《输赢》1-付瑶书中涉及的销售方法论总结

《输赢》作者付瑶 一部关于商业策略、营销技巧与精彩故事的完美结合的作品，也是一本可用于培训的商战小说，书中提到的销售方法论具有实战借鉴意义，整理出来。

《输赢》-付瑶 书中涉及的销售方法论总结

• 附录：摧龙八式
  • 介绍：摧龙八式是以客户采购流程、行为和心理为核心的销售方法论，并提供理论模型和管理工具。
  • 一、建立信任
    • 不能建立信任就不能挖掘需求。
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 二、发掘需求
    • 销售人员在发掘需求时常犯的三个错误
      • 1、不全面：只了解到部分需求，不能为做出解决方案提供要求，如：例如只询问了手机屏幕尺寸，却忽略了品牌、价位、功能等其他方面的需求
      • 2、不清晰：只是浅显知道客户需求，没有深入了解需求的具体细节。如：只了解到客户需求大屏幕手机，而没有询问具体多大
      • 3、不深入：没了解到客户提出的需求真正是为了什么。如：不了解客户是给父亲买手机，所以才希望屏幕大。
    • 发掘需求应如何做：学会倾听和提问
      • 用目光观察，同时必须掌握开放式、排除式、因果式、提示式以及总结式提问方式，并养成习惯
  • 三、立项
    • 决策者也许不参与采购，仅做出五个决定：是否采购、采购时间、预算、最终厂家、价格和条款。在立项阶段，决策者将作出前三个决定：是否采购、采购时间、预算
    • 决策者往往经验丰富，不会听信厂家一面之词，更愿意根据下属汇报做出判断。
    • 决策者更关心：战略发展、业务流程、组织和人员发展、客户满意度、市场竞争状态等宏观层面，而非产品和服务的细节
    • 决定预算的依据是采购的投资回报率：将明确的投资回报率或者利弊分析呈现出来，使决策者做出决定。
  • 四、设计
    • 在设计阶段，客户把需求转变为明确和量化的采购指标，用于潜在供应商的评估——非常好的屏蔽对手的时机
    • 在正规招投标中，采购指标将进入招标文件，其结果打分将直接决定销售结果，若成功引导客户采购指标，就能将竞争对手引入对我方有利的战场。
    • 应介入客户采购指标的设计，帮助客户建立正确和完善的采购标准，为客户创造价值。
  • 五、呈现价值
    • 该阶段，客户从设计阶段进入评估比较阶段，形成采购的分水岭，在此之前属于引导期，之后属于竞争期。（此时将发出标书）
    • 让客户接受我们方案有两种方式：
      • 1、介绍自己方案的特点优势和益处（FAB）
      • 2、让客户意识到对方方案的缺点，以及带来的害处。、
    • 销售不仅要熟悉自己产品，也要熟悉竞争对手的产品。
  • 六、赢取承诺
    • 风险是导致客户产生顾虑的原因，如果意识到风险，便会暂停采购，必须缓解客户顾虑，才能推动客户做出买卖决定。
    • 客户有顾虑的标志：“稍微等等......”、“我们还在研究......”"最近比较忙......"或者引荐他人-相关主管和专家等
    • 成功缓解客户顾虑后，客户通常要价还价，这通常是谈判的过程。
  • 七、管理期望
    • 签订合同并非销售的结束，而是开始，还需提供满意的服务，确保回收账款，巩固满意度，保留客户，以此客户为堡垒，进行转介绍销售。
    • 满意度取决于客户对产品和服务的期望值，而非取决于产品和服务本身。
    • 整个销售过程都是提高客户期望的过程，期望值越高满意度越低，销售团队必须学会管理客户期望值。
  • 八、回收账款
    • 销售的结束标志是百分之百账款的回收。
• 小说中涉及的销售方法论
  • 一、收集资料，如同作战时收集情报。
    • 1、收集哪些资料：资料的收集和分析是制定行动计划的关键
      • 组织结构、个人资料、竞争对手的情况......
        • 如文中描述：“包括发展历史、规模、业务范围、收入和盈利情况等等，就像研究战场地形。然后，他开始研究银行营销的现状。经信银行如何进行客户关系管理？管理模式中有哪些问题？对什么部门造成了什么影响？然后是组织结构。哪个部门和采购相关？部门是怎么设置的？它们之间如何分工？最重要的是个人资料。他仔细地列出可能参与这个项目的客户名单，全面完整地收集他们的资料，生日、兴趣爱好、家庭住址、经历、休闲方式、行程安排……他不放过任何蛛丝马迹，甚至连他们的宠物也不放过，如宠物的名字、饮食习惯和口味。最后，他分析了竞争对手”
      • 其中个人资料最为重要：兴趣爱好、家庭情况、运动和饮食习惯、行程
        • 如文中描述：“方威的习惯是将所有与采购相关的客户资料都做成卡片，挂在墙上，周锐把它叫作作战地图。黄色卡片表示最重要的决策层的客户，蓝色卡片表示管理层客户，紫色卡片表示操作层的一般客户。这些卡片上包括每个客户的姓名、职务、部门名称、采购角色，以及详细的个人信息。卡片上还可以再贴两个标签：一个是镶红边的关系标签，有认识、约会、信赖和同盟四种选择；另一个是镶绿边的立场标签，分别有支持、中立和反对三种选择。”
      • 疑惑：“方威每天泡在经信银行，认识了作战地图上的每个人，”——每天泡在客户办公地点，如政府单位、银行、医院等，是否考虑造成不良影响，比如其他人认为可能存在腐败情况呢？
    • 2、如何收集：发展内线。——最了解敌人的是敌人自己，把客户内部愿意透露资料的人发展为内线。
      • 疑惑：文中的内线为销售的老同学，现实中有何方法发展内线？
    • 3、消化和分析资料：对客户的组织结构进行分析，从客户级别、职能以及在采购中的角色找到入手的线索。
    • 4、根据资料判断销售机会，挑选客户避免浪费时间和资源
      • 如何判断销售机会：问自己四个问题
        • 客户有预算吗？
        • 我们能解决客户的问题吗？
        • 我们能赢吗？
        • 值得赢吗？
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 二、推进关系，建立信任
    • 三板斧方式的弊端：决策层很少参与此类活动，采用此种方式也说明没有做通客户决策层领导的工作。
    • 客户关系层级分类：认识＜互动＜支持＜同盟
      • 客户第三阶段-支持：其实是私交、家庭活动、高尔夫球。关键看客户兴趣，在此过程中时间、费用越少越好。
      • 客户第四阶段-同盟：搞定客户不够，只有客户帮助我们才能达到目的，比如：透露资料、出谋划策、穿针引线、为你说话。
      • 如原文描述：“周锐通过内线掌握了涂主任的个人资料，建立好感，这是第一个阶段，认识。他投其所好买了音乐会门票，我带着涂主任听音乐会，这时我们开始互动的阶段。我请他们喝咖啡，取得了他的支持，他穿针引线，把崔行长带到我们在上海的金融展台上，他便成为我们的同盟。”
    • 怎样突破，关系才能升级到更高阶段？：找到客户兴趣点
    • 建立信任过程中遇到的问题：
      • 1、难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上
      • 2、采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法
      • 3、在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长时间
      • 4、信任关系只能覆盖低层级客户，难以覆盖决策层客户
  • 三、挖掘需求
    • 客户采购的目标和愿景是产生采购需求的根源；客户有了目标和愿景，就会发现达到目标的问题和障碍，这叫做痛点。
    • 需求五层次树庄结构：
      • 目标和愿望，痛点、解决方案，产品和服务、采购指标。
      • 原文：产品和采购指标是表面需求，痛点才是深层次的潜在需求。如果问题不严重或者不急迫，客户不会花钱，因此痛点便是客户的燃眉之急，任何采购背后都有燃眉之急，这是销售的核心出发点。潜在需求决定表面需求，引导客户的采购指标，是激发客户采购的基础。”
  • 四、竞争策略：介绍自己的好处，屏蔽掉对手
    • 让客户接受我们方案有两种方式：
      • 1、介绍自己方案的特点优势和益处（FAB）
      • 2、让客户意识到对方方案的缺点，以及带来的害处。
  • 五、谈判-谈判就是双方妥协、交换、达成一致的过程。
    • 商务谈判核心是价格，什么决定价格？——客户的需求决定价格，围绕客户的需求反复妥协和交换，可以得到满意价格。