《真需求》读书笔记

这是一篇关于真需求的思维导图，《真需求》围绕“真需求”这一概念，深入剖析了大量商业案例，详细讲解了如何在商业世界中创造价值、取得共识、获得资源、强化竞争力，并构建生存的优势。书中，梁宁通过价值、共识、模式三个部分，搭建了一个极简的分析模型

真需求

• 价值
  • 第一章 功能价值与效率需求
  • 第二章 情绪价值与情感需求
    • 总论
      • 情绪价值的3个付费点：保障感、愉悦感、彰显感
        • 保障感解决担心
        • 愉悦感解决枯燥
        • 彰显感解决自卑
      • 为效率付费是工业时代的共识，情感是生命感知的共振，不可能被工业化创造和标准化交付
      • 商业中的商品、体验、关怀抵达用户之后，用户的真实情感反应是千人千面、各自幽微的
      • 情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户
    • 一、情绪的二因素理论
      • 生理唤起
        • 自己的生活如此平凡，就在别人的故事里，通过人类共情机制来感受强烈的爱与恨、挣扎和勇气，快乐和遗憾。
        • 选秀节目不需要有故事，他们是多巴胺、催产素的制造机，粉丝一起分享被生理唤起、上头、痴迷的体验。
      • 认知标记
        • 每个人内心的认知标记不同，所以哪怕接收到的是同样的客观信息，被唤起的部分也大不相同，生理唤起的体验也判若云泥。
        • 情绪，是被认知标记调节之后的生理唤起。
        • 随着认知的不断提升与打开，一些曾经让我们愤怒、挫败、沮丧的事情，我们可以理解和消化，可以平静和冷静地处理。
    • 二、情绪价值的付费点
      • 1.心理账户
        • 生理唤起+认知标记决定了情绪的发生，心理账户决定了用户是否付费和付费多少。
        • 当社会情绪在网络弥漫，敏锐的人会及时识别并做出承接这种情绪的商品。人们会选择用钱购买，来释放与安置自己的情绪。
        • 新市场的出现，并不是因为出现了新产品、新需求、而是因为开出了新的心理账户。
      • 2.情绪价值的3个付费要素
        • 酒的价格有5元、5万元、50万元，除去酒精的成本，多出来的钱，大部分是在为其他的情感诉求买单。
        • 在水里，你看到的只是自己的脸；在酒力，你看到的是内心的花园。
        • 酒是一种链接工具，独酌是为了链接自己，邀人喝酒是为了链接对方。
        • 买一瓶酒，除了水和酒精，都是在为自己的感受付费。
        • 喝酒本分不是为了喝2%的物质造成的口感差，而是为了多个瞬间。拿出酒的瞬间，举杯的瞬间，干杯的瞬间，起哄的瞬间，打破边界的瞬间。就是工具，来推高这些瞬间里的气氛。
        • 创造功能价值要有工具思维，创造情绪价值要有玩具思维。
        • 愉悦感是一种暗爽，彰显性是一种名爽。
        • 没有社交，就没有彰显性，奢侈就无从放置。
  • 第三章 资产价值与投资需求
    • 一、资产价值的定义
      • 三年后，你是靠能力赚钱，还是靠资产赚钱？
      • 可持续变现，就有资产价值
      • 自由、理想、爱，是我们在求生道路上最先抛弃的，所以它们成了社会最稀缺的东西，如此珍贵之物也是大牌真正的内核。
      • 有持续的交易，才能维持价值评估、鉴定、交易中介、监管与规范等环节生态的完整。也表示这类资产在稳定流通，可以持续变现，就有资产价值。
      • 商业创新者最核心的能力只有2项：创造价值的能力和领导共识的能力。
      • 能力的变现模式是
        • 维护客户的能力
        • 策划的能力
        • 执行结案的能力
    • 二、钻石故事：奢侈品的成与毁
      • 从原材料到商业成品之间的加价，并让市场接受这个价格，就是钻石行业的价值创造。
      • 企业的两次诞生
        • 第一次：是物质意义上的诞生
        • 第二次：是商业意义上的诞生
      • 需求与价值是一体两面的。没有需求就没有价值。
      • 男人买钻石是为了一个社会共识：一颗钻石能够表达对异性的某种承诺。
      • 根目录级别的变化
      • 没有稀缺性，就没有彰显的基础，随着共识的洼街道，二手市场将会走向没落。除非是收藏级的钻石，稀缺性和共识扔在，其他所有普通钻石，几乎都会失去资产价值。
      • 中国是靠贩卖原材料和廉价劳动力加入世界分工的。
      • 作为全球工业产业链最完整的国家，我们骄傲的是，中国制造能把暴利干回白菜价，把一切回归到卖原材料。
      • 我们低成本创造物质的能力，应该不存在争议。
      • 对价值的自我感知、自我体察与培育，也许是新一代中国企业家的集体功课。
      • 孕育大牌所需要的创新生态，今天在中国还不成熟。
      • 奢侈品的价值核心是无形之物，是理念、审美、原创性、专利这些非物质的东西。
      • 需求就是缺，缺什么，才需要什么。
      • 《黑神话：悟空》付出6年时间，做出的这个大家伙，就是“奢侈品”。
      • 做一个标准品，执行标准，不做原创，可以避免失败。
      • 人们为什么会付钱？就是今天的自己没有，但是想拥有的东西。
      • 在商业社会，人们用付费来表达认同。
      • 人们开始为了审美体验、精神共鸣而付费。
  • 第四章 产品创新——价值组合
    • 创新逻辑
      • 当下世界最大的悬念，就是ChatGPT能否成为新一代的基础设施。
      • 短剧、剧本杀、都是新情绪品类。
      • 商业世界一直在创新——新材料、新专利、新IP、新供应链、新基础建设、新认知标记、新心理账户、新共识
      • 过去10年谈的消费升级、体验升级，核心动作其实是功能价值上叠加情绪价值。
      • 对于你，由于你的知晓、你曾花在它上面的时间，有着特俗意义。
      • 迪士尼的电影是在为它的IP资产拍广告片。
      • 2023年，中国电影总票房约为500亿元，还不如腾讯或者网易一家公司的游戏收入——网易游戏2023年的收入达到700亿元。
      • 产品价值：功能价值+情绪价值+资产价值
    • 品类进化
  • 第五章 品牌价值
    • 一、白牌：无需被记住的名字
      • 你可以做一个新产品，但是没人能做一个新品牌，你只能注册一个新商标
      • 商标、白牌、网红、老牌、大牌、头牌
      • 产品不一样、故事不一样，形成的公共记忆不一样，和时间的关系不一样。
      • 为什么品牌能窜月时间？因为唯有无形之物才能不朽。
      • 唯有名字，唯有故事，唯有这个名字在这个故事里所呈现的精神主张，可以穿越时间，甚至代代放大。
      • 每个品牌刚亮相的时候，都是产品加商标
      • 他们提供的功能如此标准，到处都可以找到替代品。
      • 中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家：41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类。
      • 跨境电商的兴起是因为三个变量的合流：中国供应链能力外溢、全球电商渗透率的提升和社交媒体驱动。产品出海？品牌出海？渠道出海？
      • 品牌的定价权，是留在人们心中的记忆和情感反应，已经可以货币化变现。
    • 二、网红VS大牌
      • 所有消费品的生死，如果只看一个指标，就是“复购率”
      • 熟悉感是一种非常复杂的信息包，里面可能包含着情感、思想、经验的记忆等身体真是感知但未能被语言化的东西。
      • 网红依赖的话题度来自外部的声量，大牌能做到的情感唤起，来自一个人心中的低语。网红产品的核心只是操纵大众情绪，然后获利，而没有发自灵魂的真实情感。
      • 网红是doing，不断做新东西，品牌是being，它是一种生命的姿态。
      • 上一次时代变革中，城镇化与互联网化的搬山填海结束了，下一个时代，AI成为人类基础设施的时代，还尚在远方。
      • 蒲公英的种子被风吹到天上时，有更高的视野，有无限的可能，而一旦落地扎根，它就需要面对自己的有限性。
      • 在自己的生命力川流，长成自己本然的样子。今天大量网红是表演式生存，隔离真实才能赢得关注。表演者的信心不是来自生命的扎实，而是来自观众的反馈。这是网红难以穿越时间的原因，因为观众太容易变化了。
      • 静静地扎下跟来，接受自己的有限性，看到自己的边界，用自己的状态，找到自己的活法，并且真实地挨着脚下这片或大或小的土地。
      • 生命与生活的自洽，是品牌萌生的开端。
      • 合理的部分是理性，不合理的部分是人性。
• 共识
  • 第六章 感知的分歧：特性与属性
    • 一、KANO模型
      • 产品有价值点，但是用户感受不到。
      • 只交付了核心价值，而没有管理用户共识，用户共识的第一步是“用户感知设计”。
      • 有时候体验差，并不是东西不好，只是不符合预期。
      • 用户感知设计
        • 魅力属性
          • 没有这个属性，用户的满意度不会 降低，但是突然多了这个，用户会有惊喜感，满意度与好感度就会提升。
        • 期望属性
          • 用户最核心的诉求，能确定交付，用户就会满意，否则不满意。
        • 必备属性
          • 用户认为这些价值点是默认应该提供，是不言而喻的共识。
        • 无差异属性
          • 用户不在意的属性，不论是否提供这些特性，用户的满意度都不会有太大的改变。
        • 反向属性
          • 提供之后，用户的满意度会下降。
    • 二、用KANO模型看分歧
    • 三、用KANO模型看关系
      • 最容易达成的共识是：你的长项或特征，正好是对方的期望属性。
      • 好的关系是：一个人的特性正好是另外一个人的期望属性或魅力属性；而他所认为的自己的弱点，在另外一个人眼中则是无差别属性。
  • 第七章 想象的分歧：用户人设
    • 一、愿景的力量与撬动改变的公式
      • 古代家庭首先是生产单位，需要的是功能价值。夫妻首先是同事，男耕女织，彼此协作生存，靠生孩子来为家族增加新的劳动力。
      • 现代家庭很大部分是这个家庭的成员所共建的情绪价值和资产自驾。所以，两个人想走到一起更重要的是彼此真实的情绪共振和对未来的共识。
      • 关系中最大的变量，其实是“想象”或者叫“愿景”。
      • 改变的公式：不满情绪X愿景X第一步＞改变的阻力，这三个数值只要有一个等于0，那么改变就不会发生。
      • 关系里起到定海神针作用的依然是对未来的共同愿景。陪孩子高考完，是这个家庭最后的共同愿景。
      • 看模特穿衣服是愿景，看自己穿衣服是现实。愿景让人产生冲动，现实往往劝退冲动。愿景的价值就是对抗现实，并引领人穿越现实。
    • 二、用户人设：一个人的长相，就是他的需求
      • 用户画像是刚需时代的工具；弹性需求时代需要的新工具是：用户人设
      • 一个人持续没有什么，是这个人持续回避的结果。
      • 在游戏中消费，是在建立自己的人设，在现实中消费也是一样。
      • 要记住一个人太不容易，需要对自己的记忆点进行设计，制造差异，打造印象。
    • 三、人设是认的自我设定和自我投资
      • 微信朋友圈，就是一个人设场。常见的积累人设
        • 有钱人设
        • 有知识人设
        • 有意志人设
        • 有生活人设
      • 有“宠女儿”人设的爸爸，就很容易接受给女儿买钻石的观念。
    • 四、理解一个人的人设，才能进入他的故事
      • 人生很长，长过大多数产品、公司、产业的寿命。人生是持续创造新现实的过程。穿越多个经济周期，漫长的岁月里，会有无数新基础设施诞生与退出。
      • 家庭是一个微型的共产主义社会。在一个共同体里，一家人各尽所能，各取所需，所有的好要与对方分享，也要在最坏的情况下去给对方兜底。生病时的照料、低落时的陪伴、危难时的不放弃。
      • 看懂一类人的人设，你才能进入一类人的生活。
    • 五、天猫时尚趋势中心——用户人设应用
    • 六、用户画像和用户人设的不同
      • 用户画像用于以功能价值为主的刚需产品，用户人设则用于以情绪价值、资产价值为主的弹性需求产品。
    • 七：人设公式
      • 立人设，其实是在社交空间里把自己简化、清晰化、，从而让自己被记住，就是想让别人怎么记住你，怎么想起你。他知道你在哪个固定任务分类里，并且可以唤起你的符号性特征：形象、性格、特长。如果做不到，你的人设就是模糊的。
      • 如果每次公共曝光，都是一次对着观众的记忆挥锤的机会，那么所有的落点指向哪里？
      • 假装你行，直到你成功。
      • 出门在外，身份都是自己给的；社交网络，人设都是自己立的。
      • 浅层关系里，大家是doing，因为有共同的事要做，才有交集；而长期关系则是being，大家要活在一起，长在一起。
  • 第八章 场景的分歧：产品场景匹配
    • 一、产品场景匹配
      • 活了，死了，两者中间的状态就是“未生”——没死也没活。
      • 你的产品如果没有一条飞起的用户曲线，那就是有的地方做错了。
      • 第一次创业的人还没习惯“认输”和“接受损失”。
      • 如果明明价值成立，市场却不动，那一定是感知、想象、场景、利益相关人这四个环节中，至少一个出现了卡顿，那么就需要对准用户，对准场景，继续打磨。
      • 能把产品感知打磨好的人，都有难得的天份。
    • 二、场景穷举与识别
      • 我们需要不断深化对用户场景的理解，这是对用户的生活/工作的具体化认识。
      • 一个产品，会在什么场景里用呢？管理者会在什么场景里用呢？能不能再找一个场景，再做一个小服务，让管理者每天看两次呢？
      • 面对一个新产品，如果还没确定到哪里割场景去发力，我们应该做的事情，是先进行“场景穷举”，再进行“场景识别”。
      • 产品机会洞察：如何让自己的产品进入这个场景？
      • 选择与用户产生链接机会的频率
      • 场景穷举
        • 年龄
          • 场景周期性
            • 每周
            • 每月
            • 每季
            • 每年
    • 三、场景更具体，产品更有利
      • 所有的功能价值都过度竞争
      • 游泳馆拍摄大量的过程视频和照片，是这个家庭最美好的共同会议和愿意对外晒的社交货币。晒的不仅仅是自己的消费能力，更是自家爸爸每周去带娃——这是更值得其他家庭羡慕的。
  • 第九章 利益的分歧：利益驱动
    • 一、利益相关人地图：把分歧摊开
    • 二、内部共识：利益即态度
      • 当你不明白一个人的态度时，是你没读懂对方的利益。
    • 三：客户共识：阵营管理
      • 大量企业向往数字化却又只能叶公好龙的原因——只想付出财务成本，不想付出组织成本。
    • 四：市场共识：驱动利益链
      • 生存是没被淘汰的结果
    • 五：社会共识：危机公关、ESG、商业向善
      • 汹涌的弱者聚集，就是要让强者低头，给弱者尊重，让巨兽表示自己接受束缚。
  • 第十章 认知战：从新主张到共识
    • 一、媒体认知战的五个要素
      • 如何构建新共识，让市场接受一个新品类？
        • 第一，信息操纵
        • 第二，情绪操控
        • 第三，认知引导
        • 第四，舆论导向
        • 第五，心理操作
      • 一张照片，一段视频，鲜活、具体，是直接的视觉信息，不需要经过语言的编码和解码过程。而语言需要逐字逐句的编码和解码过程。
    • 二、近距离认知战——说服的12个步骤
      • 鬼谷子反复强调：“不要表态！不要表态！不要表态！”。最开始接触的目的是最大化地观察别人，一旦自己表态，对方就会以你表达的态度来对接你，让你从此失去看到其他立场和视角的机会。
      • 给他时间确认自己内心的种子，一个重大决定的作出，只能依赖于对方是真的想做这件事。
      • 如果你看不到对方的难处，或者你于对方的难处无能为力，那么也就到此为止了，大家算是“知音”，但不是合作伙伴。
      • 再次给出肯定感，继续提供情绪价值，这时，彼此的关系才能升华。
      • 所有的当下都在变化，所有的感受，所有的利益，包括对未来的想象和预期，都在变化。所以，基于当下，就没有共识的可能。
      • 关系不会停留在原地：要么积极争取建立信任，那么就要积极去分享信息，让对方有参与感和掌控感；要么听任对方回避，自己也回避。建立好感之后，主动分享，才是通向更多信息披露的一步。只有对方袒露更多，才能抵达好的关系。
  • 第十一章 关系：共识的成果
    • 一、需要的四个次第：需要、喜欢、认同和归属
      • 孩子用自身成长的全部时间，持续关注父母的情绪。持续地投入关注，就是爱。
      • 一个人付出和投入了自己的爱，才会获得归属感；一个总是不肯全情投入的人，也是一个没有归属感的人。
      • 高颜值、青春勃发的生命力就是荷尔蒙的味道，是直接的生理唤起。他们的存在本身就是高情绪价值。人喜欢明星，一个不属于自己真实生活的人，喜欢的是对他的想象。
      • 没有比秘密更能激发想象的东西了。
      • 编织一个信息茧房，让你把时间都耗在里面。
      • 认同可能是因为看到了任何一点。或许是优点，或许是缺陷，或许是内在更深处的某种相似，是何等隐秘而熟悉——一片黑茫茫里，有人与你遥遥相应，那是何等欣喜。
    • 二、网络社会新关系：饭圈
      • 用户和粉丝的不同，不是喜欢的程度不同，是他们到底作为消费者还是参与者。
      • 那段参与是自己生命某个阶段很具体的希望与陪伴，也是对自己生命的同期塑造。
      • 大多数创业失败的人，都是做着自己并不熟悉、不清楚深浅的事，一边干，一边交学费，走到半路，学费不够了。
      • 脑白金不是直接卖原材料，卖功能价值，而是做了非常细致的多层次感知设计。交付的是一个配套方案。
      • 现代广告的重复性，目的之一就是占住用户的内心时长。
      • 人们往往分不清熟悉和正确，最后，最熟悉的观点往往成了共识。
      • 人们为什么愿意相信谎言？因为谎言讲的是人内心的愿望。
      • 一个人的内在生活是怎么样的，这就是他的模式。
      • 什么是商业模式：模式包括三大板块：能力系统、变现逻辑、分配机制。能力不一样，所以面对同一个机会，可以做出的动作也不一样。
• 模式
  • 第十二章 能力系统
    • 一、瑞幸的故事
      • 有功能价值打底，再叠加各种情绪价值要素，便产生了各种各样的咖啡饮品。
      • 需求是外部性的，市场的问题是公共的，但是怎么回答是你自己的事。能力不一样，答法不一样。
      • 做一件事，开始的原因有千千万，不做的原因基本上都是同一个，就是不赚钱了、没钱了。
    • 二、能力的顶和底
      • 咖啡对用户有价值，而瑞幸的能力系统，对组织自身的生存和发展有价值。该如何构建自己的能力系统？认知是顶，安全是底。
      • 工业时代建立的秩序在火人节都不存在。
      • SpacceX 是结构性优势
      • 阿里巴巴的支付宝、京东的物流、正新的供应链，都是护城河级别的能力系统。
      • 今天 创业者可以踩在先行者的肩膀上，基于新的基础设施作出新的东西。
      • 所有的认知系统都来自认知之下的经营。
      • 产品看得到、模式看得到、能力系统大致也能看得到，但是安全边界往往是隐形的。安全边界被击穿了，只能关门了。
      • 地球全面体检的9项指标：生物完整性、气候变化、土壤情况、淡水资源、重要化合物、气溶胶污染水平、海阳酸化、大气污染及臭氧消耗
      • 用低价获得市场突围的时候，透支了未来的能力和未来的安全。
      • 每一位女孩成为母亲，持续学习最后甚至成为专家，为什么？因为用心，因为爱。根本性的情愿，胜过一切天赋。
      • 如果你今后做任何事情都愿意先尝试10次，要么你会得到你想要的东西，要么你会得到一些你从来不知道自己能得到的东西。
  • 第十三章 变现逻辑
    • 一、套利空间与持续变现
      • 每个人的注意力和时间都是闲置资源，所以互联网产品就通过各种方式，把人们闲置的注意力和时间交换过来，收集起来，集中卖给广告商。
      • 别针换不到别墅，但是影响力可以换到。
      • 权力的核心是分配权。
      • 你能链接的人，不是你的人脉。你能帮到的人才是你的人脉。人只能与对自己有需求的人建立联系。
      • 有型之物有边界，无形之物没有边界——因为无界，所以它难。
      • 规划思维VS演化思维。规划思维类似盖楼。盖楼有严格的计划，每一块砖、每一根钉子，都被清晰地规划在确切的位置。而演化思维的特点则是，没有计划，只有一个大概的方向和大概的原则，根据世界的真实反馈进行调整和迭代。
      • 只有做出自己的第一个动作，世界才会开始产生反馈，后面的事情才会依次浮出水面。
      • 当困扰于自己的资源、能力如何变现？想解决的是：如何用3步或5步把别针换成别墅。这是试图用规划思维解决需要演化的问题。
      • 贝索斯曾经问巴菲特：你的投资体系这么简单，为什么别人不做和你一样的事情？巴菲特回答：因为没有人愿意慢慢变富。
    • 二、博弈工具与交易控制
      • 人是环境的产物。
      • 对一个商人来说，他们都是赚钱的介质，是金钱转化过程的某个中间态。如果说他们有什么不同，那就是赚钱效率的不同。
      • 赚钱能力的差别，首先来自于信息差。
      • 如果它没有流量，那么再吹嘘它的概念、意义、审美也没有价值，因为只要没人用，它就一定不够好。
      • 在合影的博弈面前，吃过几顿饭、有点好感，这种感情实在不值一提。
      • 广结善缘，包括连开三届中国站长大会，都在强化自己的位置感，同时增强自己的博弈能力。
      • 然后四禀赋不同，生命能量的指向不同，内在的机制不同，吸纳能量、转化能量的模式不同，就会分化成迥然不同的样子。
  • 第十四章 分配机制
    • 一、工具性与人性，强管理与强激发
      • 能成为生存优势的特性，几乎都是靠自己主动投入。
      • 吉野家为用户交付的价值，对店长的依赖度不高。每个店长的微观管理，发挥空间很有限。店长自身的素质和积极性的投入，能撬动的店面收入的变化也很小。拥有这个能力模型的店长，在人才市场也很容易获得。企业与店长之间是明确的阶段性需要的关系。
      • 商业关系和家庭关系的不同在哪里？责任边界不一样。
    • 二、资源总是向变现更快的地方聚集
      • 领导的优势在于产业事业、技术视野和公司内部的资源调动能力。
      • 表达自己的难度大大下降，下降到一个转发、一个点赞就可以完成对重大事件的参与。
• 求真
  • 第十五章 应然与实然
    • 一、弱者道之用——李兴平的hao123
      • 细节的累加成就独特的气质
    • 二、用行动力识别一个人
      • 以自己的凡人之躯去承担神的任务，把应然变成实然，让梦想在客观世界里成为现实。
  • 第十六章 第一性原理
    • 一、马斯克与第一性原理
    • 二、用行动力识别一个人
      • 如果只用一个点去看一个人，去看他的行动力。行动力是一个人的自我模式。每个人、每个企业，都是由自己的行动力塑造的。
      • 人除了生物性，还有社会性。马斯克选人，是选择以“成就感”为食物的人。只有追求那种极致成就感的人，才能接受自己从智力到体力被如此机制地压榨。
      • 提高行动力的关键在于提升掌控的精确度。马斯克控制一件事的方法就是具体具体再具体。怕的是过程不清晰，只要过程清晰，就可以优化。
      • 人们在做一件事时，之所以会内耗、畏惧、拖延，很多时候都是由于对无效努力的恐惧。
    • 三、用一个字概括一个好产品
  • 后记
    • 一个企业能长到多大，有时候并不是用户需求决定的，而是它在产业中的位置、在社会生态中的位置决定的。它的生态有什么天然优势与瓶颈，产业生态许可它长多大，社会生态是否许可它存续与发展。