营销管理导图笔记

下图讲述了营销的概念、营销管理五大职能、营销计划、洞悉市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、培育强大的品牌、交付价值、沟通价值、成功的实现长期增长。

营销管理

• 理解营销管理
  • 定义1:满足别人并获得利润
  • 定义2:是艺术与科学的结合选择目标市场并通过创造交付和传播优质的顾客价值来获得顾客挽留顾客和提升顾客的科学和艺术
  • 目的：深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适应特定顾客需要，从而实现产品的自我营销。
  • 营销什么？商品服务节事体验人物场所产权组织信息观念创意
  • 营销管理五大职能
    • 强化品牌优势。
    • 测量营销效果
    • 根据顾客需要推动新产品开发
    • 搜集富有价值的顾客意见
    • 充分运用新的营销技术
  • 整合营销，4P（麦卡锡）
    • 产品：产品种类，质量，设计，属性，品牌名称，包装，规格，服务，保证，退货
    • 价格：标签价格，折扣，付款期限，信用条件。
    • 促销：广告，人员推销，公共关系，直复营销。
    • 渠道：地点，覆盖区域，商品分类，位置，存货，运输。
  • 营销计划
    • 战略营销计划
      • 分析当前最佳市场机会的基础上，确定目标市场并提出价值主张
        • 总成本领先战略：生产成本及分销成本最小化，以低价获取较大市场份额。
        • 差别化战略：在顾客特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平
        • 聚焦战略：几种力量在一个或几个范围相对较窄的细分市场上
      • 营销战略的基础：STP
        • Segmentation市场细分
        • Targeting目标市场选择
        • Positioning定位
    • 战术营销计划
      • 特定时期的营销战术，包括产品特征，促销，销售规范，定价，销售渠道和服务等
        • 执行概要和目录：主要目标及介绍，目录。
        • 情境分析：有关市场，竞争，成本和销售等各种宏观环境介绍及分析，如何界定细分市场，市场多大，增长多快，存在哪些趋势，我们向市场提供的产品和服务是什么？SWOT分析
        • 营销战略：指定使命，营销与财务目标，产品要满足哪些目标群的什么需求？
        • 财务预测：销售预测，费用预测，盈亏平衡分析。需要预测每个月，每种产品的销售量。盈亏平衡点应该指出，每月销售多少时，能抵消相应成本。
        • 实施控制：监督控制和计划实施的调整。
• 营销管理
  • 洞悉市场
    • 信息收集与环境扫描。
    • 营销调研与需求预测
  • 密切联系顾客
    • 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
      • 顾客感知价值的整体因素
        • 顾客整体利益
          • 产品利益
          • 服务利益
          • 人员利益
          • 形象利益
        • 顾客整体成本
          • 货币成本
          • 时间成本
          • 精力成本
          • 心理成本
      • 价值主张：包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。比如沃尔沃的核心定位是安全，但起承诺不仅仅是安全的车，还包括使用寿命长，良好服务，终身保修等。
      • 顾客终身价值最大化
        • 80/20法则：顶部的20%顾客创造了公司80%的利润
      • 培育顾客关系
        • CRM客户关系管理：管理个体顾客的详细信息和全体顾客的接触点,目的是追求顾客忠诚最大化,e顾客接触点是顾客会接触到品牌和产品的机会，从实际的接触，体验,个人和大众传播的沟通,到不经意的观察。
        • 顾客维系动态变化
          • 潜在顾客—预期顾客—首次购买—重复购买—客户—会员—忠诚客户—合伙人
          • 获取一个新客户的成本是让顾客满意与保留顾客所花费成本的五倍
    • 分析消费者市场
      • 消费者行为的影响因素
        • 文化因素：文化，亚文化和社会阶层。
        • 社会因素：相关群体，家庭，角色和地位。
        • 个人因素：年龄，职业，经济，生活形态，个性，自我观念。
      • 重要的心理运作过程
        • 马斯洛需求阶级：人们总是先满足最迫切的需求，一个饥寒交迫的人，不会关注空气是否洁净，以及艺术界发生的新鲜事。
          • 生存需求：实物，水，保护。
          • 安全需求：安全，保护。
          • 社会需求：归属感，爱。
          • 尊重需求：自尊，身份，地位。
          • 自我实现需求：自我发展与自我实现。
        • 弗洛伊德理论：形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机，当一个人审查某个品牌时……
          • 品牌的已知信息，利益，能力。
          • 潜意识方面的特征：形象，大小，重量，材质，颜色和品牌能够引起这个人的某些情感和联想。
      • 购买决策阶段模型：问题认知—信息搜集—方案评估—购买决策—购买后行为。
    • 分析组织市场。
    • 识别细分市场与目标市场
      • 市场细分(具有相似需求和欲望的顾客）的四个层次
        • 细分营销
        • 利基营销：细分市场在细分，更狭窄的角度定义。
        • 本地营销：按照本地顾客的需求和欲望指定。
        • 个体营销：顾客定制化公司。
      • 市场细分的细分变量
        • 地理细分
        • 人文细分
        • 心理细分
        • 行为细分
  • 培育强大的品牌
    • 创建品牌资产
      • 成功品牌的核心是伟大的产品和服务，配以精心的规划，大量的长期承诺，富有创意的设计和营销执行，强调品牌拥有强烈的消费者忠诚
      • 品牌资产，是赋予产品或服务的附加价值，是品牌意识，品牌忠诚和品牌联想的结合
      • 建立品牌资产
        • 1、品牌元素及识别：品牌名称、标识、口号、包裹、VI系统、网址、商标注册、代言人等
        • 2、产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案
        • 3、其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（一个人、地方、事件）及超级符合 号。
      • 品牌强化：通过营销活动一致化的传达品牌意义
        • 品牌代表什么产品，核心利益是什么，满足什么样的需求
        • 品牌如何使产品看起来更优良，强大的，令人喜爱的，独特的品牌联想应该存在于消费者脑中
      • 品牌投资组合
        • Flankers侧翼或者斗士品牌：相对于竞品定位的，更重要的或者更多盈利的旗舰品牌可以维持原有定位
        • Cash cows现金牛品牌：尽管销售额在变小但仍要保留，因为它们实际上在没有营销支持的情况下，能够留住顾客并且维持盈利
        • Low-end entry level低端进入层次（引流）：引流，可能让顾客购买其他产品或者升级购买高价位产品
        • High-end prestige高端声望：高价格，增加整个品牌投资组合的声望，形象及可信度
    • 确定品牌定位
      • 定位：设计公司的产品和形象，在目标市场的心中占据一个独特位置，目标是将品牌留在消费者心中，实现公司潜在利益最大化，要求传达品牌之间的相似点和差异点
      • 差异点是品牌的独特联想，被消费者强烈持有和正面评价。共同点是指那些与其他品牌共享的联想，或者品类联想
      • 产品生命周期，不同阶段要求不同的营销战略
        • 导入期：成长缓慢，获利最小
          • 开拓者优势，生产者优势：规模经济，技术领导地位，专利，稀缺资源所有权，建立行业进入壁垒
          • 失败的开拓者
            • 产品过于粗糙，定位不准
            • 强劲需求之前，产品开发成本耗尽
            • 缺乏资源与大公司竞争，或成功模仿者的崛起，可能是更低的价格，或产品升级
            • 管理不善，或者不健康的自满
          • 营销策略
            • 告知潜在顾客—引导产品试用—确保零售通路的分销
        • 成长期：销售额快速增长，利润提升
          • 营销策略
            • 改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式
            • 增加新的样式和侧翼产品（即增加产品的不同大小，风味等以保护主产品）
            • 进入新的细分市场
            • 提高渠道覆盖，进入新的分销渠道
            • 广告从产品—意识转向产品—偏好
            • 更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客
        • 成熟阶段：销售额增长缓慢，利润稳定
          • 挑战
            • 更剧烈的竞争，销售额下降导致产能过剩
            • 低价竞争，更多的促销
            • 增加研发预算，以改进产品和产品延伸
            • 市场开始洗牌，实力薄弱者的竞品退出，主导行业的只是少数几家巨头
          • 营销战略
            • 市场调整：销售量=品牌用户数*每个用户的使用率
            • 产品调整：质量，特色，（功能，安全，便利，大小，重量，材质）风格（产品的美学吸引力）
            • 营销方案调整：更低的价格，更多的分销，更多的广告费用，促销，更好的服务
        • 衰退阶段：公司的任务是识别真正衰弱的产品，并逐步淘汰
    • 应对竞争
      • 市场领先者：继续保持市场领先，并尝试进一步提高，寻求各种方法，扩大市场总需求。
      • 市场跟随者：可以选择扮演伪造者，克隆者，模仿者或者改良者中的某一个角色。
      • 市场利基者：大公司不愿意服务的小型细分市场，关键是专业化，全方位满足其需求。
  • 开发市场供应物
    • 指定产品战略
    • 服务的设计与管理
    • 指定价格战略和方案
      • 价格，是营销组合中唯一能带来收益的因素，其他因素则会消耗成本。
      • 定价政策的六个步骤
        • 选择定价目标。
        • 估计需求曲线和每个价格上可能的销量。
        • 估计在不同的产出水平，不同的累计生产经验水平，不同产品所带来的成本变化。
        • 估计竞争者的成本，价格和供应物
        • 选择一种定价方法：1，目标收益定价法(投资回报率）2，感知价值定价法(提供比竞品更高的价值，并证明这一点）3，价值定价法（低价，高质，降低营销成本，吸引注重产品本身价值的顾客）4，随行就市定价法（以竞品价格为参考，相同，更低或更高。）
        • 指定最终价格：地理定价，价格折扣和补贴，促销定价，差别定价。
  • 交付价值
    • 设计与管理整合营销渠道
      • 一个或更多的营销渠道，执行着不同功能的营销中间机构。
      • 有效的渠道管理，要求选择好中间商并培训，激励他们，建立长期的伙伴关系，共同盈利。
      • 渠道整合必须意识到线上线下在销售方面的不同优势，并最大化的联合他们的贡献。
    • 零售，批发与物流管理
  • 沟通价值
    • 设计与管理整合营销渠道
    • 大众传播管理：广告，销售促进，节事和体验以及公共关系
      • 广告方案制作的五个步骤
        • 1，建立广告目标。
        • 2，指定广告预算，其考虑因素，产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率和产品替代性。
        • 3，选择广告信息。
        • 4，决定选择哪些媒体？包括广告预期接触面，频率和影响，根据目标受众，有效受众，选择达到预期结果的传播媒体。
        • 5，评价广告传播和销售效果。
      • 促销：短期性的刺激工具：样品，优惠券，现金回扣，赠品，奖品，光顾奖励，免费试用，产品保证，联合促销，交叉促销，售点陈列，商品示范。
      • 节事和体验，一种特定的和更个性化的消费者生活的一段记忆，可扩大和加深与顾客的关系，需要适当管理。
      • 公共关系：节事，新闻，演讲，公益形象，识别媒体等。
    • 管理个人沟通：直复营销，互动营销，口碑以及个人销售
      • 直复营销：包括面对面推销，直邮，产品目录营销，电话营销，电视购物，自动售货，网站等。尤其是电子商务，爆炸式的增长。
      • 口碑营销：达到并超出顾客预期
        • 蜂鸣式营销，找出产品或服务的独特卖点，使人们不断谈论。
        • 病毒式营销，在线的信息传播和交换，主动的，自发的。
      • 管理销售团队的5个步骤
        • 招聘和甄选销售代表
        • 相关培训：销售技巧，产品卖点，政策，顾客满意度导向
        • 监督管理，提高效率
        • 激励：平衡销售配额的分配，金钱奖励，补充的激励因素。
        • 评估个人及团队销售业绩
      • 没有一种销售方法可以一劳永逸
        • 寻找并限定顾客，有计划的接近顾客，介绍和展示产品，消除顾客异议，结算，跟踪保持
  • 成功的实现长期增长
    • 推出新的市场供应物
    • 开拓全球市场
    • 全面营销组织的长期管理