短视频营销引爆法则

从众多短视频运营经验中提炼出实用的、有价值的技巧，帮助读者了解如何进行短视频运营。介绍了短视频营销的基本概念、受众用户画像、以及短视频崛起的原因和社交属性。分析了短视频的用户需求，通过不同领域的案例展示了如何找到自己的定位，并如何满足用户需求。书中还通过多个成功案例，如美妆、旅游、健身、食品等行业的短视频营销案例，展示了如何在实际操作中应用这些法则和技巧。《短视频营销引爆法则》不仅提供了一套完整的短视频营销策略和技巧，还通过丰富的案例分析和实战经验分享，帮助读者掌握短视频营销的核心要点，提升短视频营销的效果和转化率。

短视频营销引爆法则

• 基本信息
  • 推荐指数：3.5星
  • 作者：熊猫鲸
  • 类型：电子商务
  • 中国华侨出版社
  • 出版日期：2021年5月
• 书摘
  • 第一章 短视频营销的“胜负手”
    • 底层逻辑：这是一种交易也叫娱乐，更多的观看时间=有趣且有价值的短视频体验；
    • 短视频被疯狂点赞的关键：
      • 1. 把用户转化为客户：2秒吸引-10秒高潮-15秒反转-完播；
      • 2. 内容接地气：更易引起共鸣，良好传播；
      • 3. 理解平台算法，争取平台支持：完播>转发>评论>点赞；二发会火逻辑；
      • 4. 内部测评&用户反馈：提升和改善作品品质；
    • 广告也要有趣有料，才能轻松自然而又乐于被观众接受；
    • 短视频崛起的原因：用户时间碎片化，短视频成为杀时间的利器；
      • 1. 信息知识大爆炸，碎片化的客观需求；
      • 2. 硬件环境的成熟，移动互联网的快速兴起与普及；
      • 3. 交通网络产生的碎片化时间，以实现时间充分利用；早晚通勤高峰，睡前21点左右；
    • 短视频受众的用户画像：
      • 1. 更强调娱乐性；
      • 2. 寓教于乐；
      • 3. 电商与短视频融合；
      • 4. 更注重参与感；
    • 社交才是方向：研究并投入短视频，注意观察生活中的人和事，将学会逐渐获取新粉丝的技巧。
  • 第二章 发现自己的定位
    • 做你自己，因为别人都有人做了。结合自己的特长与兴趣来进行目标用户和定位，是短视频营销成功的重要因素之一。
    • 娱乐与垂直，短视频营销的“罩门”
      • 1. “内容+娱乐”的营销方式；
      • 2. 垂直细分，是短视频营销的另一策略；
    • 短视频的用户需求分析
      • 用户需求模型：Kano模型；
        • 1）基本需求型；2）期望型需求；3）兴奋型需求；4）无差异型需求；5）反向型需求；
      • 短视频用户的需求，大致分为四种：
        • 1）娱乐、打发时间；2）获取新闻资讯；3）获取知识，进行深度阅读；4）寻求指导消费；
      • 网红与自媒体的区别：
        • 1）网红：是UGC（用户生产内容），接地气但内容粗糙，形象一般是个人，不稳定，且一般依附于平台 ；
        • 2）自媒体：是PGC（专业生产内容）,由专业团队维护，发展可持续。
      • 盈利模式：
        • 1）广告冠名；2）视频平台分成；3）潮流淘宝店/抖音等平台商城；4）直播打赏；
      • 短视频创作者建议：
        • 1）要理解游戏规则，争取平台推荐资格；
        • 2）网红之间要学会抱团取暖，互相帮衬；
        • 3）打造自媒体矩阵，要提高平台分发能力，毕竟一个平台势能有限；
        • 4）学会找到新的流量风口，在红利期抢进。
      • MCN模式：有趣、有用的内容+员工网红=爆款发动机；
        • 多元化内容：美食、手工、社交、宠物、男性领域等；
        • 多平台投放：降低运营风险，增强用户覆盖率；
        • 专注特长：在特长领域深耕，打造内容深度；再以此延伸；
        • 寻找市场空白：挖掘市场痛点，以此为契机进行深度营销；
  • 第三章 短视频霸屏营销
    • 发掘产品的话题属性：iPod，请勿吞服；史上最难喝的“白花蛇草水”；
    • 用“自黑”赢得关注：Kindle“泡面梗”，盖Kindle，面更香；
    • 用宠物吸引人：Beauty, Beast, Baby, 是广告学中的3B原则；
    • 对立也是一种营销手段：观点不同，逆常规思维；
    • 另辟蹊径的幽默：万合天宜的“卖惨”；把创意纳入广告之中；
    • 营销过度，适得其反：依云矿泉水，一边皇室御用，一边接地气儿，互相矛盾；
  • 第四章 短视频与内容电商
    • “一条”，“二更”和“淘宝二楼”；
      • 每天一条优质原创视频（一条）：一家披着内容外衣的电商公司（目标客户：中产）；
      • 短视频内容平台（二更）：视频内容创作，商业项目对接（影音、访谈、纪录片、商业片）；
        • 以被忽视的人和事入手微纪录片等：二更文化，二更娱乐，二更生活，二更财经；
      • 淘宝短视频内容营销频道（二楼）：让消费者看见那些被忽视的好东西
        • 夜间十点此事：《一千零一夜》、《夜操场》等短剧；
    • 短视频内容电商的探索
      • 相比图文而言，短视频会展示得更直观，更能“种草”，激发人的购买欲（美拍平台）；
      • 垂直细分平台分销客模式：打造黑科技视频社交平台，科技发烧友的最佳聚集地（秀兜平台）；
    • 弹幕营销
      • 源于即时归属感与二次创作成就感，主要用户群体为“90后”；
      • 可实现精准营销，如弹幕营销剧中人物的“淘宝同款”；
    • 利用社交媒体分发内容
      • 社交媒体指的是带有社交功能和属性的媒体，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体；
      • 要知道每一个平台的作用到底是什么：抖音用户对自媒体黏性不强而平台黏性强的平台；微博私域流量平台比较重；
    • 短视频哪些产品容易出“爆款”
      • 好玩的产品容易卖；
      • 不贵的产品容易卖；
      • 实用、解决痛点的产品容易卖；
    • 借助网红或达人的影响力
      • Papitube是papi酱发起的一个创意视频平台，签约了很多短视频创作者；
      • 品牌商与知名互联网或在线视频网红直接联系，对其大量粉丝起到KOL潜在而又更为专业的营销引领作用；
  • 第五章 短视频广告的“软植入”
    • 深度定制；
    • 广告商将从干扰向娱乐转变；
    • 赞助商要给创作者自由的空间；
    • 诠释你的品牌调性；
    • 霸屏只是手段，吸客才是目的；
    • 三位一体的大脑：爬虫脑、猿人脑、智人脑；
    • 精神状态：本我、自我、超我；
    • 我们是“用眼球思考的人”；
    • 刺激购买欲的视觉效果：视觉复杂度；颜色冲击力；
      • 黑色：精致、力量；
      • 白色：干净、精致、纯洁；
      • 红色：勇气、激励、力量，也能激发欲望；
      • 蓝色：冷静、安定、信任、安全；
      • 黄色：乐观、欢乐；
      • 绿色：平衡、可持续的增长；
      • 紫色：皇权、精神意识、奢华；
      • 橙色：友谊、舒适、食物；
      • 粉色：平静、女性化、性。
  • 第六章 第一眼就抓住观众
    • 狩猎者的执念；
    • 无法抗拒的三张面孔：3B原则（Beauty, baby, beast）；
    • 网上饕餮客：网上的隐匿性可以产生匿名效应，显露人类的本能；
    • 屡试不爽的危险信息，人脑优先权重的信息：恐惧的、激动的、新奇的、困惑的；
    • 视觉热点与视觉冰点；
    • 镜头决定消费者的选择；
  • 第七章 理解短视频平台的规则
    • 快手是如何进化的：2011年诞生GIF快手，2012年涉足短视频，GIF快手—短视频发布与分享（2013年），老铁文化；
    • 抖音是如何崛起的：2016年9月上线A.me, 12月改名抖音，内容中心化；流量分发方式由平台决定，分发规则不完全透明；
    • YouTube的前世今生：三位创始人皆源于paypal早期员工，有趣的视频上传奖励；观看时长为流量分发最优先考虑因素；
    • 短视频营销的红线和雷区：
      • 1. 遵纪守法，维护公序良俗；
      • 2. 可以渲染，不可撒谎；
  • 第八章 在不变中求变
    • 短视频大多是短镜头，如非特殊，长镜头容易审美疲劳；
    • 变化，才能点燃渴望；
    • 喜新厌旧才是人性；
    • 看穿了，也就没意思了；
    • 持续改变，才能培养忠诚度；
    • “印象叠加型商品”也要持续微调；
  • 第九章 设置悬念，点燃激情
    • 让观众欲罢不能的“钩子”；
    • 把你的营销设计成故事；
    • 存在感，因变化而凸显；
    • 代入感，持续吸引力的漩涡；
    • 无巧不成“苏”（完美、幸运、集天下主角光环于一身）；
    • 为你的短视频制造一个“钩子”；
    • 善于制造神秘感（肯德基、可口可乐）；
  • 第十章 短视频霸屏的内功
    • 短视频拍摄必须考虑的2个现实：
      • 1. 要考虑到竖屏这个现实；
      • 2. 要考虑到小屏幕这个现实。
    • 短视频或直播器材
      • 摄影器材的选择
        • 1. 智能手机；（自拍杆，三脚架，1280x720px；鱼眼镜头）
        • 2. 单反或DV摄像机；（对焦效果，画质；广角或变焦镜头）
      • 麦克风的选择
        • 嘈杂环境（适度）：动圈麦克风（声音闷，不够还原）；
        • 安静环境：电容麦克风（声音细腻，还原度高，但需安静）；
        • 枪麦、领夹麦、相机外接麦；
        • 女声（高频），男声（低频）；
      • 其他可能需要的器材（缩时摄影、多角度镜头、无人机拍摄、电动滑板上拍摄）
        • 三脚架（常用）；
        • 背景布或背景墙（可重复利用的）（常用）；
        • 电动卷轴（常用）；
        • 补光灯（常用）；
        • 蜂窝、柔光箱、滤片、雷达罩、反光伞、柔光伞、反光板；
        • 无人机；
    • 脚本策划与故事梗概
    • 列出你的镜头清单（拍摄对象、剧本、摄制组成员等相互配合制作而成）
    • 选角、拍摄与剪辑（角色定位、镜头匹配原则、二次创作）
    • 背景音乐的版权问题（词、曲版权，录音版权、表演者版权）
    • 剪辑软件（Premiere Pro、AE、Final cutpro、剪映等）
    • 实践、实践、再实践；
• 总结&收获
  • 系统讲解了短视频的兴起、定义、关键因素、如何定位运营和营销获客户以实现营销价值等内容。
• 书评
  • 适合初学短视频人员，掌握基本的短视频常识，层次感不太强，相对实用。