《营销管理》第一单元理解营销管理

电子科技大学的《营销管理》课程是一门重要的工商管理本科和工商管理硕士的核心课程，旨在培养专业的、优秀的市场营销理论与应用人才。《营销管理》是建立在经济学、管理学和行为科学基础上的应用科学，是推动组织可持续发展不可或缺的重要学科。该课程不仅适用于企事业，也适用于其他组织（如政府、NGO等）及个人。通过理论研究和案例分析，该课程帮助学生全面了解市场营销的策略与实践，为他们未来在营销管理领域的发展打下坚实基础。

《营销管理》第一单元理解营销管理

• 营销的起点-需求
  • 顾客的各种需求是市场营销的出发点
  • 营销的核心 （交换）
    • 找到有需求的顾客
    • 创造顾客的需求
  • 营销上的需求概念发端于心理学上的需要和欲望概念
    • 需要（Needs）——没有得到基本满足的感受状态
    • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望
    • 需求（Demands）——对愿意购买并且有能力购买的某个具体产品的渴求。
  • 两种形式的需求与两种方式的营销
    • 响应营销：寻找已存在的显性需求，并满足它---------优秀的公司！
      • 关键词：显性需求、满足需求、响应（反应）营销
      • 顾客为主导，满足需求
    • 创造营销：发现顾客潜在、尚未表现出来的需求，并创造性地满足它------伟大的公司！
      • 企业为主导，引导需求
      • 关键词：隐性需求、引导需求、创造（创新）营销
    • 需求(Demands) = 欲望 + 购买力
  • 概要
• 营销的载体-产品与品牌
  • 对产品的认识
    • 人们不是为了产品的实体而购买它，而是为了产品能够提供一种利益而购买产品。
  • 体 验 营 销 是 站 在 消 费 者 的 感 观 （ Sense ） 、 感 受（Feel）、思维（Think）、行动（Act）、关系（Relate）五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。
• 营销的目标--满意与忠诚
  • 市场营销的目标往往设定为顾客满意
  • 营销的本质是交换，交换的前提是顾客满意
  • 什么是顾客满意？
    • 顾客满意(Customer Satisfaction)是指顾客感知到(Perceived)的产品价值(Product Performance)满足其期望(Expectations)的程度。 ------ Oliver & Linda(1981)
  • 什么是顾客忠诚？
    • 顾客忠诚(Customer Loyalty)是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕(Attachment)的程度。------ Philip Kotler(1986)
  • 思考：顾客满意能带来顾客忠诚吗？
  • 推荐阅读：小米公司的《超预期》
• 营销的方法--关系与网络
  • 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践
    • 目的：保持长期的成绩和业务
    • 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。
    • 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。
    • 关系营销已成为欧美日企业营销战略管理的基石
    • 伙伴关系管理是有关如何与公司内外部的伙伴合作以提供更多价值给顾客。
• 营销的对象---市场与顾客
  • 市场与顾客 市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
  • 营销角度：卖主构成行业，买主则构成市场。
  • 营销要解决的三个基本问题
    • 如何比对手更快的寻找并发现顾客？
    • 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？
    • 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？
  • 流失顾客的代价
    • 狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量×每月购买次×购买月限
    • 广义损失：扩散效应
    • 致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉，96%的人不投诉
  • 重要的观点：不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，我们的目标 是和正确的顾客建立正确的关系。
• 营销的情境---环境
  • 宏观环境
  • 微观环境
    • 消费环境 顾客与购买行为分析
    • 竞争环境 行业与竞争者分析
    • 内部环境 优势/劣势分析
  • 营销环境分析的目的：寻求机会，避免危机！
  • 机会是什么？
    • 机会是你用了，别人就难以利用的东西。
    • 机会是谁都可以利用，但你利用了，就让别人难受的东西。对任何人都是机会的机会，就不是你的机会。
  • 机会的特性
    • 发现前的客观性
    • 选择中的时效性
    • 利用后的排它性
  • 对营销环境的态度
    • 成功的企业需具备的三种素质
      • 有信心去适应那些不能改变的环境
      • 有胆量去改变那些可能改变的环境
      • 有智慧去区别上述两类环境
  • 新的营销现实—主要的社会因素
    • 1、网络信息技术
    • 2、全球化
    • 3、放松管制
    • 4、激烈竞争
    • 5、产业交融
    • 6、取消中间商
    • 7、消费者参与
    • 8、消费者抵制。