导图社区 《增长的逻辑:新消费时代机遇》总结
这是一个关于《增长的逻辑:新消费时代机遇》总结的思维导图,书中详细对比了新消费与传统消费的不同特点。新消费品牌以其对年轻人群的吸引力自居,认为更能代表未来,但在资本泡沫的助推下,往往膨胀过快,难以持久。而传统消费品牌则凭借其深厚的渠道基础和强大的供应链掌控能力,展现出更强的综合竞争力,但产品和品牌的老化问题也日益凸显。
编辑于2025-03-04 12:25:43这是一个关于《AI自媒体写作超简单》总结的思维导图,《AI自媒体写作超简单》是一本兼具理论指导与实战技巧的实用书籍,对于想要提升自媒体写作效率与质量的创作者来说,是一本不可多得的宝贵资源。
这是一个关于《半小时漫画中国地理4:丝绸之路篇》总结(Kimi错别字检测修正版)的思维导图,是一本以漫画形式讲解中国西北五省地理知识的科普读物,兼具趣味性与知识性,适合中小学生地理启蒙。
这是一个关于《半小时漫画中国地理1-3》知识汇总:长江流域各个省份的地理(Kimi错别字检测修正版)的思维导图,以幽默漫画形式呈现长江流域地理知识,将各省份特色转化为生动角色与故事,涵盖自然景观、人文风情与区域发展亮点。
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《增长的逻辑:新消费时代机遇》总结
前言
一、研供产销链条:研发→供应→生产→销售
二、消费品企业能力成长模型:产品→渠道/品牌→组织能力→资本运作
三、企业着手
1、地位:经营能力强、获取利润、品牌价值
2、行业:行业规模、细分赛道、行业需要、行业集中度
3、模式:核心技术、产业链中发挥作用、互联网+
四、增长的驱动力
1、外因:流量红利、人口红利、品类红利
2、内因:敏捷的运营、走心的品牌、有价的产品
01 业务增长篇
第一章 能做千亿市值的消费品小生意
一、体验经济特征
1、短暂:产品使用周期的预期降低、消费品→消耗品
2、新奇:不再固定某个城市或乡村
3、多样:亚文化圈:嘻哈、滑板、街头、汉服、JK、国潮、古风
二、新消费时代趋势
1、消费者希望品牌能听取自己的意见,表达欲越来越强
2、消费者看重:品质、体验、价值观共鸣
3、年轻人圈层:饭圈、嘻哈圈、脱口秀圈、JK圈、汉服圈等;段子、梗、爱好、暗语、偶像
4、电商业态随着大数据、云计算等的发展,消费零售渠道丰富
小米商业模式:[传声筒:认知→美誉→忠诚]→[扩音器:忠诚(种子用户)→美誉(扩散)→认知(裂变)]
5、利用大数据和云计算技术
6、了解情感需求,规划文化感受:一件东西→一件东西+一些内容+一种体验;传统图文详情页→短视频直播
三、消费企业应核心能力
1、数据能力
2、洞察能力
⑴.Y世代,1980—1995年出生,负重前行
⑵.Z世代,1995—2009年出生,个体意识崛起,娱乐至上
⑶.α世代,2010年后出生,学历高、学习能力强、高度个性化、不守规矩
四、转变思维
1、转变经营思维:聚焦产品→聚焦用户
2、转变数据思维:利用数据,赋能业务和管理
3、转变文化思维:社会文化角度:年龄、职业、经历、家庭、朋友圈、爱好、社会大环境
4、转变组织迭代思维:员工难管/裸辞/躺平/摸鱼;管人→激发人
第二章 如何做好产品:重塑开发逻辑
一、消费品品类的四个类别(卷入度:用户投入多少时间决定购买和使用)
1、重度卷入+消费高频:如运动健身器材、可穿戴设备
2、重度卷入+消费低频:如家居家具、汽车
3、轻度卷入+消费高频:如食品饮料、美妆个护
4、轻度卷入+消费低频:如手表珠宝、休闲娱乐
二、基于价值如何开发
1、产品定价:产品生产成本+企业经营需要的利润+上渠道流通需要的利润=产品零售价格
2、消费者价值=消费者愿意支付的费用-消费者实际支付的费用
3、愿意分等级:基本需要的功能价值→审美价值→文化认同/生活方式共鸣/价值观共鸣
三、社交行为分层
1、理性:解决问题、拓展兴趣、获取知识
2、情感:炫耀、寻找共鸣
3、文化:身份与价值观认同
四、人们购买产品的动机变化
1、需要→想要:欲望、冲动
2、产品功能<产品品牌态度(展现爱好、身份)
3、价格<价值
五、产品开发三交集模型
产品解决方案+品类需求+消费者生活方式与价值观=产品开放定位
六、用户购买场景分析表
1、受众
⑴.场景:购买前
⑵.状态:看广告、听朋友介绍、自己留意到
⑶.特征:茫然、健忘
⑷.产品及品牌内容:我是谁:我和你有何关系
2、购物者
⑴.场景:购买中
⑵.状态:到达购物场所(实体店或电商平台),在逛、观察、体验
⑶.特征:信息搜寻者
⑷.产品及品牌内容:严肃、快速地提供购买理由
3、体验者
⑴.场景:使用中
⑵.状态:开始使用产品
⑶.特征:注重体验
⑷.产品及品牌内容:色、声、香、味、触
4、传播者
⑴.场景:使用后
⑵.状态:有使用体验,传播给更多人
⑶.特征:好事也出门,坏事传千里
⑷.产品及品牌内容:简单易传播的语言、颜色、感觉:有价值的信息
第三章 如何做好产品:批量打造爆品
一、做爆品的重要条件
1、抓住痛点
2、足够创新:技术层面、感性层面
3、消费者社交→口碑和传播:话题性;产品要好看、好玩、好用
二、[有形产品+数字化+服务化]→[组合式产品:数字+产品+体验]
三、AB测试
1、同时上线两个版本
2、统计选A版本的多,还是选B版本的多
3、决定面市的版本
四、供应链模式
1、普通供应链模式:研发→生产→门店→顾客
2、保证畅销品模式:研发←→门店→生产→顾客:针对款少量多产品,不断优化迭代产品细节,越来越受消费者欢迎
3、避免滞销品模式:研发←→生产←→门店→顾客:针对款多量少的产品,快速响应市场反馈,改变订单数量,实现“小单快反”,不增加额外的库存
第四章 如何做好品牌:内容决定一切
一、品牌建设金字塔
1、显著识别:这是什么品牌?更广泛的品牌认知
2、感知功效/感知形象:品牌的含义是什么?品牌的差别化识别
3、信任判断/产生感受:我对品牌的感觉如何?积极的认同感
4、产生共鸣:我与品牌的关系是什么?强烈的忠诚度
二、品牌的定义关键
1、有形或无形的载体
2、识别:内容>名字
3、区别:品牌价值主张、品牌差异化、品牌资产累积
三、品牌价值主张阶梯
1、功能价值:质量、品质、特性、价格、款式、材质、产地、技术工艺等
2、情感价值:历史、文化等
3、自我表达符号价值:地位、爱好、品位
4、价值观认同价值
四、品牌定位
1、人无我有:市场空白
2、人有我优:更好
3、人优我强:身份符号、价值观等
五、基于消费者的品牌资产金字塔
1、荣誉驱动:认证、勋章等
2、利益驱动:优惠券、尝新体验等
3、关系驱动:20人小群:身份标签、区域标签、喜好标签
4、事件驱动:有吸引力、有传播力
5、地域驱动:线下某地点的打卡、任务触发等
6、兴趣驱动:共同话题、圈层大神分享
六、越好的内容越有商业价值
1、关注品牌(广告/代言人/宣传片/软文等)→关注消费者(品牌关系/使用场景/关心事件等)
2、提高粉丝的价值:关键不在于粉丝数量,而在于内容质量
3、GMV(成交总额)=流量×转化率×客单价×复购率
第五章 如何做好品牌:以消费者为原点
一、近代营销理论发展时间线
1、20世纪50年代以前:理性营销兴起、营销组织创新、品牌管理组织与制度、生产观念
2、20世纪50年代:学科独立、市场细分、市场调研、顾客研究、产品观念
3、20世纪60年代:营销组合论、麦肯锡4P、品牌形象论、市场进一步细分、产品观念
4、20世纪70年代:差异紧张、定位理论、竞争观念
5、20世纪80年代:顾客导向、顾客满意度、品牌资产理论、品牌观念
6、20世纪90年代:整合营销、4C代替4P、网络营销/关系营销/定制营销、品牌观念
7、21世纪初:互联网营销、电商平台、数字化营销、文化战略、品牌功能
8、2010年后:精准营销、线上线下整合、大数据精准、圈层营销、品牌IP化/内容产品化/亚文化圈层、用户观念
二、品牌IP化
1、与已经成熟、成功的IP进行联名
2、自建IP
三、品牌IP化逻辑
1、价值点内容:以内容获取信任
2、负成本连接:以新人获取势能,以势能获取负成本连接
3、流量变现:以强用户运营进行流量变现
4、产业链延伸:以连接获取产业链延伸
四、品牌延伸(关注:产品→消费者)
1、价值观
2、生活方式
3、品牌内容
4、品牌调性
五、圈层营销操作矩阵
1、品牌相关度高+与品牌的受众重合度高:长期、整体的营销解决方案
2、品牌相关度高+与品牌的受众重合度低:通过圈层实现新用户的拓展
3、品牌相关度低+与品牌的受众重合度高:可以助力品牌传播(比如联名)
4、品牌相关度低+与品牌的受众重合度低:暂不考虑
六、开展品牌的圈层营销
1、将品牌与圈层绑定
2、创新
3、围绕圈层营销:让圈内人(最好是大咖)参与、共享共创
七、投资最重要的顾客:CBV用户品牌价值=渗透率×类别购买率×品牌市场份额×边际贡献率
1、渗透率:消费者总数:品牌的消费者数量
2、类别购买率:每个消费者的年度需求:1次/2次
3、品牌市场份额:购买占比(%):品牌A、品牌B
4、边际贡献率:对品牌的贡献:收入/毛利
第六章 如何做好品牌:把成本变投资
一、品牌建设战术
1、打广告
2、做促销
3、请代言人
二、数字化营销
1、1.0阶段:流量红利尚存、转化率较高
2、2.0阶段:精细化运营、差异化运作
3、3.0阶段,强消费者、弱产品、消费者需要情感的连接
三、人群数据分析(以连接到淘系电商的生意模式为例)
1、淘系站外人群
2、跨品类相关人群
3、行业竞品搜索人群
4、非旗舰店品牌购买人群
5、已购人群
6、搜索品牌人群
7、粉丝尚未购买人群
8、会员未重购人群
9、收藏加购人群
10、历史预测复购人群
四、电商演进阶段
1、搜索电商:货
⑴.代表:淘系、京东
⑵.消费者:购物需求→平台搜索→购买
2、兴趣电商:场
⑴.代表:抖音、快手、小红书
⑵.消费者:浏览娱乐内容→刷到有意思的产品→产生兴趣→购买
3、社交电商:人
⑴.代表:KOL、垂直大V、微商团购/拼多多
⑵.消费者:需求和直播推荐的产品匹配→购物
五、牌资产评估
1、忠诚度
⑴.溢价
⑵.满意度/忠诚度
2、感知质量与领先度
⑴.感知质量
⑵.领导者地位/受欢迎程度/受尊重程度
3、联想与差异性
⑴.感知价值
⑵.品牌个性
⑶.组织/竞争差异性
4、认知度
品牌认知
5、市场行为
⑴.市场份额
⑵.价格和分销指数
第七章 如何做好渠道:数据驱动增效
一、基于PaaS(无代码/低代码)平台的店铺管理流程
1、经销商管理
⑴.经销商全生命周期管理:开户、培训、维护
⑵.订单在线化:下单、售后、物流
⑶.一物一码:防伪、防串、直连
2、门店管理
⑴.设计活动
⑵.执行活动
⑶.触达消费者
⑷.订单维护
⑸.库存维护
二、新型的管控模式
1、总部:互联网端口发布,智能终端传递消息,一键分发到销售经销商和门店,得到执行情况的信息反馈
2、门店:回流过程核销、报销、付款
三、二维码/场景码→连接:消费者+导购+零售商
02 管理增长篇
第八章 如何做好战略:企业增长之路
一、三支柱,六打法
1、产品
⑴.数字选品:互联网软件、AB测试、信息流测试、爬虫抓取舆情等
⑵.文化赋能:满足晒朋友圈心理、文化调性、跟博物馆联名、和热点玩梗等
2、品牌
⑴.用户为王:功能价值、情感价值、自我符号表达价值、价值观认同价值
⑵.品销合一:千人千面抓取消费者画像、定制化广告内容;内容+电商
3、渠道
⑴.精准匹配
①.人:公域流量+私域流量、消费者画像+来源位置
②.货:前后端的响应对接,渠道在前线获取消息,匹配给后方做生产供给
③.场:二维码串联线上线下,智能收集终端数据
⑵.流通增效
①.通过数据化、软件、小程序,实现更高效便捷管理销售代表、经销商、终端门店,鼓励更多参与品牌主设计的助销活动
②.增加品牌体验、增加购买前后的维护、增加线上线下的协同
二、消费品企业成长的背景因素
1、产业环境
2、消费者市场
3、价值观(企业文化、愿景、使命、价值观)
三、企业战略或业务上的痛点
1、产品上,新产品如何打开市场
2、业务和品牌上,老品牌如何年轻化,如何适应新的渠道玩法
3、组织能力上,区域性品牌如何拓展市场
4、整体战略上,制造型企业如何做自有品牌和消费者业务
四、常用规划模型
1、PEST:政治、经济、社会、技术
2、ECIRM模型:E企业家(团队)、C资本、I产业、R资源、M管理
3、GPS模型
⑴.X轴:产业边界:决定企业的发展方向和资源配置
⑵.Y轴:商业形态:决定企业的组织模式和盈利模式
⑶.Z轴:竞争地位:决定企业的竞争策略和盈利水平
4、商业模式全景图:客户细分、价值主张、客户关系、渠道通路、收入来源、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构
5、BLM模型:领导力/价值观:[市场洞察+重新焦点+战略意图+业务设计][人才+氛围文化+关键任务+组织/流程]→市场结果:差距(业绩、机会)
第九章 如何做好组织:调结构、养人才
一、组织形态
1、矩阵制组织:横向职能,纵向特别立项,各个节点上人员要完成本职工作和项目小组的工作,项目完成后该小组可解散
2、平台型组织
⑴.前台:品牌、销售团队;吸引用户,促进成交
⑵.中后台:供应链、物流、设计、财务、信息化,为销售做准备,保证公司正常运转
3、阿米巴模式
⑴.不同单品适合不同销售渠道时
⑵.精细人员配备单独分立大单品的运营管理
4、共享中台模式
⑴.中台:运营商、资源提供商、数据供应商、营销支持相关的供应商等
⑵.若产品小组有需要筹备的事情,可以依托中台,由中台统一采购或统一规模化运作
二、人力资源规划体系
1、岗位管理体系:定岗定编、岗位说明书、职级与任职资格、岗位管理制度、资格评价
2、招聘管理体系:招聘管理制度
3、培训管理体系:培训管理制度、课程设置
4、薪酬管理体系:薪酬管理制度
5、素质评价体系:素质模型、评价制度、素质评价
6、绩效管理体系:考核指标、绩效管理制度、绩效考核
三、绩效管理工具
1、MBO
⑴.注重:财务目标、业绩结果、任务结果
⑵.抓大放小,重结果、轻过程
2、平衡计分卡
⑴.注重:用户/财务/业务/学习创新→过程/量化指标
⑵.目标平衡:短、中、长期
3、OKR
⑴.注重:激发主观能动性
⑵.鼓励个人申领有野心的目标
4、KPI
⑴.体系:绩效考核指标、绩效考核实施、考核结果应用
⑵.工作相对标准化,目标能层层分解
四、多元激励矩阵
1、周期:短期、中期、长期
2、激励方式:物质、荣誉、权利、氛围与关系
3、物质激励基本适用范围:全员、重要人才、高层核心中层
第十章 如何做好文化:价值观与基因
一、新生代主力军影响企业文化
1、90后
⑴.正能量,乐观,个性,乐于享受
⑵.若即若离,既渴望独立又依赖圈子
⑶.抓信息,保持新鲜,保持连接
⑷.开放,个性与品质的结合
2、00后
⑴.对己:懂得自我、早早地认知自我
⑵.对事:比较现实,会积极获取资源来发展自己的领域
⑶.对人:平等、包容、适应、关怀
二、百年历史企业得以传承的原因
1、利他的、奉献的、创造价值
2、视觉+听觉,顺应当时当地的形式,历史事件
三、企业文化洋葱模型
1、精神层:使命愿景、价值理念、精神品格
2、制度层:制度、组织
3、表象层:行为、习惯、风格
4、社会层:形象、品牌、影响
四、做好企业文化建设
1、明确文化价值的内涵和定义
2、了解核心诉求,以内驱力和价值观来塑造文化
3、重视文化在企业内部的传播和传承,防止因人员扩充而带来文化稀释
五、企业文化建设的方法
1、知识分享类:培训、宣贯、学习等
2、公益活动类:社区服务、帮扶等
3、公司宣传类:评优表彰年会、先进事迹推广等;趣味活动类,如竞赛、户外拓展等
4、渠道沟通类:联谊、团建、日常交流等
六、提升领导力的维度
1、要建立想象力的管理体系
2、客观看待商业生态的适用性能力
3、可持续发展
4、打造领先的数字化能力
03 资本增长篇
第十一章 融资上市:好风送上青云
一、企业上市的好处
1、直接融资
2、补充大量资金,优化财务结构
3、带来品牌优势
4、带来优惠政策,获得政府扶植资金
5、更有效地获取金融资源
二、公司市值=公司净利润×公司市盈率
1、提高市值:市盈率不变,做大利润;利润不变,提高市盈率;做大利润,提高市盈率,双管齐下
2、提升市盈率
⑴.强化估值逻辑:顺应资本市场发展趋势:审慎规划赛道、商业模式、热点概念等
⑵.做好企业内在价值的描述和传播(讲外界听得懂的战略故事,展示未来高速发展的可成长性)
①.做好IPO上市地点的规划:上市流程/上市速度/上市条件/上市费用/核心特征→IPO地点规划→主板上市/香港上市/纳斯达克市上市
②.做好上市前系统性的资本规划
A.上市盘点:财务梳理、业务梳理、企业治理结构梳理
B.上市规划:方案设计、落地实施
C.资源导入:财务资源、人力资源、产业资源
D.上市辅导期:上市顾问/团队赋能:咨询机构、会所、律所、券商等
E.上市后的市值管理:企业顶层规划、合作造势、资本杠杆、市值维护
③.上市后做好4R关系:投资者关系、财经公关关系、监管结构关系、媒介关系
三、非上市公司成长阶段股权融资
1、萌芽期:天使轮:关注:创始团队的思考能力、过往职业经验、对项目的投入度与热情
2、初创期:VC:关注:企业是否有清晰的商业模式,创业团队是否结成型,项目的初试阶段是否找到了用户的痛点
3、模式探索期:PE:关注:商业模式是否长期、持续、有效
4、成长期:新三板/IPO等:企业成为公众公司,接受机构/个人/社会的监督
第十二章 投资并购:有限业务,无限事业
一、外延式扩张
1、向内型的投资并购:围绕核心产品,打造多层次品牌矩阵,扩大人群覆盖面
2、向外型的投资并购:以产业链为路径上下贯通,做纵向延伸,与主业联动和赋能;做横向拓展,整合多元赛道,突破既有业务范围,打造生态网络
二、海天味业外延式扩张战略
1、海天味业:贸易公司、物流公司、科技公司、采购公司
2、产业链布局:农副产品收购→生产加工→品牌营销→渠道通路→仓储物流→终端用户
三、消费品企业的内在价值:行业的成长空间+产品经营的获利能力+企业原有的资产
1、资产:运营效率
2、获利能力:竞争优势:优秀的管理层(能力出众,人品正直,目光长远)、牢固的护城河(品牌知名度高、好感度强、消费者信任)
3、成长空间:行业成长:GDP平均增长率高带来的收益、超越GDP增速的行业平均增长率带来的收益、超越行业平均增速的企业个体平均增长率带来的收益
四、优质的被投资企业的画像
1、身处高速增长的消费品行业细分赛道
2、可持续的竞争优势:成本低、品牌强、老用户多
3、高质量的产品、有能力的管理层
4、资产配置效率高,投入固定资产少,现金流稳定且不靠融资