汽车产品策略设计

汽车产品策略设计，汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等。

汽车产品策略设计

• 一、 汽车产品整体认知
  • 1. 汽车产品的概念
    • （1） 产品
      • 传统观念
        • 就是某种有形的劳动生产物
      • 现代营销观念
        • 不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容
    • （2） 汽车产品
      • 是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等
        • 特点
          • 并不是具有物质实体的才是汽车产品，能满足汽车消费者某种欲望和需要的服务也是产品
          • 对汽车企业而言，汽车产品不仅是具有物质实体的实物本身，而且包括随同汽车实物出售时所提供的汽车服务等
      • 汽车企业提供的汽车产品等于汽车企业生产的实物加汽车企业提供的汽车服务。
    • （3） 汽车产品整体构成
      • 1||| 核心产品层
        • 基本效用或利益
        • 这是从产品的使用价值来分析，处于产品整体概念最基本的层次，是指产品提供给消费者的最基本的效用和利益
      • 2||| 形式产品层
        • 汽车造型、外观特色、汽车品牌、质量水平
        • 形式产品即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，这是产品在市场上出现时的具体物质外形
      • 3||| 期望产品层
        • 购买者期望得到的一系列属性条件
        • 期望产品层是消费者在购买产品时期望能得到的一系列附属性条件
      • 4||| 延伸产品层
        • 汽车的各种售后服务
        • 又称附加产品，是消费汽车者在购买形式产品和期望产品时还想得到附加的服务和利益
      • 5||| 潜在产品层
        • 指示可能的发展前景
        • 是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品
  • 2. 汽车产品的分类
    • （1） 按照产品用途分
      • 消费品
        • 主要用于个人和家庭消费
      • 工业品
        • 主要用于组织市场
    • （2） 按照产品的有形性分
      • 有形产品
        • 实体产品，看得见摸得着
      • 无形产品
        • 即服务
    • （3） 按照产品的耐用性分
      • 耐用品
        • 使用时间长，价格昂贵
      • 半耐用品
        • 能使用一段时间，不需要经常购买，但购买时候会比较、挑选
      • 非耐用品（即消费品）
        • 一般有一种或多种用途，产品消费快，购买频繁
• 二、 制定汽车价格
  • 1. 影响产品定价的内部因素
    • （1） 企业的定位战略
      • 高档
      • 物美价廉
    • （2） 企业的定价目标
      • 维持生存
      • 现期利润最大
      • 市场占有率最大
      • 维持市场稳定
      • 达到一定的投资收益率
    • （3） 企业的营销组合
      • 要受产品、渠道、促销策略影响
    • （4） 生产成本
      • 常常规定了企业定价的下限
  • 2. 影响企业定价的外部因素
    • （1） 消费者需求
    • （2） 消费者对产品的认知价值
      • 影响因素
        • 竞争者产品认知价值
        • 企业的营销活动
    • （3） 竞争者定价
    • （4） 其他因素
      • 市场类型
      • 经济形势
      • 中间商的反应
      • 政府有关的立法
  • 3. 定价方法
    • （1） 汽车成本导向定价
      • 是一种以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税来制定汽车价格方法
      • 1||| 汽车成本加成定价
      • 2||| 汽车加工成本定价
      • 3||| 汽车目标成本定价
        • 子主题
    • （2） 汽车需求导向定价
      • 以需求为中心，汽车企业根据消费者对汽车价值的理解和对汽车的需求差异来定价
      • 1||| 对汽车价值理解定价法
        • 从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。
        • 决定汽车所能达到的售价。
        • 估计在此汽车价格下的销量。
        • 根据汽车销量计算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。
        • 计算汽车是否能达到预期的利润，以此来确定汽车价格是否合理。
      • 2||| 对汽车需求的差别定价法
        • 按汽车的不同目标消费者采取不同价格。因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感，适当给予优惠可诱其购买；有的则不敏感，可照价收款。
        • 按汽车的不同花色、样式确定不同价格。因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的价，能吸引不同需求的消费者。
        • 按汽车的不同销售时间采用不同价格。同一种汽车因销售时间不同，其需求量也不同，汽车企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。
    • （3） 汽车竞争导向定价法
      • 1||| 随行就市定价
        • 以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价基础
      • 2||| 相关商品比价
        • 以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格
      • 3||| 竞争投标定价
        • 主要在政府处理走私没收汽车和企业处理多余汽车时采用
        • 在汽车易主交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（卖主）出价（要价）、择优成交的定价方法
• 三、 产品组合的联动营销
  • 1. 产品组合
    • （1） 产品组合的相关概念
      • 1||| 产品项目
        • 是产品线中的一个明确的产品单位，对汽车产品而言，产品项目即汽车品种
        • 区分依据
          • 尺寸
          • 价格
          • 外形
          • 型号
      • 2||| 产品线
        • 是指一组密切相关的产品项目
      • 3||| 产品组合
        • 又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围
    • （2） 产品组合策略
      • 1||| 决策限制
        • 企业拥有的资源条件限制
        • 市场基本需求情况限制
        • 竞争条件限制
        • 政府法律法规以及相关行业政策的限制
      • 2||| 产品项目（汽车品种）发展策略
        • 如果企业增加汽车产品品种可增加利润，就表明产品线太短
        • 如果减少汽车品种可增加利润，就表明产品线太长
        • 产品线长度以多少为宜，主要取决于企业的经营目标
      • 3||| 产品线（车型系列）发展策略
        • 当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，或其他经营条件（如市场竞争、企业经营目标等）发生改变时，就必须考虑在现有产品组合中增加产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
      • 4||| 产品线延伸策略
        • 向下延伸
          • 企业产品最初位于高端市场，随后将产品线向下延伸，进入低端市场
        • 向上延伸
          • 在原有的产品线内增加高档产品项目，已占领更高层次市场份额
        • 双向延伸
          • 原定于中档产品市场，向高、低端市场延伸发展
  • 2. 汽车产品生命周期
    • （1） 产品生命周期概念
      • 产品从完成试制、投放到市场，再到最后被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间
    • （2） 产品生命周期的形态划分
      • 1||| 市场导入期
        • 是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段
      • 2||| 市场成长期
        • 是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段
      • 3||| 市场成熟期
        • 是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段
      • 4||| 市场衰退期
        • 是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段。
    • （3） 产品生命周期各阶段特点
  • 3. 汽车产品组合策略的运用
    • （1） 产品组合扩展策略
      • 1||| 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。
      • 2||| 增加不同品质和不同价格的同种产品。
      • 3||| 增加与原产品相类似的产品。
      • 4||| 增加与原产品毫不相关的产品。
    • （2） 缩减汽车产品组合策略
      • 1||| 可集中精力与技术对少数汽车产品改进品质、降低成本。
      • 2||| 对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。
      • 3||| 使脱销情况降至最低限度。
      • 4||| 使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。
    • （3） 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略
      • 1||| 高档汽车产品策略
        • 在一种汽车产品线内增加高档汽车产品，以提高汽车企业现有的声望
      • 2||| 低档汽车产品策略
        • 是在高档汽车产品线中增加物美价廉的汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名来购买廉价汽车产品