《运营之光3.0》读书笔记

在《运营之光30》中，作者深入探讨了互联网运营的核心逻辑与未来方向。从用户运营到内容创作，从流量变现到宏观操盘，本书为运营人提供了全面的成长路径与实战策略。无论你身处哪个阶段，都能从中找到突破瓶颈的钥匙。即便时代变迁，我们依然可以通过坚守与信念，创造属于自己的“小增量”。这是一本值得每一位运营人反复研读的指南，助力你在职业道路上持续精进。在《运营之光30》中，作者深入探讨了互联网运营的核心逻辑与未来方向。从用户运营到内容创作，从流量变现到宏观操盘，本书为运营人提供了全面的成长路径与实战策略。无论你身处哪个阶段，都能从中找到突破瓶颈的钥匙。即便时代变迁，我们依然可以通过坚守与信念，创造属于自己的“小增量”。这是一本值得每一位运营人反复研读的指南，助力你在职业道路上持续精进。

《运营之光3.0》读书笔记

• 基本信息
  • 书籍
    • 运营之光3.0
  • 作者
    • 黄有璨
  • 豆瓣评分
    • 8.0
• 第0章 一个你绝对要认真看完的开篇
  • 运营的定义
    • 运营，就是一种通过互联网获取流量、实现商业变现的能力。
  • 运营第一公式
    • 一家公司的商业价值 =（其拥有的用户数量×平均单体用户价值）- 流量营销成本 - 交付供给成本
  • 运营的苦
    • 运营是个特别容易认知混乱的工作，不同公司对同个岗位职能要求往往不同
    • 运营入门门槛很低，但其系统认知和学习理解成本会很高的工作
    • 运营是一种经常变化，且工作压力和强度很大的工作
  • 运营之光
    • 运营直面用户更容易收获用户反馈和个人价值
    • 运营有助于培养从单点涉及到掌握全局的商业认知
    • 运营本身具备“匠人精神”的创造性属性
    • 运营有助于 改造商业模式或创新的可能性
• 第1章 这个时代的互联网、运营及念想
  • 为什么要学习运营
    • 运营本身是离赚钱足够近的事，也代表着更先进的生产力，它很可能让一个人的路越走越宽。
    • 运营在互联网行业内是最具有草根精神，能带给无数普通人希望的职业。
    • 运营有时候是一种能让你觉得“我们在更加务实地一点点塑造这个世界”的职业。
  • 为什么当前时代无法追逐大红利？
    • 未来政策经济发展更多偏向于实体经济
    • 治理逻辑从强调效率逐步转变为更加关注公平
    • 国内人口红利不再显著
    • 互联网行业技术发展到了当前周期尾部
  • 创造“小增量”的基本前提
    • 深度理解互联网，理解流量、运营、变现，乃至能够独立跑通一个流量-变现闭环
  • 当今互联网的类型
    • 消费互联网
      • 面向C端，流量的聚合、分发和让流量与C端交易消费之间的匹配变得更高效
    • 产业互联网
      • 面向B端，数字化、智能化，以及垂直产业在生产、供应链侧的整合、优化和全面效率提升
  • 流量变现格局和玩法思考总结
    • 如今是是你要先把自己的变现产品/服务搞清楚，再来看怎么做流量的时代。
    • 大流量入口注定是少数人的游戏，必须同时坐拥“天时、地利、人和”才有机会。
    • 做一个中小流量入口，或是基于微信、抖音这样的大型生态独立搭建属于自己的流量-变现闭环
    • 你只有提前感知和预判，在整个流量-变现格局里，到底在发生着怎样的变化，才会更容易分辨出机会出现在哪里。
    • 当前互联网的整体流量-变现格局，若无新的内容媒介、流量分发逻辑出现，将会逐步趋于稳定。
    • 从运营的角度看，当前的时代是几乎所有2C的公司都要把私域或者短视频-直播当作自己的核心能力的时代。
    • 当今运营需要既保持不断学习进化，又能找到“流量-变现”底层不变的东西
• 第2章 系统认识运营
  • 宏观层面上的运营
    • 运营是面向一个系统，通过我们的一系列工作和所设定的规则机制，最终让某个系统可以良性地可持续运转，更好地实现其功能或目的。
    • 为了做好这一点，你需要搞清楚一个系统的要素、系统功能+目的、连接和系统结构，再在这个基础上通过制定规则、策略，以及采取某些重要、关键的手段对该系统的运转进行引导或干预，最终达成目的。
  • 在微观层面上对运营的理解
    • 首先，所有运营工作的导向，都是为了让用户与产品产生连接与联系。
    • 其次，不同公司的业务特点属性是不同的，这也会导致他们与用户建立的关系类型有很大差异，从而也会导致不同公司内的运营职能定位和“运营岗位”的工作内容定义非常不同。
    • 所有运营岗位和具体运营工作，必有4要素存在：用户、业务目标、工作场景和核心工作手段。任何一个具体的运营岗位，也都可以用用户、业务目标、工作场景、核心工作手段这个框架去对之进行拆解和分析。
  • 运营岗位的命名方式
    • 工作内容 + 工作手段
    • 业务场景 + 目标
  • 运营从业者的常见问题和建议
    • 要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。
    • 大部分运营从业者的问题其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段的工作，而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。
  • 运营和常见部门的关系
    • 运营和品牌之间的关系
      • 品牌属于公司的无形资产，主要能够让产品产生溢价和带来信用保障。
      • 无形资产体现在简化决策的价值，提供消费线索的价值，提供体验价值和提供身份象征价值。
    • 运营和市场之间的关系
      • 在宏观语境下，市场营销其实涵盖的是整个公司的营销战略制定，而运营涵盖的则是整个公司的企业经营和管理。
      • 而在微观语境下，市场营销和运营可能都是某个具体的职能部门，它们在一家公司内可能会是上下游的协作关系。
    • 产品与运营之间的关系
      • 产品负责界定和提供长期用户价值
      • 运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。
  • 运营人能力的可迁移性和习得路径
    • 表层技巧：大量套路和具体实操技法
      • 优势：学习认知成本低，上手就能用
      • 劣势：可迁移能力弱
      • 类型：运营流量增长技巧、玩法套路
      • 栗子：社群运营SOP、文案话术模板、裂变玩法流程
    • 工作方法论：基于某类业务实践问题的普适方式
      • 优势：可迁移能力强
      • 劣势：认知成本和学习成本高，长期及跨平台可迁移能力未知
      • 栗子：搭建内容运营体系SOP的方法论
    • 底层商业认知及互联网商业思维模型
      • 优势：长期可迁移性和跨平台行业可迁移性都很强
      • 劣势：认知成本更高
      • 主要的三类思维模型
        • 商业发展、竞争上的某些基本规律
          • 如网络效应、规模效应、边际成本递减等。
        • 营销、流量获取背后的一些基本规律
          • 如消费者心理学、传播学相关规律，互联网流量和平台流量分发规则、常见销售形式和成交逻辅等。
        • 各类业务和产品的演化、发展基本规律和典型商业模式
          • 如电商、社交网络的演化、不同商业模式对应的业务结构等。
• 第3章 优秀运营的内功、思维和心法
  • 要做好运营需要具备的能力
    • 内功和心法：形成和掌握一些重要的基础素质和思维方式、思考习惯等
    • 拥有扎实的基本功，其中至少还有一两项能拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）
  • 为何超过80%的运营始终只能“打杂”？
    • 运营工作中的很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行，找到投入产出比较优的路径和方法，来达成你想要的结果。而多数运营都缺乏目标和效率意识。
  • 在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的基本理念
    • 第一，当你在一个具体项目中面临很多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。
    • 第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建一个真实的用户应用场景，并验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。
  • 优秀运营的“做局”与“破局”
    • 爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让很多人一起参与其中并同时收获价值、在很多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。
    • 在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。
  • 4个关键性运营思维
    • 流程化思维：将问题拆解成具体明确的流程
    • 精细化思维：将大问题拆解为无数细小的执行细节
    • 杠杆化思维：以某件核心事物撬动更多事情和成果发生
    • 闭环思维：有意识让自己的工作形成可以良性运转的某种正循环
      • 闭环思维通常又有如下两种体现
        • 以终为始来思考，让自己做的所有工作都向公司的商业价值看齐，让我的工作最后能成为公司业务闭环上的一个重要组成部分——甚至极端看，但凡我的工作不能成为公司业务闭环上的重要组成部分，那我的工作就是价值不足的。
        • 永远有意识地去关注，自己面向用户的工作，是否有机会去通过梳理清楚各种人、资源、供给需求之间的匹配关系，通过设计规则来建立一个“即便有一天离开你也能良性运转”的具备“自运营”可能的体系。
  • 一个靠谱的运营，到底需要多懂产品
    • 第一，运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低你的无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。用户、需求和场景永远是其在进行产品设计和需求分析时必不可少的3要素
    • 第二，作为一名运营，你要能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”的思考，这会带给你更大的可能和便利。
    • 第三，懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对实现成本有一些评估，有助于大大降低你与产品经理和研发之间的沟通成本。
    • 第四，深刻理解“产品”工作的本质，包括MVP、精益、敏捷、“少即是多”等产品理念和工作方法，这有助于你用最合理的方法去推进很多工作的开展，能够在整个业务链条中发挥更重要的作用，以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位。
    • 无论产品还是运营，最终的核心目标，都是围绕“打造一个长期稳定、可持续的业务流程，并不断优化、调整及放大它的价值，从中获得更多的收益或回报”来展开的。
  • 做运营可以相信的两种逻辑
    • 只有……才……
      • 它是一种从自身诉求出发的逻辑
      • 其核心立场是：只有在我先得到我预期中的某些回报后，我才会考虑提供给你对应的服务或价值。
    • 既然……那么……
      • 它更多是一种从用户端出发的逻辑
      • 其用户端的核心立场是：既然你已经完成了某件让我认可的事，那么我作为用户理应给予你对应的肯定和回报。
• 第4章 做一个能够驾驭“流量-变现闭环”的人
  • 跑通“流量-变现闭环”的意义
    • 第一，对一个运营来说，当你具备了独立跑通流量-变现闭环的能力时，你就能让自己的路越走越宽，也会更容易拥有自主选择的空间和权利。
    • 第二，像我们上面说的一样，你能独立跑通一个流量-变现闭环，可能是你在商业上真正拥有系统性思维的开始，它会让你慢慢地具备更强的“连点成线”的能力，而不再是把所有工作都只看作孤立的单点。
  • 营销转化链路设计和搭建
    • 转化场景：在什么场景下
    • 转化时间：用多长时间
    • 转化方式：通过什么方式
    • 信息传递：如何传递信息以提升用户转化动机
    • 产品类型：要卖给用户什么产品
  • 产品侧需要考虑的问题
    • 产品决策成本决定转化时间
      • 功能型需求：多讲性能、参数，并通过列举事实、背书等提升信任度
      • 情感体验型需求：更多场景代入、情感共振、稀缺感、强调群体归属感和群体氛围等，让用户感受到某种专属感和身份认同
    • 产品类型决定转化卖点
  • 转化成交场景的三要素
    • 快速抓住用户注意力
    • 建立信任
    • 说服+刺激用户快速行动完成转化成交
  • 3个关于流量的基本认知
    • 第一，所有商业公司，都存在让自己具备更强流量获取和运营能力的本能。同时，对流量的过分追逐，有时又会反噬一家公司。
    • 第二，互联网流量天然存在聚集效应，因此在普遍意义上，流量永远是稀缺的，也一定会越来越贵。
    • 第三，流量并非是追求绝对数字上的越多越好，相反，流量其实也有质量高低之分，也分垃圾流量和高价值流量。
  • 公域流量和私域流量区别
    • 公域流量：依附于特定平台的推送、曝光规则进行流量获取，但你自己无法主动对用户进行二次、三次信息触达的流量。
    • 私域流量：基于某些平台为你开放和提供的能力，自己已经能够对用户进行独立维护，可以依靠自己的意愿反复对用户进行多次信息触达的流量。
  • 怎么选择适合自己的流量渠道？
    • 切记，在流量渠道选择面前，我们要追求的是“提升自己决策、判断的有效性和准确性”，而不是100%成功。
    • 用户契合度和场景相关性，是你在选择+判断“什么流量渠道更适合自己”时最重点需要评估考虑的两个维度。
    • 在所有流量渠道里，一般来说，搜索流量、点评流量、垂类KOL的粉丝流量，一般都是公认质量最高的流量。
    • 在开展与流量获取相关的工作时，在一个渠道内，流量规模、流量质量、流量价格三者很难兼得，往往需要有所平衡和取舍。
    • 指导原则：在一个业务发展的早期阶段，往往更建议选择垂直、精准、规模小的渠道来进行合作；而当一个业务的规模体量逐渐增大，对业务增长速度要求更高的时候，也许会更适合选择一些流量规模更大、更大众主流的渠道来进行合作。
  • 免费或低成本获取流量的方式
    • 内容引流
    • 裂变引流
    • 搜索/分类导航结果页排名优化引流。
    • 资源置换引流
  • 免费或低成本引流注意事项
    • 所有大型流量平台，本质都在做流量分发，也一定都会有自己的流量分发规则。
      • 流量分发形式1：站内分类导航+编辑推荐
      • 流量分发形式2：搜索排序分发
      • 流量分发形式3：社交关系链分发
      • 流量分发形式4：信息流算法分发
    • 在特定流量平台上进行低成本引流，最常见的是内容引流和裂变引流。
      • 如何通过内容获得流量
        • 在内容方面，你一定要记住，很多好话题、热点事件永远是“自带流量”的。
        • 所有带来高价值信息差的内容，以及带有强烈情绪的内容，往往都是“自带流量”的
        • 对做内容来说，往往在一段时间内，会有部分特定结构、体裁、表现形式的内容尤其流行
        • 对内容引流来说，你很多时候也需要围绕着你的变现产品和你的精准目标用户来做内容，才能确保你获取的流量都是有效的
      • 裂变引流需要关注的点
        • 裂变活动形式
        • 裂变诱饵（或称“钩子”）
        • 用户参与流程
        • 平台规则
  • 付费获取流量的方式
    • KOL广告
    • 推荐位广告
    • 搜索广告
    • 广告联盟/DSP广告
    • 信息流广告
  • 常见的付费流量广告投放模式
    • 购买固定媒介资源型的投放
    • 效果广告型投放
  • 品牌广告与效果广告
    • 效果广告：需要追踪到整个用户转化甚至购买的流程、路径，能够对ROI、CAC进行精密科学的监测；
    • 品牌广告：未必需要关注ROI和CAC，往往会更关注是否借由投放提升了品牌的知名度、美誉度等。
  • 流量承接与运营的两种常见策略
    • 第一，在流量获取和转化上，直接以营销转化为导向，搭建一个营销转化通路，在最前端通过各种手段实现流量获取，并确保能够一次性快速完成转化或变现。
    • 第二，在流量获取和转化上，以建立自己的私域流量池为导向，把用户导入某个自己的私域运营体系中（如社群），并进行长期维护和运营，让自己拥有对该批用户更长期的信息触达和运营能力，可以实现“一次引流，多次复用”。
    • 案例：https://mp.weixin.qq.com/s/6urNVr0IxTmM57L-K6gxbw
• 第5章 常见的运营工作指标
  • 如何才能找到掌控运营指标的感觉
    • 界定指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的，最好变成一个公式的样子
    • 被你提炼出来的分支指标或要素，现在是否还存在可以提升的空间？
    • 如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段
  • 常见运营工作的5种导向及对应常见指标
    • 拉新导向：关注用户或流量的新增
    • 维系导向：关注用户的留存率和活跃度
    • 营销转化导向：关注公司收入的增长或转化路径的效率
    • 生产供给储备导向：关注供给侧资源储备的充裕程度和运转效率
    • 服务交付导向：关注服务质量和用户评价
  • 深刻理解数据对于运营工作的4层价值和应用思路
    • 数据可以客观地反映出一款产品当前的状态好坏
    • 假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里
      • 流程化思维拆问题
    • 假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径
      • 目标算法思维拆指标和达成路径
    • 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
    • 📖 所谓数据分析，无非就是界定清楚了你要评估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些维度去看待这些度量，偶尔可能还需要在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对，最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来。
  • 数据分析中的基本概念：维度和度量
  • 数据可能会带来的3种误导和陷阱
    • 数据的涨跌会受到诸多因素的影响，有时也会存在一定的偶然性
      • 如因为节日热点的影响
    • 很多数据的拉升和指标增长，往往不是一个“一维”的事
    • 在一线运营从业者眼中，也很容易出现一些“只关注单点数据，而无法把自己关注的单点数据与公司战略和重要目标结合起来”的问题。
  • 更合理地看待和应用数据的两个重要建议
    • 一定要看数据，但绝对不能完全依赖于数据
      • 像上面说到的一样，你在关注某个数据指标时，一定要秉持着“大胆假设，小心求证”的心态，把很多数据涨跌背后你看到的东西当作某种假设，并不断去思考如何通过一些其他相关的数据指标来验证你的结论，而不是太急着下判断。
    • 在你的脑海中，最好先基于公司的商业逻辑产生一些认知和判断，再把数据看作帮助你检验并佐证自己判断的工具。而不是直接把数据当作结论。
• 第6章 用户运营与用户增长的逻辑、策略与工作方法
  • 外增长与内增长
    • 外增长的工作对应的往往是用户数量的提升
    • 内增长的工作对应的则往往是平均单体用户价值的提升
  • 为什么会有用户运营职能存在？
    • 任意一项业务，在发展到一定阶段时，都需要对其用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化
    • 对一款互联网产品来说，我们往往也需要对用户的在线行为进行更精细的引导和管理
    • 在互联网的世界中，用户与用户之间往往是可以相互影响的，因而我常常会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展运营工作
    • 相比传统行业，依托于互联网而开展的业务天然会拥有更加丰富的用户行为数据，这让我们在考虑如何更好地面向用户做好管理、引导和维系的时候，天然就有更多的参考判断依据和决策支持，从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好
  • 面向较大规模用户的整体运营
    • 针对用户建立优质的成长路径
      • 找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质的活跃用户的典型用户使用路径，然后努力把用户往这条路上赶，从而带来整体活跃用户数的提升。
    • 针对现有用户进行用户分级和精细化运营
    • 针对用户设计面向用户行为的激励体系
  • 面向较小规模特定用户的针对性运营
    • 面向UGC和平台型产品
      • 首先明确你需要重点抓取的用户是谁
      • 再明确你可能需要这些用户持续在你的站内发生什么样的行为来作为标杆或示范
      • 明确你能够给予用户的维系和激励手段
      • 开始试运营，如果执行得比较顺利，则将其常态化
    • 面向新产品冷启动的种子用户运营
      • 清楚适合你的产品的种子用户，并想办法找到他们
      • 做好对这群用户们的维系，建立起他们之间的强关系
  • 不同渠道召回方式优缺点⭐
  • 几类典型具备这种传播拉新能力的用户
    • 类Geek、发烧友等
    • 目标领域中的顶尖公司、单位、组织等的成员
    • 学生党
    • 美女
    • 在某方面的需求强烈程度异于常人的人
    • 中小V
• 第7章 关于内容与新媒体的运营
  • 做好内容的本质是什么
    • 所有内容都是服务于用户的，最终都需要为用户带来良好的内容消费体验
    • 对于单一内容来说，选题、内容构成主要元素、内容表现形式、内容结构、金句&关键记忆点这5大要素决定了其消费体验——无论何种内容，我们都可以用这5大要素来对其进行解构。
  • 新媒体环境下做内容的本质公式
    • 新媒体流量变现能力=平台×定位×价值×独特的内容风格或形式
  • 内容运营的基本工作逻辑
    • 内容策划、生产
    • 内容编排、包装
    • 内容组织、分发&流通
    • 内容价值挖掘 + 沉淀
    • 内容的对外传播
  • 如何找内容的定位和调性
    • 定位：让用户记住你，能识别你，你必须拥有一些自己的与众不同
    • 调性：从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签
  • 如何做好内容的生产管理
    • 一、选题策划
      • 选题策划方向1：对知名对象的吐槽
        • 典型如：《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》《微信这么牛的产品，有没有哪里做得不好》
      • 选题策划方向2：对经典案例和对象的专业深度分析
        • 典型如：《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（下）》
      • 选题策划方向3：颠覆认知式的观点、论点典型如：《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束》《为什么我们花了2年时间，只服务了1500个用户》
      • 选题策划方向4：热点事件的差异化视角解读、分析
        • 典型如：《Papi酱2200万元拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》
      • 选题策划方向5：数据、盘点、预言类
        • 典型如：《2016年中国互联网产品经理生存现状盘点》《2015年中国互联网十大产品事件盘点》《2016年度十大互联网产品预言》
      • 选题策划方向6：共鸣性问题解读
        • 典型如：《老板说：不花钱，给我从0做到20万粉。你怎么办？》
      • 选题策划方向7：与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
        • 典型如：《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是它！》
      • 选题策划方向8：精彩故事、脑洞段子类等消费娱乐型内容
        • 典型如：《老板让我3天内搞出来一个有爆点的活动，于是……》
    • 二、资料收集和整理
      • 重点关注如下一些资料和内容素材：
      • ● 一些特别动人、吸引人的故事、案例、图片视频素材等；
      • ● 一些特别鲜明、犀利的观点；
      • ● 一些特别翔实的数据；● 一些直击灵魂的金句。
    • 三、内容加工生产
      • 学会收集灵感
      • 有意识地寻找你特别欣赏，以及对你来说可能更加高效的内容表现形式和结构，围绕这样的内容表现形式和结构来试着提升自己的创作效率和创作质量。
    • 四、内容组织和呈现
      • 一个时间阶段里形成你自己的某种固定风格
  • 如何做好长期内容规划，保证内容生产的稳定性和持久性
    • 1. 常规内容保底、爆款内容重点突破。
    • 2. 平常确保你的内容水准至少维持在60～70分，与此同时，每隔1～2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来，让用户受到强刺激、形成强感知，从而无形中强化用户对你的认知。
  • UGC型的内容生产运营
    • 第一个环节：内容初始化需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的
    • 第二个环节：少量用户加入生产
    • 第三个环节：内容生产者激励
    • 第四个环节：是更多新用户加入
    • 第五个环节：鼓励和引导更多用户加入生产
      • 这里可做的事又有以下几个维度。
      • 在产品和文案等各种层面加强引导。
    • 不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。
    • 通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。
  • 内容的组织与流通
    • 内容的组织
      • 单篇内容的组织和标准建立早期微博内容有最多140字的限制
      • 相关内容的聚合提升其短期内被用户集中消费的可能性。
      • 整体内容的导览和索引
        • 常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。
      • 核心拳头内容的呈现
    • 内容的流通
      • 对内流通的常见做法
        • 内容运营人员的人为干预和组织
        • 基于算法的智能推荐
        • 依靠用户关系和用户行为
      • 对外流通的常见做法
        • 通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台
        • 依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人的关注
  • 关于内容运营的建议
    • ● 要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球”为导向；
    • ● 把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一个内容或推荐一个内容时都想一想，假如你现在面对的是你最好的朋友，你是否愿意把这个内容推荐给他？以及你会怎么推荐？
    • ● 让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味“自High吹牛”；
    • ● 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。
• 第8章 文案与活动--运营工作中的关键性杠杆
  • 提升短文案转化率的两个原则
    • 第一，傍大款。
    • 第二，颠覆认知。
    • 🌰 举个栗子
      • 标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号？》
      • 标题2（傍大款型）：《这个微信公众号的内容，有2点做得比罗辑思维、新世相还要牛》
      • 标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们逆袭了60%的同类微信大号》
  • 长文案的三种写法
    • 引起注意-激发兴趣-勾起欲望-促成行动
    • 代入场景-引起矛盾-提出问题-给出解决方案
    • 梳理用户转化前会面临和思考的所有问题然后依次说服
  • 转化型文案撰写的核心原则
    • 尽量避免出现对用户完全陌生又无法形成任何认知基础的概念或名词。
    • 一定要想尽办法激发用户进一步点击和了解信息的欲望
  • 活动的本质
    • 通过一些激励元素，通过特定规则和形式组织到一起，最终在特定场景促发了特定用户行为的一种运营手段。
  • 撬动用户互动参与意愿的8个方法
    • 方法1：物质激励
    • 方法2：概率性事件
    • 方法3：营造稀缺感
    • 方法4：激发竞争意识
    • 方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
    • 方法6：营造强烈情绪&认同感
    • 方法7：赋予尊崇感&被重视感
    • 方法8：通过对比营造超值感
• 第9章 互联网运营背后的宏观规律与整体运营体系搭建
  • 复杂运营策略制定和操盘的前提条件
    • 对各类运营手段非常熟悉
    • 有一些复杂度较高的运营项目操盘经验。
    • 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点有何不同。
    • 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，及其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
    • 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。
  • 运营背后的4个重要规律
    • 规律1：网络效应
      • 一个产品或服务，同时使用它的人越多，它的价值就会越大。
    • 规律2：规模效应
      • 所谓规模效应，指的是一家公司，其生产规模如果增长到一定程度，可能会带来边际成本的持续下降，从而实现利润的增加。
    • 规律3：产品生命周期与第二曲线
    • 规律4：错维攻击
      • 即通过某种与对手完全不在一个维度上的竞争模式与对手进行竞争，令对手难以生存，给对手带来碾压式的打击。
  • 如何结合产品业务类型规划运营路径
    • 一、商业逻辑/商业变现模式
      • 商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务进行变现
      • 该类业务需要运营端具备的核心能力就是：
        • ● 商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）；
        • ● 商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；
        • ● 供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括仓储、配送、服务交付人员管理等环节）。
      • 商业逻辑2：免费+增值服务变现
        • 这类产品需要运营端具备的核心能力是：
          • ● 免费试用用户的获取能力；
          • ● 用户的使用习惯和依赖性培养；
          • ● 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
          • ● 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。
      • 商业逻辑3：免费&内容获取流量+第三方广告/服务变现
        • 这类产品需要运营端具备的核心能力是：
          • ● 大规模获取流量的能力————但最后到底是依赖内容获取流量，还是依赖社交玩法获取流量，或者依赖一些工具获取流量，可能工作思路又会有所不同；
          • ● 站内进行大规模用户运营的能力，包括引导用户发生特定行为、搭建特定氛围、持续维持住用户活跃度等能力；
          • ● 面向第三方的商业化产品打造和售卖服务能力。你拥有的流量价值=DAU（日活跃用户数）×用户停留时长×流量可交易系数
      • 商业逻辑4：平台+撮合交易抽成变现
        • 在供给侧，平台需要关注和形成如下核心能力：
          • ● 高效供应链流通能力。典型如美团和京东的配送能力，以及拼多多的厂家/产地直发供应模式；
          • ● 品控能力。在消费侧，平台需要拥有用户忠诚度和流量能力。
        • 而在交易促成相关能力方面，平台需要形成如下核心能力：
          • ● 交易撮合能力。
          • ● 交易保障能力。
    • 二、典型用户消费/使用频次
      • 1.用户一次性使用这种类型的典型产品
        • 如某些培训课程（如托福、雅思），或婚庆服务、殡葬服务
        • 该类产品更应该关注的事情，一定是：
          • ● 获客渠道的铺设和广告投放；
          • ● 销售转化的有效性；
          • ● 客单价
      • 2.用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）
        • 这种类型的典型产品如汽车保养类产品、招聘求职类产品等。
          • ● 渠道铺设，占据入口。
          • ● 品牌传播，占据认知。
      • 3.用户高频次使用（至少每周一次）
        • 这类产品需要关注的运营重点往往是以下几个：
          • ● 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯（如之前提到的微博新用户引导，以及滴滴和各种外卖APP早期不断给用户发红包，都是为了培养起消费侧用户的使用习惯）。
          • ● 在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”场景，形成病毒传播和增长（如滴滴和外卖类APP的“红包”，如各种美图类应用的“变妆”H5小游戏、美妆比赛等）。
          • ● 伴随着用户规模的增大，通过用户分层、数据策略驱动等，实现更加精细化的用户运营，实现整体平均单体用户价值的提升。
    • 三、直接变现产品属性
      • 我们的产品单价是高还是低，产品购买/使用决策是复杂还是简单，产品满足的更多的是用户的功能型需求还是情感型需求，这些都是我们的产品属性。
  • 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
    • ①引入期产品
      • 常见的运营关注要点有如下几个：
      • ● 挑用户
      • ● 尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分活跃的在小圈子内有影响力的名人领袖型用户
      • ● 对你的种子用户一定要给予各种额外关注
    • ②快速增长期产品
      • 它们的共同特点就是：需要开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。
      • ● 关于推广层面，各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告，往往从这一阶段开始加量。
      • ● 在这一阶段往往围绕着产品的各种事件、话题层出不穷。如映客现在动辄两三周就会有明星名人直播，如滴滴在2014年积极联合各大品牌策划跨界营销、事件营销等。
      • ● 在这一阶段往往会通过大规模的补贴等行为迅速拉动用户增长速度，培养用户使用习惯，典型如滴滴在2014年几乎持续了整整一年的红包活动。
      • ● 面向用户的运营，开始由粗放逐渐转为精细。例如，2014年滴滴，开始根据地区、时间段等面向不同用户实施不同的补贴策略；再例如，映客上的主播们，到了2016年上半年，已经开始被分类进行维护和管理了。
    • ③成熟稳定期产品
      • 这个阶段的产品的共同特点在于：高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营也开始全面精细化。
      • ● 一款成熟稳定期的产品，理论上会进入一个全面的精细运营期————针对不同的产品模块、不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应的服务和信息。
    • ④衰退期产品
      • 这类产品的运营重点，往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先做出一款良好的替代产品。
  • 如何搭建一款成熟产品的运营体系
    • 一、保证基础业务的顺畅运转
      • ● 梳理出一款产品的主业务流程；
      • ● 结合该流程进行思考————为了保证该核心业务流程能够运转起来（起码用户可以顺畅体验你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？
    • 二、把产品的开源和节流做成固定动作
      • 所谓“节流”，就是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到产品的核心功能，并愿意留下来。这里可能要做的事如下。
        • 1）梳理出流失行为高发节点
        • 2）结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因
        • 3 ）针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制等
      • 三、确保最关键用户行为的发生概率更大
        • 一旦界定了这样的关键用户行为，你必须通过梳理用户引导流程、运营机制、新手任务等各种手段来确保行为的发生概率。
      • 四、核心用户的界定和维系机制的建立
        • 这里又包含了两个问题：
          • ● 满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户？
          • ● 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
      • 五、阶段性通过活动、事件、大规模营销等实现用户增长
• 第10章 进一步理解不同行业领域中的宏观运营操盘和规划要点
  • 线下消费/连锁门店经营行业的运营核心逻辑
    • 首先，从商业角度和生意角度理解一个线下消费/连锁门店的整体运营管理，无非流量、消费、服务交付3大环节。
    • 其次，在发展和扩张增长方面，一家线下消费/连锁门店经营公司，仍然会谨守“以单店为样本跑通运营模型，再逐步扩张复制”的节奏和思路。
  • 2B服务行业的运营核心逻辑
    • 首先，大部分2B公司，都会按照如下图所示的业务漏斗模型来规划和开展自己的工作。
    • 其次，依照上图，一家2B公司内的部门职能划分往往可能会包括如下3部分：
      • ● 营销团队或用户增长团队，主要关注销售线索的获取。
      • ● 销售团队，主要负责客户意向确定、跟单和成单。在某些专业性比较强的产品或服务上，可能还会专门有售前支持部门一起跟销售团队打配合；
      • ● 交付团队（在有些公司也被叫作客户成功团队），主要负责销售签单后的交付、实施，以及确保客户使用产品或服务后产生效果，借此实现客户续费。
    • 第三，因为前面所提到的2B业务促成用户决策的周期较长，需要长期进行客户跟进，并且客户决策链条也较为复杂，2B业务几乎不可能像2C业务那样，找到某个重要的单点后就能迅速实现指数级增长。
    • 第四，过去2B业务的获客、转化场景一般都高度依赖于线下（比如通过举办一些大型行业会议或活动来做好客户维系、销售线索获取等）。但伴随着互联网的发展，在“销售线索的获取”或针对一些企业的“关键决策人”的用户运营方面，2B业务也正在开始大量学习和借鉴2C运营中的一些策略和打法。最后，在发展和扩张增长方面，一家2B公司在早期往往会先从某个行业或地区来切入，先通过某类客户打开市场，获得客户认可，再逐步拓展行业、客户类型，并逐渐扩充自己的付费产品和服务，以增加公司的营收。
  • 新媒体/内容流量型业务的核心运营逻辑
    • 首先，抛开“做短视频还是做图文”这样具象的问题，回归到商业发展和业务操盘的角度来看，所有的新媒体/内容流量型业务背后，也一定有内容、平台、流量、变现方式4大要素，如下图所示。
    • 接下来，你要解决的就是持续获取流量，以及持续实现变现的问题。一家新媒体/内容流量型公司如果能够发展壮大，其演化路径也往往会遵循这样的逻辑：先以“一个账号+一类内容”为突破点，在一个账号上实现快速流量获取和粉丝积累，乃至完成整个变现闭环的搭建。
  • 一个互联网大厂平台型业务的核心运营逻辑
    • 很多互联网大厂的核心产品和核心业务，本质上都是一个平台，例如淘宝、京东、滴滴、抖音、美团等。
    • 案例拆解：案例拆解合集
• 第11章 一个运营人的成长、发展和未来期许
  • 一个运营人的典型成长路径
    • 执行者（第一阶段）
      • 在各类常见单点技能上拥有基本胜任力+执行力
    • 业务骨干（第一阶段）
      • 拥有相对擅长的技能，能通过自己的工作优化某个业务模块的工作，取得成果
    • 小项目负责人（第二阶段）
      • 能胜任某个业务模块中的小项目负责人，可以通过项目驱动业务进展，取得成果
    • 中层管理者（第二阶段）
      • 能独立管理一个部门或一个独立的业务版块，可以独立制定策略并取得重要商业成果
    • 操盘手/中高层管理（第二阶段）
      • 能独立管理一条业务线，独立制定策略、规划，调动各种资源完成重要的商业目标
  • 第一阶段 单点技能成长
    • 首先不断学习各种单点技能，提升胜任力+执行力
    • 其次慢慢提升目标导向意识，让自己能够独立拿结果，对项目负责
    • 再次最好在一个岗位或一家公司深耕两三年
  • 第二阶段 商业认知系统思考成长曲线
    • 具备商业思考+系统思考能力，能独立搭建一些运营体系
    • 能够独立跑通一条“流量-变现”的链路，形成闭环
    • 选择深扎哪个行业，或者重点做一些什么用户群体，比你考虑自己要从事什么岗位的工作更重要
  • 如何选择适合自己的求职方向
    • 内容型运营
      • 这类岗位，主要的工作内容可能是某个内容板块的维护或特定内容的生产，基本上很多新媒体运营都可以归到此类中去。
    • 创意策划、创意营销型运营
      • 这类岗位，主要会涉及的工作内容可能是策划一些活动、事件、小游戏或H5的策划执行等，但策划的同时不仅要考虑需要让用户喜欢玩，往往还要能够拉动实际的运营指标增长。
    • 流量增长型运营
      • 这类岗位，主要涉及的工作内容就是偏外部的流量和增长，对他们来说，最后的CAC或ROI是他们工作的唯一评价标准。
    • 用户互动和维系型运营
      • 这类岗位，往往涉及的工作内容是面向某一类或某几类用户的维护。
    • 销售型运营
      • 这类运营，包含了各种直接对销售结果负责的社群运营、直播间的带货主播，还有类似很多O2O平台的线下商家拓展等，其核心能力就是销售成单的能力。
    • 策略型的运营
      • 策略型运营的主要工作往往是根据产品当前所处的阶段和面临的问题，有针对性地制定某些策略（比如外卖APP在某个地理区域内给骑手的派单策略），并推动落地后持续监测数据，实现用户价值最大化。
  • 运营职业生涯早期常见的“坑”
    • “坑”1：新人小白没人带
    • “坑”2：一味追求“大公司”的光环而沦为一颗螺丝钉
    • “坑”3：团队不靠谱
    • “坑”4：靠谱的运营无法扮演重要角色
  • 互联网产品的类型
    • 弱运营参与型
      • 指产品价值的成立或放大无须依赖运营，典型的如一些工具类或技术驱动类的产品（如地图导航类产品、百度、今日头条等）。这类产品的特征是，只要产品解决方案或产品机制设计得足够好，运营只需要管推广就行了，甚至有时候，推广都不一定需要管。
    • 强运营参与型
      • 指产品价值的成立或放大必须依赖运营在其中扮演关键角色。
  • 所有运营必经的“认知错乱期”及应对建议
    • 在关于运营的整体认知或所谓工作方法论上，重点先相信一个人，长期追随他，把他的认知和方法论吃透。
    • 给自己找到一两个可以对标的职业标杆。
    • 如果你的抽象宏观认知能力还没那么全面深入，就不要以抽象来应对抽象，而要以具象来应对抽象。
    • 在刚开始工作的头3年，如果你正在经历这样的认知错乱期，那最好先把自己的职业成长和发展方向锁定在某些重要的技能习得或者能掌控某些重要的项目上，先别过多去想那些抽象的东西。
    • 如果你已经是一个中等以上段位的选手，请一定尽可能让你自己成为一个圈子里的价值传递者或贡献者，而不是单一的观望者或价值消耗者。
• 第12章 关于互联网和运营的期许、展望和坚守
  • 当一个时代进入尾声，背后往往也孕育着另一个新时代的开启。
    • 第一个阶段，是伴随着新技术应用前景和蓝图初见端倪的半技术半概念驱动阶段。
    • 第二个阶段，则是伴随着各种实际的技术应用落地而来的产品驱动时代。
    • 第三个阶段，则是运营驱动时代。
  • 无法驾驭“流量-变现”的观点和建议
    • 第一，你要从内心里接受，有些事，不会那么非黑即白。你在这个行业里工作，就一定会遭遇很多理想与现实的冲撞————在一定程度上，这也是你成长的一部分。
    • 第二，我仍然强烈建议你把“坚持不懈地追求你为用户创造的价值永远大于你获得的收益”作为你长期依赖的核心信条来看待。
    • 第三，如果你身处一家公司，当公司高层的判断决策和你所信奉的“用户价值”不那么一致时，你要充分表达自己的反馈和建议。在这个基础上，如果公司高层仍然坚持他们的判断，那你要果断做好执行。
  • 好运营的标准
    • 第一，你最好能够在与用户的互动中找到一种“不卑不亢”的感觉，即：既不要把用户当上帝，也不要把用户当傻子。
    • 第二，你最好不要仅仅只是关注用户是否愿意与你发生关系，而要更关注用户从起初认识你到喜欢你，到最后与你发生关系，再到整个过程中的感受与体验。
    • 第三，我真心建议每一个运营，最好能够在充分理解你的产品逻辑并能够认可它甚至喜欢它之后，再把这个东西推荐给你的用户。甚至，推荐之前，你自己已经亲自使用和体验过。
  • 互联网是什么
    • 第一种回答：互联网是一种降低成本、提升效率的工具
    • 第二种回答：互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式
    • 第三种回答：互联网是一种让自己的世界永远保留着“向好”可能的信仰
  • 即便我们每一个人无法再在这个时代去奢求“改变世界”，也即便整个世界都开始往下走，我们仍然可以期待用自己的信念和坚守，去温暖和照亮你身边的一切，去为自己创造属于你的“小增量”。