：设计调查技术方案
        • （1）制定调查提纲（分列调查内容，每一条提纲针对一个具体的调查目标）
        • （2）制定调查问卷（以问题的形式详细有序地记载调查内容，详情见本书第一部分）
        • （3）二选定抽样方法（概率抽样和非概率抽，详情见本书第一部分）
      • 3：组织调查实施
        • （1）培训调查人员
        • （2）开展调查活动
        • （3）整理调查资料
        • （4）分析调查结果
        • （5）撰写调查报告
      • 范例
        • 乘客在航行期间通话的主要原因是什么？
        • 哪些乘客喜欢打电话？
        • 有多少乘客可能打电话？
        • 各种层次的价格对乘客有何影响？
        • 这一服务能够增加多少乘客？
        • 这一服务对公司的形象会产生积极的影响吗？
    • 第二节：分析公司宏观营销环境
      • 1：要注重分析宏观环境的趋势（只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品的营销计划才能成功）
      • 2：要注意区分趋势和时尚（时尚是短期的、不可预测的；趋势反映了未来的走向，具有长期性）
      • 3：要重视四种主要的力量
        • （1）人口环境：不同城市、地区和国家的人口规模和增长率，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭类型等。
        • （2）经济环境：收入分配和储蓄、债务、信贷的适用性（密切关注收入、开支、利率、储蓄、借款等形式的任何变化）
        • （3）政治法律环境：明白什么是禁止的游戏，什么是要遵守的游戏规则
        • （4）社会文化环境：不同的文化环境决定了不同的消费习惯、消费模式获取需求满足的不同方式
    • 第三节：分析公司微观环境
      • 1：熟悉内部营销环境
        • （1）了解公司结构层次（组织架构、职能部门设置、上下级关系、权利的集中与分散、决策方式等）
        • （2）了解公司的对外政策（公司在和外部各种组织、机构发生关系时，公司对这些机构、组织的态度及指导思想、长期战略中的短期目标等）
      • 2：掌握公司实力
        • （1）了解市场经营能力（公司的产品类别、经营状况、获利能力，各种产品的竞争状况，公司的市场份额、市场覆盖率，公司分销渠道）
        • （2）了解公司的财务能力（销售利润、总资产回报率、资本收益率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率）
      • 3：收集和分析竞争对手
        • （1）竞争对手的数量及各自的规模
        • （2）竞争对手的战略及市场目标
        • （3）竞争对手的优势与劣势
        • （4）竞争对手的反应模式
      • 4：掌握与供应有关的情况
        • 供应原材料、设备等的及时程度
        • 供应品的质量水平、价格水平、运输条件、信贷保证和承诺风险
        • 供应方在供应市场中的影响和带动能力等
      • 5：掌握营销中介的信息
        • （1）中间商：实力、信誉、经营服务代理水平等
        • （2）物流配送公司：运输与仓储能力、运输方式的选择依据、信誉等
        • （3）营销服务机构：市场调查、广告促销、市场咨询等机构的工作能力、费用支出水平、合作态度等
        • （4）金融机构：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等
      • 6：跟进顾客需求（市场需求水平、市场发展速度、顾客消费趋势、购物习惯等）
      • 7：了解外部公共关系
        • （1）融资公众：银行机构。保险公司。信托投资机构等
        • （2）媒介公众：报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体的宣传力度和威望等
        • （3）政府公众：政策法规的禁止内容及倾斜政策
        • （4）一般公众：态度、对公司的认识程度、对社会整体利益的关注程度及具体指标等
    • 第四节：分析公司的竞争地位
      • 1：评估竞争优势和劣势
        • （1）营销管理是否高效：战略是否得当，目标是否明确/市场调研能力，市场开拓能力，捕捉市场机会的机制和能力/避免环境威胁的机制和能力，对营销活动的计划管理和控制能力
        • （2）目标市场是否有利可图：目标市场的容量和获利水平、需求能否持续、定位是否得当，消费者的心理和消费习惯是否平稳
        • （3）产品是否有特色：产品满足目标市场需求的程度是否强大，产品组合的广度、长度和深度怎么样，在于产品处于生命周期哪个阶段，产品是否拥有很高的知名度和美誉度，顾客服务的种类、方式、质量、顾客满意度等
        • （4）分销和促销活动是否得力：分销渠道结构是否合理，渠道的经济效益是否客观，对渠道的管理和控制是否有力，渠道成员的经营能力和人员素质是否较高，与渠道成员的关系是否融洽，与目标市场之间是否有强有力的信息沟通载体，主要的促销策略、效果和促销预算情况是否达到最佳，等
      • 2：确定竞争地位
        • （1）市场领导者：拥有最大的市场份额，价格变动、新产品的引入、营销覆盖率及促销密集度上领先于其他公司
        • （2）市场挑战者：行业排行2、3、4，公司弱但对行业的影响力强，决策能左右市场格局
        • （3）市场跟随者：在各种方面模仿或跟随领导者的公司，可以减少支出、规避风险
        • （4）市场补缺者：小公司，注重发现并占有某些细小市场，借助专业化有效的服务于大公司所忽略或放弃的市场
    • 第五节：进行市场细分
      • 1：地理因素：地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等
      • 2：人口因素：性别、年龄、家庭、收入。文化等
      • 3：心理因素：经济收入、社会地位、职业特点、教育程度等区分社会阶层/经济收入、文化素养、价值观念等区分生活方式/个性外向、个性内向等区分消费者个性
      • 4：购买行为因素：购买动机、追求的利益、使用情况、忠诚度等
    • 第六节：确定目标市场
      • 1：评估子市场
        • （1）规模和发展：首先收集目前子市场的销售、增长率和期望利润的数据，结合自身特点选择更加有利可图的细分子市场
        • （2）目前和潜在的获利能力：考察子市场的长期获利能力（替代品或潜在替代品、购买者实力、各个供应商的规模和垄断力）
        • （3）公司的目标和资源：考虑公司自身的目标和资源状况，即使市场具备吸引力，但它会分散公司资源，使得公司偏离目标（1、具备各种必要的实力2、在人力物力上优于其他竞争者3、能为消费者提供优于竞争者的价值）
      • 2：选择相应的策略
        • （1）无差异策略：适用于同质性较高的产品；适用于刚上市处于投入期间的新产品
        • （2）差异性营销策略：适用于规格品质有较大差异、设计种类较多的产品；适用于处于成熟期的产品；适用于研发能力强的公司。（公司必须衡量增加成本和扩大销售之间的关系）
        • （3）集中式营销策略：适用于资源有限但富有特色的中小型公司
    • 第七节：进行市场定位
      • 1：确定目标消费者的需求特征
        • （1）研究消费者个人的特征：所处年龄和人生阶段；职业
        • （2）相关群体的影响：受宗教、职业、行业协会、家庭、朋友、邻居。同事等影响
        • （3）需求利益的特征：顾客购买产品时所追求的利益，对某种属性的重视程度，对某种产品的选购标准
      • 2：研究竞争对手的市场定位
        • （1）调查竞争对手的产品在顾客心中的位置：高质高价、高质低价、低质高价、低质低价
        • （2）了解竞争对手的经营状况：当竞争对手经营状况良好时尽量规避相同的市场定位
        • （3）预测竞争对手的发展潜力：购买商业情报；留意人才培养和设备引进方面的动作
      • 3：确定公司的市场定位
        • （1）选择广义的定位：产品差异化定位、低成本领先定位和利基定位
        • （2）选择特定的定位：特色定位；利益定位；用途定位；用户定位；产品种类定位；针对竞争对手定位
      • 4：有效传播公司的市场定位
        • （1）建立与市场定位相一致的形象
        • （2）巩固与市场定位相一致的形象
          • 1、不断强化在目标顾客心中的形象
          • 2、与目标顾客保持沟通
          • 3、稳定目标顾客的态度
          • 4、加深目标顾客的感情
        • （3）矫正与市场定位不一致的形象
        • 市场定位的基本流程
          • （1）确定目标消费者的需求特征
          • （2）研究竞争对手的市场定位
          • （3）确定公司的市场定位
          • （4）有效传播公司的市场定位
    • 第八节：实施市场定位策略
      • 1：填补空缺策略：将公司产品定位在目标市场空白处，要注意经济、技术上的可行性，以及潜在顾客群体消费能力
      • 2：正面交锋策略：选择与竞争对手靠近或重合的市场定位，争夺同样的目标消费者（要学会在细微处找差别，找公司产品所具有的独特优势）
      • 3：重新定位策略：摆脱目前或潜在困境
        • （1）与竞争对手正面交锋中处于下风，或新的强有力的竞争者进入市场，对公司未来的发展有相当大的威胁时
        • （2）顾客的需求也在随着社会的发展而变化，顾客偏好发生转移时，也要考虑采取重新定位策略
        • （3）当环境发生变化，现有产品不适合原有定位
        • （4）当公司发现更好的市场需求时
        • 慎重考虑如下因素
          • 1、公司是否在思想上、心理上、技术上、信息上和财力上做好了重新定位的准备
          • 2、公司是否对将要产生的经济效益和社会效益做出了适当的评估
          • 3、公司是否对将要到来的竞争态势做出了判断和准备了应对各种情况的措施
    • 第九节：选择市场竞争战略
      • 1：低成本领先战略
        • （1）获取低成本优势的途径：节约开支
          • 1、开发时，降低研究成本
          • 2、采购时，管理和监督采购人员，选择良好的供应商，与信誉好的供应商保持良好的关系，保证质量和合适的低价
          • 3、生产中，提高工艺和采用新技术，树立节约意识，控制用料减少浪费
          • 4、仓储中，建立标准的领料制度和进出库制度
          • 5、销售时，保证渠道通畅的条件下，尽量减少服务、推销、广告等各方面的成本费用
          • 6、运输中，采用牢靠的包装和合适的堆放方式，减少运输中的破损和损坏
        • （2）低成本优势的作用
          • 1、低价策略时，其他公司失去利润无法获利时，本公司仍能仍获利
          • 2、低成本优势能够增加其他竞争者进入的难度
      • 2：差异化战略
        • （1）获取差异化优势的途径
          • 1、树立良好的品牌形象
          • 2、采用先进的生产技术
          • 3、保证优良的产品性能
          • 4、提供周到细致的服务
          • 5、建立健全的销售网络
          • 6、提供有效的产品保障
          • 7、在产品的可靠性、耐用性、安全性及其他方面有独特之处
        • （2）差异化战略的优点
          • 1、逐步形成顾客对名牌产品的信任和忠诚，由此对价格的敏感度下降
          • 2、增加顾客的品牌信任度，当产品受到替代品冲击时，能够有更大的承受能力
          • 3、由于公司产品的特色获得了顾客的信任，从而对新进入者设立了更高的门槛
      • 3：市场集中战略
        • （1）可以选择的细分市场
          • 1、被主要竞争者忽视或不屑一顾的细分市场
          • 2、拥有巨大需求量足以使公司获利的细分市场
          • 3、具有较大增长潜力的细分市场
          • 还要考虑
            • 1、该细分市场有没有其他有力的竞争者
            • 2、公司本身是否具备必要的技术和资源为这一特殊的细分市场服务
        • （2）集中战略的优点
          • 1、同行公司不可能在每个特定的细分市场都具备很强的竞争能力
          • 2、实施集中战略的公司因为具备某种特殊的能力，从而可以形成某种屏障使替代品难以突破
    • 第十节：实现差别化
      • 1：在产品上创造差别优势
        • （1）选择新特色：对基本功能进行某些增补
          • 1、向购买者了解情况，发现潜在特征
          • 2、研究确定哪些特征可以成为创新的依据
        • （2）性能质量：高质量引起重复购买、忠诚度和良好的口碑（公司的最终目标是创造利润，而不只是生产高质量的产品）
        • （3）可维修性：购买者总是偏好容易修理的产品
        • （4）耐用性：是某些产品的价值增加属性（价格不能太高，不适合更新快的产品）
        • （5）风格：创造了与仿制品的差别
        • （6）设计从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合
      • 2：在服务上创造差别优势
        • （1）送货服务
        • （2）安装服务
        • （3）培训服务
      • 3：在人员上创造差别优势（市场竞争归根结底是人才的竞争）
        • （1）能力：产品知识和专业技能
        • （2）礼貌
        • （3）诚实
        • （4）可靠
        • （5）反应敏锐
        • （6）善于交流
      • 4：在形象上创造差别优势
        • （1）标志
        • （2）书面与视、听觉媒体：要注意应反复使用形象标志
        • （3）环境：用生产和经营环境为形象宣传工具
        • （4）活动项目：通过赞助一些活动项目来塑造形象
  • 第十一章：形象策划
    • 第一节：选择进行形象策划的恰当时机
      • 1：公司新成立或集团新组建时（所设计的形象应体现自己的特色和定位，并具有时代气息）
      • 2：扩大经营范围，朝多元化经营方向发展时（考虑在原有形象上进行扩充，确保忠诚顾客不流失）
      • 2：创业周年纪念时（应事先制造舆论，做好宣传工作，尽力把顾客、中间商和供应商等的积极性调动起来）
      • 4：新产品开发与上市时（可以节约费用、增强宣传效果；要兼顾新产品上市和新形象推广两方面）
      • 5：开拓海外市场，迈向国际经营时（吸取前人教训，考虑海外顾客文化、习俗等方面的接受程度，简单明了、易于辨识，考虑翻译的含义和流畅性）
      • 6：摆脱经营危机，消除负面影响时（尽力摆脱原有形象，积极表现出轻松、活泼的姿态）
    • 第二节：导入形象策划系统
      • 1：准备阶段
        • （1）对现状进行归纳和整合：了解公司是否有过形象策划，以及效果、获益如何
        • （2）充分利用信息渠道对形象策划进行宣传：主意一般产生于公司高层的脑海中，但成功需要全员参与，导入前应有组织的创造出有利的舆论环境
        • （3）导入文化战略程序：对公司员工从文化素养方面进行培训，让更多的员工认同新形象
      • 2：调查和定位阶段
        • （1）公司形象调查：确定公司在社会分工体系中所占据的地位和所扮演的角色，并通过社会公众进行确认
        • （2）公司形象定位：了解公司应塑造何种形象，例如公司的市场形象、技术形象、外观形象、未来形象等
      • 3：设计阶段
        • （1）将识别性的抽象概念，转换成象征性的形象识别要素，并不断完善
        • （2）创造以实体象征为核心的设计体系，开发基本设计要素，以奠定CI传播系统的基础
        • （3）以基础设计要素为基础，展开应用要素的开发作业，包括新制度的导入、变换和管理、运用系统等
      • 4：实施阶段
        • （1）选择时机在公司内外部进行形象系统的发布，例如举行形象发布仪式
        • （2）建立相应机构，监督形象系统的执行：执行和策划同样重要，要设立策划和执行委员会，保证执行推进工作
        • （3）制定符合形象系统的广告宣传策略，包括产品宣传、公司形象和公关宣传等
    • 第三节：塑造公司形象
      • 1：进行知信度投资（公司在社会公众中的知晓程度和信任程度，以及由此产生的知信效应）
      • 2：注重社会效益（生理健康因素、生态平衡因素、资源消耗因素、精神健康因素、赞助社会公共事业和公益活动）
      • 3：开展传播活动
        • （1）积极性：以最少的投入获得最满意的投资效果
        • （2）科学性：在整个传播过程中以科学规律为行动指南
        • （3）真实性：以实事求是为依据，对公司的形象进行传播
        • （4）艺术性：强调在与公众的双向沟通中，将公司的信息化为一种美的艺术，从而使公众对公司产生好感与共鸣
        • 主要途径有：新闻传播、广告传播、公共活动、实物传播等
    • 第四节：进行理念识别策划
      • 1：定位和设计理念
        • （1）抽象目标型：用精练的词语概括地反应公司所追求的精神境界或发展方向
        • （2）和谐、诚实型：反应公司团结和谐、诚实奋斗的优良传统和团队精神
        • （3）质量技术型：突出强调公司名牌产品与优异质量、技术开发创新的形象
        • （4）生产经营型：强调市场的拓展与争创一流的业绩
        • （5）优质服务型：突出为顾客、为社会服务的群体意识
      • 2：理念实施
        • （1）反复：通常采用“唱和”的做法，反复朗读
        • （2）阐释：联系实际阐明公司的理念
        • （3）环境化：海报、形象墙、条幅等
        • （4）仪式及游戏
        • （5）榜样示范：公司领导起带头作用
    • 第五节：进行行为识别策划
      • 1：公司内部组织传播
        • （1）CIS说明书：包括公司导入CIS的背景、过程，以及制定的公司理念和公司识别
        • （2）内部员工教育用幻灯片：利用视频等手段展示CIS说明书的内容
        • （3）利用“公司报”或者“CIS消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和反应
        • （4）员工手册：编印说明公司理念、公司行为规范和公司视觉识别系统的手册，让员工可以随身携带
        • （5）公司内部的宣传海报：在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工士气
        • （6）公司内部的沟通：开展奖励活动，召开晨会、座谈会和设置公司留言板等，促进公司内部的信息交流和沟通
        • （7）促进自我启发：举办真正使CIS理念融入行为中的公司员工与主管讲习会等
        • （8）改进服务：改善应对电话的态度，提高服务质量，提倡礼貌行为等
      • 2：公司行为规范化
        • （1）公司领导机构与组织系统的规范化：通过章程、制度等形式建立和完善领导制度，确定管理层次和管理幅度，合理设置组织机构和人员编制，明确各个部门的职责和权利分工，使公司机制正常运行
        • （2）公司决策与计划系统的规范化：根据问题轻重缓急程度制定决策与计划的层次、程序、原则、标准、机构与权限等，以使每个问题都能得到及时有效的处理
        • （3）各项专业管理的规范化：对营销、生产、财务、研究开发、劳动人事、质量、信息等专业管理工作进行规范，制定工作流程，确定责任部门，并以此作为公司日常生产经营活动的准则和依据，使公司各项工作有章可循
        • （4）部门工作与岗位工作的规范化：通过责任制等形式，让部门及各个岗位明确自己的工作职责、工作范围、权利和利益，以及与其他部门的关系等，使各个部门和岗位责权利相连接，保证公司有序运转
        • （5）公司外部行为识别：服务态度、服务水准、仪容仪表、应对技巧、电话礼貌、体态语言和规范语言等，以体现公司和员工的精神风貌和素养。行为规范化的章程比较容易制定，但贯彻和执行需要花费更大的心力
      • 3：公司外部行为识别（市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、公益文化活动和宣传活动等）
    • 第六节：进行视觉识别策划
      • 1：基本要素策划
        • （1）名称设计与策划：形象地表现公司或产品的整体、个性特征，浓缩并体现公司的特征
        • （2）标志设计与策划：包括公司标志和品牌标志两部分，要考虑可以自己与别的经营者的商品与劳务，以便将自己的信息传递给公众
        • （3）标准字
        • （4）标准色：要突出公司理念和公司形象；要注意不同色彩的象征意义；要迎合受众心理；应具有个性，与竞争者有所区别
        • （5）公司造型：往往采用漫画式的夸张手法，给人直观、随和、亲切的感觉
      • 2：应用要素策划
        • （1）统一办公用品系列设计
        • （2）进行产品包装系列设计
        • （3）进行广告媒体与传播系列设计
        • （4）进行设计服饰系列设计
        • （5）进行环境空间与标志系列设计
  • 第十二章：产品策划
    • 第一节：产品导入期策划
      • 1：认清导入期的特点
        • （1）与市场上相似功能产品相比，导入期产品在技术和经济性能上有较大优势，在产品功效、使用寿命、能源消耗、安全操作和减少污染等方面均有所改进
        • （2）技术工艺相对不够稳定，产品性能还不够完善
        • （3）顾客对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，产品销量小，相应的增加了该产品的单位成本
        • （4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
        • （5）价格策略难以确立，高价策略可能限制了购买，低价策略则可能难以收回成本
        • （6）竞争者少，市场竞争环境较为宽松
      • 2：采用导入期营销策略
        • （1）快速掠夺策略：以高价和高促销费用推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率
        • （2）缓慢掠夺策略：以高价格、低促销费用的方法推出新产品
        • （3）快速渗透策略：以低价格、高促销费用的方法推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场
        • （4）缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用的方法推出新产品
    • 第二节：产品成长期策略
      • 1：认清产品成长期的特点
        • （1）消费者对产品已经比较熟悉，产品销量增长很快
        • （2）随着大批竞争者的加入，市场竞争加剧
        • （3）由于同质产品增多，市场价格趋于下降
        • （4）为了适应竞争和市场扩张扩张的需要，已经建立了比较理想的营销渠道
        • （5）公司的促销费用水平基本稳定或者略有提高，但占销售额的比例下降
        • （6）由于促销费用分摊到更多的销量上，单位成本迅速下降，公司利润迅速上升
        • （7）技术和经济性指标继续保持领先，工艺流程日臻完善，产品质量稳步提高
      • 2：采用成长期营销策略
        • （1）改进产品质量和增加新产品的特色及样式：可以提高竞争力，吸引更多的顾客
        • （2）寻求并占领新的细分市场：找到新的尚未被满足的细分市场
        • （3）改变广告宣传的重点：把广告宣传的重点从产品知名度转变到产品偏好上来，树立品牌形象，维系老顾客，吸引新顾客，使品牌深入人心
        • （4）加强促销环节：树立强有力的产品形象并建立消费者品牌偏好
        • （5）适当的时候降低产品价格，以吸引市场上对价格敏感的消费者
        • （6）进入新的渠道：在巩固原有渠道的基础上，适当增加新的销售渠道，开拓新的市场
    • 第三节：产品成熟期策略
      • 1：认清成熟期的特点
        • （1）产品技术和经济性能已经发展为一般水平，工艺流程更为完善
        • （2）产品尚未超过生产能力，单位平均成本最低，利润有缓慢增长趋势
        • （3）市场竞争更加激烈
        • （4）市场需求量处于相对饱和状态，销售稳定在一定规模后转向缓慢下降
      • 2：采用成熟期营销策略
        • （1）市场改进策略：着眼于改变顾客需求
          • 1、进入新市场
          • 2、转化为使用者
          • 3、争夺竞争对手的客户
          • 4、增加现有客户的使用和购买频率
        • （2）产品改进策略：改变产品自身满足不同需求
          • 1、改进质量（使用性能、耐用程度、可靠性、方便性等）
          • 2、改进特性（大小、重量、材料或附加物等）
          • 3、改进款式（增加产品的美学诉求）
          • 4、改进服务（提供新的服务，增加新的服务内容）
    • 第四节：产品衰退期策划
      • 1：认清衰退期的特点
        • （1）产品的技术工艺和经济性能已经属于落后状态，设备陈旧，物耗上升，维修费用增加
        • （2）产品销量由缓慢下降变为迅速大幅下降，单位成本上升，利润急剧减少
        • （3）消费需求迅速转移到新产品或者更好功效的替代品，市场需求锐减，产品趋向于被社会淘汰
        • （4）销售下降，利润减少，会迫使更多的公司退出市场，留在市场上的公司也逐步削减产量，品牌竞争的压力相对减轻
      • 2：采用衰退期营销策略
        • （1）继续策略：继续使用过去的战略，设法吸引竞争者留下的顾客
        • （2）集中策略：把能力和资源集中在利润高的细分市场和销售渠道，有利于缩短产品推出的时间，并为公司创造更多的利润
        • （3）榨取策略：大幅减少促销费用，缩减推销队伍，尽可能的降低营销成本，忠诚度较高的顾客会继续购买，以保持一定的利润水平
        • （4）放弃策略：当机立断，从现有的产品组合中剔除
    • 第五节：产品组合策划
      • 1：扩大或缩减产品组合的广度（增加或减少产品线的数量）
      • 2：扩大或缩小产品组合的长度（增加或减少产品的品种数量）
      • 3：扩大或缩小产品组合的深度（增加或减少产品的花色规格）
      • 4：提高或降低产品组合的密度（提高或降低各个产品线的相关成度）
      • 5：产品线延伸
        • （1）向下延伸：高档向低档延伸，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客
        • （2）向上延伸：在原有产品线内增加高端产品线项目
        • （3）双向延伸：从中档向上向下延伸
    • 第六节：产品包装策划
      • 1：类似包装（公司生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同特征；适用于质量水平相近的产品，否则容易对优质产品产生不良影响）
      • 2：等级包装策略（对不同质量等级的产品，分别设计和使用不同的包装；适应了不同需求层次消费者的购买心理；实施成本高于类似包装策略）
      • 3：分类包装策略（根据消费者不同的购买目的，对同一种产品进行不同的包装）
      • 4：配套包装策略（将互相关联的产品组合在同一包装物内；节约购买时间，便于消费者购买、携带、使用；可以通过新旧产品组合，使新产品顺利进入市场）
      • 5：再使用包装策略（包装物在包装的产品消费完后还可以改为他用；刺激购买欲望；延伸宣传；成本较高）
      • 6：附加赠品包装策略（包装物内附有赠品，诱发重复购买）
      • 7：更新包装策略（改变原来的包装；根据市场需求的变化随时改换包装）
    • 第七节：产品品牌规划
      • 1：品牌化决策
        • （1）使用品牌策略：树立产品形象，成为新产品上市和推广的重要媒介；建立较高的知名度和美誉度，有利于制定高价格；著名品牌更容易渗透进各种渠道
        • （2）不使用品牌策略：同质性产品；人们不习惯认品牌购买的产品；生产简单，无一定技术标准的产品；临时性或一次性的
      • 2：品牌归属决策
        • （1）使用生产商品牌：可以获得品牌带来的全部利益；是一种无形资产；转让可获得特许使用费
        • （2）使用中间商品牌：适合资金薄弱、市场经验不足的公司
        • （3）混合品牌：生产商品牌与中间商品牌连用
      • 3：品牌质量决策
        • （1）不断提高品牌品质
        • （2）努力保持品牌品质
        • （3）逐渐降低品牌品质
      • 4：品牌数量决策
        • （1）使用同一品牌：使得推广新产品的成本降低
        • （2）使用个别品牌：不致将公司声誉过于紧密地与个别产品相联系，一个产品的失败不会对公司整体造成不良影响
      • 5：品牌延伸策略
        • （1）纵向延伸：先推出某个品牌，成功以后，在推出新的经过改进的该品牌品种，同时改进新的包装规格、新的口味和式样等
        • （2）横向延伸：把成功的品牌用于新开发的不同产品
      • 6：多重品牌决策
        • （1）好处：在橱窗和货架上获得更多的陈列面积，增加零售公司对生产公司的依赖性，迎合部分消费者的求新心理
        • （2）是否采用
          • 1、是否能够为新产品找到足够的说服购买的理由
          • 2、新产品将会从原来的其他品牌中夺得多少销路
          • 3、新品牌的销售收入是否足以弥补新产品的市场开发和促销费用
  • 第十三章：价格策划
    • 第一节：选择定价目标
      • 1：利润最大化目标（使用条件）
        • （1）公司在竞争中处于领先地位，具有相当优势并在长时间内不易丧失
        • （2）同行业的竞争对手还不能迅速做出有力的挑战
        • （3）必须充分掌握市场信息，准确分析自身和竞争对手，以及消费者对产品价格的承受能力
      • 2：市场占有率目标
        • （1）公司产品必须能适应市场需求
        • （2）产品的生产经营活动必须有较强的应变能力
        • （3）产品价格的确定必须为巩固和扩大市场占有率服务
        • （4）产品的经营者必须有远大的目标，不能仅仅计较眼前的利益
        • （5）必须注意市场调查，把握市场信息
        • （6）根据自身情况采取各种有利于市场占有率目标实现的策略
      • 3：适度竞争目标（避免因价格竞争而互伤元气）
      • 4：稳定价格目标
        • （1）在价格下跌的情况下，公司希望保持价格稳定
        • （2）在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，经营者为了避免不必要的价格竞争，稳定地占领市场以稳定价格
        • （3）在商品供不应求的情况下，其他竞争对手产品价格纷纷上扬，公司为了扩大市场占有率和树立良好的公司形象，从价格策略考虑而采取稳定价格为定价目标
      • 5：信誉目标
        • （1）平价或大众化价格策略：树立价格形象，通过扩大销售量来获得比同行更多的额外利润
        • （2）高价策略：某些品牌具有精神价值、增值价值等无形资产，只要能为某一层次的特定消费群体所接受，就可以不拘泥于成本而制定一个较高的价格
    • 第二节：进行定价环境分析
      • 1：国内定价环境
        • （1）市场环境
          • 1、产品价格随市场供求状况波动
          • 2、公司拥有产品价格的确定权
          • 3、一切经济范畴内的活动都必须纳入社会主义市场经济轨道
        • （2）科技环境：公司必须与时俱进，重视引进和培养高科技人才
        • （3）人口和文化环境：人口变化标志着社会需求量的变化
      • 2：国外定价环境
        • （1）公司必须学会适应国际经济环境的变化，以便采取有效的对策，为开发国际市场创造条件
        • （2）公司应不断提高自身素质，尽快适应市场经济体制的要求
        • （3）在国际市场上，各国公司之间的竞争不仅表现在商品上，更多、更重要的是表现在技术上
      • 3：政治环境
    • 第三节：给产品定价
      • 1：成本导向定价法
        • （1）加成定价法
          • 1、成本加成定价法（加成率=毛利/销售成本）
          • 2、售价加成定价法（加成率=毛利/销售收入）
        • （2）目标利润定价法：产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量
        • （3）边际贡献定价法：经营不景气，生存比获利更重要时，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受
      • 2：竞争导向定价法
        • （1）随行就市定价法
        • （2）密封投标定价法
        • （3）薄利多销定价法
        • （4）差别定价法
          • 1、市场必须可细分，并且各个细分市场的需求强度不同
          • 2、要防止低价细分市场的买主，向高价细分市场转售
          • 3、要确知高价市场上不可能有竞争者削价竞争
          • 4、差别定价的特定形式不应该是违法的
          • 5、差别定价不应该引起顾客反感
      • 3：需求导向定价法
        • （1）需求弹性定价法：需求弹性结构理论
        • （2）认知价值定价法：按照主观上对该产品可接受的价格定价
      • 4：心理导向定价法
        • （1）声望定价法：利用企业和产品的声誉定价
        • （2）利用顾客的趋利心理：将少数几种商品暂时降价，吸引顾客购买
        • （3）尾数定价法：利用消费者感觉“有零数价格比整数价格更便宜”的心理
    • 第四节：修订价格
      • 1：地理定价法
        • （1）产地交货定价：卖方在产地将产品送到买方指定的·运输工具上，交货后买者承担全部的运费和风险
        • （2）统一交货定价：不分远近，一律同样价格送到；卖方按出厂价加上平均运费定价，适合运费占比重较小的产品
        • （3）分区定价：将产品的销售市场划分为若干个销售区域，为每个区域分别定价，离公司越远价格越高
        • （4）基点定价：选择某些城市为基点，然后按基点价格加上从基点城市到顾客所在地的运费定价；适合运费所占比重较大，在多个地点生产的产品，价格弹性小的产品
        • （5）减免运费定价：急于达成交易时可以采用
      • 2：价格折扣与折让方法
        • （1）现金折扣：提前还款给予的折扣
        • （2）数量折扣：数量较大时给予的折扣
        • （3）职能折扣：给不同的贸易渠道成员的折扣
        • （4）季节折扣：淡季给予的折扣
        • （5）推广津贴：零售商为公司刊登广告或设立橱窗，公司除承担部分广告费，还在产品上给予一定优惠
        • （6）折让：根据价目表给顾客以价格折扣；例如，旧货折让
      • 3：促销价格方法
        • （1）招徕定价：靠特价产品吸引顾客
          • 1、这种产品既要有一定的吸引力，又不能价值过高
          • 2、数量要充足，能保证供应
        • （2）现金回扣：鼓励顾客在某一特定时期购买商品，制造商可以选择向他们提供现金回扣
      • 4：新产品定价方法
        • （1）撇脂定价：一开始以偏高价格推出新产品
        • （2）渗透定价：新产品上市时，定价偏低，给人物美价廉的感觉，最大限度扩展市场
        • （3）满意定价：介于以上两种价格之间的适中价格策略
      • 5：产品组合定价方法
        • （1）产品线定价：建立能像价格差异提供证据的认知质量差异，使消费者认为价格差别合理
        • （2）选购品定价：可以将选购品定的很低以吸引顾客，也可以定的很高来获得更多的利润
        • （3）补充品定价：将主要产品价格定的很低，将附带产品价格定的很高
        • （4）副产品定价：食用肉类、石油化工等，常常有副产品
        • （5）产品束定价：以某一价格出售一组产品
    • 第五节：实施价格变动策略
      • 1：发动降价策略
        • （1）公司生产能力过剩、产量过多、库存积压严重和市场供过于求时；但可能引发“价格战”
        • （2）生产成本下降
        • （3）通过降价掌握市场，通过规模生产和经验降低成本
          • 1、低质量陷阱（会让消费者认为质量低于高价产品）
          • 2、不牢固的市场份额陷阱（降低价格争取到的消费者，可能忠诚度不够）
          • 3、钱袋陷阱（定价较高的竞争对手可以降低价格，并凭借资金雄厚持久地参与竞争）
        • （4）在通货紧缩的经济形势下：币值上升，竞品降价，不得不考虑降价
      • 2：发动提价策略
        • （1）引发提价的因素
          • 1、成本膨胀
          • 2、产品供不应求
        • （2）提价途径
          • 1、推迟报价定价法（产品制成或交货时才制定最终价格）
          • 2、去除某些产品和服务（保持价格不变，但对原先某些劳务单独定价）
          • 3、变相提价法（减少折扣、使用便宜的原料或配件、利用便宜点包装、减少尺寸或型号等）
      • 3：顾客对价格变动的反应
        • （1）顾客对降价的反应
          • 1、产品可能要被新型号所替代
          • 2、产品有缺点，销售不畅
          • 3、企业财务困难，难以继续经营
          • 4、价格还要进一步下跌，等待观望是合算的
          • 5、产品质量下降了，等
        • （2）顾客对提价的反应
          • 1、产品很畅销
          • 2、产品代表不同寻常的高价值
          • 3、销售商很贪心，还要从顾客身上获得更多利润
      • 4：竞争对手对价格变动的反应
        • （1）相向式反应
        • （2）逆向式反应
        • （3）交叉式反应
    • 第六节：对竞争对手的价格变动做出回应
      • 1：评估
        • （1）竞争对手的变价意图
          • 1、蓄意“攻击”，希望占领更大的市场
          • 2、利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况
          • 3、想要领导一个行业内的价格波动
        • （2）降价幅度：如果降价幅度大必须迅速做出对策
        • （3）消费者对价格的敏感程度：消费者对价格变动是否敏感，以及消费者对未来价格变动的预期
        • （4）市场地位：既要衡量竞争对手的市场定位，也要评估自己的市场地位
        • （5）产品的替代性：考虑降价者的产品与公司产品之间的替代性
      • 2：观察
        • （1）消费者的反应激烈程度
        • （2）销售情况：公司本身的销售业绩是否深受影响
        • （3）同行反应：“首先发难”还是‘紧随其后’
        • （4）通路反应：是最迅速、最直接的，也是影响决策的主要因素之一
      • 3：应对
        • （1）降低价格，与竞争者搏杀：适合对价格敏感的市场；注意降价的同时要保持产品质量
        • （2）维持原价和增加价值：通过改进产品、服务，或者改进宣传内容，强调自己的产品质量强于竞争者
        • （3）改进质量，提高价格：通过提价并引入新品牌，使自己的品牌进入高一层市场定位中
        • （4）推出低价竞争品牌
  • 第十四章：渠道策划
    • 第一节：进行分销渠道设计
      • 1：分析顾客需要的服务产出水平
        • （1）批量大小：营销渠道在购买过程中一次提供给顾客的单位数量
        • （2）等候时间：营销渠道的顾客等待收到货的平均时间
        • （3）空间便利：营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度
        • （4）产品品种：营销渠道提供的花色品种的宽度
        • （5）服务支持：营销渠道提供的附加服务
      • 2：确定分销渠道目标和结构
        • （1）渠道目标因产品特性不同而不同
        • （2）考虑竞争者使用的渠道的制约
        • （3）必须考虑适应大环境的要求
      • 3：确认主要的分销渠道选择
        • （1）确认中间商的种类
        • （2）确定中间商的数量：密集性分销、专营性分销、选择性分销
        • （3）确认渠道成员的条件和责任
      • 4：评估主要的分销渠道
        • （1）经济标准：比较自己销售还是代理销售，估计每个渠道的销售成本，比较销量与成本
        • （2）适应性标准：在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求不断变化的渠道结构和政策
        • （3）控制性标准：销售代理商是一个独立的公司，他关心的是本公司利润的最大化
    • 第二节：选择分销渠道
      • 1：选择原则
        • （1）必须有利于满足消费者需要：做到布点合理、价格公道和服务周到
        • （2）必须与企业整体营销活动协调平衡
        • （3）必须有利于发挥公司优势
        • （4）必须保证商品流通的不间断性、时效性
        • （5）必须能够带来显著经济效益：交易成功率高、传送速度快、流通费用低、资金周转快等
      • 2：选择步骤
        • （1）确定渠道长度
        • （2）确定渠道宽度
        • （3）挑选合适的中间商
          • 1、服务对象是否一致
          • 2、地理位置是否接近消费者，又便于运输、存储和调度
          • 3、避免选择经营主要竞争对手产品的中间商
          • 4、是否有稳定、高水平的销售队伍，是否有健全的销售机构、完善的营销网络和丰富的营销经验
          • 5、是否能够提供一体化服务
          • 6、储运能力大小
          • 7、财务状况有无问题
          • 8、信誉与管理水平
          • 9、有没有良好的合作诚意
    • 第三节：销售政策策划
      • 1：策划原则
        • （1）目标适宜原则：高一点但不能过高
        • （2）系统配套原则：要与其他营销管理措施相配套；广告、公关、促销、人力资源、市场督导等
        • （3）独有特色原则：收集同行销售政策并分析比较，结合自身情况，制定特色的销售政策
        • （4）综合全面原则：公司利益、经销商利益、中长期利益、短期利益等；给予经销商长期稳定的信心保证
        • （5）稳健慎重原则：稳定性、延续性、严密性、可执行性、可操作性等
        • （6）共同进步原则：给经销商提供进步和提高的机会，接受公司文化熏陶，与公司共同成长
      • 2：策划内容
        • （1）制定销售权限
          • 1、销售产品权限：规范各经销商销售产品销售范围
          • 2、销售区域权限：划分销售区域要有长远眼光
          • 3、销售时间权限：明确各经销商的产品销售时间期限和起止日期
          • 4、销售任务规模：规定各经销商的销售任务、市场占有份额等
          • 5、违约处置措施：规定好违约处理意见，违约时罚款、取消经销权等
        • （2）制定价格策略
          • 1、价格体系政策：制定好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系
          • 2、价格折扣政策：制定好批量、季节、回款等价格折扣政策
          • 3、价格稳定政策：规范价格体系，严格价格执行，要明确签订稳定价格条款
        • （3）制定结算政策
          • 1、预付货款政策
          • 2、现款现货政策
          • 3、授信额度政策
          • 4、赊销政策
        • （4）制定返利政策
          • 1、返利标准
          • 2、返利时间
          • 3、返利形式
          • 4、返利条件
    • 第四节：管理分销渠道
      • 1：激励渠道成员
        • （1）对中间商进行批评
          • 1、不重视某些特定品牌的销售时
          • 2、缺乏产品知识时
          • 3、不认真使用广告资料时
          • 4、忽略了某些顾客时
          • 5、不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称时
        • （2）激励过分和激励不足
          • 1、提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商
          • 2、刺激中间商，使之付出更大努力
        • （3）处理好生产者与经销商的关系
          • 1、合作
          • 2、合伙
          • 3、分销规划
      • 2：评估渠道成员
        • （1）契约约束与销售配额：明确经销商的责任
        • （2）测量中间商绩效的主要方法
          • 1、将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准
          • 2、将个中间商的绩效与基于销售潜量分析所设立的配额相比较
    • 第五节：解决渠道冲突
      • 1：建立长久合作的信念
      • 2：生产商采取承诺行动
      • 3：建立垂直营销系统
      • 4：互换工作人员
    • 第六节：进行物流策划
      • 1：明确物流策划的目标
        • （1）调查顾客最关心的服务内容
        • （2）了解竞争者的服务水平和内容
        • （3）根据确定的顾客服务水平制定物流的各项目标和实施计划
      • 2：确定物流策划要遵循的原则
        • （1）系统性原则：应是能实现各种功能性活动的有机结合
        • （2）合理化原则：物流结构的合理化和过程管理的优质化
        • （3）市场导向原则：以市场、顾客为出发点，各项决策都要服从目标市场的要求
        • （4）效益原则：充分利用现代物流技术和手段，降低物流成本，提高物流效益和效率
      • 3：制定物流策划内容
        • （1）订单处理：迅速而准确
        • （2）仓储决策：仓库数目、选址、类型
        • （3）存货决策：进货时间和进货数量
        • （4）运输决策：选择合理运输路线和最佳运输方式
  • 第十五章：促销策划
    • 第一节：促销组合规划
      • 1：产品市场类型（促销工具的有效性会随市场类型的不同而不同）
        • （1）消费市场排序：广告、营业推广、人员推销和公共关系
        • （2）工业品市场排序：人员推销、营业推广、广告和公共关系
      • 2：推拉策略
        • （1）推：使用销售队伍和贸易促销手段，提供销售渠道推出产品
        • （2）拉：首先靠广告、公共关系等促销方式引起顾客注意，刺激购买欲望
      • 3：消费者和市场特性
        • （1）选用促销组合之前，应该对生产特点有比较充分的了解
        • （2）根据消费者对公司或产品认识深度的不同，应选择不同的推广方式
      • 4：产品所处的生命周期阶段
        • （1）投入期：宣传介绍产品为主
        • （2）成长期：宣传公司产品特色，增进购买兴趣为主
        • （3）成熟期：增进购买兴趣和偏爱为目标
        • （4）衰退期：降低促销费用，促销主要针对老顾客
      • 5：促销预算
        • （1）量入为出法
        • （2）销售百分百法
        • （3）竞争对等法
        • （4）目标任务法
    • 第二节：广告策划
      • 1：广告定位策划
        • （1）广告定位的内容
          • 1、广告诉求对象
          • 2、广告诉求主题
          • 3、广告诉求方式
          • 4、广告基调与风格
        • （2）确定广告定位
          • 1、根据品牌愿景
          • 2、根据产品生命周期
          • 3、根据目标消费者特征
          • 4、根据产品特性
          • 5、根据竞争品牌的广告与本品牌的竞争策略
      • 2：广告创意策划
        • （1）符合并体现批评与营销策划规划
        • （2）符合并体现广告定位
        • （3）符合民族文化和民众心理
        • （4）创作新颖，体贴会意
        • （5）能够引起受众的注意与兴趣，形成美好联想和深刻回忆
        • （6）能调动起受众的需求和欲望，增强产品销售力
        • （7）保持策略一致，形成累积效应
        • （8）适度变化调整，保持创意活力
      • 3：广告媒体策划
        • （1）种类与特点
          • 1、电子传播媒体：传播迅速、传播范围广
          • 2、印刷传播媒体：传播的广告信息量大，可以细致地描述、具体地刻画产品的方方面面
          • 3、户外传播媒体：给人以强烈的感官刺激
          • 4、人、物传播媒体：树立公司形象、展示公司产品信息等方面有独特的功效
        • （2）选择的因素
          • 1、广告的目标：根据各类媒体的优缺点选择
          • 2、产品的特性：不同的产品分别选择不同的媒体
          • 3、媒体的属性和风格
          • 4、受众的媒体接触习惯
          • 5、媒体的地域特征
          • 7、媒体的成本
      • 4：广告时机策划
        • （1）发布时序策划的三种策略
          • 1、提前策略：有助于市场预热，适合需要有一定时消费引导才能产生需求和购买的新产品
          • 2、同步策略：使广告与整体营销活动密切配合，适合已经有一定知名度的品牌
          • 3、延迟策略：有助于消费者按照广告指名购买，适合竞争激烈，不希望竞争对手了解我方动向的时候
        • （2）广告发布时限策划：由广告活动的持续时间、广告产生效果的时间和广告预算决定
        • （3）广告发布时节策划：针对有季节性的产品而言
        • （4）广告发布时点策划：根据媒体特点和目标客户特点选择
      • 5：广告费用预算策划
        • （1）销售百分百法
        • （2）目标任务法
        • （3）竞争对抗法
        • （4）倾力投掷法
      • 6：广告效果的测定
        • （1）直接经济效果测定
          • 1、广告费用占销率法
          • 2、广告费用增销率法
          • 3、单位费用促销法
          • 4、单位费用增销法
        • （2）广告本身效果测定
          • 1、价值序列法：邀请专家和消费者对不同产品的广告进行评价然后排序
          • 2、配对法：针对同一产品设计两个不同的广告，请专家和消费者进行评价
          • 3、评分法：将广告要素列成表，请专家、消费者逐项评分
          • 4、访查法：电话或直接走访等方法征集意见
    • 第三节：营业推广策划
      • 1：营业推广目标确定
        • （1）品牌目标：营销推广对于公司产品品牌的知名度、美誉度、偏好度和忠诚度的贡献
        • （2）销售目标：应根据目标市场的类型变化而变化
          • 1、针对消费者：鼓励消费者购买
          • 2、针对经销商：鼓励经销商进货、推广、加入，以及建立品牌忠诚，加强战略合作关系
          • 3、针对销售队伍：鼓励发展潜在客户，推广新产品和消化库存，刺激提高销售业绩
      • 2：营销推广方式分类
        • （1）根据推广对象
          • 1、对消费者：消费者特殊偏好构建和其他，采用与产品有关的消费奖励；非消费者特殊偏好的构建，采用与产品无关的消费奖励
          • 2、交易营业推广方式：主要指对中间商的营业推广方式，调动中间商的销售积极性
          • 3、对业务部门和销售队伍的营业推广方式：鼓励推销人员积极推销新产品、滞销品
        • （2）选择营业推广方式的三种因素
          • 1、营业推广目标因素：有利于实现营业推广目标，符合营业推广目标对象的心理需要
          • 2、产品因素：产品类型和所处生命周期
          • 3、公司因素：考虑公司自身优势、劣势和可利用的资源，并且符合品牌形象和公司营销策略
      • 3：营业推广方案制定（对象、产品、时间、区域、方式、力度、媒体、组织管理、目标、预算等）
        • （1）确定所提供刺激的大小
        • （2）必须制定参与条件
        • （3）必须确定营业推广的持续时间
        • （5）必须确定营业推广时机
        • （6）必须确定营业推广总预算
      • 4：营业推广方案论证与测试（确保营业推广方案的严密性、可操作性和时效性）
      • 5：营业推广的实施与控制
        • （1）前期准备：促销物料、内部动员和培训、现场的布置、产品的生产储运
        • （2）营业推广阶段：广告的发布、现场的控制、接待与服务、销售统计、货款回收等；确保按照营业推广方案执行；研究出现的问题
      • 6：营业推广效果评估：及时评估、及时总结
    • 第四节：人员推销策划
      • 1：明确推销任务，了解推销对象
        • （1）首先，明确顾客需要什么，以及我们能提供什么样的产品
        • （2）其次，了解消费能力、购买动机、购买方式等
        • （3）进而，对其他诸如顾客分布、产品特性等进行综合考虑，确定合适的推销方案
      • 2：确定推销形式
        • （1）上门推销
        • （2）柜台推销
        • （3）会议推销
      • 3：组织推销队伍
        • （1）按地区结构组织推销队伍
        • （2）按产品结构组织推销队伍
        • （3）按顾客类别组织推销队伍
        • （4）综合结构的推销队伍
      • 4：选择和培训推销人员
        • （1）推销人员的素质
        • （2）推销人员的甄选
        • （3）推销人员的培训
      • 5：考核推销人员
    • 第五节：公共关系策划
      • 1：确定公关目标（塑造公司形象的总体目标和服务于总体目标的具体目标）
      • 2：选题立意（主题充分体现与公关目标的一致性，语句简明扼要、富有个性、便于宣传和记忆）
      • 3：选择公关信息和媒体
      • 4：实施公关计划
        • （1）进行试验：尽可能的减少漏洞，进行预测试并作出调整
        • （2）抓好协调、调整和控制工作：各个部门、各个环节、各个项目之间的同步平衡发展
        • （3）有利时机的选择：精心选择有利时机可以提高成功率；有些还可能冲淡效果
      • 5：评估公关活动的效果
        • （1）展露度平衡法：统计在新闻媒体上的展露次数和时间
        • （2）态度改变平衡法：消费者对公司或品牌的知名度、理解度及态度偏好方面的变化
        • （3）销售评估法：比较销售额与利润额等的变化
  • 第十六章：服务策划
    • 第一节：针对纯粹性服务做策划
      • 1：针对纯粹性服务的特性而设计相应策略
        • （1）加入一些明确的标准，解决因服务的无形性而造成的难以控制的问题：在其抽象供应上增加有形概念
        • （2）针对服务的可变性特征，事先采取步骤以确保服务的同一性
          • 1、拟定一个有效的选择与培训人才方案
          • 2、在组织内将服务过程标准化
          • 3、通过建立建议及投诉制度、顾客调查、比较性购买等，剔除一些低质量的服务
        • （3）采取灵活策略解决因易逝性造成的供需矛盾
          • 1、在需求高峰时，采取措施降低需求强度
          • 2、补充后备人员以应对需求高峰
          • 3、招聘临时服务人员或培训员工使其拥有多项技能，打破明显的岗位界限
      • 2：进行服务过程控制
        • （1）建立服务规范和标准
        • （2）建立服务质量评估控制标准
          • 1、控制系统：服务前、服务中和服务后
          • 2、服务的效益：提高服务技能，采用标准化服务以降低费用，鼓励顾客进行适当自我服务
        • （3）设立监督制度：监督本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效
    • 第二节：细分服务营销策略
      • （1）服务产品策略：服务范围、服务质量、服务档次、服务品牌、服务项目、服务担保和服务后的服务等
      • （2）服务定价策略：服务收费的项目、服务收费的档次、顾客对服务收费的评估、服务收费与服务质量的匹配、服务的差异收费和服务收费的折扣
      • （3）服务渠道或网点策略：服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道和服务渠道涉及的地区和行业等
      • （4）服务沟通与促销策略：服务广告、服务的人员推销、服务的营业推广、服务的公共宣传和服务的公共关系
      • （5）服务人员与顾客策略：服务人员的培训、管理、义务和责任、激励、仪表、交际能力、服务态度，参与服务的顾客行为、服务人员与顾客的沟通、顾客之间的沟通与交流
      • （6）服务的有形展示策略：服务环境的设计，服务场所的色调、噪音和氛围、服务设施和用品
      • （7）服务过程策略：服务过程的运作策略、服务程序、组织机制、人员处置权的使用规则、对客户参与的规定、对顾客的指导和服务活动的流程
    • 第三节：服务方案策划
      • 1：服务形象的策划
        • （1）明晰公司的服务理念
        • （2）选择一个寓意深刻的服务名称
        • （3）营造一个鲜明的特色
        • （4）运用一些视觉要素
      • 2：服务项目的策划
        • （1）对目标用户进行服务需求调查，了解用户期望获得哪些服务，并按需求的普遍程度、强烈程度和迫切程度进行排序
        • （2）对竞争对手进行服务竞争调查，了解竞争对手的服务项目、承诺、质量等，以及产生的吸引力和品牌贡献
        • （3）根据前两条提出适合的服务项目策划
          • 1、公司所提供的服务项目是顾客需要的
          • 2、是超出心理预期的
          • 3、是超越竞争对手的
          • 4、是具有竞争力的
          • 5、是符合公司品牌形象和服务形象的
          • 6、是公司的资源和成本所能承受的
      • 3：服务模式的策划
        • （1）公司自己组建服务网点
        • （2）提供产品经销商的服务队伍为用户提供服务
        • （3）提供社会上的独立服务机构为顾客服务
    • 第四节：依附产品型服务的营销策划
      • 1：开展内部营销：企业内部全面贯彻服务营销观念
      • 2：注重通过与顾客的互动增强服务效果
      • 3：营造服务特色：从服务内容的差异化和公司形象的特色化两方面着手
      • 4：控制服务质量
        • （1）重视服务人员的选拔与培训
        • （2）建立标准化的服务程序和规范
        • （3）建立公司与顾客之间的沟通渠道，努力减少顾客的顾虑
      • 5：平衡服务供需
        • （1）加强服务需求管理的主要方法
          • 1、实行差别定价，使某些高峰期的需求转移到非高峰期
          • 2、提供补充性设施与工具
          • 3、实行预定制度，预先了解服务需求，做好服务准备
        • （2）加强服务供给管理的主要方法
          • 1、在需求高峰期增加临时服务人员
          • 2、鼓励顾客参与服务流程，提供自我服务
          • 3、与其他公司共用服务设施，开展服务合作
          • 4、加强对服务人员的多种技能训练，做到一专多能
          • 5、干部和其他部门人员在高峰期参与服务
    • 第五节：产品附加服务策划
      • 1：产品附加服务质量策划
        • （1）产品的可靠性：确保添加服务的同时产品质量得到保证和提高
        • （2）服务的可靠性：服务应该是有效的，不能仅仅体现在炒作概念层面上
        • （3）维修费用：合理的服务收费
      • 2：一揽子服务开发
        • （1）将产品放入系统解决方案中
        • （2）将内部服务项目扩展为对外的服务项目
        • （3）将公司的物质设施提供给其他公司
        • （4）生产性公司扩展至零售服务
    • 第六节：新产品伴随服务策划
      • 1：伴随服务的设计
        • （1）保证
        • （2）安装、培训、维修和服务
        • （3）信贷和资金通融
      • 2：伴随服务的研究方法
        • （1）在进行新产品研究的时候就应该对伴随服务进行研究
        • （2）在研究产品和品牌的时候就可以对伴随服务展开研究
  • 第十七章：整合策划
    • 第一节：确立整合营销策划的基本流程
      • 1：建立消费者资料库
        • （1）确立分类体系
        • （2）确定已有资料及欠缺资料类别
        • （3）补增必要的新资料
        • （4）对旧资料进行再次评价，确定取舍
        • （5）设立资料库管理规则、制定维修和调整资料管理规则
      • 2：对消费者进行分类：对本品牌忠诚、对竞争者品牌忠诚以及游离消费群等
      • 3：接触管理：重点是控制、指导厂商与消费者的沟通；与消费者接触的时间、方式和主题
      • 4：建立整合营销传播战略
        • （1）目标整合
          • 1、聚集点是整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需要
          • 2、要将各项分支目标进行综合，以统一的方式和形象体现出来，这是出发点
          • 3、最终目标是创立独特的销售主张，并以明确的语言表达出来
        • （2）计划整合
          • 1、整合营销传播预算计划：相关利益者资料分析；实际收入分析；确定传播方式；制定费用回收计划
          • 2、整合营销传播的媒体计划：接触和频率、时机、接触点、媒体选择
        • （3）战术整合
          • 1、宽度整合：将广告、公共关系、人员推销和销售促进等内容组合到一起解决问题
          • 2、深度整合
            • 相关利益者考察↓
            • 相关利益者的信息资料储存↓
            • 相关利益者的分类↓
            • 公司竞争优势↓
            • 计划的战略性组合↓
            • 持续的改善↓
            • 战略性传播组合↓
            • 系统控制↓
            • 共享公司价值↓
            • 九个方面依次递进
      • 5：对整合营销传播进行评价和管理
        • （1）先行组织结构中如果有如下情形，则是整合营销传播的障碍：营销组织对传播不重视，各类不同专家各行其是
        • （2）将现有系统的运行效果全面评价：评出主要的优势、不足和弱点等
        • （3）重构组织。包括建立强有力的主管，改变品牌导向为市场导向等
        • （4）设立整合营销传播的基本要求：必须由高层向下开展，建立消费者导向，强调传播必须成为一个实际有效的竞争优势，传播活动必须由中央控制
    • 第二节：开发有效传播
      • 1：确定目标受众（关键环节是对目标受众做印象分析）
        • （1）设计一张测量表来测定目标受众对公司、对产品的认知程度
        • （2）对熟悉这一产品的回答者，可以问他们对产品的喜爱程度
      • 2：确定传播目标
        • （1）知晓阶段：此阶段，大部分受众都不知目标物，应该在一段时间内把目标物的信息重复讲给受众听，让他们知晓
        • （2）了解阶段：受众对公司或产品有所知晓，但并不知道很多。可以通过大量的、多方位的介绍来增进受众的了解
        • （3）喜爱阶段：了解目标受众对它的感觉，如果不喜欢，原因何在？能否找出原因并改正？
        • （4）偏好阶段：目标受众喜爱这一产品，但并不对其他产品更偏好。要设法建立消费者偏好
        • （5）信任阶段：顾客喜爱这一产品，但未到购买阶段。应帮助顾客建立信念
        • （6）购买阶段：顾客已经处于确信阶段，但尚未作出购买决定。应引导他们迈出最后一步
      • 3：设计信息
        • （1）要达到的目标：引起注意、提起兴趣、唤起欲望和导致行动
        • （2）要解决四个问题：说什么、如何合乎逻辑地叙述、以什么符号进行叙述、和谁来说等
      • 4：选择传播渠道
        • （1）人员的信息传播渠道
          • 1、确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外的工作
          • 2、以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人
          • 3、通过社会团体中有影响的人来做工作
          • 4、在广告中使用有影响的人做见证广告
        • （2）非人员信息传播渠道：包括大众性的和有选择的媒体、气氛与事件
      • 5：编制总营销传播预算：量入为出法、销售百分比法、竞争对比法和目标任务法等
      • 6：管理和协调整合营销传播过程
        • （1）在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和具体任务细分，并使其合并成为一个整体预算过程：按产品、促销工具和产品生命周期等因素重新评估信息支出，并观察其带来的结果
        • （2）创立绩效评估衡量方法。评估整合营销传播改变消费者的购买行为，以最终表明信息对利润底线的影响效果
        • （3）开发数据库信息和问题管理以了解利益关系方。包括顾客、员工、投资者、购买者和在传播计划各个阶段的其他利益攸关者
        • （4）为公司和产品找出所有的联结点。在每个联结点，衡量强化公司信息力度的传播能力
        • （5）分析影响本公司盈利的内部和外部趋势。寻找那些最需要信息传播帮助的地方。认识每个传播部门的长处和不足，再开发一个基于这些长处和不足的一揽子策略
        • （6）开发出适合不同信息媒体的主体和语气。要研讨被一定层次的受众所采纳，并确保每个传播都能载有公司的独特信息
        • （7）把整合营销传播与管理过程联系起来，实施参与式管理
    • 第三节：设计信息传递
      • 1：确定信息内容（说什么）
        • （1）理性诉求：展现产品质量、经济、价值或性能的信息
        • （2）情感诉求：为产品寻求合适的情感销售建议，可以传播带有害怕、内疚和羞愧等要求的信息，达到人们去做该做的事或停止做不应该做的事的目的；也可以使用肯定性的情感要求
        • （3）道义诉求：用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是合适的。常常用来规劝人们支持社会公众事业
      • 2：确定信息结构（合乎逻辑地叙述）
        • （1）最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。以下几点可能会导致负面影响
          • 1、如果信息传播被视为不可信，受众对影响他们思考感到不满
          • 2、如果问题简单明了或受众是有知识的，他们对解释明白易懂的事感到厌烦
          • 3、如果问题主要涉及个人，受众会对信息传播者提出结论的企图感到愤恨
        • （2）单面或双面信息：信息传播者是只用单方面信息展示产品的优点，还是同时暴露产品的弱点
        • （3）展示次序：最强有力的论点应该最先展示还是最后展示，需要信息传播者考虑
      • 3：确定信息形式（以什么符号进行叙述）
      • 4：确定信息源（谁来说）：其可信度由专长、可靠性和令人喜爱等因素组成
    • 第四节：编制促销预算
      • 1：量入为出法（容易忽视促销对销量的影响）
      • 2：销售百分比法（缺乏评判的依据）
      • 3：竞争对等法（适合刚入行的企业）
      • 4：目标任务法（促销预算因行业不同，占销比相差很大）
    • 第五节：营销观念的整合
      • 1：重新认识产品与需求
        • （1）产品
          • 1、核心：要体现产品的属性
          • 2、形式：将产品的核心变为有形的存在
          • 3：附加值：在有形产品上附加服务和利益
        • （2）需求
          • 1、使用需求：要体现消费者最基本利益的需求
          • 2、心理需求：比使用需求高一层次的感觉和需要
          • 3、消费者潜意识中存在，但没表达出来的需求
      • 2：重新理解产品与需求的关联
        • （1）要寻求产品与需求之间的一一对应关系：产品的核心属性要与顾客的使用需求相对应，产品的包装、规格，以及附加价值应与顾客的心理需求或潜在需求相对应
        • （2）要找到产品与需求之间的物理距离：通过销售渠道，将产品经中间环节直至销售终端咱现在消费者面前
        • （3）要找到产品与需求之间的心理距离：在消费者具有购买力的时候，还可能存在着心理上的障碍，即认知、理解和偏好
      • 3：注重产品与需求的延伸（企业的资源创造产品，产品满足需求，需求给企业带来利益，利益回馈资源，形成了一个企业运营的良性循环）
  • 第十八章：营销策划管理
    • 第一节：营销组织形式策划
      • 1：构建专业化组织
        • （1）职能型组织：强调市场营销各种职能的重要性，实行营销部们中的各类专业经理直接向营销总经报告制度，由营销总经理协调他们之间的活动
        • （2）地区型组织：适合在大地理区域开发市场的公司，特别是那些产品范围有限、具有同质特点并需要迅速覆盖许多地区的公司
        • （3）产品型组织：主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求
          • 1、指定产品的长期经营和竞争战略
          • 2、编制年度营销计划和进行销售预测
          • 3、与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动
          • 4、激发推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持
          • 5、不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对其看法、产品遇到的威胁和机会方面的情报
          • 6、组织产品改进，以适应不断变化的市场需求
        • （4）市场型组织：按照市场系统安排其营销组织机构，使市场成为公司各部门为之服务的中心
          • 1、制定市场的长期计划和年度计划
          • 2、分析市场的动向
          • 3、确定公司应该向市场提供什么样的新产品
      • 2：构建结构性组织
        • （1）金字塔型：自上而下的垂直领导或分层领导关系，下级只对上级负责
        • （2）矩阵型：在原有按直线指挥系统与职能部门组成的垂直领导系统基础上，又建立起一种横向系统的领导系统，两者结合起来组成一个矩阵
    • 第二节：对销售队伍进行设计
      • 1：制定销售队伍目标
        • （1）推销产品：懂得与客户接洽、向客户出样报价和回答客户的疑问并达成交易
        • （2）寻找客户：负责寻找预期顾客或主要客户
        • （3）设定目标：确定长期和短期目标，并决定在潜在客户与现有客户之间分配有限的时间
        • （4）传播信息：应熟练地将公司产品和服务信息传递出去
        • （5）提供服务：为顾客提供咨询意见、给予技术帮助、安排资金融通及快速交货
        • （6）收集信息：进行市场调查和情报工作，填写访问报告
        • （7）分配产品：对顾客的信誉作出评价，并在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客
      • 2：规划销售队伍战略
        • （1）销售代表与一位顾客
        • （2）销售代表对一群顾客
        • （3）销售小组对一群购买者
        • （4）推销会议
        • （5）推销研讨会
      • 3：构建销售队伍结构
        • （1）以地区安排销售队伍
        • （2）按产品或按顾客来安排销售队伍
      • 4：控制销售队伍规模
        • （1）按照年销量将客户分成大小类型
        • （2）确定每类顾客所需的访问次数，这反映了与竞争对手相比要达到的访问密度是多大
        • （3）每一类客户乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数
        • （4）确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数
        • （5）将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数既得所需的销售代表数
    • 第三节：管理销售队伍
      • 1：招聘和挑选销售代表
        • （1）优秀的销售代表所应具备的条件
          • 1、感同力：善于从客户角度考虑问题
          • 2、自我驱向：达到销售目的的强烈个人欲望
        • （2）招聘程序：通过各种途径寻找应聘者
        • （3）应聘人员招聘程序
      • 2：培训销售代表
        • （1）培训计划有如下几项目标
          • 1、让销售代表了解公司并明白公司各方面的情况
          • 2、让销售代表们了解产品情况
          • 3、让销售代表们了解各类顾客和竞争对手的情况
          • 4、让销售代表们懂得并学会做有效的销售展示
          • 5、让销售代表们懂得实地推销的工作程序和责任
        • （2）培训的方法：角色扮演、敏感性训练、PPT、教学影片等
      • 3：监督销售代表
        • （1）制定现有客户访问标准
        • （2）制定潜在客户访问标准
        • （3）有效的支配销售时间
      • 4：激励销售代表
        • （1）报酬：最有效的激励是工资、发展机会和作为某群体成员的成就感，而好感与尊敬、安全感和表扬激励较弱
        • （2）销售定额
        • （3）辅助激励措施：定期的销售会议、销售竞赛等
      • 5：评价销售代表
        • （1）信息的来源：销售报告为主，分为未来活动计划和已完成活动记录两类
        • （2）工资成绩评价方法
          • 1、根据顾客的满意度评价
          • 2、销售代表的品质评价
    • 第四节：以整体利益为导向的营销战略策划
      • 1：建立全公司营销导向的战略（评估标准→）
        • （1）研究与开发部门
          • 1、乐意花时间来会见顾客和倾听问题
          • 2、对营销部们、制造部门和其他部门的每一个新项目标示欢迎
          • 3、以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案
          • 4、征求顾客反映和建议作为项目方案，并能在市场反馈的基础上不断改进和琢磨产品
        • （2）采购部门
          • 1、预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务而选择供应商
          • 2、与为数不多的提供高质量产品的供应商建立长期关系
          • 3、不会为了节省成本而降低质量标准
        • （3）制造部门
          • 1、邀请客户参观他们的工厂
          • 2、拜访客户的的工厂以观察客户是怎样使用公司产品的
          • 3、为实现一个重要的交货计划的诺言，会超时工作
          • 4、不断地寻找用更快或更低成本来生产的方法
          • 5、不断地改进产品质量，目标是零缺陷
          • 6、满足顾客要求为其定制新产品
          • 7、努力给顾客提供“最好的解决问题的方案”
        • （4）后勤部门
          • 1、建立高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准
          • 2、经营一个对顾客彬彬有礼的服务部门，能回答问题、处理投诉、解决问题、使顾客满意和及时提供服务
        • （5）会计和财务部门
          • 1、定期提供“盈利能力”的报告
          • 2、定制客户需要的发票，有礼貌和快速回答顾客问题
          • 3、理解与支持营销费用支出
          • 4、根据顾客的财务要求定制财务包
          • 5、对客户信用能迅速决策
        • （6）公关部门
          • 1、散布对公司有利的新闻，“破坏和控制”不利新闻
          • 2、尽力为公司政策的良好实施和顺利运转服务
        • （7）其他与顾客有接触的人员
          • （能干的、有礼貌的、愉快的、可信赖的、可靠的和有影响力的）
      • 2：创造市场和顾客驱动的公司
        • （1）在经理们的头脑中树立“顾客驱动”的信念
        • （2）任命一个由各种关键人员组成的营销小组
        • （3）得到外界的帮助和指导
        • （4）改变公司内部报酬结构
        • （5）聘用能干的营销专家
        • （6）制定强有力的内部营销训练计划
        • （7）建立现代营销计划工作体制
        • （8）建立卓越认可的年度营销计划
        • （9）考虑把与产品为中心的公司重新组建成以市场为中心的公司
        • （10）从以部门为重点转变为以过程—结果为重点
    • 第五节：控制年度计划
      • 1：销售分析
        • （1）销售差异分析：用以衡量在销售目标执行中，不同要素在形成缺口中所起的相应作用
        • （2）地区销售量分析：用以衡量存在销售差距的具体产品和地区
      • 2：市场份额分析
        • （1）应考虑的情况
          • 1、外界环境因素对所有参与竞争的公司的影响方式和程度是否始终一样
          • 2、是否有新的公司加入本行业的竞争
          • 3、是否因为提高利润而采取的某种措施导致了市场份额的下降
        • （2）衡量市场份额的尺度
          • 1、全部市场占有率
          • 2、相对市场占有率
        • （3）影响因素
          • 1、顾客渗透率
          • 2、顾客忠诚度
          • 3、顾客选择性
          • 4、价格选择性
      • 3：营销费用率分析（对各项费用率加以分析，并控制在一定限度内）
      • 4：财务分析
    • 第六节：执行营销策划
      • 1：分析及诊断问题的技能
      • 2：评价公司执行能力的技能
        • （1）基本的营销功能是否顺利实施
        • （2）执行营销方案
      • 3：执行计划的技能
        • （1）分配技能：营销经理在职能、战略和方案三个层次上分配时间、资金和人员的能力
        • （2）控制技能：建立和管理一个负责对营销活动效果进行追踪的控制系统
        • （3）组织技能：开展有效的营销策划执行活动
        • （4）相互影响技能：经理人影响他人把事情办好的能力
• 第三篇：品牌营销
  • 第十九章：品牌定位与设计
    • 贯彻品牌定位原则
      • 考虑产品（产品是品牌的载体）
      • 考虑资源条件（与企业资源能力相匹配，既不好高骛远，也不妄自菲薄）
      • 考虑竞争者定位（突出品牌特色，防止被视为模仿者）
      • 考虑成本效率比（收益大于成本，收不抵支只能导致失败）
    • 掌握品牌全部类型
      • 比附定位（借势定位，比附知名度并突出自身特点）
      • 功能定位（海飞丝去屑，飘柔柔顺）
      • 价格定位（高价/上层消费者，低价/大众消费者）
      • 创新定位（易形成行业代表品牌、主导性品牌和发展性品牌）
      • 外观定位（易辨识，会产生第一印象）
    • 认识品牌定位结果偏离现象
      • 定位无谓（不能体现与竞争品牌的差别）
      • 定位过窄（只重视一部分人的需要，而忽视其他消费者的需要）
      • 定位过宽（会使品牌失去传播方向，难以留下深刻印象，甚至令消费者产生怀疑）
      • 定位混乱（主要是品牌宣传失误所致，必须体现统一的诉求主题）
      • 定位错位（宣传诉求与产品特性不相符）
    • 掌握品牌定位过程
      • 调查细分
        • 细分依据
          • 地理细分（地理气候、偏好禁忌、宗教信仰、风俗习惯、消费水平等）
          • 人口细分（年龄、性别、收入、职业等产生的消费者要求、偏好和品牌使用状况）
          • 心理特征细分（消费受消费者的生活方式和个人性格的影响，品牌个性应迎合消费者个性）
          • 行为细分（消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应）
        • 细分过程
          • 调查阶段（对竞争品牌、消费者以及相关内容进行调查，了解消费者购买动机、态度和行为）
          • 分析阶段（划分出一些差异较大的细分市场，集群内同质，集群间差异）
          • 细分阶段（根据集群划分市场，然后确定细分市场概貌，明确品牌潜在优势）
      • 选择竞争优势
        • 确定差别化利益是否大到值得开发
          • 重要性（能给足够多的顾客提供高度的利益）
          • 区别性（其他公司提供不了的，或由公司以一种与众不同的方式提供的）
          • 低价性（顾客和公司都能够承受得起这种研发费用）
          • 沟通性（对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的）
          • 优权性（不易被竞争者肖仿）
          • 盈利性（开发这种差别是有利可图的）
        • 确定差别化利益的数量（并非单一利益总是最佳的，应从消费者期望利益出发，做出单一、双重甚至多重利益定位选择）
        • 确定具体的差别化利益（结合长远和现实利益，找到最佳差别策划，确立准确定位，并始终如一地传播下去）
      • 分析品牌定位（在一种体系中反映一种品牌与其他品牌的地位关系）
        • 知觉图
        • 排比图
      • 确立及传达品牌定位（应以文字的方式记录下来/必须统一有效地传播这一定位/品牌定位是品牌传播的指导原则和战略要求）
      • 品牌定位的思考顺序
        • （1）在某品牌有可能被购买的市场领域中，对现有产品、品牌进行分析分类，以把握产品和品牌的特征
        • （2）在这类产品类别中，分析该品牌是以什么样的认知观点被消费者所把握和评价的
        • （3）分析消费者认知结构中，对各种品牌具有何种形象，以及消费者需要的理想情形
        • （4）从该产品的特征来判断，分析可能的分类与市场的位置在何处，以及有没有新的分类和定位
        • （5）根据消费者的理想点、竞争位置的强弱关系，分析何种定位能够充分吸引消费者
    • 突出品牌个性
      • 理解品牌个性
        • 品牌个性是品牌形象的核心（个性无法被替代）
        • 品牌个性是以品牌定位为基础的（既反映了品牌定位，又是对品牌定位的深化）
      • 掌握品牌个性评价尺度
      • 创造品牌个性
        • 产品类别
        • 包装
        • 价格
        • 产品属性
        • 使用者形象
        • 公共关系
        • 象征符号
        • 广告风格
        • 生产国
        • 公司形象
    • 避开品牌认识误区
      • 品牌定位不是选择目标市场
        • 选择目标市场是市场定位或品牌定位的前提（选择目标市场是市场细分之后的企业营销行为）
        • 市场定位或品牌定位是选择目标市场活动的延续和发展（品牌定位是占据目标消费者心智的活动）
      • 品牌定位不是产品差异化
        • 产品差异化主要通过产品本身性能、质量、结构、款式等有形因素实现
        • 品牌定位还包含了利用消费者对品牌的精神和情感性差异来塑造差异化
      • 品牌定位不仅是产品定位（品牌定位还包含了品牌宣传/产品定位是基础，宣传定位是保障）
    • 掌握品牌命名原则
      • 简洁醒目，易读易记（简洁明快、醒目、新颖、响亮、高气魄、感情化）
      • 构思巧妙，暗示属性（充分体现产品优点和特性，暗示产品优良属性）
      • 品名与品标协调互映（互相协调、互相辉映，易于加深认知和记忆）
      • 尊重习俗，符合法律（目标市场文化概念+潜在市场文化概念）
      • 色彩美丽而富有个性（但不能失去易辨识性）
    • 掌握品牌命名程序
      • 战略思考品牌名称（综合考虑产品或服务、消费者、市场、竞争对手、未来发展、企业文化等）
      • 提出备选方案
        • 应预示出品牌的稳健、诚信和友好
        • 应包含与产品或服务有关的字眼
        • 避免带有负面形象或含义的品牌名称
        • 避免缩写或代号
        • 应选择能回顾品牌发展历史的名称
        • 选择具有幽默趣味的品牌名称
      • 评价选择（排除不合适名称）
        • 选定有关专家
        • 初次评价判断
        • 请专家修改
        • 确定品牌名称组
      • 测试分析（消费者调查）
        • 可记忆调查（列名称清单，测试记忆度）
        • 定位测试（与产品的相关性，与竞争品牌的相应位置）
        • 名称属性调查（是否与产品属性、档次、目标市场的特质相一致）
        • 偏好调查（是否引起消费者偏好和行为的产生）
      • 确立准品牌名称
      • 法律检索，确保名称有效
    • 设计产品包装
      • 安全（一方面保证产品质量完好、数量完整，另一方面保证安全）
      • 便于携带（满足运输、储存、货架陈列要求，设计多种规格方便顾客不同需求）
      • 美观大方（艺术性，突出品牌及产品个性）
      • 符号法律规定（标明必要信息，符合绿色包装）
      • 注重色彩搭配（与品牌颜色协调形成整体感）
      • 尊重宗教信仰和民风民俗
    • 进行品牌标志整体设计
      • 了解品牌标志种类
        • 表音标志
        • 表形标志
        • 图画标志
        • 名称性标志
        • 解释性标志
        • 寓意性标志
      • 熟悉设计原则
        • 营销原则（准确传递产品或服务信息，体现产品特征和品质，体现品牌价值和理念，成为企业的形象标志，体现企业的实力和发展方向
        • 创意原则（醒目直观，独特新颖，视觉冲击力强，具备法律上的限制性，适合各种媒体传播，趋向国际化）
        • 设计原则（简洁明了，色彩搭配协调，线条搭配协调，均匀合理，优美精致，清晰自然，寓意深刻）
        • 认知原则（通俗易懂，吸引公众注意，印象深刻，容易记忆，符合文化背景与大众接受心理，与时代要求一致）
        • 情感原则（平易近人，容易接受，感染力强，美的享受，丰富联想，令人喜爱，积极向上，符合消费者心理）
        • 发展原则（稳定适时，求实创新，符合潮流，挑战自我，因时而变，充满活力）
      • 巧用设计方法
        • 文字和名称的转化（识别性强，简洁明了，便于传播，容易理解记忆）
        • 图形象征与寓意（容易被认知、理解、熟悉）
          • 具象（对自然界的元素概括、提炼、取舍、变化）
          • 抽象（形有限而意无穷）
      • 避开设计禁区
        • （1）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似
        • （2）同外国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似
        • （3）同政府间国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似
        • （4）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或近似
        • （5）本商品的通用名称或图形
        • （6）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点的
        • （7）带有民族歧视性的
        • （8）夸大宣传并带有欺骗性的
        • （9）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的
    • 设计品牌标志色
      • 商品
      • 色彩感觉
      • 色彩联想
      • 目标对象
      • 文化
      • 时代
    • 设计品牌标志字
      • 标志字体种类
        • 印刷体
        • 书写体
        • 美术体
      • 标志字体属性（与产品属性相吻合）
        • 化妆品（纤细、秀丽）
        • 手工艺品（书法）
        • 儿童食品与玩具（童体）
      • 掌握设计要求
        • （1）字体要与商品属性相吻合
        • （2）要有美感，使视觉舒适
        • （3）能吸引阅读、易于阅读
        • （4）要易于传播
    • 设计品牌吉祥物
      • 创建程序
        • （1）组建品牌吉祥物的创建小组，进行调查研究与学习
        • （2）进行交流讨论，确立有可能被使用的相关内容和元素
        • （3）对有可能被使用的相关内容和元素，进行再次筛选、拟定
        • （4）对拟定的内容和元素进行创意设计，确立几个吉祥物和其变形体及其使用规范（专家建议和受众调查测试）
        • （5）把准吉祥物和其变形体及其使用规范提交最高决策层，进行研究拟定
      • 设计要求
        • （1）汇聚品牌形象（体现品牌的理念和精髓）
        • （2）新颖、独特、简洁
        • （3）美观大方
        • （4）体现品牌定位
        • （5）富有创造力（有寓意、想象空间大）
        • （6）易于和品牌其他元素搭配
        • （7）趣味性、活泼性（可塑性强，有不同的表情、动作、姿势，富有弹性、生动性）
        • （8）受法律保护
    • 设计品牌象征性声音
      • 设计内容
        • （1）主题音乐（品牌团队歌曲、品牌形象歌曲）
        • （2）主体音乐扩展
        • （3）标示音乐
        • （4）广告用语
        • （5）广告音乐
        • （6）商业名称
      • 设计原则
        • （1）符合品牌定位和个性
        • （2）效益最大化
        • （3）符合目标消费者的偏好
        • （4）好听耐听
        • （5）符合品牌自身变化
        • （6）符合法律规定
    • 绕开品牌设计误区
      • 品牌命名雷同
      • 品牌称谓太直白
      • 品牌粗俗，缺乏美感
      • 品牌缺乏国际化意识
  • 第二十章：品牌宣传与推广
    • 贯彻广告设计原则
      • 真实性（内容真实/商品真实）
      • 针对性（根据不同商品、不同广告对象，采取合适的广告形式）
      • 社会性（必须符合主流社会文化和思想道德）
      • 简明性（使受众在较短的时间里理解广告业主的传播意图和了解品牌个性）
      • 感召性（广告诉求点与产品优势点和目标顾客购买产品的关注点一致）
      • 艺术性（恰当表现广告主题/构思新颖、不断创新）
    • 选择广告媒体
      • 产品性质（面向专业人员多选专业杂志）
      • 媒体传播范围
      • 消费者接触媒体习惯
      • 媒体费用（费用/效果）
    • 进行广告推广媒体决策
      • 掌握评估尺度
        • 发行量
        • 受众
        • 有效受众
        • 千人成本
      • 组合广告媒体
        • （1）媒体组合原则
          • 有助于扩大广告的受众总数
          • 媒体在周期上的配合
          • 有助于广告信息的互相补充
          • 效益最大化
        • （2）媒体组合步骤
          • 对广告目标市场策略和诉求策略的把握
          • 对可供选择的媒体进行分析评估与选择
          • 选择广告发布的主要媒体
          • 确定媒体间的组合（围绕主要媒体进行组合）
      • 选择发布时机
        • 时序策略（提前、同步、延迟）
        • 时限策略（广告发布持续时间的长短）
        • 时点策略（时间和时段）
        • 频率策略（特定时间展露次数）
      • 安排媒体排期
        • 连续性广告
        • 时段性广告
        • 集中性广告
        • 脉冲性广告
    • 预算广告推广费用
      • 明确影响因素
        • 产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）
        • 市场竞争状况
        • 广告媒体和发布频率
        • 品牌销售目标
        • 品牌的替代性
        • 品牌定位和品牌个性
        • 市场认知率和占有率
      • 掌握预算方法
        • 量力支出法
        • 任意支出法
        • 销售百分比法
        • 净收入百分比法
        • 竞争对抗法
      • 分配预算费用（广告调查、策划费用，广告设计、制作费用，媒体购买费用，广告人员的经费和机动费用）
    • 测评广告推广效果
      • 测评沟通效果
        • 直接测试（直接找消费者进行评定）
        • 记忆测试（回想法，再确认法）
        • 试验室测试（用仪器检测消费者变化）
      • 测评销售效果
        • 销售费用率（=本期广告费用总额/本期广告后的销售总额X100%）
        • 单位广告销售费用增加额
        • 利润费用率和单位费用利润增加额
        • 市场占有率和市场扩大率
    • 选择销售促进方式
      • 选择消费者促进方式
        • 样品
        • 优惠券
        • 赠品
        • 产品保证
        • 奖励
        • 免费试用
        • 特价包装
        • 联合促销
      • 熟悉交易促进方式
        • 折扣
        • 折让
        • 免费商品
      • 确定促销方式
        • 展览会、展销会
        • 抽奖
        • 销售竞赛
        • 纪念品广告
    • 进行品牌公关（公共关系）宣传
      • 利用宣传性公关
      • 进行赞助性公关
      • 运用服务性公关
      • 开展征询性公关（增加与消费者的沟通）
    • 进行品牌新闻推广
      • 明确推广目标（目标、途径、意义、作用、条件、地位）
      • 策划推广方案（寻找、嫁接、策划、制造）
      • 实施新闻推广（时时小心、处处用心、样样创新，并做好一切准备工作，注意一切人员的言行举止、穿着打扮，与记者、编辑建立私人关系，主动提供新闻稿）
      • 评估新闻推广
  • 第二十一章：品牌更新与延伸
    • 遵循品牌更新原则
      • 对症下药
        • 产品步入衰退期
        • 品牌引发不正确联想
        • 不适当定位
        • 个性不突出
        • 竞争者的挑战
        • 延伸不成功
        • 市场和消费者的变化
      • 求实创新（追求卓越，变换角度，推出新产品，使别的品牌无力模仿）
      • 效益整合（经济效益+社会效益/不可违背原有元素，给人混乱感）
      • 持续发展（以珍惜原有品牌资产为基础，继承品牌历史遗产，然后重塑或修正品牌）
      • 遵守法律
      • 以市场为中心
    • 实施品牌更新策略
      • 进行形象更新
        • 消费观念的变化
        • 档次调整
        • 主动更新，增加发展潜力
      • 实施定位修正
        • 竞争环境的变化引起的
        • 时代的变化引起的
        • 品牌自身再定位
      • 更新产品包装
      • 进行产品更新
      • 运用延伸更新
    • 判断品牌延伸的可能性
      • 品牌具有很高的知名度（品牌延伸的前提）
      • 品牌的识别元素仍可适用（名称、标志、标准色、口号、包装/价值、诉求方式、顾客关系、销售经验、销售渠道、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、起源、情感或功能利益、象征）
      • 品牌整体资产可以转移（如果只是视觉的，那么传递的优点就会模糊不清/如果是深层次的，例如品质、售后、性能，品牌认知和联想就可以潜移默化地转移到延伸产品上）
      • 服务系统相同（延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务完全一致，无差异感）
      • 相同的销售渠道
      • 新旧产品之间具有相关性（相关程度越大，延伸效果越好）
    • 进行品牌延伸决策
      • 分析品牌线
        • 品牌线的销售额和利润（品牌线上每一个品牌对总销售额和利润的影响程度）
        • 品牌线的市场剖面图（品牌线与竞争对手品牌线对比的情况）
      • 进行品牌组合决策
        • 品牌组合的宽度：公司有多少条不同的品牌线
        • 品牌组合的深度：品牌线中的每一品牌产品有多少种
        • 品牌组合的黏度：各条品牌线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度
      • 品牌延伸六大功能
        • 扩大使用者基础
        • 提供多样化选择
        • 激励品牌发展
        • 促进管理创新
        • 提高公司成员的积极性和信心
        • 阻碍竞争者进入
      • 进行品牌线延伸决策
        • 品牌线直接延伸
          • 向下延伸（顶端→底端/可能会破坏原品牌的美好形象）
          • 向上延伸（底端→顶端/需要经营者更大的投入）
          • 双向延伸（底端←中端→顶端/可能会模糊原有品牌的清晰定位）
        • 品牌线填补
          • 避免新旧产品自相残杀
          • 要满足目标市场的需要
      • 削减品牌线和品牌
        • 新品牌没有严格市场间隔及协同对外，造成自相残杀
        • 新品牌定位错误造成难以挽回的混乱印象
        • 新品牌经适当整合和调整后，销售额和利润仍然上不去，存在许多卖不掉的陈年旧货
        • 公司无力生产销售利润较低的新品牌，而其他品牌状况都比其好得多
        • 新品牌存在很多问题，挽救的代价过高
        • 新品牌没有足够的消费群或足够的具有吸引力的卖点
        • 新品牌存在较大经营风险，严重影响原品牌的形象
    • 掌握品牌延伸步骤
      • （结合生产、营销、品牌推广能力、管理、财务、资金和企业文化等进行系统性、综合性考虑）
      • 确定品牌联想（名称联系法、使用印象法）
      • 测试新产品构想（延伸品牌是否与原品牌保持一致，是否超越他的竞争对手）
      • 选择候选品牌名称
        • 延伸品牌名要使消费者感到舒服
        • 延伸品牌应当为延伸产品提供一些优势（延续和加强核心品牌）
    • 运作副品牌
      • 掌握副品牌命名要求
        • 注意主副品牌的协调性（副品牌是主品牌下产品的说明和体现，是支撑主品牌的卖点）
        • 通过副品牌联想到产品的功能利益
        • 四易：易读、易认、易记、易传/五化：口语化、通俗化、直观形象化、独特简洁化、个性化
        • 富有时代感
        • 要有冲击力
        • 要为产品和市场定位
      • 把握主副品牌之间的关系
        • 摆正主副品牌位置，不能喧宾夺主
        • 正确把握主、副品牌之间的关系及企业品牌与产品品牌之间的关系，分清各自内涵
      • 不单独对外宣传副品牌（离开了主品牌，副品牌就失去了战略意义）
      • 吻合目标市场
      • 可以常换常新
    • 运作子品牌
      • 明确子品牌出发点（占领细分市场）
      • 进行子品牌命名（既独立，又不完全独立）
      • 熟悉子品牌运用策略
        • 各品牌之间实施严格的市场间隔并协同对外，并肩作战
        • 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力
        • 新品牌的独特卖点还应有足够的消费群体关心
      • 掌握运用子品牌时机
        • 产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时
        • 企业品牌或主品牌已定位，品牌范围已锁定，又进行品牌延伸或扩张
        • 企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大
        • 原有成功品牌对新产品发展没有太大的帮助和益处
    • 规避品牌扩展风险
      • 正视品牌扩展风险
        • 扰乱品牌定位
          • 损害原品牌的品质形象
          • 改变原品牌的个性
          • 淡化品牌个性
        • 使消费者产生心理冲突（消费者难以接受同一品牌下的产品互相矛盾）
        • 益损相抵（一种上升导致另一种下降）
      • 采取规避措施
        • 正确认识现有品牌（知名度和美誉度较高才能为扩展品牌提供附加值）
        • 分析可行性（可能性、负面效应、消费者感受）
        • 注重品牌形象统一（保持独特的个性）
        • 重视产品生命周期
        • 减少株连效应
          • 选择质量上乘、消费者认可、具有较强竞争力的产品
          • 赋予新产品一个副品牌，以示与原有品牌的区别
          • 副品牌必须依附主品牌，绝不可以让副品牌超过主品牌
  • 第二十二章：品牌危机与保护
    • 全面认识品牌危机成因
      • 漠视市场环境变化（市场需求是变化的，谁首先发现并满足需求，谁就能获得成功）
      • 产品及服务缺乏一致性（品牌的实质就是承诺，若未能履行承诺形象就会受到损坏，产生品牌危机）
      • 品牌营销环节脱节（品牌定位不能与目标市场对接，品牌宣传未能体现品牌定位，或宣传与产品或服务不一致）
      • 内部管理（品牌危机是企业生产经营活动中“综合征”的集中迸发）
      • 社会不可抗力（政治、法律等）
      • 自然不可抗力
    • 获得商标权
      • 熟悉商标注册程序
        • （1）由商标申请人向商标注册机关提交商标注册申请书、商标图样和表明申请人身份的营业执照
        • （2）市、县工商行政管理局接受申请人的申请后，进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准发证
        • （3）必须具备的条件
          • 商标是否混同
          • 商标是否具有显著性
          • 商标是否违反商标法禁用条款
      • 掌握获取商标途径
        • （1）自己申请或委托代理人申请
        • （2）通过转让购买获得商标权
        • （3）通过特许加盟获得商标权
    • 维护品牌忠诚度
      • 实施营销策略
        • 正确对待顾客（保持和发展品牌忠诚度的前提和要求）
        • 进行关系营销（先做朋友，后做生意）
        • 创造转移成本（例如：积分奖励计划）
        • 提供额外服务
        • 以诚换诚（让消费者知道一切，并立即整改）
      • 采取传播策略
        • 直效沟通（必要条件是建立顾客资料库）
        • 展现新形象（对品牌识别不断做出新的创意沟通）
        • 寻求共鸣（来自于消费者的认知共性/抓住时代脉搏，激起消费者热情）
      • 进行测量评估
        • 测量实际购买行为（顾客占有率、再次购买率、购买百分比、品牌购买百分比）
        • 分析转移成本（改变提供者的风险越高，费用越贵，顾客越不易改变原有选择）
        • 测量喜爱程度（很喜爱和忠贞不二的消费者对品牌有重要的影响，是品牌的根基）
        • 分析喜爱原因（找出原因，分析差距，做好针对性关系营销）
        • 测量忠贞（忠贞不渝的消费者是品牌传播的“活广告”）
    • 维护品牌经营
      • 满足消费者需求（根据消费者需求变化，及时对品牌进行调整和发展/品牌不是经营者的品牌，而是消费者的品牌）
      • 维持高质量品牌形象（质量是品牌的灵魂和生命）
        • 评估产品目前的质量
        • 产品设计从满足消费者的实际需要出发
        • 从广告、营销、公关等多角度，建立品牌高质量形象
        • 随时掌握消费者对品牌质量要求的变化趋势，适时满足消费者
        • 倾听顾客意见，倾听专家意见
      • 进行品牌再定位
        • 将品牌转移到另一细分市场所需费用
        • 定位于新细分市场的品牌能获得多少收益
      • 保持品牌独立性
        • 占有权的排他性
        • 使用权的自主性
        • 转让权的合法性
      • 严防品牌形象老化
        • 敢于创新
        • 加大品牌宣传和推广力度
        • 及时为品牌注入新鲜形象
      • 完善品牌形象体系（品牌形象这张“牌”是品牌成功的关键）
    • 加强品牌自我保护
      • 强化设计自我保护（设计的独特性，防伪技术的使用）
      • 加强注册自我保护
        • 注册类别要宽（采用一标多品注册原则）
        • 多样化注册（正商标+防御商标）
        • 注册区域要广（地域辐射策略：申请国际注册或到各国逐一注册）
      • 注意宣传自我保护
        • 适度宣传，不能自我泄密
        • 切忌互相攻击、诋毁
      • 防范品牌假冒
        • 利用专业防伪技术
        • 向消费者宣传商品知识
        • 与消费者结成联盟，协助有关部门打假
      • 优化品牌内部管理
        • 强化品牌保护意识，建立健全商业秘密保护管理体制，尽量减少核心技术的知情者
        • 尽可能谢绝技术性参观
    • 建立品牌危机预警系统
      • 树立危机意识（从上到下全面的危机意识，对员工进行危机教育，鼓励积极献策）
      • 健全预警系统
        • 建立信息监测系统
        • 成立危机公关小组
        • 研制应对策略
      • 进行自检自诊（找出薄弱环节，避免危机发生）
    • 采取品牌危机应急措施
      • 全力应对危机
        • 成立紧急状态指挥中心
        • 做好紧急动员，稳定员工情绪
        • 尽企业所能，密切关注最新动态，避免被误传和借题发挥
      • 重视顾客利益（危机之所以爆发，就是因为侵犯了顾客及社会公众的利益）
      • 加强沟通交流
        • 正视危机，开诚布公做出解释和说明，恐惧、回避、隐瞒、掩盖、欺骗只会错上加错
        • 加强与顾客及社会公众的沟通
        • 在顾客及社会公众理解的基础上，争取外援
      • 调整营销策略（舍钱保品牌是赢得信赖，维系品牌和企业形象的有效做法）
    • 提升危机后的品牌形象
      • 测评品牌形象
        • 调研危机公关效果
        • 调研品牌运营各环节的协调状况
        • 调查分析企业内部系统的运行状况
      • 强化品牌形象
        • 要实事求是地兑现承诺
        • 要加大品牌宣传力度
        • 深化全员品牌意识
  • 第二十三章：品牌资产与评估
    • 分析品牌资产构成
      • 品牌知名度
        • 品牌知名度作用
          • 提高品牌影响力
          • 抑制竞争品牌知名度的提高
        • 品牌知名度衡量
          • 品牌再识率（能够区分品牌的所属行业）
          • 品牌回忆率（提示领域，消费者能回忆出的品牌）
      • 品牌联想度
        • 产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望
        • 品牌联想能提供消费者选购的理由
        • 能揭示品牌扩展的依据，创造正面效应与感觉
      • 品牌忠诚度
        • 降低营销费用
        • 易于吸引消费者，扩大市场规模
        • 增强竞争优势
      • 品质形象
        • 品质形象不同于产品实际质量
        • 品质形象是企业与消费者互动的结果
        • 品质形象影响着品牌的获利能力
          • 直接影响或改变消费者的购买决策
          • 可以使企业的高价策略获得成功
          • 能促使中间商乐于经销该品牌标定的产品
        • 其他资产（品质认知度专利、专有技术、分销渠道）
    • 建立品牌知名度
      • 新颖独特
      • 采用口号
      • 展示符号
      • 强势公关
      • 品牌延伸
      • 派送、赠送
      • 促销
    • 创造积极的品牌联想
      • 选中联想类型
        • 产品特征
        • 消费者利益
        • 相对价格
        • 产品类别
        • 生活方式
        • 使用对象
        • 使用方式
        • 竞争对手
      • 运用传播工具
        • 广告
        • 包装
        • 促销
    • 建立品质认知度
      • 承诺高品质（实施全员参与的全面的质量管理）
      • 重视顾客参与（品质认知的决定权在顾客）
      • 追求品质文化（品质文化深入人心，才能保证品质过硬）
      • 设计认知信号（转化为消费者可以认知的品质）
      • 利用价格暗示（一般人认为，价格高意味着高品质）
      • 使用广告工具（勿吹捧，摆事实，展实力）
      • 提供有效保证（无条件的、易懂的、易执行的、有实际作用的）
      • 完善服务系统（良好的服务能消除后顾之忧，产生更高的溢价）
    • 进行品牌资产评估
      • 了解品牌评估动机
        • 使公司负债表结构更加健全
        • 提高投资者信心
        • 提高品牌声誉
        • 提高管理决策效率
        • 有利于品牌延伸
        • 刺激消费者购买
      • 掌握品牌评估方法
        • 确定指标
          • 品牌的市场占有能力
          • 品牌的超值创利能力
          • 品牌的发展潜力
        • 评价品牌强度
          • 市场性质
          • 品牌稳定性
          • 品牌在同行业中的地位
          • 营销范围或辐射能力
          • 品牌发展趋势
          • 品牌所获支持状况
          • 品牌受保护程度
        • 评估品牌内容
• 第四篇：产品定价
  • 第二十四章：产品定价程序
    • 第一节：按照正确的程序为产品定价
      • 1：选择产品市场
        • （1）选择合适的目标市场
        • （2）根据市场需求生产适销对路的产品
        • （3）根据本市场的特点制定是当代产品价格
      • 2：定价信息收集分析
        • （1）企业外部信息：政府经济政策、市场供求状况、消费者购买水平及变化趋势、竞争对手信息、竞争对手市场占有率、成本、质量和价格水平等
        • （2）企业内部信息：产品成本、生产能力、质量。产品的市场占有率、产品研发情况、企业财务状况和企业所处客观环境
        • （3）信息的提炼与分析：将所收集到的企业内外部信息进行加工整理，提炼出对产品定价最有影响的主观因素，为定价目标的制定提供参考
      • 3：制定定价目标（企业按照一定的目标制定产品价格，是实现战略目标的手段之一）
      • 4：选择定价方法（可首先从过去的成功案例中吸取经验，先找出可控因素，再考虑不可控因素，由简到繁，制定方案）
      • 5：应用定价策略（又称定价技巧，将定价方法与具体的市场情况有机地连接起来）
      • 6：进行价格调整（跟踪检查价格方法和策略的实施效果，并及时快速地对定价策略进行调整）
    • 第二节：把握外部环境因素对定价决策的影响
      • 1：国家经济政策
        • （1）价格管理体制
        • （2）货币政策
        • （3）财政税收政策
        • （4）收入分配政策
      • 2：政治、法律及文化
        • （1）政治因素
        • （2）法律因素
        • （3）文化因素
      • 3：消费者需求（了解特定的消费群体特征，可以为企业定价决策提供依据）
      • 4：市场竞争
        • （1）在较为激烈的市场条件下，企业必须根据市场供求账款和价格波动，及时调整自己的定价策略
        • （2）如果企业处于领先或垄断地位，其对价格的制定就有很大的控制权
      • 5：科技进步
        • （1）对成本的影响
        • （2）对产品生命周期的影响
    • 第三节：确定企业内部因素对定价决策的影响
      • 1：产品成本（是企业定价的根本依据）
      • 2：产品性质及特点（产品的需求价格弹性、快消品、奢侈品等）
      • 3：企业的营销目标及营销组合策略（产品定价是为实现企业的营销目标服务的，根据不同的营销目标制定相应的价格策略）
      • 4：企业经营机制
    • 第四节：理解定价战略与市场需求的关系
      • 1：需求价格弹性公式
      • 2：价格弹性与市场需求的关系
        • （1）价格弹性>1，富有弹性，降价时企业收入将增加
        • （2）价格弹性=1，单一弹性，降价时企业收入将不变
        • （3）价格弹性<1，缺乏弹性，降价时企业收入将减少
      • 3：价格弹性的估计
        • （1）必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性较大
        • （2）替代品越多、且功能越相近的产品价格弹性越大
        • （3）占总收入的支出比重较大的产品价格弹性大，比重小的产品价格弹性小
        • （4）处于饱和市场的产品价格弹性大，非饱和市场的产品价格弹性小
        • （5）用途多的产品价格弹性大，用途少的产品价格弹性小
        • （6）应急性产品价格弹性小，非应急性产品价格弹性大
        • （7）垄断市场产品价格弹性小，竞争市场价格弹性大
        • （8）制成品价格弹性大，零部件价格弹性小
        • （9）消费者对品牌偏好程度越难改变，产品价格弹性越小，反之越大
    • 第五节：确定定价原则
      • 1：效益原则
        • （1）应有利于增加产品销量，打开市场
        • （2）应有利于提高市场竞争力，增加市场份额
        • （3）应有利于实现企业的战略目标和长远利益
      • 2：可行性原则
        • （1）既要保证企业获利，又要符合市场情况和企业自身能力
        • （2）应以市场为导向，处理好市场需求与企业能力、企业现状与未来发展的关系
      • 3：社会性原则
        • （1）定价决策应遵守国家的政策法规，遵守自愿、平等、公平、诚实信用交易的规定，杜绝欺诈行为
        • （2）企业遵纪守法，可以树立自身的良好形象，同时在自身利益受到侵犯时，可以利用法律武器来维护自己的利益
      • 4：科学性原则
        • （1）采用科学的方法和手段
        • （2）避免盲目性和主观性
      • 5：竞争力原则（把握不同市场类型及其价格变化特征，以竞争为导向定价）
  • 第二十五章：选择定价目标
    • 第一节：进行定价目标的选择
      • 1：定价目标的类型
        • （1）利润导向定价目标：以企业能获得既定利润为目标
        • （2）销售导向目标：以增加销量、扩大市场份额为目标
        • （3）竞争导向定价目标：以适应竞争或避免竞争为目标
        • （4）企业形象定价目标：以树立企业形象或塑造品牌形象为目标
        • （5）生存导向定价目标：以保持现有经营水平、维持企业生存为目标
      • 2：目标选择的依据
        • （1）市场结构
          • 1、在充分竞争的生产条件下，企业应选择竞争导向定价目标
          • 2、如果企业所处的行业是相对垄断的，应选择利润导向定价目标
        • （2）经营状况
          • 1、如果企业的经营状况良好，可以选择利润导向定价目标或企业形象定价目标
          • 2、如果经营困难，则应该选择生存导向定价目标
        • （3）竞争：企业在市场竞争中是处于领先地位，还是扮演挑战者、跟随者或补缺者的角色，决定企业要选择的定价目标
        • （4）产品生命周期：产品在导入期、成长期、成熟期和衰退期，应采取不同的定价目标
        • （5）国家宏观经济环境
          • 1、在经济景气时期，企业应选择利润导向或销售导向定价目标
          • 2、在经济紧缩时期，企业应以生存导向或企业形象为定价目标
      • 3：目标选择过程
        • （1）提出定价目标
        • （2）是否适应企业外部环境
        • （3）是否适应企业内部环境
        • （4）是否符合产品自身特点
        • （5）是否与其他经营目标相匹配
        • （6）形成定价目标
      • 4：注意事项
        • （1）定价目标应具有灵活性，能根据市场环境变化及时作出调整
        • （2）定价目标应与企业其他目标相互联系，相互协调
        • （3）定价目标应尽量详细，能适应不同产品和不同的细分市场
    • 第二节：以利润为导向选择定价目标
      • 1：以利润最大化为目标（企业在行业竞争中要有很强的优势，能够在较长时期保持这种优势，成为价格的主导者）
      • 2：以确保目标利润为目标（是具体的、明确的利润额或利润率，通常与同行业平均利润水平相一致）
      • 3：以投资收益率为目标（企业在一定时期内所取得的净收益与投资额的比率，是一种注重企业长期、稳定利润的定价目标）
    • 第三节：以销售为导向选择定价目标
      • 1：以达到规模效益为定价目标
        • 工人的专业化程度和熟练程度提高
        • 可以使用专业化的设备和先进技术
        • 大型设备的平均运转费用较低
        • 大批量生产可以使设备的利用率提高
        • 大规模采购使采购成本降低
      • 2：以保持或增加市场占有率为定价目标
    • 第四节：以竞争为导向选择定价目标
      • 1：以避免竞争为目标（与行业领导者的价格保持一定的比例关系，都不会随意降价）
      • 2：以适应竞争为目标（参照竞争对手的价格变动，随行就市，与市场行情保持一致，适合中小型企业）
      • 3：以排除竞争为目标（先发制人，制定低价，牺牲短期利润，巩固市场地位，适用于实力雄厚的大企业）
    • 第五节：以树立企业形象为导向选择定价目标
      • 1：以优质高价形象为定价目标
      • 2：以大众化平价形象为定价目标
      • 3：以树立良好企业信誉为定价目标
    • 第六节：以企业生存为导向选择定价目标
      • 1：以生存为导向定价只能作为短期定价目标
      • 2：以生存为导向定价的三种情况
        • 1.定价超过或等于平均成本
        • 2.定价位于变动成本之上、平均成本之下
        • 3、定价位于变动成本之下，是最低下限
  • 第二十六章：定价信息的收集及价格预测
    • 第一节：把握对企业定价有用的信息
      • 1：价格构成信息
        • （1）直接构成产品价格的各种要素的信息：原材料、设备、运输、劳动力、税收等的价格
        • （2）引起上述要素变化的信息：新工艺、新产品、新材料、新设备、新技术、工资水平、税收政策等
      • 2：供求状况信息
        • （1）从供应方面：了解产品的市场供应能力、供应结构等
        • （2）从需求方面：了解市场购买力、消费者的行为偏好、购买习惯、收入水平等
      • 3：竞争对手信息（价格水平、定价策略、产品成本、价格变动等）
      • 4：价格政策信息（国家制定的价格管理制度，以及国家财政政策、税收政策、信贷政策等宏观经济政策）
      • 5：价格环境信息（某一时期社会价格总水平，货币流通状况以及国际市场价格水平信息）
      • 6：差价和比价信息
        • （1）差价：质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等
        • （2）比价：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等
    • 第二节：收集价格信息
      • 1：价格信息收集的原则
        • （1）客观真实原则
        • （2）全面系统性原则
        • （3）时效性原则
        • （4）针对性原则
      • 2：价格信息收集方法
        • （1）调查法
        • （2）台账收集法
        • （3）统计资料收集法
        • （4）网络收集法
        • （5）报刊摘录法
        • （6）参加会议法
    • 第三节：对价格信息进行加工
      • 1：价格信息加工
        • （1）记录：详细记录，标明信息的来源、内容、搜集的时间、收集人等
        • （2）审核：初始审核，去除不可靠信息，确保信息真实性
        • （3）筛选：去粗取精，删除无用信息/需进一步加工的信息/可直接使用的信息
        • （4）分类：按不同需要进行分类、排序，以方便整理和编写
        • （5）整理：对数字信息进行必要的计算，对文字信息进行总结归纳
        • （6）编写：用文字或图表的形式编写成规范的、系统的概括性资料信息
      • 2：价格信息存储（保存供日后重复使用）
      • 3：价格信息检索（按存储方式建立相应的价格信息检索系统，方便使用者查找）
      • 4：价格信息传递（要做到全面、准确和及时）
      • 5：价格信息反馈（信息使用者及时将信息使用情况反馈给收集者，提高信息使用价值）
    • 第四节：进行价格预测
      • 1：确定预测目标（价格预测是为定价决策服务的，应根据定价决策的需要确定预测目标）
      • 2：收集相关资料（紧密围绕所选择的预测目标，并结合所选择的预测方法）
      • 3：选择预测方法
        • （1）定性方法：专家意见法、类推法、集合意见法等
        • （2）定量方法：时间序列分析法、因果分析法等
      • 4：根据方法进行试验、分析、计算（用置信度检验、显著性检验，测定模型可靠性，然后输入模型得出预测结果，形成预测报告）
      • 5：跟踪监测预测结果的准确性（禁言预测是否存在偏差，不断改进预测模型，使之更加符合实际）
    • 第五节：测量价格的敏感性
      • 1：影响价格敏感性的一般因素
        • （1）认知替代品效应：同类同质产品多，顾客对该类产品的了解程度高，价格敏感性高
        • （2）独特价值效应：顾客认为产品具有区别于其他众多产品的特色或特殊价值时，价格的敏感性会降低
        • （3）支出效应：产品的价格支出占顾客收入中的比例越小，价格敏感性越低
        • （4）公平效应：顾客认为产品定价与原价格，或同类产品价格相比时合理的，价格敏感性较低
        • （5）价格-质量效应：当顾客认为产品的高价格代表质量时，价格敏感性会降低
        • （6）转换成本效应：顾客认为更换产品会有很大的成本时，价格敏感性较低
      • 2：测量价格敏感性的方法
        • （1）店内购买试验法
          • 1.方法：选择一家商店改变原销售产品价格/选择多家商店使用不同价格销售
          • 2.局限性：需要多个店铺配合，成本较高/试验可能会被竞争对手发现/适用范围有限
        • （2）调查问卷法
          • 1.方法：设计问卷、选取调查对象
          • 2.局限性：回答可能草率/因为心理因素不填写真实意图/消费者不了解产品无法做出准确判断
        • （3）历史数据分析法
          • 1.方法：对价格和销售量的变化进行统计分析
          • 2.局限性：收集时间越长，各种非价格因素对销售影响越大
      • 3：降低价格敏感性的方法（使顾客认为价格合理且可以接受）
        • （1）将产品与价格更高的同类产品一起陈列
        • （2）强调产品的特色和价值
        • （3）使产品成为某种重要物品的配套用品
        • （4）提高产品形象，赋予产品内涵，使其具有某种文化意味
        • （5）通过公关使顾客认为产品的定价是合理的
    • 第六节：用定性的方法进行价格预测
      • 1：意见集合法（邀请相关人员根据其经验判断某种情况发生的可能性及该情况下的价格）
      • 2：德尔菲法
        • （1）确定目标，并尽可能收集详细的相关信息
        • （2）选定专家（对所要调查问题有财富知识经验的人）
          • 1.专家的构成，要防止单一的专业人员结构
          • 2.专家的条件，应有价格预测方面的专业知识或工作经验
          • 3.专家的人数，一般10-15人
        • （3）设计调查表：简明扼要，措辞准确，不超过20个字，尽量便于专家回答
        • （4）第一轮征询：将已设计好的调查提纲和需要附送的有关资料一并寄送给各位专家，并尽快回收调查表格
        • （5）综合、整理及反馈：第一轮征询意见收回后，立即归纳、整理并与其他专家意见一起匿名反馈给各个专家。专家们相互进行客观和公正的评价与修正，每经过一次循环，意见便更加集中。一般情况下，德尔菲法要求进行3-4轮征询
        • （6）预测最后结果：运用数理统计，将专家意见加权汇总，最后得出预测结果
    • 第七节：用定量的方法进行预测
      • 准确度要求高、资料完整且客观性强
      • 1：二次移动平均法
      • 2：因果分析法
  • 第二十七章：产品成本与利润的计算
    • 第一节：区分各种成本
      • 1：会计成本（核算成本，各种实际费用的累加）
      • 2：定价成本（行业平均成本）
      • 3：历史成本（以前或本期实际发生的成本）
      • 4：目标成本（预计收入减去目标利润，所得出的成本）
      • 5：固定成本（不随产量变动而变动的成本）
      • 6：变动成本（随产量变化而变化的成本）
      • 7：边际成本（多生产或者少生产一单位产品时所增加或减少的成本）
      • 8：沉没成本（企业已经支付、无法收回的成本）
      • 9：机会成本（选择一种方案而放弃其他方案时所丧失的潜在利益或收入）
      • 10：可避免成本（还未发生或发生了但可以收回的成本）
    • 第二节：计算工业产品的成本
      • 1：工业企业成本计算方法
        • （1）制造成本
          • 1.原材料费用
          • 2.工资和福利
          • 3.废品损失
          • 4.制造费用
        • （2）期间费用
          • 1.管理费用
          • 2.财务费用
          • 3.销售费用
      • 2：降低工业企业成本的途径
        • （1）减少原材料消耗
        • （2）提高设备生产率和利用率
        • （3）提高劳动生产率
        • （4）实行精益生产
        • （5）节约流动资金占用
        • （6）采用先进技术和现代管理方法
    • 第三节：计算商业产品的成本
      • 1：国内商品成本计算
        • （1）进货成本：原始购进价和税金
        • （2）流通费用
          • 1.经营费用：购、销、存环节发生的费用
          • 2.管理费用：为管理和组织商品的经营活动而发生的费用
          • 3.财务费用：为筹措资金而发生的各种费用
      • 2：进口商品成本计算（指进口商品在到达终点口岸以前发生的各种费用，之后的费用与国内商品相同）
      • 3：出口商品成本计算
        • （1）进货成本：进货价格及运输费用
        • （2）流通费用：包装、保管、装船、检验、保险、出口税等费用
    • 第四节：计算产品的市场营销成本
      • 1：市场营销成本分类
        • （1）按营销活动的不同区分
          • 1.推销、促销费用
          • 2.仓储运输费用
          • 3.其他市场营销费用
        • （2）按是否可以分摊到具体营销活动
          • 1.直接营销成本
          • 2.可追溯的共同营销成本
          • 3.不可追溯的共同营销成本
      • 2：降低市场营销成本的途径
        • （1）对营销方案进行评估，选出最优方案
        • （2）选择合适的分销方式和销售网络，降低销售费用
        • （3）运用现代科学技术，尤其是电子商务技术，减少流通环节
        • （4）采用科学的管理办法，建立健全的激励机制，提高销售人员的工作效率
        • （5）根据企业实际选择自行运输或第三方物流的储运方式，降低物流成本
    • 第五节：确定产品价格中的利润
      • 1：产品利润的计算
        • （1）生产企业：成本利润率
        • （2）商业企业：销售利润率
        • （3）农业：纯收益率
      • 2：边际利润与利润最大化
        • （1）边际利润：边际收益或边际贡献，销售收入与变动成本之间的差额
        • （2）利润最大化原则：建立生产经营的最佳规模效益/条件为：边际利润=边际成本
    • 第六节：计算产品价格中的税金
      • 1：增值税：以商品生产和流通中各个环节的新增价值额或产品附加值为征税对象的一种流转税
      • 2：营业税：对提高经营性服务、转让无形资产或销售不动产的企业，按其营业额、转让额、销售额征收的一种税
      • 3：消费税：对特定消费品和消费行为征收的一种税
      • 4：资源税：对开采或加工自然资源的企业征收的一种税
      • 5：关税：对进出国境的货物征收的一种税，分为进口关税、出口关税和过境关税
  • 第二十八章：产品定价方法
    • 第一节：成本加成定价法
      • 定义：以产品成本为导向制定产品价格的方法
      • 1：完全成本加成定价法
        • （1）定价步骤
          • 1.计算产品的总成本和单位成本
          • 2.确定成本利润率
          • 3.计算产品价格：单位产品成本x（1+成本利润率）/（1-税率）
        • （2）优点：计算简便，易于理解，能使企业和消费者都感觉比较公平，并且不会引起激烈的价格战
        • （3）局限性：没有充分考虑市场需求的变化，忽略了竞争的影响，也没考虑产品生命周期的不同阶段对价格的影响，缺乏灵活性
        • （4）适用情况：租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资等
      • 2：加工成本定价法
        • （1）定价步骤
          • 1.对产品成本进行分类，划分出加工成本和其他成本
          • 2.计算不同成本构成下的利润率
          • 3.计算产品价格
        • （2）优点：不仅能够使企业的全部成本得到补偿，而且使企业间的利润分配和税收负担合理化，有利于促进专业化协作的发展
        • （3）适用情况：加工企业和专业化生产联合体的产品定价
    • 第二节：目标利润定价法
      • 定义：以企业的目标成本、预计销量为依据，确定一个目标收益率，从而计算产品价格
      • 1：定价步骤
        • （1）估算不同产量下的产品成本，确定目标成本
        • （2）预测产品销售量
        • （3）确定合理的目标收益率，计算出目标利润
        • （4）计算产品价格
      • 2：优点（以目标成本、目标利润和预期销售量为定价依据，充分考虑了未来市场情况的变化和企业自身经营能力的发展，为企业谋求长远发展奠定了基础）
      • 3：缺点（如果实际销售中不能达到预期销售量，或不能实现目标成本，企业所定的价格将不能创造目标利润，情况严重的将使企业陷入危机）
      • 4：适用情况（大型企业或大型公共事业）
    • 第三节：边际成本定价法
      • 定义：不考虑固定成本，以边际成本为依据，加上一定的边际利润来定价
      • 1：定价方法（边际成本+单位产品边际利润）
      • 2：优点（定价灵活、计算简便、强化了成本管理）
      • 3：局限性（因为不考虑固定成本，会使固定成本长期得不到补偿，所以不能作为企业的长期定价方法）
      • 4：适用情况（适用于企业短期经营决策，适用于市场竞争非常激烈的情况）
    • 第四节：损益平衡定价法
      • 定义：以弥补产品的全部成本为出发点，在此基础上测算销量，制定保本价格，使企业盈亏平衡，收支相抵/往往还要确定一定的利润
      • 1：定价步骤
        • （1）在企业现有产量下确定损益平衡点
        • （2）将损益平衡点价格作为价格底线，加上企业的目标利润作为最终价格
      • 2：适用情况（价格竞争激烈或供过于求的市场，企业为了获取生存空间）
      • 3：局限性（无法获得企业应有的利润来使企业继续发展/固定成本往往难以合理地向产品分摊）
    • 第五节：认知价值定价法
      • 定义：不以成本为依据，以消费者对产品价值的感受和理解作为定价依据，是以需求为导向定价的一种方法
      • 1：定价步骤
        • （1）估算认知价值
          • 1.直接价格评定法
          • 2.相对价格评定法
          • 3.诊断法
        • （2）可能遇到的问题
          • 1.顾客可能为了获得相对廉价的价格，不把产品在自己心目中的真实价值反映给企业
          • 2.顾客对产品了解程度有限，无法形成正确的认知价值
      • 2：适用情况（餐饮业、旅游业、服务业及商业/认知价值受分销渠道和销售方式的影响）
    • 第六节：价值定价法
      • 定义：以低价提供优质产品，在保持或提高产品质量的同时降低成本
      • 1：适用情况（最常用于零售业，应用及其广泛，能够吸引大量理性消费者）
      • 2：注意点
        • （1）建立在一定质量和品牌基础上，并不简单的等同于低价
        • （2）采取营销措施，让顾客了解产品的真正价值
        • （3）必须以低价为基础，建立消费者认可，带来长期效益
      • 3：操作要点
        • （1）核心在于提供优质低价的产品
        • （2）关键在于降低成本
    • 第七节：通行价格定价法
      • 定义：以行业平均价格水平为定价基础，又称随行就市定价法或流行水准定价法
      • 1：适用情况
        • （1）市场处于完全竞争状态时，产品品质趋于相同，顾客购买没有偏好
        • （2）市场处于完全垄断状态时，根据”价格领袖“制定价格
        • （3）产品的成本难以被估算时，根据市场领先者的价格变动而变动
      • 2:优点
        • （1）简便易行，节约时间和资金
        • （2）可获得市场的平均利润，使企业拥有较稳定的利润空间
        • （3）避免定价过高或过低给企业带来收益风险，同时避免行业内部竞争
      • 3：缺点
        • （1）若企业的成本高于行业平均成本，则企业无法获得行业平均利润
        • （2）由于价格是行业平均价格，企业无法获得丰厚利润
        • （3）利润空间有限，限制了企业树立自身形象或产品形象的空间
    • 第八节：增量成本定价法
      • 定义：与定价策略和销售量有关，以增量成本额为基础，增量收入大于增量成本时，可以接受定价
      • 1：定价方法
        • （1）计算新任务的增量成本
        • （2）计算增量收入：增量收入-增量成本=增量利润，为正值时可考虑接受
      • 2：适用情况
        • （1）对某种服务采取不同的价格水平或提供新服务时
        • （2）企业能力有富余，决定是否以较低的价格接受新任务
        • （3）利用剩余材料稍做加工，以低于平均成本的价格出售
      • 1：优点（可以有效地利用企业的多余资源，增加企业利润）
    • 第九节：密封投标定价法
      • 定义：对竞争对手的价格进行预测，并在此基础上制定自己的价格
      • 1：适用情况（应用范围广泛，政府采购、建筑项目承包。出租出售小型企业、选择供应商等）
      • 2：定价步骤
        • （1）估算此次竞标标的物的成本，根据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平，确定几个备选方案，并计算各个备选方案收益
        • （2）估计各个竞标对手的情况和可能的报价，估算出各方案的中标概率
        • （3）根据中标概率计算出每个方案的期望利润
      • 3：估计中标概率
        • （1）尽可能多的收集投标项目和竞争对手信息
        • （2）对中标概率的历史数据统计分析，估计竞争对手高于某一价格的概率，计算本公司赢得标的概率
      • 4：注意事项
        • （1）机会成本
        • （2）沉没成本
        • （3）增量成本
  • 第二十九章：产品定价策略
    • 第一节：新产品定价
      • 1：新产品的类型
        • （1）采用新技术、新工艺生产的全新产品，市场上还没有其他同类产品
        • （2）在原有产品的基础上进行功能改进、质量改进
        • （3）对本企业而言的新产品，但在市场上早已经有同类产品，对消费者而言是一种新的品牌
      • 2：新产品定价特点
        • （1）缺乏同类产品作为参考对象，企业没有相关市场经验，定价比较困难
        • （2）企业对新产品的市场需求缺乏了解，需要进行详细的市场调研，才能制定出能被消费者所接受的价格
        • （3）消费者对新产品的性能和价值都不甚了解，对价格很难认同，而且担心新产品在日后的销售过程中价格会有很大的变动
      • 3：新产品定价策略
        • （1）撇脂定价
          • 0.描述：在新产品上市之初，制定较高的价格，在短期内获得高额利润
          • 1.快速撇脂定价：高价高促销策略，适用于价格弹性小、产品生命周期短、更新换代快和流行性的产品
          • 2.缓慢撇脂定价：高价低促销策略，产品生命周期长，需求价格弹性小的产品
          • 优点：
            • 迅速收回资金，降低财务风险，利于扩大生产
            • 初期采用，给产品留下较大的调价空间
            • 塑造优质的品牌形象，提高产品和企业声誉
          • 缺点：
            • 很多消费者难以接受，影响产品销量，不利于开拓市场
            • 会吸引很多竞争者加入，使竞争加剧，价格下降
            • 消费者对产品价值有了正确的认知后，可能会认为企业在牟取暴利，对企业形象造成不良影响
        • （2）渗透定价策略
          • 0.描述：以非常低的价格进入市场，利用消费者求廉心理迅速占领市场，不断提高市场份额
          • 1.快速渗透策略：采用低价和大力促销手段，适用于产品生命周期短、需求价格弹性大、进入障碍低且竞争激烈的产品
          • 2.缓慢渗透策略：采用低价格和低促销手段，适用于产品生命周期长、需求价格弹性大的改进型产品，不需要很高的宣传费
          • 优点：
            • 容易被消费者接受，有利于提高市场占有率
            • 使许多竞争者觉着无利可图，从而阻止了竞争者进入，避免了激烈竞争
          • 缺点：
            • 投资回收周期长，影响企业资金周转和使用效率
            • 如果不能达到预期销量，企业就会面临很大风险，造成严重的亏损甚至破产
            • 价格太低可能会使消费者对产品的质量产生怀疑，从而影响产品的形象和销量
        • （3）满意定价策略：介于上述两种策略之间的一种策略，采用适中的价格进入市场
    • 第二节：针对产品不同生命周期进行定价
      • 1：导入期定价策略
        • （1）特征
          • 1.新产品在品质方面有所改进，具有一定的技术优势
          • 2.生产技术不成熟、质量不稳定、生产批量小、经营成本高
          • 3.消费者对新产品缺乏了解和信任，需求量小，促销费用高
          • 4.生产和经营新产品的企业较少，市场竞争较弱
        • （2）定价策略：撇脂定价、渗透定价、满意价格定价
      • 2：成长期定价策略
        • （1）特征
          • 1.生产技术成熟，质量稳定，单位成本下降
          • 2.产品在竞争中占有较大优势，市场需求量迅速扩大
          • 3.竞争对手较少，竞争并不十分激烈
        • （2）策略
          • 1.导入期采用撇脂定价：成长期应适当降价，以吸引购买力低、对价格比较敏感的消费者，继续扩大市场占有率
          • 2.导入期采用渗透定价：可适当提高价格，以获得较高的单位产品利润；若想继续扩大市场，阻止竞争对手进入，可以选择维持原价或适当降价
          • 3.导入期采用满意定价：可采用分档定价策略，开发不同档次、型号的产品，制定不同的价格，满足不同的需求，缓解竞争压力
      • 3：成熟期定价策略
        • （1）特征
          • 1.产品定型，开始正常大批量生产，单位产品成本继续下降，规模经济效益显著
          • 2.竞争者迅速增加，市场竞争十分激烈
          • 3.市场需求趋于饱和，需求总量不再增加
        • （2）策略
          • 1.竞争性定价策略：依据竞争对手的价格作为调价的依据，以一定的比例进行价格调整
          • 2.产品组合竞价策略：对于关联产品采用以一种产品的低价带动其他产品的销售，从而达到整体销售额增加的目的
          • 3.非价格竞争策略：在维持原价格不变的基础上，提高产品质量，增加产品功能和款式，做好售后服务，以物超所值的形式压倒竞争对手
      • 4：衰退期定价
        • （1）特征
          • 1.市场需求萎缩，销售量大幅下降
          • 2.生产工艺落后，设备陈旧，单位产品成本上升，利润水平下降，甚至亏损
          • 3.市场上出现抛售，企业竞争热点转向新产品
        • （2）策略
          • 1.维持价格策略：对于需求价格弹性小的商品，维持原有价格，以避免损害品牌形象，最大限度地发挥产品在最后阶段的经济效益
          • 2.驱逐价格策略：采用最低价格，甚至低于成本，使竞争者无法立足，占领市场份额，阻止销量下降，延长产品生命周期
          • 3.撤退定价策略：对即将淘汰的产品，应及时降价销售，尽可能收回资本，把损失降至最低
        • （3）底线：降价所带来的销售增加额要高于成本增加额，否则会加剧亏损
    • 第三节：心理定价策略
      • 1：尾数定价策略
        • （1）定义：以奇数或者人们喜欢的数为零头数结尾的定价形式，给消费者便宜的感觉
        • （2）适用情况：价值较低的一般日用品和副食品，需求量大，购买频率高，对价格敏感，给人以定价精确，一分钱一分货的感觉
      • 2：整数定价
        • （1）定义：以整数的形式确定商品价格，强调价格的明朗性，给消费者“优质优价”的感觉
        • （2）适用情况：价值较高的高档耐用品，消费者更注重商品的质量和性能，可以树立高价优质的品牌形象
      • 3：招徕定价
        • （1）低价招徕
          • 1.定义：暂时将少数几种商品以优惠价格出售的策略，目的是产生连带购买
          • 2.适用情况：所选商品应该是消费者所熟悉和常用的，与消费者生活息息相关，价格比较敏感的商品
        • （2）高价招徕：将产品定高价，利用好奇心理吸引顾客
      • 4：声望定价
        • （1）定义：利用消费者的慕名心理，企业根据产品或企业自身的声望对产品制定高价的策略
        • （2）注意事项：切忌降价促销
      • 5：小计量定价策略
        • （1）定义：化整为零，以小计量定价
        • （2）适用情况：价格较高的商品，例如名贵药材、茶叶等
      • 6：安全定价策略
        • （1）定义：在销售产品时，将产品的安装、维修等后续服务费用都计算在产品的价格之内
        • （2）适用情况：价值较高的大件产品，消除顾客顾虑，增加顾客安全感
      • 7：习惯定价策略
        • （1）定义：根据消费者在日常生活中的消费习惯制定价格
        • （2）适用情况：日常消费品和生活必需品
        • （3）注意事项：对这些产品的价格调整应采用间接的方式，例如先更换包装，再调整价格
    • 第四节：地理定价策略
      • 1：产地定价
        • （1）定义：以产品的生产地价格或出厂价为标准制定产品价格，运输费和保险费等全部都由购买者承担
        • （2）适用情况：需求量远远大于产量的产品，此时购买者愿意承担运费和保险费等费用
      • 2：基点定价
        • （1）定义：生产者指定某一个或几个地点作为基点，无论产品从何处起运，都按照基点到目的地的距离计算运费，从而制定价格
        • （2）适用情况：很少被采用，目前只有钢铁、建材、水泥、汽车和糖业等一些基础性工业仍在使用
      • 3：统一运送价
        • （1）定义：对每个购买者收取相同的运费，各地区产品价格相同，不考虑其所处的地理位置
        • （2）适用情况：使产品保持全国统一价，被名牌服装和知名品牌食品等广泛采用
      • 4：分区定价
        • （1）定义：根据购买者所在地区的远近，将销售地区分成若干个价格区间，实行不同价格
        • （2）适用情况：正确反映费用与产品价格的关系，达到公平定价，带来更多利润
    • 第五节：差别定价
      • 1：差别定价条件
        • （1）前提是有可细分的市场，并且不同细分市场的需求具有差异性；市场规模和购买力可以衡量；规模足够大，使企业获得足够的利润
        • （2）有足够的限制保证以较低价买进产品或服务的顾客不会以高价转卖给别的顾客
        • （3）实行差别定价所增加的成本应小于实行差别定价所获得的利润
        • （4）实行差别定价不致引起顾客反感和愤怒
      • 2：差别定价形式
        • （1）顾客细分定价，例如老年票、学生票
        • （2）产品形式定价，例如家庭装和精装
        • （3）地点定价，例如楼层、音乐会座位的位置
        • （4）时间定价，例如高峰期提高票价
    • 第六节：为互联网销售产品定价
      • 1：特点
        • （1）低价性
          • 1.流通费用降低
          • 2.库存成本降低
          • 3.促销费用降低
        • （2）价格差异大：各网络销售商的进货成本、促销方式、定价策略不同，所以定价往往不同
        • （3）价格变动频繁：相对于传统产品，价格改变更容易；互联网信息更新快，为了紧跟市场节奏，必须及时调价
        • （4）价格透明性强：网络销售都是实时标价，顾客和竞争对手可以更容易的收集到丰富的产品信息
        • （5）促销和折扣手段多样：由于价格透明，采用不同的促销方式和折扣，可以一定程度上降低价格的可比性
        • （6）定价国际化：互联网面对的是全球市场
      • 2：策略
        • （1）传统产品
          • 1.直接低价
          • 2.折扣低价
        • （2）数字化产品
        • （3）网络定制产品
        • （4）网上拍卖产品
    • 第七节：零定价策略
      • 定义：以免费的形式为顾客提供产品或服务，必须考虑是否有利于战略目标的实现
      • 1：零定价产品（一般是具有较强体验性的赠品、信息产品或信息服务，吸引顾客获得后续收益）
      • 2：注意的问题
        • （1）目的
          • 1.从战略角度出发，发掘后续商业价值
          • 2.作为推广手段，一般用于新产品的市场开发阶段，使顾客了解产品、体验产品，最终接受产品
        • （2）适用对象：必须是明确了的消费群体，防止赠品流失，效果减弱
        • （3）推广方式：时机、地点、人员、媒介、渠道，等各种将产品送达顾客的手段
        • （4）后续收益：打开市场后，应建立销售渠道，迅速把增值服务或其他可获利产品提供给消费者，获得收益，免得”为他人作嫁衣裳“
      • 3：获益方式
        • （1）间接受益：例如免费邮箱、搜索引擎的广告，自己产品或公司的广告
        • （2）推广增值服务：例如QQ的免费服务和收费服务相结合
        • （3）在一定时限或使用次数内免费，待使用者形成使用习惯后开始收费
        • （4）以免费产品打开市场
          • 1.免费产品为易消耗品
          • 2.免费产品为引诱品
    • 第八节：价格折扣和折让策略
      • 1：现金折扣策略（如果购买者在合同规定日期之前付款，就可以得到一定比例的现金折扣）
      • 2：数量折扣策略（消费者购买的商品数量越多或金额越高，单位商品价格就越低）
        • 1.累计折扣
        • 2.非累计折扣
        • 3.分段折扣
      • 3：交易折扣策略（生产企业根据各类经销商在产品分销过程中所担负的功能、责任和风险的不同给予其不同的折扣）
      • 4：季节折扣策略（企业在商品销售的淡季为刺激消费者的购买而采取的低价格策略）
      • 5：优惠券折扣策略（避免了直接降价对产品形象造成的损害）
      • 6：折扣让价策略（企业对消费者的一种补偿或津贴，例如回收折让、免费服务折让和促销折让）
    • 第九节：动态定价策略
      • 定义：将产品或服务的价格随渠道、客户和时间等因素的变化做出频繁调整的定价策略
      • 1：适用情况
        • （1）生命周期较短的产品：一定保质期的产品、季节性较强的产品、更新换代很快的产品
        • （2）成本相对固定的服务：例如航空公司和旅馆，运营成本是固定的
      • 2：不适用的产品
        • （1）品牌商品，不断调价会损害其在顾客心目中的形象
        • （2）使用频率比较稳定的商品，顾客对价格十分敏感，会产生不顺从和不信任
      • 3：定价步骤
        • （1）收集需求信息
        • （2）计算最优价格
        • （3）实时价格发布
      • 4：定价方式
        • （1）时基定价：根据顾客需求随时间的变化对产品定制不同的价格
        • （2）市场细分与限量供给定价：根据顾客在不同渠道、不同时间、不同精力花费情况下对产品价格的承受心理制定价格
        • （3）动态推销策略：根据顾客的购买记录推断出其购买偏好，并结合自己的库存情况进行有针对性的优惠，增加顾客再次购买的可能性
      • 5：优势
        • （1）动态定价的目的是使企业获得最大收益：淡季降价提高资产利用率，旺季涨价平衡供求关系
        • （2）动态定价使企业获得更强的竞争优势：需要大量的历史数据作为支撑，引进新的管理模式，使竞争对手短期内难以模仿
      • 范例：航空公司制定机票价格
    • 第十节：产品组合定价策略
      • 定义：某一企业生产或销售的全部产品按大类和产品项目组合，产品项目是指能够根据大小、外观、价格或其他属性明确区分的产品单元
      • 1：分档定价法
        • （1）定义：将企业产品线上的产品项目按照档次、型号、功能定以不同的价格
        • （2）优点：实际销售中，一条产品线上的产品分档定价，可以改变顾客对价格的敏感性，获得更大收益
      • 2：可选配产品定价法
        • （1）定义：推出主产品的同时推出可以选择的配套产品
        • （2）优点：购买高价主产品后顾客会对选配产品价格敏感度降低
      • 3：俘虏定价法
        • （1）定义：把产品组合中的一种产品定价较低以吸引顾客，把另外一种或几种相关产品定价较高以获取利润。 定价较低的称为“引诱品”定价较高的称为“俘虏品”
        • （2）特点：引诱品的特征是价值大、使用寿命长、购买频率小 俘虏品的特征是价值小、寿命短、购买频率大，一般为易耗品
      • 4：副产品定价法
        • （1）定义：生产主干产品的同时会伴有副产品，对副产品可采用增量成本定价法
        • （2）优点：这个产品价格竞争激烈的时候，副产品可弥补主干产品收益不足
      • 5：配套组合定价法
        • （1）定义：将本企业生产的不同产品进行配套组合，将不同的组合定以不同的价格，一般低于单件产品定价的总和
        • （2）优点：节省顾客购买时间，增加销量，合理组合可帮助清理积压库存
      • 6：两段定价法
        • （1）定义：在先收取一定固定费用的基础上再加上一定的可变费用
        • （2）案例：电信业的话费、游乐场的门票和项目分别收费
  • 第三十章：典型行业定价
    • 第一节：对服务业定价
      • 1：服务产品的定价特点
        • （1）价格对成本依赖较少，主要取决于顾客对产品的认知和市场竞争程度
        • （2）影响因素多，除了成本、顾客需求和市场竞争外，还受季节时令、地理位置、自然状况等因素影响，因此价格波动比较大
        • （3）成本构成主要是人工费用
        • （4）价格计算形式多种多样，按时、按次、按比例等多种计费方式
        • （5）定价区域较宽，最低价格与最高价格差异较大
        • （6）由于服务的差异性和独特性，以及国家的价格管控，导致价格具有相对垄断性
        • 七个结论
          • 1.人们在消费了某项服务后就不再那么关心这一服务的价格
          • 2.人们常依赖价格来评价服务质量
          • 3.人们宁愿选择高价服务也不愿意冒风险去选择廉价服务
          • 4.对于名牌企业人们愿意支付较高的服务价格
          • 5.在决定是否再次消费时，人们更多地考虑价格
          • 6.在紧急情况下人们基本不会考虑价格
          • 7.如果物有所值，价格就将成为影响购买决策的主要因素
      • 2：服务产品的定价策略
        • （1）使用认知价值定价法
        • （2）采用差别定价策略
        • （3）采用竞争导向定价法
      • 3：服务价格的变动策略
        • （1）提价策略
        • （2）降价策略
    • 第二节：对餐饮业定价
      • 1：餐饮业的价格特点
        • （1）原材料费用和人工费用是餐饮价格中的主要成本构成
        • （2）餐饮业价格具有很明显的层次性，不同档次的餐厅针对的目标顾客不同，价位差别很大
        • （3）地理位置对餐厅餐饮价格有很大影响
      • 2：餐饮业的定价方法
        • （1）以成本为导向定价
        • （2）以利润为导向
        • （3）以需求为导向定价
        • （4）以竞争为导向定价
      • 3：餐饮业的价格变动策略
        • （1）提价策略
        • （2）降价策略
    • 第三节：对房地产进行定价
      • 1：房地产定价特点
        • （1）房地产的价格不是由生产成本决定的
        • （2）房地产具有保值性和增值性
        • （3）房地产价格具有个别性
        • （4）房地产价格构成的复杂性
        • （5）房地产价格影响因素多
      • 2：房地产销售价格
        • （1）成本法：主要应用于工业用地定价
        • （2）市场法：需要类似实例作为定价基础，在房地产交易较少的地方无法使用
        • （3）收益法：通过还原利率将房地产未来所能产生的纯收益折现到估价时点，并据此估价
      • 3：房地产租赁价格
    • 第四节：对批发经销商定价
      • 1：批发商的作用
        • （1）批发商减少了企业直接和大量零售商进行交易的成本
        • （2）批发商通过对不同生产企业的采购，为零售商提供了丰富的产品搭配，减少了零售商的采购成本
        • （3）批发商提供一定的仓储和供货业务，节省了生产企业和零售商物流成本
        • （4）批发商承担在产品出场后到卖给零售商之间的风险
        • （5）批发商可以为生产企业提供一定的市场信息，为零售商提供服务和培训
      • 2：批发商定价策略
        • （1）数量折扣
        • （2）季节折扣
        • （3）功能折扣
        • （4）佣金
      • 3：加强对批发商的控制
        • （1）生产企业在制定产品价格时，按照地理、成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异制定一个价格结构和一个系列价格、利润空间
        • （2）按照价格结构和各级中间商的价格利润空间制定价格方案和制度。与批发商结成同盟，对各级批发商实行不同的价格方案，限定最高和最低的转售价格，保证不同渠道、不同地区的批发商享有不同的利润，禁止跨区销售，并制定严格的惩罚制度。
    • 第五节：对零售业定价
      • 1：零售业分类
        • （1）专营店
        • （2）百货商店
        • （3）超级市场
        • （4）便利店
        • （5）折扣商店
      • 2：零售业定价方法
        • （1）制定基本价格
        • （2）进行价格调整与平衡
          • 1.根据不同的商品类型，实行不同的加价率
          • 2.根据竞争对手的价格做动态调整
          • 3.最后可以应用整数定价、尾数定价、复数定价等策略和技巧进行定价
          • 4.根据新进货的成本进行定价
• 第五篇：促销管理
  • 第三十一章：促销的目的与计划
    • 第一节：确定促销目标
      • 1：促销目标必须有助于强化并达成营销总目标
      • 2：促销目标必须是具体的、可加以评估的
      • 3：促销目标必须数字化
      • 4：必须依据实际情况来制定促销目标
      • 5：促销目标必须标明促销对象
      • 6：促销目标必须明确责任
      • 7：促销目标要经过审核
    • 第二节：用科利法制定广告目标
      • 1：科利法原则
        • （1）广告目标是只有广告才能完成的特定工作，而不包括与其他促销组合因素共同发挥作用而达到的目标
        • （2）广告目标要简洁、可测定的语句写成
        • （3）广告目标要得到促销相关部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划之前，需要在“说什么，对谁说”上达成一致
        • （4）广告目标，是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据表达出来的非常实际的期望
        • （5）基准点是依据其所完成的事项能够测量这一标准而制定
        • （6）在建立广告目标的同时，制定测量广告效果的方法
      • 2：“6M”方法
        • （1）商品（Merchandise）：促销商品能够为销售者提供的利益有哪些？
        • （2）市场（Markets）：促销对象是谁？
        • （3）动机（Motives）：他们为什么买或不买？
        • （4）信息（Messages）：企业所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？
        • （5）媒体（Media）：怎样才能传达至促销对象？
        • （6）测定（Measurement）：提出什么样的准则来测定所要传达给促销对象的成果？
      • 3：设定沟通目标
        • （1）认知（Awareness）：必须让潜在顾客知道品牌与公司的存在
        • （2）了解（Comprehensive）：必须让潜在顾客了解产品是什么，以及这个产品能够为他带来什么
        • （3）确信（Conviction）：让潜在顾客从内心决定要购买该产品
        • （4）行动（Action）：让潜在顾客采取行动
    • 第三节：规划年度促销计划
      • 1：分析自己公司的现状，分析自己公司的优缺点
      • 2：调查、分析与企业外围环境有关的各种情况
      • 3：根据公司的现状以及公司外部环境条件，确定今后两三年内应采取的经营方针策略
      • 4：参照已确定的经营方针策略，制定年度促销的目标和重点
    • 第四节：进行促销状况分析
      • 1：需求分析（搞清楚顾客需要什么，需要多少，顾客对本公司及产品的印象）
      • 2：竞争分析（清楚竞争对手提供的是哪些产品，这些产品具有哪些优势。竞争对手在人力、财力以及技术方面如何）
      • 3：实力分析（如本公司产品的优势、技术优势、人力与财力资源以及公司的弱点等）
    • 第五节：制定促销活动方案
      • 1：明确促销目标
      • 2：指出促销对象
      • 3：进行促销预算
      • 4：选择促销工具
      • 5：确定活动时间和地点
      • 6：制订执行方案
      • 7：评估促销效果
  • 第三十二章：促销组合与促销策略
    • 第一节：根据产品属性制订促销组合
      • 1：消费品
        • （1）特点
          • 1.消费品市场包含了分散各地的购买者
          • 2.消费品通常都是“标准化的产品”，在购买时很少需要服务和协助
          • 3.不指望有产品的教育或培训
          • 4.销售金额很小
        • （2）促销组合次序：广告、销售促进、人员推销、公共关系
      • 2：工业品
        • （1）特点
          • 1.工业品客户数量较少，往往呈地区性集中
          • 2.工业品通常属于技术性，依订单生产且在购买时需加以服务与协助
          • 3.需要产品方面的教育或培训
          • 4.销售金额巨大
        • （2）促销组合次序：人员推销、销售促进、广告、公共关系
    • 第二节：有效使用“推策略”
      • 1：要拥有高价位的产品，并且利润必须大
      • 2：有高水准的销售技巧
      • 3：对参与人员要有激励作用
    • 第三节：有效使用“拉策略”
      • 1：从产品的生命周期来看，到达了成长后期或成熟阶段
      • 2：从企业自身来看，目标市场范围广，公司人手不足，且不愿意建立自己的销售网络
      • 3：从企业研发来看，开发出了一种在同类产品中处于领先地位的新产品时
      • 总之，适合于人力不足、目标市场广，或一种未获得中间商充分支持与合作的新产品活动
    • 第四节：侧重何种促销策略
      • 1：促销对象
        • （1）如果促销对象是最终消费者，多为拉策略
        • （2）如果促销对象是中间商，多为推策略
      • 2：产品属性
        • （1）对于消费类产品，以拉策略为主，推策略为辅
        • （2）对于工业产品，以推策略为主，拉策略为辅
      • 3：市场范围
        • （1）市场范围小，侧重于推策略
        • （2）市场范围大，侧重于拉策略
      • 4：产品的信赖度
        • （1）需要推销员解说与证明其特性的产品，适用推策略
        • （2）反之，适用拉策略
      • 5：竞争策略（通过掌握竞争对手的举动，分析竞争对手促销策略的成败，来采取相应的措施）
    • 第五节：根据产品的生命周期采取促销策略
      • 1：导入期
        • （1）特点：新产品上市，以提升知名度和打消消费者疑虑为主
        • （2）促销方式：通路激烈、免费试用、附送赠品和退费优待等
      • 2：成长期
        • （1）特点：将面临激烈的竞争，以培养消费者品牌忠诚度，强化消费者重复购买为主
        • （2）促销方式：集点换物、公关赞助、联合促销和折价促销等
      • 3：成熟期
        • （1）特点：应努力使产品生命周期出现再循环的局面，扩大利润空间
        • （2）促销方式：游戏促销、竞赛、抽奖和折价促销等
    • 第六节：摆脱促销的负面效应
      • 1：促销时充分考虑顾客需求
      • 2：促销时奖励设计要合理
      • 3：促销活动要有明确的针对性
      • 4：与其他企业合作开展促销
    • 第七节：防止促销不到位
      • 1：促销不到位的成因
        • （1）促销活动设计者对实效促销缺乏清晰的认识
          • 1.就商家而言，企业不晓得“淡季做市场，旺季做销量”的道理
          • 2.就消费者而言，企业不晓得在产品生命周期的不同阶段，其促销目的也有差异
        • （2）销售渠道各个环节成员对促销活动积极性不高
          • 1.铺货不到位
          • 2.卖场布置未得到有效重视
          • 3.未严格按照促销计划完整执行
        • （3）宣传力度不够，促销没有有效达到所需要达到的人群
        • （4）促销活动看似已经停止，其实却还有低投入取得大效果的操作空间
      • 2：解决办法
        • （1）调动各种力量，积极配合促销
        • （2）结合实际情况，考虑细节因素
        • （3）加强过程监管，管理体系不要粗放
        • （4）检查促销活动是否存在盲点
          • 1.促销对象上的盲点
          • 2.促使促销效果得到更大激发和延续的相关举措上的盲点
    • 第八节：过度促销
      • 1：成因（各企业及销售渠道各成员为追求各自利益而滥用促销手段
      • 2：避免方法（可通过避免策略同质化、寻求差异化和避免促销价格化等措施解决）
  • 第三十三章：促销与宣传
    • 第一节：做好促销的宣传告知活动
      • 1：获得公司内部的协助
      • 2：寻求中间商的密切配合
      • 3：运用有效的广告宣传媒体，对消费者进行宣传
    • 第二节：进行广告媒体决策
      • 1：主要的促销广告媒体比较
        • （1）印刷品媒体
          • 1.报纸
            • 覆盖面宽，读者稳定，传递直接，灵活迅速
            • 新闻性、可读性、知识性、指导性、记录性
            • 可以多次传播信息，制作成本低廉
            • 局限性是广告有限时间短
          • 2.杂志
            • 可以利用精美的图片制作广告
            • 杂志阅读有效时间长，便于长期保持
            • 内容专业性强，有特定的读者群
            • 局限性是周期较长，不利于快速传播，截稿日期比报纸早，缺乏时效性
        • （2）电波媒体
          • 1.电视：具有灵活性并且有很高的市场到达率和良好的市场选择性，但总体费用很高
          • 2.广播：成本低，能满足特殊目标市场，常用作辅助媒体
          • 3.互联网
          • 4.电话
        • （3）户外媒体广告：地区性、城市化的广告媒体，具有良好的市场选择性
        • （4）其它媒体：直接邮寄、POP广告、体育媒体广告
      • 2：媒体选择注意事项
        • （1）媒体质量
          • 1.媒体的权威性
          • 2.媒体与目标受众的消费行为习惯的关联性
          • 3.媒体与产品品牌个性、广告创意等信息内容的和谐性
          • 4.媒体的时效性与市场需求时间性的对应关系
        • （2）组合策略：采用单一媒体还是多媒体组合
    • 第三节：通过广告刺激消费者的认知
      • 1：引起消费者的注意（要把广告从其所处的环境中突出出来，让广告成为消费者接受信息的对象，使广告以外的事物成为背景）
      • 2：调动消费者兴趣
        • 广告信息对消费者有用或有价值
        • 广告的概念或观点能支持消费者的看法
        • 广告的设计和内容对消费者具有刺激性
        • 广告的娱乐性能给消费者带来某种享受
      • 3：使消费者理解，理解才能记住
        • （1）要注意广告对目标群体而言难易度是否得当，广告的语言是否易于接受，广告的口号是否易于理解，广告的格调是否符合消费者的欣赏水平
        • （2）要采取适当的语调变换和语速，以利于目标群体的学习和掌握
      • 4：增强消费者记忆
        • 通过重复加深消费者的记忆度
        • 大量采用口语、标语、俗语、押韵等易听易记
        • 朗朗上口的语言表现形式，达到强化品牌的目的
    • 第四节：通过广告改变消费者的态度
      • 1：利用美好情景增加产品品牌附加值
      • 2：运用幽默使消费者对品牌产生美好记忆和联想
      • 3：通过强大的视觉冲击效果树立品牌形象
    • 第五节：通过广告影响消费者的行为
      • 1：引发消费者恐惧的表现策略
      • 2：引发消费者忧虑的表现策略
      • 3：促成短期购买行为的表现策略
        • （1）制造氛围：利用广告强调消费者对品牌的认知和信任，在消费者周围形成某种强烈的现场氛围，使其对产品产生迫切需要的感觉和意识，进而影响其购买行为
        • （2）激发欲望：在某种强烈的现场氛围烘托下，运用广告强化消费者对品牌的兴趣和记忆，激发消费者的行动欲望
      • 4：利用价格公告和功能广告，激发消费者的实际购买行为
    • 第六节：有效策划POP广告取得预期效果
      • 定义：POP广告是指在购买现场，以消费者为对象的广告物
      • 1：零售店的需求（零售店是否愿意提供展示空间）
      • 2：不要本末倒置（既要达到促销目的，又要兼顾制作成本）
      • 3：具备传递信息的功能（要提供足够的、让顾客决定购买的信息）
      • 4：要具有独特的创意（引起消费者注意）
    • 第七节：利用节假日进行促销活动
      • 1：分析市场（历史材料、市场变化、自身情况、市场调研等综合分析，判断市场走势）
      • 2：制定促销方案（列出具体的促销活动计划，备注货源、准备人员等）
      • 3：创造商品特色（是商品区别于竞争商品的竞争性工具）
      • 4：提供特色服务（重点从服务入手，建立完善的服务机制）
      • 5：商企联合
    • 第八节：策划公关赞助活动
      • 1：市场调查
        • 了解企业或品牌在公众心中的形象
        • 倾听公众对企业的意见
        • 确定企业存在差距与不足的原因
        • 为制定或寻找合适的赞助项目提供信息依据
      • 2：制定方案
        • （1）确定目标
          • 1.企业或品牌的知名度达到多少
          • 2.企业的美誉度提升多少
          • 3.消费者对企业的态度改变多少
          • 4.引起消费者的购买及重复购买
        • （2）选择方案：根据目标对象的可接触性、可接受性以及对赞助活动的弥补性来选择
        • （3）制定计划：主要考虑企业的费承受能力，自身的人力资源，以及时间进度的控制
      • 3：执行实施
        • （1）统筹全局：避免过分重视某一项目或某一方面而忽略整体目标
        • （2）掌握进度：注意各方面的协调，避免出现工作脱节，保证各方面工作按计划平衡发展
        • （3）调整计划：根据活动的进展状况，随时监测和调整计划
      • 4：效果评估
        • 原定的活动目标是否达到
        • 活动所用的费用、人员、时间是否与原计划的预算基本相符
        • 传播媒体在此次活动中的影响
    • 第九节：利用体育赞助进行宣传
      • 1：媒体节目（栏目）赞助
      • 2：球队赞助
      • 3：赛事赞助
      • 关键是要将体育比赛与促销活动有机结合
    • 第十节：利用公益赞助进行宣传
      • 1：利用公益赞助建立品牌形象，提升品牌知名度
      • 2：利用公益赞助使企业与政府或社会团体建立更加密切的关系
      • 3：利用公益赞助进行产品宣传
    • 第十一节：制定针对感性消费者的广告策略
      • 1：感性消费者的特点
        • （1）在消费行为发生以前，消费者要求商品能成为满足其寄托感情、展示个性、愉悦精神等感性需要的道具
        • （2）有很大偶然因素发挥重要作用，例如推销员、店员、商店位置、商品排列等
        • （3）感性消费也许早在商品的物质消亡之前，就将消费过程进行了终止
      • 2：针对感性消费的广告策略
        • （1）充分研究消费者，弄清楚消费者的心理和真正的喜好，这是一切市场活动的基础
        • （2）在产品方面，根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，针对不同的心理需求进行分门别类的感性设计
        • （3）要树立诱导消费的观念，通过引导需求来创造市场
      • 3：针对感性消费者的广告诉求策略
        • （1）广告的诉求对象都是充满感性的人，冲动消费的主体是女性消费者，特别是年轻女性，流行消费的主体是年轻的一代。因此，在广告诉求中，应充分注意表达他们的心理特征和情感诉求方式。
        • （2）广告的诉求重点应该放在该商品所包含的情感含义以及对情感的表达上。诉求重点不是要找出其表面的需求，而是要找到其内在的真正需求。
        • （3）在广告诉求方法上，针对感性消费的广告应该较多地采取感性诉求策略，这样会给消费者带来某种积极的心理感受和心理暗示，更容易唤起受众的认同和好感。
  • 第三十四章：针对中间商的促销
    • 第一节：分析中间商
      • 1：中间商的分类
        • （1）批发商
        • （2）零售商
      • 2：中间商的功能
        • （1）批发商
          • 1.购买功能
          • 2.销售功能
          • 3.分销功能
          • 4.运输功能
          • 5.存储功能
          • 6.融资功能
          • 7.承担风险功能
          • 8.服务功能
        • （2）零售商
          • 1.服务功能
          • 2.沟通功能
      • 3：中间商的购买特点
        • （1）为了获得盈利，一般采取规模较大的购买
        • （2）中间商的采购行为完全从利益角度考虑问题和作出决策，一般比较理智，较少夹杂个人感情因素
        • （3）重视商品的获利能力
        • （4）采购员的经验丰富
        • （5）注重购买时机，尽量减少风险，降低仓储、运输费用
      • 4：中间商的购买程序
        • 采购计划→选择订货企业→订货→签约→收货付款
    • 第二节：运用折扣政策激励中间商
      • 1：明确交易折扣的目标，防止折扣手段滥用
      • 2：折扣基准和折扣幅度明确化、公开化，促使中间商朝更多折扣努力
      • 3：限定某种折扣的适用时间，防止折扣固定化、经常化
      • 4：缩小折扣比率，将折扣手段和价格政策截然分开，完全将折扣视为促销工具，并限定在价格的2%以内
    • 第三节：运用零售补贴激励零售商
      • 1：无条件补贴
        • （1）购买补贴：在某期间进货即可享受折扣优待
        • （2）凭发票抵扣补贴：零售商在进货期间可以凭进货发票抵扣补贴
        • （3）免费附赠补贴：在零售商进货达到一定数量时，加赠免费商品
        • （4）延期付款：零售商先进货，买完后再付款
      • 2：有条件补贴
        • （1）现金折让：同意大量进货、增加货架陈列位置、进行显著性展示等之后，提供折让
        • （2）广告补贴：鼓励零售商在店内举办广告活动，稳固经销场所
        • （3）大批展示补贴：要求零售商在店内展区展示或提供特殊的货架陈列
        • （4）点存货补贴：按活动期间活动开始时与活动结束时库存差额进行补贴
        • （5）回复库存补贴：点存货结束后，鼓励零售商进货增加库存
    • 第四节：策划中间商销售竞赛
      • 1：确定销售竞赛的目标
      • 2：选择销售竞赛的形式
        • （1）销售量竞赛
        • （2）陈列竞赛
        • （3）店铺装饰竞赛
        • （4）销售技术竞赛
        • （5）创意竞赛
      • 3：制定竞赛的评审标准
      • 4：奖项设置
    • 第五节：调动小型零售商的积极性
      • 1：合理的商品定价，不仅要考虑企业和消费者利益，还要考虑小型零售商的利润
      • 2：免除小型零售商的后顾之忧，降低商品滞销给他们带来的风险
      • 3：建立一套针对小型零售商的销量激励机制
      • 4：合理配置市场促销员，加强对小型零售商的销售指导
    • 第六节：选择联合促销的合作伙伴
      • 1：目标市场相同或相近原则
      • 2：互惠原则，促销要对双方都有利
      • 3：形象一致原则，选择不当会自毁形象
    • 第七节：帮助零售商刺激顾客消费
      • 1.对零售商灌输商品知识，进行销售教育，提高其对产品特性的认识
      • 2.对零售店的店员、业务员进行业务培训，提高他们的销售能力
      • 3.指导零售商改善商品管理办法
      • 4.协助零售商改善顾客管理
      • 5.支援零售商制作和发送广告宣传单页、海报或DM，分担其费用
      • 6.支援零售商制作店铺的招牌、标示牌、POP广告、展示卡、活动广告以及开设展示窗、陈列室等
      • 7.对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导
      • 8.协助零售商举办免费品尝或试用等宣传活动
  • 第三十五章：针对消费者的促销
    • 第一节：在新产品介入市场时进行样品赠送的策划和设计
      • 1：赠送对象的选择
      • 2：赠送时机的选择（通常在新产品上市广告前四到六星期）
      • 3：制定赠品规格（规格大小通常以消费者够用为原则）
      • 4：赠品方式的选择
        • （1）逐户发送
        • （2）定点发送及展示
        • （3）直接邮寄
        • （4）联合或筛选发送：将相关却不敌对的商品集成一个样品袋送给消费者
        • （5）零售店发送
        • （6）用包装发送：随产品附送赠品
        • （7）凭优惠券兑换
        • （8）媒体发送
      • 5：费用预算
      • 6：有效三原则
        • 1.产品单价低，因而样品成本不会很高
        • 2.产品可以分割，这意味着它们可以被分成规格很小的样品
        • 3.购买周期短，消费者将立即购买或在下次购买之前不会忘记这一品牌
    • 第二节：进行包装促销
      • 1：包装内赠送
      • 2：包装上赠送
      • 3：包装外赠送
      • 4：可利用包装赠送
    • 第三节：通过集点优待刺激消费
      • 1：活动时间不宜过短，保证有足够的时间收集购物凭证。也不易过长，以免消费者没有压力
      • 2：奖励要实实在在，这样才能强烈吸引消费者购买
      • 3：兑换手续，应充分考虑消费者的实际可操作性
    • 第四节：利用退费优待吸引消费者
      • 1：退费额度越高，消费者参与率就越高
      • 2：活动时间不宜过短，保证有足够的时间收集购物凭证。也不易过长，以免消费者没有压力
      • 3：运作方式
        • （1）单一购买新产品，即可享受优待
        • （2）多次购买同一新产品，才可享受优待
        • （3）购买同一厂家的多种产品，才可享受优待
        • （4）联合退费优待
        • （5）升级式退费优待：购买越多退费率越高
    • 第五节：利用折价促销对抗竞争品牌
      • 1：直接折价
      • 2：附加赠送
      • 3：套餐式折扣
    • 第六节：掌握折价促销的分寸
      • 1：折价幅度并非越大越好，一般在10%-20%，而且应尽量“师出有名”
      • 2：活动持续时间一般设定为4-6周比较好
      • 3：宣传的设计应尽量采用消费者喜欢的语句，折价幅度要表示的简单、易懂、醒目
    • 第七节：进行有效的回寄式抽奖活动
      • 1：奖项设置（奖品应能体现产品质量、突出品牌形象、迎合时尚、别具一格、吸引力强）
      • 2：要充分调动消费者的参与兴趣
        • 1.采用与其他促销方式例如优惠券、赠品等组合的办法吸引消费者
        • 2.采用多重连环抽奖方式，给消费者中奖机会多的感觉
        • 3.确保参加活动的消费者个人资料不外泄
      • 3：活动参加规则要简单，不要为了增加活动的趣味性而使活动规则过于复杂
    • 第八节：策划有奖竞赛活动
      • 1：竞赛方式（根据企业目的和产品特性来设计竞赛方式）
      • 2：成本预算
        • （1）奖品的费用
        • （2）用于广告媒体宣传的费用
        • （3）其他费用：活动处理费、公证费、人员费用等
      • 3：参赛事项（产品背景资料介绍，评选标准，参赛办法，评选和公布办法，奖励内容，公证事项说明）
    • 第九节：通过店铺经营刺激消费
      • 1：经营方式
        • （1）针对不同行业或爱好的消费者，可采用沙龙式
        • （2）对于经营地区性的店铺，要处理好人际关系树立良好形象
        • （3）专卖店则应做好顾客管理工作，定期提供商业资讯
      • 2：消费者引导（促销时，采用视听教育或示范表演，展示商品价值或附加价值）
      • 3：提高服务品质
      • 4：店铺形象设计（突出经营理念，密切配合广告，创造独特个性）
    • 第十节：选择合适的赠品
      • 1：Relevance（相关性）：赠品与产品相关，需符合品牌形象，需与产品的目标消费者相关
      • 2：Repetition（重复性}：赠品可重复使用，重复出现在消费者面前
      • 3：Reward（获益感）：应使顾客有价值感，使人想获得
    • 第十一节：使付费赠送更具诱惑性
      • 1：赠送对象（利用市场细分，锁定相关特定消费群体）
      • 2：赠品（具有独特性，最好只能在此获得，开始前做好赠品喜好测试）
      • 3：兑换处理过程要严格控制（避免投递错误、时间耽搁、邮寄遗失等问题）
    • 第十二节：使用优惠券促销
      • 1.产品销售出现停滞时，用来有效缓解产品销量的下降
      • 2.当竞争非常激烈，欲取得竞争优势，以大幅度提高产品的市场占有率
      • 3.要增强消费者的忠诚度时
      • 4.要引起消费者的浓厚兴趣时
    • 第十三节：有效进行DM直接信函促销
      • 1：消费者资料，确保准确无误
      • 2：文案设计，必须含有强有力的促销诱因
      • 3：提出保证和承诺，消除疑虑，诱导购买
      • 4：邮寄环节，信件设计要符合邮政法规
    • 第十四节：利用售点展售活动达到促销目标
      • 1.零售现场设计必须有助于大幅度提升本产品和店面销售潜力
      • 2.售点展售的陈列点至关重要，要争取最好的陈列区
      • 3.展售商品应放在消费者最容易、方便拿取的位置，尤其是儿童商品，要考虑儿童身高
      • 4.注意生产日期、产品标签的完好性，足够的展售数量，独特的广告宣传品等
      • 5.在醒目位置摆放价格标牌，直接写明价格和折扣幅度
      • 6.还要全面考虑布局的美感和热销产品的信息传递，更要估计陈列的稳固性等特征
    • 第十五节：通过貌似“蚀本买卖”的促销达到“亏小赚大”的效果
      • 1：必须以诚信为基础
      • 2：选择消费者关注率高的商品
      • 3：合理引导零售商，达到与零售商双赢的目的
  • 第三十六章：销售人员与促销
    • 第一节：对促销员进行培训
      • 1：企业情况（发展历史、经营目标及方针，长远发展规划等各种情况）
      • 2：产品知识（如产品的结构、性能、质量、技术、先进性、用途、使用、保养和维修方法等）
      • 3：市场情况
        • 1.市场管理规则、法律、税收等要求
        • 2.目标消费者心理、购买习惯，消费者地域和行为表现，收入、信用等情况
        • 3.竞争对手的历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等
      • 4：活动方式介绍
        • 1.促销方式，促销工作流程及促销员担任的角色
        • 2.促销设备、仪器的使用方法
        • 3.促销员奖惩制度说明
        • 4.角色扮演，让促销人员扮演各种不同角色
      • 5：销售技巧，必须对促销员进行销售基础知识和销售技能与技巧的培训
      • 6：素质提升
        • （1）强化市场观念
        • （2）塑造促销心态
        • （3）提升职业素养
    • 第二节：合理分派促销员
      • 1：按区域确定（根据区域的大小确定促销员的多少）
      • 2：按产品确定（根据不同产品的特性需要分派具有不同特长的促销员）
      • 3：按客流量确定
    • 第三节：激励销售人员的方式
      • 1：竞争型销售人员（让他们展开销售竞赛）
      • 2：成就型销售人员（确保他们不断受到各种挑战或提高挑战的激烈程度）
      • 3：自我欣赏型销售人员（让他们感觉自己很重要，可以通过向他们征询建议）
      • 4：服务型销售人员（公开宣传他们的事迹）
    • 第四节：提升终端市场的促销业绩
      • 1：心理地位提升培训
      • 2：设立销售业绩排行榜
      • 3：合理的竞争、升迁举措
      • 4：物质与精神并重的激励措施
      • 5：树立榜样及优秀经验的交流推广
      • 6：尊重并鼓励促销员发表意见、适度扩大经营管理知情权
    • 第五节：运用薪酬制度激励销售人员
      • 1：纯粹薪水制度
      • 2：纯粹佣金制度
      • 3：薪水加佣金制度
      • 4：薪水加奖金制度
      • 5：薪水加佣金再加奖金制度
      • 6：特别奖励制度
        • （1）物质奖励
        • （2）精神奖励
          • 1.名誉褒奖
          • 2.生活关怀
    • 第六节：编制推销手册
      • 1：内容必须具有实用性，尽量减少理论分析和介绍
      • 2：注重编制前的调查研究，切忌编排的内容与实际情况脱节
      • 3：邀请多方人员参与编制，力求内容更具体实用
      • 4：保证使用的便利性
        • 1.体积要小，便于携带
        • 2.语言要简练，条款要清晰，还可加入图表、插图
        • 3.便于查阅，容易查找具体问题的解决办法
      • 5：注意保守业务机密
    • 第七节：使促销员取得奇特的促销效果
      • 1：根据消费者的购买意向区分顾客，并采取相应的对策
        • （1）强意向顾客
        • （2）弱意向顾客
        • （3）零意向顾客
      • 2：根据消费者的心理性格区分顾客，并采取相应的对策
        • （1）果断型
        • （2）优柔型
        • （3）沉默型
        • （4）心直口快型
  • 第三十七章：促销的预算与效果评估
    • 第一节：进行促销预算
      • 1：预备会议（总结上一年度促销效果，展望本年促销活动，确定各种促销事项）
      • 2：明确各个成员的分工（确定各种人员的职责范围）
      • 3：编列促销预算
        • （1）销售额百分百法：根据销售额的比例计算促销费用
        • （2）量入为出：根据企业财政状况确定促销费用
        • （3）目标任务法：根据预算目标规划行动方案
        • （4）竞争平衡法：根据竞争对手促销费用确定本企业促销费用
        • （5）销售单位法：根据未来销售每一个单位提列一个固定比例
      • 4：设立预算控制（按照既定计划检查开支情况以及衡量其产生的实际作用）
        • （1）开支控制：确保开支有章可循
        • （2）管理控制：回顾和评判整个促销工作
      • 5：基本要素
        • （1）确定称职人员来负责所有开支
        • （2）在计划实施之前要估计出开支情况
        • （3）在促销期内要定期进行开支回顾
        • （4）设立标准的计划与实施程序，除非管理人员首肯，不得修改
    • 第二节：合理分配促销预算
      • 1：产品（根据企业不同产品的结构和策略合理分配促销预算）
      • 2：促销对象（根据消费者、中间商和销售人员的不同侧重点，合理分配预算）
      • 3：促销工具（根据市场形态、消费者习惯、产品价格等给各种促销工具合理分配预算）
      • 4：销售区域（根据各个销售区域的具体情况合理分配促销预算）
      • 5：其他因素
    • 第三节：分析促销活动费用
      • 1：优惠类促销工具的费用分析（既要保证企业的收益，又要给与消费者足够的优惠）
      • 2：免费赠品类促销工具的费用分析
        • （1）非自产品
        • （2）自产品
      • 3：付款方式优待类促销工具的费用分析
        • （1）资金占用的时间
        • （2）银行利息
    • 第四节：进行销售促进的效果评估
      • 1：销售促进的效果评估方法
        • （1）前后比较法：将开展促销活动的前、中、后三个阶段的销售额进行比较
        • （2）市场调查法：通过市场调查分析来确定促销效果
        • （3）观察法：通过观察消费者对促销活动的反映，得出对促销效果的综合评价
      • 2：效果评估的具体步骤
        • （1）分析促销前的情况，以充分了解促销计划执行期间的销售趋势
        • （2）分析促销计划执行期间的销售情况，从而确知销售趋势
        • （3）分析事后销售情形，确知销售趋势
        • （4）最后分析促销前、中、后三个阶段促销情况，预测其他市场情况
    • 第五节：进行广告效果的评估
      • 1：决定评估内容
        • （1）广告代言人
          • 1.广告代言人是否可信
          • 2.对目标受众是否具有吸引力、影响力
          • 3.广告代言人的形象是否与广告产品形象一致
        • （2）广告信息
        • （3）广告媒体
          • 1.评估不同广告媒体或媒体工具的广告效果，决定选择哪一媒体
          • 2.评估不同广告频次的广告效果，确定最佳频次，减少浪费
          • 3.评估不同媒体时间表对广告效果的影响
      • 2：决定评估时间
        • （1）事前评估
          • 1.分析广告方案中是否有问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告
          • 2.比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案
        • （2）执行中评估：诊断并及时消除广告中的沟通障碍
        • （3）事后评估
          • 1.评价广告战役是否达到了预定的目标为今后的广告战役提供可靠的借鉴经验
          • 2.如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较
    • 第六节：评估公共关系效果
      • 1：不同群体形成印象的数量
        • 1.整个活动期间形成印象的数量
        • 2.在目标受众中形成印象的数量
        • 3.在特定目标受众中形成印象的数量
      • 2：报道文章
        • 1.整个活动期间，正面报道文章的百分比
        • 2.整个活动期间，负面报道文章的百分比
        • 3.正面/负面报道文章的比率
      • 3：小组测试
      • 4：民意调查
      • 5：目标管理
• 第六篇：整合营销
  • 第三十八章：分析整合营销市场机会
    • 第一节：收集市场信息
      • 1：建立内部信息报告系统
        • （1）确定需要什么信息
        • （2）确定实际可获得的信息
        • （3）将以上两个方面的交叉部分作为系统要搜集的信息
      • 2：进行外部市场调查
        • （1）电话访谈法
        • （2）人员面谈法
        • （3）邮寄问卷法
        • （4）在线访问法
      • 3：建立营销情报系统
        • （1）鼓励公司全体员工和分销商、零售商发现与报告新的情况
        • （2）建立营销信息中心，收集和传送营销情报
        • （3）购买竞争者的产品，参加产品展销会，收集竞争者的广告
        • （4）向情报供应商购买所需信息
    • 第二节：分析宏观营销环境
      • 1：经济条件
        • （1）顾客当前的收入水平
        • （2）储蓄、负债及信贷情况
        • （3）银行利率的高低
      • 2：政治法律形式
        • （1）国际格局的变化、地区政策的变化，都会带来新的商机
        • （2）新法规的问世、执法的严格程度都会对产品销售产生影响；避免触犯、违反法律
      • 3：社会文化和价值观念（例如：美国人喜欢杀菌的奶酪，欧洲人喜欢未杀菌的奶酪）
      • 4：技术的变化
        • （1）所在行业技术变革的速度
        • （2）所在行业最新科研成果的进展情况
        • （3）政府机构有关技术革新的新规定
      • 5：自然环境
        • （1）原料短缺
        • （2）能源成本增加
        • （3）污染程度加重
        • （4）政府对污染的控制力度加大
      • 6：人文环境
        • （1）市场是由人组成的，人口特征会直接对产品的消费产生影响
        • （2）人口的增长意味着消费量的增长，其他特征的差异同样也会引起消费倾向的差异
    • 第三节：分析微观营销环境
      • 1：供应商
        • （1）供应商的稳定性与及时性影响企业生产任务的完成
        • （2）供应商供货的价格影响企业的生产成本
        • （3）供货商供货的质量水平直接影响企业产品的质量
      • 2：公司内部部门
        • （1）主要由营销部门和销售部门共同进行
        • （2）整合营销的成功需要公司全员的支出，必须考虑公司其他部门的协调
      • 3：营销中介机构
        • （1）中间商：若其不能履行其职责或市场环境发生变化，应及时做出协商调整
        • （2）实体分配公司：随时关注成本、安全性、交货方便性等，综合考虑选择合适的方式
        • （3）市场营销服务机构：需要谨慎选择，若不能胜任，及时寻找替代公司
        • （4）金融机构：尽量在贷款成本低、来源广泛的情况下进行营销信贷活动
      • 4：顾客
        • （1）与传统营销相比，它所强调的顾客需求是系统的和动态的
        • （2）需求的系统性：只有顾客较低层次的需求被满足后，较高层次的需求才会出现
        • （3）需求的动态性：顾客某种需求被满足后，会出现新的需求，需求始终处于动态变化之中
      • 5：竞争者
        • （1）不能忽视竞争对手的举措
        • （2）不能忽视潜在的、间接的竞争对手的举措
      • 6：社会公众
        • （1）指对企业实现其目标的能力产生影响的任何团体或个人
        • （2）应主动处理好公众关系，树立企业良好形象
    • 第四节：评价行业的发展
      • 1：竞争强度
        • （1）进入威胁
        • （2）替代威胁
        • （3）买方砍价能力
        • （4）供方砍价能力
        • （5）现有竞争对手的竞争
      • 2：相对盈利能力（指本行业相对于其他行业的盈利能力）
      • 3：关键技术（指本行业发展所必须的，并且又有一定难度的技术）
      • 4：政府力量
    • 第五节：分析企业自身的能力
      • 1：自然资源分析
        • （1）企业现有的自然资源
        • （2）企业所需的自然资源
        • （3）现有资源和所需资源的差异
        • （4）差异部分的国内市场行情
        • （5）差异部分的进口行情
      • 2：人力资源分析
        • （1）知识逐渐取代财富成为新的力量源泉，人才成为最重要的资源
        • （2）将员工合理分类，进行个性化管理，委以不同工作和薪资
      • 3：资金状况分析
        • （1）请公司的高级财务人员帮助分析
        • （2）从外部聘请专家进行分析
      • 4：技术状况分析
        • （1）密切注意科研部门的研发情况以及研发部门的情况，并提出合理的产品生产建议
        • （2）要对本公司的科技力量有一个客观的认识，避免想法和现实脱节
    • 第六节：从市场细分中寻觅营销机会
      • 1：市场细分
        • （1）人文细分：按照年龄、性别、家庭人数、收入、教育、社会阶层、宗教等因素划分
        • （2）心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点等因素划分
        • （3）地理细分：根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分
        • （4）使用程度细分：根据消费者的使用方式及其程度进行细分
        • （5）促销反应细分：根据顾客对促销活动的不同反应进行细分
      • 2：选择目标市场
        • （1）单一市场模式：指企业选择一个目标市场集中营销
        • （2）有选择的专门战略化模式：选择若干个有吸引力，且符合公司要求的细分市场
        • （3）复合产品模式：指企业集中力量开发某种产品，并向多个目标市场的客户群体销售
        • （4）市场专门化模式：指专门为满足某一部分顾客群体的各种需要而服务
        • （5）完全覆盖市场模式：指公司利用各种产品满足各种顾客群体需求
      • 3：产品定位
        • （1）特色定位法：根据企业和产品的个性特色进行定位
        • （2）功效定位法：根据产品的功效特点进行定位
        • （3）质量定位法：根据产品的质量进行定位
        • （4）利益定位法：根据顾客获得的主要利益进行定位
        • （5）使用者定位法：根据使用者的差异进行定位
        • （6）竞争定位法：根据企业所处的竞争地位和竞争态势进行定位
        • （7）价格定位法：根据产品的价格进行定位
    • 第七节：确定产品进入市场的关键因素
      • 1：消费者
        • （1）应将消费者视为追求生活价值的主体，告诉他们产品将带给他们所的价值和享受
        • （2）与消费者维持良好的关系
          • 1.接受到消费者投诉，立即记录
          • 2.接受到投诉，立即报告当事人
          • 3.立刻解决投诉
          • 4.立即通知与投诉关联的部门，并监督其解决
          • 5.事先采取预防措施
      • 2：客户
        • （1）经常走访客户，特别是大客户，及时了解他们的需求
        • （2）通过调查问卷的方式了解客户需求
        • （3）通过举办交流会和座谈会等方式与客户沟通
      • 3：投资者
        • （1）及时地向投资者提供真实的企业重要信息
        • （2）提供对投资者决策有重大影响的信息
        • （3）注重投资者的利益，以“股东利益最大化”为原则
      • 4：竞争者
        • （1）按照规模和影响的大小列出同行业竞争对手的名单
        • （2）摸清同行业中主要竞争对手的情况
        • （3）确认主要竞争企业及其战略
        • （4）根据以上分析，找出战胜对手的方法，并列举出可能遇到的竞争者，做好应对准备
      • 5：营销人员
        • （1）设立能够实现又具有挑战性的销售目标
        • （2）利用企业文化对营销人员进行精神激励
        • （3）奖励与工作绩效挂钩，实行多完成任务多得酬劳制度
        • （4）检查奖励制度的公平性
      • 6：媒介
        • （1）将新闻人士看作公众的一部分，而不仅仅是传播工具
        • （2）保持与媒介的经常接触，主动提供信息，获取他们的好感
        • （3）了解新闻人士的职业偏好和职业特点，与他们交往时注意技巧和原则
        • （4）积极安排记者与企业高层领导见面
      • 7：政府
        • （1）产品进入市场前，一定要弄清楚当地的法律法规，避免违反法规带来经济损失
        • （2）与有关的政府部门及时沟通，建立良好关系，主动取得当地政府支持
    • 第八节：解决信息缺乏的难题
      • 1：向市场调研公司购买资料
      • 2：利用报刊和互联网收集资料
      • 3：从保修卡、服务卡及会员卡中获取资料
      • 4：从交易记录中获取资料
    • 案例：护肤品广告文案
      • 1：向数据公司购买有关资料
      • 2：购买著名时尚杂志，获取护肤品使用者的生活形态、消费特点等非常宝贵的资料
      • 3：通过网络查询消费者对不同品牌护肤品的评价，从中获得消费者的偏好
  • 第三十九章：制定整合营销策略
    • 第一节：设计产品组合
      • 1：确定产品组合的宽度（产品系列的多少）
        • （1）核算企业各种产品达到销售增长率和市场占有率
        • （2）将产品分类
          • 1.明星产品：高增长率、高市场占有率，可能成为现金牛产品，需加大投资支持迅速发展
          • 2.现金牛产品：又称厚利型产品，低增长率、高市场占有率，已进入成熟期。应压缩投资，在短时间内榨取更多利润，为其他产品提供资金来源
          • 3.问号产品：高增长率、低市场占有率，应具体分析，选择性投资
          • 4.瘦狗类产品：也称衰退类产品，低增长率、低市场占有率，应逐渐撤退或立即淘汰，转移剩余资源
      • 2：确定产品组合的长度（产品种类数的多少）
        • （1）产品组合扩展
          • 1.向下扩展（向低档市场扩展）
          • 2.向上扩展（向高档市场扩展）
          • 3.双向扩展（从中档向高、低档扩展）
        • （2）产品组合削减
    • 第二节：选择销售渠道
      • 1：直销
        • （1）直销的种类
          • 1.上门推销
          • 2.邮寄、网上订货、电话订货等
          • 3.自行设店销售
        • （2）直销的优点
          • 1.能够与消费者进行直接接触，掌握第一手市场资料
          • 2.能够对产品、价格、分销和传播进行统一的控制与管理，有利于整合营销措施的推行
          • 3.避免了由于中间商介入而导致的成本增加以及相互之间的利益矛盾
      • 2：间接销售
        • （1）间接销售的方式
          • 1.生产者→零售商→消费者
          • 2.生产者→批发商→零售商→消费者
          • 3.生产者→代理商→零售商→消费者
          • 4.生产者→代理商→批发商→消费者
        • （2）间接销售的优点
          • 1.生产者能够专注于生产活动，不必为产品销售分散过多精力
          • 2.销售商可以承担一部分风险，从而降低生产者风险
          • 3.生产者可以借助中间商资金实现大规模分销，从而将资金集中在生产性投资上
          • 4.生产者可以借助中间商为消费者提供服务，为消费者提供相关产品的信息
        • （2）间接销售的缺点
          • 1.与直接销售相比，间接销售的问题在于很难控制营销工具的使用是否符合整合营销的原则
          • 2.在产品销售过程中公司容易与分销商产生利益上的矛盾和纠葛，信息在传递的过程中容易失真
      • 3：直销+间接销售
      • 4：需要注意的问题
        • （1）分销要与产品进行整合，也就是说不同性质的产品应该采取不同的分销方式
        • （2）分销要与传播工具进行整合，所有的营销工具要向消费者传达一致的信息
        • （3）分销要与价格进行整合
    • 第三节：制定品牌关系战略
      • 1：塑造品牌关系
        • （1）衡量品牌关系的强度
          • 1.产品的质量可靠吗？服务周到吗？是否保证说到做到？
          • 2.产品的功能是否和顾客的预期一样？
          • 3.公司是否经常与顾客接触？顾客是否能很容易地与公司接触？
          • 4.公司是否能够及时处理顾客投诉？
          • 5.顾客是否认同公司或者公司的产品？
          • ……
        • （2）品牌关系连接
          • 1.心理因素法（将品牌与消费者的价值观念与生活方式联系在一起进行品牌构建）
          • 2.利益因素法（通过促销活动来强化品牌和顾客关系）
          • 3.信息因素法（通过向顾客及时提供准确的信息，从而建立品牌关系）
      • 2：管理品牌关系
        • （1）将企业利益相关者的往来资料妥善保存
        • （2）根据不同的往来关系，将资料归类
        • （3）根据不同的影响程度进行排序
        • （4）保持沟通
      • 3：追踪品牌关系
        • （1）最常用的方法是建立资料库，保存所有利益相关者的资料
        • （2）不同产品的类别，关系追踪的难度也不同
    • 第四节：进行任务营销
      • 1：制定企业社会任务
        • （1）将企业所有的社会活动集中协调起来，广为宣传，为公司制造较高的出镜率
        • （2）企业的社会任务要深植于公司文化中，不可轻易改变，要有长期的计划性
        • （3）与企业所在的专业领域相关联
        • （4）具有可传播性
          • 1.动员所有与企业有利益关系的人参与任务营销
          • 2.直接参与社会活动，并将社会活动与产品、服务结合起来
          • 3.将慈善活动与企业形象结合，并将参与过的各项活动进行整合，策略性的集中起来
      • 2：管理任务营销
        • （1）将企业的社会任务制度化，成为战略的一部分，长期贯彻执行
        • （2）评估任务对公司的贡献
          • 1.衡量所有关系利益人对任务营销活动了解多少、了解到什么程度
          • 2.将主要的关系利益人对本公司的任务营销活动与其他企业的任务营销相比，效果相比差异在哪里，以及对社会和企业的贡献大小
          • 3.评估这项活动产生的新闻价值，新闻出现的版面、阅读人数，以及与公司正面接触的程度
        • （3）让高层管理者为任务营销负责，阻力会更小，更容易获得成功
        • （4）成立主管代表委员会
        • （5）将企业的社会任务落到公司的所有部门的计划中
    • 第五节：进行售后服务管理
      • 1：进行员工培训
        • （1）技术技能培训：掌握产品经常出现的技术问题的解决方法
        • （2）人际关系技能培训：让售后人员具备与顾客进行沟通的能力，准确理解顾客意图
        • （3）解决问题技能培训：培养服务人员独立处理一些不常见问题的能力
      • 2：制定售后服务计划
        • （1）进行售后服务的目标是什么？
        • （2）当有客户投诉时，谁来负责处理？
        • （3）以什么样的标准来衡量售后服务的质量？
        • （4）谁来负责计划的执行和监督？
      • 3：顾客投诉反馈
        • （1）去除那些使顾客投诉不方便的障碍，建立有效的投诉机制
        • （2）制定公平的售后服务指导方针
        • （3）建立顾客投诉数据库，分析顾客投诉的类型和缘由
      • 4：向顾客传授技术
        • （1）利用完善的《产品说明书》和《常见问题处理方法》向顾客传授必要的技术
        • （2）售后服务人员在处理顾客小问题时，可以向顾客讲解产生原因和处理方法
  • 第四十章：构建整合营销的内在支持框架
    • 第一节：对新型的企业文化进行广泛宣传
      • 1：对现有文化进行分析
        • （1）对现有的文化进行审核评估
          • 1.成员的同一性，即公司职员与公司目标保持一致的程度
          • 2.团队的重要性，即职员工作活动围绕团队开展而不是围绕个人开展的程度
          • 3.协作的重要性，即公司鼓励各个部门以协作的方式运作的程度
          • 4.风险承受度，即鼓励企业资源进取、革新以及冒风险的程度
          • 5.报酬标准，即是由企业内的哪些因素决定职员薪资增长和晋升
          • 6.系统的开放性，即公司掌握外部环境变化并及时对这些变化做出反应的程度
          • 7.对人的关注，即管理决策是是否考虑结果对公司职员的影响程度
        • （2）对现有和预期文化进行比较
          • 1.公司职员与公司目标保持高度的一致
          • 2.职员活动围绕团队展开
          • 3.鼓励部门协作
          • 4.鼓励职员承担风险
          • 5.根据绩效决定报酬标准
          • 6.能够对外部环境变化做出迅速的反应
          • 7.决策注重对人的影响
        • （3）变革企业文化
      • 2：向职员说明情况
      • 3：调整管理人员
      • 4：发动一次组织重组
      • 5：组织职员活动
    • 第二节：培养营销人员的竞争优势
      • 1：整合营销人员需要具备的竞争优势
        • （1）了解客户行为
          • 1.顾客是依据自己对产品的理解来做决定，而非依据事实或者公司看法
          • 2.顾客的购买决定很少出自一个人的意见
          • 3.顾客做决定时是心脑并用的
          • 4.顾客的欲望、需求是经常改变的
        • （2）了解每项传播工具的优缺点及相关费用
        • （3）了解谁是使用每一项工具最合适的人选
        • （4）懂得使每一项工具表达一致的信息
        • （5）懂得任务营销的好处和准则
        • （6）懂得与客户、顾客进行互动性的沟通与反馈
      • 2：培养竞争优势
        • （1）在职培训
          • 1.职务轮换
          • 2.预备实习
        • （2）脱产培训
          • 1.课堂讲座
          • 2.电视录像
          • 3.职业模拟
    • 第三节：进行企业内部的跨职能合作
      • 1：赢得高层领导的支持
      • 2：增强营销人员与其他部门人员之间的沟通
      • 3：成立跨职能的品牌营销团队
    • 第四节：建立组织内部的交流平台
      • 1：举行座谈会
      • 2：谈心
      • 3：开展有特色的职员活动
      • 4：信息共享
      • 5：利用网络
    • 第五节：实现企业内部决策的一致性
      • 1：确保根本策略的一致性
        • （1）区别企业核心价值观与实际做法
        • （2）顾客至上的营销哲学
        • （3）保持品牌识别标志的一致性
        • （4）保持产品功能和售后服务的一致
        • （5）进行品牌定位，将自己产品的品牌与竞争对手的品牌区别开来
        • （6）保持执行上的一致性
      • 2：定期检查信息
        • （1）广告、促销、公关、包装、直销等活动是否是经过统一设计的，所传达的信息是否完全一致
        • （2）在现行的传播主题下所进行的针对各个利益关系人的企划活动是否相互抵触
        • （3）对定价、批发、产品品质、服务情况和其他不可控因素所传达的信息是否非常重视
      • 3：消除信息的混乱
        • （1）三个协调
          • 1.协调部门与整体的信息利益，克服信息私有和自采自用的倾向，追求群信息共享和全局信息优化管理
          • 2.协调业务和管理人员与信息技术人员的关系，注重协调两类人的积极性，引导和鼓励二者相互学习、相互尊重、加强讨论、扬长避短
          • 3.协调个人与集体、小组与大组之间的关系，使大小组织相互协调，发挥各自优势，共同进步
        • （2）三个控制
          • 1.控制信息传播的规模
          • 2.控制信息细化程度
          • 3.控制信息的一致性
      • 4：整合不同类型的信息
        • （1）在顾客的观念中，只有当品牌做到言行一致，而且得到他人证实此品牌确实履行承诺时，整合才算成功
        • （2）经过设计的信息必须要与产品的服务信息相一致，同时也要与未经设计的信息相一致
    • 第六节：利用数据库推动整合营销
      • 1：建立客户数据库
        • （1）前期准备
          • 1.数据库需要存储何种数据？需要存储的数量是多少？可以负担的成本是多少？
          • 2.数据的用途是什么？能够用来做哪些分析？
          • 3.谁将成为数据库的管理者，营销部门还是信息系统管理部门？谁有权查阅？
          • 4.数据库的安全性、正确性和便利性如何？
          • 5.数据库可以使用的频率是多少？
        • （2）建立步骤
          • 1.确定建立数据库的目标
          • 2.收集数据
          • 3.设计数据库的框架
          • 4.创建结构
          • 5.确定重要的数据库特性
          • 6.选择开发工具
          • 7.进行开发预算和计划
          • 8.将其与营销策略整合
      • 2：建立地缘信息系统
        • （1）定义：以地理位置为主导因素来分析销售以及其他营销信息的软件程序
        • （2）功能：可以找出不同地理位置上业务的差异，依赖以及利润的来源
      • 3：检验数据库运用的有效性
        • （1）是否了解吸引一名新顾客所要承担的促销费用是多少？
        • （2）当进行促销或其他直销活动时，是否与目标顾客或潜在顾客保持密切的联系？
        • （3）公司利用哪些方法收集数据？
        • （4）营业额中有多大的比例来自现有客户？现有客户占客户群体的比重是多少？
        • （5）是否能够指出哪些现有顾客对其他品牌产品的促销会有较高的接受度？
        • （6）公司客户账户数与顾客数目是否相同？
        • （7）公司重点顾客的生活方式如何？
        • （8）能否以很少的成本找出真正顾客？
        • （9）业务代表是否拜访了所有潜在顾客？
    • 第七节：改造组织结构支持整合营销
      • 1：设立传播的“独裁者”
        • （1）定义：是整合营销传播的中央控制者
        • （2）职责
          • 1.规划全面性的营销方案，并整合、控制、综合安排其他各项营销活动
          • 2.加强与促进公司内部和外部沟通，及时协调和整合公司中的各类意见和报告
          • 3.确保所有的传播活动都是经过整合的、一致的
          • 4.最突出的贡献应该是使整合营销的传播变得易于执行，畅通无阻
        • （3）要求：这个人必须是了解全盘传播活动的通才
      • 2：重新建构组织
        • 1.改变的重点在于从品牌导向的结构转移到消费者导向的结构，使公司倾向于外部导向
        • 2.扁平化的组织结构比较适合于以顾客为导向的企业，可通过精简组织机构、减少组织层次实现
        • 3.精简组织结构的同时，还需要根据不同的品牌创建新的部门，负责整个产品线的营销活动
      • 3：改变传统的品牌管理方式
        • （1）发挥品牌组合相辅相成的效应，注重发挥品牌组合的互补效应
        • （2）利用创新加强品牌组合，通过品牌再定位、品牌延伸和品牌改造赋予品牌新的生命
        • （3）通过与顾客和销售渠道的密切联系来支撑品牌
  • 第四十一章：进行整合营销传播
    • 第一节：与顾客进行接触
      • 1：建立接触清单
        • （1）大部分顾客所记得的接触点
        • （2）不同的消费群体所确认的重要接触点
      • 2：确定接触策略
        • （1）根据接触清单确认接触点
        • （2）根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序
        • （3）确定哪些接触点最能影响现有消费者的购买决策
        • （4）确实哪些接触点最能得到潜在消费者的回应
        • （5）确定每一个接触点收集顾客资料的成本，计算信息控制的成本
        • （6）确定哪些接触点可以传达额外的品牌信息或加强与关系利益人进行有意义的对话
        • （7）小心处理接触点，确保一致性
      • 3：对未来进行规划
        • （1）未来该做什么调查，以便改进策略，使策略更完美？
        • （2）一年内，顾客对接触点的反应会有哪些变化？
        • （3）顾客能够接触我们的传播方式吗？
        • （4）顾客相信产品的利益点吗？
        • （5）我们接触过的顾客购买我们的产品吗？
    • 第二节：设计产品的传播信息
      • 1：内容新颖
        • （1）从内容设计的方式上讲
          • 1.理性诉求（通过满足顾客自身利益的要求来促使其购买）
          • 2.情感诉求（激发某种肯定或否定的情感以促使消费者购买）
          • 3.道义诉求（指导顾客有意识地分辨什么是正确的和适宜的）
        • （2）从内容设计的步骤上
          • 1.鲜明的信息主题
          • 2.富有吸引力的信息正文
          • 3.衬托要素
      • 2：结构独特
        • （1）最好的信息是提出问题，让读者和观众自己去形成结论
        • （2）对产品的优缺点进行双面分析，特别是某些缺点很容易被消费者发现时
        • （3）注意展示次序，论点的提出次序非常重要
      • 3：形式新颖、多样
        • （1）如果信息是通过电台播出，就需要仔细选择字眼、音质、音调等
        • （2）如果信息通过印刷品传播，就需要注意标题、文稿、字体、插图和颜色及搭配等
        • （3）如果信息通过电视或人员传播，还需要注意展示者的表情、举止、服饰、姿态和发型等
        • （4）如果信息通过产品的包装传播，关注点就需要转为包装图案、包装材料、产品外形质地和气味等
    • 第三节：选择合适的传播管理者
      • 1：对新环境的适应能力（善于分析环境因素的变化，预测未来发展趋势，及时组合策略，进行恰当的营销传播获活动）
      • 2：传播能力
        • （1）应掌握扎实的系统传播理论基础，并具备将理论应用到营销传播实践中的能力
        • （2）要熟悉与企业有关的各种新闻机构，还要与他们建立良好的业务关系，及时将企业的新闻资料提供给他们
        • （3）及时挖掘新闻素材的能力和写作能力
      • 3：协调组织能力（如计划能力、决策能力、组织能力、协调人际关系的能力等）
      • 4：创新能力（必须拥有丰富的想象力和一定的创新能力）
      • 5：调查分析能力（确定调查对象，拟定调查计划，设计问卷，整理资料，处理数据，分析数据，以及撰写调查报告）
      • 6：广博的知识和广泛的兴趣
    • 第四节：综合利用各种媒体
      • 1：整合营销传播目标与媒体工具
        • 建立诚信：公关
        • 与生活方式的关联：广告、宣传活动
        • 建立知名度，塑造形象：广告
        • 刺激购买或再次购买：促销
        • 奖励多次购买与高忠诚度：奖励、抽奖
        • 建立参与感：宣传活动、体验
        • 推介特定产品与接触特定对象：寄件媒体
        • 利用社会责任：任务营销
        • 刺激产品推荐：会员俱乐部
        • 刺激产品试用：促销
        • 发布消息：广告公关
      • 2：整合媒体工具
        • （1）媒体工具分类
          • 1.大众媒体（电视、报纸、杂志、广播等）
          • 2.寄件媒体（电子邮件、产品目录、贺卡、邀请函）
          • 3.互动媒体（促销、公关活动、商业赞助、会员俱乐部、热线电话、互联网等）
        • （2）媒体工具组合
          • 1.利用现有顾客和潜在顾客的广度
          • 2.利用购买率
          • 3.利用顾客对品牌的信赖度
          • 4.利用品牌转换现象
          • 5.利用平均购买量
      • 3：整合产品生命周期与媒体工具
        • （1）产品导入阶段：进行市场渗透
        • （2）产品成长阶段：保持持续增长
        • （3）产品成熟阶段：巩固市场占有率
        • （4）产品衰退阶段：保持市场份额
    • 第五节：与整合传播代理商合作
      • 1：选择优秀的营销传播代理商
        • （1）这家代理商近年来有哪些整合营销传播企划的成功案例？
        • （2）代理商在收集与利用数据库以及顾客的反馈信息时，表现出的专业性如何？
        • （3）是否有降低营销预算的同时，使品牌价值持续增长的能力？
        • （4）代理商有哪些持续进行的跨职能培训的计划？
        • （5）代理商公司的知识对内部职员是否是可分享的？是否能够不断地吸收新的知识？
        • （6）这家代理商是否拥有可以显示企划行事日程表、追踪信息与媒体计划及方便查阅数据库的内部沟通系统？
        • （7）是否有一套可以持续确认的系统，保持信息在策略上的一致性？
      • 2：选择能够与其他代理商合作的代理商
      • 3：给代理商应得的酬劳
    • 第六节：保证整合营销传播的有效性
      • 1：进行形象整合
        • （1）公司时时处处展示相一致的面貌，建立强有力的品牌形象
        • （2）公司的产品或品牌在与顾客的每一次接触中，保持统一的传播风格、一致不变的传播策略
        • （3）影响整合营销传播有效性的一个关键问题是：如何与所有沟通对象说话？
      • 2：成为良好的倾听者
        • （1）运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通
        • （2）运用数据库，强化反馈系统
      • 3：塑造企业整体形象
        • （1）整合企业文化与商业行为
        • （2）关心社会、关心自然，关心人类，并以企业文化引导一切
    • 第七节：评估整合营销传播效果
      • 1：效果评价
        • （1）品牌知名度
          • 1.品牌再识率：通过计算消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例得到
          • 2.品牌回忆率：通过计算消费者总体中有多少数量或多大比例的该品牌的消费者，在只提示产品领域的情况下就能回忆起该品牌得到
        • （2）顾客满意度
        • （3）销售成果
        • （4）品牌关系
      • 2：过程评价
        • （1）对象：公司内部与整合营销传播有关的人员
        • （2）邀请的评估人员除了要具备客观、公正的品格，还需要具备评估的专业水准
  • 第四十二章：推进整合营销实施
    • 第一节：建立全公司营销导向
      • 1：推行全员营销
        • （1）定义：指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等可控因素进行搭配，实现最佳组合以满足顾客的各项需求
        • （2）重点
          • 1.重点是各个管理层的负责人
          • 2.营销驱动的推广是由上而下逐层展开的，管理人员真正体验到营销观念的重要性，才能将这种观念落实
        • （3）误区
          • 1.误区是简单的将全员营销理解成公司全体人员都学习营销、从事营销
          • 2.应该是要求全体成员具备全心全意为顾客服务的思想，能从营销角度评价和开展自己的工作
      • 2：推行全部门营销（各个部门的目标要体现营销目标，并将其作为业绩考核的必要条件）
      • 3：推行全过程营销
        • （1）重点：将营销看成联结公司各个部门的纽带，保证他们在满足顾客需求的过程中不会偏离企业营销目标指向的轨道
        • （2）在满足顾客需求的同时，在信念、态度上保持一致性，以市场为中心，紧密快捷地进行合作
      • 4：建立营销导向的企业文化
        • （1）全员、全部门、全过程的营销导向都应包含在企业文化当中
        • （2）企业文化应该是与顾客为中心、开放的文化，是不断学习、创新、吸纳新思想新观念的文化
    • 第二节：提高整合营销执行能力
      • 1：营销贯彻技能
        • （1）分配技能：对企业有形资源和无形资源进行合理的分配，达到资源最优配置，实现效用最大化
        • （2）监控技能：公司建立营销反馈系统，并形成有效的控制机制
        • （3）组织技能：开发有效的工作组织，协调企业内部的关系，以及企业与关系利益人的关系
        • （4）配合技能：公司各个部门和全体员工善于借助其他部门和外部力量实施整合营销
      • 2：营销诊断技能
        • （1）判断出现了什么问题和问题的严重性
        • （2）判断问题是出在了营销计划本身还是执行不力上
        • （3）确认问题的原因所在并采取应对策略
      • 3：问题评估技能
        • （1）行使营销功能的第一层：问题出在广告代理商、经销商等营销行使人员的执行不力上
        • （2）进行营销策略规划的第一层：问题出在公司策略不到位导致整合营销出现执行故障
        • （3）制定营销战略的第一层：问题出在公司营销战略导向错误
      • 4：结果评价技能（公司对各个阶段、各个部门和各个营销执行团队的营销目标完成情况进行评估和评价）
    • 第三节：有效执行整合营销计划
      • 1：有效配置资源
        • （1）需要利用内部资源运用主体之间的竞争，实现资源使用的最佳效益
        • （2）企业通过最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的规划管理，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费
      • 2：选择合适人员并进行激励
        • （1）人员选择
          • 1.核心原则：必须确认一个强有力的核心领导者
          • 2.互补原则：团队内成员能力应该相互补充
          • 3.协作原则：成员必须附有协作精神
          • 4.动态优化原则：团队核心可以随着工作重点的转移而转移
        • （2）人员激励
          • 1.物质激励
          • 2.非物质激励
      • 3：建设学习型组织
        • （1）建立共同愿景
        • （2）团队学习
        • （3）突破思维定式，形成开放思维
      • 4：建立监督管理机制
        • （1）将监管目标内在化：培养共同愿景，塑造企业文化
        • （2）授予整合营销团队独立行动和自我监督的权利
    • 第四节：进行整合营销控制
      • 1：整合营销审计
        • （1）进行整合营销审计之前，首先要召开营销活动负责人与营销审计人员之间的会议
        • （2）进行营销审计
          • 1.整合营销审计环境
          • 2.整合营销策略审计
          • 3.整合营销组织审计
          • 4.撰写分析报告
      • 2：建立整合营销控制网络
        • （1）确定营销控制目标，通过横向和纵向比较，制定评价标准
        • （2）衡量执行的实际效果
        • （3）纠正偏差或不当标准
    • 第五节：与顾客建立积极的互动关系
      • 1：积极与顾客对话
        • （1）让顾客信任公司
          • 1.提供质量可靠的产品和优质的服务
          • 2.保证顾客能够及时联系到公司的有关部门
          • 3.让顾客觉得申诉是一件轻松容易的事情
        • （2）重视顾客
          • 1.指名道姓地向潜在顾客进行邮件和电话推销，邀请顾客参加公司活动等
          • 2.邀请带来较高利润的重要客户和大客户与公司管理人员共进晚餐
          • 3.组织大型旅游活动
        • （3）对顾客的问题作出适当的反应
          • 1.给顾客提供一个免费服务号码或电子邮件地址，方便联系
          • 2.服务人员诚恳的倾听顾客意见，并详细记录到档案记录里
          • 3.立即着手解决，直到顾客满意
        • （4）尊重顾客
          • 1.提供具有附加值的信息给顾客
          • 2.让他们在喜欢的时间、地点，以他们喜欢的方式收到这个信息
        • （5）增强顾客对产品的信心
          • 1.大众传媒和各种广告
          • 2.提供互动回应，妥善保存这些销售记录
      • 2：运用互动媒体
        • （1）主动媒体：免费消费者热线、电话推销、在线服务等
        • （2）被动媒体：互联网、报刊、电脑等
    • 第六节：利用周边关系推进整合营销
      • 1：正确认识利益关系人的重要性
        • （1）首先，根据行业情况和公司特点将利益关系人排序
        • （2）所有部门都应该以企业制定的利益关系人优先顺序为依据
      • 2：了解利益关系人的想法
        • （1）了解他们对公司的看法，以及想要得到的回报
        • （2）将此两点作为制定与利益关系人沟通策略的依据
      • 3：经营品牌关系
        • （1）收集、保护客户往来关系的资料
        • （2）关系归类，对重叠的利益关系人进行整理和分析
        • （3）根据利益关系人对长期和短期利润的影响力，以争取利益关系人的成本为依据，来确定利益关系人重要性的先后顺序
        • （4）针对利益关系人的沟通策略必须与公司整体目标及定位策略相结合，并保持策略的一致性
        • （5）运用数据库追踪品牌关系
      • 4：重视关系重叠
    • 第七节：克服整合营销实施过程
      • 1：整合营销活动由高层往下开展
        • （1）来自企业最高层的声音，不仅能够为整合营销的实施提供指导、必要的提醒和鼓舞，还能够以权威和权力扫清障碍
        • （2）整合营销的实施需要强有力的资金支援，来自最高层的重视，可以争取财务部门的支援，保证为整合营销注入充分的资金
        • （3）建立全公司营销导向、从组织结构文化入手支持整合营销，这些决策都需要高层领导拍板，然后才能向下贯彻落实
      • 2：营销活动中央控制
        • （1）传播功能必须由公司的领导层所掌握
        • （2）必须和财务或公司其他功能一样，被视为主要活动
        • （3）决不能将控制权交给非专业性的经理人员或基层人员
      • 3：以消费者为导向
      • 4：让整合营销成为竞争优势
      • 5：利用绩效评估体系阻止反整合
  • 第四十三章：整合营销的评估
    • 第一节：确认整合营销评估的重点
      • 1：是否存在目标混淆
      • 2：对信息主题的认识是否一致
      • 3：对利益关系人的认识是否一致
      • 4：是否存在信息不足
      • 5：是否充分利用调查结果
      • 6：管理人员是否熟知公司的年度营销计划
    • 第二节：确定整合营销评估的执行人
      • 1：了解整合哲学
        • （1）将重点从争取顾客转为保有并留任原有顾客群
        • （2）与顾客及其他利益关系人进行双向沟通，而非进行单向传播
        • （3）赋予营销更深刻的含义，将营销视为经营生意的哲学，而非只是一项功能
      • 2：精通传统营销理论
      • 3：熟悉营销调查和营销传播
      • 4：了解新信息系统
      • 5：由公司外聘团体组成
    • 第三节：确定整合营销评估对象
      • 1：公司内部评估对象
        • （1）营销主管
        • （2）品牌经理
        • （3）客户服务部主管
        • （4）各个部门经理
      • 2：公司外部评估对象
        • （1）顾客
        • （2）营销传播代理商
        • （3）主要销售商
        • （4）其他利益关系人
    • 第四节：选择整合营销评估的方法
      • 1：问卷调查法
      • 2：营销传播网络访查法
      • 3：内容分析法
      • 4：购物者与来电者的调查法
      • 5：利益关系人调查法
      • 6：接触点分析法
    • 第五节：确定整合营销评估的步骤
      • 1：下达评估通知
        • （1）由高层下达的正式通知赋予了评估人员合法的权力，便于克服障碍
        • （2）将检查的决定公开给员工，更容易得到全体员工的支持与合作
      • 2：个别访查
        • （1）访查人员必须是训练有素的
        • （2）访查时间要适宜
        • （3）公司以外的访查，最好通过公司高级主管以电话或文件通知的方式传达
        • （4）是否要进行其他项目的研究要视情况而定
      • 3：信息收集分析
        • （1）收集公司最近12个月使用过的营销传播信息样本，并标上使用时间和目标对象
        • （2）访查员在公司内部进行访问的同时，也要开始着手接触点清单内的记录
      • 4：提出合理化建议
        • （1）向营销主管做一次简要的评估报告
        • （2）确认无误后，提出使公司整合营销更具策略性和整合性的建议
      • 5：结论报告
        • （1）必须写明公司传播过程中的优缺点，并提出合理建议
        • （2）向营销主管或公司管理高层及所有参与营销企划的人员提出简报
      • 6：复查（三四个月后对建议进行复查，以了解成效）