绝对成交：一页纸营销计划

这是一篇关于绝对成交：一页纸营销计划的思维导图，主要内容包括：第一阶段 前期：锁定目标市场，第二阶段 进行时：从0到1催生首次消费，第三阶段 后期：没有终点的浪潮式发售，结语。

绝对成交： 一页纸营销计划

• 第一阶段 前期：锁定目标市场
  • 第1章 不做浓雾中央的弓箭手
    • 本章中，你需要重点关注的是
      • 为什么将所有人定为目标市场是个糟糕的主意
      • 为什么大规模营销对你的企业弊大于利
      • 如何正确使用“PVP”指数（personal fulfillment, value to the marketplace and profitability，自我实现、市场价值和收益率指数）来选择完美的目标市场
      • 为什么我们要聚焦商机，鹤立鸡群
      • 如何让价格变得无关紧要
      • 罗列一长串产品和服务的广告方式为何不可取
      • 如何深入潜在客户的思想，理解他们的真实需求
    • 取悦所有人，就是得罪每个人
      • 当我向不少企业主询问，他们的目标市场究竟是谁的时候，大多数人的答案是“所有人”。这个答案相当于没有目标市场
      • 为什么排除部分客户反而对企业更有利
      • 大多数大型企业的营销模式被称为“大规模营销”
        • 在这种营销模式中，企业如同站在浓雾中央的弓箭手，向各个方向放箭，期待射中目标用户
      • 但对于中小型企业来说，这并不是理想的营销方法，因为它们没有足够的箭（即资金）来击中它们的目标，也没有足够的时间来获得良好的投资回报
        • 如果小型企业想在营销上取得成功，它对于目标市场的定位必须像激光束一般精准。有时候，人们将其称为“商机定位”或“利基
    • 对焦利基市场，制造高频需求
      • 所谓利基，是指针对企业的优势细分出来的市场
      • 细分目标市场，真的有必要吗？
        • 你的财富是有限的
        • “相关性”是另一个关键因素
        • 如果你想成为“万金油”“路路通”，结果往往事与愿违
      • 瞄准一个狭小的利基市场可以让你成为小池塘里的大鱼
        • 这种策略使你能够垄断某一细化市场，或者某一个地域的销售，而这些都是在广泛经营的前提下所无法实现的
        • 这种“宽只寸许，深及千尺”的专注足以造就一个领域的专家
        • 一旦你成为某一利基的“主宰”，就可以移步到另一个高度明确的利基上，并将其征服
    • 专业制胜：高定价策略的支点
      • 只要你能抓住目标市场的真实需求，就能获得可观的报酬
        • 你需要介入潜在客户脑海中已经发生的对话，最好是直逼那些日夜困扰他们的事儿
      • 把所有人都当作目标客户等于放弃了所有客户
        • 这会扼杀产品和服务的“专业性”，使其沦为同质产品价格竞争的牺牲品
      • 相反，缩小目标市场、成为某个领域的专家反而会带来更好的结果
        • 成为某一利基的“主宰”，随后逐步推进，慢慢蚕食市场才是明智之举
    • 吃透客户，定位目标消费群体
      • PVP指数
        • P——自我实现（personal fulfillment）：你和这类客户打交道的时候开心吗？享受吗？有时候，我们不得不为了金钱而和难缠的客户周旋。在这里，你要评估你有多喜欢和这个细分市场打交道
        • V——市场价值（value to the marketplace）：细分市场是如何评价你的工作的？他们是否愿意为你的工作支付高额酬劳？
        • P——收益率（profitability）：你在细分市场内的盈利是否可观？有些时候，即便你索要了高额的报酬，却依旧难以盈利，甚至还会蒙受损失。要记住，“营业额”并不重要，“盈利额”才重要。
        • 每一块细分市场赋予一个数值，最大为10
      • 目前我们需要集中力量进行突破，需要将激光束打在理想的目标市场
        • 一旦我们在这个领域获取主导地位，就可以转而征服其他领域
        • 反之，如果我们一开始便将有限的精力分散到各个细分市场，那么所有的努力就都付之东流了
      • 无论你采取的营销措施多么完善，除非你能潜入潜在客户的脑海、洞察他们的需求，否则一切努力都是白费
        • 除非你自身就是目标市场的一员，很清楚自己在想什么、想要什么，否则就只能花大量的物力和时间进行深度调查、访谈和研究。
    • 创造鲜活的客户形象，启发共情
      • 了解潜在客户最有效的方法就是创造一个化身
        • 所谓“化身”，就是对目标客户和他们的生活的一种深入细致的探索和描述
    • 本章行动项目：你的目标市场究竟是谁？
  • 第2章 苹果橘子营销学：打造你想传递的信息
    • 本章需要重点关注的是
      • 为什么广告数量众多，效果却不甚满意？除了广告我们还能做些什么？
      • 如何从平庸之中脱颖而出？
      • 为什么只打“价格战”是行不通的？
      • 如何为目标市场设立劝介信息？
      • 历史上成功的广告标题范例。
      • 如何深入潜在客户的思维并介入讨论？
      • 如何为企业、产品和服务起一个响当当的名字？
    • 一个广告，实现一个目标
      • 为了顺利开展有目的的营销计划，我们需要先审视两个至关重要的因素
        • 做广告的目的是什么？
        • 广告关注的重点是什么？
      • 我曾向几名企业主询问他们做广告的目的，得到了以下的回答：
        • 品牌推广
        • 一炮而红
        • 让客户了解产品和服务
        • 销售量
        • 让客户打电话咨询
      • 我的经验是
        • 这些不同的目的，不太可能通过一个广告来全部实现
        • 一个广告，能实现一个目标就可以了
        • 广告不一定要立即促成直接销售，只需要让潜在客户举起手来、表示出兴趣就可以
        • 你需要了解潜在客户的下一步举动，以及你所需要的反馈信息
        • 千万不要成为那个整晚谈论自己、引人厌恶的人，这会将潜在客户逼成择路而逃的无辜听众。更重要的是，不要抱有任何侥幸心理，必须明确自己想要达成的目标，以及想要诱导潜在客户采取怎样的行动
    • 创建个性化的USP，让产品与众不同
      • 如果你从一开始就缺乏对企业存在意义的清醒认识，那你凭什么期待客户会从你这里，而不是从竞争对手那里购买产品呢？
        • 一旦如此，市场营销就成了一场逆境战
      • 你所需要的，就是形成属于自己的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）
        • USP的目标就是帮助客户想明白一个问题：为什么我要从你这里买，而不是去你的竞争对手那里买？
      • 大部分人的误区就是将“优质产品”或“优质服务”错认为自己的USP。有两点值得注意
        • 产品和服务的质量只是一种预期，是一种成功的商业范例，但不存在什么独特性。
        • 产品和服务是否优质，客户在购买后才能作出评价。有效的USP在购买行为前，就能够成功吸引客户。
      • 正确做法是形成属于你的USP，将你摆在一个全然不同的地位上
        • 如果你能通过USP和对手形成“苹果还是橘子”的差距，才能继续探讨下一个问题——价格
      • 打造USP的时候如果能给出这两个问题的答案，你就能取得营销和财务上的成功
        • 为什么客户要消费？
        • 为什么客户要去你那里消费?
          • 你们产品的独特优势究竟是什么？这种优势不一定要体现在产品本身。平心而论，真正独特的产品凤毛麟角。独特性可以体现在产品的包装、运输、售后甚至销售方式上
    • 潜在客户读心术
      • 潜在客户总是面临三个选择：
        • 从你这里买
        • 从你的对手那里买
        • 什么都不买
      • 在现实中，你最大的对手是客户的惰性
        • 首先要解决的问题是“客户为什么要买”
        • 其次你才需要思考如何吸引他们到你这里买
      • 用最简洁的一句话说明产品的优势和特性
        • 面对每时每刻的信息轰炸，客户们总会有更多的选择，因此面对混乱的信息时，他们真的没有什么兴趣去作更深入的了解
    • 把1 000首歌装进口袋
      • 如何在销售过程中脱颖而出
        • 客户购买的并不只是产品本身，更多的是产品提供的附加价值
        • 卖家之所以能获得产品溢价，是因为他们旨在为客户提供一种卓越的购物体验
    • 学沃尔玛“赔本赚吆喝”，你将一输到底
      • 总会有人作出比你更大的“赔本赚吆喝”的决心
      • 通过稍高的定价，你反而能获得一个质量更高的客户群
      • 除了降低售价，更好的选择是提升产品的附加价值
    • 卖货的秘密：创建难以拒绝的要约
      • 要记住，一定要让客户理解，你的产品和服务有多么与众不同
      • 如果无法从这个角度说服客户，他们会将“价格”作为唯一的选择标准
      • 你的工作，就是创建一份让客户精神一振的、与众不同的要约，从而将你与竞争对手完全区别开来
        • 先问自己两个问题
          • 你对自己的产品和服务最有信心的究竟是哪一方面？
          • 在你提供的产品和服务中，你最想向客户推荐的是哪一种？
      • 市场营销活动失败的最大原因之一是在要约过程中毫无计划，敷衍了事。
      • 以下将列出几项至关重要的元素
        • 价值：首先你需要考虑，你能为客户提供的最有价值的东西究竟是什么
        • 语言：如果你不是潜在客户的一员，那么你需要学习掌握潜在客户的语言及市场中常用的术语行话
        • 原因：在决定搞促销之前，必须要明确这样做的理由。
        • 价值叠加：无论你将何种福利打包到要约之中，在潜在客户眼中都是一份显而易见的优选。
        • 增销：当所有潜在客户都处于消费狂热之中时，就是你推出互补商品或互补服务的最佳时机。
        • 支付方式：在高价产品的营销中，支付方式是一个至关重要的因素，甚至能决定客户的去留。
        • 售后保障：我们在本章讨论过，要为客户提供“过分担保”。
        • 稀缺性：你的要约需要具备一定的稀缺性，这样客户才会尽快采取购买行动。
    • 聚焦“痛点”，做客户的止疼药
      • 你的目标，就是成为能够帮助客户解决麻烦的人，成为他们的止疼药，这样才会在“苹果还是橘子”的选择中稳稳胜出。
      • 如果你能陈述清楚潜在客户向你而不是向你的竞争对手求购的原因，且能顺利地帮助客户创造出“非你不可”的情绪和动机，那么你就能成为营销大师。
      • 人们都喜欢兼顾可靠性、独特性和意见性的商品。
        • 恐惧，尤其是对损失的恐惧，是刺激客户购买行为的最佳情绪引爆点之一。
    • 别“自作聪明”地学耐克、苹果取名字
      • 因此你要做的是尽量避免浪费资金，给企业取一个浅显直白的名字
    • 本章行动项目
    • 本章行动项目：你向目标市场传达的信息是什么？
  • 第3章 玩转推广渠道，得到你想要的结果
    • 本章中，我们将重点阐述以下问题
      • 为何“声名远扬”反而是个失败的策略？
      • 如何在广告中获得合意的投资回报率？
      • 客户终生价值是什么以及如何在“前端”和“后端”之间进行划分？终生价值社交媒体在你的行业背景中扮演的角色是什么？
      • 如何高效地利用电子邮件和函件，使其成为你媒体策略的重要一环？
      • 如何使你的企业免于陷入“单点故障”？
    • 获客成本：评价营销成败的标准
      • 不管你在众多媒介中作何选择，一定要雇用相应领域的专家来为你效力，这绝对物有所值
      • 我们应该如何评估营销活动的成败呢？
        • 营销活动的投资回报率是多少？如果成本高于收入增值（或预期收入增值），就说明营销是失败的。
      • 在营销过程中有一个非常重要的数字：获客成本
      • 最关键的概念是投资回报率，它受获客成本和实际利润的影响，对以上两个因素的变化非常敏感
    • 真正的利润源于持续购买
      • 衡量营销成功与否的另一个重要数字——客户终生价值
        • 引入客户终生价值这个概念后，我们需要以客户终生贡献为基础来计算利润
          • 我们从营销活动中直接获取的利润被称为前端利润，从后续的消费活动中获取的利润被称为后端利润。两者合计得到的结果就是客户终生价值。
      • 客户终生价值和获客成本是衡量营销成果时最重要的两个指标
    • 社交媒体不是建立品牌的万能钥匙
      • 成功的市场营销活动必须确保三个重要因素的正确无误
        • 市场（详见第1章）：
          • 营销信息的目标受众；
        • 信息（详见第2章）：
          • 向目标市场发送的营销信息或要约；
        • 媒介（详见本章）：
          • 向目标市场发送信息的载体，例如广播、邮件、电话、网络、电视等。
      • 你需要同时确保以上三个因素的正确无误，才能在营销中获得成功
      • 社交媒体最有价值的方面就是能够通过客户在公众平台上的畅所欲言（无论是赞扬还是抱怨）来评估客户对企业的好恶。
      • 社交媒体的一个附带利益就是“社交验证”。
    • 用电邮转化客户的三大挑战与六项注意
      • 在细节上还有几个特性值得注意
        • 别发垃圾邮件
        • 一定要人性化
        • 务必使用商业电子邮件营销系统
        • 定期发送邮件
        • 价值赋予
        • 自动化操作
      • 邮件营销也会给你带来三大挑战
        • 投递邮件
        • 让客户打开邮件
        • 让客户阅读邮件
    • 暖心营销：手写信的魅力碾压电邮
    • 如何拥有无限的营销预算？
      • 当你在营销上投入金钱时，也许会出现以下几种情况
        • 营销失败（即你获得的利润低于营销费用）。
          • 如果营销活动持续失败，企业处于亏损状态，宜马上停止营销，改变策略
        • 由于没有对结果进行适时的评估，你也不清楚营销是成功还是失败。
          • 不对营销结果进行评估是非常愚蠢的。以现有的科技水平，追踪营销结果和投资回报率都是轻而易举的事，而且成本很低。
        • 营销成功（即你获得的利润高于营销费用）。
          • 如果营销非常成功并为你持续带来可观的回报率，应该趁着良好形势扩大营销规模，尽可能继续投入
    • 能够逼你花钱的直接营销，才是企业的保护伞
      • 付费媒体都非常可靠
      • 付费营销让你不得不关注营销的投资回报率
    • 本章行动项目：你会使用哪种媒介接触目标市场群体？
• 第二阶段 进行时：从0到1催生首次消费
  • 第4章 开启准客户捕获系统
    • 在本章中，我们需要重点关注的是
      • 为什么通过广告实现直接销售不可取？该怎么做？
      • 如何将“捕猎”转变为“培植”，并使新客户持续进场？
      • 为什么要对潜在客户区别对待？
      • 如何通过“道德贿赂”来甄别转化可能性更高的潜在客户？
      • 如何迅速将广告的效果提升1 233%？
      • 为什么有的企业能源源不断地获得潜在客户和准客户？
      • 如何成为目标客户眼中的专家和权威？
    • 直接营销的广告目标：找到对产品感兴趣的受众
      • 在直接营销领域中，广告的目的是找到对产品感兴趣的受众，而不是尽快达成交易。
      • 当准客户作出回应的时候，你需要将他们加入数据库，这样可以在后续的营销环节中帮他们创造价值，同时也体现了自己的权威
      • 在此之后，交易就会自然而然地发生。这需要调整和改变思维模式，但势在必行
    • 通过“贿赂”筛选高转化率的销售目标
      • 即便是在小范围的目标群体中，我们也不能对所有潜在客户一视同仁。
      • 可以将潜在客户进行精简、分类和筛选，然后只和高转化率的潜在客户打交道，不再浪费宝贵的时间和金钱
      • 在早期阶段，你需要做的是筛选出不感兴趣、无购买动机的人，同时将高转化率的潜在客户录入营销数据库
    • 创建CRM系统，享受稳定的潜在客户流
      • 客户关系管理（customer relationship management，简称CRM）系统
      • CRM系统是营销流程的神经中枢，也是你管理“金矿”的指挥部
    • 本章行动项目：你的准客户捕获系统是什么样子？
  • 第5章 价值：让客户不请自来的终极原因
    • 本章需要重点关注的是
      • 名列《吉尼斯世界纪录》（
      • Guinness World Records
      • ）的“世界最伟大的推销员”背后的秘密。
      • 为什么广告的后续流程才是收入的来源？如何更好地发挥杠杆作用？
      • 如何彻底击败竞争对手，成就独具一格／首屈一指的地位？
      • 如何快速地将潜在客户拉进购买回路之中？
      • 为何营销基础设施建设是成功的关键？如何建立？
      • 为了维持生意有序运转，你的团队必须具备哪三类人？
    • 使用情感营销，把2/3的目标群体变成回头客
      • 乔最突出的一个特点，就是与客户保持经常性的联系
    • 为目标持续赋能的准客户培养模型
      • 销售人员对准客户后续跟进的平均次数是多少？
        • 据统计，50%的销售人员在第一次跟进之后就放弃了；随后又有65%的人在第二次尝试后放弃了；最后，又有79.8%的人在第三次尝试后放弃了
      • 准客户培养模型
      • 需要注意的是，联系并不意味着惹人厌烦的纠缠和反复劝说。你需要关注的是搭建客户关系、为客户赋予更多价值并且建立信任，以及在你的专业领域展现权威。
      • 这份越来越长的潜在客户的名单最终将成为企业中最具价值的资产。
      • 一定要成为营销界的农民
        • 基于筛选潜在客户的目的去做广告
        • 将这些人录入数据库
        • 持续培养，为他们提供价值。
    • 连续输出价值流，塑造你的权威形象
      • 我倡导的是将推销人员打造成客户夹道欢迎的贵客，而不是人人喊打的害虫
      • 在潜在客户作出购买决定之前，要源源不断地向他们输送各式各样的价值流，可以是某种形式的教程、文章、案例研究，也可以是客户感兴趣领域的月度通讯。
      • 这样做能够颠覆传统营销人员的形象，为客户构建信任、亲善的环境，彰显你作为专家和教师的权威
    • 用不落俗套的包裹，带给销售对象“哇”的惊喜
      • 注目物的选取通常要贴合营销信件的主题
      • 惊叹包裹”其实就是一个装满特色赠品的实体箱子。
      • “惊叹包裹”应实现三个目的
        • 为潜在客户提供意想不到的高附加价值
        • 为你树立相关领域专家和权威的形象
        • 促进潜在客户向消费客户的转变
    • 敢做，敢说，敢保证
      • 高增长的企业还有一个重要特征：它们在创造要约的时候从来不会束手束脚。
      • 投放更大胆的营销文案+创造更多的要约=企业的高速增长。
    • 聚集最核心人才，搭建营销的基础设施
      • 要想让企业成功运转，就必须汇集多种类型的人才。以下是三种最主要的类型
        • 企业家：
          • 企业家是负责提供想法和观点的人，换句话说，是一个有远见的人。他们能甄别出市场中存在的问题和缺口，愿意承担解决问题的风险并从中牟利。他们负责打造愿景，比如就某一特定产品洞察市场缺口，雇用适合人来维持企业的运转。
        • 专家：
          • 专家是替企业家将远见付诸现实的人。一位专家可以是工程师、风险投资人或平面设计师。他们获取企业家的愿景（或部分愿景）并将其实现。他们负责使愿景成真，比如建造一间厂房来生产产品、有对加工流水线进行修正或设计产品包装等。
        • 管理者：
          • 他们每天都需要到岗，确保工作落实到位、产品及时送达、愿景维持正轨，总之，一切按计划运行。他们负责场景重现，比如工厂正常运转、货品及时送出及保证产品质量等工作。
      • 营销日历
        • 日度：
          • 检查社交媒体平台是否有任何提醒，并及时回应。
        • 周度:
          • 撰写博客，通过电子邮箱广播向通讯列表中的客户发送博客链接。
        • 月度：
          • 通过直邮向客户或潜在客户发送纸质的行业通讯或明信片。
        • 季度：
          • 向近期没有购物的沉寂客户发送信件，以重新取得联系。
        • 年度：
          • 向所有客户派发礼物篮，感谢他们对你生意的照顾。
      • 事件触发型活动以及相应的措施
        • 在某次商业活动中遇到一位潜在客户：
          • 将名片上的个人信息录入CRM系统，保证每月定期发送行业资讯和明信片。
        • 遇到一份送上门来的销售咨询：
          • 向客户发送手写报告和“惊叹包裹”。
        • 从博客留言中获得新客户的电子邮件地址:
          • 将他们加入CRM系统，并在接下来的30天内自动向他们发送共有5集的教育片。
        • 收到了客户的投诉:
          • 在事件完美解决后，向客户寄送一封手写道歉信，并随信附上一张面值100美元的优惠券，提示他们在下次购物时可以享受优惠。
    • 本章行动项目：你的准客户培养系统是怎样的？
  • 第6章 打消客户疑虑的零阻力签单法
    • 本章需重点关注的问题是
      • 为何产品定位是收取高价的关键因素？
      • 如何打破客户对营销人员的负面印象，赢得客户的青睐？
      • 为何中小型企业的销售转化率如此之低？如何才能与大型企业分庭抗礼？
      • 如何在客户向你购买商品和服务时降低客户的感知风险？
      • 如何在销售过程中迅速提升可信度，在客户面前建立信任？
      • 如何正确地为产品和服务定价？
      • 如何有效去除阻止客户购买行为的障碍？
    • 粉碎信任危机，赢回被“咬”多次的销售目标
      • 信任危机是销售的最大障碍，所以我们必须为销售转化总结出一套扎实的战略
    • 提升盈利基准，走出低价取胜的怪圈
      • 你在客户眼中的价值会根据自身定位的变化而变化
      • 从现在开始，以高价出售并吸引更高层次的客户，坚决避免将自己定位为普通商品，走出低价取胜的怪圈。只有这样，你的盈利基准才有提升的可能。
    • 友谊比技巧更能达成交易
      • 我们要做的不是直截了当的推销，而是为潜在客户赋予附加价值，开展教育，从而提供解决问题的方案
      • 虽然这在一定程度上会延缓交易时间，但却能达到两个效果
        • 首先，展示了你乐于给予、而非索取的意愿，减轻了潜在客户的抵触心理
        • 其次，展示了你作为行业领域教育者和专家的权威地位。
      • 一边是只想着业绩和佣金、咄咄逼人的销售人员，一边是直击客户痛点、以解决客户问题为己任的教育者。假设你是客户，你会偏向哪一方呢
      • 咨询式营销是性价比最高、功效最持久、影响深远的营销战略。
        • 胜负的天平就握在你的手上。只要你选择用咨询、建议、教育的方式去对待潜在客户和客户，让他们了解产品所能带来的优势和好处，天平就会向你倾斜
    • 利用网站和CRM系统清除信任偏见
      • 大多数人都不喜欢与大型且僵化的企业做生意。差劲的服务、冷漠的员工及从来不主动联系客户的售后管理是大型企业主要的短处
    • “过分担保”：压倒对手的最后一根稻草
      • 为了确保“过分担保”发挥实效，你必须杜绝所有模棱两可的说辞，像“满意度担保”“服务、质量、可靠性保证”等
      • 聪明的企业家会用潜在客户怀疑、忧虑的眼光去审视自己的企业，剔除客户顾虑的风险点，为更加平稳的交易铺路。而以此培养出来的客户也会表现出更为持久的黏性，不会贸然倒向竞争企业，因为他们的交易风险更高
    • 让盈利翻倍的定价秘诀
      • 企业产品的价格往往是基于竞争对手的价格制定的
      • 最常见的一种做法，就是比同行业中市场份额领先的企业的定价稍低一点
      • 另一种策略，就是在产品成本上添加一部分可以接受的利润
      • 绝大多数人都是厌恶风险的，尤其是在流量使用、医疗成本和咨询费用这三项上，客户是难以忍受额外收费的
      • 如果你经营的企业属于高度竞争行业，你往往会产生强烈的降价欲望。如果你确定要走这条路，那务必提起十二万分的警惕
      • 除了降价，还有一种增强竞争力的方法，就是提升要约的价值。福利捆绑、增加数量、附加外围服务都是一些成本较低且有效的方法
    • 把员工变成你的销售铁军
      • 其实所有的员工都会在某些时刻主动或被动地接触到营销机会
      • 你需要让他们记住，无论自己在企业中扮演着怎样的角色，对营销机会作出积极的反应都是他们的工作职责
      • 你需要为客户提供他们惯用的支付方式，而不是只考虑你自己的便利
      • 不要通过收取额外费用的方法去“惩罚”客户。或者，你可以将交易手续费计入一般成本之中
    • 本章行动项目：你的销售转化系统是怎样的？
• 第三阶段 后期：没有终点的浪潮式发售
  • 第7章 及时进阶，提供世界一流的客户体验
    • 本章的重点内容是：
      • 为何建立“狂热粉丝部落”对企业至关重要？究竟要如何建立这样的客户群体？
      • 如何进行有效的创新（即便你的产品和服务平淡无奇）？
      • 技术在企业经营中所扮演的角色是什么？如何使其在营销中发挥最大的功用？
      • 如何善用系统，发现暗藏企业深处的商机?
      • 确保商业成功的四个核心系统是什么？
    • 借助粉丝效应，让风口的猪飞起来
      • 杰出企业具备以下特点
        • 集中力量去取悦和震撼现有客户，将他们转化成狂热粉丝
        • 同客户建立、培养和维系终生关系
        • 努力将交易流程变得有趣、便捷
        • 为产品和服务营造一种“戏剧感”
        • 具备成熟的系统，能够持续不断地为客户提供一流的体验
    • 苹果手机榨汁视频：引发数亿播放量的营销奇迹
      • 世人有一种常见的误解，即所谓的“创新”，必须要体现在实际的产品和服务中。如果你销售的是一种常规产品，“创新”似乎就和你的企业甚至所在产业无缘了。于是你别无选择，只能依靠降价来参与竞争
      • 然而，创新绝不仅仅体现在产品中。产品的定价、融资、包装、售后、运输、管理、营销方式甚至任何与客户体验相关的元素，都可以是创新的对象。
    • “解雇”无效技术
      • 作为小型企业的所有人，我们必须保证技术能为我们移除障碍，而不是创造障碍
      • 你要如何通过善用技术，来减少你与客户之间的摩擦？哪些任务是可以精简、无缝衔接的？更重要的问题是，如何确保技术不会阻碍企业与客户之间的交流？
    • “声誉经济”中的生存法则：告诉客户你有多努力
      • 伟大的商业哲学家吉姆·罗恩曾说：“不要把时间浪费在无关紧要的声音上。你需要调低杂音，才能听清楚那些有价值的声音
      • 为了成为对客户“有价值的声音”，你需要提出一些有价值的想法。
      • 但有价值的想法并不会凭空出现。你需要向行业内外的意见领袖、导师、教练或成功的同行求教，聆听有价值的声音，为形成自己的想法和观念奠定基础
      • 你需要告诉客户，你为了提供产品或服务究竟付出了怎样的努力。无论是在营销文案中，还是在产品包装上，向客户展示你筹备、生产商品时付出的艰辛
      • 向客户展示你的技术以及你是如何获取这些技术的；向他们展示企业的经营状况以及员工的培训流程。你要知道，产品或服务背后的故事也是营销的重要一环，所以别让你的技术和努力默默无闻、付诸东流。
    • 可复制性：麦当劳的制霸要素
      • 最有价值的业务系统的特点之一，在于可复制性。
      • 那些拥有成熟的管理系统的企业，它们能长时间持续产出优质产品。商务系统能帮助平凡的企业创造出卓越的业绩
      • 四种最主要的商务系统
        • 营销系统：
          • 此系统会为你创造源源不断的准客户流。
        • 推销系统：
          • 此系统用于培养准客户、推销后续跟进和销售转化。
        • 实现系统：
          • 此系统主要关注实现交易达成的工作。
        • 管理系统：
          • 此系统负责其他涉及企业经营活动的工作，如财务、接待、人力等。
      • 创建一套有序的商务系统会给企业经营带来不少益处
        • 它会成为企业的宝贵资产
        • 它能为企业提供杠杆和可扩展性
        • 它能确保客户体验的一致性
        • 它能有效降低劳动力成本
    • 别让自己成为企业发展的最大“瓶颈”
      • 如果企业主被束缚在企业里，就很难为企业的进一步发展大显身手
      • 唯一的解决方法是建立一套成熟的管理体系来驱动企业。
      • 作为企业主，你的工作就是成为一名创新者和企业系统的建造者。
      • 下面我将对创建商务系统进行总结，有三个主要步骤
        • 明确企业中的各个角色
        • 定义每个角色执行什么任务
        • 创建正确完成这些任务的工作事项一览表
    • 寻找企业的“终极客户”
      • 作为买方，我在评估过程中最看重的问题就是：究竟是你拥有企业，还是你就是企业本身。
      • 如果你的企业不能脱离你独立运营，那么无论它的盈利状况或经营状况多么良好，它都不是可出售的资产，因为你被困住了
      • 接下来你需要考虑的问题是，谁会来购买你的企业以及背后的原因。他是你的竞争者？是刚刚进入行业的新手？还是行业内部想改变市场定位的老手？
    • 本章行动项目：如何为客户提供世界一流的体验？
  • 第8章 创造额外价值，给客户回来的理由
    • 本章重点内容
      • 为什么你现有的客户群是一个丰富的钻石矿？如何实现它的价值？
      • 从现有客户身上获得更多收益的五种方法。
      • 如何召回流失客户？如何激活近期无交易的“冻结客户”？
      • 你需要了解和管理的重点营销指标。
      • 案例展示：如何通过轻微提升三个重点指标来实现431%的业绩增长？
      • 哪种增长和收入对企业有害？如何有效避免“污染收入”的出现？
      • 企业经营的四种客户是什么？我们为何要对他们给予差别对待？
    • 深耕“钻石田”，从已有客户身上不断获利
      • 若想获取真正的利润，就要想方设法提升与现有客户的交易频次，提高他们的终生价值。让我们来看看五种主要方法
        • 提高价格
          • 如果你长时间维持价格的稳定，实际上商品价格是在不断下降的，因为随着通货膨胀的持续，货币的名义价值在降低
          • 提高价格的关键是给客户一个满意的理由。这个理由既可以是商品品质的提升，也可以是投入成本的增加
          • 如果你仍然担心价格的变动会导致现有客户流失，你可以尝试用“祖父条款”
            • 你可以只对新客户提价，对既有客户用“祖父条款”进行豁免，使其享受价格优惠
        • 追加销售
          • 定价也会遵循对照原则。当客户花大价钱购买了“昂贵”的主营产品后，附加产品的价格就会显得格外低廉
          • 追加销售会给你带来两方面的好处。其一是我们刚刚讨论过的对照原则。其二，因为客户对追加的消费没有任何准备，所以对附加产品的价格敏感性不强
        • 升华
          • 所谓升华，就是将现有客户进阶到定价更高、利润更高的产品和服务的过程
          • 除了提高利润，升华还能帮你战胜客户的惰性，防止客户转投竞争者门下
        • 频率
          • 向客户发送提示信或通知单
          • 给客户一个回来的理由
          • 通过增加客户订阅来刺激消费
        • 重启
          • 这份过往客户名单的价值是不可估量的，因为所有的准备工作，从引起潜在客户的注意和了解，到获得他们的赞同和信任，都已经做好了，现在你只需要简单的“重启”，交易系统就能运转如初
          • 通过“重启”活动，你可以重塑客户关系，并显着提升客户的生命周期价值
    • 追踪关键数据，拉动企业高速增长
      • 你必须掌握以下几组关键数字
        • 准客户数量：
          • 计算出企业新晋准客户的数量（有关准客户捕获和培育的信息详见第4章和第5章）。
        • 转化率：
          • 计算出准客户转化为消费客户的比率（我们在第6章谈过销售转化的问题）。
        • 平均交易价值：
          • 计算出每位客户支付的美元数量（我们已经在本章中探讨过能有效提高平均交易价值的方法）。
        • 盈亏平衡点：
          • 计算出能维持企业运营的最小成本，包括租金、员工薪酬、设备和其他经营费用。
      • 在融合订阅型或经常性收入的商业模式下，有一些关键数据需要引起你的格外关注
        • 月度经常性收入：
          • 即按月计算的经常性收入的总和。你需要确保这个数字每个月不断攀升。如果它长期持平或下降，你的订户下跌率就会上升，客户购置问题就会凸显。
        • 订户下跌率：
          • 即停止订阅或消费的客户所占的比重。订户量下跌的情况应得到足够重视。比如把桶装满水很好，但如果桶漏得很快也是白费工夫。
        • 客户终生价值：
          • 这是本章重点关注的关键指标。增加这个数字才是赚钱的关键。
    • 识别“有毒”收入，构筑公司的护城河
      • 你可以将客户划分为4个群体
        • 狂热粉丝（The Tribe）：这类群体由狂热粉丝、支持者以及啦啦队组成，他们会为你的企业摇旗呐喊、加油鼓劲，积极促成企业经营的成功。
          • 从狂热粉丝身上获得的收入是有益的，能够壮大你的企业。促进狂热粉丝部落的扩大能够助力企业的成功，并促进企业向高增长转型。
        • 流亡者（The Churners）：指那些无法从时间或金钱层面承受你的产品或服务的客户。
          • 因为他们无法承受产品或服务的价格，你势必要采取较激进的销售和营销策略，如巴结客户作出不切实际的承诺，或加大折扣等
          • 如果这类客户的数量过多，甚至会引发现象级的“退订狂潮”，给企业造成致命打击。这类客户可能会给你带来消极的品牌影响，甚至会跑到市场上对你进行攻击和诋毁，破坏你的信誉
        • 吸血鬼（The Vampires）：与流亡者不同，“吸血鬼”类客户能够负担产品或服务的开销，但你无法承受他们
          • 和普通客户相比，他们会消耗掉大量的资源，但为你提供的收入却不会有任何差别。
          • 他们自认为高人一等，不愿意和团队工作人员进行交涉，更愿意和企业首席执行官（chief executive officer，简称CEO）讨价还价，通过威胁和操纵等手段胁迫CEO为了他们的利益而恐吓团队。
        • 雪豹（The Snow Leopard）：他们是你企业的金主，为你带来最大份额的收入。
          • 大多数企业都至少拥有一位这样的客户。与他们打交道有如春风拂面，以至于团队甚至领导都愿意和他们共度一段美妙的时光。
          • “雪豹”类客户由于过于稀少，且不能带动企业的高速增长，因此也不属于理想的投资选择
        • 另一种更为正式的分类方式，就是依托客户的净推荐值（Net Promoter Score，简称NPS）
    • 砍掉垃圾客户
      • 不解雇问题客户可能会浪费你大量的时间、金钱和精力
      • 要对客户群体进行一次彻底的净化。我所说的“净化”对象，并不包括那些因正当理由提出投诉的客户。
      • 我们来对“问题客户”下个定义
        • 不管出于什么原因，总有一部分人永远都不快乐
        • 他们总是抱怨、不满，感觉所有人都想占自己的便宜
        • 这些客户就像癌细胞一样榨取着企业的生命力。我的建议是，长痛不如短痛，尽快割掉这些毒瘤。
        • 在不同的企业和行业中，抱怨最多的是那些低价值、对价格敏感的客户
      • 如果你针对这些问题客户做一份真实的损益表，包括你追逐和安抚他们的所有时间成本，你会发现，你从他们身上获得的实际利润非常少，就算有的话。实际上，与耗费在劣质客户身上的时间和精力相比，那些微薄的收入根本不值一提
        • 问题客户不仅会榨干你的财务资源，还会带来很高的机会成本。解雇问题客户可以释放出宝贵的时间和资源，将其用于现有粉丝客户的价值挖掘和新客户的获取上。若企业被劣质客户绑架，高价值的优质客户就无法得到应有的重视。
    • 本章行动项目：你准备如何提升客户的终生价值？
  • 第9章 搭建成熟的推介系统，激发新的盈利点
    • 本章重点内容
      • 为何单纯依靠“口碑”是错误的营销战略？
      • 如何能在不显得渴望和迫切的前提下达到激励推介的目标？
      • 什么是“250法则”？它如何为企业带来稳定的推介流？
      • 推介式营销的心理学原理是什么？如何诱导客户主动推介？
      • 如何与合作伙伴开创“双赢”局面？
      • 如何通过把你的客户介绍给别人来获利？
      • 什么是“品牌”？如何在你的企业中建立品牌资产？
    • 主动创造奇迹，而不是等待
      • 我们需要引入推介营销这一核心概念，而不是被动地期盼客户发现我们、分享我们。我们需要主动出击，建立一套精巧可靠、统筹激发的流程。
    • 把客户变成你的品牌传教士
      • 作为企业主，必须要主动推动事物发展，而不是坐等机会。考虑到这一点，获得推介的最好方法之一就是直接向那些你已经为他们提供了满意服务的客户寻求帮助。
      • 通过搭建推介系统，我们将大幅提升“口碑”营销的可靠性和有效性
    • 克服“旁观者效应”
      • 所谓“旁观者效应”，指当某些紧急情况甚至是犯罪行为出现时，旁观者越多，他们沦为“看客”的可能性越高
        • 在急救训练中，他们会教你给人群中特定的人传达具体指令。千万别说“有谁来叫救护车”
        • 在发号施令的时候一定要和对方保持眼神接触，指定人选去完成特定任务。
        • 你可以直接指着那个戴红色帽子的人说：“你来叫救护车。”然后指着穿黄色针织衫的女人说：“你拿条毯子过来。
        • 这样一来，每个具体任务都由特定的人来完成，个体责任感随之产生，任务完成的概率也大大提升。
      • 所有的推介都是通过两个或更多人之间的对话发生的。在对话过程中，推介发生的因素有三个
        • 推介者谈话的主题和你经营的产品或服务息息相关
        • 推介者会以此为契机联想到你
        • 推介者会将你引入谈话之中，最终向其他参与谈话者推介你
      • 首先，你不仅指定了推介者，还明确了目标客户的特点。其次，你将自己代入一个客户急需服务的场景。再次，你并不是冷冰冰地命令对方推介，他们不需要强迫自己的客户致电联系你，也不需要过多暴露客户的信息
    • 缔结营销联盟，让合作者“出售”目标客户
      • 在为客户提供服务后，你应该思考谁想拥有你的客户。它可以成为你产生收入的一个重要次级资源，同时也可以为客户创造更多价值。
        • 出售准客户
        • 交换准客户
        • 转售配套产品或服务
        • 与其他企业组成推介关系
    • 销售！销售！销售！
      • 如果将企业看作一个人，那么哪些因素会决定它的个性特质？
        • 它的名字是什么？
        • 它会穿什么？（即设计如何？）
        • 它如何与人沟通？（即市场定位如何？）
        • 它的核心价值是什么？核心价值又代表什么？（即品牌承诺是什么？）
        • 它会和哪些人打交道？（即目标市场是什么？）
        • 它出名吗？（即品牌知名度如何？）
    • 本章行动项目：如何有效地统筹和激发推介？
• 结语
  • 直接营销的生命周期图