市场营销环境分析思维导图

市场营销环境，也称市场经营环境，是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。这些因素包括企业外部的宏观环境和微观环境，以及企业内部环境。有两个地方不全，是画图的。

市场营销环境分析

• 市场营销环境概述
  • 概念
    • 与企业营销活动相关的所有外部因素的总和
    • 包括宏观环境和微观环境
    • 宏观环境指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量
    • 微观环境指环境中直接影响企业营销活动的各种因素
    • 宏观制约微观，微观影响宏观
  • 企业市场营销环境的特点
    • 客观性，企业是在特定的环境下生存和发展的，市场营销环境是客观存在的
    • 双重性，不同企业会受到不同环境的影响，微环对不同企业的直接影响就更存在着差异
    • 动态性，企业要根据环境的变化，不断调整企业营销策略
    • 相关性，营销环境各因素之间相互依存，相互作用，相互制约
  • 分析市场营销环境的意义
    • 通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势
    • 研究市场营销环境，可以使企业更好地满足消费和指导消费
    • 对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力
• 宏观市场营销环境
  • 政治法律环境
    • 国家方针、政策对企业营销活动的影响
      • 国家通过正确的路线、方针、政策来指导企业的经营方向 企业的经营活动要受到国家各项方针政策的制约
    • 企业活动要受到国家法律、法规的制约
    • 公众利益组织对企业经营活动的监督
  • 经济环境
    • 国家经济发展战略及经济发展状况
      • 社会主义市场经济体制中宏观经济管理的首要任务
    • 消费者收入
      • 消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低，决定着市场容量和消费者的支出模式
      • 国家:国民收入，人均国民收入 个人:个人可支配收入，个人可任意支配收入，家庭收入
      • 个人可任意支配收入是影响商品销售最重要的因素，在市场营销活动中应特别关注
      • 个人收入-税款-非税性负担=个人能任意用于消费支出或储蓄部分
      • 个人收入>个人可支配收入>个人可任意支配收入
    • 消费者支出和消费结构
      • 恩格尔系数是衡量人民生活水平的国际标准之一
      • 恩斯特.恩格尔1857年提出
      • 恩格尔系数=食物支出总额/家庭收入总额
        • 家庭收入增加，家庭用于购买食品支出占家庭收入比重会逐渐↓
        • ……,家庭用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变
        • ……,家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会↑
        • 恩格尔系数越小，生活水平越高，反之
      • 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成 及各种消费支出占总支出的比例。这是确定产业结构和产品 结构的依据，也是企业开展市场营销活动的立足点
    • 消费者储蓄和信贷
      • 储蓄越多，投资机会越多，现实消费越少,现在的消费量越大。反之
      • 消费者信贷就是消费者，凭信用先取得商品使用后按期归还贷款
      • 消费者信贷主要有短期赊销，分期付款，信用卡，信贷等
      • 营销者在市场营销活动中，必须考虑目标市场消费者的信贷水平和规模
  • 人口因素
    • 人口总量
    • 人口增长率
    • 人口结构。主要包括年龄结构、性别结构，家庭结构、社会结构等
    • 人口地理分布
  • 社会文化环境
    • 宗教信仰
    • 风俗习惯
    • 价值观念
      • 不同国家、不同地区和不同阶层的消费者对事物的评价标准、编好会有明显不同
    • 自然环境
      • 自然资源，气候，地理位置，交通条件，环境污染等
    • 科技环境
      • 科技技术是第一生产力，创新是引导发展的第一动力
      • 企业应首先密切关注科技发展的动态
      • 其次，应尽快掌握或利用新技术开发研制新产品，抢占市场的制高点
      • 最后要正式到某些技术的出现，虽未对企业造成直接影响， 但他们可能对人们的生活方式或企业的营销活动造成很大的改变
• 市场营销环境分析与对策
  • 分析市场营销环境的方法
    • Swot分析法
      • 优势，劣势，机会，威胁
      • 机会和威胁(外部环境分析)
        • 市场上存在的或潜在的消费需求
        • 同一环境机会不同企业是不同的，对企业可能是机会/威胁
      • 优势与劣势(内部)
        • 企业应定期检查自己的优劣势
        • 企业是一个整体，竞争优势的来源具有广泛性
        • 分析企业优劣势时，主要用价值链分析法
    • 确定各环境因素的重要程度
      • 环境威胁分析
        • 结合书
      • 市场机会分析
        • 同上
      • 威胁——机会综合分析
        • 同上
  • 环境变化时企业的对策
    • 面对市场机会的营销策略
      • 机会公开，关注竞争对手动向
      • 机会有时限，及时做出反应
      • ~
    • 面对环境威胁的营销策略
      • 反抗策略，抗争策略
        • 企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响
      • 减轻策略，削弱策略
        • 通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度
      • 转移策略，回避策略
        • 企业遇到不可逆转的威胁时，主动的将资金转移到其他有利的行业或市场上去
    • 面对威胁——机会综合环境的营销策略
      • 处于理想行业务，利大于险，抓住机遇迅速行动不可坐失良机
      • 冒险新业务，利于险并存，分析自身优劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益
      • 成熟型业务，维持常规业务，取得平均利润，同时为开展其他业务做好准备
      • 困难型业务，想法扭转局面，改变环境或另谋出路走出困境
• 微观市场营销环境
  • 市场营销渠道企业
    • 供应商
      • 向企业供应各种资源的工商企业和个人
      • 营销人员对供应商应有充分认识，并采取 各种办法，力求降低采购成本
        • 语数各供应商保持业务关系
        • 已大批量购买、分期提货来代替小批量经常购买，提高规模采购效益
        • 与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本
        • 争取获得优惠价格
    • 代理商 不拥有所有权
      • 企业代理商
        • 一定区域
      • 销售代理商
        • 一个生产企业，只可以委托一个销售代理商， 生产企业本身也不可以在直接营销产品(4s )
      • 寄售商
        • 没有代销商品的所有权
      • 经销商 (转卖商)
        • 关注的是利益，而不是实际价格
    • 批发商和零售商
      • 都是转售商品的企业，一般拥有所有权
    • 市场营销服务机构
      • 营销咨询公司，广告公司，会计师事务所，律师事务所等
    • 金融机构
      • 银行，保险公司，信托投资公司
    • 物流企业
  • 竞争者
    • 产品
    • 生产过程
    • 采购
    • 目标市场
    • 销售
    • 服务
    • 财务状况
    • 综合实力
  • 顾客
    • 企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点， 是企业最重要的一个环境因素
    • 用途分:消费者，生产者，转卖者
    • 国别分:国内顾客和国外顾客
  • 公众
    • 对企业营销活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体
    • 媒体公众
      • 沟通传播信息作用，大众媒体，报纸，杂志，电视，广播
    • 政府机构
      • 政府机构和企业主管部门，财政，工商，税务，物价，商检，卫生防疫
    • 社会公众
      • 社区，消费者协会，环境保护组织，少数民族组织，研究院所
• 影响往往是更直接、更具体的可控 性比宏观因素更强，直接影响企业 的营销方式、营销策略和营销效果
• 影响企业营销活动的重要因素 人口决定市场的潜在容量
• 对企业营销活动有更为直接的影 响，是企业开展营销活动的基础