市场细分与目标市场

这是一个关于市场细分与目标市场的思维导图，市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程，市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。

市场细分与目标市场

• 目标市场战略
  • 目标市场的确定
    • 目标市场的概念
      • 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场
      • 进入目标市场需要具备的条件
        • 该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
        • 该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
        • 本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手较少，且尚未完全控制市场
    • 企业占领目标市场的方式
      • 产品—市场集中化（例：茅台）
      • 产品专业化（中国石油）
      • 市场专业化（学而思）
      • 选择性专业化（宝洁的洗发水）
      • 全面涵盖
  • 目标市场营销策略
    • 无差异营销
      • 优点：能够节约成本
      • 缺点：对于大多数产品不适用，对于一个企业来说，一般也不宜长期采用
      • 适用范围：主要适用于有广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品
    • 差异性营销
      • 优点：能够分别满足不同消费者群的需要
      • 缺点：费用会大幅度增加，小企业无力采用
      • 适用范围：那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以考虑采用这种差异性营销策略
      • 是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场
    • 集中性营销
      • 优点：资金占用少，周转快，成本费用低，能取得良好的经济效益
      • 缺点：潜伏着较大的风险
      • 适用范围：资源力量有限的小企业
  • 选择目标市场营销策略应考虑的因素
    • 企业状况
      • 企业人力，物力，财力雄厚，管理水平高，可以考虑采用差异性或无差异性营销策略；如果企业资源有限，经济实力差，则适用于选择集中性营销策略
    • 产品特点
      • 同质或基本同质的产品，可以实行无差异营销；本身可以开发不同规格型号、不同花色品种的产品，适宜采用差异性或集中性营销策略
    • 市场特点
      • 顾客的需求、爱好、购买行为等基本相同，企业可以对该子市场实行无差异营销；相反，则可以进行差异性营销或集中性市场营销
    • 产品生命周期
      • 在产品的投入期和成长前期的新产品，采用无差异市场营销策略；进入成长后期和成熟期以后，采用差异性营销或集中性营销策略
    • 竞争者的策略
      • 若竞争对手采用差异性市场营销策略，企业就进一步细分市场，实行更为行之有效的差异性市场营销或集中性营销策略；对手力量薄弱，也可采用无差异营销策略。
• 市场定位
  • 市场定位的含义
    • 就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度。强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置
  • 市场定位策略
    • 避强定位
      • 一种避开强有力的竞争对手的市场定位（例：非可乐的七喜）
    • 迎头定位
      • 一种与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式（例：康师傅VS统一）
    • 重新定位
      • 是指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位（例：王老吉）
    • 寻找市场定位
      • 寻找为许多消费者所重视的和未被占领市场的定位（例：叮当快药）
  • 市场定位的方式
    • 特色定位
      • 从企业和产品的特色加以定位
    • 功效定位
      • 从产品的功效加以定位
    • 质量定位
      • 从产品的质量加以定位
    • 利益定位
      • 从顾客获得的主要利益加以定位
    • 使用者定位
      • 根据使用者的不同加以定位
    • 竞争定位
      • 根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位
    • 价格定位
      • 根据产品的价格加以定位
  • 市场定位的步骤
    • 调查研究影响定位的因素
      • 目标消费者对产品的评价标准
      • 竞争对手的定位情况
      • 自己在目标市场潜在的竞争优势
    • 选择竞争优势和定位策略
    • 确定定位方案
      • 初步确定定位方案
      • 修正定位方案
      • 重新定位
    • 准确地传播企业的定位观念
• 市场细分及有效市场细分的条件
  • 市场细分标准
    • 消费者市场细分的标准
      • 消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素，都可以作为市场细分的标准。
      • 地理环境
        • 国别，气候，人口密度，城乡，地理位置，交通环境，城市规模等
      • 人口因素
        • 年龄，性别，职业收入，受教育程度，家庭结构，种族，国籍，社会阶层，家庭生命周期等
      • 心理因素
        • 生活方式，性格，兴趣，偏好，对各种营销要素的敏感程度等
      • 购买行为
        • 购买动机，购买时机，追求的利益，使用频率，品牌与商标的信赖程度，使用者情况等
    • 生产者市场细分的标准
      • 用户规模
        • 购买力，企业大小
      • 用户地点
        • 地区，国别，集中程度
      • 用户要求
        • 用途，期求利益
  • 有效市场细分的条件
    • 可衡量性
    • 实效性
    • 可进入性
    • 反应差异
  • 市场细分要注意的问题
    • 增大生产成本和推销费用
    • 对所有市场都进行细分
    • 出现“多数谬误”
    • 抵不住外围市场一时走俏的诱惑
    • 对已确定的目标市场缺乏精细的了解
    • 对目标市场的变化没有足够的把握
• 市场细分概述
  • 市场细分概述
    • 市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程，市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。
    • 两点理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性。第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争
  • 市场细分的意义
    • 分析市场机会，选择目标市场
    • 提高经济效益与竞争能力
    • 增强市场营销战略的有效性
    • 有利于全面满足社会需求
  • 市场细分的程序
    • 选择市场并进行评估
    • 设计并组织调查
    • 选择细分标准和具体变量
    • 初步市场分析
    • 筛选细分市场
    • 分析细分市场
    • 选择目标市场并设计市场营销策略
• 是指企业集中所有力量，进入一个细分市场
• 无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场