《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

《上瘾》表明了许多让用户产生应用习惯，乃至“上瘾”的互联网产品服务项目身后的基础结构设计，告诉大家如何打造一款让用户招架不住的产品。 “上瘾实体模型”即根据四个方面来培养用户的应用习惯。根据持续的“上瘾循环系统”，让用户变成“熟客”，从而保持循环系统消费的最终目标，而并不是依靠昂贵的广告词资金投入或泛滥成灾粗鲁的信息内容散播。 针对要想掌握个人行为设计方案科学研究的用户而言，这这书也将给你对自身、对当今的受欢迎产品有更刻骨铭心的了解。

上瘾（触发、行动、多变的报酬、投入）

• 前言
  • ○ 习惯是指我们下意识做出的举动。 ○ 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。 ○ 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。 ○ 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者频繁互动，促成用户养成习惯。 ○ 上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。
  • 1. 触发
    • 外部触发
      • 例如电子邮件、网站链接，或是手机上的应用程序图标
    • 内部触发
      • 当下的行为和情感状态
  • 2. 行动
    • 基本动因
      • i. 该行为简便易行
      • ii. 行为主体有这个主观意愿
  • 3. 多变的酬赏
    • 3. 奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富 老虎机和彩票就是最典型的例子
  • 4. 投入
• 第一章 习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药
  • ○ 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。 ○ 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。 ○ 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。 ○ 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。 ○ 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。 ○ 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾
  • 企业如何从习惯中受益
  • 开始做
    • 假如你要开发一款习惯养成类产品，请先回答以下问题： ◆你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？ ◆用户能利用你的产品解决什么样的问题？ ◆用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？ ◆你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联？ ◆你希望将哪种用户行为发展为习惯？
• 第二章 触发：提醒人们采取下一步行动
  • ○ 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。 ○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。 ○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。 ○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。 ○ 负面情绪往往可以充当内部触发。 ○ 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
  • 习惯不会凭空养成，只会逐步形成
  • 分类
    • 外部触发
      • 感官刺激
      • 外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户
      • 选择项越多，用户用于权衡的时间就越久
      • 外部触发的类别
        • 1. 付费型触发
          • 1. 做广告或是通过搜索引擎做推广 靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招
        • 2. 回馈型触发
          • 2. 你在公关和媒体领域所花费的时间与精力 正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介 回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。
        • 3. 人际型触发
          • 3. 熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发 人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长” 利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道。
        • 4. 自主型触发
          • 4. 自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系 自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯
    • 内部触发
      • 你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中 将内部触发嵌入产品，是消费者技术成功的关键
  • 开始做
    • ◆参照你在上一章“现在开始做”这个环节中提供的答案，完成以下练习：哪些人会使用你的产品？ ◆你期望用户形成什么样的习惯？ ◆想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发，可参照本章中介绍的“5问法”。 ◆哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高？ ◆利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯，完成以下这个简短的用户情境设计：每当用户感到……（内部触发），他就会……（预期习惯的第一步）。 ◆回到前一个问题，在迈出通往习惯的第一步时，用户会做什么？何时何地可以启动外部触发？ ◆如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发？ ◆想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。接着，请发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注你的产品（可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等）。你会发现这些疯狂的念头会激发新的洞见，而它们未必真的不可理喻。若干年后，新的科技手段将会把目前难以想象的构思都变为现实。
• 第三章 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
  • 一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大 行动是上瘾模型的第二个阶段。行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。根据福格博士建立的行为模型： 1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。 2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。 3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。 4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。 启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。
  • 行动vs不作为
    • 行动要素
      • B=MAT B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发
  • 动机
  • 能力
  • 先解决能力问题
  • 启发与感知
    • 稀缺效应
      • 物以稀为贵
    • 环境效应
      • 好环境让你更值钱
    • 锚定效应
      • 人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点儿要买下打折商品时，心里最关注的，莫过于它有折扣，而其他品牌没有。正是这个差别，成了我做决定时所考虑的唯一因素。
    • 赠券效应
      • 目标渐近效应：当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈
  • 开始做
    • ◆假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？与竞争对手相比，你的产品或服务有何特色？ ◆是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？时间金钱体力脑力社会偏差非常规性 ◆构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法。 ◆考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为。
• 第四章 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
  • “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。 ○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。 ○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。 ○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。 ○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。 ○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
  • “酬赏”
    • 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要
    • 大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作
  • “多变”
    • 然而，当我们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。[插图]新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注，我们又会像初次见到小狗的婴儿一样，对新玩意一见倾心。
    • 我们和小孩一样，如果能够预测到下一步会发生什么，就不会产生喜出望外的感觉
  • 酬赏
    • 多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望
    • 三种形式
      • 社交酬赏
        • 社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。
        • 实例
          • 1. Facebook
            • 1. 变化不定的内容驱使一些用户在信息流中不停地搜索新鲜内容，而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。
          • 2. Stack Overflow
            • 软件技术问答平台
          • 3. 英雄联盟
            • 荣誉值
      • 猎物酬赏
        • 对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求，是人类最基本的需求之一
          • 只不过在现代社会，有钱就能买到食物，更甚者，信息也能转化为钱，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。
        • 实例
          • 1. 老虎机
            • 能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内，但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷
          • 2. Twitter
            • 信息流
            • 瀑布流
          • 3. Pinterest
            • 下一页图片露一半
      • 自我酬赏
        • 完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素
        • 实例
          • 1. 视频游戏
            • 特权
          • 2. 电子邮件
            • 已读
          • 3. Codecademy
            • 每一个步骤提供及时的反馈
    • 问题
      • 1. 多变的酬赏不免费
        • 1. 多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
        • 赞成票
          • Quora之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起Mahalo的经济酬赏，Quora的社交酬赏更有号召力。
        • 游戏化×
          • “游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站对于用户不具备实质性的吸引力。简而言之，“游戏化”并非是包治百病的良方，不一定总能药到病除。
      • 2. 保障用户的自主权
        • 私密性
        • 你有权接受，也有权拒绝
        • Fitocracy
          • 奖品
          • 其他用户评论
          • 社交因素事实上是推动人们使用某项服务并将其推荐给亲朋好友的最重要因素
      • 3. 有限的多变性
        • 绝命毒师
          • 同感体验
        • 农场小镇（单人）
          • 要想使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键
          • 有限的多变性
        • 魔兽世界（多人）
          • 无穷的多变性
        • 享受内容
          • 有限的多变性
        • 创造内容
          • 无穷的多变性
    • 提供哪一种酬赏？
  • 开始做
    • ◆挑选5名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性。 ◆定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担？这种方式是否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖？ ◆为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式：社交酬赏——来自他人的认同。猎物酬赏——资源、金钱、信息。自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。
• 第五章 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
  • ○ 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。 ○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。 ○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。 ○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。 ○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。 ○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。
  • 改变态度
    • 新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。 形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化
    • 我们总会高估自己的劳动成果
      • 付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值“宜家效应
    • 我们总会尽力和过去的行为保持一致
    • 我们总会避免认知失调
      • ”喝酒和吃辣“为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法
  • 习惯养成
    • 点滴投入
      • 投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多
    • 储存价值
      • 1. 内容
        • 添加歌曲进收藏夹
      • 2. 数据资料
        • 在线简历
      • 3. 关注者
        • 知乎
      • 4. 信誉
        • 口碑
      • 5. 技能
        • PS
  • 加载下一个触发
    • 例子
      • 1. Any.do
        • 日程提醒
      • 2. Tinder
        • 婚恋社交
      • 3. Snapchat
        • 照片共享
      • 4. Pinterest
        • 图片瀑布流
  • 开始做
    • ◆查看你的上瘾流程，看看你的用户正在做哪些“点滴投入”？其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性？ ◆想出三种方式令用户对你的产品进行小小的投入，以实现： ◆加载下一个触发；将储存价值以数据资料、内容、关注者、信誉和技能的方式显现出来；确定“加载一次触发”需要多长时间才能令你的用户成为回头客。如何减少拖延以缩短上瘾循环周期？
• 第六章 上瘾模型与道德操控
  • 上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯 ○ 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？ ○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。 ○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。 ○ 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。 ○ 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。
  • 五个基本问题
    • 1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
    • 2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
    • 3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
    • 4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
    • 5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）
  • 道德操控
    • 操控模式
      • 1. 健康习惯推广者
        • 你是否愿意使用自己的产品
        • 用户无法自拔怎么办
          • 1. 对产品形成过度依赖的用户毕竟只是极少数
          • 2. 产品提醒
        • 健康习惯推广者“使世界发生了自己理想中的变化”
      • 2. 兜售商
        • 兜售商们对用户往往做不到感同身受，也缺乏必要的洞察力
      • 3. 娱乐用户者
        • 短暂、快乐
      • 4. 经销商
  • 开始做
    • ◆花一分钟时间思考一下你自己属于操控模式中的哪一象限。你使用自己的产品或服务吗？这会影响积极行为还是消极行为？你对此感觉如何？如果你正在以某种方式影响他人的行为，问问自己是否对此感到自豪。
• 第七章 案例研究：《圣经》应用程序
  • ○ 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。 ○ 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。 ○ 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。 ○ 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。
  • 初始阶段
    • 要令一种行为发生，用户必须接收到一个触发，并有足够的动机和能力去完成该行为
  • 如何培养人们的读经习惯
    • 该应用程序将经文分成小小片段，然后成段显示出来并按顺序排列
  • 神圣性触发
    • 提醒
    • 消息
  • 荣耀在数据中
    • 将一种目的性行为变得越轻松容易，该行为出现的频率就越高
    • 筛选大量数据，符合用户习惯
  • 主的酬赏
    • 今日任务完成！
    • 在线分享至社交应用
      • 给读者塑造出了一个积极正面的形象，也就是所谓的“谦虚地吹牛”
    • 实地共享
      • 每周去教堂的人们并排而坐的长凳上共享
    • 点滴投入
      • 经句高亮显示、添加评论、创建书签或分享
• 第八章 习惯测试和寻找机会
  • ○ 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。 ○ 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。 ○ 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。 ○ 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。 ○ 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。 ○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。 ○ 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。 ○ 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。○ 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。
  • 习惯测试
    • 建造——评估——学习
    • 第1步：确定用户
      • 首先，给忠实用户下个定义
        • 忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？ 利用人口特性分析对用户行为在未来产品迭代过程中所发生的变化进行测量
      • 满足习惯用户标准的用户
        • 5%
    • 第2步：分析用户行为
      • 找到习惯路径
        • 例如
          • Twitter发现，只要新用户关注的其他用户人数达到30，即可达到一个临界点，极大地增加他们今后继续使用网站的可能性。
    • 第3步：改进产品
      • 推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进
      • Twitter注册就关注
  • 寻找机会
    • 问‘我希望其他人为我解决什么问题’
    • 对自己行为的观察
    • 捷径
      • 新生行为
        • 在早期用户当中寻找新生行为模式往往可以发现新的、有价值的商业机会
      • 促成性技术
        • 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，次数更频繁，过程更有价值，找到这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会
      • 界面更改
        • 一个新的界面会令一种行为变得更轻松容易
        • Instagram
          • Instagram发现，其自身技术含量低的滤光镜可以使智能手机上质量很差的照片变得清晰好看