导图社区 市场细分与目标市场定位思维导图
这是一篇关于出版专业基础(中级)2020版 第六章 第三节 市场细分与目标市场定位的思维导图。该思维导图比较系统全面地概括了这一部分的知识点。
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六章 第三节 市场细分与目标市场定位
一、市场细分
概念
指出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样性等特征和消费者购买行为的差异性,把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场
把全部消费者根据不同的标准分别归类,划分为若干个具有相同或者相似特征的消费者群体
作用
有利于确立目标市场
消费者需求满足水平较低的细分市场,通常存在着较好的市场机会,不仅市场潜力大,竞争程度也低
有利于提高竞争能力
有利于满足消费者需要
有利于提高经济效益
制订发展战略时, 出版单位基本任务是发现、了解并抓住市场机会。 市场细分也是出版单位发现、了解市场机会的关键
程序
1. 选定出版物的市场范围
根据自身条件,选择、确定与自己最有关系的一个或若干个局部市场,并在此基础上再进行市场细分
2. 选定市场细分的基本杠杆
指用于市场细分的消费者需求类别与发行商条件,如消费者的
收入
职业
购买行为
以及发行商的规模与地理位置等
可以是一种,也可两种以上杠杆的组合
3. 确定细分变量
每一个市场细分的杠杆都包含有若干市场细分变量,常有:
年龄
受教育程度
性别
经济收入
因而选定杠杆后,就要确定具体的市场细分变量
4. 组织市场调查
目的是取得与细分变量有关的数据和相关资料
5. 数据整理和分析
市调取得各种数据和相关资料进行
整理
组合
分析研究
从而具体地细分市场
6. 对初步结果进行评估
对分析研究后细分出来的子市场进行初步的评估,以确定市场细分是否继续进行
7. 测算、评估细分市场
要科学分析各个细分后的子市场,测算和评估它们的规模、性质,估量其大小、竞争状况和变化趋势等
二、目标市场
目标市场选择
1. 细分市场的规模
有适度规模,才能满足出版单位生存和发展的需要。出版单位规模越大,发展目标定得越高,就要求目标市场的规模越大。
2. 细分市场的发展潜力
只有具有长期发展潜力的细分市场,才可以作为出版单位的目标市场
3. 细分市场的吸引力
指某一细分市场可以长期提供的赢利率大小。他取决于以下五种因素:
现实竞争者
在某一细分市场上,同行越多,竞争越激烈,该市场的吸引力也就越小
潜在竞争者
如果潜在竞争者能够很容易地进入市场,并迅速发展,那么这个市场将缺乏吸引力;反之,市场吸引力较大
替代品
如果某个细分市场上已经出现替代品,或有潜在的替代品,则该市场吸引力小
消费者
细分市场上的消费者人数多,购买力强,市场吸引力就大;反之,则市场吸引力小
发行商
发行商数量少,内部竞争减弱,对出版单位议价能力高,市场吸引力就小;反之,则市场吸引力大
4. 市场占有率
若预测的市场占有率较低,则该细分市场不宜作为目标市场
5. 出版单位自身的目标和资源
目标市场的选择,应符合出版单位长远发展的目标,同时还应与其自身的资源状况相一致
目标市场进入策略
1. 无差异策略
指出版单位面对整个出版物市场,为其所有的消费者提供产品,满足所有消费者的共同需要。 这种策略要求出版单位具备强大的促销能力和畅通的发行渠道,能以最快的速度把出版物引入市场
实施关键:
广告宣传的强弱和渠道速度的快慢
2. 差异策略
指出版单位虽也面对整个市场,为其所有的消费者服务,但要全面满足的只是消费者的个别需求,而不是共同需求。 这是一种以市场细分为基础的策略,它要求减少为消费者共同需求服务的品种,增加服务于消费者个别需求的品种
3. 集中性策略
指选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中力量位置服务,争取占有较大的市场份额
重点是:
尽可能地扩大某一个或者相关的某几个出版物类别的品种,满足目标消费者的各种个别需求,形成经营特色,并不断强化出版单位的专业形象,以增强竞争力
三、市场定位
定位策略
1. 强化定位
这是消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。
为持续保持优势,出版单位要进一步提高出版物质量、销量和市场占有率,加强本单位的出版物在消费者心目中的形象和地位
2. 补缺定位
可用开拓新品种、突出新创意、增加产品新功能的方式挤进某个容量较大的细分市场
补缺市场空白
3. 比较定位
突出并大力宣传自己出版物的特点,来巩固自己的市场地位
比较同类——确定自己
4. 首席定位
力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略
如某种品牌出版物在目标市场中信誉很好,销路很广,市场占有率很高,出版社就可采取此策略,以保持市场的第一的地位。 如:商务印书馆《现代汉语词典》
5. 避强定位
主要适用于实力相对不足、以自我特色发展为主要目标的出版单位
避强——侧旁开辟新市场