跟华杉学品牌营销

这是一篇关于跟华杉学品牌营销的思维导图，主要内容包括：发刊词，超级符号原理，品牌三大原理，传播三大原理，营销原理，重新认识消费者，重新认识企业。

跟华杉学品牌营销

• 发刊词
  • 1.超级符号是华与华方法的核心，华与华方法，是品牌的符号学方法。
  • 2.始终服务于最终目的，就是要随时回到原点思考问题。
  • 3.所有的事都是一件事，就是所有品牌营销的事儿都 要统合来考虑。
  • 三个拳头产品
    • 超级符号
    • 超级口号
    • 持续改善
• 超级符号原理
  • 01.品牌的原力觉醒：文化母体，品牌寄生，超级符号
    • 1、文化母体就是整 个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。
    • 2、超级符号就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。
    • 3、打造超级品牌，就是创造一个超级符号，通过这个符号把我的品牌寄生在文化母体上面。
  • 02.符号：为什么说商业文明就是符号文明？
    • 1、一切都是符号，人类文明就是符号文明，商业文明更是符号文明。
    • 2、要想建立品牌，就要打造自己的超级符号，而打造自己的品牌超级符号的方法，就是将传统符号改造，私有化。
  • 03.超级符号：怎么让人快速接受你的品牌？
    • 1、超级符号就是人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且会按它的指令云行事的符号。它能够即刻消除人的陌生感，固安本来很陌生，一下子很熟悉，而且一下子很喜爱。
      • 我爱北京天安门正南50公里
    • 2、所有传播都是创作者来进行符号编码，而接收者来进行符号解码的过程。用超级符号来进行编码，爱众解码的速度最快、效率最高，解码释放出来的信息量最大，还有强大的感情和能量，这样就能最快速地识别、记忆、行动，而你也能快速建立你的品牌。
  • 04.超级符号的三个判断标准
    • 1、超级符号的三个标准：明确的指称；浓缩巨大的信息量和感情能量；强烈的行动指令促使行动。
    • 2.超级符号之所以能发挥这么大的作用，是因为它启动了人类的集体潜意识。
    • 3.你要记住几个关键词，原理、原型、原力。掌握原理，利用原型，获取原力就是超级符号方法。
  • 05.超级符号的创作过程：I LOVE莜，西贝莜面村
    • 1、超级符号的诞生是发掘品牌与生俱来的戏剧性，品牌自己身上有什么可以发挥的地方，把它放大，把它和一个文化母体、超级符号相结合 ，改造私有化，就成为你的品牌超级符号。
  • 06.超级符号的传播：文化母体，营销日历
    • 1、做品牌活动的关键是打造自己的营销日历，并让它固定下来。
    • 2、重复比创意更重要。一个创意的价值在于反复的重复，重复五十年就成为不朽的品牌资产。
  • 07.重复：如何让品牌活动变成民俗?
    • 1、关于怎么做品牌活动的规划，请你记住两个字、两句话。两个字就是：重复。两句话就是：第一，只做能重复的事儿；第二，不能重复做的事儿我们不做。
  • 08.启动本能：为什么设计越原始，越能打动人？
    • 1.要想启动人的集体潜意识，通常可以使用这三种符号：
      • 第一种是自然符号；
      • 第二种是公共规则符号；
      • 第三种是文化符号
• 品牌三大原理
  • 09.社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？
    • 1.社会监督原理：品牌是社会监督企业、保护消费者的一种社会机制。
    • 2.品牌就是用来出事儿的，当品牌出事儿的时候要买单，不要公关。当品牌出事儿的时候，如果你承担赔偿，则品牌有效，你推诿抵赖，则品牌失灵。
    • 3.品牌出事儿不会让企业完蛋，而会让企业更强大。
  • 10.成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？
    • 1.所有营销传播工具，我们都要从成本的角度去看待它。看它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
  • 11.资源管理：怎么让花费变成资产？
    • 品牌资产就是：能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益就是两个：
      • 第一，买我们的产品和服务；
      • 第二，传我美名。
  • 12.资源原理：品牌信息露出越多越好吗？
    • 品牌资产就是能给企业带来效益的消费者认知，给品牌资产排序，就是给品牌资产投资制定优先级。
  • 13.资源原理：怎么做到品牌资产保值和增值？
    • 品牌资源流失的主要原因，就是被焦虑的情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。所以，比创新本身更难的，是阻止你自己创新。
  • 14.现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？
    • 如何做品牌投资？
      • 1.品牌资产就是能给我们带来效益的顾客的品牌认知：
        • 第一，买 我产品和服务；
        • 第二，传我美名。
      • 2.排出品牌资产的优先级，用时间 和金钱对品牌资产进行投资。
      • 3.制定一个详细的品牌资产投资路线图，一步步实现品牌资产目标。
• 传播三大原理
  • 15.刺激反射原理：为什么 会有叫好不叫座的广告?
    • 1.人的一切行为都是刺激反射行为。
    • 2.不要去说服消费者，要直接说动消费者。
  • 16.修辞学：好的广告具备哪 四个特征？
    • 好的广告语都要接地气，要符合亚里士多德提出 的修辞学特征：
      • 第一，普通的道理；
      • 第二，简单的字词；
      • 第三，有节奏的句式；
      • 第四，使人愉悦。
  • 17.播传原理：怎么让新品牌迅速传开？
    • 1.广告语不是我说一句话给顾客听，而是我要设计 一句话让他去说给别人听。
    • 2.广告创作的要决是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
  • 18.信号能量原理：怎么让品牌传得更久？
    • 1.信号能量原理：信号刺激越强，行为反射越大。
    • 2.媒介越贵，信号能量越强。
    • 3.重复时间越长，信号能量越强。
  • 19.实战：什么样的广告信号能量最强？
    • 如何把商品信号放大？
    • 字体要放大，声音要放大，包装要放大，颜色要纯要高，投放 要先最贵的媒体，要广告不要窄告
  • 20.流量成本：互联网时代买广告，还是买流量？
    • 1.谁担风险谁挣钱。如果你要想挣钱，你要把风险担在自己身上。
    • 2.流量的来源主要有三个：渠道；广告；品牌。
    • 3.通过投资广告建立品牌，不断地降低流量成本，才是营销传播的目的。
  • 21.流量主权：精准投放真的划算吗？
    • 1.追求稳定的流量产出比，你就会掉进流量陷阱，失去流量主权。
    • 2.流量就在你自己身上，永远 投资给自己，就是掌握流量主权。
    • 3.流量转换不仅仅是要转换成销售，更重要的是要转换成品牌资产。
• 营销原理
  • 22.回到4P原理：为什么经典就是最好的？
    • 营销的唯一正确理论就是4P——产品、价格、渠道、推广，它创造了营销思考谋划的完整闭环。
    • 如：
      • 不同渠道的消费都不一样，需要的产品规格 就不一样；
      • 在不同渠道销售不同的产品，也是企业 的一种价格管理方法。
      • 渠道能力首先是你对这些一节的力量的动员能力和管理能力
      • 影响价格的三大因素
        • 你想卖多少钱；
        • 你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱；
        • 你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。
  • 23.实战：怎么把4P用到品牌营销活动中？
    • 1.营销必须建立在完整的4P之上，一个不完整的营销方案，本身就没有讨论的价值。
    • 2.4P的运用是一个动态过程，你需要基于正确的战略思维，在过程中有效管理你的营销战略。
• 重新认识消费者
  • 24.受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？
    • 1.消费者的四个角色：受众、购买者、体验者和传播者。
    • 2.受众有两大特征：第一是茫然，第二是遗忘。
    • 3.对抗消费者的茫然就是当头棒喝，什对他的问题吆喝一声，引起他的注意；对抗顾客的遗忘，就是要用相同的信息进行不断地重复刺激。
  • 25.购买者角色：怎么让消费者快速选择你？
    • 1.购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。
    • 2.针对购买者的营销传播设计上，要给出”三个购买“：购买理由、购买指令、购买指南。
    • 3.不是包装为产品服务，面是产品在为包装服务。
  • 26.体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？
    • 1.我们设计一个产品，往往是两个设计：购买理由设计和用户体验设计。
    • 2.体验设计 的三个阶段：来之前、来之中、走之后。
    • 3.来之前：让他带着期待来；来之中：让他有惊喜；走之后：让他带走信物，乐于谈论。
• 重新认识企业
  • 27.交易成本定律：企业为什么 存在？
    • 1.企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
    • 2.看企业的两只眼睛：一只成本的眼睛，一只投资的眼睛。
  • 28.社会职能定律：怎么让消费者离不开你？
    • 1.企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门。
    • 2.企业解决的问题越大，承担的责任越大，人们就越离不开它。
    • 3.基业长青之问：假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？
  • 29.实战：怎么制定企业战略？
    • 1.所有事儿都是一件事儿：一切营销动作背后都是整个企业战略。
    • 2.华与华对公关的定义：公关是企业对社会的公共服务产品，而不是提高 企业美誉度的公关动作。
  • 30.创新利润定律：万般皆下品，唯 有创新高！
    • 只有创新，才能获得利润，只有不断创新，才能不断获得利润。
    • 五个创新：
      • 1.创造一种新产品，或者给老产品一种新特性。
      • 2.创新一种新的生产工艺。
      • 3.使用一种新的原料，这个在新材料上的案例就太多了。
      • 4.开发一个新的市场。
      • 5.创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断。