罗伯特·西奥迪尼《影响力（全新升级版）》读书笔记

这是一篇关于罗伯特·西奥迪尼《影响力（全新升级版）》读书笔记的思维导图，主要内容包括：第1章 影响力的武器，第2章 互惠，第3章 喜好，第4章 社会认同，第5章 权威，第6章 稀缺。

罗伯特·西奥迪尼 《影响力（全新升级版）》 读书笔记

• • 书名：影响力（全新升级版） 著者：罗伯特·西奥迪尼 北京联合出版公司于2021年11月出版
• 第1章 影响力的武器
  • 固定行为模式
    • 定义：动物和人类中存在的机械化、盲目且规律的行为序列，由特定触发特征激活。例如：
      • 雌火鸡实验：雌火鸡仅因小火鸡发出“叽叽”声就会照料其，甚至对装有该声音的臭鼬充气玩具也会保护；若小火鸡不发出该声音，会被忽视甚至误杀。
      • 动物行为案例：雄性知更鸟看到红色胸羽就会攻击，蓝喉鸟对特定蓝色胸羽有类似反应。
    • 人类应用：埃伦·兰格实验中，被试因“因为”一词（即使理由不合理，如“因为我必须印点儿东西”），同意插队使用复印机的比例高达93%，远高于未说“因为”时的60%。
  • 按一下就播放机制
    • 原理：人类依赖心理捷径应对复杂环境，易被他人利用触发特征操纵。
    • 案例：
      • 珠宝店事件：珠宝店误将绿宝石价格标高一倍（从“1/2”误为“2倍”），顾客因“价格高=质量好”的心理捷径，反而将其抢购一空。
      • 能量饮料实验：标价1.89美元的饮料被认为效果优于0.89美元的，被试解决问题数量更多；类似地，高价止痛药被认为效果更好。
  • 知觉对比原理
    • 定义：两样东西先后展示，人们会认为差异比实际更大。
    • 实验验证：被试一只手放冷水、一只手放热水，再同时放入常温水时，两手对常温水的冷热感知截然不同。
    • 商业应用：
      • 服装销售：先卖高价西服（如42美元），再卖毛衣时，顾客会觉得毛衣价格（如22美元）相对便宜，更易购买。
      • 房地产销售：先带客户看破旧、高价的“垫底货”，再推目标房源时，目标房源显得更合适，如菲尔带客户看差房子后，目标房更易获认可。
      • 汽车销售：谈妥车价后，再提配件（如音响、贴膜）价格，客户因对比觉得配件价格微不足道。
  • 渔利的奸商
    • 拟态体现象：生物或人模仿触发特征诱使对方做出错误反应。
      • 动物案例：雌萤火虫模仿其他种类雄萤火虫的求偶闪光信号，诱其前来后捕食。
      • 人类案例：
        • 虚假在线评价：化妆品公司员工按老板要求伪造好评，称“评价有强大力量，人们会通过他人意见自我说服”；亚马逊等平台存在大量虚假评论，可通过缺少细节、多用“我”等特征识别。
        • 广告伪造社会认同：电视广告中安排“托儿”表现出对产品的喜爱，如特百惠聚会中营造产品受欢迎的氛围。
  • 以柔克刚
    • 柔道策略：利用对方力量达到自己目的，如拒绝-后撤策略通过让步激发对方回报。
    • 案例：
      • 特百惠家庭聚会：结合互惠（送礼物）、社会认同（展示销售数据）、喜好（女主人为朋友）等原则，利用社交纽带促成销售，如聚会中每卖出一件产品，女主人可抽成，朋友间的好感促使顾客购买。
      • 小童子军卖巧克力：先提5美元门票请求被拒，再提1美元巧克力请求，利用让步让顾客产生亏欠感而购买。
  • 本章小结
    • 自动行为模式（如固定行为模式、心理捷径）效率高但易被利用，顺从技巧多基于此。
    • 知觉对比是重要影响力杠杆，人们常难察觉其使用，如商家通过价格对比销售产品。
• 第2章 互惠
  • 互惠原则定义
    • 内容：他人给予恩惠，我们应回报，是人类文化普遍规范。
    • 案例：
      • 埃塞俄比亚与墨西哥：1935年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥曾援助；1985年墨西哥地震，埃塞俄比亚在自身饥荒困境中，仍捐赠5000美元救灾款。
      • 特百惠聚会：女主人邀请朋友参加聚会，朋友因互惠原则，觉得有义务购买产品，且聚会中通过游戏、送礼等先施恩惠，再促成销售。
  • 互惠式让步（拒绝-后撤策略）
    • 原理：先提大要求被拒后再提小要求，因对方感知让步而倾向顺从，同时让对方产生责任感和满意感。
    • 实验验证：
      • 里根实验：助手乔先帮被试带可乐（施恩），再请求其买彩票，被试购买量是未受恩惠者的2倍；且被试对乔的好感度不影响购买量，仅恩惠本身起作用。
      • 大学捐款实验：先提让学生当两年辅导员的大要求被拒，再提陪少年犯逛动物园的小要求，答应者从29%增至50%。
    • 附加效果：加州大学洛杉矶分校谈判实验中，使用拒绝-后撤策略的一方更易达成协议，且对方因觉得是自己促成让步，对结果满意度更高。
  • 如何防范
    • 区分善意与诡计：接受真诚善意，但警惕刻意操纵的“恩惠”，如街头免费赠品可能暗含推销（如免费美容试用后推销高价产品）。
    • 拒绝后撤策略：识别对方先大后小的请求模式，如谈判中对方先提高价再降价，需评估是否真为合理让步，避免因亏欠感盲目顺从。
  • 本章小结
    • 互惠原则强大且可被利用，拒绝-后撤策略通过让步激发顺从，甚至能让受害者主动履行承诺（如实验中被试后续更愿参与活动）。
    • 防范需明辨恩惠性质，避免因“人情债”陷入不合理交换。
• 第3章 喜好
  • 外表魅力
    • 光环效应：外表好看者易被赋予积极特质（如才华、善良、诚实），且该效应无意识起作用。
    • 案例数据：
      • 加拿大联邦选举：外表魅力高的候选人获票比缺乏魅力者多2.5倍，且选民否认受颜值影响。
      • 招聘与薪资：颜值高者薪资比普通同事高12-14%，职业生涯中可多赚约23万美元；高颜值者求职时，打扮得体比工作资历更影响录用。
  • 相似性
    • 吸引力来源：人们喜欢与自己相似者，相似点可在观点、个性、背景、兴趣等方面。
    • 案例：
      • 嘉康利“无穷链”销售：销售员通过客户推荐朋友，利用“朋友推荐=相似可信”心理，如客户因朋友推荐而信任产品，92%消费者信任熟人推荐。
      • 名字相似性实验：问卷发放者名字与被试相似（如罗伯特·格瑞格给罗伯特·格里尔发问卷），回复率几乎翻倍。
      • 政治选举：候选人强调与选民相似背景（如里根出身平民、奥巴马强调社区经历），拉近与选民距离。
  • 赞美
    • 效果：真诚赞美能提升好感，且背后赞美效果更佳。
    • 技巧与案例：
      • 背后赞美：不在当事人面前赞美，而是通过第三方传达（如向老板助理赞美老板），助理因倾向传递好消息，老板会更相信赞美，且觉得赞美者真诚。
      • 角色设定：赞美对方某一特质，促使其维持该形象，如夸孩子负责，孩子后续会更认真完成任务；夸员工有创意，员工会更积极提出新想法。
  • 接触与合作
    • 熟悉感原理：重复接触增加好感，尤其在积极氛围中。
      • 芝加哥教派搬迁案例：搬迁至陌生丛林后，成员因环境不确定，更依赖内部认同，对教派忠诚度提升，且更易受内部信息影响。
    • 合作效应：共同目标促进好感，减少冲突。
      • 拼图教室实验：不同种族学生分组合作完成任务（如每人掌握部分信息，需合作拼凑完整答案），减少了种族偏见，且少数族裔学生成绩、自尊心提升。
  • 条件反射与关联
    • 原理：将事物与积极元素关联提升好感，反之与消极元素关联则招反感。
    • 案例：
      • 天气预报员遭迁怒：因播报坏天气新闻，观众将天气不佳归咎于其，甚至收到死亡威胁，类似古波斯信使因报坏消息被杀。
      • 品牌与名人关联：欧米茄手表因与登月事件关联，提升高端形象；乔丹代言耐克，使其运动鞋销量激增。
  • 本章小结
    • 喜好受外表、相似性、赞美、接触合作及关联等多因素影响，说服专业人士常通过模仿、赞美、制造熟悉感等操纵喜好。
    • 防范需区分好感来源是否基于真实特质，避免因“喜欢某人”盲目接受其请求。
• 第4章 社会认同
  • 社会认同原则定义
    • 内容：人们判断正确时参考他人行为，尤其在不确定、人多、相似者在场时。
    • 案例数据：
      • 北京连锁餐厅实验：菜品标“最受欢迎”后，销量增长13-20%；伦敦酒吧标注“本周最受欢迎啤酒”，销量翻倍。
      • 奈飞数据公开：原本保密播放数据的奈飞，公开热门节目数据后，相关节目播放量进一步上升，因观众受“受欢迎=值得看”心理影响。
  • 多元无知效应
    • 定义：紧急情况中，旁观者因他人无行动而误以为情况不紧急，导致集体不作为。
    • 案例：
      • 基诺维斯谋杀案：38名邻居目睹凯瑟琳被杀害，因无人报警，均以为他人已报警或情况不严重，最终无人施救。
      • 米尔格拉姆实验：被试目睹“受害者”痛苦尖叫，因其他旁观者无反应，而误以为电击不危险，继续执行命令。
  • 同侪说服
    • 相似性作用：人们更易效仿与自己相似者（如同龄、同身份、同背景）。
    • 案例：
      • 波兰学生实验：波兰学生更关注朋友是否参与市场调查，朋友参与过则自己更愿参与，体现集体主义文化中同侪影响更大。
      • 节能实验：欧维达公司告知用户“邻居能耗低于你”，用户后续能耗降低，因觉得“邻居能做到，我也应做到”。
  • 负面事件效应
    • 维特效应：自杀新闻可能引发模仿，且模仿者多为与新闻主角相似者。
      • 菲利普斯研究：自杀新闻见报后两个月内，自杀人数增加58人，且单人自杀新闻后单人事故增多，多人自杀新闻后多人事故增多。
    • 宣传误区：强调不良行为普遍性可能反使其增多。
      • 石化森林国家公园案例：入口告示牌称“每年因盗窃损失14吨化石”，暗示盗窃普遍，游客盗窃率从2.95%升至7.92%；后换为“仅少数人盗窃”，盗窃率降至1.67%。
  • 本章小结
    • 社会认同在不确定、人多、相似情境下影响力强，可被利用引导行为（如制造“热销假象”）。
    • 防范需警惕虚假社会证据（如伪造好评），紧急情况中主动表明需求（如指定某人报警），避免陷入“多元无知”。
• 第5章 权威
  • 权威象征
    • 头衔：提升他人顺从，即使头衔与能力无关。
      • 实验验证：剑桥大学访客被介绍为“教授”时，学生认为其身高比实际高6厘米；医院中护士盲目服从医生错误处方（如肛门点耳药），仅因“医生”头衔。
      • 案例：演员克里斯·罗宾逊扮演医生拍广告，称“我不是真医生，但电视中扮演医生”，仍使息可舒糖浆销量大增。
    • 衣着：制服、高档服装暗示权威。
      • 诈骗案例：骗子穿白大褂冒充医生、穿西装冒充“投资顾问”，利用衣着获取信任。
      • 实验：穿警服者命令路人拾垃圾，路人服从率远高于穿普通服装者。
    • 身份标识：名车、珠宝等彰显地位。
      • 交通实验：驾驶名车者闯红灯后，其他司机更少按喇叭抗议；停车时，他人更愿等待名车司机倒车。
  • 可信权威要素
    • 专业知识：权威需具备相关领域知识，且展示方式影响可信度。
      • 医疗广告：真医生推荐药品时，若详细说明药理（而非仅称“有效”），更易获信任。
      • 巴菲特案例：年报中主动提及投资失误（如收购纺织厂亏损），反而因“诚实”提升可信度。
    • 可信赖感：无利益冲突时更可信。
      • 消费者调查：匿名用户评价比商家雇佣的“专家”推荐更可信；独立实验室报告比企业自测报告更易被接受。
  • 如何防范
    • 质疑资质：询问“此人是否为真专家？其专业与话题相关吗？”如对“演员医生”广告，思考“其是否具备医学资质？”
    • 评估可信度：考虑“权威是否因推荐获利？”如明星代言药品时，若其未使用过该药品，需谨慎对待。
    • 案例：米尔格拉姆实验中，40名被试中65%按下450伏电击（明知“受害者”痛苦），仅因“研究者命令”，启示需对“权威命令”保持质疑。
  • 本章小结
    • 权威象征（头衔、衣着、标识）易误导顺从，可信权威需兼具专业与诚实。
    • 防范需主动验证权威背景，避免因“服从惯性”盲目行动。
• 第6章 稀缺
  • 物以稀为贵
    • 收藏市场：稀缺性提升物品价值，且“即将失去”比“已失去”更具吸引力。
      • 邮票案例：“倒置的珍妮”邮票因印刷错误仅存一枚，成为珍品；商家推出“限量版”“纪念版”商品，利用稀缺性抬价。
    • 商业应用：饥饿营销。
      • 苹果/小米：新品发布时限量供应，制造排队抢购场景，消费者因“怕买不到”愿加价购买。
      • 超市限时折扣：标“今日仅限3小时优惠”，顾客因担心错过优惠而快速购买。
  • 损失厌恶
    • 原理：人们对损失某事物的恐惧大于对获得同等事物的渴望。
    • 实验验证：
      • 佛罗里达大学食堂实验：因装修关闭某食堂后，学生突然觉得该食堂伙食比之前更好，后悔没多去，体现“失去后才觉珍贵”。
      • 谈判策略：桑迪在谈判中强调“若不接受此条件，将失去合作机会”，成功率从25%提升至50%。
  • 机会越少价值越高
    • 限时优惠：如“前100名下单享半价”“活动截止至本月底”，利用时间稀缺刺激行动。
    • 案例：
      • 图书销售：出版社推出“首印版带作者签名”，因数量有限，读者愿提前预订甚至高价购买。
      • 拍卖会：拍卖师强调“这是最后一件藏品”，竞拍者因担心错过而抬高报价。
  • 本章小结
    • 稀缺性通过“物以稀为贵”和“损失厌恶”影响行为，商业中常通过制造紧迫感促进销售。
    • 防范需明确自身需求，问“我是真需要这东西，还是因怕失去而想买？”避免为“稀缺感”支付溢价。