数字营销学习笔记

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 下图讲述了社会化媒体营销的知识内容，收藏下图学习吧！

数字营销

• 定义
  • 数字营销和数字化营销的区别
    • 数字营销
    • 数字化营销
  • 95年Bishop在发表的《数字营销从战略规划开始》一文中首次提出
  • 包含两类活动
    • 利用新的交互式媒体在消费者和营销商之间建立新的互动和交易形式；
    • 将交互式媒体与营销组合的其他工具结合起来；
  • 定义
    • 利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系（美国数字营销协会2007定义）
    • 使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。(本书定义) 主要包括社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销和电子商务营销6种方式；
  • 发展历程
    • web1.0单向营销（94年）
      • web2.0互动营销（2002年）
        • 基于大数据的精准营销（2013年）
          • 人工智能的智慧营销（2017年）
  • 价值
    • 消费者数字媒体使用行为特征
      • 信息获取渠道多样化
        • 截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，互联网普及率59.6%；其中，手机网民规模达8.17亿，网民种使用手机上网的比例为98.6%；（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》
      • “互联网+”融入消费者生活
        • 截至2018年12月，本土第三方应用超268万款，占比为59.7%；游戏类第一138万款，占比30.7%；生活服务类第二54.2万款，占比12.1%；电子商务类第三42.1万款，占比9.4%；
      • 对数字媒体接触时间长、频率高
        • 我过网民人均周上网时长27.6小时；每天看点自屏幕时长近6个小时，占全天时间1/4；每天使用手机的次数达108次，即一天24小时中，每13分钟就会使用一次手机；
      • 互联网打破空间局限
        • 96.6的用户在看电视的同时会使用其他终端设备；
    • 广告主在数字营销领域的投入逐年增加
• 社会化媒体营销
  • 定义
    • 以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态；
      • 核心：互动；
    • 20种类型
      • 微博、社交网络、游戏、论坛、视频分享、博客、音乐/图片分享、问答、百科、消费点评、微信/QQ等即时通讯。。。。等
  • 微博
    • 定义
      • 博客的简称，一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台；
    • 特点
      • 便捷性高
        • 互动性好
          • 开放性强
            • 内容碎片化
              • 核聚变式的传播模式
                • 信息的即时性
    • 微博营销
      • 定义
        • 博主基于微博平台，通过更新微博内容来吸引用户关注，并通过双方的沟通和交流时的信息传递来实现营销目标的一种网络营销方式；
      • 特点
        • 覆盖范围广
          • 立体化
            • 低成本
              • 便捷性
                • 互动性强
      • 价值分析
        • 提升企业的品牌知名度
        • 维护和管理客户关系
        • 实时监测传播效果
        • 开展危机公关，树立良好形象
          • 企业可以通过微博把事实真相迅速、准确地呈现在公众面前，防止事态进一步恶化；
        • 孵化网红，助力粉丝经济增长
      • 营销策略分析
        • 互动营销策略
          • ①吸引眼球的话题②活动；引发客户积极参与评论和转发
        • 情感营销策略
          • 通过爱情、亲情、友情、愧疚等情感进行活动营销，如给老人做假牙护理（亲情、子女愧疚）；微家书、亲情视频、亲情距离测试等；
        • 优质内容策略
          • 经过设计的【新颖营销事件】或【热门话题】，引发用户转发和评论
          • 注意点
            • ①避免单以的说教或单项的传播，利用植入式营销；②多搞互动营销活动，投入情感和利益（奖品）；③推进在线客户服务，定时、定量、定向发布内容，培养消费习惯
        • 意见领袖策略
          • ①传播学中，活跃在人际网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的任务称为意见领袖；②把握关键领袖，让领袖影响自己的粉丝
        • 多账号矩阵策略
          • 申请多个账号，建立多账号微博传播体系，形成一个强大的传播系统；
          • 三类：①蒲公英式；②放射式；③双子星式；
        • 整合微博营销策略
          • 包括两个方面
            • 一是企业微博内部的资源整合
              • 二是企业微博与其他资源的整合
                • 如：【@京东】官微进行重大信息发布、【@刘强东】与大V粉丝交流互动、【@京东小家电】【@京东招聘】等账号来进行不同领域的沟通；
          • 注重两个方面
            • 一是整合主流网络媒体
              • 新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯等，他们有较强的公关能力
            • 二是整合微信、博客、论坛、社区、SNS等社交网络
              • 通过社交网络的热点话题、热点事件嵌入和互动；
            • 三是整合视频分享网站
            • 四是整合搜索引擎营销
              • 百度、谷歌等，通常能以较小的投入获得最大的访问量；
            • 五是整合线下活动
              • 线上为线下活动造势，同时线下活动吸引更多人参加线上活动
        • 案例
          • 杜蕾斯营销
  • 微信
    • 背景
      • 截止2018年，微信月活用户突破10亿，与微博相比，拥有更强的黏性和更精准的目标定位；
    • 定义
      • 即时通信软件
        • 通过文字、图片、视频传播
    • 特点
      • 熟人网络，小众传播
      • 富媒体内容，便于分享
        • 文字、图片、视频、朋友圈、转发、评论、@功能等
      • 公众平台，一对多传播
      • 基于地理位置提供服务
      • 便利的互动性
    • 微信营销
      • 特点
        • 低廉的成本
          • 强大的支撑后台
            • 精准的营销定位
              • 信息交流的互动性
                • 信息传播的有效性
                  • 多元化的营销模式
      • 价值分析
        • 微信传播符号多样化，能立体展示企业信息与形象
        • 微信功能强大的社交方式有利于用户扩大社交网络，使企业营销方式多样化
        • 微信信息传播迅速，使企业信息推送的时效性更强
        • 微信可以使企业精确定位目标人群，从而实现精准营销
        • 微信点对点深度沟通的优势，有利于企业进行客户关系管理
      • 策略分析
        • 推送“完美”内容，提升用户忠诚度
          • 质的完美
            • 减少广告的硬推送，建立客户黏度和品牌情感，关注内容的知识性、语言的风趣性、表情符号的丰富性等，要让用户有兴趣阅读和转发
          • 量的完美
            • 两三天一次为宜，保持适当活跃；
          • 形式的完美
            • 形式多样化
          • 推送时间的完美
            • 21-22:00为阅读高峰时段，适当错峰推送
        • 塑造服务形象，增强用户黏性
        • 挖掘精准客户，做好精准营销
        • 利用朋友圈，构建全新的社交关系链
        • 利用定位功能，开拓销售新渠道
        • O2O+二维码，打造病毒式传播
        • 依托熟人网络，打造微商、微店新世界
        • 或用小程序，大同线上线下销售渠道
        • 数据挖掘用户特征，信息流广告精准投放
      • 案例
        • 星巴克的线上线下互动
  • SNS
    • 定义
      • ①社会性网络服务，如短信SMS服务；②社会性网络软件；③社交网站； 目前提到的SNS大多都是指的社交网站
    • 特点
      • 用户信息可靠性
        • 用户关系的亲密性
          • 传播内容的碎片化
            • 用户的去中心化
              • 社交平台的开放性
    • SNS营销
      • 定义
        • 利用SNS网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上实现的一种营销
          • 关键点
            • SNS营销利用的是SNS社交网络
            • SNS网站具有分享和共享功能
            • 六度空间理论又称作六度分隔理论
      • 特点
        • 传播速度块、范围广
        • 影响力比较大
        • 互动性强、体验性强
        • 营销成本低
        • 精准营销，真实营销
      • 价值分析
        • 互动参与的客户关系
        • 口碑传播效果明显
        • 分众的长尾价值
      • 策略分析
        • SNS社交平添的网络营销方式
        • SNS社交平台的企业品牌推广策略
        • SNS社交平台的客户关系管理