白酒行业知识思维导图

白酒行业知识导图，2015-2021年间我国酿酒行业规上酿酒总产量在总体上呈持续下降状态，直至2022年才略有回升。2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%。自2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始呈逐年上升状态，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1%;累计实现利润总额2491.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。

白酒

• 中国白酒行业概况
  • 白酒市场规模概况
    • 酒水行业整体产量有所回升，销量稳步提升： 2015-2021年间我国酿酒行业规上酿酒总产量在总体上呈持续下降状态，直至2022年才略有回升。2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%。 自2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始呈逐年上升状态，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1%;累计实现利润总额2491.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。
    • 白酒在酒水市场中占据主导地位： 从酒业上市公司品牌价值上看,品牌价值TOP5均为白酒企业，其中贵州茅台通通领先，2023年品牌价值为5297.72亿元;其次是五粮液，品牌价值为2357.27亿元。 在酒业上市公司品牌价值TOP10中,除自酒企业外，仅有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别位于第6位、第7位和第9位。
  • 白酒产业链概述
    • 白酒的定义及生产工艺分类： 在2022年修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准中对白酒、调香白酒等做出准确定义,将“白酒”"的定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂,经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。 自此,非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。这也标志着中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。按照生产工艺划分，可分为固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒。
    • 白酒的香型分类： 按照香型划分,可分为浓香型、清香型、酱香型、米香型、兼香型、凤香型、老白干香型、董香型、芝麻香型、特香型、豉香型、酸郁香型、其他香型等十三种香型。
    • 白酒产业链结构
      • 上游
        • 原材科生产（高粱、小麦、大米、玉米、糯米、其他粮食谷物）
          • 包装材料制造
            • 纸箱、纸盒、酒瓶、标签、瓶盖
      • 中游
        • 白酒生产制造
          • 浓香型、酱香型、清香型、其他香型
      • 下游
        • 白酒消费市场
          • 直销、经销商渠道
            • 团购、酒店餐饮、专卖店、商超、线上渠道等
              • 直销、经销商渠道
• 中国白酒消费趋势
  • 白酒消费人群特征
    • 白酒消费者以企事业单位职员、个体私营户、自由职业者、公务员、蓝领工人为主，已经成家立业居多，中上收入水平 私企职员占比最多,为33.2%;其次是国企职员,占比13.9%;事业单位人员排在第三位，占比12.5%。 从家庭情况上看,两代三口之家占比最高,为40.8%;其次是单身，占比19,6%;两代四口之家排在第三位，占比14.6%6。
  • 白酒购买者行为习惯
    • 绝大多数消费者购买白酒是为了自饮宴请、送礼也是两个重要需求，购买白酒的单次花费在201-800元居多 购买白酒的目的用途最多是用来自饮，占比为79.6%，其次是用来宴请，占比为55.9%;出于送礼目的购买白酒的占比54.4%,排在第三位。 购买白酒的花费大多都集中在201-800元这一中等水平，占比约为60%,其中单次花费在201-600元的占比35.8%;购买白酒单次花费在800元以上的占比31.5%6,其中1000元以上的占比15.6%;购买白酒单次花费在200元以下的占8.6%，其中在100元及以下的仅占1.2%。
  • 白酒饮用者行为习惯
    • 聚会应酬时用白酒来娱乐助兴、活跃气氛是饮酒驱动的第一大因素，在高兴/喜庆的情绪下会饮用白酒的人群占比最多 在聚会应酬,娱乐助兴、活跃气氛的情况下最容易促使其饮用白酒,人数占比达61.1%6;其次是重要场合必备,是一种仪式感,占比49.2%;喜欢微醺/醉酒的感受是第三大饮酒驱动因素，占比43.2%。
  • 白酒信息渠道
    • 线下方面:主要源于商场、线下专卖店；线上方面,传统电商、官方渠道、短视频平台是主要渠道 线下信息渠道方面,受访者最多的是通过商场、线下专卖店等来了解白酒相关信息，占比约为67.1%;其次是通过朋友/家人介绍,人数占比为62.1%;通过电视、广播来了解白酒相关信息的人数占31.9%6,排在第三位。
• 茅台产业链体系参考
  • 采购 利润
    • 产品研发
      • 茅台系列酒开发
    • 原料设备
      • 怀仁高粱种植和收购
  • 生产 利润
    • 酿造包装
      • 茅台酒酿造与包装
    • 品管仓储
      • 茅台酒窖藏与品管
  • 品牌 利润
    • 品牌营销
      • “国酒茅台”品牌打造
    • 销售物流
      • 直供终端的物流配送服务
  • 终端 服务 利润
    • 渠道分销
      • 团购、茅台专卖店
    • 终端服务
      • 团购、茅台专卖店
• 白酒行业模式
  • 白酒渠道模式总览
    • 厂商体系：以厂商为主，下设销售公司，厂商与销售公司进行结算，有助于销售管理专业化，茅台将产品以内部价卖给销售公司，实现合理避税，如果销售公司存在于上市公式体外，则很可能存在利益输送，虚增业绩等风险
    • 渠道体系（经销商体系）：包括一级经销商、二级经销商……N级经销商，厂商直接连接终端的模式，称为扁平化模式，需要消耗的厂商资源较多
    • 终端体系：消费者能够买到白酒的地方，比如商超、烟酒店、餐饮、团购等。
  • 贵州茅台：小商模式
    • 1998年之前茅台主要是小商模式，建立经销商+专卖店的销售体系，且注重发展小商。2005年起开始为政务、大型企业定制茅台酒，开启团购业务；2011年开始建设自营渠道；2014年茅台设立电商公司要求专卖店、特约销商将30%以上未执行的合同通过云商平台销售，强制要求经销商重金囤货的产品卖掉，部分经销商出现抵制情绪；2018年茅台为进一步管控体系，开始整顿、裁撤经销商；2019年茅台成立集团营销公司面向团购、商超等终端客户。2022 年初，i 茅台上线，发展茅台的直营业务。
  • 五粮液：大商+OEM模式
    • 大商模式也即总代模式，指厂家以区域为单位，指定实力强劲的大经销商，由其全权代理所在区域的产品销售，厂家可借助大商资源实现较低成本的快速扩张，且经销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间大。这种模式充分利用杠杆资源，在品牌扩充前期，有利于低成本快速占据全国市场。 OEM授权品牌过多，各品牌价格、品质错位，大量买断品牌出现虚假宣传，总代对下级经销商实行零利润的批价，然后由下级经销商向上级进行返利，冲击了价格体系，也对五粮液形成价格上的竞争。
  • 泸州老窖：柒泉模式
    • 老窖的渠道模式有个专有名词，叫柒泉模式，开始于2009年，是以区域为单位设立柒泉公司，并由区域内核心经销商、泸州老窖的销售员工共同出资建立，各经销商的持股比例根据其产品的销售额进行分配，与经销商形成紧密捆绑。核心经销商担任董事长，原片区职业经理人只做总经理。泸州老窖片区销售人员入股柒泉公司后，要与泸州老窖解除劳动合同，在财报上的体现就是泸州老窖的销售费用低于竞争对手。 2014年公司将柒泉模式移植到品牌专营模式上，推出柒泉+品牌专营模式（即柒泉模式2.0版本），并针对柒泉模式存在的弊端进行了全方面改进，在组织架构上分品牌成立国窖、窖龄、特曲三大专营公司独立运作，更有利于大单品战略推进，避免经销商仅销售高利润产品；在销售上缩减渠道层级，专营公司下设各区域子公司，并只下设一级经销商或终端，增强终端掌控力；在管理方式上仍以股权绑定经销商，但将品牌运营、管理层和销售人员任命、费用考核等权利划入上市公司管理，增强了公司品牌推广和终端管控能力。 公司针对不同市场发展阶段，进行渠道模式的灵活调整，在品牌专营公司下设三种管控模式，分别为子公司模式、厂商 1+1模式、经销商主导模式，本质是在推动渠道扁平化和精细化发展。 子公司模式：在需要资源持续培育的市场，当地经销商资源相对较弱，公司通过设立子公司形式对市场完全掌控。因久泰公司是国窖品牌专营公司成立的下属子公司，所以叫“久泰模式”。子公司通过直控终端、直接对接团购客户以及通过经销商直控终端的方式实现对下游的对接，渠道更加扁平高效，厂商对终端的掌控力大为增强。 厂商 1+1：对于销售受阻的区域，由品牌专营公司主导、经销商配合进行消费者培育和市场拓张。在经销商实力偏弱和市场销售受阻的市场中，公司主要采用厂商 1+1 协同进行市场管理，由当地经销商组建品牌专营公司，并由厂方人员主导，制定营销推广和费用投放方案，经销商负责后端的仓储物流工作。 经销商主导：对于经销商实力较强的区域，由经销商主导开发市场，厂家派驻人员辅助监督。在经销商实力较强，具备丰富的客户资源和销售渠道的市场中，公司主要起辅助和引导作用，一方面派出厂家人员对费用和市场营销做出规划，具体执行和操作由经销商人员负责；另一方面公司通过监管和考核方式，将开瓶率、销量、价格、执行力等方面纳入考核指标，并根据执行情况进行奖惩，实现对经销商正向引导。
  • 洋河股份：1+1深度分销模式
    • 1+1深度分销模式，即经销商体系+厂家自有销售人员。 深度分销模式下，经销商退化成配货商，渠道利润比较低，主观能动性不强，当利润更高的竞品出现时，经销商随时可能倒戈，2019年洋河便发生渠道危机，渠道库存高，渠道利润率不及竞品，厂商关系出现矛盾。随后洋河对1+1深度分销模式进行微调，由1+1的模式转变为1+1+n的模式，建立各个区域一商为主，多商为辅的新型厂商关系，改变了过去经销商相互竞争的局面，明确一个最强的经销商作为主导，其他经销商定位为配送者。
  • 盘中盘模式
    • 2000年初，口子窖开创“盘中盘”模式，通过遴选优质经销商掌握核心酒店餐饮终端作为“小盘”，在核心领袖的消费场景下影响更多消费者，从而实现对该区域二三级市场“大盘”的影响性控制，掌握消费影响力更强的渠道网络系统。盘中盘模式下，白酒渠道模式打到了终端层面，对白酒行业的渠道模式有启发式作用。 终端拦截的模式决定酒店盘中盘难以经受同区域酒企大量复制。一方面，这一时期酒店盘中盘盛行，同质化的操作使得终端割据，小盘扩张受阻，大盘难以启动；另一方面，经济危机爆发后，消费者下榻酒店频次减少，小盘的撬动作用大打折扣，徽酒盘中盘在市场环境变化和一线名酒厂品牌力挤压下无法施展力量。
  • 经销为主、直销为辅模式
    • 在经销为主、直销为辅模式下，厂家主要依靠经销商进行市场开发，酒企制定指导性政策，市场交经销商运作，产品依托经销商资源推广；同时公司在部分重要区域实行直营，辅助开发市场。主要酒企有金徽酒、今世缘、古井贡等等。 以今世缘的“1+1+N”深度协销+直销试点为例，今世缘2015 年提出1+1+N深度协销，通过厂商建立从营销后台—大区/营销中心——办事处——经销商——分销商——终端门店的协同体系。2018年起，销售渠道积极向“经销+直销+线上销售”的模式转变。开展了准直销模式试点，对商超系统、重点团购单位等实行直销，
  • 2+1链动用户引流裂变模式
    • 采取的是一个二二复制的玩法，该模式拥有两个身份，分别为经理和总监 经理：用户购买白酒礼包即可成为经理，享受直推奖励 总监：用户成为经理后，推荐两个用户成为经理即可升级为总监，享受直推奖励和间推奖励 A用户消费白酒礼包成为经理身份 此时A用户推荐了两个朋友消费，A用户获得直推奖励200元 A用户升级为总监身份，把前面两个用户贡献给原上级，自己独立出去发展团队 现在A用户推第三个朋友消费，此时可以获得直推奖励+间推奖励共300元 此时A总监推荐的第三个朋友B也想成为总监 推荐了两个朋友消费,B获得直推奖励200元 B升级为总监身份，把前面推荐的这两个人贡献给A总监，自己独立出去发展团队 而A则可以获得这两个人每人200元的间推奖励，并且获得这两个下级
  • 三层众筹共创模式
    • 第一核心圈层，49人，总舵
    • 第二核心圈层，108人，四分舵
    • 第三核心圈层，终端门店
    • 案例： 筹的是钱，更重要的也是渠道。每个人掏10万，那马上就有了490万的启动资金。不光是拿钱，还要干活，然后开始让这49个股东创办一个分舵。至少有49个分舵，有的人会创办两三个分舵。 如果有30个人在群里报名，要投一个100平方米的店，每个人投1万块，创办一个线下会所，以后大家可以到会所吃饭喝酒，招待朋友，这30个人同时也是30个股东级别的合伙人，也是会所的分销商。 对于线下店来说，通过在群里众筹进来了30个人，每个人投一万，就是30万，这30个股东是有要求的，不是给了钱就不管了。那种只想给钱，不想干活的股东，是坚决不收的。每人必须至少建一个100人以上的群，30人就是至少3000人，这样一来，这一个店的覆盖人群，会随随便便超过1万人。一万人流量池建立起来了之后，这套商业模式，有很好的闭环，前面有门店，店里有社交，背后有社群。 这套模式的核心点，不是众筹，众筹没什么新鲜的，重要的是众创，众筹进来的人除了得到了股东的收益之外，还成为了分销商。就是要拿到作为股东，享受整个大盘的收益，拿业绩，分销数量来决定。大家众筹成立了总部，解决品牌、文化、运营、营销等问题，成立了分部解决了渠道销售的问题，众筹门店解决了线下门店和具体销售的问题。而这里面所有投资进来的股东，众筹者，都变成了众创者，众创就是不仅要出钱，变成股东，而且还要成为消费忠实者，自己背书的推广者，是全力以赴的创业者，这三个身份的转化才是众创。 人的行为是靠机制来做引导的，想让每一位股东都来做推广者，是需要一套机制来引导的，推广能获得什么，不推广能失去什么，店面众筹的机制设计，设计几种赚钱的方式。第一，设计股东的股权分红。能拿多少完全取决于销售量，比如设置三个梯度，按拿货量去设计对应的比例，拿的数量越多，比例就相应越高。第二，设计价差。股东拿货有一个内部价，终端给会员的零售价之间，就有一个价差出现，这个价差就归股东所有。会员价就是最低的销售价格。第三，设置股东年终奖励。这个就是全年度的总数了，比如，500瓶以上，奖1000元，1000瓶以上，奖2000元，类推。