《营销管理》第三章分析消费者市场

营销管理之消费市场分析，思维导图分析了影响消费者行为的因素，这些因素主要被分为两大类：文化因素和社会因素。进一步细分，文化因素中又包含若干要点，而社会因素同样包含多个方面。介绍了四种不同的购买决策行为类型。这四种类型分别是：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性的购买行为。对于每一种购买行为，都列出了其独特的特点，并辅以具体的例子帮助理解。阐述了消费者在购买过程中的具体步骤。这一过程被分解为五个主要阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策以及购后行为。每个阶段都标注了相应的序号，便于理解和记忆。

《营销管理》第三章分析消费者市场

• 第一节 影响消费者行为的特征
  • 文化因素
    • 文化：文化反映出基本价值观、观念、需要和行为方式。
    • 亚文化：以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人，亚文化包括国际、宗教、种族和地理区域。
    • 社会阶层：社会中相对稳定且有序的分层，成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
  • 社会因素
    • 群体：成员群体、参考群体、意见领袖
    • 家庭：丈夫、妻子、孩子
    • 角色和地位：每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。
  • 个人因素
    • 年龄：人们在其一生中的不同阶段购买不同的产品和服务。
    • 职业：影响一个人的商品渴望和购买行为。
    • 经济状况：影响一个人对产品的选择。
    • 生活方式：是一个人的生活模式，可以通过其心理图标表现出来。
    • 个性和自我概念：是一个人独特的心理特征。
  • 心理因素
    • 动机：是一种足够充足地促使人们去追寻满足他们需要的需求。
    • 感知：是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解的过程。
    • 学习：是指由经验引起的个人行为上的改变。
    • 信念和态度：信念是一个人对某些事物所持的描述性想法；态度是人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。
• 第二节 购买决策行为的类型
  • 购买决定会随消费者的努力和思考而改变。
  • 高介入度的购买导致了一个更积极、谨慎的决定；很多购买行为都没有那么高的介入，因 为它们的价格和风险都很低
  • 1、复杂的购买行为
    • 当消费者高介入到购买中并感知品牌间的巨大差异时，他们就是在进行复杂的购买行为。消费者一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细。通常情况下，消费者需要学习大量的产品知识。
    • 营销的影响
      • 高度介入产品的营销者必须了解高度介入消费者的信息收集和评价行为。
  • 2、减少失调的购买行为
    • 减少失调的购买行为 发生在当消费者高度介入一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时。 在购买之后，当发觉所购买的品牌的决定或是听到一些关于其他没有购买的相机品牌的优点时，消费者就可能产生购买后失调。
    • 营销的影响
      • 为了应对这种不协调，营销者在售后应该提供证明和支持，帮助购买者对其品牌选择保持良好的感觉
  • 3、习惯性购买行为
    • 习惯性购买行为 出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。
    • 消费者的行为不会经过想法-态度-行为的顺序。
    • 消费者不对品牌信息进行广泛搜集，不评价品牌特征，对决定购买什么品牌也不重视。
    • 他们只是在看电视或阅读杂志时被动地接受信息
    • 营销的影响
      • 通常使用低价和促销来吸引顾客试用。
  • 4、寻求多样性的购买行为
    • 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。
    • 在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。
    • 营销的影响
      • 1、市场领导者试图通过占有货架和提醒购买的广告来鼓励消费者形成购买习惯；
      • 2、市场挑战者则以较低的价格、折扣和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变购买习惯
• 第三节 购买决策过程
  • 1、需求识别
    • 需求既可以有内部刺激引起，也可以由外部刺激引发.
  • 2、信息搜集
    • 如果消费者对购买的东西没有掌握足够的信息，信息搜集就发生了。
    • 信息搜集的数量与在购买中介入度的级别是匹配的。
  • 3、可供选择方案评估
    • 可供选择方案评估 是指消费者是如何处理信息而做出品牌选择的。
    • 消费者如何评估一些可供选择的方案取决于消费者自身及特定的购买情况。
    • 在一些情况下，消费者会进行详细的计算和逻辑思考。
    • 在另一些情况下，相同的消费者做很少计算或不计算；相反，他们会冲动购买或依靠直觉。
  • 4、购买决策
    • 一般来说，消费者的购买决策应该是购买最喜欢的品牌。
    • 购买决策. 有两个因素会出现在购买意向和购买决策之间 –他人的态度 –未预期的情境因素
  • 5、购后行为
    • 消费者的预期和对良好购买的感知的差距决定了消费者的满意度。如果产品没有达到预期，消费者会不满意；如果它满足了预期，消费者就会感到满意；如果它超出了预期，消费者就会感到愉悦。
    • 几乎所有大型购买都会导致认知失调，或由于购后冲突引起的不适