《谣言》读书笔记

这本书是传播学领域的一本名著，在对公共舆论的探讨上有重要的地位。作者搜集了20世纪八九十年代在法国流行的种种谣言，阐述了他们的起源和流传路径、人们为什么会相信它们、人们是如何利用谣言来达到自己的目的。他还分析了谣言在明星制度、政治、金融、商业行为中的作用，不仅着眼于谣言本身，更对谣言背后所附带的文化与社会背景进行了深入的探讨。作者充分运用了“年鉴学派”的研究方法，生动地论述了谣言对人类社会的影响与作用！

《谣言》读书笔记

• 书籍信息
  • 作者: [法]让-诺埃尔•卡普费雷
    • 法国巴黎高等商学院营销学教授，品牌管理领域的著名专家
  • 副标题: 世界最古老的传媒
  • 出版社: 上海人民出版社
  • 出版年: 2018-1
  • 相关书籍推荐
    • 《事实》
    • 《用事实说话》
• 一、什么是谣言
  • 谣言的根本属性
    • 案例：宝洁公司与魔鬼结盟的谣言
      • 1981年以来，宝洁公司每个月都要接到成千上万个电话，来咨询宝洁公司是否与魔鬼有联系
        • 根据谣传，该公司的商标上隐匿着许多撒旦的符号
      • 如上图所示，宝洁旧版的商标上画着一个男子侧相，其形如弯月，被指与月亮教派有关
      • 再仔细看，则该男子凝视着的繁星恰好构成魔鬼撒旦之数：666
        • 他的胡须也被指出存在倒写的666数字
      • 于是有人据此谣传，说宝洁公司为了生意兴隆，与魔鬼缔约，将其利润的10%交付给信奉撒旦的教派
    • 这是一则经典的谣言，它的诞生、传播、反复辟谣失败、最终寂灭都具有非常典型的特征
      • 让我们把它当作一个贯穿全文的案例，来辅助我们了解谣言这回事
    • 先从谣言的本质讲起
    • 谣言首先是一则消息，从根本上来讲，它具有这样三个特征
      • 通过非官方渠道发布
        • 这点不难理解，谣言之为谣言，在于其内容的非官方属性
          • 由官方渠道发布的，则为官方正式宣布的确定信息
        • 非官方渠道：除谣言涉及的对象本身的官方信息发布渠道以外的其他所有渠道
      • 传播速度极快
        • 使谣言成立的另一个特质，就是它的传播速度极快，在短时间内就覆盖相关群体
        • 因为谣言往往牵涉一件新近发生的事情，人们可能需要面对谣言作出快速反应
          • 因此谣言的迅疾传播是合乎逻辑地来自于信息的时效性
        • 信息本身的价值，很多时候会随着时间流逝而贬值，传播谣言，就是趁信息尚有价值之时，获取这种价值
      • 可能为真，也可能为假
        • 我们通常有这样的误解：认为谣言都是假的
          • 但判断“真”和“假”，很多时候却是件非常主观的事情
        • 事实上，传谣者在传播谣言时，往往觉得自己传播的是一条重要的真消息，他们并不觉得自己在传谣
          • 何况有些甚嚣尘上的谣言，最终被证明是真的
        • 因此，谣言并不仅仅指那些最终被证明为假的消息，谣言令人尴尬的地方在于，它往往是真的
  • 谣言的常见来源
    • 从结构上来讲，一则谣言通常会有一个源头，然后这个源头消息经由传谣者的传播，最终成为一条谣言
    • 常见的谣言来源
      • 看似专业的发言
        • 正如关于宝洁旧商标的那个谣言，据探寻，这类谣言来源于美国南部原教旨主义派的牧师，这则谣言的来源，正建筑在他们对那些所谓撒旦符号的破译之上
        • 案例：保罗·麦卡特尼被害了
          • 1969年，底特律电台一位流行音乐专家拉斯·吉布主持的节目中，接入了一位听众来电。这位名叫汤姆的青年叙述了几个异乎寻常的巧合
          • 他表示甲壳虫乐队的《革命第九号》歌曲倒过来放，可以听到“第九、第九、第九”的连祷文变成了“刺激我吧，死人……”
          • 以及在《草莓田野》中，除去背景噪音，仔细听歌词末尾，可以听到约翰·列侬在喃喃低语：“我埋葬了保罗！”
          • 他认为这可以解释为什么保罗·麦卡特尼很久没露面了
          • 节目播出两天后，密执安州立大学的校刊发表了一篇长长的专栏，就这个话题“揭示”更多依据
          • 在《佩珀中士》的唱片内页上，保罗·麦卡特尼手臂上带着一枚徽章，上面有OPD字样，专栏作者将之意解读为“正式宣布死亡”（officially pronounce dead），而同一封套的背面是该乐队其他成员，独缺保罗
          • 在另一张专辑《修道院大街》（又译《阿比大街》）封面上，保罗·麦卡特尼赤足走过马路
            • 被指出赤足是死者的象征，而其他成员则打扮得像葬礼上的牧师、宾客与开挖坟墓的工人
          • 在大街上停着的那辆汽车车牌上，写着《28IF》，就是说“假如”保罗还活着，这就是他当时的年龄
          • 一时间，谣言四起，从甲壳虫乐队的歌迷到其他人都在紧张地关注着这件事，直到保罗
            • 麦卡特尼出现在美国《生活》周刊辟谣，还有很多声音说，这不是他本人，只是个长得和他非常相似的替身罢了
        • 这两个案例都非常直观地呈现了看起来是“专业”分析的信息源头，这种乍一看似乎有理有据的消息非常容易就能不胫而走
      • 私房话
        • 即消息的来源为某些人无意中听见的他人交谈
          • 心理学家的实验证明，当人们无意中听到别人谈话中的消息时，倾向于直接将内容当作他人观点的真实反映，进而将内容识别为真实的
        • 事实上，通过假装在不经意的交谈中故意泄露某些消息，已经逐渐成为很多公关公司快速制造谣言的方法了
      • 扰乱人心的事实
        • 当我们目睹到一些事件的片段，但获得的信息不全时，就会开始忍不住脑补事件的全貌
          • 很多时候，这种无意识的脑补可能离事实差了十万八千里
        • 例如在法国蓝色海岸曾经流传过这样的谣言：森林消防飞机不幸从海中吸起了一些游泳者，这些倒霉的人被直接投进了熊熊烈火之中
        • 而这条谣言的来源，据考察与一条“人们在森林火区发现一具穿着泳衣的尸体”的新闻有关
        • 这具穿着泳衣的尸体出现在离海洋如此远的地方的确令人吃惊，于是就有人脑补出上面这条谣言的情境，但他们没有考虑还存在其他更现实的可能性
      • 错误而不自知的见证
        • 当一个人或多人说自己亲眼见证了某事时，我们通常会倾向于相信这些直接见证
        • 而事实上，即便亲身经历了某些事件，证人说出的证言也未必都是准确符合发生的事实的
        • 很多情况下，他们是根据事件的“可能性程度”来组织自己的证言，而非真正的事实
        • 但这些证人在提供证词时，根本意识不到自己给出的见证是错误的，他们怀着与提供正确的证词时同样的信心和真诚
      • 幻想
        • 如果说上述四种来源多少都根据了一些事实来变化，那么还有一种谣言的来源则全靠想象
          • 著名的奥尔良谣言就是这样来的
        • 案例：谣传当地服装店贩卖白人妇女的奥尔良谣言
          • 很多年前，一个反贩卖白人妇女的女活动家组织了一次巡回法国市镇的活动
          • 她每到一个城市，都会警告人们注意看不见的罪恶，她敦促父母和姑娘们提高警惕
          • 在她抵达或离开拉瓦尔不久，一个在当地存在贩卖白人妇女事件的谣言就传遍了全城
          • 几年后，在奥尔良也开始流行同样的谣言，一家犹太人经营的服装店被指责绑架进店试衣服的白人妇女并贩卖她们
          • 再过了几年，相同的谣言又在拉罗什殃及了一家女式服装成衣店
      • 浪迹四方的神话
        • 这些谣言常被人们称为“典型故事”或“都市传奇”，它们的出现从表面上来看和任何确切的事实均毫无关联
          • 却常常像寓言一样提醒我们一些诸如“让孩子少接触货架”等等的安全知识
        • 案例：一咬即死蛇的谣言
          • 1982年7月，米卢兹市所有的母亲都情绪不安，因为她们听说
            • 在科拉超级市场，一个孩子被一条从香蕉中窜出来的蛇咬了一口，送到医院时，孩子已经死了
          • 谣言传出后，这家超市很快变得门可罗雀
            • 而当这个谣言在当地平息后，它变成了一个准传奇故事，慢慢地从一个城市流传到另一个城市，并依据当地的实际情况产生了适应当地环境的多个变体
      • 误解
        • 也是较为常见的一种谣言的来源
          • 由于对一些信息的错误解读，可能造成谣言大面积传播
        • 例如当负责自然灾害的国务秘书、著名的火山学专家哈鲁恩·塔齐埃夫经常在电视上露面时，法国萨瓦省即将被一场六米（或十米）的大雪淹没的谣言传遍了大半个国家
        • 另一个直接的案例是，村镇里一位男性“失踪”了，根据他妹妹的说法，他只不过是去了伦敦而已，谣言却称他成了囚犯
          • 因为有人将在“伦敦”错听成在“监狱”里（注：两者在法语中的发音接近）
      • 故意人为散布的谣言
        • 谣言的威力如此之大，有人想主动借助谣言的力量达成一些目的也不难想象
          • 著名的维勒瑞夫医院致癌毒素产品清单就是这样一则谣言
        • 案例：维勒瑞夫医院致癌毒素清单
          • 1976年2月，一份用打字机打出来的，仅有一页纸的传单开始疯狂流传
            • 它的内容是一串食物添加剂名单
          • 这份名单将添加剂分为三类：有致癌毒素的、可疑的和无害的
            • 按照这份传单的说法，一大部分时下流行的产品和品牌纯粹就是杀手
          • 事实上，仔细阅读这份传单，专家们很快就可以发现它的可疑特征
            • 大部分法国禁止使用、因而也不可能出现在食品中的添加剂，在传单中被描述成无害的
          • 而传单上标注的“维勒瑞夫医院”也多次辟谣否认这张清单是他们开出的
      • 无恶意发表的未经证实的信息
        • 通常情况下，人们很少自觉地去证实消息来源
          • 有时候，拿到一个并未进行任何验证的消息就直接发表了出去，却形成了难以磨灭的谣言
        • 举例：一个“反对种族主义排犹主义争取和平运动”的签署运动，将庞帕利尔果汁进口自南非，呼吁大家抵制“沾满了鲜血的水果和饮料”的信息印在传单上
        • 然而庞帕利尔公司好几年以来都是从以色列和摩洛哥进口原料的，该公司董事长与“反对种族主义排犹主义争取和平运动”秘书长进行了几次会晤
          • 指出这个组织没有核实过他们的消息来源，就不假思索地发表这一消息
• 二、我们为什么传播谣言
  • 谣言一般是个新闻
    • 谣言一般是个新闻，它和故事或趣闻的区别在于它首先是个有现实意义的消息
    • 它或多或少会给人们的生活带来一些影响或指示
    • 谣言中，一眼就让人注意到的那些，多是扰乱事物秩序，并且引起反应的信息
      • 比如警告将有危险发生，败坏道德的行为，社会秩序的扰乱，自然环境的嬗变，等等
    • 传播谣言就意味着让更多的人知晓这个信息，同时自己成为参与讨论的一份子，因为如果对这个真假未知的新闻茫然无知的话，就会存在危险
  • 为了求证真相
    • 鉴于大众媒介的公众信誉，人们从报纸、从官方电台听到消息时，通常默认该消息已经获得证实
    • 而对一条口头传播的消息来讲，即便他认为这消息具有可信度，并且传播了它，但他也不能像一个读报纸的读者那样肯定自己读到的消息就是真的
    • 因此他可能采取和大家讨论、询问别人等方式，来求证这条消息的真相，在此过程中，谣言就这么传开了
  • 作为说服他人的论据
    • 当我们需要说服别人的时候，往往需要论据，而有些传播已久的谣言，就是这样的论据
    • 比如餐桌上母亲常常搬出“菠菜含铁量高，多吃会聪明”的谣言来说服孩子多吃菠菜
  • 为了减少焦虑
    • 很多谣言会引起人们心里的焦虑和恐慌，谈论这些事情本身，就是朝着减少焦虑迈出了一步
    • 一起讨论这样的谣言时，有些人会指出此事不可能发生，或者谣言假如被保证是真的，那么通过谈论它，焦虑被分散了
    • 并且仅仅是谈论的行为，就会让我们觉得在对这谣言提到的事件进行了干预，等于在朝控制和消灭它的方向前进
  • 觉得有趣
    • 许多谣言被大肆传播，并不是因为传谣者对其坚信不疑，而是由于谣言的内容比较有趣，描述的是令人好奇和惊讶的事情
    • 人们传播它，是为了享用它带来的快乐，即便这种快乐有时也并非完全无害——对他人或对自己
  • 谣言是最简单的社交话题
    • 谣言的流传还有另一个理由：当人们和亲戚、朋友、邻居聚在一起时，大家总要聊点什么
    • 由于人们对谈论自己的事情犹豫不决或缺乏兴趣，所以大家往往就谈论涉及他人的谣言
    • 它带起的往往不是信息交流，而是情感方面的共鸣、个人意见的表达，它在这里就像是加强人们关系之间的跳板
• 三、我们为什么相信谣言
  • 谣言号称的来源让我们觉得可靠
    • 当信息号称来源于某些消息灵通人士，例如关于几位法国总统病入膏肓的谣言
      • 就是被传来源于为他们动手术的主刀医师、目睹了一切的护士
      • 为他们诊治的住院大夫、送他们进医院的急救站司机、以及将扫描机运进爱丽舍宫的搬运工
    • 或者消息的直接来源是我们信任的信息中转站，包括但不限于经常带来准确消息的朋友、我们认为靠谱的社区小报等等
  • 谣言看起来无关利害
    • 当一个谣言存在十分明显的利益倾向，比如贬低某个品牌同时又对另一品牌歌功颂德，人们很轻易就会觉得这不是一个靠谱的消息
    • 而当一个谣言看起来无关利害，只是中性地揭露一些事情、告知一些未曾为人所知的消息，那么传播谣言的行为看起来只是在利他主义的考虑下才做的，人们就更没负担了
  • 谣言存在成真的可能性，无法一下子断定为假
    • 凭借一般常识，我们并不能一下子将某些谣言断定为假
    • 例如有一则谣言称，一些生态保护小组将用飞机放生一些蝰蛇，以增加那些地区的爬行动物，同时也可以为猛禽提供食物，或用来消灭老鼠和田鼠
    • 大多数人面对这则谣言，很难在不查找资料和咨询他人的情况下就发现它存在的问题
    • 人们多数对蝰蛇只有一些模糊的概念，他们想象不到蝰蛇和其他动物一样，从高处被扔下来，在撞到地面时，也是会摔死的
    • 他们想象这些蛇大概会重新活络起来，不管怎么样，它们的身体看起来难道不是柔软而富有弹性的吗
    • 所以这就是谣言往往被当真的又一个原因，面对一个消息时，至少必须有一个细节与我们最起码的批判观念产生明显冲突，我们才会去仔仔细细地审查我们所听到的内容
  • 谣言通常伴有看起来经得起考验的证据
    • 谣言流传到我们身边时，很少是只有一个结论的，它往往伴随着一系列证据，使之具有不可辩驳的可信性
    • 比如案例2中提到的保罗·麦卡特尼被传死亡的谣言，关于歌曲中的诡异声音、专辑封面的细节解释都让听者感觉真实
    • 另一种情况是，当我们潜意识中选择了相信某种言论，我们会把周围看到的一切迹象都解释为符合这种观点的证据
      • 有个生动的案例出自《吕氏春秋》
    • 案例：亡斧者的故事
      • 人有亡斧者，意其邻之子，视其行步，窃斧也；颜色，窃斧也；言语，窃斧也；动作态度，无为而不窃斧也。俄而掘其谷而得其斧，他日复见其邻人之子，动作态度，无似窃斧者
      • 简单翻译一下就是有个人的斧子丢了，怀疑是邻居孩子偷的
      • 自打有了这想法之后，他看到这孩子走路、神态、说话……无论做什么都像是偷了斧子的贼
      • 不久后，他又找回了自己的斧子，再看到邻居的孩子，就不觉得他像偷斧子的贼了
    • 这个案例告诉我们，当我们认定一个想法，就会把一切都向那个想法合理化
    • 因此，在传播谣言的时候也一样
      • 每个环节的传播者常常也不自觉地会为谣言补充一些可靠的证据，有些是他们收集来的，有些是他们观察到的
      • 还有些可能干脆就是当场编的，这就是我们所谓“添油加醋”的过程
  • 谣言戏剧化地解释真相，令人印象深刻
    • 比起平淡无奇的事实真相，谣言往往采用戏剧化的、令人印象深刻的方式来解释一件事情
    • 一般来说，谣言越是异想天开，越是钻牛角尖，就越是讨人喜欢
      • 而如果其他人提出一个更为简单、合理的解释，人们反而兴趣了无
  • 谣言重复被多人提及，产生相互印证的效果
    • 谣言在流传过程中，变得越来越具有说服力
    • 刚开始传播谣言时，可能只是出于好玩，后来却越传越真
    • 事实上就是这样，当我们在好几个人那里听到同样的信息之后，产生了相互印证的效果
      • 让相信的人更相信，将信将疑的人开始被攻陷
  • 谣言内容是一个我们期待的信息
    • 谣言有时候印证了我们心里的想法
    • 而且，曾经的猜测或期待变成了可能，人人都会更加固执己见，把这则谣言传播出去，甚至主动添加证据的欲望也会上升
• 四、谣言流传中的角色分工
  • 在谣言的流传过程中
    • 通常会存在一些角色，他们要么对谣言的传播推波助澜，要么就起到抑制的作用
  • 挑唆者
    • 挑唆者往往是提出有倾向性的疑问，挑起与谣言相关的问题
  • 代言人
    • 回答挑唆者的疑问，并给出一个具有说服力的解释——即谣言的雏形
  • 舆论引导者
    • 他们一般是具备KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）特质的传谣者，往往一呼百应，决定最初的舆论导向
  • 普及者
    • 相信谣言，并试图说服其他人也相信谣言的人
  • 推进机
    • 这一类人，他们不一定相信谣言，但却可以通过谣言的继续传播获利，于是积极地推动传谣
  • 机会主义者
    • 他们代表了一种程度稍轻的推进形式，他们为实现其他目的而对谣言推波助澜
    • 比如在奥尔良谣言中，母亲们和教师们会利用谣言寻求和孩子或学生之间的共同话题，并企图输出一些自己的价值与经验给对方
  • 调情者
    • 他们不相信谣言，但觉得传谣很好玩，就津津有味地四处传谣，并从中获得乐趣
  • 消极的中转站
    • 这类人通常声称自己并未被谣言说服
      • 他们不反对也不沉默，因对谣言心存疑虑而四处探听，从而消极助长了谣言的传递
  • 抵抗谣言者
    • 他们对谣言进行反击，是反谣言的急先锋
• 六、如何有效降低谣言带来的伤害
  • 小结
    • 最后，有必要总结一下降低谣言带来的伤害的有效策略
    • 首先，我们还是需要从反面了解一下辟谣失败的常见原因，然后再从力所能及的地方来分析如何高效辟谣、降低伤害
  • 辟谣失败的常见原因
    • 谣言有趣，辟谣的内容却很无趣
      • 谣言往往是耸人听闻、令人吃惊、出人意料的，所以总显得非常有趣
      • 而辟谣却是打破这些令人感到愉悦和好奇的特质，内容往往是正常而平淡的，将谣言中那些有个性的棱角全部磨平
      • 因此人们对辟谣信息往往缺乏兴趣以至于很容易错过它们
    • 辟谣过迟，人们不再关注这件事
      • 从得知自己成为谣言针对的对象已经落后于他人这点上，我们不难猜到，辟谣者反应过来并安排有力辟谣的速度常常跟不上谣言本身逐渐沉寂的脚步
      • 所以事实上，很多辟谣行为都来得太迟
        • 当辟谣信息发布的时候，人们早已不再关注这件事情了
    • 很多谣言自带反辟谣功能
      • 不少谣言自带针对辟谣行为的攻击，使得即便展开辟谣行动，也早已被谣言自带的抹黑信息直接抵消了作用
      • 例如奥尔良谣言在流传的时候，就已经包含指责警察及当地政府与贩卖白人妇女的犹太经营者暗中勾结、互相包庇的信息
      • 因此如果采用官方发布信息的方式进行辟谣的话，对扑灭谣言是没有用的
    • 受众大脑断章取义造成记忆扭曲
      • 正如我们之前所了解的，辟谣信息通常较为平淡，因此难以给人留下深刻印象
      • 根据实验对受众的调查，我们得知，受众对辟谣信息往往有接受障碍
      • 例如如果有人在电台上说“据某些传言，宝洁公司是撒旦的合伙人
        • 这纯属捏造。这则谣言完全是假的
      • 很有可能一部分听众只专心听到了前两句，反而留下了电台已证实谣言为真的印象
    • 辟谣发生了反作用
      • 最新的研究显示，如果原本不知道谣言的人，经大范围辟谣行为而得知了谣言，即便他们不相信谣言，可能也会受其影响
      • 正如以下这则麦当劳汉堡包与蚯蚓肉的谣言
      • 案例：麦当劳汉堡包与蚯蚓肉
        • 在一项实验中，实验对象被要求一起观看一部未正式公演的电视连续剧
          • 然后中间会插播一则麦当劳广告
        • 广告播出期间，一名被安排好的实验人员会大声对其他人说：“这广告让我想起那个谣言——你们知道吗？麦当劳用蚯蚓肉做汉堡包的馅。”
        • 实验对象被分为四组，来测试不同的辟谣行为的效果
        • 第一组，当实验人员说完谣言后，现场工作人员提醒大家不要说话
        • 第二组，当实验人员说完谣言后，另一名被安排好的实验人员对谣言进行正面反驳，工作人员此后才提醒大家不要说话
        • 第三组，当实验人员说完谣言后，另一名被安排好的实验人员将话题引开，转而谈起自己周末在法式餐厅尝到的由蚯蚓做的调味汁，并对其作出肯定评价
        • 第四组，在放映完毕后，与前三组一样，需要填写一张如何评价连续剧的调查表，以及关于自己是否想去吃麦当劳的简单信息反馈表
        • 第四组和前三组不同的地方在于，他们需要先回答其他几个关于自己曾光顾的麦当劳门店相关的问题
        • 最后实验结果表明，第一组与第二组的辟谣仍旧令大家对麦当劳无好感，而第三组与第四组的辟谣方式则使大家对麦当劳汉堡包的好感度回升了
        • 研究人员指出，第二组的辟谣方式虽然反驳了谣言，但仍然将品牌与蚯蚓肉联系在一起，因此大家对品牌的好感度仍旧很低
        • 而第三组分化了两者，并通过正面评价，令蚯蚓肉这一信息变得不那么令人不快了
        • 第四组则重组了人们头脑中关于麦当劳的信息，通过那些关于自己过去与麦当劳相处的记忆，引发对该品牌的正面看法，从而提升品牌好感度
    • 谣言相关的事实是难于证明的东西
      • 还是以宝洁公司与魔鬼缔约的谣言为例，宝洁被指将利润分给撒旦
        • 然而，付费可以找到付费证明，反过来，“没有给钱”这件事却难于证明
      • 类似的还有其他无法彻底被证明和推翻的事实，也使辟谣之路变得异常艰难
  • 如何有效降低谣言带来的伤害
    • 改变谣言的形象
      • 通过对谣言整体的颠覆来改变谣言在公众心里的形象
        • 比如著名的奥尔良谣言被扑灭，靠的就是这个办法
      • 其反击谣言在于公开利用谣言排斥犹太人的一面（还记得被谣言攻击说贩卖白人妇女的服装店店主是名犹太人吗？）
        • 当这起谣言被定性为名副其实的排犹阴谋、一次有计划的秘密行动、显而易见的恶意中伤，谣言在大家心目中的形象改变了
      • 原本被指责的店主，则成了彻头彻尾的受害者，受到了大家的同情
        • 并且，这样的谣言形象使得无论人们是否还相信原来的奥尔良谣言，再去谈论它就变得不合时宜了
    • 攻击传谣行为本身
      • 二战期间，为了制止漫天的谣言，美国政府采取直接将传谣行为定性为“不爱国”，并制作了多款不同样式的海报来宣传这个概念
      • 这样的策略，使传谣行为变得为社会所不容，从而大量抑制了人们的传谣行为
    • 虚构幕后敌人
      • 每当谣言受害者受到攻击时，他们经常向虚拟的诉讼对象提起诉讼
        • 这一行为的本质在于虚构了一个在幕后操纵信息、捏造事实、主导事件的人物
      • 这样就将辟谣者放在了后发制人，受害后进行反击的立场
        • 并且，至少可以在公众舆论中搅起某种混乱，使大家不知道要相信谁好
    • 指出人们信谣的原因
      • 事实上，传播谣言的大多数人都意识不到使他们坚信谣言真实性的深层原因
      • 将谣言条分缕析地剖开给他们看，向他们指出他们为何会相信谣言的具体原因，这也有助于帮他们脱离谣言的魔爪
    • 找到非常可靠的辟谣信息
      • 如果能找到非常确切的、可靠的辟谣信息，则仍需耐心等待恰好的时机到来，趁势一举翻盘
    • 打造一个长期的辟谣阵地
      • 未雨绸缪，打造“谣言诊所”、“谣言粉碎机”之类的长期针对谣言进行反击的阵地，这类定位细分领域的专栏对谣言有良好的预防接种作用，为读者输入抗体，使他们不再轻信谣言
      • 同时成为谣言受害者值得信任的反击谣言后盾，为辟谣做好阵地准备
    • 防患于未然，塑造可信度
      • 要在谣言刚萌芽之时，甚至是谣言还不存在的时候就做好防患于未然的准备
        • 预估可能产生的谣言，并提前破坏能够创造这些谣言的条件
      • 在谣言还没出现的时候，就先制定对付谣言的多种方案，在谣言出现后迅速展开行动
      • 案例：施乐公司致癌墨粉谣言
        • 1978年，施乐公司从它的英国分公司处获悉
          • 一个瑞典研究人员小组分析了复印机用的墨粉之后，发现施乐公司的墨粉中含有一些微粒，可能对动物有致癌作用，因而需要进一步检查才能证实
        • 施乐公司火速派副总裁贝克尔赶到斯德哥尔摩，以便了解确切情况
        • 当贝克尔得知这些研究人员打算把他们的研究结果发表在一份科学杂志上，他建议公司立刻进行自己的研究项目，以便核实是否存在这些危险的微粒
        • 施乐公司专门为此招聘了一个研究小组，他们在墨粉中鉴定出一些硝基芘微粒，这些微粒来自制造中的杂质，是施乐公司的一个供货商的工厂生产的
        • 于是人们进行了必要的修正，有关墨粉的分析被否定了
        • 这时，得克萨斯的一个研究小组宣布他们在复印机（并非施乐公司的，而是另一家公司的）的墨粉中发现了诱变微粒
        • 一家报纸立刻抓住这个消息，从诱变扯到致癌。由于施乐公司的复印机牌子知名度最高，谣言便在十多万使用者中传开了，说施乐公司的墨粉致癌
        • 一时间各种客户投诉咨询以及外界的添油加醋都向施乐公司袭来
          • 而施乐公司因为之前的铺垫工作，可以立即向国家环保局以及报界公布它的研究结果
• 五、谣言的自然衰竭与卷土重来
  • 谣言何时会衰竭
    • 任何谣言都会有衰竭的一天，一般出现以下情况时，就代表一个谣言走到了该沉寂的时刻
    • 当人们短暂的兴趣转移时
      • 可以这么说，谣言就像一块巨大的集体口香糖，咀嚼之余，它不可抗拒地会失去味道，因而人们会不自觉地召唤另一条谣言来取而代之
      • 这条谣言同样令人喜爱，在短时间内占据着人们的嘴巴，并且也同样短命
      • 像这样慢慢沉寂下来的谣言，只是说明公众在这段时间内逐渐丧失了对它的兴趣，但这并不意味着他们不相信谣言了
        • 谣言只是“过去了”而已，如果未来有机会，它也可能再次卷土重来
    • 谣言越传越离谱时
      • 谣言总是夸大其辞的。但它仍然会被限定在一个具有可信性的框架中，当谣言的细节被传播者加入了越来越离谱的夸张内容时，有时候谣言反而不攻自破了
      • 例如上面提过的奥尔良谣言，因为它纯粹是个无稽之谈，所以报纸或其他大众传媒不会报导存在这样的案件，有人打电话去警察局询问得到的也是“查无此案”的回复
      • 由此某些传谣者试图将所有人拖下水，声称报刊、当局、警方、主教和政党等等，所有人都参与了阴谋
      • 这反而使谣言变得不可信，因为这样大规模的操作，仅仅为了一间小小的私人服装店，这不符合人们的常识
    • 支撑谣言存在的背景改变时
      • 谣言会是某种背景的见证，如果这种背景发生变化，谣言也就失去了存在的理由
      • 例如在美国大城市里流传的有关种族方面的谣言，在著名的黑人和平主义者马丁·路德·金遇害之后便销声匿迹了
        • 在悲哀与同情的新氛围下，仇恨已经不合时宜了
      • 与之相对的另一种谣言，是一些国家越是临近大选的时候，气氛越是紧张，谣言就越是充满敌意
        • 而当开票结束后，谣言的敌对情绪也就失去了存在的理由
        • 背景一变，谣言就烟消云散
  • 什么样的谣言会卷土重来
    • 在经验中我们不难发现
      • 有些谣言会不断经历诞生、传播、寂灭、复出的过程，有时候有稍许改变，有时候则全然死而复生
    • 那么具备什么样特点的谣言会卷土重来呢
      • 信息不全，扑朔迷离的谣言
        • 有些谣言对公众来讲，始终无法获知更多关于它的信息，由于信息不全，它始终显得扑朔迷离，令人保持好奇
        • 公众可能一时淡忘它，但只要有关它的任何一点新消息，甚至仅仅是老调重弹，依然会有大批的传谣者又对其议论纷纷
        • 或者，当这些谜一样的谣言再次出现时，他们面对的已经是一批新的公众，他们是第一次发现这个谣言，还以为自己发现了一条最新的可靠消息
      • 长期未得到有力辟谣的谣言
        • 长期未得到有力辟谣的谣言会在公众心里留下扭曲的真相，随着时间的流逝，他们对该谣言的本来面目可能早已淡忘，而仅仅记得一些自己认为合理或自己通过细枝末节拼凑起来的“真相”
        • 一旦有人再次提及它们，未曾彻底扑灭的火苗又被再次点燃，并且还叠加了可能错误重重的记忆
      • 阐述特殊永恒主题，当合适的环境再现就能重生的谣言
        • 有些谣言关乎一些特殊的大环境，例如经济周期、金融市场、战争背景、粮食短缺或某样作物减产等等
        • 随着环境的再次降临，这一类谣言会再次以相同或相似的内容出现
          • 著名的“汽车中的尸体”谣言就是这样一则在二战时期，反复在多地出现的谣言
        • 案例：汽车中的尸体
          • 1938年11月，一位先生在路上开着车
          • 一个诗人或流浪汉模样的男人将他的车拦在路上。开车者以为他是个搭顺路车的人
          • 可是这个男人说：“希特勒将在1938年12月8日死去”。接着他又加了句：“我要给你证据，证明我的话是真实的
            • 你将碰到一件事：在布卢瓦公路某地，你将让一个人上车，他将在到达某地时死去
          • 事实上，在公路上，开车者直接开到一个车祸现场
            • 那里有个人受了伤，须立即送受伤者进医院
          • 到了陌生人说的那地点，开车者回过身来，发现受伤者果然死了
        • 令人诧异的是，同一时期，类似的故事不但流传在法国、英国、比利时、荷兰、卢森堡、南非、美国，也同样流传在敌对阵营的德国
          • 只不过故事中的希特勒换成了另一位同盟国的领导人
      • 阐述普遍主题的谣言
        • 阐述无时空限制的、反映人们普遍愿望或焦虑的谣言，也是在历史长河中反复去了又来的谣言典型
        • 通过案例我们可以发现，这类谣言大致可分为“实现人们愿望”和“点出人们的恐惧和焦虑”这两大类型
        • 出自人们想实现的愿望
          • 案例：收集条形码换轮椅
            • 从1982年以来，法国有相当大的一部分人开始狂热地收集食物商品上的条形码
            • 谣言说，只要收集到五千个以数字3为前缀的条形码，就能得到一辆残疾人用的轮椅
            • 类似的谣言还延伸出了各种不同的版本，例如需要收集的条形码数量不同，或者前缀数字不同等等
          • 案例：“马拉棒”印花商标换礼物
            • “马拉棒”是通用食品公司生产的巨型口香糖
              • 当几十封装满了“马拉棒”印花商标的信寄来时，通用食品公司大大地吃了一惊
            • 原来一个谣言在某些学校课间休息的时候到处流传：必须保留这些无用的印花商标
              • 只要积蓄到一定数量，就能给通用食品公司写信，要求以印花商标换取一份礼物
        • 出自人们的焦虑和恐惧
          • 从另一个角度来看，不时传来的——有关宠物钻进微波炉、洗衣机却没被及时发现的悲剧，一咬即死蛇的各种变体谣言（包括但不限于一咬即死蜘蛛等等）
          • 贩卖白人妇女的服装店（奥尔良谣言的诸多变体）等有名的都市传说，则反映了人们内心深处对某样事物、某种过失的潜在担心与焦虑
          • 以下这则反复出现的都市传说，一定程度上，揭示出我们内心长期存在的、关于本可避免的悲剧的恐惧
          • 案例：悲剧性的误会
            • 在首都时髦的郊区纳伊，一次上流社会的晚餐上，有一对受邀而来的夫妇把两个孩子单独留在家里：十岁的男孩刚刚挨了几句责骂，照看着他四岁的小妹妹
            • 他答应谁来都不开门，九点钟就上床睡觉
              • 要是出了什么事，请爸爸妈妈去吃晚饭的那家人家的电话号码就放在电话机旁很显眼的地方
            • 十点钟时，电话铃响了，是小男孩打来的
              • 他又哭又笑，十分兴奋：爸爸，来了一个小偷，我把他杀了
            • 做父亲的起初以为男孩是在编故事，便抬眼望着天，努力安抚男孩，然而男孩又道出了一大堆令人不安的细节
            • “不，这是真的。就用你办公桌抽屉里的那把手枪，来的是一个大个子先生，脸上戴着面具。他就在这儿，躺在客厅的地上。”
            • 那位父亲终于担心起来：“我马上回来。”
            • 那个小偷确实躺在地毯上……警察来了。人们把尸体翻过来，看见那张脸，一声惊叫：原来是请父母吃饭的那个朋友的儿子，二十二岁
            • 此事发生在几个星期前。没有申诉，没有诉诸法律，事情就这么了结了