特劳特营销十要

CEO如何成为营销天才的故事，《特劳特营销十要》提供了一套全面而深入的营销智慧心法帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。这些要点不仅对于企业营销策略的制定有着重要的指导作用同时也对个人创业者在创业道路上提供了实用的指导。

《特劳特营销十要》

• 营销的本质是什么？
  • 营销就是如何将产品或服务销售出去，并从中获利。
  • 营销就像拍一部电影，产品就是主角。电影中的每个人、每件事都在叙述一个简单的故事，告诉顾客我的产品如何与众不同，为什么要选择我的产品而不是别人的。
  • 营销预算原则
    • 第一步：根据每种产品的生命周期指定营销规划。
    • 第二步：为各种产品的市场机会进行排序。
    • 第三步：分配广告资源。
      • 要让广告费花在最有价值的地方，确保有足够的钱将差异化故事传达给目标客户。
    • 第四步：按等级分配资源，发现不足时应理解停止。
  • 执行跟进的重要性
    • 将一个好想法付诸行动胜过仅仅拥有一个好想法。
    • 开发顾客总比维系已有顾客要付出更大代价。
  • 分销渠道的重要性
    • 分销渠道越扁平，越有掌控权。
    • 永远不要和客户竞争。
    • 让分销商赚钱。
  • 一个警告
    • 营销的职责在于发现差异化，然后将它表述出来，并围绕它形成一整套营销战略，从而发挥它的威力。
    • 大多数去情况下，真正有效的差异化很难被识别出来，否则其他人早就采用了。
• 何为打造品牌？
  • 品牌打造就是让你的产品或企业在顾客心智中实现与众不同。
  • 品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。
  • 品牌名称很重要
    • 最好的品牌名称通常和产品利益点直接关联
  • 打造品牌就是为你的产品或企业建立差异化，使其区隔于同品类的竞争对手。
  • 维护品牌免受内部破坏，有时比打造品牌更难。
  • 品牌聚焦
    • 首先是产品取舍，或者说聚焦于某一种产品
    • 其次是特性取舍，或者说聚焦于某一种产品特性
    • 最后是目标市场取舍，或者说聚焦于某个细分市场，这能使品牌在该细分市场中最受青睐
  • 打造品牌就是将品牌连同差异化植入顾客心智。诀窍就是聚焦在品牌所想要代表的差异化上，而且要尽量避免贪婪。
• 如何制定产品策略？
  • 成功的产品应该占据品类数一数二的位置，或者开创创新的细分品类
  • 精灵论第一
    • 你所要打造的品牌是能成为数一数二或者能够代表一个全新细分品类的品牌。
    • 另一个原因是，强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击
    • 第一个进入顾客心智的品牌能够保持市场领先的一个原因是，它的名字常常变成品类代名词
  • 精灵论第二
    • 如果制定出有效的替代战略，第二品牌也可以非常成功
  • 如果品类已然形成，就找机会开创一个细分品类，营销专家称为“细分市场”
• 如何正确定价？
  • 价格取决于顾客对差异化的认可度，以及竞争对手的强弱。
  • 定价指导原则
    • 首先，需确保定价在合理区间
    • 其次，人们愿意为可认知的价值多付些钱
    • 高品质产品理应定价高一些
    • 高价产品应该彰显身份
    • 高价格和高利润会吸引竞争对手加入
    • 低价策略难以制胜
• 增长是否有限度？
  • 成功的企业执着于占领市场，而非业绩增长。
  • 大多数糟糕的营销战略收到增长欲望的驱动，而欲望来自华尔街的鼓动，华尔街则被贪婪所驱使。
  • 追逐增长还有一个问题，那就是试图满足顾客的所有需求，将本应集中在主战场上的资源浪费在其他无关重要的战场上。
  • 聚焦
    • 不要理会股价
    • 专注主业
      • 不要偏离主业太远
      • 最好尽量在原有主业的优势上发展其他业务，这样才能充分利用既有的声誉和知识
    • 专注认知
      • 业务扩张必须基于人们对品牌的认知。
      • 如果迫于华尔街的压力，无视品牌既有的认知，盲目扩张业务，只会带来灾难。
    • 基于现实
      • 设定实际一点的目标：触不可及，伸手能及。
• 何为有效的市场调研？
  • 有效的调研应该是简单的，从顾客认知出发，能以常识判断。
  • 调研问题
    • 消费者不是很诚实
    • 人们常常言行不一，当你问顾客为什么买某类东西时，他们的回答常常不是很准确或没什么用
    • 在某中程度上，顾客就像随群的羊——从众心理发挥了作用。
    • 真正要获取的是顾客心智中的认知快照，而不是顾客的深入思考。
    • 真正的市场调研无须浪费时间探究人们的需求和心理状态，而是从顾客的认知比较中，找到可以区隔于竞争对手的差异化
    • 预测未来最好的方式是洞察趋势
    • 意料之外的事总会发生，而且根本无法调研
• 如何评估广告？
  • 有效的广告在于戏剧化地传递差异化，它要提供给顾客一个购买的理由。
  • 任何广告都要从传递差异化入手，即为什么选我而不是其他品牌。广告不是空洞的口号，而是要传递差异化及其给顾客带来的价值。
  • 如果坦诚地对待受众，他们往往会给予正面的反馈。
  • 人们总在寻找新闻，新闻能够化解受众“被推销”的戒备心
  • 简单、显而易见、保持耐心
  • 广告进入心智需要时间，所以要持续投放一段时间，等待人们接收信息。
• 如何选择合适媒体？
  • 大脑靠耳朵运作，有声媒体胜过无声媒体。
  • 首先，应确立差异化
  • 其次，如有可能，优先通过公关推向市场
  • 再次，尽量选择有声媒体投放广告
  • 最后，控制促销力度
• 品牌标志有多重要？
  • 名称远比符号重要，标志应围绕名称设计。
  • 品牌的力量在于名称，而不是视觉符号。
  • 过于夸张的字体或设计一定不能以牺牲识别性为代价。无论标志多么漂亮，如果难以识别，都要舍弃。
  • 色彩能成为品牌区隔的有力方式，所以切忌选择于竞争对手同样的色调。
  • 简称应该是市场赋予的，是人们主动用来称呼企业的昵称，千万不要试图杜撰一个简称。
• 常犯的错误有哪些?
  • 自大
    • “自以为是”是营销的头号敌人
    • 出色的营销人员能够时刻站在顾客的角度思考问题，而不是将自己的主管意愿强加到客观环境上。
  • 贪婪
  • 无知
    • 商战是争夺心智之战，其重点不是生产更好的产品，而是建立更好的认知。
  • 妄想
    • 成功的企业关注的是事实，而不是所谓的目标。重要的不是“你想做什么”，而是“你能做什么”。
  • 失去焦点
  • 乱改进
    • 灾难之路是以改进之名而铺成的。
  • 骄傲