跟张磊学做toB销售读书笔记

这是一篇关于跟张磊学做toB销售读书笔记的思维导图，主要内容包括：导读，破冰：加了微信，客户不理你怎么办？，怎么把产品卖给哪些说“我不需要”的人，怎么最快找到关键决策人，让成交一锤定音？，怎么在品牌弱，公司小的情况下，跟龙头企业去争夺市场，怎么把新客户，变成长期客户？，怎么从内部突围，让各部门支持你成交这一单？，怎么从外部包抄，利用好外部资源帮你成交大单？，后记。

跟张磊学做toB销售读书笔记

• 导读
  • 为什么是向张磊学习？
    • 经验维度广：从销售学徒做起，摸爬滚打，成为上市公司CMO
    • 成功经验多：面谈企业客户超过600家，成交客户100家，30%成为了长期客户
    • 个人与团队：新能源行业细分领域销售冠军，也带过几十人销售团队
  • toB销售相比toC的难度在哪里？
    • 销售金额大、决策链条长、专业性强
    • toC个人决策，toB任何一个决策人出了问题，都要重新开始
  • 关键的销售理念
    • 向产品经理一样去做销售
    • 关注产品规划、需求分析、推动目标实现
    • 将自己当成客户的产品经理，同用户站在同一个角度上思考问题
    • 产品高质量的交付，才是最重要的客户服务，承担是一个组织的事
    • 子主题
• 破冰：加了微信，客户不理你怎么办？
  • 开门见山推销产品的做法，犯的最大错误就是，讲的话是从销售人员自己的需求出发的
  • 发消息时 如何做的更好
    • 1、简单明了，说场景，说效果
      • 讲客户可以感知到的东西，场景和客户收益
    • eg:根据生产线服役情况和产能来推算，每月电费大约100万，如果我们帮您做清晰系统管道的话，您每月可直接剩下至少10-20元的电费
    • 2、要有备而来：同客户沟通的每条信息，都应该是有所准备的。绝对不要简单地复制公司准备的推销话术
    • eg:展会上添加了一个企业老板微信，如何发消息 浏览了官网，将整个网页架构重新梳理一遍，整理成一个新的架构，用PDF呈现出来，直接演示整个网站内容重新梳理和改造后的样子
    • 划重点：联络客户不是有枣没枣打一杆子，尤其是那种早晚问候，反而给客户多了社交负担
  • 人际交往的本质是你能带给对方价值
    • 发消息是，先别急，思考下，你做了哪些准备，客户最大的痛点是什么，你有没有什么可展示的东西，可以是一组数据，可以是一个方案，可以是一段视频
    • 底层逻辑：人很容易拒绝掉一个描述和设想，但是人很难拒绝一个真实可见的效果
  • 如何在微信朋友圈进行自我营销
    • 养成在朋友圈进行自我软营销的习惯
      • 微信说到底还是一个熟人生态
      • 让客户熟悉，对你产生兴趣，产生信任
      • 经营朋友圈人设，不是为某一个客户去经营，而是一个具备高普适性的职业人设的建立
      • 朋友圈就是全程没有主动说话，但是全程都在向目标客户销售
    • 一、分析客户画像
      • 行业的客户总是有某些共性特点和需求的
    • 二、有意识地侧重展示这个群体感兴趣的内容
      • 让客户知道总计关注什么
      • 个人形象+价值观+产品结果
      • eg：客户告诉我，这5000平的系统解决了50%的热量需求，预计全年节省300万元
      • 转述的口吻
    • 三、3-4条产品相关，3条左右个人生活内容，每周大概12条内容，有生活，有思想，有产品，你就塑造了一个鲜活、饱满、真实的个人形象
    • 经验之谈：只要你把朋友圈经营好了，随着时间推进，你至少50%以上的业绩都会来自主动上门的客户！
• 怎么把产品卖给哪些说“我不需要”的人
  • 前言
    • 好的销售能处理好情绪，迎接下一个客户。销售高手则可以把拒绝转变成成交
    • 每一个拒绝背后都有机会，你需要做的是对这些拒绝做分类处理
  • 如果被拒绝
    • 如果你不了解客户的真正需要，你越坚持，越会把客户推远
    • 拒绝1：他有需求，但不告诉你
      • 客户不轻易表露需求，这才是常态
      • eg:推销机械润滑油时，客户告知不需要，通过同行，侧面了解客户信息，了解到上月发生一次严重的停机事故——找到技术部分析可能的停机原因-润滑油要耐高温；——再次交流，贵公司这种机器，在润滑油的选择上，需要耐高温，如果不，会怎样，可能会停机
      • 当客户对你没有建立信任的时候，不要急功近利说产品怎么样好，首先从行业视角，用分享的i状态，让对方感受到你的专业性
      • 所以，当客户说，我不需要时，先退出来，然后横向寻找解决办法
        • 带着解决方案，再去跟客户谈
    • 拒绝2：他并不知道自己有需求
      • 不知道自己有需求，就是没有需求
      • eg:小企业面对龙头，甚至占比80%的寡头企业
        • 长期锁定一个独家供应商，不管他多大实力，未来你的风险都很大
          • 恶意涨价
          • 产品质量
          • 目的是制造焦虑
        • 制造焦虑——提出解决方案
          • 卖了一个生产线背后的安全感
      • 要站在客户的角度，替他做一些战略规划，或者做一些提前布局，创造出一个客户从来都没想过的需求
      • 如果一个好销售是客户的产品顾问，那么一个顶尖销售就是客户的战略军师，分析他真正需要什么，甚至是未来5年，10年需要什么
      • 将自己当成销售，客户可能会拒绝你，把自己当成专家，客户会更愿意信任你
• 怎么最快找到关键决策人，让成交一锤定音？
  • toB销售，面对的不是某一个人，而是一个组织，决策链条长
  • 想要缩短ToB销售周期，关键不在于你的销售技巧、讨好客户的能力 而是，找到整个链条里那个“关键决策人”，找到后就可能从ToB到了ToC
  • 1、能找到利益攸关者，就不找采购部
    • 通常第一步也是跟客户采购部对接，但这只是基础版操作
    • 从整个决策流程中，找出那个利益攸关者，让他成为你的销售推手，才是决定性一步
    • 采购部的标准只有一条，比价格；他们会把直接看得见的成本控制在第一位
    • 但其实，很多看不见的隐形成本，市场痛点，问题售后，他们是看不到的
  • 2、能找老板，就不找采购部
    • 如果涉及内容太多，不是一个普通员工能决策的，对于可做可不做的事情，人们态度往往就是——不做
    • 不做就不会错，做了就可能承担风险，触及个人利益
    • 很多营销总，说白了也是职业经理人。一很忙，二可能跟集成员工态度差不多
    • 只有老板，惠愿意尝试新事物，会真的思考要不要改变，因为他是最关键的利益攸关者，也是最高决策者；尤其是当传统企业面临转型冲击时
    • 趁热打铁也很关键，您是不是能安排一个负责人跟我对接这个事情，我会做个详细的策划案
  • 怎么找到关键决策人？最佳的捷径就是直接找老板
    • 思维定势，大家都觉得这种事情都是下面的人在操盘，老板可不会管
    • 对老板的“恐惧"
      • 事实上，没有那么可怕，当你有条件直接联系上老板的时候，带上你的强准备，直面他。你会发现，跟老板谈生意，反而更容易
    • 企查查、领英、HR
• 怎么在品牌弱，公司小的情况下，跟龙头企业去争夺市场
  • ToB销售应对竞争，无外乎做好两件事：1、争夺市场；2、维护客户
  • 如果你是一家小公司，市场上没有品牌影响力，也没有渠道优势，用产品去和龙头血拼就很吃亏
    • 主动创造差异化价值
  • 策略不同
    • 主打品牌影响力的企业，一般姿态很高，必究价格不妥协，条款也苛刻
    • 打价格的企业呢，价格压得过分第，一定意味着一些地方偷工减料，至少客户有这种怀疑
    • 托关系的呢，抢单或者维护客户，就是请客、送礼这些事，是太片面了
  • 核心底层逻辑
    • 你能获得客户，以及能持续获得客户的根本原因是，你能更好地解决客户的问题
    • 更好的解决方案——答案就是，提供差异化价值
  • 案例
    • 300万一单的导热油
      • 面临前10名一同竞争
    • 先推销了2万元的化工管道清洁剂
      • 成交-派人使用清洗剂，用出效果，改变企业的态度，建立了信任
      • 这笔单子，最大的功能就是用一个小成本的订单和服务，跟客户建立了信任
    • 管道之所以产生油泥，跟导热油变质有关；
      • 免费样本检测，用数据说话；还做了现有产品的一个对比
• 怎么把新客户，变成长期客户？
  • 想要完全杜绝客户流失是不可能的；但是一旦年客户流失率超过30%，就说明客户维护工位没做到位
  • 客户流失的本质并不是你和客户疏远了，而是客户的需求迭代了，你的产品和服务却没有迭代
  • 简单说： 需要持续解决客户的问题
    • 外驱型迭代
      • 客户主动提出新需求
    • 作为ToB销售，更难得可贵的一项素质就是主动发现并引导客户产生新的需求 内驱型迭代
    • 举例：太阳能组件上的用处很小的真空指示装置
    • 提供友商不能提供的服务体验
  • 要留住客户，不在于态度。而在于你是不是能持续解决好客户的问题
  • 销售是客户需求和产品研发之间的桥梁，很多时候，供给方和需求方对产品的理解是有偏差的。这正是销售人员发挥作用，去矫正产品，对齐需求，并创造价值的机会
  • 4个建议
    • 多实地走访；了解产品使用情况，了解客户多维度的意见建议和痛点；确定产品和服务的潜在迭代方向；
    • 研究竞品，看看竞品解决了哪些你们没有解决的问题？以及做了哪些你没做的事情？
    • 定期和技术研发部门碰头，反馈市场新趋势、新需求、主动推进产品的迭代升级
    • 持续研究你所在的行业，关注行业新技术，新趋势
• 怎么从内部突围，让各部门支持你成交这一单？
  • 相较ToC销售，tob销售会碰到两种神奇的现象
    • 替兄弟部门背黑锅
      • 交付是内部多部分协同
    • 不仅要卖自己的产品，还得替别人卖产品
  • 其实都是考验业务员是否具备协调内部和外部资源得能力，同时，还得是个好的项目经理，需要一定得管理能力
    • 采购部，研发部，生产部，是最常打交道部门
    • 其实其它从来只服务于公司，不是销售
    • 协调时，给他一个无法拒绝的理由
  • 时刻把自己当成一个项目经理。一切动作都是在为你的目标服务
    • 第一步，主动发起讨论，组织相关同事一起确认问题点
    • 第二步，带头解决问题，跟踪生产和交付全流程
  • 思路清单
    • 首先冷静思考：正确的流程是怎样的？问题出在哪个环节？
    • 公司是否有流程支持该协作的推进？如果没有，应该如何创建一个让所有协调部门都认可的临时流程
    • 让别人认可推进建议
      • 提前准备好提议，并进行有理有据的阐述
      • 确保该提议是以公司整体利益为先的，而不是部门利益
      • 适当展示对其它协调部门的共情，并坚定地为项目最终结果负责
      • 确保每个部门老大参与，重大事，邀请高管和老板一起参与，获得支持
      • 如果自己不能解决这个问题，那么需要求助什么外援？
• 怎么从外部包抄，利用好外部资源帮你成交大单？
  • 客户不是为产品买单，客户是为你的解决方案买单的。 既然是解决问题，就有可能出现，客户要解决的是“一组”问题，一组产品
  • 协调外部资源帮助自己成单，不一定只是被动地满足客户需求，也可以是主动挖掘出客户的需求
    • 客户需求背后的问题最优解
    • 听说你网站设计的不错，能不能帮我改进一下现在的网站
      • 实际上是对公司的营销效果不满意
      • 此时，就不单单只是网站的问题
  • 整合资源，还不是替别人做了嫁衣
    • 提升你的成交率
    • 增加被动接单的几率
      • 互相成就
    • 增加客户粘性
      • 别人没有能力协调到的资源，你可以——差异化价值
    • 更优质的外部协调能力，还能帮你扩大业务范围，甚至直接增加一个业务板块
  • 打开思路，有没有外部资源？
    • 合作目的是解决问题，带来确定的结果
    • 为了问题的解决，一些资源都应该是需要去整合的
• 后记
  • 销售的本质，就是帮客户解决问题，为客户带去利益
    • 多想一点，多做一点
  • 不用为了一个所谓的“好销售”的通用标签，比如能说会道，会来事，去改变自己，拧巴自己
  • 当面临困难时，能否创造性的去解决问题
  • 做一个会发现的人，不如做一个会创造的人