营销策划能力

这是一篇关于营销策划能力的思维导图，主要内容包括：营销组合，营销战略，营销环境，营销基础。市场营销策划的具体步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算、控制。

营销策划能力

• 营销基础
  • 营销策划基础
    • 市场营销策划的基本内容
      • 1计划概述 2营销状况分析 3机会与风险分析 4拟定营销目标 5营销策略 6行动方案 7营销预算 8营销控制
    • 市场营销策划的原理及方法
      • 1原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理、联动原理、互动原理、效应原理 2方法：主题法、造势法、创意法、程序法、模型法、案例法
  • 营销策划步骤
    • 市场营销策划的具体步骤
      • 情景分析、目标、战略、战术、预算、控制
• 营销环境
  • 营销环境
    • 市场营销宏观环境分析
      • 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境
    • 市场营销微观环境分析
      • 企业本身、供应商、营销中介、企业面对的顾客、竞争者、社会公众等。
  • 营销环境分析方法
    • 市场营销环境分析方法
      • 1.SWOT分析法：企业系统考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。 2.PEST分析法：战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。P：政治法律；E经济；S社会文化；T技术。 3机会威胁矩阵法
• 营销战略
  • 目标市场营销战略
    • 市场细分
      • 1概念：市场细分是从消费者的需求出发，根据不同的标准，将客源市场划分为若干个组成部分，以从中选择细分市场的过程。 2作用：1）有利于选择目标市场和制定营销战略与策略 2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。3）有利于制定最佳营销方案，提高企业经济效益 4）有利于企业集中优势开展市场竞争。 3原则：差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、相对稳定性。 4标准：地理、人口、心理、行为。 5基本模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。 6具体方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法。
    • 目标市场选择
      • 1概念：目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，是那些能给企业创造最高顾客价值并能保持一段时间的细分市场。 2目标市场选择战略：市场集中化战略 、产品专业化战略、选择性专业化战略、市场专业化战略、全面覆盖战略。 3策略：差异化营销策略、无差异营销策略、集中化营销策略。
    • 市场定位
      • 1概念：企业为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别、理想的位置而进行的安排。 2步骤：1）识别潜在竞争优势 2）企业核心竞争优势定位 3）制定发挥核心竞争优势的战略。 3方式：避强定位、迎头定位、重新定位、比附定位。 4方法：1）根据产品属性定位 2）根据产品的价格和质量定位 3）根据特定的使用场合及用途定位 4）根据顾客得到的利益定位 5）根据使用者类型定位。
  • 企业发展战略
    • 划分业务单位，确定投资组合
      • 1制定企业业务计划常用的方法：1）波士顿矩阵（市场份额、市场增长率）2）通用电气模型（市场吸引力、业务能力）（理想业务区、中间区域、失望业务区) 2确定投资组合的方法：GE矩阵、麦肯锡矩阵、多因素投资组合矩阵
    • 策划新增业务方式
      • 1密集式增长：市场渗透、市场开发、产品开发。 2一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3多角化增长：同心多角化、水平多角化、集团多角化。
  • 制订计划
    • 明确企业目标市场及发展战略
      • 1选择目标市场 2目标市场营销策略
    • 制定具体的市场营销战略计划
      • 1发现、分析及评价市场机会 2细分市场和选择目标市场 3市场定位 4市场营销策略组合。
• 营销组合
  • 营销组合策略
    • 产品组合策划及产品生命周期策划
      • 1企业产品组合策划可以从宽度、长度、深度、广度四个维度分析。（产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：产品项目的多少。产品组合的深度：每种产品项目中有多少花色、品种和规格。 产品组合的关联度：一个企业中各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。） 2选择产品组合策略：产品线削减策略、产品线扩散策略、产品线现代化策略。 3产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
    • 价格策划概述、程序及新产品上市价格策划
      • 1价格策划概述：价格策划是企业为实现一定的营销目标，而协调处理各种价格关系的活动。 2价格策划程序：选择定价目标；核算产品成本；调查和预测竞争者的反应；选择定价方法；确定定价策略；确定最后价格。 3定价方法策划：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 4新产品上市价格策划：撇脂定价策略、渗透定价策略、中间定价策略。
    • 分销渠道的设计、管理及策划
      • 1分销渠道类型：直接分销渠道（厂商-消费者）、间接分销渠道（生产者-代理商-批发商-零售商-消费者） 2分销渠道设计：1）确定分销渠道建设目标 2）策划分销渠道结构 3）渠道成员管理和控制策划。 3分销渠道管理：企业管理人员在进行渠道设计后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。 4分销类型：密集型分销、选择性分销、独家倾销。
    • 广告策划及公共关系策划
      • 1广告目标：提高商品的知名度和认知度；加强公众对品牌的印象；加强消费者对品牌的购买率；扩大市场占有率。 2广告策划步骤：起草广告代理委托书；广告设计、广告传播渠道选择、广告实施、广告效果评价。 3公关策划的内容和程序：1）分析公共关系现状 2）确定公共关系目标 3）选择和分析目标受众 4）公关活动方案设计 5）效果评估
  • 制定方案
    • 1分析企业营销环境：分析宏观环境和微观环境 2确定企业营销战略 ：战略就是坚持发挥自己的长处，并做到最好。 3确定企业营销组合：从产品、价格、渠道、促销四个方面设计。 4撰写营销策划方案：纲要、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、企业战略与目标、营销策略、组织与实施计划、费用预算、控制和应变策略。