大客户销售心法

这是一篇关于大客户销售心法的思维导图，旨在帮助大客户销售们转变为价值的创造与传递者，成为客户信赖的专家。

大客户销售心法

• 第一部分 基础篇 大客户拜访的专业心法
  • 第1章 两大原则，挖掘客户的真正需求
    • 原则1，以客户需求为重点，把产品卖给真正需要的人
      • 能力不是指用更多的时间，去完成一件最不可思议的事，而是用最短的时间，去完成更多最容易的事。
    • 原则2：，做有价值的“寻问”，搞清需求之前别开口
      • 要多问关于具体场景的问题，场景是需求还原的过程，真实并且细节充分。研究显示，在销售和客户的对话过程中，客户表达需求的数目和拜访的成果有直接的关系。
  • 第2章 五个步骤，达成成功的业务拜访
    • 步骤1，准备：收集信息，把握真正的销售机会
      • 第一，业绩出色的大客户销售要扮演哪些角色？
        • 两个标准
          • 第一，能达到预期销售业绩，或者超过预期业绩；
          • 第二，上级、同事或者客户都认同他的工作绩效水平。
        • 三种角色
          • 第一种角色，客户的长期伙伴和朋友，即同盟者；
          • 第二种角色，客户的业务顾问，客户有什么问题都会主动征求他们的建议；
          • 第三种角色，与众不同的策略协调者。
      • 第二，在拜访客户前，需要做哪些准备工作？
        • 合格的资格信息检查表
          • 你真的有机会吗？
          • 客户在财务上有保证吗？
          • 客户的决策基础和决策流程是什么？
          • 决策者是谁？
          • 你了解客户的决策时间表吗？
    • 步骤2，开场：客户为先，他想达成什么？
      • 第一步，提出议程；
        • 让整个谈话有一个清晰的方向，使接下来的谈话效率更高。你可以说：“今天我来见您，是想和您聊一聊企业数字化转型的事，大约需要20分钟。“这种方法看上去简单，却十分有效。
      • 第二步，陈述议程对客户的价值；
        • 让客户明白这对他有何益处，借此把重心放在客户身上。可以这样说：”这样我可以更多地了解您的情况，看看我们怎么样才能为您提供更好服务。“
      • 第三步，询问客户是否接受。
        • 销售需要了解人性。每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，这是在对客户表达尊重，也是给客户决定权。
    • 步骤3，“寻问”：探寻需求背后的需求
      • 如何开展有效的"寻问"？
        • 为什么要问？
          • 清楚的了解，是指对客户需求的了解是具体的，明白对方为什么会有这个需求以及这个需求为何重要。
          • 完整的了解，指的是要尽可能掌握客户的所有需求，并了解这些需求在客户心目中的优先次序。
          • 有共识的了解，指的是和客户对事物有相同的认知，并且能将此共性表达出来。
        • 问什么？
          • 可以询问客户的看法，对不能理解的内容进行寻问，抽丝剥茧，逐步了解客户的需求。
        • 怎么问？
          • 开放式提问
            • 不要急于让客户做选择题，而要鼓励客户做详细说明。
          • 限制式提问
            • 通常用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对客户谈话内容的理解是正确的。
        • 什么是客户需求背后的需求？
          • 你可以向客户抛出这些问题
            • 如果继续这样下去，我们的客户会流失吗？
            • 我们的上级主管会怎样看待这个问题？
            • 在这些方面对手是如何做的？他们是不是已经超越我们了？
          • 问题的四象限法
            • 第一类，如果我问的问题别人乐于回答，又能令我获取到新的信息，那么这是个优质的问题；
            • 第二类，如果我问的问题别人乐于回答，但是答案没有信息量，那么这是个轻松的问题；
            • 第三类，如果我问的问题别人不愿意回答，但是有内涵，我们必须得问，那么这是个沉重的问题；
            • 第四类，如果我问的问题别人不愿意回答，答案也没有信息含量，那么这是个劣质的问题。
    • 步骤4，说服：善于利用利益和证据
      • 第一步，向客户表示了解该需求；
        • 不妨试试这些话
          • 若表示认同，你可以说“您说的太对了。”
          • 若表示同意该需求应该得到满足，你可以说：“这个问题的确应该得到解决。”
          • 提出该需求对其他人也很重要，你可以说：“A公司对这件事也特别重视。”
          • 表明已经认识到该需求未能得到满足的后果，你可以说：“的确像您说的，如果不处理这个问题，会造成一些不好的结果。”
          • 表明能体会该需求引发的感受，你可以说：“这个事情如果不赶快解决，影响还是蛮大的。”
      • 第二步，介绍相关的特征和利益，需要利用FABE法则；
        • F代表特征（Features)，是你的产品、服务、公司本身所具有的特性，以及与产品有关的信息；
        • A代表优点（Advantages)，是你的产品或服务与竞争对手相比的优势所在；
        • B代表利益（Benefits)，是产品的功效能给客户带来的具体意义和价值，也就是你的产品能够如何满足客户的需求，以及如何改善客户目前的情形和环境；
        • E代表证据（Evidence)，是足以证明可以满足客户利益的证据。
      • 第三步，询问客户是否接受。
        • 客户有没有明确地表达过某个需求？
        • 客户和自己都清楚地知道这个需求产生的原因吗？
        • 我方的产品可以满足该需求吗？
    • 步骤5，达成：收获承诺，促进成交
      • 如何达成协议？
        • 第一步，重提先前已接受的利益；
          • 第一步，先做一个小结。你可以说：“好的，我们今天就先谈到这里。那我给您做一个小结：我们今天向您介绍了......您也同意这些对您有所助益”。这一步，就是重提客户先前已接受的利益。
        • 第二步，提议你与客户下一步将推进的事项；
          • 第二步，建议下一步。你可以说：“我知道您非常忙，但是否可以安排您项目的具体负责人跟我对接一下呢？”又或者说：“我们正在A公司实施这个项目，而且做得还蛮不错的。下周三不知道您有没有时间，我可以带您实际参观一下。”这些问题都可以引出你和客户具体的下一步。
        • 第三步，询问客户是否接受。
          • 你可以说：“您看这样安排行吗？”这是为了收获承诺，让事情可以确定下来并继续推进。
      • 如果客户不同意进行下一步，该怎么办？
        • 第一步，询问，找出具体原因
          • 你可以问：“您这些天是不是特别忙？””是不是我还有没说清楚的地方？“”您是否还有其他问题？“
        • 第二步，提出一个较小的建议。
          • 比如：“要不我下周一给您发微信，好确定您什么时间有空？”
        • 第三步，尽量在当天取得客户愿意做出也能够做出的最佳承诺，哪怕是个小承诺。
          • 你可以这样说：“那就这样定了，我等候您的回复。”
      • 如果客户还是不愿意跟你确定下一步呢？
        • 第一步，感谢客户肯花时间和你沟通交流；
          • 询问一下客户为什么做出这个决定。比如：“我的产品或公司有哪些不足？”
        • 第二步，要求客户给予回应
          • 在给客户提出问题时最好给客户出选择题，而不是问答题。
        • 第三步，请求和客户保持联络。
          • 如果这个客户之后可能还和你有业务联系，你也希望保持联系，也可以就此提出保持联系的请求。
      • 像销售领袖一样思考
        • 从客户长期需要的角度出发给予建议，而不是把自己能够或需要销售什么作为出发点。要做“医生”，而非“卖药的人”。
        • 对客户做出承诺，表明自己愿助其达成短期或长期目标，并且能诚实地回应客户顾虑。
        • 做与众不同的策略协调者，为客户创造不一样的体验。
        • 千万不要忽视清单的作用。列好清单，就可以贯彻简单、可测、高效三大原则，防止遗忘和遗漏。
        • 客户需求背后的需求往往是更大的、更重要的需求，是成交的关键。
        • 在专业销售技巧用语中，正确的收尾叫达成协议；与客户就下一步行动达成共识，并向着达成互利决定，即向签单的目标迈进。
  • 第3章，换位思考，打动曾拒绝你的客户
    • 一般来说，我们把客户分为三类
      • 第一类：有需求的客户；
      • 第二类：并不关心你的产品和公司的客户；
      • 第三类：对你的产品和公司有顾虑的客户。
    • 解决方法
      • 方法1，打动一开口就拒绝你的客户
        • 具体原因
          • 原因一：他们可能正在使用你的某个竞争对手的产品或服务，而且满足于现状。
          • 原因二：他们不知道目前的情形和环境还有改善的空间，也就是说客户出现了某种认识障碍，不知道还有更好的选择。当然，他们也可能只是单纯的没有意识到改善目前情形和环境的重要性。
        • 解决方法
          • 第一步，表示了解客户的观点。
            • 你可以说：“我们知道您对目前的供应商很满意。“或者说：”您当前的工作很顺利，也没有遇到什么麻烦或者不顺利的事，我替您感到高兴。“（需要强调的是，此处的话语是向客户表示了解他的观点，并不是真的赞同他的观点。）
          • 第二步，请求客户允许自己“寻问”。
            • 这时候你面对的是”不关心的客户“，必须在问题的范围和时间上都加以限制，问题范围要窄、时间花费要短，客户不会给你太多时间，也不愿意回答你过多的问题。
          • 第三步，用“寻求”促使客户觉察到其自身的需求。
            • 一定要根据客户的言辞确认客户的需求。你可以问：“想办法改进现状是否对您很重要？”“这个问题是不是严重到非解决不可了？”得到肯定的回答之后，你就可以开始说服客户了。
      • 方法2，将客户的顾虑转化为需求
        • 第一，业务拜访过程中，客户通常有哪些顾虑？
          • 第一类：怀疑
            • 怀疑的客户可能会说：“我还没见过哪种产品和设备可以有这种效果。”你们真的能做到吗？
          • 第二类：误解
            • 造成误解的原因可能会有：没有及时针对未被表明或谈及的需求加以说明，使得客户对你的产品或者公司了解不完全、不正确；特别是竞争公司的“小报告”，也是你与客户形成误解的重要潜在原因。
          • 第三类：缺点
            • 当客户认为你的产品或公司有缺点时，不要草率行事、强行说服，要坦承自己产品的缺点，示人以真，显示出你的正直，为你和公司塑造良好的形象。
        • 第二，如何打消客户的顾虑？
          • 为消除客户顾虑做好准备
            • 三个步骤，打消客户的怀疑
              • 第一步，表示了解该顾虑；
                • 你可以这样说：“我完全了解您希望稳妥推进，确保万无一失的想法，尤其是在这么重要的事情上。“在表示了解客户的顾虑时，一定要小心，不要让客户得出你的公司和产品真有问题这一结论。（要注意，是”了解“，不是”认同“）
              • 第二步，给予相关的证据；
                • 你一定要出示相关证据或者案例，来证明你的公司或者产品的确具备你所介绍的特征，并能提供相关利益。
              • 第三步，询问客户是否接受。
                • 如果客户不接受你的证据，你就要继续”寻问“，并找出原因。
            • 两个步骤，消除客户的误解
              • 第一步，确定顾虑背后的需求；
                • 为了确定需求，你应该用一个将客户需求包括在内的限制式问题去”寻问“。
              • 第二步，针对该需求进行说服。
                • 可采取前文提及的说服三步法：表示了解该需求；介绍相关的特征和利益（FABE法则)；询问客户是否接受。
            • 四个步骤，化解客户对产品缺点的不满
              • 第一步，表示了解该顾虑；
                • 你可以这样说：”我明白您着眼于国际化的选择，而且在近期的采购决策中，价格因素也确实变得愈加重要。“
              • 第二步，把焦点转移到总体利益上；
                • 你应该用”还有“”让我们这样看“”让我们这样考虑这个问题“这一类的词句。你也可以直接请客户退一步，考虑项目的总体利益。
              • 第三步，重提客户先前已经接受的利益以淡化缺点；
                • 在重提利益的时候，一定要在确认能淡化缺点的特征后，再重提能满足客户，最优先需求的，或者能满足客户需求背后需求的那些利益。当然，这些利益应该是你的竞争对手所不能提供的。
              • 第四步，询问客户是否接受。
                • 你可以这样说：“根据您整体的成长目标和我们协助开发国内市场的能力，现阶段我们可以先进行一项国内市场的调研，您看一下如何？”
        • 第三，开展业务拜访
          • 开场白
            • 通过开场白提出议程、陈述议程对客户的价值、询问客户是否接受，可以让大客户销售更加明白客户的需要。
          • “寻问”
            • “寻问”可以帮助大客户销售更容易发掘关键资料、掌握业务拜访或者整个销售过程的大方向，以达到最满足客户需求的目标。
          • 说服
            • 多项研究显示，客户如果被灌输了过多的资料或者信息，就会很容易捷径式决策，即忽略实质的问题，只注意细致末节。如果销售能够在适当的时机，用相关的特征和利益去说服，那么客户被说服的概率就会大大增加。
          • 达成协议
            • 想要达成这个目的，你应该在达成协议的第一步就重提利益，用利益去说服客户，去消解客户的误解和对缺点的顾虑。
  • 第4章 步步精进，提升大客户销售的专业素养
    • 这一章，我们主要讨论四个问题
      • 大客户销售和一般的销售，在业务逻辑上的核心区别是什么？
      • 要想成为一个卓有成效的大客户销售，你应该做好那些工作、发挥好怎样的角色作用？
      • 如何区分大客户销售的三个层次？
      • 大客户销售如何分配自己的时间和精力、掌握哪些知识和创新方法，才能使销售能力和业绩持续提升？
    • 四个维度，区分B to B销售与B to C销售
      • 第一，采购对象不一样；
        • to C：基本是个体并且他自己能做主。
        • to B：采购决定就会受到很多人的影响，如用户、客户领导、招标公司等。
      • 第二，采购和金额不一样；
        • to C：金额普遍小一些，较大金额的重复购买也很少，复购率低。
        • to B：规模较大，客户会持续、不断地重复购买，复购率高。
      • 第三，销售的方式不一样；
        • to C：在此类销售中，销售要懂得察言观色，明白如何贴标签，写广告语、定标价等。
        • to B：要求专业的销售团队针对某一客户深入了解需求，挖掘需求，做专业的解决方案。
      • 第四，对服务的要求不一样。
        • to C：只需要向客户保证产品能正常使用，承诺可以退换货就可以了。
        • to B：大客户会要求及时、周到、全面甚至可持续的后续服务。
    • 三种角色，把握大客户销售的独特价值
      • 第一个方面，建立内部关系
        • 支持部门能够能够帮助销售提高工作效率、简化办事手续、及时解决客户遇到的问题，进而帮助销售取得客户的信任。可以和销售后台管理部门的同事共进午餐；在月末或季度末，下单部门需要加班熬夜的时候，买一些饮料去慰问等。
      • 第二个方面，建立外部关系
        • 外部关系包括（市场合作伙伴、外包实施合作伙伴、本地分销商、代理商和媒体等的关系），与其结“同盟军”，和客户处在一个"朋友圈"，这些都是非常重要的。
      • 第三个方面，要创建并提高客户认知份额
        • 进行市场推广，以提高客户对你产品和服务的认知和服务的认知度和兴趣，如：与行业的内部刊物合作，刊登自己公司的成功案例或钦文，编写行业应用白皮书，参加年度行业会议，争取做主题演讲，请行业专家给客户讲课等。
      • 第四个方面，推动客户需求的产生
        • 为客户提供培训、研讨会，在帮助他们了解运行业务新动向、新方法的同时，挖掘客户的潜在“需求，引出新需求，并展示自己的方案。”
      • 第五个方面，发展和保留利润丰厚的业务
        • 第一，你虽然没有管理他人的正式权力，但是要承担“团队领导”的角色
          • 你需要影响、调动他们，利用他们的资源，赢得他们的大力支持，以便完成你的销售任务。
        • 第二，你要清楚，每年你的任务量只会增加，任务难度只会更高
          • 没有一位CEO会告诉销售：“去年干的不错，今天不用努力了。”你只会承受逐年提高的销售压力。
    • 三个层面，向企业销售进阶
      • 两个问题
        • 第一个问题，如何区分大客户销售的三个层次？不同层次的大客户销售，他们的投入产出是怎样的？
        • 第二个问题，这三个层次的大客户销售为什么会有这么大的差距？他们到底有何不同？他们做事的思维方式和关键焦点有何不同？
      • 五个维度
        • 第一，从他们做事的焦点——关注点来分析；
          • 业务型销售考虑的是事件；咨询型销售考虑的是过程；企业型销售考虑的则是后果。
        • 第二，从定位——他们自定的工作重点、范围和位置来分析；
          • 业务型销售的定位是产品；咨询型销售的定位是在客户的业务上；企业销售定位在“政治”，即客户的实际情况上。
        • 第三，从技术、财务来分析；
          • 业务型销售只强调自己有某些技术或服务能力；咨询型销售可以给客户提供一个系统、一系列的服务；企业销售能给客户提供一整套解决方案。
        • 第四，从资金、财务来分析；
          • 业务型销售只谈价格，项目输赢全靠价格；咨询型销售关注成本；企业型销售谈的是价值。
        • 第五，从关系的维度来分析。
          • 业务型销售跟客户的关系是建立在操作层面；咨询型销售和客户的关系是建立在管理层面上的；企业销售则是和决策性领导建立了信任关系。
    • 知识管理，掌握达成目标的工具与力量
      • 第一种知识是专业知识。
        • 做什么领域，就一定要有这个领域的专业知识，要对这个专业有足够的了解。不仅如此还包括你对产品、技术、服务、方案的了解。同时，你还需要不断更新这些专业知识。
      • 第二种知识是企业知识。
        • 要了解你的企业从哪里来、到哪里去，要会讲企业故事。还包括对企业业务和运作的理解。
      • 第三种知识是行业知识。
        • 一定要会说自己和客户所在行业的行话，如果说的是外行话，客户会觉得你不了解这个行业，对合作有排斥感。
      • 第四种知识是客户知识。
        • 对客户的了解程度，最终决定着你能否赢得这个客户，能否跟客户走的更远、做得更久。
    • 营销创新，触发指数级业绩增长
      • 第一种创新是技术创新
        • 销售人员不用考虑技术创新，因为我们只做销售。
      • 第二种创新是管理创新
        • 我们可以借鉴并使用泰勒的工作法、福特的流水线，到丰田的精益制造，再到国内盛行的道盛和阿米巴等。
      • 第三种创新是模式创新
        • 新的销售模式包括学习和借用一些现代的工具，如通过社区营销、内容营销、数字营销等方式，在某些方面做到指数增长。
  • 第5章 销售心法，赢得大客户的信任与忠诚
    • 在这一章，我们主要讨论三个问题
      • 如何找到真正的大客户？
      • 如何真正做到“以客户为中心”？
      • 如何真正与客户建立信任关系？
    • 瞄准靶心，找到真正的大客户
      • 目标客户分类
        • 全球客户
        • 企业客户
        • 商用客户
        • 中小客户
        • 个人消费者
      • 选择大客户需注意的四个效应
        • 第一个是势能效应
          • 本质上不在于你的能力有多强，而是要顺势而为，于万仞之巅推动千钧之石
        • 第二个是灯塔效应
          • 如果你做的项目或合作的客户能在行业或者地区成为一个灯塔、一个标杆，那么这一定能帮助你在市场竞争中处于有利地位
        • 第三个是保龄球效应
          • 击中哪个瓶子能够打倒一片，你一定要好好选择。
        • 第四个是雪球效应
          • 要找到很湿的雪—就是与自己建立起信任的客户，和长长的雪道—就是指长期向上看好的行业和主题。
      • 选择和梳理大客户的方法
        • 第一种方法，“二八法则”
          • 指的是，不同的事情对应的时间价值是不一样的，你会发现，你80%的销售实际上来自20%的客户。也就是说，如果你集中时间和精力去经验那20%的客户，就可能收获80%的成果。
        • 第二种方法，“矩阵法“
          • ”投入—产出“模型，他根据客户的现状和重要性来筛选关键客户。
          • ”现在—未来“模型，他根据客户现状和未来发展趋势来筛选关键客户。
        • 第三种方法，“提问列表法”
          • 转变思维和销售模式，将“客户至上”落到实处
            • 步骤1，三项思维转变，真正为客户创造价值
              • 第一个转变：意识到从客户的角度思考问题和以自己为出发点思考问题这两种思维方式区别很大。
              • 第二个转变：明白用客户的语言与客户交流的重要性。
              • 第三个转变：懂得去为客户创造价值，助其取得成功，而不是只追求自己的成功。
            • 做大客户时，要找到很湿的雪——就是与自己 建立起信任的客户，和长长的雪道—就是指长期向上看好的行业和主题。
            • 步骤2，四个思路，实现销售模式的转型升级
              • 第一，真正了解客户需求。
              • 第二，改变销售的工作方法
              • 第三，培养新型销售队伍。
              • 第四，建立机制、推动转型。
            • 步骤3，六大关键问题，检验销售模式的可行性
              • 第一个关键问题：客户目前面临什么样的机遇和挑战？
              • 第二个关键问题：客户的客户及竞争对手是谁？
              • 第三个关键问题：客户的决策是怎么进行的？
              • 第四个关键问题：客户的企业文化和价值观是什么？
              • 第五个关键问题：客户的目标和工作重点是什么？
              • 第六个关键问题：客户的盈利模式是什么？
      • 创造价值，与客户建立信任关系
        • 关注价值，建立回路型业务关系
          • 从两个方面考量业务关系
            • 第一，不同的销售方式会对应什么样的业务关系；
              • 简单销售—以“产品”为中心的漏斗型业务关系
              • 深入消费—钻型业务关系
              • 复杂销售—回路型业务关系
            • 第二，如何判断销售和客户的业务关系属于哪一类。
              • 第一，你提供的产品和服务是什么？
              • 第二，你目前的销售核心是什么？
              • 第三，客户购买的核心是什么？
              • 第四，客户做决定的主要决策标准是什么？
              • 第五，你现在跟谁建立了关系？
              • 第六，目前你们的关系是什么样的？
        • 三层进阶，成为客户的业务资源
          • 业务资源
            • 当你是客户的业务资源时，你的业务是相对长久的，你玩的是一个“无线游戏”。
          • 问题解决者
            • 如果你是问题解决者，你就有可能参加到邀标式招标或者竞争性谈判中去，因为你更了解客户，比别人更有价值。
          • 供应商
            • 如果你和客户的业务在供应商层面上，那你能使用的武器就是价格和客户关系。
        • 以信任为基础，为客户建立稳固关系
          • 如何加强和保持与客户的联系需回答的两个问题
            • 问题一：客户的购买行为是建立在什么基础上？
            • 问题二：to B中，客户是理性的，还是感性的？
          • 解决方法
            • 第一，打造个人品牌；
            • 第二，学会线上工具管理客户关系。
              • 细节一：不试图去改变客户的使用习惯。
              • 细节二：依据客户类型调整沟通姿势。
              • 细节三：注意你在社交平台上的名字和命名方式。
              • 细节四：把微信当作客户关系管理的工具。
                • 如何用微信做客户管理
                  • 三个建议
                    • 建议一，最好不要在朋友圈里转发一些带有政治色彩的文章，更不要评价时事，避免因观点不一致而造成不应当的对立，影响你开展业务。
                    • 建议二，一定要提升自己的认知和辨别能力，特别是审美能力，因为你要保证你转发的文章内容真实可靠，语言、排版、选图等美观、上档次。应拒绝转发内容不错但排版不美观的文章，因为他们可能对你造成一些不好的影响。
                    • 建议三，要关注一些优秀的公众号，如科技、金融、生活、知识、运动等类公众号，还要关注一些行业内的话题。我们可以跟客户分享这些好的内容，以便进一步交流。
                  • 七个注意事项
                    • 第一，谨慎语音。在跟客户交流的时候，如果你们不熟，建议你用文字沟通交流，因为用语音会显得你态度随便，而且传达的信息不一定准确。
                    • 第二，不要在朋友圈里发一些表达负面情绪的东西。
                    • 第三，不要在喝了酒、意识不清的状态下发微信。
                    • 第四，不要轻易地换头像和昵称，因为这会让客户觉得你不稳重，也使得客户不容易找到你。
                    • 第五，发重要的信息时一定要附加“收到请回复”这几个字。有必要的话，再追加发送联系人电话，或者直接打电话，以免有客户漏看信息。
                    • 第六，不要在微信上处理太复杂的事，复杂的事还是要通过电话或者线下见面沟通来解决。
                    • 第七，不要把跟朋友或客户的对话截屏发给别人。要善用截屏，不要滥用截屏。
        • 四象限法，让客户认同你的价值主张
          • 第一象限，对客户的业务价值（尽可能量化）
          • 第二象限，对客户的关系价值（尽可能具体）
          • 第三象限，客户对我们的价值（关系、收入、忠诚度等类型）
          • 第四象限，衡量指标（解释衡量指标和考核方法）
  • 第6章 全面布局，与大客户建立战略连接
    • 制定大客户营销战略采取的方法
      • 使用
        • 使用STP法，制定大客户营销战略
          • S指的是Segmenting，即细分市场，也就是要把我们负责的市场，按照自己的了解进行细分。可以按照地域、行业、产品、服务来划分。
          • T指的是Targeting,即目标市场，指你准备进入的细分市场。
          • P是Positioning，即市场定位，也就是我们在这个市场里的自我定位。
    • 通过差异化产品和服务来为目标客户创造卓越价值
      • 选择目标客户，也就是确定你或者你的公司想为哪部分客户提供产品和服务；
      • 确定自己的价值主张，以便与目标客户匹配。
      • 利用SCORE评估系统，分析竞争形势
        • Solution，解决方案
          • 其一，你了解客户吗？也就是，你了解客户真正的需求吗？你要比对手更了解客户的需求。
          • 其二，你和对手的解决方案，谁的能更好地解决客户的问题？你的解决方案具体是如何运作的？你的解决方案是否能更好地解决客户的问题？
          • 其三，如果你的解决方案比竞争对手更有优势，那你提供相应服务的能力如何？即在提供服务能力上，你和竞争对手谁的更好？
        • Credibility，可信度、竞争力
          • 其一，你的目标客户已经成为你真正的客户了吗？如果他们已经是你的客户了，你以往的服务记录如何？服务评价是不是良好？客户是否都满意？
          • 其二，你是否能达成超出客户预期的成果？如果你能达成超出客户预期的成果，那客户肯定会对你更满意。
          • 其三，你跟竞争对手，谁的市场认知度更高？认知越高就越能占据客户的心智。在客户的办公桌上摆的是哪家公司的资料和方案，就证明他已被哪家公司占据了心智。
          • 其四，你的产品在客户的支出中所占的比例，跟竞争对手相比，孰高？比例越高，当然也就越好。
        • Organization，组织
          • 其一，你是否可以满足不同地区客户的需求？这一点主要是由你们公司的地域覆盖面决定的。
          • 其二，与对手相比，你是否可以更快速地协调公司的资源，并且快速相应客户需求？
          • 其三，你的文化协调能力是否更强？
        • Relationships，关系
          • 你是否可以和客户的内部人员建立信任关系？能不能充分利用客户内部的支持者？
        • Executive，高层管理人员
          • 第一，你能否接触到重要的高层管理人员？
          • 第二，你是否已经在高层管理人员心中有了一定的可信度，或者说建立了一定程度的信任关系？
          • 第三，你能否通过改善和高层管理人员的关系来提高你的业务水平和收入？
    • 大客户营销战略的具体落地步骤
      • 巧用四步法，让大客户营销战略落地
        • 第一步，做足准备工作。具体需要做的是：跟客户访谈，和其他部门接触，以及做市场报告。
        • 第二步，讨论。具体方式是开研讨会，可运用SWOT和RAD来帮助制定销售目标。
          • SWOT分析法
            • S:优势
            • W：劣势
            • O：机会
            • T：威胁
          • RAD分析法
            • R：Retention，维护客户，指已有客户、需要保留的客户；
            • A：Acquisition，争取型客户，指目前还不属于我们的客户、份额小的客户；
            • Development，发展型客户，指正在开发的客户。
        • 第三步，制定营销战略。组织研讨会，确定战略和执行过程，包括执行的标准。战略达成后，要记录成文字，作为行动计划。以销售任务的形式逐级下发到各部门，具体到销售个人。
        • 第四步，沟通。这个营销战略必须和相关人员沟通，仅仅开会介绍是不够的，要实现与个人的良好沟通。
  • 第7章 制定作战策略，建立稳中求进的合作关系
    • 三大进攻型策略，有条不紊地战胜对手
      • 第一种进攻型策略是正面出击（frontal)。有必胜的把握，就可以直接出击。
        • 当你的产品、服务、功能、价格、声誉以及客户关系等各个方面都比竞争对手强，即有绝对优势时，你就可以采用正面出击策略。
      • 第二种进攻型策略是出其不意，指我们要做让对手意想不到的举动。
        • 第一种方法是改变规则。
          • 我们可以通过改变目标来改变规则，也就是促使客户放弃原始目标，追求我们设定的新目标，把原来的目标X，改为新的目标Y。
        • 第二种方法是扩大规则。
          • 为了应对现状，把原来标准X扩大到X+1。
      • 第三种进攻型策略是分而治之（fragment)。
        • 第一种方法，让产品或服务进入客户的内部，也就是钉一枚钉子进去，然后在扩展。
        • 第二种方法，让解决方案进入客户内部。需要注意的是，我们要按照部门划分，分开做解决方案。
        • 第三张方法，协同共存，即提高我们的能力，跟对手并存。
    • 两大防守型策略，巩固已有客户、赢得潜在客户
      • 第一种防守型策略：立足长远。
        • 第一种方法是投资和建设。
        • 第二种方法是延迟、即说服客户延迟开展要做的项目。
      • 第二种防守型策略：加强防御。
        • 第一种方法，绝缘、阻滞，或者不传导，即维持并强化客户关系，扩展客户的覆盖面，与客户形成联盟关系，从而巩固与客户的现有业务与关系。
        • 第二种方法是隔离。隔离和绝缘不一样，隔离是指断绝接触，断绝往来。
    • 设定思维框架，选择最适合的作战策略
      • 使用决策属树形图
    • 制定计划，稳扎稳打开展销售过程
      • 1，客户简介和责任
        • 比如问自己：”这个客户是什么客户？是做什么的？有什么样的职责？“通过这些问题我们就能比较全面地了解这个客户。
      • 2，客户组织结构
        • 客户的组织结构图可以方便我们更全面地了解客户，将销售过程的方方面面考虑周全。
      • 3，客户业务部门组织结构
        • 把跟我们有业务关系的相关部门单独拎出来，画一个更详细的部门组织结构图，这是大客户销售必须要做的事。
      • 4，客户业务流程图
        • 我们是为客户提供产品、服务、解决方案，并以此为客户创造价值的，因而要了解客户的整个业务流程和商业模式。
      • 5，客户IT基础设施构架
        • 这一项是针对IT行业的，但这并不意味着你不需要了解与你相关的业务内容。
      • 6，客户关系管理
        • 即计划怎样管理客户关系。
      • 7，竞争对手分析
        • 知道谁是我们的竞争对手，对手的情况如何，如优势、劣势。
      • 8，合作伙伴覆盖模式
        • 即了解合作伙伴负责哪些部门，与哪些关键人物建立了联系，又负责哪些业务。
      • 9，客户发展历史
        • 知道客户的发展历史，以IT行业举例， 什么时候开始做得信息化、建立信息中心，怎样一步步做到当前的规模，如何做数字化转型等。
      • 10，客户投资和机会
        • 我们要了解客户在哪些方面会有投入，自己是否有机会在这些方面与客户建立并赢得项目，知道这些有助于我们设立行动目标。
      • 11，行动计划
        • 我们需要制定一个行动计划，以此来明确我们该做出的具体行动。
  • 第8章 成为领导者，全方位塑造高绩效的销售战队
    • 实现从员工到管理者的角色变化
      • 第一，要从专家变成通才。
        • 也就是我们常说的要有T型知识，既要有纵向的知识，又要有横向的知识。通俗来讲就是管理者必须要超越自己的专业领域，不仅要熟悉自己内部各个岗位的工作内容，还要了解其他部门的工作内容、规则、事项和沟通所用的语言。
      • 第二，要从战士变成外交家。
        • 每个组织都是一个网络，每个人都是其中的一个节点，你的层级越高，就会和越多的人产生联系，影响越多的人，也会被更多人影响。所以需要你从战士变成外交家，学会伐谋和伐交，提升自己的人际影响力。
      • 第三，要从问题的解决者变成问题的发现者。
        • 作为一个管理者，如果仅仅停留在问题的解决者这一定位上，就很容易忽略其他方面的问题和产生问题的原因。所以要求管理者不但要会救火，还要会预防、发现隐患，防患于未然。
    • 你的销售队伍是“团队”，还是“团伙”
      • 团队
        • 第一，目标非常明确清晰。
        • 第二，在打战前，每个人都做了非常充足和细致的规划，详细到谁在什么时间做什么、怎么做。
        • 第三，相关各方都接受过严格的训练。
        • 第四，多国家多兵种之间能互相配合。
        • 第五，懂得分工合作。
        • 第六，管理者有强大的指挥协调能力。
      • 团伙
        • 第一，新人是带“枪”投靠的。即指带客户、学历、经验等。
        • 第二。每个人都各有所长。
        • 第三，团伙讲究人治，即你是谁带来的就属于谁，就要听谁的话。
        • 第四，每个人都喜欢伺机而动。
    • 实现团队高效管理的四项必备条件
      • 首先，心要齐、目标要一致。“先有齐心，才有齐力”。如果每个人目标方向都一致，都想成为团队中高效、团结、有力量的一员，并一起思考如何实现这个目标，那么达成这个目标就不会太难。
      • 其次，目标要明确。也就是要明白团队的目标是什么，成功的标准是什么。
      • 再次，专业能力要过硬。专业能力包括专业的销售技巧，根据竞争形势选择合适销售策略的判断能力等。
      • 最后，有共同的价值观。如果团队成员有相同的价值观，就意味着管理者能用相同的思维方式和行为来管理团队，这样才能形成一支齐心、高效的团队。
    • 成功的管理者必须做好的四件事
      • 第一，聘用优秀的人。如果你的团队不启用优秀的人，那你可能一开始就输了。
      • 第二，告诉下属你的期望。包括短期、中期和长期期望，让他有目标、有方向。
      • 第三，为下属提供他所需要的支持和环境。用一只“无形的手”在后面托着他。
      • 第四，要合理对待问题员工，不能当老好人，更不能对问题员工视而不见。问题员工，会影响所有员工的士气。在这件事情上，你可以寻求上级和人力资源部门的帮助，把事情处理好。